Marketeers haben viele Aufgaben: Kampagnen erstellen, E-Mails aufsetzen, Leads generieren und verarbeiten, Datenbanken pflegen und mehr. Das Marketing Management soll dabei so effizient wie möglich erfolgen. Daher setzen viele Unternehmen auf Marketing Automation Tools. Was ist Marketing Automation? Wie funktioniert die Prozess-Automatisierung im Marketing und wofür wird sie eingesetzt? Diese und weitere Fragen beantworten wir Dir in diesem Beitrag.

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Wer für das Marketing im Unternehmen verantwortlich ist, der ist nicht nur in die Vertriebsaktivitäten eingebunden. Marketeers sind heute unmittelbar für den Vertriebserfolg mitverantwortlich. Der Grund: Kommunikationskanäle werden zunehmend direkte Vertriebskanäle. Damit dienen sie nicht mehr ausschließlich dazu, Kund:innen Informationen zu liefern. Über Inhalte generieren Marketeers neue Leads für den Vertrieb. Die Herausforderung liegt darin, die Kund:innen mit den Inhalten individuell abzuholen. Massenaussendungen sind nicht zielführend. Doch diese Individualität zu gewährleisten, ist ressourcenintensiv. Hier setzt die Marketing Automation an.

Definition

Unter Marketing Automation werden verschiedene Software Systeme verstanden, mit denen Marketeers sich wiederholende Aufgaben im Marketing priorisieren und automatisieren können. Die integrierte Software verfügt über eine bereite Palette an Funktionen: Datenbanken, Web-Controlling, Kommunikations-Tools, CRM-Synchronisation und Workflow-Management werden in ihnen kombiniert. Mit den Tools kann beispielsweise eine smarte Kommunikation via E-Mail, SMS oder Messenger und Social Media Posts etabliert werden. Darüber hinaus verfügen Marketing Automation Softwares zusätzlich über Analytik-Funktionen, damit die KPIs stets überprüft werden können.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Im Kern nutzt Marketing Automation Big Data Analytic und CRM-Daten, um daraus die Kommunikation des Unternehmens smart zu gestalten. Die Software erstellt in Echtzeit Verhaltensprofile der Website User:innen. Dazu erfasst und analysiert sie deren Surf- und Konsumverhalten. Die Nutzerprofile können Marketeers daraufhin für weitere Marketing Aktivitäten nutzen. Inhalte auf Websites, im Newsletter, in Social Media Posts und auf anderen Kanälen werden so auf die Kund:innen zugeschnitten. Mittels der gewonnenen Daten kann Marketing Automation Echtzeit-Trigger nutzen und Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt über passende Kanäle bereitstellen. Die Systeme arbeiten automatisch entlang von festgesetzten Automatisierungsregeln. Sie übernehmen die Prozesse von der Lead-Segmentierung bis hin zur smarten Marketing-Kampagne mit User-individualisierten Inhalten wie beispielsweise personalisierter Bannerwerbung.

Marketing Automation hebt das Marketing von Unternehmen somit auf ein neues Level. Und das nicht nur im Hinblick auf individuelle Kommunikation. Die Kundenbetreuung kann durch eine vollständige CRM-Integration ebenfalls optimiert werden. Denn die Plattformen sammeln E-Mails nicht in einer einfachen Liste. Sie speichern diese in einer Datenbank und reichern sie mit weiteren Informationen über die Kund:innen an. Die Datenbank kann darüber hinaus mit dem CRM des Unternehmens per Schnittstelle verbunden werden, um den Mehrwert der Marketing Automation zu steigern. Die umfangreichen Kundendaten werden so zum Treiber für diverse Aufgaben im Marketing, etwa die Lead-Generierung, Lead-Segmentierung, Lead-Nurturing und Lead-Scoring.

Leads generieren, segmentieren und pflegen

Kund:innen gewinnen und Kundenbeziehungen pflegen gehört zu den zentralen Aufgaben der Marketing Automation. Statt Kaltakquise erwartet der Vertrieb mindestens „warme“ Leads, die kurz vor der Kaufentscheidung in der Customer Journey stehen. Über die Analytik, die Marketing Automation Systeme betreiben, können solche Leads deutlich einfacher generiert werden. Die über die Software erhobenen Tracking-Daten helfen, die Kund:innen zu verstehen und ihnen passgenau Inhalte und Informationen zu liefern. Und das entlang der gesamten Customer Journey.

Marketing Automation nutzt für die Lead-Generierung Call-to-Action (CTA)-Kontaktformulare und Landing-Pages. Landen die daraus gewonnenen Leads in der Kontaktdatenbank, erstellt die Software Listen, in welche die Leads automatisch einsortiert werden. Die Kriterien, die dabei zum Zuge kommen, können unterschiedlich ausfallen und durch Marketeers festgelegt werden. Beispielsweise lassen sich Leads anhand der heruntergeladenen Inhalte, der Kaufbereitschaft, demographischer Angaben, abgeschlossener Workflows oder Interaktionen mit dem Content segmentieren. Anhand dieser Listen können Inhalte in Mailings, auf Websites und auf Social Media Kanälen an die Kund:innen angepasst und zielgerichtet verbreitet werden.

Marketing Automation Systeme unterstützen zudem das Lead-Scoring. Dazu können Leads über einen Workflow automatisch anhand des Fortschritts im Kaufprozess klassifiziert werden. Das Scoring-System basiert zum Beispiel auf Punkten oder definierten Kaufphasen. Führt ein Lead eine Aktion aus, wird er darauf basierend automatisiert einer Punktzahl oder Kaufphase zugeordnet. Damit können Marketeers ihre Leads ohne viel Aufwand für das weitere Nurturing qualifizieren und die Leads dem Vertrieb in einer bereits „warmen“ Phase übergeben.

Von der Leadgenerierung zur Leadkonversion: Wie Vertriebler mit Leads umgehen müssen

Quelle: PixabayEin akutes Problem zwischen Marketing und Vertrieb ist die Übergabe und Weiterverarbeitung von Leads nach der Leadgenerierung. Innovative Unternehmen setzen auf professionelle Softwarelösungen, die Marketing Automation und CRM vereinen und jeden Lead nachverfolgbar machen. Aber was hilft das, wenn die Prozesse und Kompetenzen im Vertrieb nicht greifen? Dieser Artikel zeichnet einen Weg auf, welche Maßnahmen im Vertrieb ergriffen werden müssen, um aus gewonnenen Leads Kund:innen zu machen.

Marketing Automation im Inbound Marketing

Die Marketing Automation ermöglicht es, das Inbound Marketing zu optimieren. Unter Inbound Marketing versteht man die Marketingmethode, bei der man seinen Kund:innen hilfreiche Inhalte anbietet und sie so auf die eigenen Produkte aufmerksam macht. In der heutigen Zeit informieren sich viele potentiellen Käufer:innen zuerst online. Wenn man bei diesem ersten Schritt behilflich ist, kann man seine Reichweite erweitern und mehr Umsatz erzielen.

Im Fokus des Inbound Marketings stehen die Buyer Personas. Analyse-Tools in der Marketing Automation helfen einerseits dabei, die Buyer Personas und ihre Merkmale zu identifizieren. Andererseits werden mit der Automatisierung Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Empfänger:innen bereitgestellt. Marketing Automation begleitet das Inbound Marketing also auf zwei Arten: bei der Erstellung von Kundenprofilen und bei der Kommunikation zwischen Kund:innen und Unternehmen entlang der Customer Journey.

Kein E-Mail-Marketing

Zwar sind E-Mails – genau wie beim E-Mail-Marketing – eines der Hauptmedien in der Marketing Automation, allerdings sind die zugrunde liegenden Strategien völlig unterschiedlich. E-Mail-Marketing stützt sich auf statische Listen für die Mailing-Kampagnen. Marketing Automation bezieht dagegen weitere Kundendaten ein. Darüber hinaus kann nur Marketing Automation E-Mails für Lead-Nurturing versenden und deren Inhalt an den oder die Empfänger:in automatisch anpassen. Und auch nur Marketing Automation kann in Websites integriert werden, Daten aus unterschiedlichen Quellen importieren und Multichannel-Kampagnen verwalten, was das E-Mail-Marketing um einen entscheidenden Faktor ergänzt: die Individualisierung der Kund:innen-Ansprache über alle Kanäle hinweg.

Abgrenzung Marketing Automation, Sales Automation und CRM

Anders als Sales Automation Software und Customer Relation Management Systeme (CRM) ist Marketing Automation breit aufgestellt. Das gilt sowohl für den Ansatz als auch die gebotenen Funktionen. Marketing Automation übernimmt deutlich mehr Aufgaben: Vom Suchmaschinenmarketing über Lead-Management bis zur Messung des Return on Invest (ROI) von Kampagnen. Sales Automation hingegen ist ausschließlich auf die Automatisierung des Verkaufs und des Verkaufsprozesses fokussiert. Daher bietet Software für Sales Automation auch nur Sales-Tools an, die Funktionen wie das Sales Funnel-Management übernehmen.

Marketing Automation Plattformen unterscheiden sich ebenso stark vom CRM. Beide Systeme haben zwar Überschneidungspunkte, allerdings ist die jeweilige Datenstruktur sehr unterschiedlich. Daher kann eine Marketing Automation Software auch kein vollwertiges CRM ersetzen. Umgekehrt kann dieses nicht den Funktionsumfang liefern, der für ein effizientes Marketing notwendig ist. Einem CRM fehlen Features wie Listen-Selektionen und Multistep-Kampagnen-Sequenzen sowie die breiter aufgestellten Kommunikations-Tools von Marketing Automation Plattformen.

Vorteile von Marketing Automation

Marketing Automation bietet Unternehmen Vorteile auf vielen Ebenen. Vor allem die Möglichkeit, mehr Leads zu generieren und diese einfacher qualifizieren zu können, spricht für den Einsatz von Marketing Automation Plattformen. Die gleichzeitige Steuerung mehrerer Prozesse sticht dabei heraus. Marketing Automation verbessert die Kundenansprache und die Erfahrungen von Website Usern durch individualisierte Inhalte. Gleiches gilt für das Lead Nurturing. Zudem steigert Marketing Automation die Qualität von Datenbanken, vereinfacht das Multichannel-Marketing und reduziert Fehlerquoten. Nicht zuletzt können Marketeers den ROI von Marketing-Maßnahmen besser messen und den Umsatz deutlich steigern – bei sinkendem Ressourcenaufwand.

Das zeigt auch der Marketing Automation Report 2023 der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. So stellt die Studie heraus, dass vor allem im B2B-Bereich Marketing Automation eine wichtige Rolle einnimmt. So zählt sie sogar zu den relevantesten Marketingtechnologien. Nur CRM, E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing und das Suchmaschinenmarketing wurden von den befragten Unternehmen als noch wichtiger eingestuft. Dieses hohe Ranking der Marketing Automation kommt daher, dass die Automatisierungs-Tools die Effizienz steigern und zu einer effektiveren und individuelleren Kundenansprache beitragen sollen. Außerdem zeigt der Report auf, dass Unternehmen, die Marketing Automation nutzen, ihre Online-Strategie-Ziele besser erreichen. Die Unternehmen berichten, dass sie nicht nur mehr Leads generieren, sondern auch, dass diese Leads von höherer Qualität sind – warm anstatt kalt und dementsprechend besser geeignet für einen erfolgreichen Salesprozess. Letztlich ist auch die Zeitersparnis ein oft genannter Punkt. So können vor allem sich wiederholende Aufgaben effektiver abgewickelt werden, während dafür weniger Ressourcen benötigt werden.

Quelle: Freepik

Die Auswahl der richtigen Software

Die Entscheidung, welche Marketing Automation Software zu Deinem Unternehmen passt, sollte gut durchdacht sein. Man verliert schnell den Überblick, wie man an diese Entscheidung herantreten soll. Deswegen solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

1. Was sind Deine Ziele? Warum suchst Du ein Tool? Was willst Du genau erreichen? Wenn Du verstehst, welche Ziele Du verfolgst, ist es einfach, eine Software anhand der benötigten Kriterien auszuwählen. Wenn man jedoch nicht genau weiß, was man erreichen will, dann wird die Auswahl kompliziert.
2. Welche Funktionen benötigst Du? Sobald geklärt ist, welche Ziele man verfolgt, wird klar, welche Funktionen eine Software mitbringen muss, um diese Ziele zu erreichen.
3. Nach welchen Kriterien bewertest Du mögliche Anbieter/ Tools? Da sich viele Funktionen bei den einzelnen Anbietern ähneln, sollte man in diesem Schritt nun die Zusatzkriterien differenzieren. Diese können so speziell sein wie die Sprache der Benutzeroberfläche oder die Abdeckung diverser Kanäle innerhalb der Software.
4. Anbietervergleich: Wenn man nun genau weiß, was eine Software für das eigene Unternehmen mitbringen muss, kann man zwischen den einzelnen Anbietern auswählen. Hier greift unser Marktüberblick, der 23 Lösungen anhand von 151 verschiedenen Attributen in 13 Kategorien gegenüberstellt. Drei dieser Kategorien haben wir hier im Detail aufgeführt:

Branchenspezialisierung der Systemanbieter

Die Unterschiede in den Marketingstrategien zwischen verschiedenen Wirtschaftszweigen sind mitunter beträchtlich. Dies fängt damit an, welche Kanäle erfolgreich sind, und wie man die Kund:innen dann über diese richtig anspricht. Diese Vielfalt spiegelt sich ebenso in den unterschiedlichen Anforderungen an Marketing-Automation-Lösungen wider. Daher haben wir eine umfassende Übersicht erstellt, die aufzeigt, welche Lösung bereits in welcher Branche erfolgreich eingesetzt wird. Wenn der Anbieter bereits Erfolge in Deinem Bereich verzeichnen kann, kann das als Indiz für den Erfolg Deiner Automation-Strategie dienen.

Rechtliche Überlegungen

Wann immer man mit Kundendaten hantiert, kommt die Frage zum Datenschutz auf. Wer eine Software in die Systemlandschaft seines Unternehmens integriert, übergibt ihr somit auch wichtige Informationen und Daten. Deswegen sind die rechtlichen Aspekte ein essentieller Punkt in der Softwareauswahl. Es ist von großer Bedeutung zu wissen, wo sich der Serverstandort des Anbieters befindet, um beispielsweise mögliche nationale Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Absicherung gegen Cyberkriminalität ist ein weiterer essentieller Aspekt, der genau beleuchtet werden sollte. Hier stellt sich die Frage, welche Schutzmaßnahmen der Anbieter implementiert hat, um einen effektiven Schutz vor Cyberangriffen zu gewährleisten. Bei diesem Thema werden die Zertifikate der Anbieter wichtig. Diese geben Auskunft darüber, wie das jeweilige System mit Datenschutzfragen und der Sicherheit der Dateien umgeht.

Mit welchen Kosten muss ich rechnen?

Natürlich will man für sein Unternehmen die beste Lösung. Doch eine Kategorie ist oftmals wichtiger als alles andere: die zu erwartenden Kosten. Hier geht es nicht nur darum, ob die Software in das jetzige Budget passt, sondern auch, wie sie in den kommenden Jahren zu dem Unternehmen und seinen Möglichkeiten passt. Die Implementierung dauert oft eine gewisse Zeit (auch diese Kosten sind im Marktüberblick mit aufgelistet), weswegen man nicht so schnell zwischen Anbietern hin und her wechselt. Die Preise unterscheiden sich stark und sind natürlich an die angebotenen Leistungen angepasst. Auch die vertragliche Mindestlaufzeit spielt hier eine Rolle. Es ist keine Frage, dass auch die anderen Kriterien zur Auswahl der richtigen Software relevant sind, doch die Kostenfrage ist häufig der Punkt, an dem die Entscheidung für eine Software steht und fällt.

Für wen lohnt sich Marketing Automation?

Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen können ihre Marketing-Aktivitäten durch den Einsatz von Marketing Automation verbessern und ihre Effizienz sowie Wettbewerbsfähig steigern. Wer Kundenbeziehungen intensiv pflegen will, für den ist es das Tool der Wahl. Unternehmen, die einen komplizierten Verkaufsprozess oder anspruchsvolle Buyer Personas haben, können davon profitieren. Ebenso lohnen sich solche Tools, wenn Marketeers präzisere Kennzahlen zu Marketing-Maßnahmen erhalten wollen. Und auch für das Lead-Management bietet die Automatisierung Unternehmen mehr und effizientere Möglichkeiten: Wer viele Kund:innen bzw. Leads hat oder generieren und verwalten will, sollte daher auf Marketing Automation setzen.

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Für Vertrieb und Marketing werden arbeitserleichternde Tools immer wichtiger, um wachsende Kundenströme adäquat zu bedienen. CRM Tools kommt dabei eine enorme Bedeutung zu. Sie sollten mittlerweile einige Features im Sales und der Automatisierung standardmäßig zur Verfügung stellen. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, welche von den CRM Anbietern unseres Marktüberblicks abgedeckt werden.

Customer Relationship Management (CRM) Systeme sind essenzielle Werkzeuge für Unternehmen. Die Zahl der Anbieter von CRM Tools ist groß. Und ebenso vielseitig wie der Markt sind die gebotenen Funktionen. Gerade im Vertrieb und der Automatisierung nehmen einige Features eine bedeutende Rolle ein. In unserem Marktüberblick CRM-Lösungen 2021 haben wir daher aus unserer Sicht besonders zentrale Funktionen im Bereich Sales und Automation näher betrachtet. Den Auszug unseres Marktüberblicks zu Sales- und Automation-Funktionen können Sie sich kostenlos herunterladen.

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Zentrale Funktionen von CRM Tools für Sales und Automation

Welche Features im Customer Relationship Management sind für Unternehmen im Sales und Automation eigentlich wichtig? In unserem Marktüberblick haben wir insgesamt neun Software-Features als zentral in diesen Bereichen herausstellen können:

1. Die Erstellung von Angeboten aus der CRM Software heraus
2. Integration von Marketing Automation
3. Die Einbettung von Trigger-Funktionen
4. Die Integration von Digital Signage
5. Die Erstellung von Rechnungen
6. Die Integration von Vertriebsprovisionsrechnungen
7. Die Anbindung von Affiliate Plattformen
8. Die Abdeckung eines Lead Routing
9. Das Hinterlegen von Vertragsunterlagen zu Kunden

Die CRM Anbieter konnten bei der Abfrage zudem die Art der Funktions-Integration angeben. Wir unterscheiden hier zwischen der direkten Integration in der CRM Software oder der Realisierung über Schnittstellen.

Tool-Anbieter bieten mehrheitlich umfangreiche Funktionen

Insgesamt zeigt sich in unserem Marktüberblick, dass die Mehrheit der 20 befragten CRM Anbieter mindesten 50 Prozent der Funktionen zur Verfügung stellt. Bei 90 Prozent der Anbieter-Unternehmen sind damit zwischen fünf und neun Features vorhanden. Lediglich zwei Anbieter fallen aus dem Rahmen. Deren CRM Tools verfügen nur über vier der von uns berücksichtigten Funktionen. Die Abdeckung der neun abgefragten Funktionen haben wir Ihnen hier noch einmal einzeln aufgeführt:

Angebotserstellung aus der Software

Schnell und einfach, so sollte ein CRM Tool das Sales-Team bei der Angebotserstellung unterstützen. Am besten funktioniert das natürlich, wenn die Task direkt über die CRM Software ausgeführt werden kann. Angebote direkt aus den CRM Tools heraus zu erstellen, ist bei 90 Prozent der Anbieter unseres Marktüberblicks möglich. Die Funktion ist dabei in der Regel direkt in die CRM-Lösung integriert. Nur fünf von 18 Anbietern setzen hier auf Schnittstellen.

Marketing Automation

Vor allem für das Marketing-Team sind Automation Tools von wachsender Bedeutung, um Kunden langfristig mit passendem Content und Ansprachen zu bedienen. In der Marketing Automatisierung spielt das CRM System dabei eine zentrale Rolle als Datenbank im Automation Stack. Umso wichtiger ist es natürlich, dass CRM Tools Marketing Automation auch unterstützen. Die Anbieter in unserem Vergleich haben die Bedeutung von Marketing Automation erkannt: Fast alle Anbieter – mit einer Ausnahme – bieten entsprechende Funktionen an. Die Business-Integration erfolgt bei 60 Prozent der CRM Anbieter über Schnittstellen. Das bietet Unternehmen nicht zuletzt auch ein gewisses Plus an Flexibilität.

Trigger-Funktionen

Liest ein Kunde ein Angebot oder klickt beispielsweise auf einen Newsletter-Link, ist es für das Sales-Team hilfreich, direkt eine Info-Mail zu erhalten. So können Mitarbeitende im Vertrieb schnell auf Interessen von Kunden reagieren und in den Kontakt zu diesen treten. Die Akquise wird erleichtert. Bisher bieten 15 unserer 20 vorgestellten Anbieter solche Trigger-Funktionen in ihrer Lösung an. Die Integration erfolgt sowohl über Schnittstellen, als auch durch die direkte Einbindung in der Customer Relationship Management Software – ohne klare Präferenz.

Digital Signage

Digitale Signage gehört bei ebenfalls 15 von 20 Anbietern zum Software-Umfang. Mehrheitlich erfolgt die Einbindung über Schnittstellen. Mit der Funktion können Unternehmen Digitalanzeigen in ihrem Business einfach aus der Ferne verwalten. Das ermöglicht unter anderem eine schnelle Anpassung von Inhalten.

Erstellung von Rechnungen

Ähnlich wie die Erstellung von Angeboten sieht es mit der von Rechnungen bei den CRM Tools unseres Marktüberblicks aus. Bei 90 Prozent der Tool-Anbieter gehört die Funktion zum CRM-Standard dazu. Die Integration erfolgt bei der Hälfte der Anbieter über die Schnittstellen. Die andere Hälfte hat die Erstellung von Rechnungen direkt in die Software eingebunden.

Vertriebsprovisionsrechnungen

Bei der Vertriebsprovisionsrechnung unterstützen 14 unserer 20 Anbieter die Salesforce eines Unternehmens. Auch hier ist die Integration jeweils hälftig direkt in der Software oder über Schnittstellen abgebildet.

Anbindung von Affiliate Plattformen

Affiliate Marketing gehört zu den Grundfesten im Marketing Business. Auffällig in unserem Marktvergleich: Die Anbindung von Affiliate Plattformen gehört nur bei 11 CRM Tools zum Standard-Repertoire der Sales- und Automation-Funktionen. Die meisten – rund 82 Prozent – der CRM Tools integrieren diese Funktion über Schnittstellen.

Integration von Lead Routing

Leads sind bares Geld für Unternehmen. Das ist klar. Doch das Lead Management ist keine leichte Aufgabe. Qualifizierte Leads vom Marketing and die Salesforce zu übergeben, ist zentral für den Unternehmenserfolg. Neben Marketing Automation spielt hier ein durchdachtes Lead Routing eine wichtige Rolle. Und dieses stellen drei Viertel der CRM Tools in unserem Marktüberblick zur Verfügung. Durch die Lead Routing-Funktion wird es Mitarbeitenden der Marketingabteilung erleichtert, möglichst qualifizierte Leads mit entsprechenden Daten zu den Kunden weiterzureichen.

Hinterlegung von Vertragsunterlagen

Kurz und knapp: Die Hinterlegung von Vertragsdaten ist bei allen befragten CRM Anbietern ein Standard-Service. Die Funktion wird fast ausnahmslos direkt in die CRM Tools direkt integriert. Lediglich eine CRM Software setzt auf die Einbindung via Schnittstelle. Mit der Hinterlegung der Vertragsunterlagen können Mitarbeitende zentral auf kundenrelevante Informationen zurückgreifen – ein essenzieller Aspekt von CRM Systemen.

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