Die Qual der Wahl: Domain-Konzept und Strategie

Die Domainstrategie ist eine grundlegende Basis-Entscheidung des internationalen SEOs. Prinzipiell stehen drei Domain-Konzepte zur Auswahl, die auch miteinander kombiniert werden können. Die bekanntesten Varianten sind wohl die country code Top Levels Domains (ccTLDs): Länderdomains (z. B. onlineshop.de, onlineshop.ch, onlineshop.at etc.) sind am geläufigsten und vermitteln Seitenbesuchern bzw. Interessenten und potenziellen Kunden die vermeintliche Vertrautheit sowie Seriosität, die sie erwarten.

Subdomains profitieren zunächst von den Hauptdomains, allerdings verteilt sich die Linkstärke auf die einzelnen Subdomains. Aktivitäten, die für die Hauptdomain durchgeführt werden, wirken sich nicht auf die Subdomains aus. Nachteil: Sie besitzen weniger Trust. Ein Beispiel für Subdomains: de.onlineshop.com

Für die Verwendung von Verzeichnissen (onlineshop.com/de/) spricht vor allem das Erbe der Hauptseite. Unterverzeichnisse profitieren von den Maßnahmen der Hauptdomain und umgekehrt. Allerdings transportieren die einzelnen Länder-Verzeichnisse weniger Relevanz. Zusätzlich sind sie mittels der Hauptseite gewissen Strukturen anhängend und eventuell nicht für jedes Zielland geeignet.

Duplicate Content vermeiden – Das hreflang-Attribute

Das hreflang-Attribut ist ein bedeutsamer Bestandteil der internationalen Suchmaschinenoptimierung. Das Attribut wird dann eingesetzt, wenn Content in verschiedenen Sprachversionen auf unterschiedlichen URLs existiert. Es verhindert die Klassifizierung identischer Texte als Duplicate Content und signalisiert Google die jeweils länderrelevanten Websites. Anhand des Metatags hreflang kann Google die geografische Ausrichtung einer Website abbilden, internationale Seiten identifizieren und den Teil der Website filtern, der entsprechend für das jeweilige Land bestimmt ist.

Länderrelevanter Content als Umsatztreiber

Aufwendig produzierte Inhalte werden zwar häufig (und im besten Fall korrekt und fehlerfrei) in mehrere Sprachen übersetzt, meist aber scheitern Übersetzungen dieser Art an den gehobenen internationalen Ansprüchen. Perfekter Content geht weit über sprachlich korrekte Übersetzungen hinaus. Denn gute Übersetzungen müssen sich stets vom Zielland und dessen Kultur leiten lassen. Das können beispielsweise Maß- oder Währungseinheiten sowie Klimazonen und sprachliche Missverständnisse sein. So verstehen US-Amerikaner unter »Pants« womöglich nicht das was Briten darunter verstehen mögen. Außerdem können sich bestimmte Content-Marketing-Strategien international erheblich unterscheiden. Was in Deutschland funktioniert muss nicht zwangsläufig auch in der Fremde klappen. So lassen sich im Idealfall Übersetzungen um lokale Beispiele oder nationale Standards ersetzen bzw. ergänzen.

UX & Design

Andere Länder, noch mehr »Chancen« daneben zu liegen. International herrschen von Land zu Land unterschiedliche Ansprüche an Design und Usability. Das heißt: Überzeugt eine UX-Studie in Deutschland, muss dies nicht auch automatisch für Nachbarstaaten wie Österreich, die Schweiz, Frankreich oder die Niederlande zutreffen. Die Gestaltung der Website muss sich zwingend den kulturellen Standards des Ziellandes und der Natives anpassen. Denn diese sind nicht nur eine potenzielle, sondern die eigentliche Zielgruppe. Im Idealfall kooperieren lokale und regionale Dienstleister mit dem zentralen Language-Service-Provider.

Think Local: Keywords, URL & Metadaten

Auch wenn eine Sprache scheinbar identisch sein mag, z. B. in der DACH-Region oder im Vereinigten Königreich und den USA, können verwendete Begriffe und deren Bedeutung sich im täglichen Gebrauch – zumindest teilweise – sehr wohl unterscheiden. Die Devise muss also lauten: Lokal denken. Denn das Suchverhalten kann sich länderspezifisch doch recht deutlich unterscheiden. Zudem sind Konkurrenzsituation und der Wettbewerb am Markt von Land zu Land verschieden. Hier empfiehlt es sich mit Muttersprachlern, besser noch mit SEO-Linguisten, zusammenzuarbeiten. Diese sollten dann auch nicht nur Keyword-Recherche und Kategorie-Tuning im Zielmarkt betreiben, sondern auch Metadaten sowie URLs anpassen.

Über den Autor

Boris Zielonka ist Leiter von Marketing & Vertrieb bei der Eurotext AG. Mit mehr als 4.000 zertifizierten Muttersprachlern hat sich das Unternehmen auf Fachübersetzungen für Industrie, IT und E-Commerce spezialisiert und bietet dazu die passenden Softwarelösungen an. Zielonka studierte Geisteswissenschaften an der Universität Würzburg und beschäftigt sich als Marketingexperte seit vielen Jahren mit der Problematik mehrsprachiger Inhalte im E-Commerce. Er ist Experte für Onlinemarketing und Suchmaschinenoptimierung.

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contentmanager.de: Herr Zielonka, Übersetzungen für Websites und Onlineshops –  hört sich zunächst mal nach Nische an, oder?

Boris Zielonka: Übersetzungen waren in diesem Bereich mal eine Nische, das stimmt. Früher haben Unternehmen eher vereinzelt übersetzen lassen – Broschüren, Marketing-Material oder die Texte ihrer statischen Website. Damit war man dann bis zum nächsten Re-Launch durch mit dem Thema. Aber das war einmal. Denn spätestens seitdem Content Marketing und Produkt-Content immer wichtiger für die Aufmerksamkeit beim Kunden geworden sind, gibt es auch einen kontinuierlichen Bedarf an qualitativ hochwertigen, aber gleichzeitig sehr schnell bereitgestellten Übersetzungen. Das Thema ist also alles andere als eine Nische, sondern wird eher mitten ins Tagesgeschäft der meisten international agierenden Unternehmen gerückt.

Internationalisierung ist eine sehr vielschichtige Aufgabe für Unternehmen. Was ist die Problemstellung im Hinblick auf Übersetzungen?

Boris Zielonka: Produkttexte sind heute in vielen Bereichen mehr als nur neutrale, faktische Detailinformationen. Diese Texte müssen letztlich verkaufen. Und ein Text, der als Übersetzung wahrgenommen wird, wird diese Anforderung nur in absoluten Ausnahmefällen erfüllen; zum Beispiel, weil ein französischer Winzer mit seinem nicht ganz astreinen Deutsch charmant kokettiert. In aller Regel sendet man aber als Verkäufer durch eine schlechte Übersetzung an den potenziellen Käufer nur zwei Signale: Erstens, ich bin kein einheimischer Anbieter und zweitens, so wichtig bist Du mir nicht, als dass ich alles Erdenkliche mache, um Dich als Kunde gewinnen zu wollen. Ein emotionales Shoppingerlebnis fängt eben schon bei der Übersetzung an. Oder hört bereits dort auf.

contentmanager.de: Eurotext bezeichnet sich als Language Service Provider, was ist das und wie unterscheiden Sie sich damit von einem klassischen Übersetzer?

Boris Zielonka: Dieser Begriff ist mit Dienstleistern im Bereich Zahlungsverkehr vergleichbar, wo es ja den Payment Service Provider gibt – also einen technischen Anbieter für alle Zahlungsarten. Und wir sind eben ein Anbieter für alle Sprachen. Darüber hinaus bieten wir eine einzigartige technische Integration in die Shop-, Warenwirtschafts- oder CMS-Systeme unserer Kunden. Das bedeutet, dass die Ausgangstexte aller Übersetzungen einfach aus dem System heraus bei uns eingespielt werden und nach der Übersetzung von uns auch wieder an genau den richtigen Einsatzort geliefert werden. Ohne Projektmanagementaufwand oder Mailverkehr. Wenn man sich vor Augen führt, dass für einen Kunden pro Jahr schnell mal mehrere tausend Übersetzungen zusammenkommen, dann ist das schon immenser Aufwand, der durch unsere Lösung eingespart wird.

contentmanager.de: Sind Sie ausschließlich auf den Onlinehandel spezialisiert?

Boris Zielonka: Nein, wir arbeiten branchenunabhängig. Wir sind auch kein neuer Player am Markt, sondern verfügen mit knapp 30 Jahren Erfahrung über eine breite Expertise in vielen Branchen. Unser Anspruch an eine Übersetzung ist das muttersprachliche Niveau. Und da benötigt man gerade bei komplexen Themen mitunter echte Experten für ein Fachgebiet. Je nach Kundenanforderung können wir auf über 000 zertifizierte Native Speaker zurückgreifen und bei Bedarf auch kundenspezifische Länderteams zusammenstellen. Also, Spezialisierung auf den eCommerce? Nicht ausschließlich, aber für den absoluten Megatrend Internationalisierung des Onlinehandels haben wir Speziallösungen entwickelt.

contentmanager.de: Stichwort Automatisierung und jetzt mal Hand auf’s Herz: deepL und Google Translate werden immer besser. Läuft nicht auch bei Übersetzungen alles auf automatisierte Prozesse hinaus, die sich KI zu nutzen machen?

Boris Zielonka: Automatisierung ist ja nicht gleich maschinelle Übersetzung. Das muss man ganz deutlich unterscheiden. Ein automatisierter Prozess kann am Ende in Handarbeit enden. So ist es trotz maschineller Übersetzung – DeepL ist in einigen Bereichen wirklich gut – sehr häufig der Fall, dass Inhalte mühevoll per Hand von A nach B kopiert und eingefügt werden. So sollte das natürlich nicht sein.

Der schwierige Teil ist also eigentlich nicht ausschließlich die gute Übersetzung und die zielgruppenorientierte zielsprachige Adaption – was DeepL übrigens nicht kann – sondern der intelligente Prozess, passende Softwarelösungen, das professionelle Übersetzungsmanagement sowie der Faktor Zeit. Und in manchen Bereichen funktioniert KI Übersetzung einfach nicht, egal wie gut sie ist. Das beginnt bei der individuellen Stilfindung und betrifft alle Bereiche, bei denen Recherche und Know-how abseits von Terminologie notwendig ist: SEO, Softwarelokalisierung wie z.B. im Warenkorbprozess und auch bei UX Tests. Das geht auch in Zukunft deutlich weiter, als es maschinelle Übersetzung leisten kann.

contentmanager.de: Wie sieht der SEO-Prozess konkret aus, wenn ich mit Eurotext zusammenarbeite?

Boris Zielonka: Der erste Schritt ist der Kontakt zur SEO-Agentur des Kunden oder dem Inhouse SEO. Dann tauschen wir uns aus, in welchen Bereichen wir Unterstützung leisten können und wie die SEO-Strategie aussieht. Wir arbeiten im Anschluss mit SEO-Linguisten nach genauen Vorgaben und stehen im ständigen Dialog mit dem SEO-Verantwortlichen. So erarbeiten wir uns gemeinsam, Stück für Stück, SEO-Inhalte und Keywords für die einzelnen Sprachen und Märkte. Für uns bedeutet das ganz klassisch Keywordrecherche und Tauglichkeitsprüfung, Texte adaptieren, Snippets umbauen und Inhalte SEO-konform in die Zielsprache bringen. Keine Magie, sondern viel manuelle und kreative Arbeit mit den klassischen Tools. Wir führen aber seit einigen Jahren SEO-Projekte in mehr als 10 Sprachen durch, da konnten wir schon einiges an Erfahrung sammeln.

Über Boris Zielonka:

Boris Zielonka ist Leiter Marketing & Sales bei der Eurotext AG, die seit mehr als 25 Jahren einer der führenden Language Service Provider für Industrie und Onlinehandel ist. Mit mehr als 4.000 zertifizierten Muttersprachlern hat sich das Unternehmen auf Fachübersetzungen für Industrie, IT und E-Commerce spezialisiert und bietet dazu die passenden Softwarelösungen an. www.eurotext.de

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