Vertrauen ist für Marken heute entscheidender denn je. Menschen sind permanent mit Botschaften konfrontiert, ob auf Websites, in Social Media, im E-Mail-Postfach oder im persönlichen Umfeld. Klassische Werbung wird dabei zunehmend ausgeblendet. Was bleibt, sind Empfehlungen, persönliche Erfahrungen und echte Meinungen. Hier setzt Brand-Advocacy an. Der Begriff beschreibt den Prozess, bei dem Menschen, die einer Marke bereits verbunden sind, freiwillig und überzeugt positiv über sie sprechen. Das können Mitarbeitende sein, aber auch Kund:innen, Partner:innen oder Fans. Sie werden nicht zu Werbefiguren, sondern zu glaubwürdigen Stimmen, die Einblicke geben, Erfahrungen teilen und Haltung zeigen. Und genau das macht Brand-Advocacy so wirkungsvoll – sowohl im B2C als auch im B2B. Erfahre im Beitrag, was das Konzept ausmacht und wie Du es umsetzt.

Was Brand-Advocacy wirklich ausmacht

Im Kern geht es bei Brand-Advocacy nicht um Reichweite oder perfekt formulierte Botschaften. Es geht um Authentizität. Menschen vertrauen Menschen, nicht Marken. Wenn jemand aus Überzeugung über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Zusammenarbeit spricht, wirkt das glaubwürdiger als jede Kampagne. Dabei ist Brand-Advocacy kein kurzfristiges Marketinginstrument. Sie entsteht dort, wo Menschen positive Erfahrungen machen und sich ernst genommen fühlen. Mitarbeitende erzählen von ihrem Arbeitsalltag, Kund:innen berichten von Lösungen, die ihnen geholfen haben, oder von der Art der Zusammenarbeit. Diese Geschichten sind nicht immer spektakulär, aber sie sind echt und genau das zählt.

Warum Brand-Advocacy heute so relevant ist

Die Art, wie Menschen Informationen konsumieren und Entscheidungen treffen, hat sich stark verändert. Empfehlungen aus dem eigenen Umfeld, Bewertungen oder persönliche Einschätzungen haben deutlich an Bedeutung gewonnen. Das gilt für Kaufentscheidungen im Alltag genauso wie für komplexere Entscheidungen im beruflichen Kontext. Gleichzeitig wächst die Skepsis gegenüber klassischer Werbung. Hochglanzversprechen werden hinterfragt, Marketingclaims kritisch geprüft. Brand-Advocacy wirkt hier wie ein Gegenpol: Sie setzt auf Nähe statt Distanz, auf Dialog statt Einbahnstraße.

Ob auf Social Media, in persönlichen Gesprächen oder in Fachcommunities, Marken werden zunehmend über die Menschen wahrgenommen, die mit ihnen verbunden sind. Wer Brand-Advocacy strategisch denkt, versteht das als Chance, Vertrauen aufzubauen, ohne laut sein zu müssen.

Mitarbeitende als sichtbare Gesichter der Marke

Mitarbeitende sind oft die ersten und wichtigsten Markenbotschafter:innen. Sie erleben das Unternehmen täglich, prägen die Kultur und stehen für Werte, ob bewusst oder unbewusst. Wenn sie über ihre Arbeit sprechen, vermitteln sie Einblicke, die von außen sonst nicht sichtbar wären.

Dabei geht es nicht darum, dass jede:r Mitarbeitende ständig posten oder öffentlich auftreten muss. Brand-Advocacy lebt von Vielfalt. Manche teilen Fachwissen, andere berichten über Teamarbeit, wieder andere kommentieren aktuelle Entwicklungen. Jede dieser Perspektiven trägt dazu bei, die Marke menschlicher und greifbarer zu machen.

Besonders auf Plattformen wie LinkedIn zeigt sich, wie stark persönliche Stimmen wirken. Dort treffen fachlicher Austausch, persönliche Haltung und berufliche Netzwerke aufeinander. Aber auch abseits von Social Media – im Gespräch mit Freund:innen, auf Events oder im Kund:innenkontakt – entfalten Mitarbeitende ihre Wirkung als Markenbotschafter:innen.

Vertrauen statt Kontrolle: der Schlüssel zur Employee Advocacy

Ein häufiger Stolperstein bei Employee Advocacy ist der Wunsch nach Kontrolle. Vorgefertigte Texte, enge Guidelines oder Freigabeschleifen nehmen der Kommunikation genau das, was sie ausmacht: Persönlichkeit.

Natürlich brauchen Mitarbeitende Orientierung. Sie sollten wissen, wofür das Unternehmen steht und welche Themen sensibel sind. Doch innerhalb dieses Rahmens sollte Raum für eigene Worte, eigene Schwerpunkte und eigene Meinungen bleiben. Nur so entsteht echte Identifikation. Unternehmen, die ihren Mitarbeitenden vertrauen, profitieren langfristig. Die Marke wird nicht nur sichtbarer, sondern auch glaubwürdiger. Gleichzeitig stärkt Brand-Advocacy das Zugehörigkeitsgefühl, weil Mitarbeitende merken, dass ihre Stimme zählt.

Kund:innen als glaubwürdigste Fürsprecher:innen

Noch stärker als interne Stimmen wirken oft Kund:innen. Ihre Perspektive kommt von außen und basiert auf tatsächlicher Nutzung oder Zusammenarbeit. Empfehlungen von Kund:innen haben deshalb eine besonders hohe Relevanz. Egal, ob es um Produkte, Services oder Marken geht.

Brand-Advocacy mit Kund:innen bedeutet nicht, möglichst viele Testimonials zu sammeln. Es geht darum, echte Erfahrungen sichtbar zu machen. Wie wurde ein Problem gelöst? Was hat überzeugt? Wo lagen Herausforderungen? Diese Ehrlichkeit schafft Vertrauen, auch wenn nicht alles perfekt war. Gerade in Zeiten von Vergleichsportalen, Bewertungen und Communitys sind solche Stimmen entscheidend. Sie helfen anderen, Entscheidungen einzuordnen und machen Marken nahbarer.

Eine Form der Nutzung von Kundenstimmen und Praxisbeispielen zur Unternehmenskommunikation ist die Case Study. Wie Du eine solche Case Study erstellst und was das Customer Success Storytelling ausmacht, erfährst Du in unseren weiterführenden Beiträ

Wie Marken B2B Kund:innen zu Brand-Advocates machen

Kund:innen werden nicht durch Aufforderungen zu Markenbotschafter:innen, sondern durch Erlebnisse. Wer sich gut betreut fühlt, ernst genommen wird und echten Mehrwert erfährt, empfiehlt von sich aus weiter. Unternehmen können diesen Prozess unterstützen, indem sie Kund:innen Raum geben. Interviews, Gastbeiträge, gemeinsame Formate oder Events bieten Möglichkeiten, Erfahrungen zu teilen, ohne sie zu inszenieren. Wichtig ist, dass diese Formate nicht werblich wirken, sondern auf Augenhöhe stattfinden.

Auch hier gilt: Brand-Advocacy ist keine Einbahnstraße. Kund:innen engagieren sich eher, wenn sie selbst davon profitieren – durch Sichtbarkeit, Austausch oder Anerkennung.

Brand-Advocacy ist immer auch Kulturarbeit

Ob Mitarbeitende oder Kund:innen zu Markenbotschafter:innen werden, hängt stark von der Unternehmenskultur ab. Offenheit, Wertschätzung und Transparenz sind keine „weichen“ Faktoren, sondern die Grundlage für glaubwürdige Kommunikation. Wenn intern Misstrauen herrscht oder extern nur Verkaufsinteressen im Vordergrund stehen, wird das Konzept kaum funktionieren. Menschen spüren schnell, ob eine Marke authentisch ist oder ob Kommunikation nur Fassade bleibt.

Brand-Advocacy macht sichtbar, wie ein Unternehmen wirklich tickt. Das kann unbequem sein, aber genau darin liegt auch die Chance. Denn Marken, die Haltung zeigen und auch Ecken und Kanten zulassen, wirken glaubwürdiger als perfekt inszenierte Auftritte.

Wie sich die Wirkung der Markenbotschafter:innen messen lässt

Die Wirkung von Brand-Advocacy lässt sich nicht ausschließlich in klassischen Kennzahlen abbilden. Likes, Reichweite oder Klicks geben Hinweise, erfassen aber nicht den gesamten Effekt. Viel entscheidender sind qualitative Veränderungen. Dazu zählen Gespräche, Weiterempfehlungen, Vertrauen oder eine stärkere Bindung an die Marke. Oft zeigt sich der Erfolg erst mit zeitlichem Abstand. Etwa wenn jemand später auf eine Empfehlung zurückkommt oder eine Marke positiv in Erinnerung behält. Brand-Advocacy ist deshalb keine kurzfristige Maßnahme, sondern eine langfristige Investition in Beziehungen. Wer sie nur nach schnellen Ergebnissen bewertet, verkennt ihr Potenzial.

Brand-Advocacy als verbindendes Element

Brand-Advocacy verbindet Marketing, Kommunikation, HR und Kundenbeziehungen. Sie sorgt dafür, dass Marken nicht nur über Kanäle sprechen, sondern über Menschen wirken. Das macht sie anschlussfähig für viele Bereiche, vom Recruiting über Community-Aufbau bis hin zur Kundenbindung. Dabei funktioniert Brand-Advocacy nicht über Zwang oder Kampagnenlogik. Sie entsteht dort, wo Menschen sich mit einer Marke identifizieren und gerne darüber sprechen. Unternehmen können diesen Prozess unterstützen, aber keinesfalls erzwingen.

Warum Brand-Advocacy Marken nachhaltig stärkt

Brand-Advocacy ist kein Trend und kein kurzfristiger Hype. Sie ist eine Antwort auf veränderte Erwartungen an Markenkommunikation. Menschen wünschen sich Orientierung, Ehrlichkeit und echte Einblicke, keine perfekten Werbebilder. Mitarbeitende und Kund:innen sind die glaubwürdigsten Stimmen einer Marke. Wer ihnen zuhört, sie einbindet und wertschätzt, baut Vertrauen auf. Und Vertrauen ist die Grundlage für langfristige Beziehungen – im beruflichen wie im privaten Kontext. Wenn Du Brand-Advocacy nicht als Marketingmaßnahme, sondern als Haltung verstehst, wird sie zu einem stabilen Fundament Deiner Marke. Nicht laut, nicht aufdringlich, sondern nachhaltig wirksam.