Was ist Generative Engine Optimization (GEO)?

Generative Engine Optimization, kurz GEO, beschreibt die gezielte Optimierung von Inhalten für KI-basierte Antwortsysteme. Während sich Suchmaschinenoptimierung traditionell darauf konzentriert, Webseiten in den organischen Suchergebnissen möglichst weit oben zu platzieren, geht es bei GEO darum, Inhalte so aufzubereiten, dass sie von KI-Systemen erkannt, verarbeitet und in Antworten integriert werden können.

Dabei verändert sich der Fokus der Optimierung deutlich. Inhalte müssen nicht nur auffindbar sein, sondern auch verständlich, strukturiert und kontextuell relevant für generative Modelle. KI-Systeme bewerten Inhalte stärker danach, wie gut sie eine konkrete Frage beantworten können. Die Fähigkeit, präzise, konsistente und verlässliche Informationen bereitzustellen, gewinnt damit erheblich an Bedeutung.

Diese Entwicklung wird zusätzlich durch aktuelle Studien gestützt, die zeigen, dass KI-generierte Inhalte und Antworten bereits heute einen spürbaren Einfluss auf das Nutzerverhalten haben. Klassische Klickpfade verändern sich, da viele Fragen direkt innerhalb der Suchoberfläche beantwortet werden. Unternehmen müssen daher ihre Content-Strategien anpassen, um auch in dieser neuen Umgebung sichtbar zu bleiben.

Warum Generative Engine Optimization jetzt für Unternehmen relevant wird

Die wachsende Verbreitung von KI-basierten Such- und Antwortsystemen führt dazu, dass sich digitale Sichtbarkeit neu definiert. Nutzer:innen erwarten schnelle, präzise Antworten und interagieren zunehmend direkt mit KI-Systemen, anstatt sich durch mehrere Webseiten zu klicken. Diese Entwicklung verändert die gesamte Customer Journey.

Für Unternehmen bedeutet das, dass klassische SEO-Strategien allein nicht mehr ausreichen. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr nur durch Rankings auf Suchergebnisseiten, sondern durch Präsenz in generierten Antworten. Wenn ein Unternehmen oder eine Marke in diesen Antworten nicht vorkommt, sinkt die Wahrscheinlichkeit, von potenziellen Kund:innen wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig eröffnet GEO neue Chancen. Unternehmen, die ihre Inhalte gezielt auf KI-Systeme ausrichten, können frühzeitig eine starke Position aufbauen. Inhalte, die klar strukturiert, thematisch fundiert und konsistent sind, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, von KI-Modellen genutzt zu werden. Dadurch entsteht eine neue Form der digitalen Autorität.

Eine Studie zur Performance von KI-Content bei Google zeigt zudem, dass Suchmaschinen zunehmend in der Lage sind, hochwertige Inhalte unabhängig von ihrer Herkunft zu bewerten. Entscheidend ist nicht, ob Inhalte von Menschen oder Maschinen erstellt wurden, sondern wie relevant und hilfreich sie für Nutzer:innen sind. Diese Entwicklung verstärkt die Bedeutung von qualitativ hochwertigem Content im Kontext von GEO.

Wie KI-Systeme Inhalte auswählen: Quellen, Logiken und Ranking

Um Generative Engine Optimization erfolgreich umzusetzen, ist es entscheidend zu verstehen, wie KI-Systeme Inhalte auswählen und verarbeiten. Anders als klassische Suchmaschinen, die stark auf Keywords und Backlinks setzen, arbeiten generative Modelle mit komplexen semantischen Zusammenhängen.

KI-Systeme greifen auf eine Vielzahl von Quellen zurück. Dazu gehören öffentlich zugängliche Webseiten, strukturierte Daten, redaktionelle Inhalte und teilweise auch kuratierte Datenbanken. Die Auswahl erfolgt auf Basis von Relevanz, Kontext und Vertrauenswürdigkeit. Inhalte, die klar formuliert und thematisch präzise sind, haben bessere Chancen, in generierten Antworten berücksichtigt zu werden.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Struktur von Inhalten. KI-Systeme bevorzugen Inhalte, die logisch aufgebaut sind und klare Zusammenhänge darstellen. Abschnitte mit eindeutigen Aussagen, konsistenten Begrifflichkeiten und nachvollziehbaren Argumentationen werden leichter verarbeitet. Unklare oder widersprüchliche Inhalte werden dagegen seltener genutzt. Auch die Aktualität spielt eine Rolle. KI-Systeme versuchen, möglichst relevante und aktuelle Informationen bereitzustellen. Unternehmen sollten daher darauf achten, ihre Inhalte regelmäßig zu aktualisieren und neue Entwicklungen zeitnah abzubilden.

Ein wesentlicher Unterschied zur klassischen Suche liegt in der Art der Ergebnisdarstellung. KI-Systeme aggregieren Informationen aus verschiedenen Quellen und formulieren daraus eine eigenständige Antwort. Die ursprünglichen Quellen treten dabei häufig in den Hintergrund. Für Unternehmen bedeutet das, dass Sichtbarkeit nicht mehr nur über direkte Klicks entsteht, sondern über die Integration in diese Antworten.

GEO vs. SEO: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Obwohl Generative Engine Optimization eng mit klassischer Suchmaschinenoptimierung verbunden ist, gibt es grundlegende Unterschiede in der Herangehensweise. Beide Disziplinen verfolgen das Ziel, Inhalte sichtbar zu machen, setzen jedoch unterschiedliche Schwerpunkte.

Ein gemeinsamer Nenner bleibt die Bedeutung von hochwertigem Content. Inhalte müssen relevant, verständlich und gut strukturiert sein. Themenautorität spielt weiterhin eine zentrale Rolle. Webseiten, die sich intensiv mit einem Thema beschäftigen und konsistente Informationen liefern, werden sowohl von Suchmaschinen als auch von KI-Systemen bevorzugt.

Der Unterschied liegt vor allem in der Art der Nutzung von Inhalten. Während SEO darauf abzielt, Nutzer:innen auf eine Webseite zu führen, konzentriert sich GEO darauf, Inhalte direkt in Antworten zu integrieren. Die klassische Logik von Rankings wird durch eine Logik der Antwortfähigkeit ergänzt.

Ein weiterer Unterschied betrifft die Rolle von Keywords. In der klassischen Suchmaschinenoptimierung stehen Keywords im Zentrum der Strategie. Bei GEO verschiebt sich der Fokus stärker auf semantische Zusammenhänge und Kontext. Inhalte müssen Fragen ganzheitlich beantworten und relevante Aspekte eines Themas abdecken.

Auch die Messbarkeit verändert sich. Während SEO auf Kennzahlen wie Rankings, Klicks und Traffic basiert, entstehen im GEO-Kontext neue Metriken. Dazu gehören beispielsweise die Häufigkeit, mit der Inhalte in KI-Antworten auftauchen, oder die Sichtbarkeit von Marken innerhalb generierter Inhalte. Diese Unterschiede zeigen, dass GEO keine Ablösung von SEO darstellt, sondern eine Weiterentwicklung. Unternehmen sollten beide Ansätze miteinander kombinieren, um ihre digitale Sichtbarkeit langfristig zu sichern.

GEO-Readiness: Der richtige Tech Stack für KI-Sichtbarkeit

Die erfolgreiche Umsetzung von Generative Engine Optimization hängt nicht allein von der Qualität einzelner Inhalte ab. Entscheidend ist die technische und strukturelle Grundlage, auf der Content entsteht, verwaltet und ausgespielt wird. Der Begriff GEO-Readiness beschreibt die Fähigkeit eines Unternehmens, Inhalte so bereitzustellen, dass sie von KI-Systemen optimal verarbeitet werden können.

Im Zentrum steht ein leistungsfähiger Tech Stack, der verschiedene Systeme miteinander verbindet. Content entsteht heute selten isoliert, sondern wird über unterschiedliche Plattformen hinweg erstellt, gepflegt und verteilt. Content-Management-Systeme, Datenbanken, APIs und Analyse-Tools müssen so zusammenspielen, dass Inhalte konsistent und strukturiert bereitgestellt werden. Ein wichtiger Faktor ist die Datenstruktur. Inhalte sollten modular aufgebaut sein und klar definierte Informationen enthalten. Statt langer, unstrukturierter Texte gewinnen klar abgegrenzte Abschnitte an Bedeutung, die jeweils eine konkrete Fragestellung beantworten. Diese Struktur erleichtert es KI-Systemen, relevante Inhalte zu identifizieren und in Antworten zu integrieren.

Auch Metadaten spielen eine zentrale Rolle. Sie liefern zusätzliche Kontextinformationen, die für die Einordnung von Inhalten wichtig sind. Dazu gehören beispielsweise Angaben zu Themen, Autor:innen, Veröffentlichungszeitpunkten oder inhaltlichen Kategorien. Eine konsistente Verwendung von Metadaten verbessert die Auffindbarkeit und Verarbeitbarkeit von Content erheblich.

Ein weiterer Aspekt ist die technische Zugänglichkeit von Inhalten. APIs und strukturierte Datenformate ermöglichen es, Inhalte maschinell auszulesen und weiterzuverarbeiten. Unternehmen, die ihre Inhalte nur in statischen Formaten bereitstellen, verschenken Potenzial. Moderne Content-Architekturen setzen daher auf flexible Schnittstellen und offene Datenstrukturen. GEO-Readiness bedeutet somit, Content nicht nur für Menschen, sondern auch für Maschinen zu optimieren. Unternehmen schaffen damit die Grundlage, um in einer zunehmend KI-getriebenen Informationslandschaft sichtbar zu bleiben.

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GEO und CMS: Welche Anforderungen entstehen an Content-Systeme?

Content-Management-Systeme spielen eine zentrale Rolle bei der Umsetzung von GEO. Sie sind der Ort, an dem Inhalte erstellt, strukturiert und veröffentlicht werden. Die Anforderungen an diese Systeme verändern sich jedoch durch die zunehmende Bedeutung von KI deutlich.

Ein klassisches CMS ist häufig darauf ausgelegt, Inhalte für Webseiten darzustellen. Im GEO-Kontext reicht diese Perspektive nicht mehr aus. Inhalte müssen so strukturiert sein, dass sie unabhängig vom Ausgabekanal funktionieren. KI-Systeme greifen Inhalte nicht als vollständige Seiten ab, sondern als einzelne Informationseinheiten. Diese Einheiten müssen klar definiert und logisch aufgebaut sein. Modularisierung wird damit zu einem zentralen Prinzip. Inhalte werden in kleinere Bausteine unterteilt, die jeweils eine spezifische Information enthalten. Diese Bausteine lassen sich flexibel kombinieren und in unterschiedlichen Kontexten verwenden. Für KI-Systeme entsteht dadurch eine bessere Grundlage, relevante Inhalte auszuwählen.

Auch die Konsistenz von Inhalten gewinnt an Bedeutung. Unterschiedliche Formulierungen oder widersprüchliche Aussagen erschweren die Verarbeitung durch KI. Unternehmen sollten daher darauf achten, einheitliche Begriffe und klare Definitionen zu verwenden. Redaktionsprozesse müssen entsprechend angepasst werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Aktualität. KI-Systeme bevorzugen Inhalte, die auf dem neuesten Stand sind. Content-Management-Systeme sollten daher Funktionen bieten, die eine regelmäßige Aktualisierung erleichtern. Versionierung, Workflows und Freigabeprozesse spielen hierbei eine wichtige Rolle.

Darüber hinaus gewinnt die Integration von strukturierten Daten an Bedeutung. Inhalte sollten nicht nur in Textform vorliegen, sondern auch maschinenlesbar beschrieben werden. Dies ermöglicht eine bessere Einordnung und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte in KI-Antworten berücksichtigt werden. Insgesamt entwickelt sich das CMS von einem reinen Publikationswerkzeug hin zu einer zentralen Plattform für strukturierte Inhalte. Diese Entwicklung ist ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen GEO-Strategie. Mehr zu GEO und CMS erfährst Du in unserem Artikel zum Thema.

GEO Monitoring: Sichtbarkeit messbar machen

Mit der Verlagerung von Sichtbarkeit in KI-generierte Antworten stellt sich eine neue Herausforderung: Wie lässt sich der Erfolg von Generative Engine Optimization messen? Klassische Kennzahlen wie Rankings oder Klickzahlen greifen nur noch bedingt, da Nutzer:innen häufig direkt in der Suchumgebung Antworten erhalten. Mit GEO Monitoring lässt sich die Präsenz von Inhalten innerhalb von KI-Systemen analysieren und bewerten. Dabei entstehen neue Metriken, die sich von klassischen SEO-Kennzahlen unterscheiden.

Ein wichtiger erster Ansatz ist dabei die Analyse von Erwähnungen. Unternehmen können untersuchen, wie häufig ihre Marke, ihre Inhalte oder ihre Themen in generierten Antworten vorkommen. Diese Sichtbarkeit gibt Aufschluss darüber, wie stark ein Unternehmen im Kontext bestimmter Fragestellungen präsent ist. Auch die Qualität der Einbindung spielt eine Rolle. Es macht einen Unterschied, ob ein Unternehmen nur am Rande erwähnt wird oder ob seine Inhalte eine zentrale Rolle in der Antwort spielen. Diese qualitative Bewertung ist komplex, liefert jedoch wichtige Erkenntnisse für die Optimierung.

Ein weiterer Aspekt ist die Analyse von Quellen. Unternehmen sollten verstehen, welche Inhalte von KI-Systemen bevorzugt genutzt werden. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf erfolgreiche Content-Formate und Themen ableiten. Technisch erfordert GEO Monitoring neue Tools und Ansätze. Klassische Webanalyse reicht nicht aus, um die Sichtbarkeit in KI-Systemen vollständig abzubilden. Unternehmen müssen neue Methoden entwickeln, um diese Daten zu erfassen und auszuwerten. Die Messbarkeit von GEO steht noch am Anfang, entwickelt sich jedoch schnell weiter. Frühzeitig entsprechende Monitoring-Ansätze zu etablieren, kann sich für Unternehmen lohnen, die dadurch ihre Strategien gezielter steuern und optimieren.

GEO-Strategie entwickeln: Konkrete Maßnahmen für Unternehmen

Die Entwicklung einer GEO-Strategie erfordert ein Umdenken in der Content-Planung. Unternehmen müssen sich stärker darauf konzentrieren, welche Fragen ihre Zielgruppen haben und wie diese Fragen möglichst präzise beantwortet werden können. Ein zentraler Ansatz ist der Aufbau von Themenautorität. Statt einzelne Inhalte isoliert zu betrachten, sollten Unternehmen umfassende Content-Hubs entwickeln, die ein Thema ganzheitlich abdecken. Diese Inhalte bieten eine solide Grundlage für KI-Systeme und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, in Antworten berücksichtigt zu werden.

Auch die Struktur von Inhalten spielt eine entscheidende Rolle. Klare Überschriften, logisch aufgebaute Abschnitte und präzise formulierte Aussagen erleichtern die Verarbeitung durch KI. Inhalte sollten so gestaltet sein, dass sie einzelne Fragestellungen direkt beantworten. Darüber hinaus gewinnt die Konsistenz über verschiedene Inhalte hinweg an Bedeutung. Unternehmen sollten darauf achten, einheitliche Botschaften zu vermitteln und zentrale Begriffe konsistent zu verwenden. Diese Klarheit unterstützt die Einordnung durch KI-Systeme.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Aktualisierung von Inhalten. Themen entwickeln sich kontinuierlich weiter, insbesondere im Bereich der KI. Unternehmen sollten ihre Inhalte regelmäßig überprüfen und anpassen, um relevant zu bleiben. Technische Aspekte wie strukturierte Daten, saubere HTML-Strukturen und API-basierte Bereitstellung von Inhalten unterstützen zusätzlich die Sichtbarkeit. Diese Maßnahmen tragen dazu bei, dass Inhalte besser verarbeitet und genutzt werden können. Eine erfolgreiche GEO-Strategie verbindet somit inhaltliche Qualität mit technischer Exzellenz. Unternehmen, die beide Aspekte berücksichtigen, können ihre Sichtbarkeit nachhaltig steigern.

Mehr über GEO-Strategien für mehr Sichtbarkeit in den KI-Suchergebnissen erfährst Du in unserem Whitepaper zum Download

Fazit: Generative Engine Optimization als nächster Entwicklungsschritt im digitalen Marketing

Generative Engine Optimization markiert einen wichtigen Wendepunkt im digitalen Marketing. Die Art und Weise, wie Inhalte gefunden und genutzt werden, verändert sich grundlegend. KI-Systeme übernehmen zunehmend die Rolle von Vermittlern zwischen Informationen und Nutzer:innen. Für Unternehmen bedeutet das, dass Sichtbarkeit neu gedacht werden muss. Inhalte müssen nicht nur für Suchmaschinen optimiert sein, sondern auch für KI-Systeme, die Informationen aggregieren und in neuer Form präsentieren. Diese Entwicklung erfordert eine Anpassung bestehender Strategien und Prozesse.

Gleichzeitig eröffnet GEO neue Möglichkeiten. Unternehmen können ihre Inhalte gezielt so gestalten, dass sie in relevanten Kontexten sichtbar werden. Wer frühzeitig in strukturierte Inhalte, saubere Daten und durchdachte Content-Strategien investiert, kann sich Wettbewerbsvorteile sichern. Die Verbindung von Technologie, Content und Daten wird dabei immer wichtiger. Systeme wie CMS, Analyse-Tools und Datenplattformen müssen eng miteinander verzahnt sein, um Inhalte effizient bereitzustellen und zu optimieren.

GEO steht noch am Anfang, entwickelt sich jedoch dynamisch weiter. Unternehmen sollten diese Entwicklung aktiv verfolgen und ihre Strategien entsprechend anpassen. So entsteht die Grundlage für nachhaltige Sichtbarkeit in einer zunehmend KI-getriebenen digitalen Welt.

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Was ist Content Seeding?

Inhalte für digitale Medien gibt es unzählige. Und jedes Unternehmen möchte mit seinen Inhalten die eigene Zielgruppe erreichen und mit seinen Marke(n), Produkten und Dienstleistungen überzeugen. Dabei hilft es allerdings nicht, wahllos Inhalte zu platzieren. Marketing Content sollte strategisch eingesetzt werden. Genau hier setzt das Content Seeding an. Es beschreibt die zielgerichtete Verteilung und Platzierung von Content in digitalen Medien – sowohl in Owned Media, Shared Media als auch Earned Media. Ziel hierbei ist es, systematisch organische Reichweite zu generieren und den Traffic auf Website und/ oder Blog zu erhöhen.

Zentraler Bestandteil im Content Seeding sind Multiplikatoren, um die Reichweite und den Traffic auszubauen. Zu den Multiplikatoren zählen verschiedene Akteure. Einerseits klassische Medien, andererseits Influencer:innen und User:innen im Web und auf Social Media Kanälen. Mit Content Seeding zielst Du darauf ab, dass Nutzer:innen Deine Inhalte durch Likes, Shares und Verlinkungen weiter verbreiten.

Ein Booster für Deine Inhalte

Content Marketing lebt natürlich von der Varianz – sechs Strategien für mehr Abwechslung im Redaktionsplan haben wir separat für Dich zusammengestellt –, allerdings brauchen selbst die besten und für die Zielgruppe relevantesten Inhalte schon mal ein wenig Unterstützung, um sich online schneller zu verbreiten. Gerade bei jüngeren Unternehmen reicht es oftmals nicht, Inhalte auf dem eigenen Blog und der Unternehmens-Website zu veröffentlichen. Die Awareness der potenziellen Kundinnen und Kunden ist noch nicht so stark und damit die Chance wesentlich geringer, dass sie direkt auf Blog und Website des jungen Unternehmens stoßen.

In solchen Fällen und wenn Du die Awareness Deiner Marke(n) zusätzlich steigern möchtest, ist Content Seeding von Nutzen. Es kann als Booster für Deine Inhalte wirken, denn es kombiniert unterschiedliche Ansätze: Content Marketing, (Online-)PR, Social Media Marketing, Influencer Marketing sowie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Inhalten. Wer seine Inhalte „säht“, versucht verschiedene Kanäle mit diesen zu bespielen. Und zwar genau die Kanäle, die zentrale Touchpoints zur Zielgruppe sind.

Content Seeding weist damit drei Hauptziele auf:

1. Die Erhöhung der Reichweite von Inhalten
2. Die Steigerung der Awareness bei (neuen) Zielgruppen
3. Die Verbesserung von SEO durch gute Backlinks

Einfaches Seeding und erweitertes Seeding: Unterschied in der Verbreitung von Content

Content Seeding kannst Du auf zwei Arten betreiben. Beim einfachen Seeding streust Du Deine Inhalte lediglich auf den eigenen Kanälen (Website, Blog(s), eigener Social Media Kanal). Gegebenenfalls kommen dabei auch einige wenige Influencer:innen zum Einsatz. Das einfache Seeding auf wenigen Kanälen ist natürlich kostengünstiger. Allerdings stellt einfaches Content Seeding auch höhere Anforderungen an Deine Inhalte. Themen und Ausgestaltung Deines Contents müssen eine sehr hohe Qualität aufweisen, damit die Chance besteht, dass dieser sich viral verbreitet.

Mehr Aufwand betreibst Du beim erweiterten Seeding. Hier werden Inhalte deutlich breiter gesät und viele Kanäle und Influencer:innen eingebunden. Neben den eigenen Kanälen nutzt Du also darüber hinaus weitere Social Media Plattformen, Blogs und andere Websites. Erweitertes Seeding bedeutet damit auch, gezielt Medien einzubinden, um Dein Unternehmen mit Inhalten digital (aber auch in Print) zu platzieren. Durch das breite Streuen von Content auf zahlreichen Kanälen steigt natürlich auch die Chance, die Reichweite deutlich zu erhöhen.

So funktioniert Content Seeding im Detail

Schritt 1: Ziel(e) festlegen

Bevor es an die Themenfindung und Content Platzierung geht, solltest Du das Ziel oder die Ziele Deines Content Seedings klar herausstellen. Willst Du den Traffic auf Deiner Website erhöhen? Oder geht es darum, die Reputation auf- bzw. auszubauen? Wünschst Du Dir mehr Resonanz zu Deinem Unternehmen oder sollen die Sales gesteigert werden? Denkbar ist auch, dass Du Dir mehr Reviews zu Deinen Produkten erhoffst. Für Deine Content Seeding Strategie und die Durchführung der Verbreitung Deiner Inhalte ist es wichtig, sich die Ziele genau vor Augen zu führen. Das können auch mehrere Ziele zugleich sein.

Schritt 2: Themen identifizieren und Formate definieren

Im Anschluss an die Zieldefinition passende Inhalte für Dein Content Marketing und dessen Seeding zu finden ist bekanntermaßen nicht immer leicht. Um einen Überblick zu relevanten Themen zu erhalten, kannst Du auf verschiedene Methoden zur Themenfindung zurückgreifen. Neben der klassischen Keyword-Analyse (eine Übersicht kostenloser Keyword Recherche Tools findest Du hier) ist es ebenfalls gut, wenn ein Expert:innen-Netzwerk vorhanden ist. Gemeinsam mit Expert:innen kannst Du interessanten Content abseits kommerzieller Interessen produzieren und für Deine Zielgruppe Mehrwerte schaffen.

Eine weitere Option zur Identifikation von Themen sind Blogparaden. Dabei handelt es sich um ein Netzwerk aus Beiträgen verschiedener Blogger. Die Veranstalter einer Blogparade sammeln Links zu allen Beiträgen über das Thema einer Blogparade und veröffentlichen diese Links dann auf dem Blog der Blogparade. Eine solche Linksammlung kann dabei nicht nur helfen, Themen zu finden. Gleichzeitig hast Du die Möglichkeit, ein Netzwerk zu interessanten Blogger:innen und Influencer.innen aufzubauen.

Themen müssen aber nicht nur aus Keyword- und Netzwerk-Recherchen stammen. Du kannst auch selbst die Grundlage für verschiedene Inhalte schaffen. Beliebt sind dafür beispielsweise Micro-Umfragen. Diese Umfragen können bei unterschiedlichen Dienstleistern in Auftrag gegeben werden, die diese dann zum Beispiel bei Online-Medien platzieren. Umfrageergebnisse erhältst Du vergleichsweise schnell und kostengünstig und kannst darauf aufbauend verschiedenen Content wie etwa Blogbeiträge, Gastbeiträge etc. erstellen.

Hast Du Themen gefunden, solltest Du noch klären, in welchen Formaten Du den Content zur Verfügung stellen willst. Blog- bzw. Fachartikel sind, genauso wie Pressemitteilungen, sehr beliebt. Genauso kannst Du aber auch Präsentationen, Whitepaper, Social Media Posts, Bilder und Grafiken sowie Videos nutzen. Das Format ist letztlich auch davon abhängig, was und wen Du mit dem Content Seeding erreichen willst. Ein Beispiel: Ist es Dein primäres Ziel, Sales zu erhöhen, benötigst Du Leads. Und um diese zu erhalten, eignen sich Inhalte, die potenzielle Kundinnen und Kunden herunterladen können – also Whitepaper, Präsentationen, Softwarevergleiche (unsere Software-Marktüberblicke findest Du hier), etc. Willst Du dagegen die Reputation Deines Unternehmens auf- und ausbauen, sind Fachartikel in einschlägigen Medien das Format erster Wahl.

Schritt 3: Multiplikatoren finden, Kanäle priorisieren

Wenn die Themen und Formate identifiziert und definiert sind, stehen abseits der Content Produktion die Identifikation und Priorisierung der Multiplikatoren und Kanäle an. Zentral ist dabei, die Zielgruppe im Auge zu behalten. Welche Multiplikatoren sind für diese relevant? Das gilt nicht nur für Kanäle, sondern auch für Influencer:innen und Thought Leader. Kriterien für die Auswahl von Multiplikatoren und Kanälen sind neben der Zielgruppenrelevanz zudem:

• die Stärke der Website/ des Blogs/ Social Media Kanals
• bei Influencer:innen und Thought Leadern: die Zahl der Follower
• die Reputation und Stärke von (Online-)Medien

Erstelle Dir eine Liste mit Websites, Blogs, Medienauftritten, Social Media Kanälen, Influencer:innen und Thought Leadern, die für Dein Content Seeding infrage kommen. Und dann priorisiere diese. Anhand dieser Priorisierung nimmst Du Kontakt mit den jeweiligen Multiplikatoren und ggf. Ansprechpartner:innen der verschiedenen Kanäle auf.

Quelle: Pexels

Influencer Marketing rückt bei Unternehmen zunehmend in den Fokus. Passende Influencer:innen zu finden, ist allerdings nicht leicht. Denn diese definieren sich längst nicht nur durch Followerzahlen. Wie Du die passenden Influencer:innen findest, zeigen wir Dir mit fünf einfachen Tipps!

Schritt 4: In Kontakt treten und Inhalte platzieren

Um Inhalte letztlich zu platzieren, wirst Du den Kontakt zu Thought Leadern, Influencer:innen, Blogger:innen und Journalist:innen suchen müssen – zumindest, wenn Du erweitertes Seeding betreibst. Denn die Veröffentlichung auf den eigenen Kanälen (Owned Media) ist nur ein Teil des erfolgreichen Content Seedings. Der Kontaktaufbau zu anderen Multiplikatoren kann, sofern Du kein eigenes oder nur ein kleines Marketing- und Kommunikations-Team hast, herausfordernd sein. Unterstützung bieten Dir hier PR Agenturen, die mit Dir gemeinsam Content Seeding betreiben. Wir haben daher für Dich in unserem Marktüberblick verschiedene PR Agenturen und deren Dienstleistungen miteinander verglichen.

­Schritt 5: Erfolg messen

Am Ende des Content Seedings steht die Erfolgsmessung: Wie hat sich die Awareness oder wie haben sich die Sales durch das Säen der Inhalte entwickelt? Wichtig für das Messen des Erfolgs ist der Rückgriff auf die gesetzten Ziele. Wolltest Du beispielsweise den Traffic auf Deiner Website erhöhen, kannst Du den Content Seeding Erfolg durch Website Analytics Tools evaluieren. Um herauszufinden, wie sich die Resonanz auf Dein Unternehmen verändert hat, sind Social Listening und Social Media Monitoring Tools hilfreich. Anhand von Download-Zahlen und Verkaufszahlen kannst Du dagegen den Erfolg von Content Seeding im Zusammenhang mit der Leads- und Conversion-Steigerung messen.

Das solltest Du beim Content Seeding vermeiden

Erfolgreiches Content Seeding sorgt im Idealfall dafür, dass sich Deine Inhalte nach der Veröffentlichung nahezu selbstständig verbreiten. Doch ob die Verbreitung zum Selbstläufer wird, hängt auch davon ab, wie Du dabei vorgehest. Einige Herangehensweisen solltest Du daher auf jeden Fall vermeiden:

• Inhalte solltest Du nicht einfach nur über ein großes Portfolio an Blogs und Websites verbreiten – die Qualität und Zielgruppenrelevanz ist entscheidend!
• Vom Kauf von Likes, Shares und Reviews solltest Du Abstand nehmen. Nicht nur, dass gekaufte Likes, Shares und Reviews von Suchmaschinen mittlerweile erkannt werden können und damit das Ranking negativ beeinflussen. Sie schaden auch Deiner Reputation, wenn User:innen die gekauften Likes etc. erkennen.
• Erfolgreiches Content Seeding braucht eine Kombination aus Owned Media, Shared Media und Paid Media. Achte daher darauf, dass Du nicht ausschließlich eine Paid Media Strategie (Facebook Ads, YouTube Ads, etc.) fährst.
• Rein kommerziell motivierter Content ist ebenfalls nicht hilfreich, wenn Du Deine Inhalte erfolgreich säen möchtest. Achte daher darauf, dass Du originell und abwechslungsreich bist.
• Unpersönliche Mails an riesige Verteiler zu schicken ist wenig sinnvoll. Eine gute Content Seeding Kampagne identifiziert immer die wirklich relevanten Multiplikatoren und geht auf diese mit persönlichen Mailings und Telefonaten zu.

Fazit

Content Seeding ist ein wichtiger Bestandteil im Content Marketing, um Inhalte weiterzuverbreiten und damit Kundinnen und Kunden besser zu erreichen. Damit Dein Content Seeding erfolgreich ist, ist es wichtig, auf Netzwerke zu Journalist:innen, Blogger:innen, Influencer:innen und Thought Leadern zurückzugreifen. Wer beim Content Seeding eine durchdachte Strategie fährt, kann mit seiner Kampagne dann seinem Content Marketing neuen Schwung verleihen. Das steigert letztlich nicht nur die Awareness bei der Kundschaft, sondern im Idealfall auch die Conversions.

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Relevanten und interessanten Content zu erstellen bleibt eine Herausforderung – auch im kommenden Jahr. Eine Redaktionsplan-Vorlage hilft zwar dabei, Inhalte über einen längeren Zeitraum für verschiedene Kanäle festzulegen – und gegebenenfalls frühzeitig anzupassen. Doch oft weist der Redaktionsplan noch Lücken auf. Sie zu füllen kann für Unmut sorgen. Denn der Qualitätsanspruch bleibt selbstverständlich bestehen. Wir stellen Dir sechs Strategien für Deinen Content Kalender vor, mit denen Du nicht nur Lücken füllst, sondern vor allem interessante Inhalte generierst.

Dein Marketing-Team hat bereits eine Content Marketing Strategie. Dein Unternehmen hat seine Ziele im Content Marketing klar definiert: Umsatzsteigerung, Bekanntheit ausweiten, Markenimage stärken und dergleichen. Der Redaktionsplan für das laufende Jahr ist angelegt. Und für die ersten Monate – oder darüber hinaus – mit relevanten Themen für Deine Zielgruppe gefüllt. Doch der Redaktionsplan oder Content Kalender ist längst nicht gänzlich ausgearbeitet. In manchen Unternehmen sind es vielleicht nur vereinzelte Lücken. Die Mehrheit der Marketing-Teams sehen sich jedoch größeren Content-Durststrecken gegenüber. Mitunter läuft auch nicht immer alles nach Plan und Artikel fallen aus oder können erst verspätet genutzt werden. In beiden Fällen ist es wichtig, unterschiedliche Strategien zu nutzen, um die weißen Felder im Redaktionsplan mit Themen und Inhalten zu füllen. Hier helfen Dir sechs Content Kalender Strategien dabei, weiterhin qualitative Artikel zu liefern.

1. Themen aufbrechen: Neue Inhalte aus (bestehenden) Cornerstone-Artikeln generieren

Nicht alle Artikel sind Big Content Pieces. Einige jedoch schon. Gerade umfangreiche Blog-Beiträge (sogenannte Cornerstones) bieten Spielraum für kleinere, spezialisierte Inhalte in der Content Planung. Das Thema „Content Marketing im Unternehmenseinsatz“ ist ein Beispiel. Ein Cornerstone sollte das Thema umfangreich behandeln und auf nahezu alle wichtigen Aspekte kurz eingehen. Die Betonung liegt dabei auf „kurz“. Einzelne Bereiche des Cornerstone-Beitrags können in sogenannten Satelliten-Artikeln detailliert aufgebrochen werden. Das bedeutet für das genannte Beispiel, dass Du etwa Beiträge zu den Themen „Redaktionsplan erstellen“ oder „Unterscheidung von Paid, Owned und Earned Media“ verfasst. Die Liste ergibt sich aus den Abschnitten, die Dein Marketing-Team im Cornerstone abbildet. Übrigens bietet sich das Aufbrechen von Themen für neue Inhalte hervorragend an, um interne Verlinkungen zu setzen. Sie gehören nicht zuletzt zu den zahlreichen Ranking Faktoren bei Google.

2. Content Stack aufbauen durch SEO-Analysen

Hast Du noch keinen Cornerstone-Artikel zu einem Thema verfasst, kannst Du mithilfe von SEO-Analysen direkt einen Content Stack erstellen. Dazu analysierst Du mit SEO Tools relevante Keywords für das Hauptthema wie beispielsweise Social Media Marketing. Neben kostenpflichtigen Keyword Tools gibt es viele Anwendungen für eine kostenlose Keyword Recherche. Der eingegebene Hauptbegriff besteht meist aus Phrasen mit zwei bis drei Worten, nach denen Deine Zielgruppe im Web sucht. Anhand des eingegebenen Haupt-Keywords kannst Du Dir in dem jeweiligen SEO Tool weitere Keyword Ideen ausgeben lassen. Anhand dieser identifizierst Du dann weitere Themen rund um den Hauptbegriff. Wichtig: Die verwandten Suchbegriffe haben in der Regel ein geringeres Suchvolumen als das Kernthema. Für Social Media Marketing können verwandte Suchbegriffe für weitere Kernthemen unter anderem sein: Contentoptimierung für Social Media, Tipps für Social Media Postings, Social Media Bildgrößen oder sogar ein Beitrag zu Social Media Monitoring Tools. Am Ende erhältst Du eine Mindmap mit einem Kernthema und weiterführenden Unterthemen. Zeitgleich hast Du bereits das jeweilige Keyword identifiziert, auf das Du den Beitrag optimierst.

Quelle: Pexels

3. Perspektivenwechsel für den Redaktionsplan

Eine weitere Möglichkeit, neue Inhalte zu planen, ist der Perspektivenwechsel. Ein Thema im Redaktionsplan kann auf verschiedene Weise betrachtet werden. Hast Du einen (Blog-)Beitrag bereits mit Fokus auf Best Practice oder Tipps behandelt, kannst Du ihn aus der entgegengesetzten Richtung betrachten. Statt „Tipps für erfolgreichen Content“, könnte es dann zum Beispiel „Content Marketing: Anfängerfehler, die Sie vermeiden sollten“ lauten. Der Perspektivenwechsel kann für nahezu jede Content Idee genutzt werden. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Plane sogenannte „Evil Twins“ in Deinen Redaktionsplan ein. Es bietet sich zudem an, diese zeitlich zu strecken. Je nach vorhandenem Content kann es auch nötig sein, erst neue Themen zu generieren, bevor die Perspektivenwechsel-Methode ausführlich greifen kann. Hier einige Beispiele für „Evil Twin“-Inhalte:

4. Content Curation füllt den Redaktionsplan mit externen Inhalten

Der Redaktionsplan muss sich nicht ausschließlich auf selbst konzipierte Inhalte beschränken. Du kannst ebenso gut Content von Dritten nutzen, auf die Du etwa bei Recherchen auf Facebook, Twitter oder anderen Kanälen stößt. In diesem Fall betreibst Du Content Curation. Unter diesem Prozess versteht sich eine Marketing-Maßnahme, die sich eben vor allem auf Social Media Kanäle bezieht. Du sammelst dabei Inhalte für Deinen Redaktionsplan, der bereits von Dritten veröffentlicht wurde. Allerdings postest Du diese Inhalte nicht einfach ohne vorherige Qualitätsanalyse! Einfach einen Link zu teilen ist nicht das Ziel. Vielmehr geht es darum, den Content vorab hinsichtlich seines Informationsgehalts zu bewerten und, bei positiver Analyse, den geteilten Link auch zu kommentieren. Wie genau Du Content Curation betreiben kannst, erfährst Du in unserem Hauptbeitrag „Content Curation – Was ist das eigentlich?“

5. Konkurrenzanalyse: Inspiration bei Wettbewerbern

Themen in Deinem Redaktionsplan sollten verschiedene Aufgaben übernehmen können. Zum einen Traffic auf Deinem Blog und/oder Deiner Website generieren. Zum anderen solltest Du aber auch aktuelle Trends berücksichtigen und nicht zuletzt, je nach Artikel, der Leadgenerierung dienen können. Gerade im Hinblick auf Aktualität und Trends, aber auch in Bezug auf Evergreen-Content, kann die Konkurrenzanalyse ein Ideengeber sein. Schaue daher in einem Content Audit über das eigene Unternehmen hinaus: Welche Themen sind gerade bei Deinen Wettbewerbern präsent, welche finden sich auf deren Facebook-, Twitter- oder Instagram-Kanälen? Und wie werden die Inhalte von der Zielgruppe des Wettbewerbers angenommen? Inspirieren lassen ist ausdrücklich erlaubt. Content von Wettbewerbern kann als Vorlage dienen. Aber auch nur als Vorlage: Duplicate Content solltest Du unbedingt vermeiden. Analysiere die Wettbewerber-Inhalte und schaue, wo diese gegebenenfalls selbst Lücken aufweisen, die Du wiederum mit Deinem Content füllen kannst. Mitunter findest Du verwandte Themen, in denen Du Dich vielleicht sogar besonders gut auskennst – und Dich damit hervorheben kannst. Denke auch daran, dass Content nicht nur Text ist. Es ist gut möglich, dass Dein Wettbewerber einen Beitrag zu einem Thema verfasst hat, der allerdings nicht so gut angenommen wird. Vielleicht war es nicht das richtige Content Format und Du kannst in Deinem Redaktionsplan das Thema anders aufgreifen. Wie wäre es mit einem Video? Hast Du schon einen eigenen Podcast – dann ist vielleicht eine neue Folge das richtige Format? Beschränke Dich in Deinem Redaktionsplan nicht nur auf Blog- oder Website-Artikel. Das gibt Dir mitsamt der Wettbewerber-Beobachtung mehr Spielraum.

6. Ist neuer Content wirklich notwendig? Reposts mit Qualität

Alle bisherigen Strategien für den Redaktionsplan basieren auf der Annahme, dass Du neuen Content erstellen willst. Doch muss es jede Woche ein neuer Text, ein neues Video, eine neue Podcast-Folge sein? Unternehmen stecken viele Ressourcen in die Produktion von Content. Sich mit Unique Content abzuheben wird jedoch zunehmend schwieriger. Für Deinen Redaktionsplan bedeutet das: Setze auf Klasse statt Masse. Hast Du umfangreichen Content publiziert, solltest Du eine Analyse dessen präferieren – sofern Du nicht ein gänzlich neues Thema behandeln willst. Zieh dazu beispielsweise ein Analyse-Tool wie die Google Search Console heran. Über das Tool lassen sich einzelne Webseiten hinsichtlich ihrer Performance begutachten. Dabei steht Dir in der Analyse die Keywordabfrage für den veröffentlichten Content zur Verfügung. Du kannst so einsehen, wie ein Beitrag zu gesuchten Keywords performt. In der Regel gibt es immer wieder Optimierungsbedarf bei bestehenden Inhalten. Sowohl im Hinblick auf SEO, als auch je nach Thema inhaltlich. Zusätzlich zu Deinem Redaktionsplan kannst Du einen Plan für Reposts anlegen. Lege beispielsweise eine Excel-Tabelle mit den Ergebnissen der Google Search Console zu Deiner Website an. Du erhältst eine Liste mit Daten wie Klicks, Impressionen und Position in den Google Suchergebnissen für jede einzelne Webseite Deiner Domain. Anhand der Informationen kannst Du die Repost-Planung vornehmen und in den Redaktionsplan eingliedern.

Fazit: Content Kalender Strategien helfen, Lücken zu füllen und interessante Inhalte zu produzieren

Den Redaktionsplan zu füllen gehört weiterhin zu den zentralen Aufgaben im Content Marketing, um Inhalte wortwörtlich mit Plan zu veröffentlichen. Die vorgestellten Strategien eignen sich grundsätzlich für jedes Unternehmen und jeden Blog. Je nach Umfang des schon vorhandenen Contents ist es jedoch mitunter ratsam, sich nicht ausschließlich auf neue Inhalte zu fokussieren. Optimiere genauso bestehende Artikel, die bei Deiner Zielgruppen gut ankommen. Außerdem solltest Du immer wieder nach aktuellen Themen Ausschau halten. Nimm Dir nicht zuletzt auch genügend Zeit, Keyword-Recherchen zu betreiben, damit Du relevante Inhalte identifizierst. Und erinnere Dich daran, hin und wieder die Perspektive zu wechseln und Inhalte von einem neuen Standpunkt aus zu betrachten.

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Briefings sind die Grundlage für die Umsetzung verschiedenster Projekte. Sei es der Aufbau einer neuen Website, die Erstellung von Inhalten für das Content Marketing oder das Vorgehen in der PR. Für fast alle größer – und manchmal auch kleiner – angelegte Projekt-Planungen lassen sich Briefings aufsetzen. Allerdings unterscheiden sich Briefings je nach Aufgabenstellung. Wir haben daher verschiedene Möglichkeiten zusammengestellt, wie sich Briefing Arten differenzieren lassen und was sie kennzeichnet.

Briefings begegnen einem im Unternehmen – je nach Abteilung – täglich. Ein Briefing ist dabei in der Regel mit einem neuen Projekt verbunden. Ein Projekt muss dabei nicht einmal groß sein. Es kann sich auch einfach um Content handeln, der im Content Marketing produziert werden muss. Was alle Briefings aber gemeinsam haben: Sie geben Rahmenbedingungen für ein Projekt vor. Sei es die Definition der Inhalte im Content Marketing, die Festlegung zu Design-Anforderungen für Website, Flyer und Co. Oder sei es der Leitfaden für die Kommunikation nach außen. Doch was kennzeichnet eigentlich ein Briefing?

Briefing Definition

Der Begriff „Briefing“ stammt aus dem Englischen und bedeutet einfach so viel wie „Anweisung“. Diese Anweisung sollte genau eines sein: „brief“, also „kurz“. In einem Briefing halten Unternehmen und ggf. Dienstleister, beispielsweise eine Agentur, schriftlich Eckdaten zu einem Projekt oder allgemein der Zusammenarbeit fest. Es beinhaltet damit immer einen Auftraggeber und einen Auftragnehmer. Beim Inhalt scheiden sich dann aber die Geister. Denn die Inhalte des Briefings richten sich immer nach den Briefing Arten. Und auf diese gehen wir nun detaillierter ein.

Briefing Arten – darum werden sie unterschieden

Die Unterscheidung von Briefing Arten ist wichtig. Stell Dir einmal folgendes Beispiel vor: Du erstellst ein Briefing für das Design Deiner neuen Website. Für den Relaunch der Website muss Dein Dienstleister, in diesem Fall etwa der Webdesigner, genaue Angaben zu den Design-Statuten Deines Unternehmens erhalten. Also alles, was zu Deinem Corporate Design dazu gehört. Zusätzlich braucht der Webdesigner Informationen dazu, wie die Website insgesamt aufgebaut werden soll. Nehmen wir ein Briefing für Website-Inhalte für Dein Content Marketing, liegt der Schwerpunkt woanders. In der Regel auf dem Format des Inhalts (Text, Podcast, Video, etc.) und der konkreten Ausgestaltung des Inhalts. Welche Informationen gehören zum Beispiel in den Text? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und welche Ziele soll das Briefing erfüllen? Gibt es ein festgelegtes Wording? Solche Angaben sind beispielsweise für ein Content-spezifisches Briefing entscheidend. Die Ausrichtung des Briefings variiert also.

Natürlich gibt es Überschneidungen in den Inhalten. Dennoch kommt es auf die Details an, damit das Briefing auch die gewünschten Ziele erfüllt. In unserem Beitrag Briefing Inhalte haben wir unter anderem exemplarisch einmal wichtige Fragen für das Website- und Content-Briefing zusammengefasst. Neben den konkreten Inhalten können Briefing Arten aber auch anderweitig unterschieden werden. Wir haben in diesem Beitrag daher zwei verschiedene Herangehensweisen betrachtet: die Unterscheidung nach Ausrichtung und Inhalten.

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Briefings unterscheiden nach Ausrichtung

1. Strategisches Briefing (auch Kundenbriefing) Beim strategischen Briefing, das oft auch als Kundenbriefing bezeichnet wird, liegt der Fokus auf der Strategie eines Unternehmens. Hier geht es um Projekte strategischer Ausrichtung. Beispielsweise um die Positionierung eines Unternehmens am Markt, ein Rebranding oder die Entwicklung einer neuen Kommunikationsstrategie. Strategische Briefings sind in den meisten Fällen nur bedingt konkret und geben in der Regel nur einen groben Rahmen vor.

2. Kreatives Briefing Das kreative Briefing wird für dann eingesetzt, wenn die Instrumente der Kommunikation klar definiert sind. Mit kreativen Briefings bleiben Auftragnehmern einer Werbeagentur aber immer noch Freiräume für die inhaltliche Gestaltung und Umsetzung der Kommunikation über die festgelegten Instrumente.

3. Operatives Briefing Ein operatives Briefing ist detailliert – und zwar das detaillierteste in dieser Unterscheidung. Hier geht es darum eine ausgereifte Aufgabenstellung und Zielsetzung mit ganz konkreten Anweisungen der Auftraggeber zur Umsetzung zu bewirken. Operative Briefings sind beispielsweise Content Briefings oder Design Briefings.

4. Debriefing Beim Debriefing handelt es sich nicht um ein Vorab-Briefing, bevor ein Projekt oder eine Aufgabenstellung angegangen wird. Das Debriefing erfolgt nach Abschluss des Projekts. Es dient dazu, Schritt für Schritt das Projekt – also die Aufgabenstellung, die Zusammenarbeit und das Ergebnis rückblickend zu evaluieren. Soweit die Unterscheidung von Briefing Arten nach Ausrichtung. Wie sieht es nun aber bei den Inhalten aus? Wir haben für Dich vier Briefings nach Inhalt unterschieden.

Unsere Unterscheidung nach Inhalten

1. PR Briefing Hinter dem PR Briefing steckt in der Regel die Beauftragung einer PR Agentur. Wie Du die richtige PR Agentur für Dein Unternehmen findest, haben wir übrigens in unserem Whitepaper für Dich zusammengefasst. Eine Auswahl verschiedener PR Agenturen findest Du zudem in unserem Vergleich PR Agenturen. Beim PR Briefing handelt es sich um ein strategisches Briefing. Es dient dazu, dass sich PR Agentur und Kund:in besser kennenlernen und eine gute Vorstellung von den Anforderungen an die künftige Zusammenarbeit erhalten. Welche Inhalte in ein PR Briefing gehören, erfährst Du in unserem Beitrag – inklusive Vorlage zum Download!

2. Content Briefing  Sicherlich kennst Du Briefings im Content Marketing. Dennoch möchten wir die Unterscheidung explizit aufgreifen. Beim Content Briefing liegt der Fokus – wie bereits der Name sagt – bei den konkreten Inhalten. Content Briefings sind in der Regel operative Briefings, können aber auch zu den kreativen Briefings gezählt werden. Das ist abhängig vom Detailgrad der Angaben. Ein detailliertes Content Briefing enthält beispielsweise neben Angaben zum Auftraggeber für die Agentur Informationen zum Format des Contents, zur Zielgruppe, zu Keywords, zur Newsletterverwendung, zum Wording und zum konkreten Inhalt – also, was beispielsweise ein Text, ein Video oder eine Grafik beinhalten soll.

3. Design Briefing Das Design Briefing beschäftigt sich mit Informationen rund um die Gestaltung von Inhalten oder Kommunikationsinstrumenten. Auch das Design Briefing ist in der Regel operativ, da in den meisten Unternehmen bereits ein Corporate Design vorliegt. Befindet sich dagegen ein Unternehmen noch im Aufbau, kann das Design Briefing aber auch durchaus ein kreatives Briefing sein. Im Design Briefing finden sich – mehr oder weniger – detaillierte Vorgaben für die grafische Erstellung von Kommunikationsinstrumenten, beispielsweise Flyer. Design Briefings werden etwa an eine Werbeagentur gegeben, können aber auch anderen Dienstleistern oder internen Abteilungen übergeben werden.

4. Website Briefing Beim Website Briefing geht es um den Aufbau oder auch Relaunch einer Website. Das ist bereits eine der Informationen, die im Briefing festgehalten wird. Website Briefings, entweder kreative oder operative Briefings, können aber auch bei einem Erst-Launch strategisch ausgerichtet sein. Welche Inhalte im Website Briefing enthalten sind, erfährst Du in diesem Beitrag genauer.

Fazit

Ein gutes Briefing stellt den ersten Schritt zum Erfolg Deines Projekts dar. Legen daher Wert auf ein ausführliches Briefing Deiner Mitarbeiter:innen oder Agentur. Lege Ziele im Briefing fest, aber auch Rahmenbedingungen zum Projekt. Je nach Briefing Art solltest Du dich dabei auf unterschiedliche Aspekte fokussieren. Denn nur, wenn ein Briefing Deine Vorstellungen treffend wiedergibt, können Mitarbeiter:innen und Agenturen diese richtig umsetzen. Wenn Du Inspiration für Dein Briefing suchst, hilft Dir beispielsweise unsere Vorlage zum PR Briefing weiter. Genauso wie die Fragen, die im Website Briefing nicht fehlen dürfen.

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Neues Jahr heißt oft auch: Neue Strategien. Das gilt etwa für das Omnichannel Marketing in Unternehmen. Im Omnichannel-Zeitalter gibt es mittlerweile so viele Marketing-Kanäle und Customer Touchpoints wie nie zuvor. Und gerade diese Vielfalt sorgt dafür, dass bestehende Strategien immer wieder angepasst werden sollten. Das Ziel ist weiterhin, Kund:innen die beste Customer Experience entlang ihrer gesamten Customer Journey zu bieten. Omnichannel Marketing ist dabei heute nicht mehr nur ein zentraler Bestandteil, sondern gleichzeitig mit viel Aufwand verbunden.

Marketing-Teams müssen die zahlreichen Kanäle und Touchpoints im Blick behalten, Inhalte auf den verschiedenen Kanälen organisieren und dabei die gesetzte Strategie stets berücksichtigen. Gleichzeitig gilt es, diese laufend zu evaluieren. Ein Kanal, der von Kund:innen immer weniger genutzt wird, sollte so etwa aus der Omnichannel-Strategie genommen werden, um letztlich auch den Aufwand für Marketing-Teams zu reduzieren. Die wichtigsten Channels bleiben für Sie die, die Ihre Kund:innen auch wirklich benutzen. Was aber sind im Omnichannel Marketing 2022 die wichtigsten Kanäle, um Ihre Kund:innen zu erreichen?

Website und Onlineshop – Suchfunktion im Fokus

Sowohl die Website als auch der Onlineshop bleiben auch 2022 für Kund:innen ein beständiger Kanal. Website und Onlineshop sind daher von enormer Bedeutung für Ihre Leadgenerierung und sollten ein hohes Maß Ihrer Aufmerksamkeit erhalten. Besonders im Fokus von Kund:innen ist mittlerweile die Suchfunktion innerhalb Ihrer Web-Auftritte. Eine gute Customer Experience bei der Suche nach Informationen und Produkten ist elementar, um Kund:innen zu halten. Funktioniert die Suche nur eingeschränkt oder erhalten Kund:innen schlechte Suchergebnisse, brechen sie ihre Käufe ab. Vergewissern Sie sich daher, dass Ihre Suchfunktionen einwandfrei funktionieren und Kund:innen eine gute Erfahrung bieten.

Social Media: Zielgruppenspezifisch einsetzen

Auch Social Media gehört selbstverständlich 2022 zu den wichtigsten Touchpoints im Omnichannel Marketing. Aber nur, wenn Sie Social Media auch zielgruppenspezifisch einsetzen. In den vergangenen Jahren ist beispielsweise TikTok im Marketing bei jungen B2C-Zielgruppen zur zentralen Anlaufstelle unter den Social Media Plattformen geworden. Doch wird TikTok auch im B2B stärker genutzt? Hier kann man bereits die ersten Versuche sehen, diese Plattform auch im Business-Kontext zu bespielen. Letztendlich ist es eine weitere Video-Plattform. Überlegen Sie sich, ob sie dort ihre Inhalte nicht auch anbieten könnten – vorausgesetzt, sie finden Ihr Publikum dort. Denn bevor Sie eine Social Media Plattform in Ihre Omnichannel-Strategie aufnehmen – oder aus dieser entfernen –, sollten Sie auch hier einen genauen Blick auf Ihre Zielgruppe werfen. Auf welchen Social Media Plattformen bewegen sich Ihre Kund:innen hauptsächlich? Das ist die Leitfrage.

Interessant wird in diesem Jahr auch, welcher Social Media Channel sich im B2B-Umfeld durchsetzen wird. Ist es LinkedIn oder doch eher XING? 2020 hatte LinkedIn bereits einige neue Features wie die Story-Funktion eingeführt und die LinkedIn Stories funktional weiter ausgebaut. Natürlich lebt eine Social Media Plattform am Ende in erster Linie von Ihrer Nutzerschaft – sind für Sie die richtigen Kontakte vertreten? LinkedIn besticht durch eine ausgefeiltere Funktionalität, aber für XING könnte sprechen, dass die Nutzer:innen der Plattform bereits lange treu sind.

Messenger-Nachrichten automatisieren und individualisieren

Dank Automatisierungs- und Personalisierungsoptionen sind Messenger- und SMS-Nachrichten bei Marketkeers und Kund:innen so beliebt wie noch nie. Content wie Text, Bild und Verlinkungen können genauso individuell angepasst werden wie Anrede und Tonalität. Dazu ist ein wesentlich persönlicher Austausch über einen direkteren Kanal möglich: Die Beziehung zwischen Kund:in und Unternehmen wird so gestärkt. Dabei spielt unter anderem auch die Vernetzung verschiedener Systeme miteinander eine entscheidende Rolle.

E-Mail-Marketing und Newsletter – Beständigkeit und Personalisierung zentral

Wie bei Messenger- und SMS-Nachrichten gilt auch im E-Mail-Marketing und beim Versand von Newslettern: Die Personalisierung sollte weiter ausgebaut werden. Eine McKinsey-Verbraucherstudie zeigt, dass fast jede:r zweite Verbraucher:in in Deutschland personalisierte Werbung bevorzugt. Auch die CX-Studie 2021 von Adesso bestätigt, dass Kund:innen der Personalisierung von Werbung positiv gegenüberstehen. Systeme wie CRM, Content Management, E-Mail-Marketing-Software und dergleichen sollten übrigens für einen hohen Personalisierungs- und Automationsgrad nahtlos ineinandergreifen. Nur so lässt sich Kund:innen eine exzellente Customer Experience über die gesamte Customer Journey hinweg bieten. Eine Möglichkeit, das zu erreichen, ist beispielsweise der Aufbau einer Digital Experience Plattform (DXP). Neben der Personalisierung und Automation spielt im E-Mail- und Newsletter-Marketing aber auch Beständigkeit eine zentrale Rolle. Mailings und Newsletter sollten regelmäßig versendet werden, aber nicht in zu großer Stückzahl. Die Grenze zwischen nützlichen Informationen und Spam ist fließend.

Der Newsletter als Marketing-Kanal hat dabei einen entscheidenden Vorteil: Andere Kanäle, wie etwa Social Media Konten, werden von den Nutzer:innen nicht immer auf ewig genutzt. Man verliert Interesse, nutzt andere Netzwerke oder meldet sich ganz ab. Die E-Mail-Adresse wechselt man in der Regel aber deutlich seltener. Wenn eine:n Kund:in also mit der Mail-Adresse die Treue hält, haben Sie auf lange Zeit eine Verbindung.

Der Audio-Trend: Podcasts werden zum professionellen Omnichannel-Kanal

Im vergangenen Jahr hat sich gezeigt, dass Audio-Formate bei Kund:innen enorm gut ankommen. Laut Statista-Umfragen erreichte die Podcast-Nutzung in Deutschland 2021 einen Rekordwert von 38 Prozent. Podcasts sollten daher 2022 zunehmend professionell eingesetzt werden. Das bedeutet für Unternehmen vor allem, Formate zu differenzieren. Einerseits für jede Marke. Andererseits natürlich auch für die jeweilige Zielgruppe. Zudem sind es gerade kurze Formate, die Kund:innen begeistern. Sie sind schnell, „nebenbei“ konsumierbar und bedienen damit Kundenbedürfnisse nach raschem, einfachen Content. Ihr Podcast muss also nicht zwei Stunden lang sein. Bieten Sie Ihren Kund:innen lieber eingängige und detaillierte Informationen an, die in wenigen Minuten dargestellt werden.

Abgestimmte Inhalte und Headless Content Management werden zum Wettbewerbsvorteil

Damit Ihr Omnichannel Marketing 2022 zum Erfolg wird, ist die Abstimmung der einzelnen Kanäle auf Ihre Kund:innen einer der wichtigsten Faktoren. Elementar ist, die Kanäle – Social Media, Website, Onlineshop, Blog, etc. – immer wieder neu und in regelmäßigen Abständen zu evaluieren. Wie gut kommt welcher Channel an? Welche neuen Touchpoints sollten berücksichtigt werden? Am Ende ist der wichtigste Kanal der, den Ihre Kund:innen auch wirklich benutzen. Zudem sollten Sie Ihre Inhalte auf den jeweiligen Kanal und die jeweilige Marke abstimmen.

Damit die Organisation und das Content Management dabei so einfach wie möglich bleiben, ist ein Headless CMS wie von Magnolia nahezu unumgänglich. Es unterstützt Sie, verschiedene Kanäle in einer Umgebung mit Content zu bespielen und dennoch Inhalte kanalspezifisch aufzubereiten. Ein Headless CMS bietet Ihnen außerdem die Möglichkeit, Channels in Ihrer Omnichannel-Strategie flexibel anzupassen, ohne einen enormen technischen Aufwand in Kauf nehmen zu müssen.

Mehr zu den Lösungen von Magnolia erfahren Sie hier.

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Kundenerlebnisse schaffen – das bedeutet: Interaktion zwischen Unternehmen, Marke und Kund:innen. Und es bedeutet, die richtigen Kommunikations-Angebote zu bieten. Kundenerlebnisse sind dabei nicht zuletzt Teil der Customer Experience, die mittlerweile ganz weit oben auf der Agenda von Unternehmen steht. Das Kundenerlebnis rückt bei allen Marketing Entscheidungen in den Vordergrund. Oder sollte es bestenfalls. Studien wie „Was Online-Shopper wünschen und Unternehmen bieten“ (Adesso CX-Studie 2021) zeigen, dass die Customer Experience und das Thema Customer Experience Management bei 72 Prozent der befragten Unternehmen eine zentrale bis hohe Bedeutung hat. Bei der ausschließlichen Betrachtung von Führungskräften sind es sogar 83 Prozent. Doch was heißt es eigentlich, Kundenerlebnisse zu kreieren. Und was braucht eine optimale Customer Experience genau?

Kundenerlebnisse schaffen – Faktoren einer optimalen Customer Experience

In der Adesso CX-Studie 2021 gaben die befragten Unternehmensvertreter verschiedene Faktoren an, die sie für ein optimales Kundenerlebnis als relevant erachten. Drei zentrale Erfolgstreiber sind dabei:

1. die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse von Kund:innen (45%)
2. reibungslose Kundenprozesse über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg (37%)
3. die Messung von Kundenfeedbacks zur Customer Experience (28%)

Darüber hinaus spielt aber auch die Verfügbarkeit von (Kund:innen-)Daten eine zentrale Rolle. Und zwar in allen Bereichen. Gleichzeitig braucht es passende Tools und geeignete Technologien, um Kundenerlebnisse schaffen zu können. Unternehmen, die das Kundenerlebnis optimieren wollen, brauchen also nicht nur eine Strategie, die sich nach den Bedürfnissen der Kund:innen richtet. Sie brauchen auch eine technische Basis, mit der sich einzigartige Kundenerlebnisse kreieren lassen. Darüber hinaus gibt es aber noch mehr, was Unternehmen berücksichtigen sollten.

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Anforderungen an Lösungen für das digitale Kundenerlebnis

Wer eine Lösung sucht, um digitale Kundenerlebnisse zu schaffen und die Customer Experience zu optimieren, sollte drei Aspekte berücksichtigen. Zum einen stellt das digitale Kundenerlebnis die Anforderung, Ihre Kund:innen im Ganzen zu betrachten. Zum anderen braucht es eine detaillierte Planung der Customer Experience. Erst dann erfolgt die Auswahl geeigneter Technologien. Wir haben einige Tipps, welche Anforderungen Sie berücksichtigen sollten.

1. Kunde:innen ganzheitlich verstehen

Wie also können Unternehmen am besten der digitalen Customer Experience gerecht werden? Zunächst müssen Unternehmen ihre Kund:innen ganzheitlich verstehen. Wer sind die Kund:innen? Auf welchen digitalen (und analogen) Kanälen bewegen sie sich? Welche Problemstellungen umtreiben sie? Darüber hinaus ist es wichtig zu erkennen, mit welchen Communities sich Kund:innen umgeben und ihre Erfahrungen teilen. Im B2B-Umfeld sind zudem Informationen zur Organisation wichtig: Wer trifft beispielsweise Entscheidungen für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung? Welchen Informationsbedarf hat welcher Stakeholder zu welchem Zeitpunkt? Insgesamt ist die ganzheitliche Betrachtung von Kund:innen, egal in welchem Umfeld wir uns bewegen, sehr komplex, denn sie verlangt viele Daten. Und diese müssen richtig verarbeitet und analysiert werden. Und noch vor der eigentliche Technologie-Auswahl heißt es: Planen, planen, planen.

2. Die Customer Experience richtig planen

Damit Sie Ihren Kund:innen eine optimale Erfahrung bieten können, ist die Planung der Customer Experience ein entscheidender Schritt. Betrachten Sie dabei Ihren Status Quo auf digitalen und analogen Kanälen. Welche Erlebnisse machen Ihre Kund:innen etwa beim Kontakt zum Kundenservice oder wenn Sie auf Ihrer Website/ Ihrem Corporate Blog oder dem Social Media Kanal Ihres Unternehmens unterwegs sind? Im Anschluss skizzieren Sie die Soll-Customer Experience. Definieren Sie das Ziel Ihrer neuen Customer Experience für das Management selbiger. Hilfreich kann es dabei sein, die Customer Experience bei Mitbewerbern zu analysieren.

3. Technologie-Auswahl: Nahtlose Vernetzung wichtig

Damit sind wir wieder bei der technischen Basis als einen zentralen Faktor für eine optimale Customer Experience angekommen. Wer die Customer Experience in den Fokus rückt, braucht also Systeme und Tools, die Daten sammeln, zusammenführen und analysieren. Im Anschluss sollte das Marketing und entsprechende Maßnahmen datenbasiert – Stichwort: Data Driven Marketing – erfolgen. Am besten auch noch (teil-)automatisiert. Damit das alles gelingt, sollten Tools und Systeme aber nahtlos miteinander verknüpft werden.

Betrachten Sie für die Technologie-Auswahl zuerst Ihren aktuellen Technologie-Stack. Erstellen Sie einen Anforderungskatalog hinsichtlich der benötigten Technologien und gleichen bereits vorhandene Systeme genauso mit diesem ab, wie noch benötigte Tools. Achten Sie dabei vor allem auch auf die Möglichkeiten, einzelne Systeme miteinander zu verbinden. Kompatibilität ist mindestens genauso wichtig, wie inkludierte Funktionen. Datensilos sind für eine optimale Customer Experience gänzlich zu vermeiden bzw. aufzulösen.

DXP – die Weiterentwicklung des CMS

Bei der Technologie-Auswahl ist automatisch der Blick auch auf das Content Management System (CMS) zu richten. Denn die heutige Customer Journey führt über viele verschiedene Kanäle. Das CMS muss diese alle bespielen können. Headless CMS-Lösungen sind hier von Vorteil, denn sie können Content über eine Vielzahl von Touchpoints kanalspezifisch veröffentlichen. Eine Übersicht verschiedener CMS Anbieter erhalten Sie in unserem aktuellen Marktüberblick.

Mittlerweile entwickelt sich aber auch eine neue Form, die Customer Experience im Unternehmen durch zeitlich, inhaltlich und ortsbezogen passenden Content zu optimieren: Die Digital Experience Platform (DXP). Sie vereint verschiedene Technologien des MarTech Stacks vom CRM über Analytic Tools bis zum Content Management System auf einer zentralen Platform. Der Vorteil: Die Tools und Systeme sind so miteinander verknüpft, dass Content schnell und individuell angepasst wird – automatisch. Mehr zur DXP und den darin verbundenen Tools erfahren Sie in unserem Gastbeitrag.

Fazit

Der Kontakt von Kund:innen zum Unternehmen muss heute mehr sein, als nur angenehm. Er sollte Mehrwert bereitstellen und das entlang der gesamten Customer Journey. Kund:innen wollen Erlebnisse beim Kauf ihrer Produkte erfahren. Das steigert die Komplexität: Sie müssen Ihre Kund:innen noch besser kennenlernen. Und zu guter Letzt die Anforderungen Ihrer technischen Lösungen an die neuen Anforderungen anpassen. Doch wer diese Schritte vornimmt, bietet seinen Kund:innen eine exzellente Kundenerfahrung – und profitiert von einer höheren Kundenbindung. 

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Die Corona-Krise hat die Weltwirtschaft in den Ausnahmezustand versetzt. Auf die Schnelle hat die Digitalisierung in Unternehmen und Gesellschaft einen enormen Schub erhalten. Prozesse und Denkweisen wurden neu beurteilt. Welche Themen für Unternehmen in der Post-Corona Zeit wichtig werden, hat die Vermittlungsplattform Haufe Advisory analysiert. Wir zeigen Ihnen die wichtigsten Erkenntnisse.

Umdenken der Gesellschaft und Wirtschaft

Vor der Pandemie war das Thema digitale Transformation zwar in einigen Unternehmen präsent. Allerdings vollzog sich die Digitalisierung in Unternehmen eher schleppend – obwohl sich Technologien und digitale Tools rasant weiterentwickelt haben. Mit Beginn der Corona-Krise wurden traditionelle Arbeitsweisen jedoch mehr als je zuvor unter Druck gesetzt.

Im Zuge der Pandemie hat das Thema Digitalisierung damit neuen Schub erhalten. Viele Unternehmen haben sich inzwischen für zukünftige Eventualitäten aufgestellt und gehen grundlegende strategische Fragestellungen an. Management, Geschäftsmodelle, Dienstleistungen, Produkte werden auf den Prüfstand gestellt. Im Mittelpunkt stehen neue und nachhaltige Zukunftsperspektiven. Doch wie können diese konkret aussehen? Das Whitepaper „Welche Themen Unternehmen in der Post Corona Zeit beschäftigen werden“ der Vermittlungs-Plattform Haufe Advisory befasst sich eingehend mit dieser Frage. Einige Kernaspekte finden Sie in diesem Beitrag.

Wandel im Consulting-Bedarf

Haufe Advisory verzeichnet als Vermittlungsplattform eine Steigerung und gleichzeitig Verlagerung des Beratungsbedarfs. Gerade während der Pandemie haben Beratungsanfragen in bestimmten Bereichen deutlich zugenommen. Im Vergleich zum Vorkrisenjahr 2019 ist der Beratungsbedarf in den Kategorien Human Resources (HR), Strategy und Marketing gestiegen. Gerade im HR-Bereich fiel die Zunahme mit plus 15 Prozentpunkten erheblich aus. Ebenso haben sich die einzelnen Themenfelder innerhalb der Kategorien verschoben.

In der Kategorie HR verdreifachte sich etwa der Beratungsbedarf im Themenfeld „Leistung, Vergütung und Arbeitszeit“. Ebenfalls stark nachgefragt wurde Unterstützung zum Talent Management. Im Marketing nahm vor allem der Bereich „Marketing-und Vertriebsstrategie“ einen Schwerpunkt ein. Wie Sie beispielsweise die Ihren Vertrieb erfolgreich digitalisieren, erfahren Sie in unserem Whitepaper „Digitalisierung des Vertriebs“. Und im Beratungsfeld „Strategy“ hatten Unternehmen, getrieben von der Pandemie, vor allem Anfragen zum Thema Digitalisierung und „Marktanalyse & Research“.

Der Beratungsfokus liegt zusammenfassend auf Informationen der Auswahl und Architektur von IT-Systemen, der Digitalisierung, Vertriebs- und Marketing-Strategien sowie HR. Haufe Advisory konnte dabei verschiedene Aspekte in Unternehmen identifizieren, auf die Unternehmen zukünftig achten sollten.

Zukunftsperspektiven nach Corona

Sieben Aspekte sind im Beratungsprozess durch die Pandemie bedeutsamer geworden sind. Unterteilen lassen sich diese in vier Gruppen: HR-relevante Veränderungen, Digitalisierung und digitale Transformation, Kostenoptimierung und Change-Prozesse in der Supply Chain sowie Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility.

Neue Entwicklungen in der HR, Digitalisierung als Kernthema

Im HR-Bereich steht unter anderem die Entwicklung von Führungspositionen im Fokus. Wie können Führungskräfte etwa auch über digitale Arbeitsformen hinweg die Teamführung verbessern? Wie gehen sie virtuell am besten in Konfliktsituationen vor? Diese und weitere Fragen gehören zu Beratungsschwerpunkten im Leadership Development. Darüber hinaus gehören hybride Arbeitsformen und Remote Work zu den wichtigsten Aspekten im HR-Bereich. Darüber hinaus ist die Digitalisierung und digitale Transformation auch in nahezu allen anderen Bereichen des Unternehmens zum Schwerpunkt der Beratungsleistungen im Krisenjahr geworden. Zu den wichtigsten Entwicklungen abseits der HR gehört zum Beispiel der Online-Handel und digitales Supply Chain Management als Schlüssel für neue Prozesse.

Kostenoptimierung und Nachhaltigkeit

Die Liquiditätsfähigkeit ist für Unternehmen während der Pandemie mitunter unter Druck geraten. Daher sollten und werden Geschäftsmodelle mehr hinterfragt. Im Mittelpunkt steht dabei die Reduzierung des Kostendrucks, indem einzelne Kostentreiber identifiziert werden. Dabei betrachten Unternehmen unter anderem genauer ihre Lieferkette und die Digitalisierung der Logistik.

Neben der Kostenoptimierung spielt auch das Thema Nachhaltigkeit eine bedeutende Rolle – nicht nur bei Verbrauchern. Im Arbeitsumfeld sieht Haufe Advisory einen Wandel. „Green-IT“, eine nachhaltige Produktion und ökologische Produkte stehen auf der Agenda. Doch ebenso die Ausrichtung der Arbeitsweise auf das individuelle und soziale Wohlbefinden der Mitarbeiter. Für die Zukunft von Unternehmen wird es daher notwendig, ökologische und soziale Nachhaltigkeit mit wirtschaftlichem Erfolg in Einklang zu bringen.

Fazit

Die Corona-Krise hat das Bewusstsein von Gesellschaft und Wirtschaft gleichermaßen verändert. Flexibilität ist für Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden essentiell geworden. Viele Unternehmensbereiche, die bisher von der Digitalisierung weniger tangiert wurden, werden in Zukunft digitaler bzw. sollen künftig digital werden. Neue Technologien geraten damit in den Mittelpunkt. Zum Beispiel, um die Zusammenarbeit aus dem Homeoffice heraus zu verbessern oder die Supply Chain digital unterstützt zu verbessern. Und nicht zuletzt werden Kostenoptimierung und Nachhaltigkeit Treiber im Consulting-Bereich für Unternehmen werden.

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Bei der Akquisition von neuen B2B Kunden scheiden sich die Geister. Während viele Unternehmen auf Inbound Marketing bei der Leadgenerierung setzen, schwören andere auf Account Based Marketing. Lassen sich beide Ansätze zusammenführen? Welche strategischen Modelle existieren? Und welche Anforderungen entstehen im Bereich Content Marketing? Das folgende Whitepaper zeigt, wie man Account Based Marketing mit der klassischen Leadgenerierung verheiraten kann.

Download des Whitepapers

Das Whitepaper vermittelt sowohl Grundlagenwissen zu ABM als auch weiterführendes Wissen zu aktuellen strategischen Modellen und Praxiserfahrungen. Es soll Lesern als Inspiration dienen, um nächste Schritte im Bereich ABM und oder Inbound Marketing zu gehen. Mit dem folgenden Formular können Sie das Whitepaper „Wie man Inbound Marketing mit ABM verheiratet“ herunterladen.

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Der Inhalt des Whitepapers auf einen Blick

Das Whitepaper beschäftigt sich mit den folgenden Fragestellungen:

• Was ist ABM?
• Wie sieht ein ABM Funnel aus?
• Wie grenzt sich ABM und Inbound Marketing ab?
• Wie kann man ABM und Inbound Marketing zusammenführen?
• Was ist ein KISS Redaktionsplan für ABM?
• Wies sieht ein ganzheitlicher Content Marketing Ansatz für ABM und Inbound Marketing aus?
• Von ABM zu ABX – Wie sich ABM weiterentwickelt

Was ist Account Based Marketing?

Wer sich mit dem Whitepaper auseinandersetzt, sollte ein Grundverständnis von Account Based Marketing besitzen.

Im Gegensatz zum Account Based Marketing beschäftigt sich das Inbound Marketing nicht mit einer gezielten Auswahl an Kunden. Stattdessen wird ein breites Content Angebot ausgelegt, das möglichst viele Kunden anziehen soll. Die Kunden werden dann in einen so genannten Marketing Funnel hineingezogen und weiter bearbeitet. Diese Weiterbearbeitung wird auch als Nurturing bezeichnet. Bestenfalls erfolgt das Lead Nurturing automatisiert mit Hilfe von Marketing Automation Software. (Hier finden Sie unseren Softwarevergleich zu Marketing Automation Lösungen).

Für welche Firmen ist ABM geeignet?

Der Aufwand von ABM ist im Vergleich zum Inbound Marketing deshalb so groß, weil viel mehr individualisierter Content produziert werden muss. Die wenigen potentiellen Kunden brauchen eine wesentlich personalisiertere Ansprache. Das geht mit mehr Zeit und Verständnis für die Problemstellungen der Kunden einher. Aus diesem Grund kann sich nicht jede Firma einen ABM Ansatz leisten. Account Based Marketing rechnet sich dann für Unternehmen, wenn der potentielle Umsatz mit einem Kunden sehr hoch ist. Für Unternehmensberatungsgesellschaften, die mit einem Beratungsprojekt sechs- bis siebenstellige Projektumsätze generieren, ist ABM eine sinnvolle Alternative zum klassischen Inbound Marketing. Zum einen existieren nur eine begrenzte Auswahl Unternehmen, die sich solche Beratungsprojekte überhaupt leisten können und wollen. Zum anderen muss der Unternehmensberater sich sowieso sehr intensiv mit den Problemstellungen und Herausforderungen der potentiellen Firmenkunden auseinandersetzen. Dazu zählt in jedem Fall detailliertes Branchenwissen. Neben der Beratungsbranche setzen auch immer mehr Softwarehersteller und Agenturen auf ABM. Im Softwaremarkt macht es vor allem bei Projektgeschäft und den Big Tickets im Lizenzgeschäft Sinn. Im Gegensatz dazu rechtfertigen so genannte Low Touch Softwareprodukte, die 10 bis 20 Euro pro Monat kosten, nicht den Aufwand einer ABM-Strategie. Hier muss mit Inbound Marketing Content breit ausgelegt werden, um darüber viele Kunden anzuziehen.

Vor- und Nachteile von Account Based Marketing

Die Vorteile von ABM werden in der Praxis oft damit beantwortet, dass keine Zeit mehr mit irrelevanten Leads vergeudet wird. Schon in den letzten Jahren stellen wir fest, dass B2B Unternehmen immer mehr Wert auf die Qualität der Leads setzen. (Lesen Sie dazu auch unser Whitepaper „Strategiebausteine der B2B Leadgenerierung„). Aus diesem Grund ist verständlich, dass sich Firmen mit neuen Ansätzen der Kundenbearbeitung auseinandersetzen. Allerdings hat ABM auch einige Nachteile.

Vorteile von Account Based Marketing

• Hohe Qualität der Leads von vorn herein
• Keine Zeitverschwendung durch Bearbeitung irrelevanter Leads
• Bessere Customer Experience
• Intensivere Beziehung zum Kunden möglich

Nachteile von Account Based Marketing

• Hoher zeitlicher Aufwand für Personalisierung von Content
• Starke Limitierung der Leads, so dass keine frischen Leads generiert werden, die grundsätzlich auch in die Zielgruppe passen würden
• Identifikation und Aufbau von Beziehungen zu meist mehreren Personen innerhalb einer Organisation notwendig
• Interner Organisationsaufwand und Prozessaufwand wird durch Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb höher – das kann aber auch als Chance begriffen werden!

ABM oder Inbound Marketing?

Die Praxis zeigt, dass nur 20 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen derzeit Account Based Marketing einsetzen, so eine Studie des Instituts für Sales und Marketing Automation. Die Frage bleibt: Lassen sich beide Strategien kombiniert einsetzen? Das Whitepaper inspiriert mit einem Essay, der die Kombination zulässt. Laden Sie sich das Whitepaper über das Formular am Anfang dieses Artikels herunter.

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SXSW, Internetworld, CMCX – die Liste abgesagter Messen wird auch im Online-Marketing und E-Commerce immer länger. Veranstalter, Speaker und Aussteller bleiben dabei auf der Strecke. Welche Strategien können Unternehmen angehen, um in Zeiten des Corona Virus zu überleben? Der folgende Artikel betrachtet Kosteneinsparungen und Alternativen der Umsatzgenerierung.

So wie viele Unternehmen sind auch wir von contentmanager.de Opfer des Corona Virus geworden. Nicht im Sinne einer Krankheit. Jedoch hatten wir noch bis Freitag damit gerechnet, auf der CMCX in München auszustellen und zahlreiche Partner zu treffen. Samstag kam dann die finale Absage des Veranstalters. Bedingt durch Messeausfälle entstehen Umsatzeinbrüche auch im gesamten Tourismus-Umfeld. Die Berliner Zeitung erklärte, dass der Ausfall der ITB-Messe die Stadt Berlin Milliarden kosten wird. Die Ansteckung des COVID-19 steigt weiter an. (Siehe dazu auch Einschätzung der aktuellen Risiko-Lage des Robert Koch Instituts).

Für Unternehmen entstehen jetzt diverse Aktionsfelder von Vertrieb über interne Kommunikation bis zu HR-Bereich, in denen sie Entscheidungen treffen müssen, um die Corona-Krise zu bewältigen. Lesen Sie dazu auch unseren Artikel zum perfekten Home Office.

1) Erstellen Sie Ihren betrieblichen Pandemie-Plan

Das Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe hat ein Handbuch herausgegeben, dass Betrieben dabei hilft, einen Pandemie-Plan aufzustellen. Falls Sie noch nicht über einen solchen Plan verfügen, sollten Sie vor allem über die folgenden Fragestellungen nachdenken:

• Haben Sie relevante Hygiene-Maßnahmen durchgeführt und kommuniziert?
• Wie ist die Beschaffung und Auslage von Desinfektionsmitteln und medizinischen Artikeln organisiert?
• Wie ist die Aufrechterhaltung des Kernbetriebs geregelt? Existiert ein Vertretungsplan?
• Was passiert, wenn ein Mitarbeiter erkrankt? (Sind die Kommunikationswege bekannt und definiert?)
• Was passiert, wenn die Geschäftsführung erkrankt? (Vollmachten? Bankzugang und Passwörter? Wer übernimmt?)
• Gibt es eine Betriebsvereinbarung mit dem Betriebsrat?
• Gibt es eine Krisen-PR?

Erstellen Sie ein Handbuch, dass diese Punkte regelt und den Mitarbeitern im Unternehmen bekannt ist.

2) Shiften Sie Budgets im Vertriebsprozess um

Wenn Messen, Kongresse und andere Events in nächster Zeit wegfallen, muss sich der Vertrieb etwas Neues einfallen lassen, um an Kunden und neue Umsätze zu gelangen. Naheliegend ist die Verstärkung des digitalen Vertriebs. Wurden neue Leads bisher hauptsächlich auf den Messen generiert, sollten Unternehmen so schnell wie möglich die Budgets umshiften. Dabei ist es hilfreich zu wissen, was der Lead im Durchschnitt auf einer Messe kostet.

Damit die Leads über das Internet generiert werden können, brauchen Unternehmen eine gehörige Portion Content sowie Traffic und Marketing Automation Lösungen. In vielen Fällen haben Unternehmen an dieser Stelle bereits Aktivitäten betrieben, was eine Reallokation der Budgets nun leichter macht.

Lesen Sie auch unseren Artikel zur Optimierung von Budgets in Zeiten von Corona

Ebenso weiterführend ist der Artikel zu 5 ungewöhnlichen Einsparpotentialen.

3) Weg vom Neukunden

Die Neukundengenerierung geht oft mit hohen Kosten einher. Eine weitere Strategie kann deshalb darin bestehen, die aktuellen Kundenbeziehungen zu intensivieren. Der Vorteil liegt vor allem darin, dass man sich bereits kennt und bestenfalls vertraut. Allerdings sollte man bei der Ansprache der eigenen Kunden berücksichtigen, dass sie derzeit dieselben Probleme haben wie das eigene Unternehmen. Der Fokus der Kommunikation soll also auf die Aktionsbereiche ausgerichtet werden, bei dem Ihr Unternehmen einen klaren Mehrwert bieten kann, der auch unter den aktuellen Umständen funktioniert. Der Ausbau einer bestehenden Kundenbeziehung ist sehr sinnvoll, aber ganz ohne Neukunden geht es natürlich nicht. Neue Geschäftsbeziehung sind gerade im B2B Bereich schwierig und ist zum großen Teil „Peoples Business“. Das wird natürlich nicht leichter, wenn er durch die aktuelle Lage nur auf digitaler Ebene stattfinden soll. Der Aufbau von automatisierten Funnels ist der Schlüssel zum Erfolg, wenn er genau die richtige Ansprache und die Richtigen Inhalte hat. Dies erfordert viel Feingefühl, Kreativität und das richtige Pricing.

4) Setzen Sie auf Webinare als Alternative zu Live-Events

Einige Event-Veranstalter bereiten als Ersatz zur Messe/Konferenz ein digitales Event vor. Meistens versteckt sich bei Konferenz-Veranstaltern dahinter ein Webinar oder sogar mehrere parallele Webinar-Sessions. Der Vorteil: Speaker und Teilnehmer können bequem vom Office oder sogar dem heimischen PC aus im Homeoffice das Webinar verfolgen und die Ansteckungsgefahr ist gleich Null. Zusätzlich können die einmal aufgezeichneten Webinare auch nachhaltig in automatisierte Kommunikationsprozesse eingegliedert werden. Oder die Webinare werden in einer Online-Akademie zusammengeführt, die verkauft wird, um zusätzliche Einnahmen zu generieren. Lesen Sie hier, wie Sie eine Webinar-Strategie entwickeln können.

5) Aktionsbereich HR – Mit Homeoffice, Hygiene und Kurzarbeit gegen Corona

Im Personalbereich geht es vor allem darum, das Unternehmen und die Mitarbeiter vor den schlimmsten Katastrophen zu schützen. Dazu zählt, dass der komplette Betrieb geschlossen werden muss, weil sich ein oder mehrere Corona-Fälle bei den Mitarbeitern abzeichnen. Um das zu unterbinden, sind sowohl Hygiene-Vorschriften wichtig als auch eine Regelung zur Arbeit im Home-Office. Das Hygiene-Vorschriften nicht nur gelesen, sondern auch umgesetzt werden, sollte von Seiten des Unternehmens proaktiv geprüft werden. Arbeitsrechtlich werden dem Arbeitgeber darüber hinaus einige Pflichten auferlegt, die er im Unternehmen prüfen sollte.

Für den Fall, dass Umsätze sehr stark einbrechen, muss der Fortbestand des Unternehmens ggf. sogar mit Hilfe von Kurzarbeit gesichert werden.

6) Kommunikation digital – Digitalisieren Sie Meetings

Google war so freundlich, Unternehmen und Schulen die Konferenzsoftware aus der GSuite bis Juli kostenfrei zur Verfügung zu stellen. In jedem Fall sollten Unternehmen die Reisetätigkeit reduzieren, was große Firmen und Konzerne bereits in ihrer Policy integriert haben. Um trotzdem Meetings mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern durchzuführen, bietet sich der Einsatz von Konferenz-Lösungen an. Lesen Sie hier, wie man Online-Konferenzen effizient vorbereitet, durchführt und nachbereitet.

7) Betrachten Sie Ihre Kosten

Um die Kosten zu senken oder bereits bezahlte Aktionen zu canceln, sollten Unternehmen eine Übersicht erstellen, welche Kosten im Zusammenhang mit dem Virus entstanden sind und in Zukunft entstehen können, die es zu vermeiden gilt.

Soweit zum Beispiel Kosten für Bahnfahrten enstanden sind, die für eine Messe bezahlt wurden, die nicht stattfindet, kann man unter Umständen die Bahnkosten bei der Deutschen Bahn erstatten lassen. In diesem Zusammenhang spricht die Bahn von einer Kulanzregelung.

Auch bei bereits bezahlten Flugkosten sollten Sie bei dem Reiseveranstalter bzw. der Fluggesellschaft prüfen, inwieweit eine Erstattung realisiert werden kann.

Bei Business-Events, wie Messen, Konferenzen oder Netzwerkveranstaltungen muss beim Veranstalter erfragt werden, ob eine Verschiebung oder Absage des Events geplant ist oder die Kosten anderweitig erstattet werden können.

Die folgende Liste dient als Anhaltspunkt für Kostensparpotentiale für Ihr Unternehmen, um zu prüfen, wo Sie kurz- und mittelfristig Kosten einsparen können:

• Miete – soweit Homeoffice-Regelungen für das Unternehmen eine Möglichkeit darstellt, sollte der Mietvertrag und Kündigungsoptionen zumindest für Teilflächen geprüft werden
• Personalkosten – Neben Kurzarbeit sind auch bei Neueinstellungen in der Probezeit notfalls Kosten einzusparen
• Kfz-Kosten – Da die Reisetätigkeit künftig eingeschränkter sein wird, können eventuell einige Firmenwagen gekündigt werden und auf Pool-Wagen umgestellt werden
• Reisekosten – Dieser Kostenfaktor wurde bereits ausführlich erklärt
• Fortbildungskosten – Digitale Fortbildung ist derzeit die vermutlich bessere und kostengünstigere Alternative.
• Der Staat wird voraussichtlich einigen Unternehmen, die besonders schwer betroffen sind, finanziell „unter die Arme“ greifen. Auch diese Option müssen Sie prüfen.

Fazit: Eine Strategie ist unverzichtbar

Die Corona-Krise betrifft immer mehr Lebensbereiche der Menschen und der Unternehmen. Eine Krisenstrategie ist für das Überleben des Unternehmens unverzichtbar. Aus diesem Grund müssen sich Unternehmen aller Größen damit beschäftigen, wie sie in den nächsten Wochen ihren Betrieb führen und in welchen Situationen sie wie reagieren. Für die Unternehmen, die ihr Geschäft auf Events aufgebaut haben, wird die nächsten Monate eine bittere Zeit auf sie zukommen. Eine Diversifikation der Geschäftsstrategie und vielleicht sogar des Geschäftsmodells ist notwendig! Bei all den Risiken sollten Sie unbedingt darauf achten, transparent und regelmäßig mit Ihren Mitarbeitern zu sprechen. Krisen dieser Art schüren Ängste, die nur mit Hilfe geeigneter interner Kommunikation gelöst werden können.

Wichtig: Lesen Sie hier, wie Sie nach der Corona-Krise neu durchstarten und worauf Sie bei Ihrer Corona Exit Strategie achten müssen.

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Contentbird vs. Falcon.io –  zwei Content Marketing Suiten, die nach Vögeln benannt sind. Doch verleihen beide Ihrem Content Flügel oder lässt eine im Vergleich Federn? Wir nehmen beide unter die Lupe. Neben diesen beiden Lösungen hat contentmanager.de insgesamt 19 Content Marketing Suiten miteinander verglichen. Den kompletten Marktüberblick können Sie hier lesen.

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Ein Content-Marketing-Prozess umfasst alle Phasen der Strategie-Entwicklung – von der Planung und Erstellung bis zur endgültigen Auswertung und Erfolgsmessung. In Teil-Kriterien wird dabei jeder einzelne Prozess konkretisiert und dokumentiert. Wie dabei jede einzelne Content-Marketing-Suite vorgeht, zeigt unser Marktüberblick. Wir werfen in diesem Artikel einen genaueren Blick auf contentbird und Falcon.io.

Es ist dabei das Duell Jungvogel gegen alter Falke: Contentbird ist ein junges, deutsches Unternehmen, das 2017 in Berlin gegründet wurde. Falcon.io agiert seit 2010 und ist deswegen mittlerweile größer und internationaler: Das Unternehmen hat Firmensitze in Hamburg, Paris und Dubai. Doch gibt es auch in der inhaltlichen Arbeit der beiden Suiten so grundlegende Unterschiede? Welche der beiden Lösungen bietet sich für welche Aufgabenstellung an?

Der Grundstein vom gutem Content-Marketing

Die Basisfeatures, über die die beiden Suiten verfügen, sind sehr ähnlich. Sowohl contentbird als auch Falcon.io besitzen eine integrierte Suchfunktion und eine Mandantenfähigkeit, was bedeutet, dass sie mehrere Kunden oder Auftraggeber zur gleichen Zeit bedienen können. Beide Lösungen bieten dem Nutzer zudem ein eigenes Berechtigungssystem und geben ihm die Möglichkeit, das Tool in die Browser-Funktionsleiste einzubauen. Im Gegensatz zu Falcon.io bietet contentbird derzeit noch keine Mobile-App an. Dafür ist contentbird nicht nur auf Englisch, sondern auch auf Deutsch verfügbar.

„Mit contentbird vereinen wir alle Content Marketing Workflows von Strategie bis Analyse auf einer Plattform um den organischen Traffic nachhaltig und profitabel zu steigern“, beschreibt Nicolai Kuban,  CEO von contentbird seine Plattform.

 

Quelle: Contentbird

Strategie entwickeln und Recherche starten

Um eine sinnvolle Strategie für das Content-Marketing zu entwickeln, bedarf es zum Beispiel der Definition von Themen und Zielgruppen. Zudem sollte geklärt werden, welche Kanäle man zukünftig bespielen will. Hierfür verfügen die beiden verglichenen Suiten über entsprechende Lösungen: Der Nutzer beider Tools kann Zielgruppen und -personen sowie die Customer-Journey und Guidelines integrieren. Mit Falcon.io ist es zusätzlich möglich, eine Kanalstrategie zu integrieren, was mit contentbird nur teilweise funktioniert. Dafür lassen sich bei contentbird die Inhalte abteilungsübergreifend nutzbar machen, strategische Ziele integrieren und strategische Content-Posts entwerfen, was mit Falcon.io nicht vollständig möglich ist.

Eine gute Basis für guten Content ist die Recherche: Wenn es um die Suche nach passenden Inhalten für Artikel und Social-Media-Posts geht, sollten die Content-Marketing-Suiten entsprechende Hilfe leisten. Der Vergleich zeigt: Sowohl contentbird als auch Falcon.io unterstützen den Nutzer bei der Recherche. Mit beiden Lösungen ist eine ausführliche SEO-optimierte Keyword-Recherche sowie eine Linkbuilding-Recherche möglich. Für die Nutzer von Falcon.io ist zusätzlich eine Social-Media-Monitoring-Suche inbegriffen. Contentbird-Nutzer können dies mit einem dezidierten Social Media Monitoring Tool ausgleichen. Einen Überblick verschiedener Tools finden Sie in unserem Marktüberblick „Social Media Monitoring Tools“.

„Eine einfach zu bedienende Plug-and-Play-SaaS-Plattform, die Unternehmen alles bietet, was diese für die Veröffentlichung, Einbindung, Messung, Werbung und Verwaltung von Kundendaten benötigen. – Falcon.io“

Planung und Verwaltung leichtgemacht

Nach der Recherche kommt die Planung. Zum Erfolg gehört die Planung von Inhalten und dem dazugehörigen Aufwand. Diese hilft, Briefings zu erstellen, Inhalte zu steuern und Redaktionspläne zu erarbeiten und einzuhalten.  Auch bei der Planung haben beide Tools brauchbare Funktionen: Unter anderem lassen sich Themen-Kategorien und Jahresthemenpläne festlegen, Tonalitäten und Keywords vorgeben und Budgets zuteilen. Außerdem gibt es bei beiden ein W-Fragen-Tool, eine Briefing-Funktion sowie eine Themenvorschlag-Funktion auf Basis von Künstlicher Intelligenz. Anders als contentbird bietet Falcon.io darüber hinaus noch die Möglichkeit, die Anteile der Themen prozentual zu teilen, Vorschläge aus der Content-Recherche zu nehmen und den Content manuell zu bewerten.

Quelle: contentbird

Das Verwalten von Content kann besonders bei großen, internationalen Unternehmen herausfordernd sein. Beide Tools verfügen über eine Medienbibliothek, was die Verwaltung erleichtert. Zudem können die Nutzer beider Content-Marketing-Lösungen ganz einfach Text- und Bild-Content sowie deren Rechte verwalten. Bei der Verwaltung von Video- und Audio-Content ist Falcon.io der Lösung von contentbird etwas voraus. Bisher ist Organisation von Video- und Audio-Dateien mit contentbird nicht möglich.

Fazit

Der Vergleich der Content-Marketing-Suiten contentbird und Falcon.io zeigt: Beide Lösungen bieten genug Möglichkeiten für die Einrichtung einer optimalen Content-Marketing-Strategie eines Unternehmens. Die Funktion, die Sie bei dem einen Tool nicht finden, hat dafür das andere. Contentbird bietet im Vergleich den etwas günstigeren Einstieg in Content Marketing Suiten. Für jedes Anforderungsprofil finden Sie in unserem Marktüberblick aber die entsprechend passende Lösung. Alle weiteren Infos zu weiteren wichtigen Punkten, die eine Content-Marketing-Suite mitbringen muss, wie beispielsweise Content-Erstellung, -Distribution oder –Analyse entnehmen Sie unserer Studie Marktüberblick Content Marketing Suiten. Dort können Sie auch alle Kategorien einsehen. Diese steht hier zum kostenlosen Download bereit: Wenn Sie die beiden Tools einmal austesten wollen, können Sie hier eine Demo anfragen.

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