Was sind strukturierte Daten?

Eine normale Website enthält für Menschen viele verständliche Informationen. Nehmen wir eine Produktseite: Dort stehen beispielsweise Produktname, Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen und Hersteller. Der Browser zeigt diese Angaben an, doch ihre genaue Bedeutung ergibt sich zunächst aus dem Kontext. Strukturierte Daten versehen solche Informationen mit einer eindeutigen semantischen Zuordnung. Sie können einer Suchmaschine beispielsweise mitteilen: „Diese Zahl ist der Preis“, „dieser Text ist der Produktname“ oder „diese Person hat den Artikel geschrieben“.

Google beschreibt strukturierte Daten als standardisiertes Format, mit dem Informationen über eine Seite bereitgestellt und deren Inhalte klassifiziert werden können. Die Suchmaschine kann sie verwenden, um Inhalte besser zu verstehen und für bestimmte Rich Results aufzubereiten. Für Besucher:innen der Website sind diese Angaben in der Regel nicht direkt sichtbar. Sie befinden sich im Quellcode der Seite.

Schema.org und Schema Markup: Was steckt dahinter?

Wenn von strukturierten Daten gesprochen wird, fallen schnell Begriffe wie Schema Markup, Schema.org oder JSON-LD. Sie beschreiben unterschiedliche Teile desselben Konzepts.

Schema.org stellt ein gemeinsames Vokabular zur Verfügung, mit dem Inhalte beschrieben werden können. Das System arbeitet mit sogenannten Typen und Eigenschaften. Ein Typ kann beispielsweise Person, Organization, Product, Event oder Article sein. Eigenschaften liefern weitere Informationen zu diesem Typ. Das Vokabular ist inzwischen sehr umfangreich. Schema.org führt aktuell mehr als 800 unterschiedliche Typen und über 1.500 Eigenschaften auf. Für die meisten Unternehmenswebsites ist jedoch nur ein kleiner Teil davon relevant.

Das Schema Markup ist die konkrete Auszeichnung auf der Website. Für die technische Umsetzung gibt es verschiedene Formate. Google empfiehlt für strukturierte Daten nach Möglichkeit JSON-LD.

Warum sind strukturierte Daten für SEO interessant?

Der wichtigste Vorteil liegt darin, Inhalte für Suchmaschinen eindeutiger zu beschreiben. Eine sauber ausgezeichnete Produktseite enthält beispielsweise klare Informationen zu Produkt, Angebot, Preis und Bewertung. Bei einem Artikel können Titel, Autor, Veröffentlichungsdatum und Bild eindeutig gekennzeichnet werden.

Ein weiterer Vorteil betrifft die Darstellung in den Suchergebnissen. Google unterstützt strukturierte Daten für zahlreiche Suchfunktionen. Dazu zählen unter anderem Produkte, Veranstaltungen, Stellenangebote, Rezepte, Videos und verschiedene andere Inhaltstypen.

Aus einer klassischen Darstellung mit Titel, URL und Beschreibung kann dadurch je nach Suchanfrage eine umfangreichere Darstellung entstehen. Google bezeichnet solche Ergebnisse als Rich Results. Wichtig ist jedoch die richtige Erwartungshaltung: Das Einbauen von Schema Markup führt nicht automatisch zu einem Rich Result. Google entscheidet anhand verschiedener Systeme, welche Darstellung zu einer Suchanfrage passt. Auch technisch korrekt ausgezeichnete Inhalte haben daher keinen Anspruch auf eine erweiterte Darstellung.

Strukturierte Daten sollten deshalb als Teil einer sauberen technischen und inhaltlichen SEO-Strategie betrachtet werden.

Welche strukturierten Daten brauchen Unternehmen?

Welche Schema-Typen sinnvoll sind, hängt stark von den angebotenen Inhalten ab. Für die Unternehmenswebsite selbst kann beispielsweise Organization relevant sein. Damit lassen sich Informationen über ein Unternehmen eindeutig beschreiben. Lokale Unternehmen können je nach Anwendungsfall mit LocalBusiness arbeiten.

Für redaktionelle Angebote kommen Typen wie Article, NewsArticle oder BlogPosting infrage. Google unterstützt entsprechende strukturierte Daten für Artikel und nennt beispielsweise Angaben zu Autor, Überschrift, Bildern sowie Veröffentlichungs- und Änderungsdatum.

Online-Shops sollten sich vor allem mit Product und den dazugehörigen Angebotsinformationen beschäftigen. Strukturierte Produktdaten können Google Informationen wie Preis, Verfügbarkeit oder Bewertungen liefern und für umfangreichere Produktdarstellungen in der Suche genutzt werden.

Für andere Websites können Event, Person oder VideoObject relevant sein. Entscheidend ist, dass das verwendete Schema tatsächlich zum Inhalt der Seite passt. Mehr Markup ist daher nicht automatisch besser. Eine präzise Beschreibung der vorhandenen Inhalte ist sinnvoller, als möglichst viele Schema-Typen einzubauen.

JSON-LD: So können strukturierte Daten aussehen

JSON-LD wird häufig als eigener Codeblock im HTML-Dokument eingebunden. Für Besucher:innen verändert sich die sichtbare Seite dadurch nicht.

Ein vereinfachtes Beispiel für einen Blogartikel könnte so aussehen:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BlogPosting",
  "headline": "Strukturierte Daten einfach erklärt",
  "datePublished": "2026-08-18",
  "dateModified": "2026-08-18",
  "author": {
    "@type": "Person",
    "name": "Max Mustermann"
  },
  "publisher": {
    "@type": "Organization",
    "name": "Beispiel GmbH"
  }
}
</script>

Der entscheidende Punkt steckt in den einzelnen Eigenschaften. headline beschreibt die Überschrift, datePublished das Veröffentlichungsdatum und author die Person, die den Beitrag verfasst hat. In realen Projekten können weitere Angaben sinnvoll sein. Welche Eigenschaften empfohlen oder erforderlich sind, hängt vom jeweiligen Suchfeature und Inhaltstyp ab.

Strukturierte Daten und KI-Suche: Wie groß ist der Einfluss?

Durch AI Overviews, AI Mode und andere KI-basierte Suchangebote ist rund um Schema Markup eine neue Diskussion entstanden. Die naheliegende Frage lautet: Brauchen Unternehmen jetzt spezielle strukturierte Daten für KI?

Für die Google Suche lautet die Antwort derzeit klar: Nein.

Google erklärt ausdrücklich, dass für AI Overviews und den AI Mode keine zusätzlichen technischen Anforderungen und kein spezielles Schema.org-Markup notwendig sind. Seiten müssen grundsätzlich indexierbar und für eine Darstellung in der Google Suche geeignet sein. Strukturierte Daten bleiben trotzdem relevant. Google zählt zu seinen Empfehlungen für KI-Funktionen, dass vorhandene strukturierte Daten mit den sichtbaren Inhalten einer Seite übereinstimmen sollten.

Das ist ein wichtiger Unterschied. Schema Markup ist kein geheimer Schalter, mit dem eine Website automatisch in KI-Antworten erscheint. Es kann Maschinen jedoch dabei unterstützen, Inhalte eindeutig zu beschreiben. Die Basis bleibt eine gut strukturierte, crawlbare Website mit hilfreichen und verständlichen Inhalten. Unternehmen sollten daher vorsichtig sein, wenn Tools oder Dienstleister spezielle „KI-Schemas“ als Voraussetzung für Sichtbarkeit in AI Overviews versprechen. Google verlangt derzeit kein solches Markup.

Häufige Fehler bei strukturierten Daten

Ein typischer Fehler entsteht, wenn Markup Informationen enthält, die auf der eigentlichen Seite gar nicht vorhanden sind. Google verlangt, dass ausgezeichnete Inhalte die Inhalte der Seite korrekt wiedergeben. Strukturierte Daten dürfen Nutzer:innen keine irreführenden oder falschen Angaben vermitteln.

Problematisch sind beispielsweise veraltete Preise, erfundene Bewertungen oder Angaben zu Produkten, die auf der jeweiligen Seite gar nicht behandelt werden.

Auch ein technisch valider Code kann inhaltlich falsch sein. Wenn beispielsweise eine Seite als Product ausgezeichnet wird, obwohl sie gar keine konkrete Produktseite darstellt, hilft die technische Fehlerfreiheit wenig. Ein weiterer häufiger Fehler sind veraltete Implementierungen. Websites entwickeln sich weiter, Templates werden geändert und Plugins ausgetauscht. Strukturierte Daten sollten deshalb regelmäßig kontrolliert werden.

Wie kannst Du strukturierte Daten testen?

Nach der Implementierung solltest Du prüfen, wie Google das Markup interpretiert.

Dafür bietet Google den Rich Results Test an. Das Tool zeigt, ob Google unterstützte strukturierte Daten auf einer Seite erkennt und ob Fehler oder Warnungen vorhanden sind. Google empfiehlt zudem, nach dem Ausrollen von strukturierten Daten die entsprechenden Berichte in der Search Console zu beobachten.

Für das grundlegende Schema.org-Markup kann zusätzlich der Schema Markup Validator hilfreich sein. Tests sollten jedoch kein einmaliger Schritt beim Relaunch sein. Gerade bei automatisiert erzeugten Produkt-, Artikel- oder Eventdaten können spätere Änderungen zu fehlerhaften Angaben führen.

Strukturierte Daten gehören in eine moderne SEO-Strategie

Strukturierte Daten sind kein direkter Weg zu besseren Rankings und keine Garantie für auffälligere Suchergebnisse. Sie geben Suchmaschinen jedoch zusätzliche Informationen über die Bedeutung von Inhalten und schaffen damit eine wichtige technische Grundlage für verschiedene Suchdarstellungen.

Für Unternehmen lohnt sich deshalb zunächst ein Blick auf die eigenen Seitentypen. Gibt es viele Produktseiten? Einen umfangreichen Blog? Veranstaltungen? Videos? Lokale Standorte? Daraus lässt sich ableiten, welche Schema-Typen überhaupt relevant sind.

Anschließend sollte das Markup sauber implementiert, getestet und regelmäßig überprüft werden. Gerade bei größeren Websites ist eine zentrale Umsetzung über Templates oder das Content-Management-System sinnvoller als die manuelle Pflege einzelner Seiten. Auch mit Blick auf die KI-Suche gilt: Spezielle Markups für AI Overviews sind derzeit nicht erforderlich. Saubere strukturierte Daten bleiben dennoch ein sinnvoller Bestandteil einer Website, deren Inhalte von Maschinen möglichst eindeutig verstanden werden sollen.

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