Sowohl Corporate Publishing als auch Content Marketing zielen darauf ab, durch die richtigen Inhalte langfristige Beziehungen mit der Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen. Die Grenzen zwischen beiden Disziplinen überschneiden sich in vielen Bereichen – der Ansatz von Content Marketing verändert die Art und Weise wie Corporate Publisher heute arbeiten.
Der wichtigste Aspekt ist dabei, dass Corporate Publisher heute auch zunächst an den Mehrwert für die Zielgruppe denken sollten, erst dann an markenspezifische Überlegungen. Zielgruppenrelevanz vor Branding also.

„Käufer suchen hochwertigen, ansprechenden und relevanten Content, um Entscheidungen zu treffen – und intelligente Unternehmen bieten Ihnen diese Inhalte.“
– Joe Pulizzi, Gründer Content Marketing Institute

Einfluss des Content Marketing auf Corporate Publishing

Der Markt für Content Marketing wächst aktuell rasant. Es gibt dabei sicherlich, wie bei jeder schnell wachsenden Disziplin, am Anfang vereinzelt negative Entwicklungen in der Branche. Es gibt noch wenige klar definierte Standards. Im Zweifel springt auch jeder auf den Zug mit auf und packt eine wilde Mischung aus verschiedenen Services unter den Begriff Content Marketing. Dass die Bedeutung von Content Marketing jedoch immer weiter zunimmt, daran gibt es keine Zweifel.

Zwei Drittel der Unternehmensvertreter sehen das Content Marketing inzwischen als Vorstandsthema. Bei 68% der Unternehmen rückt Content Marketing auf der Agenda weiter nach oben und wird zu einem Thema auf Vorstandsebene. Die Arbeit für Marketing-Teams ändert sich durch diese Entwicklungen. Marketingabteilungen arbeiten heute zunehmend wie Publisher. Immer mehr Inhalte werden immer häufiger auf immer mehr Kanälen veröffentlicht. Die Branche rüstet sich entsprechend und wirbt Journalisten für die Erstellung der Inhalte ab.

Corporate Publisher, Verlage, Marketing-Teams, Agenturen und individuelle Fachexperten kämpfen heute mit ihren Inhalten um die Aufmerksamkeit von Usern, auch wenn sie vertrieblich gesehen keine direkte Konkurrenz zueinander darstellen. Um aus dem großen Angebot an Inhalten positiv herauszustechen, spielt Technologie heute eine entscheidende Rolle bei der Content Erstellung und Vermarktung.

Eine Studie von Scoop.it hat ergeben, dass zwei Drittel der befragten Marketer glauben, dass Technologie die Effizienz der Inhaltserstellung und -vermarktung erheblich steigern kann (2016). Die Auswahl an möglichen Tools ist in den letzten Jahren stark angewachsen. Die Herausforderung besteht darin die richtigen Tools für die eigenen Anwendungsfälle sorgfältig auszuwählen.

Einheitliche Customer Experience über alle Kanäle

Dies betrifft vor allem Lösungen für digitale Publishing-Produkte. Während der Markt für Print-Technologien einen hohen Reifegrad erreicht hat, weisen die digitalen Produktangebote in der Praxis oft noch Mängel auf. Die erste Generation von Content Management Systemen und Content Marketing Tools wurde im Wesentlichen für das Web entwickelt. In der heutigen Multikanal-Umgebung stoßen diese Anwendungen oft an ihre Grenzen.

Die Integration und Anbindung verschiedener Drittsysteme gelingt häufig nicht. Die Veröffentlichung von Inhalten auf den unterschiedlichen Kanälen bleibt oft manuell statt effizient und automatisiert. Das digitale Marketing ist eher Stückwerk als plattformübergreifendes Zusammenspiel. Statt Komplexität zu reduzieren, wird die Arbeit mit diesen Software-Lösungen in vielen Fällen zur Geduldsprobe.

Eine moderne Lösung sollte stattdessen komplett darauf ausgerichtet sein, Inhalte mit einer konsistenten Nutzererfahrung auf verschiedenen Kanälen (Desktop, mobiles Web, native Apps, Tablets) auszuspielen. Eine positive Customer Experience stellt für die Unternehmen unter dem zunehmenden Wettbewerbsdruck ein wichtiges Unterscheidungskriterium zur Konkurrenz dar. Content darf nicht für jeden einzelnen Kanal wie in einer Silo-Lösung optimiert werden. Eine schlechte Erfahrung auf einem Kanal, egal ob online oder offline, färbt auf die anderen Kanäle und das Gesamtbild der Marke ab.

Herausforderung Content Vermarktung

Neben der Content Erstellung muss vor allem auch die digitale Content Vermarktung effizient umgesetzt werden. Den Marketing-Teams fehlt es noch häufig an digitalem Know-How und den richtigen Tools, um einen ähnlichen ROI zu erzielen wie bei bewährten Print-Lösungen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt hier zu großen Teilen in der Vereinheitlichung der Marketing-Aktivitäten auf einer einzelnen Plattform. Statt mehrere Anwendungen zu nutzen, sollten Unternehmen eine Lösung implementieren, die möglichst viele der Kern-Funktionen selbst abdeckt und fehlende Elemente durch eine leichte Anbindung über offenen Schnittstellen von Drittanbietern integriert.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen es Corporate Publisher also schaffen in einer Multikanal-Umgebung sowohl die Erstellung als auch die Vermarktung ihrer Inhalte ideal zu gestalten.

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Dabei sollten die Kontaktpunkte zum Leser zum einen hinsichtlich des genutzten Endgerätes, und zum anderen in Bezug auf Plattformen verbessert werden. Auf der Hardware-Seite geht es vor Allem um die richtige Ausspielung der Inhalte auf dem jeweiligen Bildschirm. Softwareseitig schaut man zunächst ob es sich um iOS oder Android handelt, und dann noch mal auf welcher Plattform, z.B. Facebook’s Instant Articles oder Google News, die Inhalte veröffentlicht werden sollen.

Publisher, damit werden übrigens sowohl klassische Verlage als auch Corporate Publisher angesprochen, beginnen erst langsam das Medium Mobile komplett zu durchdringen. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit auf dem Smartphone oder Tablet hat indes längst begonnen. Laut einer comScore-Studie verbringen User insgesamt 71% ihrer Zeit auf mobilen Endgeräten auf nativen Apps.

Der Wettbewerb um einem Platz auf dem Home-Screen

Im Kern geht es insbesondere um einen der begehrten Plätze auf dem Home-Screen der Smartphones. Die User wählen aus einer Vielzahl an Apps nur einige wenige aus. Dazu zählen unter anderem Anwendungen aus den Bereichen Social Media, Nachrichtendienste, E-Commerce, Fitness, Spiele, Reisen, Video- und Foto-Apps.

Das größte Problem für Publisher liegt aber in der Konzentration der User-Aufmerksamkeit auf eine Handvoll Apps. Der Home-Screen wird in der Regel dominiert von den populären Social Media Apps wie Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp oder Twitter, so wie von den Medienmarken YouTube, Pandora, Spotify oder Apple Music.

Auf die Top 5 Apps fallen 88% der Aufmerksamkeit (comScore). Im Werbemarkt läuft besonders Facebook (Facebook-App, Instagram, WhatsApp, Facebook Messenger) anderen Unternehmen den Rang ab. Die mobilen Werbeformate werden immer ansprechender, indem sie die Smartphone-Funktionen wie Swiping, Tapping oder GPS-Location sinnvoll für die Darstellung der Anzeigen nutzen.

Um in diesem Umfeld bestehen zu können, müssen Verlagshäuser zwei Bereiche meistern: Die Vermarktung ihrer Inhalte, die nicht auf ihren eigenen Plattformen veröffentlicht werden, sowie die Optimierung ihrer eigenen digitalen Kanäle.

Die Optimierung der Inhalte für Plattformen

Zwischen 30 und 50 Prozent der Zugriffe auf Nachrichtenseiten kommen von mobilen Endgeräten. 55% der Leser konzentrieren sich auf dem Smartphone auf eine einzige News-App. Man könnte auch sagen: Je kleiner der Bildschirm, desto höher ist die Konzentration auf die großen Medienhäuser.

Wie das Reuters Institute im Digital News Report 2016 berichtet, wird der Konsum von Nachrichten über soziale Netzwerke und sogenannte Aggregatoren (auch Feedreader oder Newsreeder genannt) durch den Anstieg der mit dem Internet verbundenen Geräte immer beliebter.

Der Report weist auch auf einen beispiellosen Umbruch in der Medienbrache hin, der die Geschäftsmodelle und Formate der Zeitungsverleger nachhaltig verändern wird. Geschuldet ist dies laut Report einer Kombination aus aufstrebenden sozialen Netzwerken, dem verstärkten Wechsel hin zu mobilen Geräten und der wachsenden Ablehnung von Online-Werbung durch die Leser.

Es gilt also ein Netzwerk aufzubauen, um den Nutzern eigene Inhalte da zur Verfügung zu stellen, wo sie sich am meisten aufhalten – auf eben diesen Plattformen der führenden Apps. Angebote wie Facebook‘s Instant Articles oder Apple News bieten den Content-Erstellern neue attraktive Formate.

Dazu müssen die Unternehmen die Inhalte auf eine smarte Art und Weise eigens auf die jeweilige Anwendung zuschneiden. Das Ziel: Eine optimale Experience für die User schaffen, ohne dabei zu viel kostbare Zeit für die Content-Anpassung aufzuwenden.

Die Rolle von Social Media

Die Hälfte der im Rahmen des Reuters Digital News Reports befragten Menschen gab an, wöchentlich soziale Medien als Quelle für Nachrichten zu nutzen. Für zwölf Prozent ist es sogar die Hauptquelle für Nachrichten – dabei ist Facebook allen um Weiten voraus. In der jüngeren Zielgruppe, wo Social Media das Fernsehen als präferierte Nachrichtenquelle erstmals überholt, ist diese Tendenz sogar noch stärker.

Die Betreiber von Facebook-Seiten haben seit einiger Zeit die Möglichkeit, Medieninhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk zu veröffentlichen. Personen, die der Seite folgen (Fans) können diese Inhalte direkt im Newsfeed der Facebook-App lesen, ohne auf eine Drittseite weitergeleitet zu werden. Die Inhalte sind also instant abrufbar. Der Vorteil für die Seitenbetreiber ist vor allem, dass die lästigen Ladezeiten deutlich reduziert werden und den Lesern somit eine erhebliche Hürde genommen wird. Leser sind längst nicht mehr ohne weiteres bereit, um die 10 Sekunden auf die Weiterleitung zur Hauptseite zu warten.

Die Vermarktung überlässt Facebook dabei den Publishern ohne Beteiligung, alternativ übernimmt das soziale Netzwerk das auch, streicht dann allerdings 30 Prozent der Werbeeinnahmen ein. Für 2017 hat Facebook bereits einige Änderungen angekündigt. Die spannende Frage wird dabei sein, inwieweit Facebook künftig für hochwertigen Content bereit wird zu zahlen.

Praxisbeispiel: Digitale Magazine im mobilen Zeitalter

Wie genau nutzen wir unsere Lesezeit in den Social Network Apps? Indem wir durch Inhalte im Newsfeed scrollen. Dies gilt neben Facebook auch für Instagram. Instagram ist ein einziges, langes Scrollen. Auch bei Twitter und LinkedIn scrollen wir, Medienangebote wie ESPN liefern ihre Inhalte in einem responsive Design auch zunehmend vertikal aus.

Bis auf wenige Ausnahmen, zum Beispiel Snapchat oder Flipboard, gewöhnen sich Leser also an das Scroll-lastige Konsumieren von Inhalten. Laut verschiedenen Studien ist die vertikale Leseerfahrung aus Usability-Sicht auch deutlich höher. Und doch sind die Angebote vieler Verlage, aber auch die digitalen Magazine der Corporate Publisher, weiterhin horizontal aufgebaut.

Den Unternehmen fehlt es oft noch an den richtigen Tools, um eine vertikale Leseerfahrung optimal umzusetzen. Doch es gibt wenig Zweifel daran, dass Publisher in Zukunft ganz genau schauen müssen, wie eine gute Mobil-Erfahrung in der Praxis aussehen muss.

Die eigenen Kanäle bleiben weiterhin wichtig

Unabhängig von der neuen zunehmenden Plattform-Dominanz auf mobilen Endgeräten, bleibt der eigene digitale Auftritt nach wie vor wichtig, um Daten und Insights zu generieren. Der Wert von Daten als Wettbewerbsvorteil nimmt zu. Die Tracking-Angebote der Drittanwendungen reichen nicht aus, um ein vollständiges Profil der Kunden zu zeichnen. Vielmehr müssen Publisher alle relevanten Kundendaten kanalübergreifend messen und vereinheitlichen, damit sie auf dieser Daten-Basis das eigene Angebot optimieren und auf die Bedürfnisse der Nutzer zuschneiden können.

Die richtige Multikanal-Strategie ist für Publisher angesichts des veränderten Nutzungsverhaltens der Leser also ein Muss. Neben der Distribution der Inhalte über soziale Medien und News-Aggregatoren, sollten auch Kanäle wie eigene Apps (die Push-Notifications ermöglichen), eigene Newsletter, Smartwatch-Apps und Apps für SmartTVs nicht außer Acht gelassen werden.

Möchten Sie mehr zu den Trends in der Medien- und Verlagsbranche erfahren? Dann lesen Sie hier unser kostenloses Whitepaper „3 digitale Schlüssel-Trends in der Medien- und Verlagsbranche“ und lernen Sie welche Branchen-Trends hier sind, um zu bleiben.

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E-Mail-Marketing ist vielleicht nicht so aufregend wie Social Media oder Content Marketing, aber es ist eine der effektivsten Methoden, die gewünschte Leserschaft zu erreichen. Digitale Marketer zählen den Kanal zu ihren leistungsfähigsten Instrumenten und eine Studie von VentureBeat hat ergeben, dass E-Mail-Marketing den höchsten ROI aller Marketingkanäle liefert. Grund genug, diesem Kanal einmal mehr Aufmerksamkeit zu widmen.

2016 existierten schätzungsweise 4,3 Milliarden E-Mail-Konten bei 7,44 Milliarden auf der Erde lebenden Menschen. Umfragen zufolge ist es das am meisten genutzte Medium, noch vor Facebook und Co.. 83% der befragten geben an, das zuerst geöffnete Tool am Morgen sei das E-Mail-Postfach. Wenn treue Leser eines Mediums also bereitwillig und aus eigenem Interesse ihre E-Mail-Adresse herausgeben um einen Newsletter zu abonnieren, heißt das noch nicht, dass sie regelmäßig die Website des Mediums besuchen. Ihr E-Mail-Postfach kontrollieren sie jedoch mit hoher Wahrscheinlichkeit täglich.

Die meisten Firmen nutzen E-Mail Newsletter um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen oder ihre Kunden zu informieren. Doch wie können Medienhäuser, die redaktionelle Newsletter betreiben Nutzen aus diesem Asset ziehen?

Newsletter-Abonnements haben in den letzten Jahren einen Aufschwung erlebt. Leser wissen, welche Medien gute und für sie relevante Inhalte liefern und wollen diese möglichst passiv und meist auf ihrem Smartphone konsumieren. Es geht bei Newsletter daher längst nicht mehr im das bloße versenden einer E-Mail, sondern um die Interaktion mit den Lesern in einer Mobile-First-Welt.

Mit der Beliebtheit der Newsletter entstehen neue Wege, wie Verlage diese monetarisieren. Es wird viel in den Kanal investiert, mit dem Fokus auf der Vergrößerung der Reichweite aber auch darauf die Technik, das Design und die User-Experience zu verbessern. Ein weiterer und entscheidender Fokus liegt auf Strategien zur Monetarisierung, um schlussendlich Geld mit dem Newsletter zu verdienen. Wir haben uns fünf dieser Strategien angeschaut.

1. Bezahlte Newsletter-Abonnements

Zugegeben – es hört sich zunächst unglaubwürdig an, wo Verlage schon damit zu kämpfen haben, bezahlte Abos für ihr reguläres redaktionelles Angebot durchzusetzen. Dass das Modell gelingen und sogar sehr erfolgreich sein kann, zeigen jedoch Beispiele wie Business Insider. Das Medium gründete 2013 eine Forschungs-Unit, BI Intelligence, und bietet unter dieser Marke exklusive, aufwändig recherchierte und teils wissenschaftliche Inhalte an. Die Lizenzen gibt es für Privatpersonen oder auf Unternehmensebene, wobei der Großteil der Einkünfte aus den Unternehmenslizenzen stammt. Ein Newsletter kostet zwischen 500 und 2500 US-Dollar im Jahr. Laut eigenen Angaben verkaufte BI Intelligence über 5000 solcher Lizenzen.

Aber auch weniger große Organisationen konnten das Modell bereits umsetzen. Der Newsletter „Stratechery“ von Ben Thompson gilt in Silicon Valley Kreisen als obligatroisch und kostet 10 US-Dollar im Monat oder 100 Dollar jährlich.

Andere versuchen, ihre Newsletter durch Spenden der Leser zu finanzieren. So zum Beispiel das Startup Inside, das ausschließlich eine Auswahl an Newslettern zu verschiedenen Themen bietet und konsequent einen anderen Weg als die meisten Medien geht.

Natürlich kommt dieses Monetarisierungmodell nur für Medien in Frage, die bereits etabliert sind.

2. Native Advertising

Native Advertising ist bereits seit einiger Zeit eines der Top-Themen der Branche. Und nun, da es auf automatisierter Basis einfacher wird die Platzierungen zu verkaufen, wird es auch in Newslettern eine größere Rolle spielen. Medien wie Refinery29, Hearst oder BuzzFeed nutzen schon länger native Anzeigen in ihren Newslettern.

Wichtig ist dabei vor allem, vorsichtig bei der Auswahl der Werbepartner, Anzeigen und Platzierungen zu sein. Die Anzeigen und beworbenen Produkte müssen zum eigenen redaktionellen Angebot und zur Leserschaft passen – sonst geht nicht nur der positive Einfluss des Newsletters als Meinungsgeber, sondern auch der Werbeeffekt des Werbekunden verloren.

Immer mehr Verlagshäuser gründen eigene Agenturen und bieten Content Marketing Dienstleistungen, unter anderem Native Advertising, an. Die Verlage kennen ihre Leser am besten und wissen, welche Themen funktionieren. Außerdem stellt die Dienstleistung eine zusätzliche, wichtige Einnahmequelle dar.

3. Eigene Produkte verkaufen

Wenn man bereits über ein Loyales Publikum verfügt, warum dieses nicht nutzen um eigene Produkte zu bewerben? Es ist zwar keine direkte Einnahme für die Verlage, spart durch den Einsatz als Owned-Media aber an anderer Stelle Mediakosten. Verlage bieten inzwischen eine breite Vielfalt an Dienstleistungen wie Consulting, Marketing-Services (siehe Punkt 2.) an oder veranstalten selbst kommerzielle Events und Messen. Der eigene Newsletter bietet dabei eine optimale Plattform, diese zu vermarkten.

Die Washington Post ging sogar so weit, dass sie ihr eigens entwickeltes E-Mail-Newsletter Content-Management-System „Paloma“ auf den Markt brachte und so gleich doppelt vom Newsletter profitierte.

4. Display Advertising

Auch Display Advertising spielt nach wie vor eine Rolle im Newsletter-Business. 48% der B2C Medien verlassen sich weiterhin auf Banner-Ads und Sponsorships zur Monetarisierung ihrer Newsletter. Der Markt und die Nachfrage nach Display-Anzeigen wird jedoch kleiner, daher darf dies nicht die einzige Einnahmequelle bleiben.

5. Affiliate Links

Affiliate Links in Newslettern sind nicht neu. Größere Medien haben 2016 jedoch den E-Commerce für sich entdeckt und bringen vermehrt Produkte in ihren Newslettern unter. BuzzFeed publiziert beispielsweise eine „Geschenke-Guide“ Newsletter-Reihe zur Vorweihnachtszeit, die gespickt mit Produktempfehlungen und entsprechenden Affiliate Links sind.

Eine Studie von Forrester Consulting ergab, dass jährlich um die 4,5 Milliarden US-Dollar für Affiliate Marketing ausgegeben wird – der Markt ist also da. Die Afflilate-Programme können zudem gute Erträge bringen, müssen aber mit Vorsicht eingesetzt werden. Die Produkte sollen zum Thema und zur Leserschafft passen und keine aus dem Kontext fallenden, wild platzierten Produkte sein, um der Qualität des Newsletters nicht zu schaden.

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Nachrichten Apps

Die steigende Nutzung von Smartphones ist auch in der Nachfrage nach mobilen Nachrichtenangeboten messbar. Zwischen 30 und 50 Prozent der Zugriffe auf Nachrichtenseiten kommen von mobilen Endgeräten (mit steigender Tendenz). Mit diesem Trend verringert sich gleichzeitig die Anzahl der genutzten Quellen im Vergleich zum Desktop. 55% der Leser konzentrieren sich auf dem Smartphone auf eine einzige News-App. Man könnte auch sagen: Je kleiner der Bildschirm, desto höher ist die Konzentration auf die großen Medienhäuser.

Apps werden also immer dominanter in der Frage, wie Nutzer Medien-Inhalte konsumieren. Mit nativen Apps nutzen die User Funktionen, die besonders für Medienunternehmen relevant sind. Der eigene Content kann auf „echten“ Apps deutlich erlebnisreicher ausgespielt werden, als im mobilen Web. Ein wesentlicher Nutzenvorteil der News Apps sind die darüber zu empfangenden Push-Meldungen, denn so macht sich das Smartphone bei Eilmeldungen sofort bemerkbar.

Zur Top 10 der Nachrichten Apps für Android in Deutschland zählen aktuell (Platz 1 – 10) NINA (die Warn-App des BBK), Spiegel Online, Google News, Tagesschau, n-tv Nachrichten, Katwarn, Focus Online, Flipboard, Bild.de und die Google News Wetter-App.

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer

Der Wettbewerb um einen Platz auf dem Home-Screen der Smartphones ist jedoch extrem hart. Die User wählen aus einer Vielzahl an Apps nur einige wenige aus. Dazu zählen unter anderem Anwendungen aus den Bereichen Social Media, Nachrichtendienste, ECommerce, Fitness, Spiele, Reisen, Video- und Foto-Apps. Auf die Top 5 Apps fallen 88% der Aufmerksamkeit (comScore). Im Werbemarkt läuft besonders Facebook (Facebook-App, Instagram, WhatsApp, Facebook Messenger) anderen Unternehmen den Rang ab. Die mobilen Werbeformate werden immer ansprechender, indem sie die Smartphone-Funktionen wie Swiping, Tapping oder GPS-Location sinnvoll für die Darstellung der Anzeigen nutzen.

Herausforderungen für Medienhäuser

Um in diesem Umfeld bestehen zu können, müssen Verlagshäuser zwei Bereiche meistern: Die Vermarktung ihrer Inhalte, die nicht auf ihren eigenen Plattformen veröffentlicht werden, sowie die Optimierung ihrer eigenen digitalen Kanäle.

1. Plattform-Relevanz

Als erstes gilt es ein Netzwerk aufzubauen, um den Nutzern eigene Inhalte da zur Verfügung zu stellen, wo sie sich am meisten aufhalten – auf den Plattformen der führenden Apps. Angebote wie Snapchat‘s Discover, Facebook‘s Instant Articles oder Apple News bieten den Content-Erstellern neue attraktive Formate. Dazu müssen die Unternehmen die Inhalte auf eine smarte Art und Weise eigens auf die jeweilige Anwendung zuschneiden. Das Ziel: Eine optimale Experience für die User schaffen, ohne dabei zu viel kostbare Zeit für die Content- Anpassung aufzuwenden.

2. Eigene digitale Kanäle

Auch wenn die Reichweite über diese Dritt- Anwendungen zunimmt, bleibt es elementar wichtig für das Geschäftsmodell auch die eigene digitale Präsenz zu optimieren und auf die neuen Anforderungen anzupassen. Die eigene App muss den modernen Ansprüchen genügen, damit sie in der User Experience gegenüber den führenden Apps mithalten kann.

Vor allem aber bleibt der eigene digitale Auftritt wichtig, um Daten und Insights zu generieren. Der Wert von Daten als Wettbewerbsvorteil nimmt zu. Die Tracking-Angebote der Drittanwendungen reichen nicht aus, um ein vollständiges Profil der Kunden zu zeichnen. Vielmehr müssen Verlage alle relevanten Kundendaten kanalübergreifend messen und vereinheitlichen, damit sie auf dieser Daten-Basis das eigene Angebot optimieren und auf die Bedürfnisse der Nutzer zuschneiden können.

Darüber hinaus ist sichtbar, dass die mobile Nutzung die Desktop-Nutzung bislang nicht ablöst, sondern vielmehr ergänzt. Die meisten Nutzer konsumieren die Mobilen Inhalte zusätzlich zum Desktop Angebot, was die einheitliche User-Experience über alle Kanäle umso relevanter macht.

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Einige Verlage haben sich auf die anstehenden Herausforderungen eingestellt und ihre Geschäftsmodelle angepasst. Eine neue Form des Storytelling gewinnt dabei an Bedeutung und eröffnet Verlegern neue Möglichkeiten ihre Geschichten zu vermarkten: Unter dem Stichwort „Transmedia“ versteht man die Veröffentlichung von voneinander unabhängigen und doch zusammenhängenden Geschichten, verteilt über verschiedene mediale Plattformen. Mit dieser Art der modernen Geschichtenerzählung können Verlage neue, kreative Umsatzkanäle entdecken, ihre Kundenbeziehungen optimieren, so wie eine höhere Markenloyalität und ein höheres User Engagement erreichen.

Die Bedeutung von Transmedia für Verlage

Der Autor Henry Jenkins beschreibt Transmedia in seinem Buch „Convergence Culture“ als einen Prozess, in dem wichtige Teile einer Geschichte, Romane oder Sachbücher, auf verschiedene Kanäle systematisch verteilt werden, um so eine einheitliche und koordinierte Leseerfahrung zu erschaffen. „Im Idealfall trägt jedes Medium auf seine eigene Art und Weise zur Entfaltung der Geschichte bei“, schreibt Jenkins und sagt voraus, dass Leser künftig Inhalte nicht mehr beobachtend konsumieren sondern an ihrer Entstehung aktiv teilhaben. Leser mit gleichen Interessen formen eine Community, online wie offline, interagieren miteinander und bringen ihre eigenen Ideen mit ein.

Bei Transmedia geht es also nicht darum ein gedrucktes Buch im e-pub Format anzubieten. Es ist vielmehr die Weiterentwicklung und Einbindung neuer Plattformen wie Digi-Novels, Games oder Apps. Für Verlage stellt die veränderte, aktive Rolle des Publikums, die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, so wie die Suche nach Autoren, die transmediale Geschichten entwickeln können, durchaus eine große Herausforderung dar.

Zudem brauchen Verlage IT-Lösungen, um die Inhalte effizient auf verschiedenen Plattformen anzubieten, ohne dabei Qualitätseinbußen bei der User Experience hinnehmen zu müssen. Wie kann man also die Inhalte so ausspielen, dass ein Leser über verschiedene Kanäle und Endgeräte die gleiche Erfahrung mit der Geschichte macht, und damit auch mit der damit verbundenen Marke?

Die Inhalte müssen auf verschiedenen Bildschirmgrößen funktionieren, in unterschiedlichen Formaten, Bilder und Videos müssen nahtlos in die Geschichte integriert werden, die Social Media Aktivitäten müssen einheitlich mit anderen Marketingaktivitäten synchronisiert werden, egal ob der Leser die Inhalte auf seinem Computer, Tablet, Phablet, Smartphone oder SmartTV konsumiert.

Hier müssen Verlage in Zukunft in neue Software investieren, um mit den aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten und sich die neuen Möglichkeiten durch Transmedia auch direkt im Unternehmenserfolg widerspiegeln.

Transmediale Geschichten – Beispiele

Ein bekanntes Beispiel, um Transmedia besser zu verstehen, sind die Bücher „Herr der Ringe“ vom Autor J.R.R. Tolkien. Die ursprüngliche Trilogie aus den 1950er Jahren wurde über 50 Jahre später auf verschiedene Plattformen ausgeweitet. Spiele wurden entwickelt (Brettspiele, Kartenspiele, Computerspiele, Mobile Spiele), Cartoons, die berühmten Kinofilme, Lieder, Merchandise, Internetseiten mit Fanforen, oder reale Offline-Events, in der sich Fans verkleiden und ihre Helden live treffen können.

Ein weniger bekanntes, aber beeindruckendes Beispiel für die richtige Anwendung von transmedialen Strategien, ist die Geschichte Cinderella 2.0. In der neuen Version der uralten Geschichte, springt „Cinderella“ auf die Bühne und singt ein Lied, das Publikum ist begeistert. Die Security des Events entfernt das junge Mädchen jedoch von der Bühne, und währenddessen wirft sie einen Schuh in das Publikum. Die Geschichte nimmt in den sozialen Medien Fahrt auf und verbreitet sich viral auf unterschiedlichen Plattformen.

Die genaue Geschichte und die Nachwirkungen werden wunderbar in folgendem Video erklärt (auf Englisch):

In der Praxis wird Transmedia oft mit einem Franchise-Konzept verknüpft. Eine übergeordnete Geschichte, verteilt auf verschiedene Plattformen, kann so eine neue, wichtige Einkommensquelle für Verlage darstellen. Kreative Elemente können unter dem Dach einer Hauptgeschichte dezentral speziell für ein einzelnes Medium entwickelt, und so auf verschiedenen Ebenen monetarisiert werden.

Der Hype um Transmedia liegt also im Wesentlichen in der spannenden visuellen und technologischen Umsetzung einer Geschichte. Verleger müssen anfangen in diese Form des Storytellings zu investieren, um den Anschluss nicht zu verpassen und um mittel-und langfristig von diesem Trend zu profitieren.

Weitere Insights aus dem Verlagswesen finden Sie auch hier in unserem kostenlosen Whitepaper „Publizieren im Wandel – Digitalisierung, Crossmedia und Technologie im Verlagswesen“.

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Zu Beginn sollten zunächst die Begrifflichkeiten geklärt werden: Die Begriffe „Discovery“ und „Discoverability“ finden den Weg ins Deutsche oft als Synonyme und werden austauschbar benutzt. Dabei bezieht sich „Discovery“ im Verlagsumfeld auf den Moment, in dem ein Leser auf eine Publikation aufmerksam wird. „Discoverability“, oder Auffindbarkeit, bezieht sich auf den Aufwand des Marketings, einen Leser auf das richtige Buch aufmerksam zu machen.

Das Thema Discovery sollte heute eigentlich aus dem Fokus des Verlegers gerückt sein. Die meisten Leser haben eine lange Liste ungelesener Bücher auf ihren Ebook-Readern oder einen Stapel ungelesener Zeitungen auf dem Nachttisch. Es gibt viel zu lesen, und auch wenn wir die magischen Momente lieben, in denen wir einen Titel finden nach dem wir gar nicht gesucht haben, so sind wir doch gut beschäftigt mit Dingen, über die wir zufällig stoßen oder die uns von Freunden empfohlen wurden.

Discoverability allerdings stellt eine zunehmende Herausforderung für Verleger und Autoren dar. Letztes Jahr wurden alleine in den USA weit über 500.000 neue Bücher veröffentlicht. Nicht zuletzt hat der Trend des Self-Publishings hat dazu viel beigetragen. Auch E-Books haben einen nicht geringen Anteil an dieser Entwicklung. Bücher bleiben immer verfügbar – „wird nicht mehr gedruckt“ gibt es nicht mehr in diesem Raum.

Wenn der Leser nicht zu uns kommt, müssen wir unseren Content zum Leser bringen

Im klassischen Marketing-Trichter Awareness > Lead > Prospect > Sale, wird es also immer schwieriger, den Leser auf ein neues Werk aufmerksam zu machen. Das ist die Herausforderung, die sich im Wesentlichen an die Discoverability richtet. Wenn der Leser nicht zu uns kommt, müssen wir unseren Content zum Leser bringen.

Die Suche auf Google, Amazon oder Barnes & Noble ist dabei nicht die Lösung. Die meisten Leser suchen nach Autor oder Titel, kennen also schon das Werk (Discovery), das sie suchen. Lediglich die Suche nach einer bestimmten Kategorie stellt eine Ausnahme zur Regel dar. Leser finden immer was sie wollen. Die Herausforderung als Verleger oder Autor besteht darin, die richtigen Werke bereitzustellen und dabei permanent den benötigten Aufwand zu reduzieren.

Im Folgenden stellen wir drei wirksame Möglichkeiten vor, wie Verleger und Autoren die Discoverability kosteneffizient erhöhen können:

1) Metadaten

Verlage haben keinen Einfluss auf den Algorithmus der Suchmaschinen, sie können jedoch dazu beitragen die Chancen auf ein gutes Ranking zu erhöhen, indem sie produktrelevante und erweiterte Metadaten ihrer Werke so akkurat und detailliert wie möglich angeben.

Im Jahr 2013 wurden 50 % aller Print-Bücher und 90 % aller E-Books online entdeckt. Ob im Netz zu browsen, über Empfehlungen von Händlern oder über das eigene Social Media Netzwerk – die Wege zur Auffindung von Büchern findet über verschiedene Kanäle statt. Um genau diese „Online-Shopper“ abzuholen, sollten Verleger gezielt auf die richtige Nutzung von Metadaten Wert legen.

Eine große Chance für Verleger und Autoren liegt dabei in der Möglichkeit mehrere Zielgruppen anzusprechen. Während man gedruckte Bücher für eine bestimmte Käufergruppe marketingseitig optimiert, lassen sich online Bücher ohne Limitierungen an verschiedene Gruppen richten. Die Metadaten lassen sich beliebig so steuern, dass man möglichst viele Themen abdeckt, die Leser an einem Werk interessant finden können.

Eine zentrale Herausforderung in Zukunft wird es sein die richtigen Personalentscheidungen im Marketing zu treffen. Die präzise Steuerung der Metadaten erfordert Marketingexperten, welche die notwendige Recherche verstehen und erfolgreich umsetzen können. Welche Begriffe werden online von wem und wann gesucht? Wie lassen sich diese Erkenntnisse in Kundensegmente einteilen? Wie verhalten diese Leser sich online? Verleger brauchen Mitarbeiter im Marketing mit den richtigen Skills, um online die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Neben der Möglichkeit verschiedene Lesergruppen zu erreichen, bieten sich auch in der Gestaltung der Backlists neue Potentiale. Die Bücherregale online bieten unendlich viel Platz. Die Kombination aus endlosem Raum und den richtigen Metadaten gibt einem Buch eine längere „Lebensdauer“. Dabei sollte man bei der Pflege der Metadaten zum Beispiel darauf achten, ob Werke in der Backlist zu aktuellen Themen passen und man sie so aus aktuellem Anlass noch mal attraktiver nach außen bewerben kann.

Metadaten sollten als Basis für eine gute Discoverability verstanden werden. Ohne die richtigen Metadaten greifen alle anderen Online-Bemühungen fast ins Leere. Und eine zu niedrige Auffindbarkeit im Vergleich zur Konkurrenz spiegelt sich direkt in niedrigen Verkaufszahlen wider.

2) Inbound Marketing

Neben den Metadaten sollten Verleger für eine Verbesserung der Discoverability auf eine ausgereifte Inbound Strategie setzen. Das Ziel von Inbound Marketing ist es, Leser durch hochqualitativen Content über Suchmaschinen auf die eigene Website zu leiten und in Kontakt mit den Produkten zu bringen. Beispiele für Content sind Blog Posts, Calls-to-Action, Newsletters, Podcasts, Videos oder Social Media. Ist der Content zielgerichtet auf die Interessen der Leser abgestimmt, erzielen die Anbieter einen Pull-Effekt hin zu ihren Produktangeboten.

Neben dem eingesetzten Personal gilt es vor allem das richtige Tool zu nutzen. Inbound Marketing Kampagnen kann man mit einfachen Tools wie WordPress und Mailchimp umsetzen, oder mit ausgereifteren Lösungen wie die Inbound Marketing Software von Hubspot oder die Marketing Suite von Contentpepper.

Inbound Marketing verfolgt dabei den Ansatz den User nicht zu stören, sondern ihm durch guten Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort einen attraktiven Mehrwert zu bieten. Aus potentiellen Kunden sollen durch die vier Schritte im Sales Funnel „Attract“, „Convert“, „Close“ und „Delight“ am Ende idealerweise Markenbotschafter werden, welche die eigenen Produkte an Dritte weiterempfehlen.

Für Verleger stellt die eigene Website ein wichtiges Tool im Direktvertrieb dar. Im Gegensatz zu Amazon oder Social Media Seiten, haben sie nur hier volle Kontrolle über Themen wie die SEO-Optimierung oder die Darstellung ihrer Inhalte. Inbound Marketing soll Leser auf die Seite holen, die Conversion Rate erhöhen und damit direkten Einfluss auf die Verkaufszahlen haben.

Darüber hinaus bietet sich Verlegern über diesen Weg auch die Möglichkeit eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Typischerweise verkaufen Verleger ihre Werke an Großhändler, diese an die Händler, und die Händler haben den Direktkontakt zu den Kunden und damit die Hoheit über die Kundendaten. Da Daten und Kundenloyalität im digitalen Wettbewerb immer wichtiger werden, ist die Präsenz mit einer eigenen Website, optimiert mit Inbound-Taktiken, aktuell eines der wichtigsten Instrumente für Verleger.

Die Recherche über die Eigenschaften und Interessen der potentiellen Leser, die man im Rahmen der Metadaten-Optimierung normalerweise bereits vorgenommen hat, spielt dabei auch im Inbound Marketing eine wichtige Rolle. Nur wer seine Leser genau versteht, kann auch Content erstellen, der sie interessiert. Schafft man es den Leser für seinen Content zu begeistern, steigt über diesen positiven Erstkontakt die Wahrscheinlichkeit, dass der Leser am Ende im eigenen Webshop oder bei Drittanbietern wie Amazon die Werke des Verlegers kauft.

Die Discoverability bei gedruckten Büchern besteht zu ungefähr gleichen Teilen aus Leads, die online entstehen und Leads, die offline in der realen Welt ihren Ursprung haben. Ebooks werden zum größten Teil online entdeckt. Daher sollten Verleger über eine eigene Webpräsenz mit gutem Content versuchen, potentielle Leser schon früh im Sales Funnel zu erreichen und dort nachhaltige Kundenbeziehungen mit ihnen aufzubauen.

3) Social Media

Die richtigen Metadaten und ein strategischer Inbound Marketing Ansatz stellen für die Discoverability so etwas wie die notwendige Basis dar. Erst wenn diese beiden Bereiche professionell aufgestellt sind, sollten sich Verleger auch über andere Plattformen Gedanken machen.

Social Media ist ein komplexes Feld und betrifft verschiedene unternehmerische Ziele. Bezüglich der Discoverability von Inhalten geht es zum einen um den direkt generierten Traffic auf die eigentliche Website. Zum anderen bietet Social Media die Möglichkeit mit potentiellen Lesern zu interagieren und sie durch eine Konversation mit der Marke oder einzelnen Werken vertraut zu machen. Statt die eigenen Aktivitäten also auf den direkten Verkauf zu richten, geht es eher um einen nachhaltigen Aufbau von Kundenbeziehungen.

Ob Facebook, Twitter, Pinterest oder Instagram – eine erfolgreiche Social Media Strategie zu implementieren ist in der Praxis oft schwieriger, als allgemeinhin angenommen. Es ist einfach einen Verkauf mit dem Umsatz zu verknüpfen, der Zusammenhang zwischen einem „Like“ oder „Retweet“ zur Bottom Line ist deutlich diffiziler. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der richtigen Auswahl der Ziele und der entsprechenden Kennzahlen. Diese sind von Plattform zu Plattform unterschiedlich, generell gelten Markenbekanntheit, Traffic auf die eigene Website, Anzahl der wiederkehrenden Besucher, und natürlich die Conversion Rate als gute Ansatzpunkte.

Die Auswahl der richtigen Plattform richtet sich nach der Zielgruppe und der Größe der Plattform. Eine junge Zielgruppe tummelt sich heute auch auf Instagram und Snapchat. Um einen Startpunkt zu haben, sollten Verleger zunächst aber die großen drei berücksichtigen: Facebook, Twitter und LinkedIn. Diese vereinen eine große Anzahl an Usern, eingebaute Werbemöglichkeiten, eine gute Auswahl an verfügbaren Daten, eine hohe Reichweite und ein potentiell hohes User Engagement.

Facebook

Mit über 1,19 Milliarden registrierten Nutzern ist Facebook sicherlich die bedeutendste Plattform für Verleger, gerade im B2C-Bereich. Das neueste Feature „Instant Articles“ könnte dabei zu einer weiteren Verbesserung des Verhältnisses zwischen Facebook und Content-Erstellern führen. Wenngleich man mit den unbezahlten Basics einiges erreichen kann, geht der Trend für gewerbliche Marken hin zu einem „Pay-to-Play“-Ansatz, der ein gewisses Budget erfordert. Werden Kampagnen richtig ausgeführt (richtige Zielgruppe, Key Words etc), kann man mit seinem Marketing-Budget auf Facebook heute viel erreichen.

Besonders die Unternehmensziele Markenbekanntheit und die Interaktion mit potentiellen Lesern, lassen sich auf Facebook gut umsetzen. Hoch qualifizierte Lead-Generierung ist deutlich schwieriger – Facebook füllt also eher den oberen Teil des Sales Funnels.

LinkedIn

Für einen nachhaltigen Aufbau von B2B-Beziehungen empfiehlt sich die Nutzung von LinkedIn. Verlage mit Business-relevanten Inhalten treffen ihre Zielgruppe am richtigen Ort: Während die User Facebook immer noch vermehrt öffnen, wenn sie etwas Privates erledigen wollen, sind die User auf LinkedIn im Business-Modus. Dies führt zum schnelleren Aufbau von Kundenbeziehungen und zur Entscheidungsfindung. Das eigene Sales Team kann LinkedIn zudem nutzen, in dem es potentielle Werbekunden identifiziert, sie im Entscheidungsprozess abholt und direkt zum Aufbau der eigenen Sales Pipeline nutzt.

Ein weiterer Vorteil für Verleger liegt in der Tatsache, dass User auf LinkedIn gerne ihr professionelles Image erhöhen wollen und fleißig relevantes und nützliches Wissen teilen (im Idealfall das Wissen aus Veröffentlichungen des eigenen Verlages!).

Schließlich bieten die bezahlten LinkedIn Werbeprodukte zwar ein niedrigeres Engagement als Facebook, die Leads sind aber in der Regel deutlich qualifizierter, weil man Werbung an eine spezielle Industrie oder an bestimmte Job-Bezeichnungen richten kann.

Twitter

Twitter ist bezüglich der Frage B2B vs. B2C in etwa zwischen LinkedIn und Facebook angesiedelt. Twitter bietet die Möglichkeit mit einer höheren Anzahl an Touch Points (Posts) und sowohl eigenem als auch ausgewählten Content, verschiedene Marketingziele gleichzeitig anzustreben. Dazu gehören Thought Leadership in der eigenen Branche, Engagement und Conversion, Customer Service oder Lead Generation.

Das hohe Volumen und die Echtzeit-Natur von Twitter, machen die Plattform zu einem idealen Ausgangspunkt für Kundenbeziehungen und einem effektiven Tool, um Traffic auf die eigenen Inbound-Inhalte zu leiten.

Fazit

Egal welche der drei Plattformen am sinnvollsten für die eigenen Produkte geeignet ist, generell lässt sich festhalten, dass es in der Praxis oft sinnvoller ist sich auf eine oder zwei zu konzentrieren, und diese richtig bespielt, als auf allen Hochzeiten nur halb zu tanzen. Wie bereits erwähnt liegt die entscheidende Frage, welche Unternehmensziele vorrangig erreicht werden sollen.

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Ein wesentlicher Faktor liegt dabei im veränderten Nutzungsverhalten der Leser: Sie erwarten ein multimediales Erlebnis, das auf allen digitalen Kanälen die gleiche User Experience bietet. Die durchschnittliche Aufmerksamkeit der Nutzer nimmt online stark ab, so dass Inhalte gleichzeitig qualitativ hochwertig, unterhaltend, aktuell und relevant sein müssen, um den Leser möglichst lange auf der eigenen Plattform zu halten.

Der erhöhte Wettbewerb in der digitalen Medienlandschaft zwingt die Unternehmen zusätzlich, sich durch eine hervorragende User Experience vom Wettbewerb abzusetzen und durch eine Optimierung der internen Arbeitsprozesse Inhalte noch schneller zu veröffentlichen.

Die großen Unternehmen der Branche sind häufig die Vorreiter und testen verschiedene technische Innovationen aus. Kleinere und mittelständische Medienunternehmen haben es aus personellen und finanziellen Gründen schwerer, sich an die rasanten Entwicklungen im Medienbereich anzupassen.

Was aber aufwändig und anstrengend klingt, muss es nicht sein. Auch kleine Redaktionen mit vergleichsweise wenigen Journalisten können innovativ arbeiten, wenn sie die richtigen Prozesse etablieren und entsprechende technische Lösungstools verwenden.

In der Praxis gewinnt dabei ein Thema in den letzten Jahren besonders an Bedeutung: Crossmediales Arbeiten. Doch warum gibt es diesen großen Hype um Crossmedia eigentlich? Welchen Mehrwert bietet crossmediales Arbeiten den Medienhäusern? Wie sieht die Umsetzung in der Praxis heute aus? Und wie kann Technologie die Verlage unterstützen?

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