Der wichtigste Erfolgsfaktor für Unternehmen sind ihre Kund:innen. Damit Deine Zielgruppe aber auch auf Deine Produkte und Services aufmerksam wird, braucht es im Vorfeld eine genaue Zielgruppenanalyse. Die Zielgruppen zu analysieren heißt im ersten Schritt: Planen. Welche Segmentierungsvariablen sind wirklich wichtig und wie komme ich an die wichtigsten Daten heran? Wir haben drei wichtige Tipps für eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse. 

Eine gute Zielgruppenanalyse ist die Basis für jede erfolgreiche Online-Strategie und zielführende Maßnahmen im Marketing. Seien es eine Werbekampagne oder Inhalte für das Content Marketing. Zielgruppen sind jedoch keine starren Gebilde. Sie verändern sich fortwährend. Daher ist die Zielgruppenanalyse keine einmalige Analyse, sondern ein dynamischer Prozess. Ruhe Dich nicht auf bestehenden Daten aus, sondern aktualisiere Deine Erkenntnisse und passe Kampagnen, Content und Co. an.

Um die passende Zielgruppe zu finden, analysiere Dein Produkt und die Menschen, die es kaufen (sollen). Frage Dich dabei, warum jemand Dein Produkt kaufen sollte und wie diese Menschen „ticken“. Welche Gründe bewegen sie zu einem Kauf? Wer eine Zielgruppe definieren möchte und die Zielgruppenanalyse erfolgreich durchführen will, muss sich die Kund:innen und deren Bedürfnisse genau anschauen. Aber welche Informationen brauche ich von meinen Kund:innen, damit ich eine Zielgruppe richtig definieren kann? Wie finde ich deren Bedürfnisse heraus? Um mit der Zielgruppenanalyse zu beginnen, hilft es, die dazu nötigen Informationen zu kennen.

Was ist eine Zielgruppe? – Definition

Die Zielgruppe stellt die Summe der Menschen dar, die für den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung primär infrage kommen. Zielgruppen werden in der Regel anhand von soziodemografischen Merkmalen beschrieben, beispielsweise „nicht verheiratete Männer zwischen 20 und 30 Jahren mit hohem Einkommen“. Eine Zielgruppe lässt sich durch verschiedene Variablen beschreiben und genau segmentieren:

• Demografische Merkmale (Alter oder Geschlecht)
• Sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf, Gehalt)
• Psychografische Merkmale (Motivation, Meinung, Wünsche)
• Kaufverhalten (Preissensibilität)

Während die demografischen und sozioökonomischen Informationen vergleichsweise einfach zu erheben sind, ist die Analyse von psychografischen Aspekten und Kaufverhalten komplexer. Eine einfache Abfrage reicht hier nicht mehr aus, da das individuelle Verhalten unterschiedlichen Gewohnheiten und Charakterzügen unterliegt. Beim Kaufverhalten lassen sich nur wenige Punkte mit einfachen W-Fragen klären:

• Wann kauft meine Zielgruppe ein?
• Wo kauft sie Produkte?
• Was kauft sie?

Weitaus vielschichtiger sind die Gründe für einen Kauf und die Aspekte, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Hier spielen psychografische Merkmale eine wichtige Rolle, um die Zielgruppe und ihre Kaufmotivation genau zu definieren.

Ein ganzheitliches Bild mit psychografischen Merkmalen

Wer eine Zielgruppenanalyse durchführt und seine Zielgruppe in der Tiefe verstehen will, der sollte also zwingend psychografische Merkmale in die Analyse einbeziehen. Sie sind entscheidend für ein effektives Marketing, da sie über allgemeine Fragen demografischer und sozioökonomischer Natur hinausgehen. Zu den psychografischen Faktoren zählen Verhaltensmerkmale, Werte und Vorlieben Deiner Kund:innen. So haben zum Beispiel Lifestyle und Hobbys direkten Einfluss auf deren Bedürfnisse. Frage Dich daher: Was bewegt meine Kund:innen und warum? Nur mit diesen Informationen schaffst Du ein ganzheitliches Bild Deiner Zielgruppe und hilfst Deinem Marketing weiter.

Wie komme Ich an die richtigen Daten?

Welche Informationen Du von Deiner Zielgruppe benötigst, weißt Du nun. Doch wie kannst Du diese Daten erheben? Wie findest Du heraus, welche Bedürfnisse Deine Kund:innen haben? Für die Datensammlung stehen Dir viele verschiedene Möglichkeiten offen. Du kannst Daten entweder im direkten Dialog mit Deinen Kund:innen oder durch verschiedene Tools und Methodiken ermitteln. Erstelle beispielsweise Befragungen und Verbraucherpaneels mit verschiedenen Umfragen oder führe Gruppendiskussionen durch. Sie sind beliebte Vorgehensweisen zur Informationsgewinnung. Bei Newsletter-Anmeldungen lassen sich durch freiwillige Angaben der Postleitzahl, des Alters oder Geschlechts bereits einige Kriterien der Zielgruppenanalyse abdecken. Wurden Mitarbeiter- und Kundenbefragungen vor einigen Jahren noch auf einem Blatt Papier durchgeführt, können diese heute vollständig durch Online-Befragungen ersetzt werden. Die Vorteile dieser Methodik für Dein Unternehmen liegen auf der Hand: Es ist die weitaus kostengünstigere Variante. Der Prozess, Fragebögen per Post zu versenden oder Antworten durch die Interviewer:innen am Telefon zu sammeln, fällt weg.

Überblick zu den Möglichkeiten der Datensammlung:

• Marktforschung
• Persönliche Kundenbefragung
• Externe Studien
• Google Trends
• Google Analytics
• Google Display Kampagnen
• Facebook Insights
• Facebook Ads
• Weitere Social Media Insights

Neue Tools nutzen: Social Media Monitoring für die Zielgruppenanalyse

Verantwortliche im Marketing können ihre Zielgruppe anhand deren Social Media Aktivitäten analysieren. Marketing-Expert:innen wissen um das Potenzial von Social Media Monitoring. Der Begriff bezeichnet dabei das Überwachen und Auswerten von Erwähnungen jeder Art in sozialen Medien. Sie beziehen zum Beispiel Kanäle wie Facebook und Instagram, aber auch Diskussionsforen, Videoportale und andere soziale Netzwerke in die Zielgruppenanalyse mit ein. Darin grenzt sich die Analyse auch von Web Analytics ab. Letzteres befasst sich mit der tief gehenden Auswertung der Besucher:innen und Besuche auf der eigenen Website, nicht aber auf soziale Netzwerke.

Social Media Monitoring lässt sich strategisch für die Zielgruppenanalyse und weitere Marketing-Aktivitäten nutzen. Zum Beispiel, um Inhalte im Content-Marketing zu erstellen. Wer seine Zielgruppe und deren Aktivitäten auf sozialen Netzwerken analysiert, kann deutlich mehr Informationen über deren Bedürfnisse erhalten. Der Grund: Viele Kund:innen agieren „befreiter“ in sozialen Medien, als bei Umfragen oder anderen Erhebungsmethoden. Unternehmen können ihre Zielgruppe wesentlich besser im alltagsnah analysieren und ihr Marketing auf die Kunden anpassen.

Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition bei B2B

Bei der Zielgruppenanalyse ist es entscheidend, ob sich Deine Produkte, Kampagnen und Leistungen an B2B- (Unternehmen) oder B2C-Kund:innen (Consumer) richten. B2B-Geschäftsmodelle sind wesentlich individueller auf die Zielgruppe abgestimmt als B2C-Geschäftsmodelle. Bei Geschäftskund:innen besteht meistens höherer Informationsbedarf als bei den Consumern im B2C-Bereich. Der Beratungsaufwand ist somit deutlich höher. Das Vertrauen und Wissen über den jeweiligen Anbieter spielen eine größere Rolle. Auch bei der B2B-Zielgruppenanalyse bietet sich eine klassische Segmentierung nach soziodemografischen Merkmalen an. Diese Merkmale weichen jedoch von den B2C-Variablen etwas ab:

• Aus welcher Branche kommen die Unternehmen, die ich mit meinen Inhalten ansprechen möchte? Ist eine gemeinsame Rechtsform erkennbar? Gibt es Parallelen bezüglich ihrer Unternehmensgröße?
• Auch ökonomische Aspekte sind von Interesse. Welche Unternehmen verfügen über genügend finanzielle Mittel, um sich mein Produkt oder meine Dienstleistung leisten zu können? Parallelen im Kaufverhalten der Zielunternehmen können zusätzlich interessant sein.
• Im B2B-Markt handelt es sich bei größeren Unternehmen meist um mehrere Personen, die in die Kaufentscheidung und Nutzung des Produkts einbezogen werden.

Dennoch gilt: Auch im B2B sind Menschen die Zielgruppe, nicht Firmen. Deine Zielgruppenanalyse sollte das berücksichtigen und die Kaufentscheider:innen als Kund:innen ebenso unter die Lupe nehmen, wie es bei B2C-Zielgruppenanalysen der Fall ist.

3 Schritte zum Erfolg:

1. Schritt: Definiere Deine Zielgruppe. Eine Zielgruppe lässt sich in den vier Segmentierungsvariablen beschreiben: demografische, sozioökonomische, psychografische und verhaltensorienterte Merkmale. Dabei sind Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort genauso zu betrachten wie die Frage, welche persönlichen Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse Deine Kund:innen haben.
2. Schritt: Bleibe up to date. Das User-Verhalten ändert sich rasend schnell. Daher solltest Du regelmäßig überprüfen, ob Deine Zielgruppenanalyse aktuell ist. Setze das Vertriebsteam darauf an, Kundenstimmen zu erfragen, die Du mit Deiner bestehenden Analyse abgleichen kannst. Und nutze Möglichkeiten wie Social Media Monitoring und Web Analytics, um mehr Informationen für Deine Zielgruppenanalyse zu generieren.
3. Schritt: Finde einen gemeinsamen Dialog. Löse mögliche Probleme Deiner Hauptkund:innen bei der Zielgruppenanalyse. Für die Kundengruppe der Senioren ist es beispielsweise wichtig, auf eine angemessene Schriftgröße von mindestens 14 Pixel zu achten. Im Gegensatz dazu legt ein jüngeres Publikum Wert auf ein ansprechendes Design oder interaktive Elemente. Auch die Integration von Social Media ist ein wichtiges Bindeglied zwischen Dir und Deiner Zielgruppe.

Fazit

Wenn Du mithilfe einer genauen Zielgruppenanalyse die Wünsche Deiner Zielgruppe ermittelst, wirst Du auch erfolgreiche Kampagnen auf den Markt bringen. Aktualisiere Deine Analyse, sodass Du immer auch auf veränderte Kundenbedürfnisse eingehen kannst. Für den Erfolg der Zielgruppenanalyse selbst ist es wichtig, dass Du die verschiedenen Segmentierungsvariablen gleichermaßen berücksichtigst und Dich auch neuer Erhebungsmethoden bedienst.

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Zielgruppen sind wandelbar: Männer investieren heute zum Beispiel zunehmend in Kosmetika. Öffnen Sie sich für eine Zielgruppe, um zu prüfen, ob Ihre Produkte auch dort Abnehmer finden.

1. Schritt: Definition Ihrer Zielgruppe

Eine Zielgruppe lässt sich zunächst in vier Segmentierungsvariablen beschreiben: demografische, sozioökonomische, psychografische und verhaltensorienterte Merkmale.

Dabei sind Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort genauso zu betrachten wie die Frage, welche persönlichen Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse Ihre Kunden haben.

2. Schritt: Auswahl treffen

Analysieren Sie die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe: Welche Bedürfnisse und Ansprüche hat diese Kundengruppe? Passen Sie Ihr Unternehmensangebot an die Interessen der verschiedenen Zielgruppen an. Binden Sie dazu auch Gruppen mit weniger Kaufkraft ein, denn sie sind Ihre Kunden von Morgen.

3. Schritt: Gemeinsamen Dialog finden

Lösen Sie mögliche Probleme Ihrer Haupt-Kunden. Für die Kundengruppe der Senioren ist beispielsweise wichtig, auf eine angemessene Schriftgröße von mindestens 14 Pixel zu achten. Im Gegensatz dazu, legt ein jüngeres Publikum Wert auf ein ansprechendes Design oder interaktive Elemente. Auch die Integration von Social Media ist ein wichtiges Bindeglied zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe.

4. Schritt: Aktuell bleiben

Das User-Verhalten ändert sich rasend schnell. Daher sollten Sie regelmäßig überprüfen, ob Ihre Zielgruppenanalyse aktuell ist. Setzen Sie das Vertriebsteam darauf an, Kundenstimmen zu erfragen, die Sie mit Ihrer bestehenden Analyse abgleichen können.

5. Schritt: Marktforschung betreiben

Daten lassen sich entweder im direkten Dialog mit dem Kunden oder durch Analyse-Tools ermitteln. Befragungen, Verbraucherpanels oder Gruppendiskussionen sind beliebte Vorgehensweisen zur Informationsermittlung. Bei Newsletter-Anmeldungen lassen sich durch freiwillige Angaben der Postleitzahl, des Alters oder Geschlechts bereits einige Kritierien der Zielgruppenanalyse abdecken.

Erreichen Sie die richtigen Kunden

Damit Ihre Zielgruppe auf Ihre Produkte und Services aufmerksam wird, bedarf es im Vorfeld einer genauen Zielgruppenanalyse. Wenn Sie die Wünsche der Zielgruppe kennen, werden Sie auch erfolgreiche Kampagnen auf den Markt bringen. Aktualisieren Sie Ihre Analyse, so dass Sie immer auch auf veränderte Kundenbedürfnisse eingehen können.

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Checkliste für die Zielgruppenanalyse

Die B2B-Agentur dieleutefürkommunikation hat eine Checkliste für die Kriterien einer solchen Erhebung entwickelt:

1. Merkmale der Zielunternehmen

• Branchensegment
• direktes Marktumfeld
• Unternehmensstruktur/-größe
• Wettbewerbssituation

2. Merkmale der Zielpersonen

• Zusammenstellung Buying Center
• Rolle der relevanten Personen im Unternehmen
• Stellung der relevanten Personen im Kaufprozess
• Vorwissen der Personen/Affinität für Neues u. ä.

3. Zugangsthemen

• Marktveränderungen, Tendenzen
• Interessen, Bedürfnisse, Probleme
• Gesetzesnovellen, Richtlinien
• bestimmende Trends für das Tagesgeschäft (Zeitfenster circa ein Jahr)

4. relevante Quellen

• berufliche Quellen wie Fachmedien (Print/Online)
• dialogorientierte Quellen wie Fachportale, Blogs, Foren
• vertrauensbildende Quellen wie soziale Medien, Fachtagungen
• aktivierende Quellen wie Mailings, Google AdWords
• lösungsorientierte Quellen wie Whitepaper, eBooks

5. Informationsverhalten

• Affinität zu Online und/oder Print
• bessere Aufnahme durch Sehen oder Hören
• aktive Nutzung mobiler Geräte (Smartphone, Tablet)
• Vertrauenspersonen (Berater, Influencer, Geschäftspartner)
• Zeiten und Orte der Informationsaufnahme

Erleichterung im Content Marketing

Laut aktuellen Studien machen Unternehmen drei Hürden im Content Marketing besonders zu schaffen: Zeitmangel, Finden des passenden Kunden-Contents und Erzeugen einer ausreichenden Menge an Inhalt.

Zielgruppenanalysen helfen dabei, diese Herausforderungen zu meistern. Wer die Themen der Branche und Entscheider kennt, kann Beiträge inhaltlich steuern. Die relevanten Inhalte lassen sich immer wieder neu aufbereiten und in geeigneten Content-Formaten umsetzen. Über die richtigen Medien bringt man die Informationen schließlich direkt zur Zielgruppe.

Mehr Informationen: www.dieleute.de/typologien

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