Social Media Monitoring richtig verstehen

Was ist Social Media Monitoring?

Der Begriff „Social Media Monitoring“ bezeichnet das Überwachen und Auswerten von Erwähnungen jeder Art in sozialen Medien. Unter diese sozialen Medien fallen beispielsweise soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, TikTok oder auch LinkedIn und X (Twitter), Video-Plattformen wie YouTube und selbst Diskussionsforen und vieles mehr. Überwacht werden dabei alle Social Media Beiträge, die öffentlich einsehbar sind.

Die Überwachung erfolgt immer auf Basis einer Monitoring Suchanfrage. Wenn ein Unternehmen sich dafür interessiert, wie über die eigene Marke oder das neu eingeführte Produkt in den sozialen Medien gesprochen wird, dann ist eine Suche nach dem Markennamen oder dem Produktnamen hilfreich. Je komplexer die Fragestellung, desto herausfordernder ist die Erstellung der Suchanfrage. In unserem Whitepaper „Social Listening im Unternehmenseinsatz“ erfährst Du im Detail, welche Strategiebausteine notwendig sind und welche Kosten dabei entstehen.

Abzugrenzen vom Social Media Monitoring ist die Disziplin Website Analytics. Letztere beschreibt die tiefe Analyse der Besucher:innen und Besuche der eigenen Website, die zum Beispiel mit Hilfe von Google Analytics umgesetzt werden kann. Diese Form der Analytics ist sehr wichtig und im Rahmen einer 360 Grad Analyse definitiv einzubeziehen. In diesem Artikel wird sie allerdings nicht weiter thematisiert.

Heutzutage ist der Begriff Social Media Monitoring ein wenig irreführend, da über soziale Medien hinaus viele weitere Mediengattungen und Plattformen überwacht werden können. Viele so genannte Social Media Monitoring Tools bieten zum Beispiel auch die Analyse von Nachrichtenportalen und sogar von Print, TV und Radiomedien. Das folgende Kapitel erklärt daher konkreter, welche Plattformen sich überwachen lassen.

Welche Plattformen und Quellen werden mit Monitoring Tools analysiert?

Social Media Monitoring Tools können unzählige Quellen abdecken – einige nach eigenen Angaben bis zu 400 Millionen Stück. Bei den Quellen unterscheiden wir zwischen einzelnen Medien, wie etwa Instagram oder Facebook, und einem zusammengefassten Mediensegment wie den sozialen Netzwerken. Zu diesen gehören denen neben Instagram und Facebook dann viele weitere Netzwerke wie zum Beispiel die Business-Netzwerke LinkedIn oder XING.

Die folgende Aufzählung gibt einen Überblick über die Mediensegmente, die typischerweise abgedeckt – also überwacht werden können:

• Soziale Netzwerke wie Instagram
• Microblogs wie X oder Threads
• Foren
• Nachrichtenportale
• Bilder
• Videos
• Online-Shops
• Printmedien
• Hörfunk
• TV Medien
• Blogs
• Intranet
• E-Mail

Die letzten beiden Mediensegmente Intranet und E-Mail müssen zuvor über Schnittstellen angebunden werden, damit diese für die Analyse ausgelesen werden können. Unabhängig von der Technik ist an dieser Stelle besonderer Wert auf die Datenschutzvoraussetzungen zu legen.

Jedes Mediensegment kann nach Sprache und Land eingeschränkt werden. Die Einschränkung der Quellen ist beim Anlegen von Suchanfragen essenziell, da auf diese Weise die Anzahl der Suchergebnisse reduziert wird. Das spart Ressourcen und Budget. Die meisten Monitoring Tools rechnen neben Grundgebühren nach der Anzahl der gelieferten Suchergebnisse ab oder limitieren deren Zahl je nach gebuchtem Modell.

Was umfasst ein Monitoring-Suchergebnis?

Ein einzelnes Ergebnis eines Monitorings weist ähnliche Informationen wie das Ergebnis einer Google Suchanfrage auf: Den Titel der gefundenen Website, ein Textausschnitt, der bevorzugt ein Suchwort enthält und die konkrete URL.

Gegenüber Google Suchergebnissen weisen professionelle Monitoring Tools weitere Informationen auf. Zum Beispiel wird das Sentiment, also die Stimmung des Suchergebnisses bewertet. Das ist wichtig, um herauszufinden, wie die Menschen gegenüber Deinem Unternehmen eingestellt sind. Einige Monitoring Tools bewerten auch die Viralität eines Suchergebnisses. Sie erklärt, wie weit das Dokument mit Hilfe von Links und Shares oder anderen Interaktionen bekannt gemacht wurde. In diesem Zusammenhang ist auch die Reichweite von großer Bedeutung, welche angibt, wie vielen Menschen der jeweiligen Beitrag angezeigt wurde. Soweit verfügbar zeigen Monitoring Tools auch die Quelle und den Autor an.

Die folgende Tabelle stellt die Komponenten eines Suchergebnisses von Google den Suchergebniskomponenten eines Monitoring Tools gegenüber:

Google ist dafür da, die einzelnen Suchergebnisse zu sichten. Ein Monitoring Tool bietet die Möglichkeit, die gesammelten Suchergebnisse zu verdichten. Damit sind aggregierte Aussagen über die Suchergebnisse möglich. Das folgende Kapitel zeigt, wie man eine Suchanfrage erstellen kann, um die entsprechenden Ergebnisse zu erhalten.

Wie erstellt man eine Suchanfrage und erhält die richtigen Ergebnisse?

Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Du arbeitest in der Marketingabteilung des Autoherstellers Ford. Die erste Fragestellung lautet, wie über die Marke Ford im Internet gesprochen wird. Hierzu brauchen wir demnach nur das Keyword „Ford“ in die Suchanfrage (Search Query) eines Monitoring Tools einzutragen. Nach kurzer Zeit laufen die ersten Ergebnisse ein. Ein Blick auf die Tag-Cloud zeigt jedoch häufig die Wörter „Film“ und „Hollywood“. Was also hat die Marke Ford mit dem Ort in Los Angeles zu tun? Bei genauerem Betrachten der Suchergebnisse fällt auf, dass viele davon mit einem neuen Filmstart zu tun haben – und nun rate mal, wer darin die Hauptrolle spielt: Harrison Ford.

Nach diesen Erkenntnissen muss sich der Data Analyst, der das Social Media Monitoring Tool bedient, mit der Optimierung der Suchanfrage beschäftigen. Im einfachsten Fall schließt er oder sie nun das Wort „Harrison“ aus, sodass kein Suchergebnis mehr erscheint, in dem das Wort „Harrison“ zu finden ist. Nun kann es passieren, dass trotzdem noch einige Erwähnungen zu seinem neuen Film erscheinen. Immer dann, wenn der Vorname nicht genutzt wird, aber trotzdem von Schauspieler Ford die Rede ist, werden diese Ergebnisse gezeigt. Eine weitere Optimierung der Suchergebnisse muss nun durchgeführt werden. Hilfreich ist dann der zusätzliche Ausschluss von Worten wie „Hollywood“, „Filmstart“, „Schauspieler“ und ähnlichen Begriffen.

Schrittweise zu genaueren Analysen

Es fällt schnell auf, dass der Aufwand des Social Media Monitorings, mit dem typischerweise ein Data Analyst beschäftigt ist, nicht gerade klein ist. Der Weg der Optimierung einer Suchanfrage verläuft daher immer iterativ und verbessert sich von Schritt zu Schritt. Wie tiefgründig und granular gearbeitet werden muss, entscheidet die Fragestellung, die bearbeitet wird. Bei einmaligen Analysen ist die Genauigkeit der Suchanfrage nicht ganz so wichtig wie bei einer regelmäßigen Analyse, die auch eine Vergleichbarkeit von quantitativen Suchergebnissen ermöglichen soll. So ist der Vergleich gegenüber dem Vormonat bei Ford schon dann verfälscht, wenn ein neuer Filmstart immer noch zahlreiche Erwähnungen zutage fördert, die aber mit der Marke des Automobilherstellers herzlich wenig zu tun haben – es sei denn, Harrison Ford fährt lässig in einem neuen Ford Multi-Hybrid durch den Filmstreifen.

Wie funktioniert Social Media Monitoring aus technischer Sicht?

Die meisten Social Media Tools besitzen eine eigene Datenbank, die die verschiedenen Suchergebnisse ähnlich wie Google indexiert. Bei neuen Suchanfragen werden dann mit Hilfe von Bots die bestehenden Suchergebnisse im Index um die neuen Suchergebnisse erweitert. Wie auf der Abbildung zu sehen, werden mit Hilfe der Bots die Datenquellen „abgesaugt“ und die Suchergebnisse indexiert und bereitgestellt. Auf Basis der Report GUI (Graphical User Interface), also der grafischen Benutzeroberfläche lassen sich die Daten dann in Form von Diagrammen und Tabellen darstellen.

Im Markt der Datenbesitzer haben sich allerdings mittlerweile ein paar große und spezialisierte Datenanbieter etabliert. So gibt es speziell für Facebook und speziell für X eigene Metadaten-Anbieter wie zum Beispiel Datasift, die mit den großen Netzwerken eigene Verträge geschlossen haben. Auf Basis ihrer Schnittstellen haben diese die Möglichkeit, viel intensiver auf die Daten zuzugreifen und diese für Social Media Monitoring Toolanbieter bereitzustellen. Diese bezahlen dann für die Datenpakete nach Abruf der Datengröße.

Auswertungsmöglichkeiten von Social Media Monitoring für Unternehmen – Die W-Fragen

Social Media Monitoring wird immer häufiger von innovativen Journalist:innen und PR-Agenturen eingesetzt. Sie kennen eine Form der W-Fragen bereits aus der journalistischen Ausbildung („Wer? Was? Wo? Wie ? Warum?“). Im Rahmen des Social Media Monitoring sind die W-Fragen allerdings etwas anders definiert. Die W-Fragen dienen im Folgenden dazu, die verschiedenen Auswertungsmöglichkeiten der Monitoring Tools zu betrachten.

Wie viel wird gesprochen – die Quantität

Versetzen wir uns in die Lage eines/ einer Marketing Entscheider:in. Er oder sie ist im ersten Schritt daran interessiert, wie viel derzeit über das eigene Produkt und die eigene Marke gesprochen wird. Die Frage nach dem „Wie viel“ lässt sich beantworten, in dem alle gefundenen Suchergebnisse addiert werden. Diese können für einen bestimmten Zeitraum in einer Zahl, z.B. im Monat Mai mit 31.379 Ergebnissen beschrieben werden. Allerdings ist es auch möglich, die Suchergebnisse über einen Zeitraum zu betrachten. So sieht man über den Monat Mai, ob es bestimmte Ausschläge gegeben hat, wie auf der folgenden Abbildung zu sehen ist.

Quelle: eigene

Die Abbildung zeigt auch grafisch unterschiedliche Farben. Diese geben Hinweise darauf, über welche Quelle die Suchergebnisse gefunden werden. Diese Information zielt bereits auf die nächste Frage – Wo!

Wo wird gesprochen – die Quellen

Der/ die Marketing Manager:in hat bereits verstanden, dass recht viele Suchergebnisse zu den eigenen Produkten gefunden wurden. Aber auf welchen Medien werden diese gefunden? Die zuletzt gezeigte Grafik verdeutlicht anhand der Farben, auf welchen Mediensegmenten die Ergebnisse gefunden wurden. Möchte man die einzelnen Quellen aufdecken, lassen sich diese mit vielen Monitoring Tools genau herauslösen.

In der Tabelle zeigt sich, dass Instagram die häufigste Quelle für die analysierten Suchergebnisse ist. Spätestens nach dieser Information sollte man als Marketing Manager:in einen Blick auf seine Social Media Strategie werfen. Wird die Quelle Instagram bereits aktiv bespielt oder wurde dort noch gar kein Account für das Unternehmen aufgesetzt?

Wie man hier bereits erkennt, liefern Social Media Monitoring Tools wichtige Grundlagen für die Kanalstrategie. Wo bisher auf das Bauchgefühl oder die Konkurrenzanalyse gezählt wurde, kann man mit Hilfe der Monitoring Instrumente ganz konkrete Zahlen betrachten, die in jedem Fall für die Entscheidung für oder gegen einen Kanal herangezogen werden sollten.

Wer spricht – der Influencer

Die Frage nach dem „Wer“ liefert wichtige Hinweise für die Influencer Strategie. Wo früher lediglich die Journalist:innen bespielt wurden und zu wichtigen Produktneuerungen eingeladen wurden, können wir mit Hilfe von Social Media Monitoring Tools betrachten, wer im Netz durch eine hohe Zahl an Beiträgen auffällt. Allerdings sollten neben der Anzahl der Beiträge auch die Qualität und die Reichweite der einzelnen Autor:innen analysiert werden. Speziell für Influencer Analysen gibt es noch einmal besondere Monitoring Tools. Bei dem Einsatz von Influencer Analysen und der Auswahl geeigneter Tools sollte der Datenschutzbeauftragte in jedem Fall einbezogen werden.

Wie wird gesprochen – das Sentiment

Die Stimmungslage der Suchergebnisse hilft dem / der Marketing Manager:in dabei zu verstehen, wie die eigenen Produkte über alle Suchergebnisse wahrgenommen werden. Hier ist wiederum eine Auswertung über einen Zeitraum (wie auf der folgenden Abbildung) oder aufsummiert möglich. Die Abbildung zeigt vier verschiedene Farben. Die grüne Fläche zeigt die positiven, die gelben die neutralen und die roten die negativen Erwähnungen. Zudem zeigt die graue Fläche die Erwähnungen, die nicht einem der drei Sentiments zuzuordnen sind. Neben der farblichen Abgrenzung kann auch ein Sentiment Ratio gezogen werden. Dieser Quotient bedient sich meist folgender Formel:

Anzahl der Suchergebnisse mit positivem Sentiment und neutralem Sentiment geteilt durch die Anzahl der Suchergebnisse mit negativem Sentiment.

Je nach Tool sollte man nochmal beim Hersteller erfragen, wie genau der Sentiment Quotient berechnet wird.

Sentiment kann für Krisen-PR genutzt werden

Für das Sentiment interessieren sich vor allem Krisenmanager:innen, die präventiv die Kommunikation zum Unternehmen überwachen und im Fall von Problemen einen Krisenplan starten. In einem bei einem Kunden zurückliegenden Fall wurde der Kunde von einer Hackergruppe angegriffen. Daraufhin wurden diverse Kundenkonten geknackt. Es entstand ein ziemlich großer „Shitstorm“ in den sozialen Netzwerken. Mit Hilfe von Echtzeit-Monitoring konnten wir die Stimmung zum Unternehmen permanent beobachten. So war es möglich, die Reaktion auf die verschiedenen Krisenkommunikationsmaßnahmen zu analysieren. Schnell stellten wir fest, welche Form der Kommunikation am positivsten wirkte und so stellte man nach wenigen Stunden auf diese Art der Kommunikation um.

Die Idee der Sentiment-Analyse ist klasse, dennoch möchte ich die Erwartungshaltung an die Qualität der Ergebnisse ins rechte Licht rücken. Bei vielen Analysen diverser Monitoring Tools fiel uns auf, dass viele Ergebnisse falsch bewertet wurden. Dazu muss man wissen, dass die Tools über eigene Algorithmen verfügen, die eine Bewertung der Stimmung automatisieren. Hierbei treten viele Probleme der Interpretation von „positiv“ und „negativ“ auf. Für große Konzerne lohnt es sich, eine spezielle Sentimentbereinigung einzukaufen. Damit werden alle Suchergebnisse durch einen speziellen professionellen Algorithmus „gecleared“, um die Qualität der Sentimentbewertung nachhaltig zu verbessern.

Was wird gesprochen – die Inhalte

Die Frage nach dem „Was“ zielt auf die eigentlichen gefundenen Inhalte ab. Der / die Marketing Manager:in möchte zum Beispiel herausfinden, über welche Themen im Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen und dessen Produkten gesprochen wird. Wir hatten vor ein paar Jahren den Auftrag erhalten zu prüfen, was über Smartphones im Netz gesprochen wird. Hintergrund war eine anstehende neue Kampagne und die Frage, welche Themen zu einem Smartphones in der Kommunikationskampagne zu priorisieren sind. Wir konnten darstellen, dass sehr viel über die Größe des Displays gesprochen wurde. Vor allem in den einschlägigen Foren waren Displaygrößen und der Preis am häufigsten besprochen.

Bei der Aggregation der Suchergebnisse kann man sich mit Hilfe von Tag Clouds verhelfen, um einen schnellen Überblick darüber zu erhalten, welche Worte am häufigsten in den Suchergebnissen vorkommen. Eine Tag Cloud listet die häufigsten Worte und visualisiert sie ähnlich einer Wolke. Professionelle Tools entfernen zudem Worte wie „und“, „oder“, Personalpronomen und Fürwörter.

Eine weitere Möglichkeit, nach dem „Was“ zu forschen besteht darin, die konkreten Suchergebnisse zu betrachten und zum Beispiel nach der Viralität zu sortieren. Besonders virale Themen können Hinweise darauf geben, welche Themen derzeit „angesagt“ sind und in der Zielgruppe für Viralität sorgen. Bei allen inhaltlichen Analysen ist man als Data Analyst längere Zeit beschäftigt, da man nur begrenzt aggregierte Daten betrachten kann.

Warum? Wenn wir tiefer einsteigen.

Die letzte Frage „Warum“ ist in der Regel eine inhaltliche Frage. An dieser Stelle steigt der / die Data Analyst tief in die Suchergebnisse ein. Bei der Warum-Frage muss bereits vor der Sichtung der Suchergebnisse die richtige Search-Query entwickelt werden. Nehmen wir uns zwei Warum-Fragen vor, um ein besseres Verständnis für die Nutzbarkeit zu entwickeln:

Warum hat Mitbewerber A viel mehr Erfolg im Social Web als unser Unternehmen?

Warum wurde die letzte Kampagne kaum von unseren Kund:innen geteilt?

Bei Frage 1 müssen wir uns mit den Kanälen der Mitbewerber auseinandersetzen und die Inhalte betrachten. Bei der zweiten Frage schauen wir uns die Reaktionen und die Kanäle an. Wichtig ist bei der zweiten Frage, ebenfalls Mitbewerber und Benchmarks einzubeziehen. Erst mit Hilfe von Vergleichen werden wir Grundlagen für eine Beantwortung der Frage schaffen können.

Im Zusammenhang mit Warum-Fragen sollte man auch einen Blick auf die Viralitätskarte werfen. Wie verteilen sich die Suchergebnisse? Wie vernetzt ist der betrachtete Markt? Diese Fragen können von einigen Monitoring Lösungen visualisiert werden. Dabei zeigen sie Mediensegmente, Sentiment und Anzahl der Erwähnungen zu einem bestimmten Zeitpunkt an.

Die W-Fragen sind alle recht allgemein gehalten. Trotzdem zeigt sich, wie schnell man mit Hilfe von Monitoring dazu Antworten erhält. Ein Unternehmen hat aber, wie die Erfahrung zeigt, viel tiefgründigere Themen und Fragestellungen. Erst mit den unternehmensspezifischen Fragen kann man den kompletten Nutzen von Social Media Monitoring für sich entdecken.

Was liefert ein Monitoring Report?

Die zuvor dargestellten W-Fragen lassen sich mit Hilfe von Monitoring Reports beantworten und visualisieren. Bei den Reports unterscheiden wir zwischen einem automatisierten Report und einem manuellen Report.

Automatisierte Reports werden einmal angelegt und in regelmässigen Abständen versendet. Das kann zum Beispiel täglich oder monatlich konfiguriert werden. Die Aussagefähigkeit von komplett automatisierten Reports ist in der Regel begrenzt. Wirklich wertvoll wird ein Report erst dann, wenn ein Data Analyst die Daten betrachtet, gegebenenfalls optimiert und anschließend Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableitet.

Dazu muss man als Analyst regelmäßig die Suchergebnisse sichten und bewerten, löschen, verschlagworten und die Search Queries anpassen. Dieser Aufwand wird von vielen Unternehmen zu Beginn unterschätzt. Sie kaufen sich einfach eine Lizenz eines Monitoring Tools und erwarten, dass sofort die perfekten Ergebnisse und Reports abrufbar sind. Das klappt aber nicht. Die Erfahrung von Analysten und die Planung von ausreichenden Ressourcen ist für den Erfolg des Monitorings essenziell. Alternativ zum eigenen Monitoring ist sonst die Nutzung einer Agentur zielführender, die die Fragen des Unternehmens in das Monitoring Tool übersetzt und konkrete Antworten liefert.

Bei der Auswahl der Monitoring Lösung sollte man unbedingt überprüfen, ob und wie Reports erstellt werden sollen. Einige Tools bieten individualisierbare Templates, bei denen auch die Corporate Identity des Unternehmens eingearbeitet werden kann. Andere Tools bieten nur standardisierte Reports an, die auch keinen Export ermöglichen.

Welche Einschränkungen existieren bei Social Media Monitoring Lösungen?

Aufgrund datenschutzrechtlicher Vorschriften dürfen die Anbieter von Monitoring Lösungen nur auf die Daten zugreifen, die öffentlich verfügbar sind. Damit ist sichergestellt, dass die Tools nicht auf die privaten Newsfeeds auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken zugreifen dürfen. Allerdings fehlen diese Informationen dann auch in den gelieferten Ergebnissen. Ebenso ist zu berücksichtigen, dass die Monitoring Tools nicht alle den gleichen Indexumfang an Quellen besitzen. Je nachdem, in welchen Ländern man das Monitoring betreiben möchte, wird das eine oder andere Tool mehr Ergebnisse liefern. Das lässt sich nur durch Tests überprüfen.

Was kostet Social Media Monitoring?

Die Kosten von Monitoring Lösungen sind allesamt im Rahmen von Abos zu bezahlen. Das heißt, Du kannst keine Monitoring Lösung einmalig anschaffen. Die Preise starten ab ca. 200 Euro pro Monat und haben nach oben keine Grenze. Nach meinen Erfahrungen sollten aber für professionelle Lösungen mindestens 500 bis 800 Euro monatlich an Lizenzkosten budgetiert werden.

Es gibt zig kostenlose Monitoring Tools, die aber in ihrer Anwendung für Unternehmen eingeschränkt sind. Die Kosten richten sich zudem bei den meisten Lösungen an der Anzahl der Suchergebnisse oder der Anzahl der Search Queries aus.

Die höchsten Kostenanteile bei Social Media Monitoring finden sich bei der Ressource Personal. Intern oder extern werden Data Analysten benötigt, die das Tool im Sinne des Unternehmens bedienen und Dich mit den richtigen Informationen versorgen. Das bedarf eines ständigen Dialogs und auch einer Aufklärung von Seiten der Analysten, welche bestenfalls Beratungskompetenz innehaben und die Geschäftsgrundlage des Unternehmens verstehen. Bevor Du ein eigenes Monitoring Tool anschaffst rate ich dazu, erst einmal eine Analyse in Auftrag zu geben um zu prüfen, ob Monitoring für Dein Unternehmen Mehrwerte bringt.

Die Kostenparameter für Social Media Monitoring Tools auf einen Blick:

• Anzahl Suchergebnisse
• Anzahl Queries
• Anzahl Nutzer:innen
• Anzahl Dashboards
• Umfang der frei geschalteten Funktionen
• Laufzeit

Vom Social Media Monitoring zum Listening

Die Abbildung zeigt den Unterschied von Monitoring und Listening. Bei Betrachtung der Dimensionen Aufwand und Mehrwert für ein Unternehmen ist das Monitoring weniger aufwändig, bringt aber auch nicht den gleichen Mehrwert. Monitoring hinterfragt sowohl vergangene Daten als auch Echtzeitdaten. Mit dem Listening-Ansatz wird es jedoch möglich, nach den Echtzeitdaten zu handeln.

Ein konkretes Beispiel:

Bei einer Werbekampagne setzen viele Unternehmen am Monatsanfang ein Budget fest, wie viel Geld auf Werbemittel A und B gesetzt wird. Am Ende des Monats wird betrachtet, welches Werbemittel besser performt hat. Mit Hilfe des Listenings wird es möglich, diese Analyse iterativ durchzuführen. Damit können schon während des Monats viel schneller Budgets verlagert und damit zielführender eingesetzt werden.

Ein anderes Beispiel bietet uns die schon erwähnte Krisenkommunikation. Mit einem Listening-Ansatz bin ich in der Lage, in Echtzeit die Reaktion auf meine Kommunikationsmaßnahmen zu überprüfen und anzupassen. Das Listening stellt damit eine strategische Weiterentwicklung des Social Media Monitorings dar.

Fazit

Mit diesem Artikel sollte das Grundlagenverständnis für das Social Media Monitoring geschaffen werden. Immer mehr Unternehmen setzen auf professionelle Systeme dieser Art. Sie ermöglichen nicht nur die Überwachung der eigenen Markenwahrnehmung, sondern liefern auch tiefgehende Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen der Kund:innen sowie aktuelle Markttrends. Durch die gezielte Analyse von Social Media-Daten können Unternehmen ihre Kommunikationsstrategien verbessern, frühzeitig auf potenzielle Krisen reagieren und Kundenanfragen effizienter beantworten. Zudem trägt Social Media Monitoring dazu bei, den Erfolg von Marketingkampagnen zu messen und sich gegenüber Mitbewerbern einen Vorteil zu verschaffen.

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Podcasts haben in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Vor allem der Spotify-Anbieter ist mit dauerhaft steigenden User-Zahlen ganz vorne dabei. Mit der erhöhten Relevanz von Audio-Anbietern steigt auch das Interesse an Audio-Marketing. Daher hat Spotify nun die Ad-Analytics-Tools Podsight und Chartable gekauft.

Nicht nur die Beliebtheit von Podcasts ist gestiegen, sondern auch die Werbeumsätze, die Streaming Anbieter damit machen können. Welche Relevanz Podcasts erreicht haben, haben wir für Sie in unserem Beitrag noch einmal zusammengefasst. Mit aktuell 406 Millionen aktiven Usern pro Monat ist Spotify inzwischen einer der beliebtesten Streaming Anbieter weltweit. Zu Vergleich: Ende 2020 waren es noch 345 Millionen Hörer im Monat. Spotify ist damit auch eine klare Anlaufstelle für Audio-Marketing. Aus diesem Grund hat der Streaming Dienst Anfang 2020 auch sein Tool Streaming Ad Inseration für Werbetreibende gelauncht, um Audiowerbung in verschiedenen Märkten zu ermöglichen. Spotify arbeitet seitdem stetig daran, Streaming Ad Inseration zu verbessern. Jetzt hat Spotify daher die Tools Podsight und Chartable übernommen, um die Ad-Analytics in Streaming Ad Inseration weiter zu verbessern.

Die größten Herausforderungen im Audio-Marketing lösen

Die Messung und Skalierung von Audio-Marketing sind nach wie vor große Herausforderungen für Werbetreibende. Spotify möchte diese Probleme mit der Übernahme von Podsights lösen. Dahinter steckt ein Werbemessungsdienst für Podcasts, der Werbetreibenden dabei helfen soll, die in Podcasts geschaltete Werbung und deren Erfolg richtig zu messen. Durch die Verbindung von Spotify und Podsights wird es möglich sein, die Spotify-Technologien gebündelt zu nutzen. Die Messung des Erfolgs von Audio-Werbung wird durch die Integration von Podsights dabei verbessert, sodass sich präzise Erkenntnisse über das Audio-Marketing gewinnen lassen.

Das eigene Publikum erkennen und kennenlernen

Weiter übernimmt Spotify die Podcast-Analyseplattform Chartable. Dieses Tool hilft den Werbetreibenden dabei, ihr Podcast-Publikum zu analysieren und dadurch zu vergrößern. Spotify sieht in dem Tool den Vorteil, dass die Ausweitung der Zielgruppe ohne viele Werbemittel erfolgen kann. Der Streaming-Anbieter plant auch dieses Tool mit bereits bestehenden Funktionen zu verknüpfen und damit weiter zu optimieren.

Bisherige Tools mit neuen verknüpfen

Bereits mit Megaphone konnten Publisher auf Spotify ihre Angebote monetarisieren und messen. Mit den neuen Tools von Chartable, beispielsweise der Audience Insights und SmartLinks, sollen diese Angebote weiter verbessert werden. Spotify sieht in Podcasts und Audio generell große Chancen und will durch die Übernahmen und Optimierungen hier mehr Möglichkeiten für Audio-Marketing zur Verfügung stellen. Weitere Informationen über die Übernahme können Sie hier finden.

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In unserem Social Media Monitoring Tools Vergleich 2021 haben wir für Dich 8 Anbieter anhand von 157 Kriterien gegenübergestellt. Die Zusammenfassung des Software Vergleichs kannst Du Dir als PDF herunterladen. 

2025 wird die Menge an Daten die Zahl von 163 Zetabyte erreichen, besagt eine Studie von IDG und Seagate. Diese unglaublich große Zahl besitzt 21 Nullen. Der größte Teil dieser Daten ist allerdings unstrukturiert und damit für Marketing und andere Unternehmensbereiche schwierig auszuwerten. Monitoring Lösungen – auch unter dem Begriff Social Media Monitoring Tools bekannt –  ermöglichen es Unternehmen, diese Daten letztlich doch richtig verwerten zu können. Social Media Monitoring Tools liefern dabei die Basis für viele Marketing Prozesse. Denn auf Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram oder LinkedIn spielt heute ein Großteil des Kundenlebens. Das Potenzial, die Zielgruppen mit Marketing-Maßnahmen einer Marke auf Social Media zu erreichen, ist damit bekanntermaßen groß. Und nicht nur das.

Lade Dir den Social Media Monitoring Tools Vergleich als Zusammenfassung hier herunter:

Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und der Firmenname an Contentmanager.de und die Sponsoren des Softwarevergleichs VICO Research & Consulting GmbH und Ubermetrics Technologies GmbH zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

Durch Social Media Monitoring Tools die Marke im Blick behalten

Unternehmen sind Teil der öffentlichen Diskussion. Das war schon immer so – und ist auch meist von den Unternehmen erwünscht. Eine positive Erwähnung im Artikel eines Journalisten half Unternehmen schon seit jeher, bei ihren Zielgruppen gut anzukommen. Doch schon lange sind es nicht mehr nur die klassischen Medien, in denen über Unternehmen gesprochen bzw. geschrieben wird. Mindestens in gleichem Maße findet die Kommunikation über Social Media statt. Über Unternehmen, mit Unternehmen und von Unternehmen aus initiiert. Dabei ist die Kommunikation nicht geordnet auf einem Kanal, sondern sehr breit gestreut: in Foren, auf Portalen in Facebook-Gruppen, auf Blogs, in Twitter-Timelines, Instagram-Profilen, Netzwerk- und Newsplattformen wie XING und LinkedIn oder auch in Kommentaren unter Artikeln von Online-Magazinen. Unternehmen müssen diese Kommunikation im Blick behalten. Natürlich, um wie bisher die Medienberichterstattung zu beobachten, aber vor allem um Trends zu erkennen.

Wo taucht ein kritisches Thema auf, auf das Sie frühzeitig reagieren sollten? Was sind die Themen und Fragestellungen, die Kunden rund um das Unternehmen und die Produkte einer Marke haben? Bordmittel wie Google Alerts oder das Stöbern auf den gängigen Foren und Fachseiten kommen dabei schnell an ihre Grenzen. Immer mehr Unternehmen setzen bei der Medienbeobachtung der unterschiedlichen Social Media Plattformen und Kanäle daher auf professionelle Social Media Monitoring Lösungen. Mit diesen lassen sich alle Datenquellen im Marketing aggregieren, Analysen durchführen und die Ergebnisse für Marketing- und Kommunikationsstrategien aufbereiten. So gelingt es Dir und Deinem Marketing- und Kommunikationsteam, Entscheidungen auf Grundlage von Daten anstatt von einem Bauchgefühl zu treffen. Zweitens kannst Du kritische Themen deutlich früher erkennen und hast die Möglichkeit zu reagieren, bevor daraus eine echte Krise entsteht. Und drittens bietet der Einsatz von einer Monitoring Software die Möglichkeit, noch näher an die Kunden mit Deinen Vorschlägen, Lob und Fragen heranzurücken.

Social Media Monitoring Tools schaffen Grundlagen für Content- und Kanalstrategie

Der Einsatz von Social Media Monitoring Lösungen ist auch in der Content Produktion für Dein Marketing sehr sinnvoll. Auf Basis der gefundenen Erwähnungen lassen sich Rückschlüsse ziehen, um relevantere Inhalte und Trends zu kommunizieren. Schließlich erzählen Kunden, was sie tatsächlich interessiert. Ebenso helfen viele Monitoring Lösungen, die viralsten Inhalte und Trends zu identifizieren, die in der eigenen Content Strategie eingesetzt werden können. Ein Monitoring Tool sammelt dazu Daten auf Millionen Quellen ein und werten diese in einer von Dir festgelegten Analyse aus. Mit einem Monitoring Tool lässt sich zum Beispiel prüfen, auf welchen Quellen sich Erwähnungen häufen, um darauf basierend die Kanalstrategie für Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn & Co. anzupassen. Warum sollte man einen Facebook- und/oder Instagram-Auftritt haben, wenn verschiedene Gespräche über die Branche ausschließlich auf LinkedIn stattfinden?

Wenn Du mehr zum Thema Listening und Social Media Monitoring wissen willst, dann lies doch unseren Artikel: Social Media Monitoring verstehen und im Unternehmen einsetzen.

Kategorien des Social Media Monitoring Tools Vergleichs 2021

In diesem Artikel soll es um einen Überblick zu verschiedenen Social Media Monitoring Lösungen gehen. Das Team von contentmanager.de hat für Dich 8 kommerzielle und professionelle Social Media Monitoring Plattformen anhand von 157 Kriterien verglichen. Die Untersuchung umfasst verschiedene Kategorien:

• allgemeine Informationen zum Anbieter
• die Sprache der Bedieneroberfläche
• die Branchen-Expertise der Tools
• Basis-Eigenschaften der Tools
• Abdeckung der Quellen und Länder
• Umfang der Analyse-Funktionen
• Bedienfunktionen für Analysten
• Reporting und KPI-Abdeckung
• rechtliche Kriterien
• Schnittstellen und Integration
• Zusätzliche Services der Tool-Anbieter
• Preis-Ansatz der Tool-Anbieter

Das folgende Video von Herausgeber Frank Mühlenbeck zeigt, worauf man bei der Auswahl eines Social Media Monitoring Tools achten sollte.

Welche Unternehmen stehen hinter den Lösungen?

Bei der Auswahl einer geeigneten Software für Social Media Monitoring geht es vor allen Dingen um den Funktionsumfang für die Analytics. Doch es ist auch wichtig, zu wissen, welcher Anbieter hinter dem Social Media Monitoring Tool steht. So solltest Du abwägen, ob Du eher auf das etablierte Unternehmen setzen willst, das mehrere Tausend Mitarbeiter hat und große Entwicklungsteams. Für manche Aufgaben kann es aber auch sinnvoll sein, auf einen Tool-Anbieter zu setzen, der nicht als Generalist „auch zusätzlich“ eine Monitoring Software im Portfolio hat, sondern der sich als Spezialist ausschließlich darauf fokussiert. Der aktuelle Marktüberblick 2021 bietet hier eine große Bandbreite: Vom globalen Großkonzern bis hin zum kleinen Spezialisten. Von Lösungen, die eher für Enterprise-Kunden sinnvoll sind bis zum Tool für kleine Unternehmen und Freelancer.

Brandwatch Consumer Research

Das Unternehmen Brandwatch wurde 2007 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Brighton (Großbritannien). Brandwatch beschäftigt nach eigenen Angaben 500 Mitarbeiter und zählt 2.300 Kunden. USP (laut eigener Aussage): „Mit Brandwatch können Kunden Struktur in Milliarden Verbrauchergespräche bringen, um klügere, datenfokussiertere Entscheidungen zu treffen. Kunden erhalten Zugang zu Echtzeitdaten aus über 100 Mio. Online-Quellen und einem historischen Archiv aus über 1,5 Billiarden Posts zurück bis ins Jahr 2010. Leistungsstarke KI-getriebene Tools unterstützen die Analyse.“

Cision Communications Cloud

Die Lösung ist ein Produkt der Cision Germany GmbH mit Firmensitz in Frankfurt am Main und ist seit 2017 am Markt. Nach eigenen Angaben des Unternehmens liegt die Zahl der Mitarbeiter bei 4.500 und 80.000 Kunden nutzen das Tool. USP (laut eigener Aussage): „Mit der Cision Communications Cloud bieten wir PR- und Kommunikationsprofis die einzige Cloud-basierte Lösung, die den kompletten PR-Workflow abbildet. Über das Medien- & Social Monitoring auf Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Reddit & hunderten Online-Foren & Bewertungsseiten inkl. histor. Daten hinaus, kann die Plattform zum Ausspielen von PR-Kampagnen und Medienanalyse genutzt werden.“

Mynewsdesk

Mynewsdesk ist die seit 2003 verfügbare Monitoring Lösung der Mynewsdesk GmbH. Das Unternehmen mit Firmensitzen in Stockholm (Schweden), München und Leipzig zählt nach eigenen Angaben 180 Mitarbeiter und 5.000 Kunden. USP (laut eigener Aussage): „Wir können alles mit einem Tool. All-in-One-PR-Platform mit Media-Intelligence inklusive der Integration des Newsrooms auf die Kundenseite.“

NewsRadar

Die pressrelations GmbH hat das Monitoring Tool NewsRadar entwickelt und ist seit 2002 am Markt. Das Unternehmen unterhält Büros in verschiedenen Ländern. Die deutschen Brüos sind in Düsseldorf, Berlin, Hamburg und Leipzig. Darüber hinaus hat die pressrelations GmbH Firmensitze in Austin/Texas (USA), Dublin (Irland), Moskau (Russland), Singapur, Sofia (Bulgarien), Stand (Schweiz), Wien (Österreich) und Zürich (Schweiz). Nach eigenen Angaben zählt das Unternehmen 200 Mitarbeiter. 700 Kunden setzen die Monitoring Lösung NewsRadar ein. USP (laut eigener Aussage): „Der NewsRadar ermöglicht die Beobachtung und Analyse von Inhalten und Kennzahlen aus klassischen und sozialen Medien in einem einzigen Tool: Print, Online, TV, Radio, Social Media, Podcasts – sowohl Earned als auch Owned Media.“

Talkwalker

Talkwalker ist die gleichnamige Monitoring Lösung der TALKWALKER Sàrl aus Luxemburg. Talkwalker ist seit 2009 am Markt. Das Unternehmen hat laut eigenen Angaben etwa 500 Mitarbeiter. Talkwalker zählt zudem 2.000 Kunden. USP (laut eigener Aussage): „Talkwalker wurde als Leader unter den Top 9 Consumer Intelligence-Plattformen in The Forrester New Wave ausgezeichnet: AI-Enabled Consumer Intelligence Platforms, Q3 2021.“

Ubermetrics Delta

Die Ubermetrics Technologies GmbH hat ihren Hauptsitz in Berlin, verfügt aber zudem über eine Dependence in San Francisco (USA). Mit 50 Mitarbeitern betreut das Unternehmen seine 300 Kunden, die die seit 2011 existierende Monitoring Lösung einsetzen. USP (laut eigener Aussage): „Wir integrieren Social Media Monitoring, Pressespiegel und Media Analytics nahtlos.“

VICO Analytics

Hinter der Lösung steht das Unternehmen VICO Research & Consulting aus Leinfelden-Echterdingen. Das Unternehmen beschäftigt 60 Mitarbeiter und hat 6.000 Kunden, die die Lösung im Einsatz haben. USP (laut eigener Aussage): VICO Analytics erfasst neben Social Media Daten und News auch Ratings & Reviews aus Onlineshops, wo häufig ein großer Teil der Kommunikation stattfindet. Es verfügt über vielseitige Funktionen zur Datenanalyse und Kodierung für schnelle Insights sowie für tiefe Analysen. Es bietet zudem eine flexible Datenextraktion über Exports, Reports, Alertings und API Schnittstellen.

Webbosaurus

Ebenfalls in Berlin sitzt die Webbosaurus GmbH, die Ihre Lösung 2009 an den Markt gebracht hat.

Englisch als Sprache der Bedieneroberfläche Standard, Deutsch nicht bei allen

Software wird in aller Regel zentral eingekauft und dann für alle Märkte eingesetzt, in denen ein Unternehmen aktiv ist. Zum Einsatz kommen sie dann jedoch in den lokalen (Marketing) Teams. Hier können Sprachbarrieren auftreten. Ein Abgleich zwischen den Sprachen, die die hauptsächlichen Anwender sprechen und denen, die die Anbieter in ihrer Software integriert haben, ist daher ratsam. Alle Software-Lösungen im Marktüberblick bieten Englisch als Sprache der Bedieneroberfläche an. Nur ein Anbieter verzichtet auf eine deutschsprachige Benutzeroberfläche.

Branchenspezialisierung nur bei der Hälfte der Anbieter konkret

Die Anforderungen an eine Social Media Monitoring Lösung können je nach Branche sehr unterschiedlich sein. Daher haben wir die Anbieter gefragt, in welchen Branchen sie besonders stark mit ihrer Social Media Monitoring Lösung aufgestellt sind. Vier der acht Anbieter konnten keinen eindeutigen Schwerpunkt festmachen. Bei den übrigen Teilnehmern des Marktüberblicks ist vor allem eine Konzentration auf die Automobil-Branche zu erkennen. Einzelne Abweichungen liegen darüber hinaus im medizinischen und B2B-Bereich sowie der Industrie. Ein Anbieter sieht seinen Schwerpunkt beim Social Media Monitoring dagegen vor allem im Handel und E-Commerce.

Alle Lösungen haben die Grundfunktionen an Bord

Wer im Marketing Management eine Monitoring Software sucht, schaut zunächst nach bestimmten Basis-Features, die auf den Plattformen enthalten sein sollten. Also eher ein Blick auf die Pflicht als direkt auf die Kür. Die gute Nachricht: im Großen und Ganzen bieten alle Tools die grundlegenden Features, die unsere Redaktion abgefragt hat. Alle bieten eine Vorschaufunktion, ein eine integrierte Suchfunktion und sind mandantenfähig. Eine Whitelabel-Option ist nur bei der Hälfte der Anbieter möglich. Bei allen Lösungen handelt es sich um SaaS-Ansätze.

Anbieter decken die meisten abgefragten Quellen ab

Beim Social Media Monitoring kommt es darauf an, möglichst viele Quellen bei der Analyse nach Themen & Co. für das Marketing einzubeziehen. Entsprechend haben wir die Anbieter gefragt, welche Quellen ihre Lösungen abdecken. Erfreulich: Der größte Teil der Anbieter – rund 63 Prozent – beziehen bis auf eine alle abgefragten Quellen in das Social Media Monitoring ein. Nur drei Anbieter haben weniger als 8 von 10 abgefragten Quellen in ihre Social Media Monitoring Lösung integriert.

Fast jeder Anbieter kann nahezu weltweit beobachten

Wer sich dazu entscheidet, ein professionelles Monitoring einzusetzen will natürlich sichergehen, dass er wirklich alles im Blick behält. Zumindest alles, was für das Unternehmen relevant ist. Daher spielen auch die Quellenländer eine große Rolle bei der Auswahl eines geeigneten Anbieters. Entscheider sollten sich vorher im Klaren darüber sein, welche Länder sie abdecken wollen und mit dem Anbieter klären, ob die besonders relevanten Branchen- und Fachmedien beobachtet werden können. Die Anbieter unseres Social Media Monitoring Tools Vergleichs decken nahezu alle Länder weltweit ab.

Die Analyse-Funktionen sind der wahre Schatz der Lösungen

Das Auffinden von Kommunikation ist das Eine. Ein wichtiger Teil professionellen Monitorings ist jedoch auch die Aggregation und vor allem die Analyse. Nur so lassen sich strategische Ableitungen daraus ziehen und Trends früh erkennen. Daher haben wir im Marktüberblick deutlichen Schwerpunkt auf diesen Bereich gelegt. Bei allen Lösungen lassen sich Influencer identifizieren, das Buzz-Volumen insgesamt darstellen und die Kanäle voneinander getrennt betrachten. Alle Social Media Monitoring Tools liefern zudem Informationen dazu, wer der Autor des Posts/Kommentars/Treffers ist. Die Viralität lässt sich bei fast allen Anbietern messen. Lediglich ein Social Media Monitoring Tool Anbieter gibt hierzu keine Angaben. Informationen über demographische Daten liefern fünf von acht Anbietern. Bei geographischen Daten rund um Suchergebnisse bieten fast alle Lösungen Informationen.

Der Analyst kann auf eine große Bandbreite an Features bei der Bedienung zurückgreifen

Ein Monitoring Tool ist kein Selbstläufer – zumindest, wenn man seine Möglichkeiten voll ausschöpfen will. Es ist erforderlich sich mit der Materie und dem Funktionsumfang intensiv zu beschäftigen. Am besten ist es natürlich, wenn man innerhalb des Teams jemanden bestimmt, der die Funktion eines Analysten übernimmt und entsprechende Kompetenzen aufbaut. Ihm stehen dann innerhalb der Tools eine ganze Reihe nützlicher Features zur Verfügung, um die besten Erkenntnisse und Ergebnisse herauszuholen. So können bei allen Tools einzelne Quellen gelöscht/von den Ergebnissen ausgeschlossen werden. Auch das manuelle Taggen von Suchergebnissen ist bei fast jedem Anbieter möglich. Lediglich ein Social Media Monitoring Tool Anbieter macht hierzu keine Angabe. Für die tägliche Arbeit mit einem Monitoring Tool ist es relevant, inwieweit sich der Suchzeitraum exakt eingrenzen lässt. Diese Möglichkeit ist bei allen Tools gegeben.

Die Aufbereitung der Ergebnisse ist wichtig und bei allen Anbietern möglich

Nach der Analyse der Suchergebnisse sollten sie anschaulich und ohne viel Aufwand dargestellt werden können. Die Tools haben dazu eine große Bandbreite an Features an Bord: vom vorgefertigten bis individualisierbaren Template, von Reports, die per Drag & Drop erstellt und anschließend automatisiert per Mail ins Unternehmen gesendet werden können sind viele Features Standard bei allen Social Media Monitoring Tools Anbietern. Dennoch gibt es Unterschiede, etwa bei der Möglichkeit zur Archivierung oder der Durchsuchbarkeit von Reports. Verschiedene Anbieter bieten die Archivierung an. Die Hälfte der befragten Anbieter haben diese Funktion jedoch nicht integriert.

Schnittstellen bieten die meisten Tools umfangreich an

Das Ansteuern und die Einbettung der Social Media Monitoring Software ist ein wichtiger Aspekt, um die Tools richtig nutzen zu können. Schnittstellen spielen dabei eine wichtige Rolle. Die meisten Social Media Monitoring Tools unseres Vergleichs verfügen über APIs, um die Software im Unternehmen anzubinden. Allerdings machen drei der acht Anbieter keine oder eingeschränkte Angaben zum Umfang der Schnittstellen ihrer Social Media Monitoring Lösung.

Anbieter mit vielen Zusatz-Services, Implementierungs-Support bei allen Standard

Der Großteil der Social Media Monitoring Tool Anbieter stellt Unternehmen einige Zusatz-Services zur Verfügung. In unserem Marktüberblick haben wir unter anderem abgefragt, ob die Anbieter einen eigenen Implementierungs-Support geben. Das ist bei allen Social Media Monitoring Anbietern der Fall. Ebenso bieten sieben von acht Anbietern Präsenz-Trainings, um das Social Media Monitoring Tool an Mitarbeiter heranzutragen. Online-Trainings sind sogar bei allen Anbietern möglich.

Bei Vertragslaufzeiten gibt es kaum Unterschiede, beim Mindestbudget schon

Bei der Auswahl einer geeigneten Monitoring Software kommt man natürlich auch um die Kostendimension nicht herum. Bei Startpreis pro Jahr liegen die Anbieter zwischen 400 EUR und 10.800 EUR. Manche Anbieter verhandeln die Konditionen auch grundsätzlich individuell und haben daher keine Angabe gemacht. Die Mindestvertragslaufzeit liegt bei den meisten Anbietern bei 12 Monaten. Initiale Setupkosten solltest Du einkalkulieren. Kosten für das Einrichten der Social Media Monitoring Software können bis zu 4.500 EUR betragen. Die gute Nachricht für alle, die sich im Auswahlprozesse befinden: Drei Anbieter stellen eine kostenlose Testversion ihres Tools zur Verfügung.

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Aus Millionen von Quellen sammelt die Software von Monitoring Lösungen Daten und werten sie aus. Vor allem für die Content Produktion eines Unternehmens sind dabei Social Media Monitoring Lösungen nützlich. Denn mit ihnen lassen sich Inhalte finden, die bei Kunden auf Interesse stoßen. Um die abertausenden Daten angemessen zu analysieren, nutzen Monitoring Tools – egal ob Open Source oder Enterprise Software – den sogenannten Data-Analyst. Sein Arbeit wird durch verschiedene Funktionen, Filter und andere Anwendungen vereinfacht. Die einzelnen Werkzeuge optimieren darüber hinaus die Ergebnisse des Data-Analysts. Dabei sollte eine Monitoring Lösung vor allem die in diesem Beitrag vorgestellten Werkzeuge beinhalten. Sie wollen mehr über Monitoring Tools erfahren? In unserem Marktüberblick haben wir 126 Kriterien berücksichtigt und 11 Social Media Monitoring Lösungen verglichen.

Search Queries und ihre Einstellungen

Monitoring Ergebnisse ergeben sich aus den sogenannten Search Queries, zu Deutsch etwa „Suchanfragen“. Der Nutzer legt Suchkrititerien fest, anhand derer das Netz durchsucht wird. Dabei können verschiedene Quellen untersucht werden, etwa Blogs, Webseiten oder soziale Medien. Gesucht wird nach Erwähnungen bestimmter Stichwörter oder Sätze. Diese Search Queries sind also das A und O eines früchtetragenden Monitorings. Nicht ohne Grund kann der Nutzer in jedem der getesteten Monitoring Tools die Search Queries selbstständig erstellen. So kann er Inhalte im Web gemäß unterschiedlicher Kriterien überwachen. Außerdem akzeptiert jedes der Software Tools bei der Suche Operanden wie or oder and, sodass die Überwachung mit komplexen Suchkriterien erfolgen kann.

Social Media Monitoring Tools können jedoch auch weitreichender genutzt werden, als nur für die Datenanalyse. Werden sie strategisch zur Erreichung von Marketing- und Unternehmenszielen eingesetzt, spricht man vom Social Listening. In unserem Whitepaper Social Listening im Unternehmenseinsatz erfahren Sie, wie Unternehmen in der Praxis Listening betreiben, welche Ziele sie damit verfolgen und welche Kosten dabei entstehen.

Praktischer Umgang mit den Ergebnissen

Je nach Tool werden die Ergebnisse in der Software Lösung unterschiedlich dargestellt. Meist befinden sie sich noch in keiner förderlichen Anordnung. Deswegen ist es sicherlich hilfreich, die Ergebnisse noch einmal selbstständig bewerten und taggen zu können. Dies ist fast bei allen Monitoring Tools möglich. Ist ein Ergebnis nicht relevant und brauchbar für das weitere Reporting, kann zudem die Löschfunktion wichtig sein. Einzelne Erkenntnisse können damit problemlos entfernt werden. Genauso ist es mit der Quellensammlung. Bei jedem Tool, also sowohl in Open Source Lösungen als auch Enterprise (Cloud) Software kann der Nutzer über die Quellen entscheiden: Soll eine Quelle aus dem Monitoring ausgeschlossen werden, kann auch diese problemlos gelöscht werden.

Filtern und Sortieren der Ergebnisse

Wenn es um eine praktische Filterung sowie Sortierung der Ergebnisse geht, verfügen die getesteten Monitoring Tools über sehr unterschiedliche, aber praktische Features. Das Tool Cision Communications Cloud kann diesbezüglich mit den meisten Funktionen punkten. Hier kann der Nutzer die Ergebnisse nach Datum, Herkunft, Mediengattung, Land, Tonalität, Text, DMA, Land, Stadt, Produkt, Unternehmen, Markenbotschaft, Zeitraum oder Medienlisten filtern. Mit dem Echobot MONITORING kann dagegen nach Sprachen, Medientypen, Sentiments und Bewertungen, Reichweiten, Zeiten, Quellen sowie Quellenausschlüssen aussortiert werden. Auf völlig andere Features setzt dabei zum Beispiel das Tool Radarly: Hier kann der Nutzer nach Ländern, Sprachen, Plattformen, Geschlecht, Alter, Querys, Freitexten, Zeiträumen, Textebenen, visuellen Kriterien, Geolokationen, Autoren und Tonalitäten filtern.

Auch bei der Sortierung weisen die Tools unterschiedliche nützliche Funktionen auf. Mit dem Tool Buzzrank Monitor ist es beispielsweise möglich, chronologisch und nach Relevanzen, Sentiments und dienstabhängigen Größen (Anzahl, Likes, Kommentare etc.) zu sortieren. Bei der Arbeit mit NewsRadar und Webbosaurus können die Ergebnisse unter anderem nach Daten, Reichweiten sowie Interaktionen geordnet werden. Bei den Tools Cision Communication Cloud, Echobot MONITORING VICO Analytics und Webbosaurus sind die Zeiträume jeweils nach Datum anpassbar. Brandwatch, Buzzrank Monitor, Keyhole, NewsRadar, Radarly und Ubermetrics bieten zusätzlich eine Begrenzung der Uhrzeit an.

Jede Lösung bietet somit eigene Schwerpunkte bei Filter- und Sortier-Features an. Welche Anwendung für den jeweiligen User bzw. das Unternehmen am besten geeignet ist, hängt daher von den spezifischen Anforderungen ab. Allgemein lässt sich jedoch festhalten, dass die Software Anwendungen Überschneidungen hinsichtlich der wichtigsten Filter- und Sortier-Möglichkeiten aufweisen.

Fazit: Monitoring Tools müssen individuell überzeugen

Fest steht in jedem Fall: Es gibt keinen Verlierer unter den Monitoring Lösungen. Letztlich muss das Tool den Nutzer insgesamt überzeugen und gewünschte Zwecke erfüllen. Die Ansprüche der User sind dabei genauso individuell wie die Fähigkeiten aller Tools. Das gilt sowohl für Open Source als auch Enterprise Software. Ein Kriterienkatalog kann dabei helfen, die den passenden Monitor zu finden, um das Web den eigenen Anforderungen entsprechend zu überwachen. Unsere Studie „Marktüberblick Monitoring Lösungen“ gibt Ihnen noch einmal eine ausführliche Zusammenfassung über die Features der getesteten Tools. Diese steht zum Download bereit.  

Laden Sie sich den Vergleich der Social Media Monitoring Tools als Zusammenfassung hier herunter:

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Viele Unternehmen setzen Social Media Monitoring Tools ein, um ihre Marke und ihre Produkte im Internet zu überwachen. Social Listening geht einige Schritte weiter. Es beschreibt eine Strategie, wie Monitoring Lösungen im Unternehmen strategisch eingesetzt werden. Das Whitepaper „Social Listening im Unternehmenseinsatz“ stellt heraus, wie Unternehmen in der Praxis Listening betreiben, welche Ziele sie damit verfolgen und welche Kosten dabei entstehen.

Das Whitepaper beantwortet folgende Fragen:

• Welche Begriffe aus dem Bereich Social Listening muss man kennen?
• Welche Kosten entstehen bei dem Einsatz von Listening?
• Was müssen Monitoring Tools heute leisten?
• Wie wird Social Listening im Unternehmen eingeführt und etabliert?
• Wie sehen konkrete erste Schritte in der Praxis aus?

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Du möchtest Dich vor dem Download des Whitepapers noch ein wenig mit dem Social Listening Ansatz beschäftigen? Dann lese dazu den folgenden Beitrag.

Was ist Social Listening?

Für welche Unternehmen ist Social Listening geeignet?

Wenn ein Unternehmen bereits ein oder mehrere Social Media Monitoring Tools einsetzt, sollte es sich in jedem Fall mit dem Social Listening Ansatz auseinandersetzen, um die wahren Schätze des Monitorings zu heben und für die Organisation nutzbar zu machen. Wer noch gar nicht über ein Monitoring Tool verfügt, muss für sich vorerst abschätzen, ob die Anschaffung des Tools und die notwendigen Ressourcen in das Budget passen. Kleinunternehmen scheuen die hohen Kosten, aber für mittelständische Firmen bietet das Social Listening bereits eine große Chance, im Wettbewerb die Nase voraus zu haben. Große Unternehmen und Konzerne können sich heute eigentlich nicht mehr leisten, diese Strategie im Rahmen ihrer Digitalstrategie außen vor zu lassen. Trotzdem fehlt es in vielen Organisationen noch an Aufklärung über die Möglichkeiten und die Einsatzzwecke.

Typische Einsatzzwecke von Social Media Monitoring

• Überwachung der Marke im Internet
• Überwachung von Produkten und Produkt-Kampagnen
• Tracking von Personalien wie Vorstände und Geschäftsführer
• Wettbewerbs-Monitoring
• Überwachung des Kundenservice

Typische Einsatzzwecke von Social Listening

• Schaffung eines umfassenden Kundenverständnisses im Unternehmen
• „Leben“ der Kundenzentrierung
• Change-Management
• Customer Experience Management und Steigerung der Kundenzufriedenheit
• Krisenmanagement und –Prävention
• Content Marketing

Bei den wichtigsten Funktionen und Trends sind sich die Monitoring Experten nicht immer einig. Dennoch vertreten sie geschlossen die Meinung, dass Monitoring heute weit über die Markenüberwachung hinaus geht.

Der Unterschied zwischen Social Media Monitoring und Social Listening

Der Unterschied zwischen dem Social Media Monitoring und Social Listening besteht somit vor allem in der Ausrichtung. Social Media Monitoring wird eher als Tool in operativen Einheiten eingesetzt. Wie Unternehmen dieses Tool einsetzen, haben wir hier ausführlich erklärt. Typischerweise hat das Marketing bzw. die Social Media Verantwortlichen Lizenzen für solche Tools erworben. Dabei ist schon der Begriff Social Media Monitoring fehlleitend. Es geht nicht nur um die Social Media Kanäle. Viele Softwarelösungen decken eine Vielzahl an Medienquellen ab.

Leider bleibt die wahre Chance dieses Instruments häufig nur auf die Nutzung dieser Abteilung begrenzt.
Sobald die strategische Bedeutung des Social Listenings auch den Entscheidern bekannt ist, kann aus einem Tool eine ganzheitliche kundengetriebene Unternehmensstrategie befeuert werden, die für einen Wettbewerbsvorteil sorgen kann, weil der Kunde besser verstanden wird als das andere Marktbegleiter schaffen.

Strategie Social Listening

Das Social Listening ist ein wichtiger Baustein für die Digitalstrategie eines Unternehmens. Es schärft das Verständnis des Kunden hinsichtlich der richtigen Inhalte und der passenden Kanäle. Ohne Erkenntnisse aus dem Social Listening befindet sich das Unternehmen im Blindflug.

Social Listening ist auch ein Prozess. Zu Beginn werden Fragestellungen definiert, die mit Monitoring Software beantwortet werden sollen. Mit der laufenden Beobachtung und Auswertung sowie der Erstellung von Reports werden Informationen gewonnen. Die Organisation lernt. Diese Lerneffekte werden im nächsten Schritt dazu genutzt, Empfehlungen abzugeben und Handlungen abzuleiten. Erst damit werden die Effekte des Social Listenings nutzbar. Die Erkenntnisse aus diesem Learning Loop sollen auch in die weitere Schärfung der Fragestellungen fließen, so dass der Listening Prozess sich kontinuierlich verbessert.

Für den Erfolg einer Social Listening Strategie sind diverse Faktoren verantwortlich. Ein wesentlicher Faktor ist die Verankerung auf höchster Ebene. Selbst wenn auf Vorstandsebene kein CLO – sprich Chief Listening Officer – installiert wird, so sollte zumindest ein Vorstand als Sponsor und Botschafter des Social Listenings agieren, um Wertschätzung von höchster Ebene durch die gesamte Organisation zu treiben. Diese Verankerung kann nur funktionieren, wenn Unternehmensziele mit dem Listening verbunden werden.

Welche Möglichkeiten es in diesem Zusammenhang gibt und wie so etwas in der Praxis funktioniert, wird im Whitepaper „Social Listening im Unternehmenseinsatz“ erläutert.

Vorteile und Nachteile des Social Listenings

Vorteile des Social Listenings
Wer den Kunden besser versteht, kann ihn auch besser behandeln. Der Vorteil liegt damit in der Handlungsfähigkeit, dem Kunden besser zu begegnen als der Mitbewerber und ihm damit auch passgenauere Angebote zu machen. Darüberhinaus besteht mit dem Social Listening die Chance, unternehmensweit die Perspektive des Kunden in die Köpfe der Mitarbeiter zu bringen.

Nachteile des Social Listenings
Wenn Social Listening Nachteile hat, dann kann man diese nur mit dem Aufwand und den Kosten beschreiben, die für einen effizienten Einsatz notwendig sind. Eine Unternehmung muss sich leisten wollen, vom Social Media Monitoring zum strategischen Social Listening zu gehen. Dieser Weg bedarf neuer Ressourcen, Prozesse und Zeit. Wenn die Erwartungshaltung falsch gemanaged wird, kann das zum Tod des Projekts führen. Aus diesem Grund sollte für den Fall, dass sich ein Unternehmen für eine Social Listening Strategie entscheidet, wichtige Stakeholder in die Entscheidung einbezogen werden und eine Langfristigkeitsperspektive aufgezeigt werden. Listening ist Change!

Fazit

Wer ein Social Media Monitoring Tool im Einsatz hat, sollte sich mit Social Listening beschäftigen. Wer noch kein Tool besitzt und in einem mittelständischen oder großen Unternehmen arbeitet, sollte sich ebenfalls mit diesem Marketing Approach auseinander setzen. Vor allem dann, wenn Kundenorientierung oder sogar Kundenzentrierung an der Tagesordnung steht.

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Marketing ist mehr denn je an Metriken ausgerichtet und produziert gleichzeitig jede Menge Daten und Zahlen. Doch wer die Zahlen nutzen will, um seine Aktivitäten zu monitoren und zu messen, tut sich schnell schwer, den Überblick zu behalten. Die Lösung: KPI Dashboards helfen dabei, denn sie bündeln und visualisieren Kennzahlen. Doch was kostet so etwas? Wir haben diesen Aspekt unseres Marktüberblicks KPI Dashboards in diesem Artikel für Sie näher beleuchtet. Die Detaillierte Übersicht der Preismodelle können Sie downloaden.

Die Taktfrequenz im Online Marketing ist stark gestiegen. Dies gilt sowohl für die Anzahl an Maßnahmen als auch für die Anzahl an Kanälen, auf denen Unternehmen präsent sind. Gleichzeitig sind die unternehmensinternen Erwartungen an die Marketing-Abteilungen gestiegen, vor allem was Messbarkeit und ROI angeht. Budgetallokation nach dem Gießkannenprinzip war noch nie gut, heute ist es fatal. Denn nie waren da draußen so viele Fässer ohne Boden, in die unbegrenzt Budget versenkt werden kann. Wenn man nicht genau aufpasst. Ein gutes Monitoring der Maßnahmen ist heute Pflicht und – seien wir optimistisch – längst Alltag von Marketing-Verantwortlichen. Doch mit der Zahl an Kanälen, Kampagnen und Maßnahmen erhöht sich die Komplexität dieses Monitorings, der Überblick wird immer schwieriger. Hier helfen KPI Dashboards weiter. Denn statt sich durch die Reports der verschiedenen Kanäle zu klicken oder selber Reports in Excel-Konstrukten zu konsolidieren. In unserem Marktüberblick haben wir für Sie 11 Anbieter solcher Dashboards gegenübergestellt. Die einzelnen Lösungen unterscheiden sich im Leistungsumfang, und in der Konnektivität sowie in vielen anderen Punkte. Auch beim Preisansatz. Doch was kostet sowas eigentlich? Und wie ist die Preislogik dahinter?

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Laufende Kosten für KPI Dashboards

Bevor überhaupt Kosten entstehen, gibt es eine gute Nachricht: in den meisten Fällen können sie die Software kostenlos testen. Diese Möglichkeit bieten 80 % der Anbieter im Marktüberblick. Recht unterschiedlich fallen dann jedoch die laufenden Kosten aus, die bei den KPI Dashboards anfallen. Die Bandbreite liegt hier von 25 Euro pro Monat bis hin zu 850 Euro monatlich. Der Mittelwert ist hierbei 340 Euro. Diese Zahlen spiegeln allerdings nur die absoluten Mindestkosten wider. Je nach Anbieter hängen die Kosten von verschiedenen Faktoren ab bzw. erhöhen sich entsprechend. Diese Faktoren sind zum Beispiel:

• Anzahl der User
• Anzahl von Datenaktualisierung pro Monat
• Anzahl der Dashboards
• Anzahl der Business Units
• Ist die Lösung als Whitelabel gewünscht?
• Anzahl der Datenquellen
• Service-Level

Auch bei der Mindestvertragslaufzeit gibt es erhebliche Unterschiede. Bei einigen wenigen Anbietern (2 von 11) liegt diese bei nur vier Wochen. Bei vier Anbietern ist ein Jahresvertrag erforderlich. In einem Fall variiert die Mindestvertragslaufzeit je nach Setup zwischen vier Wochen und 36 Monaten.

Kosten für die Implementierung von KPI Dashboards

Doch vor dem laufenden Betrieb steht die Implementierung. KPI Dashboards müssen in die Software- und Kanalarchitektur eingepasst werden. Wer keine eigene IT-Entwicklungskapazitäten im Haus hat, greift in der Regel auf einen externen Partner zurück. Hier variieren die Kosten natürlich je nach Partner. Aber auch die meisten Anbieter der KPI Dashboards bieten einen Implementierungsservice an. Der günstigste Anbieter in Sachen Implementierung liegt bei 1.350 Euro. Ein anderer Anbieter ruft dafür bis zu 50.000 Euro auf, dies gilt dann aber für sehr komplexe Projekte.

Wer sich für eine Lösung entschieden hat, will natürlich auch gerne so schnell wie möglich damit starten, sie zu nutzen. In der Regel sind die KPI Dashboards sehr schnell einsetzbar. Bei den meisten Lösungen ist dies bereits sofort oder nach wenigen Stunden der Fall. Bei lediglich zwei Dashboards benötigen etwas mehr Geduld (bis zu 14 Tage).

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Was sind die wichtigsten Funktionen von Monitoring Lösungen? Wie rechnet sich Monitoring für Unternehmen? Und wie entwickelt sich der Markt? Wir haben bei Herstellern von Monitoring Lösungen nachgefragt.

Expertenschätzungen zufolge werden 2025 täglich 175 Zettabyte (!) an Daten im Internet generiert werden. Schon heuten nutzen fast vier Milliarden Menschen aktive Social Media Plattformen. Für Unternehmen bedeutet dies auf der einen Seite eine enorme potenzielle Reichweite, auf der anderen Seite auch eine Unmenge an Daten und Informationen – die sie für sich nutzen können. Doch dazu ist es notwendig, diese Daten zu strukturieren und nutzbar zu machen. Dafür eignet sich der Einsatz von Monitoring-Lösungen. Sie ermöglichen es Unternehmen, zuzuhören und daraus strategische und operative Ableitungen zu bilden. (Lesen Sie dazu auch unser Whitepaper: „Social Listening im Unternehmenseinsatz“). Auf der Suche nach einer geeigneten Software tauchen viele Fragen auf und der Anforderungskatalog ist je nach Unternehmen höchst individuell. Eine fundierte Orientierung bietet der Marktüberblick der Monitoring Tools von contentmanager.de. Doch auch eine Einschätzung von Experten, die Monitoring-Lösungen tagtäglich für unterschiedlichste Fragestellungen aufsetzen und konfigurieren, sind sicher eine gute Hilfestellung. Wir haben für Sie mit vier Herstellern gesprochen und sie um ihre Einschätzung gebeten.

Die Interviewpartner

Quelle: Falcon_IOLisa Raab ist Community Marketing Manager bei Falcon.io im Berliner Büro. Man kann sie unter anderem in den deutschen Falcon.io Webinaren sowie Meetups und Messeauftritten in Deutschland, der Schweiz oder Österreich antreffen.

Quelle: BrandwatchThomas Grünberg verantwortet als Senior Marketing Manager bei dem Digital Consumer Intelligence-Anbieter Brandwatch das Marketing für die DACH-Region. Dabei setzt er einen Fokus auf die Vorteile der Social Consumer Insights für die strategische Ausrichtung von Unternehmen und die Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitäten.

Quelle: VICO Research & ConsultingYasan Budak,  Mitglied der Geschäftsleitung & Co-Founder VICO Research & Consulting: Seit 2005 hilft VICO Research & Consulting mit erstklassigen und flexiblen Lösungen und Dienstleistungen, digitale Welten zu verstehen und ihr Potenzial gezielt zu nutzen. VICO Research & Consulting besteht aus interdisziplinären Teams mit Expertise in digitalem Marketing, Social Media Marktforschung und Systementwicklung (IT).

Quelle: WebbosaurusJan Bartels, Geschäftsleitung Webbosaurus: Die Webbosaurus GmbH ist ein Full-Service Anbieter für Social Media Monitoring mit Sitz in Berlin. Webbosaurus setzt auf intelligente Online-Tools, die relevante Social Media Beiträge identifizieren und den Kunden in Echtzeit eine Übersicht über die digitale Reputation geben. Dabei beobachtet Webbosaurus über 300 Mio. Quellen weltweit.

Welche Funktionen halten Sie bei Monitoring Lösungen für den Einsatz im Unternehmen am wichtigsten?

Thomas Grünberg (Brandwatch): „Da kommt es natürlich ganz auf den Use Case und die Branche an, in dem das Unternehmen tätig ist. Generell ist die Usability, Flexibilität und die Schnelligkeit, mit der die richtigen Insights generiert werden können wichtig. Dann kommt es auch darauf an, wie diese Insights intern verbreitet werden können. Dieser Punkt scheint umso wichtiger, wenn man bedenkt, dass nicht nur die Social-Media- und Marketing-Teams von einem Monitoring profitieren, sondern auch Kollegen aus anderen Abteilungen, wie z. B. Marktforschung und Produktentwicklung. Bei globalen Unternehmen spielt zudem die Skalierbarkeit, Anpassungsfähig an vorhandene Unternehmensstrukturen und das Teilen von Projekten und Dashboards eine entscheidende Rolle.“

Lisa Raab (Falcon.io): „Gerade im Social Media Bereich sind Monitoring Tools unverzichtbar und sollte Grundlage für jede Social Media Strategie sein. Social Listening kann wertvolle Einblicke in nutzergenerierte Inhalte, die Zielgruppe, deren Interessengebiete und Multiplikatoren generieren. Wenn man gerade noch dabei ist Social Media Kanäle aufzubauen, sind vor allem die Einblicke in die Zielgruppe und deren Interessen von Vorteil. Später kommen dann vor allem das Benchmarking zur Konkurrenz, Online-Reputationsmanagement und vor allem die Erkennung von Trends ins Spiel – das Moni geht auch hier über das Social Web hinaus.”

Yasan Budak (VICO Research & Consulting): „Wir halten es für wichtig, dass Monitoring Tools flexibel einsetzbar und individuell anpassbar sind. So können verschiedene Use Cases im Unternehmen die Anforderungen von unterschiedlichen Abteilungen abdecken. Zudem sind Exportmöglichkeiten wie beispielsweise über eine API von hoher Wichtigkeit, um die Daten flexibel kombinieren und auswerten zu können.“

Jan Bartels (Webbosaurus): „Um einen konsistenten Überblick zur Marke, Produkten und Standorten zu behalten, ist es am wichtigsten, wirklich alle Quellen zu beobachten, d.h. neben Facebook, Twitter, Online-News, Foren, YouTube und Blogs, ebenso Bewertungen z.B. auf Google Maps, Amazon sowie in sämtlichen Online-Shops zu monitoren. Weiterhin relevant sind für die meisten unserer Kunden individuelle E- Mail-Alerts und automatisierte Reportings. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Qualität der ausgelieferten Daten. Unternehmen müssen sich darauf verlassen können, das Themen und Stimmungen korrekt analysiert sind, um etwaige Fehlinterpretationen zu vermeiden. Vielfältige Analysemöglichkeiten sind zudem entscheidend, um schnell relevante Business Insights abzuleiten.“

Haben Sie ein Best Practice Beispiel, wie sich Monitoring für Unternehmen rechnen kann?

Thomas Grünberg (Brandwatch): „Wie oben schon angedeutet, geht das Monitoring mittlerweile weit über das bloße Tracken des eigenen Unternehmens, der eigenen Produkte und der Wettbewerber hinaus. Das Beobachten der gesellschaftlichen Themen um eine Branche herum gewinnt zunehmend an Wichtigkeit, um so auf alles vorbereitet und möglichst nah am Endverbraucher zu sein. Ein Beispiel dafür wären z. B. aktuelle Entwicklungen rund um Klimaschutz, Plastikverpackungen und ähnlichem. Die Retail-Kette Coop aus UK macht es erfolgreich vor: Das Team setzt Brandwatch ein, um die öffentlichen Meinungen zu Nachhaltigkeitsthemen zu erforschen und diese Insights dann direkt in die tägliche Arbeit einfließen zu lassen. Zudem können sie durch eingerichtete Alerting-Funktionen vor aufkommenden Krisen gewarnt werden, um so ein frühzeitiges Handeln zu ermöglichen.”

Lisa Raab (Falcon.io): „Monitoring lässt sich beispielsweise nutzen, um User Generated Content zu identifizieren und zu teilen, oder auch als Contentinspiration. Auf Basis eines guten Monitoring, lässt sich auch eine gute Markenstrategie entwickelt, indem man verfolgt wie sich Wettbewerber positionieren. Das ermöglicht, entweder eine ähnliche Strategie zu fahren, oder erlaubt einem sich kommunikativ abzugrenzen.“

Yasan Budak (VICO Research & Consulting): „Ein Social Media und Review Monitoring ist hochgradig relevant, um Detailwissen zu relevanten Themen und der eigenen Zielgruppe zu generieren. Diese Insights sind letztlich der Schlüssel für eine zielgerichtete Ausrichtung der Unternehmenskommunikation und der Produkte im Online- und Offline-Handel! Unsere Kunden berichten, dass sie mit ihren Maßnahmen im Digitalbereich u.a. auch mit Review Monitoring Ihre Umsätze bis zu 20% steigern konnten. Dies zeigt, wie hoch teilweise das Potenzial ist, das es zu nutzen gilt.“

Jan Bartels (Webbosaurus): „Insbesondere im Bereich der Reviews rechnet sich ein Monitoring sehr schnell. Durch ein aktives Review Management gelingt es unseren Kunden die Durchschnittsbewertungen Ihrer Produkte und Standorte zu steigern. Das wirkt sich unmittelbar auf die Verkäufe aus – je besser ein Produkt bewertet wird, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Zudem steigen die Rankings auf den einzelnen Plattformen, da unsere Kunden dediziert auf Bewertungen reagieren. Durch diese Antworten werden Bewertungen oft nachträglich ins positive geändert. In Kombination mit einer Auswertung des Social Listenings lassen sich schnell Bedürfnisse und Wünsche der Kunden identifizieren, um auch Produktbeschreibungen zu optimieren. Somit steigt der Umsatz.“

Wie wird sich der Markt der Monitoring Lösungen aus Ihrer Sicht weiter entwickeln?

Thomas Grünberg (Brandwatch): „Wir sehen derzeit eine Entwicklung hin zu All-In-One-Lösungen, d.h. die Tools schließen immer mehr Schnittstellen zu anderen Datenquellen, damit die Social-Media-Daten nicht isoliert betrachtet werden, sondern in der Gesamtheit aller Business-Intelligence-Daten im Unternehmen verankert sind. Auch die Art und Weise, wie die Nutzer die Tools nutzen, wird sich weiter verändern. Von der reinen Quantität in Bezug auf Social Buzz und der Frage “Wie oft wird meine Marke online erwähnt?” entwickelt sich der Fokus darauf, die Verbraucher-Insights mit echtem Mehrwert in den Online-Gesprächen zu identifizieren, um so die Verbraucher besser verstehen und eine bessere Customer Journey entwickeln zu können.“

Yasan Budak (VICO Research & Consulting): „Aktuell sehen wir, dass viele Kunden beginnen, ihre Social Media Monitoring Systeme in ihre IT-Systemlandschaft im Unternehmen zu integrieren. Das ist ein sinnvoller Schritt, da hierdurch bekannte und einheitliche Prozesse genutzt werden können. Zudem können Social Media Daten dort mit weiteren Unternehmensdaten kombiniert und beispielsweise mit BI-Tools zur Visualisierung genutzt werden.“

Jan Bartels (Webbosaurus): „Der Trend geht zur Verknüpfung von Daten. Früher wurden Social Media Daten sehr isoliert betrachtet. Heutzutage werden diese oft mit Daten aus dem Review Monitoring kombiniert. Zudem benötigen Kunden eine noch bessere Auswertung von Themen und Subthemen, um Kunden optimal zu verstehen. Von daher erkennen wir auch eine starke Spezialisierung der einzelnen Software- Anbieter, die gezielt einzelne Pain-Points beim Kunden lösen. Auffällig sind zudem der Rückgang und die Nachfrage im Bereich Social Analytics.“

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Social Media Monitoring Software analysiert via Keywords und »Search Queries« strategische Daten bzw. Content und identifiziert für Unternehmen kundenrelevante Themen. Gerade für ein professionelles und erfolgreiches Content Marketing sollten Entscheider dauerhaft auf Monitoring und Social Listening setzen. 

Die gesammelten Informationen müssen natürlich auch in reale Erkenntnisse konvertiert und entsprechend präsentiert werden. Schließlich soll das eigene Unternehmen vom strategischen Nutzen überzeugt sein. Die Ergebnisse sollten daher in der Folge konzentriert analysiert und reported werden.

Analyse-Funktionen von Social Media Monitoring Software

Die Arbeit des Data-Analysten steht und fällt mit den verschiedenen Applikationen, Work-Tools und Funktionen innerhalb einer Monitoring-Lösung. Sinn und Zweck von Monitoring-Tools ist, Suchergebnisse zu identifizieren und daraus Erkenntnisse sowie Impulse für das weitere Handeln abzuleiten. Welche Medien gewinnen für das eigene Unternehmen an Relevanz, wo sind Influencer für ein Thema präsent? Und welche Themen sind besonders viral?

Reporting-Funktionen zur internen und externen Kommunikation

Sind die Monitoring-Daten analysiert, sollten die daraus gewonnenen Erkenntnisse mittels Reporting-Funktionen für den weiteren Gebrauch oder die Kommunikation im Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Können Daten exportiert werden und in welchen Formaten? Sind Reporting-Templates verfügbar? Können Reports online erstellt und archiviert werden? Die meisten Tools sind in der Lage, die Ergebnisse in Form von durchaus ansprechenden und vor allem aussagekräftigen Grafiken zu visualisieren.

contentmanager.de hat 11 Social Media Monitoring Tools auf Leistung und Gesamtpaket untersucht und die Ergebnisse im Rahmen einer eigenen Studien-Reihe zusammengefasst. Die Studie zum Thema Social Media Monitoring können Sie kostenlos downloaden.

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Social Media sind heute jedoch nicht nur für den Bereich FMCG, sondern nahezu für jede Branche essentiell. Zu wissen, wer, was, wann, wo und wie über die eigenen Marken und Produkte im Internet schreibt, sollte die Grundlage der eigenen Social Media Aktivitäten sein. Die Studie zeigt, wie Brauereien sowie generell Unternehmen die Gespräche nutzen und Rückschlüsse für die eigene Marke ziehen können.

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Studiendesign

Während der vergangenen Jahre hat der Bierkonsum in Deutschland stetig abgenommen. Ein Grund dafür ist das sogenannte Craft Beer. Mikrobrauer produzieren dabei im kleinen Rahmen lokale und handwerkliche Biere, häufig fernab des Reinheitsgebotes zu entsprechend etwas teureren Preisen. Zudem entstehen immer mehr Craft Beer Bars, Shops und im Einzelhandeln halten die Biere zunehmend Einzug.

Ziel der Studie „Craft Beer im Social Web“ war es daher vor allem herauszufinden, ob Craft Beer weiterhin ein Trend oder bereits im Social Web etabliert ist. Darüber hinaus wurde ein Vergleich der Wahrnehmung zwischen klassischen Mikrobrauern und den „Craft Bieren“ (z.B. Beck´s Pale Ale) der großen Brauereien vorgenommen.

Insgesamt untersuchte die Webbosaurus GmbH über 2.900 Beiträge zu Craft Beer allgemein, zu 48 Craft Beer Brauereien sowie zu den „Craft Bieren“ einiger großen Brauereien.

Untersuchte Plattformen: Bildportale (wie Instagram), Blogs, Foren, Frage- und Antwortportale, soziale Netzwerke (wie Facebook), Twitter und Videoplattformen (wie YouTube)

Die Social Media Plattformen wurden dabei zunächst durch die Suchtechnologie nach den verschiedenen Suchphrasen durchsucht, dann um Spam, Werbung und Fehlbeiträge bereinigt und anschließend hinsichtlich verschiedener Kriterien durch ein Analystenteam zielführend ausgewertet.

Studienergebnisse

Jeden Tag gibt es rund 100 Beiträge zum Thema Craft Beer beziehungsweise zu dessen Brauereien. Dabei teilen Nutzer gerne den Verzehrmoment der Biere, zum Beispiel beim Grillen, zum Feierabend oder mit Freunden, insbesondere via Twitter und Instagram. Darüber hinaus gibt es sehr viele Online-Newsbeiträge, die über das Thema berichten. Nicht zuletzt zeigen Fachdiskussionen in Brauerforen sowie spezialisierte Craft Beer Blogs, dass sich das Thema mittlerweile von einem Trend zu einer etablierten Subkultur im Social Web entwickelt hat.

Die Gespräche zu den Mikrobrauern überwiegen hierbei deutlich die Konversationen zu den Craft Bieren der großen Brauereien. Trotz geringerer Ausstoßmengen und Marketingbudgets gelingt es den kleinen Brauereien, größere Reichweiten im Social Web zu erzielen. Gerade durch kreative Veranstaltungen sorgen diese für viele positive Beiträge.

Obwohl Craft Beer in der Regel teurer als normales Bier ist, spielt der Preis unter den Nutzern kaum eine Rolle. Die Kunden sind gerne bereit, mehr Geld für ein Craft Beer zu zahlen. Das zeigt sich unter anderem daran, dass das Geschmackserlebnis sehr emotional und mit entsprechenden Superlativen dargestellt wird.

Auffällig ist weiterhin, dass sich im Vergleich mit dem Premiumbiermarkt viele Frauen mit der Thematik Craft Beer auseinandersetzen. Über deren Blogs, Twitter und Instagram erreichen diese eine breite Leserschaft.

Die Erfolgsrezepte der beliebtesten Marken

 Störtebeker, Schlenkerla und Crew Republic werden im Social Web am besten wahrgenommen. Ist dies bei Störtebeker vor allem auf deren Markenbekanntheit und die Verbreitung ihrer Produkte im Einzelhandel zurückzuführen, überzeugt Schlenkerla seine Zielgruppe mit ihrem Rauchbier, welches häufig im Internet hervorgehoben wird. Auch das Versenden von Produktproben durch Schlenkerla fand im Social Web Anklang. Die Beiträge werden zudem besonders häufig geteilt und kommentiert. Crew Republic hingegen profitiert von einem guten Image im Social Web. Die Nutzer beschreiben die Biere sehr emotional und sprechen häufig Empfehlungen aus.

Was Unternehmen aus den Gesprächen lernen können

Über jede Marke wird heute im Social Web gesprochen, ob Unternehmen dies wollen oder nicht. Ein kontinuierliches Monitoring der Konversationen im Social Web hilft dabei, Produktwünsche zu erkennen und die Stimmung zu erfassen. Diese authentischen Beiträge liefern Unternehmen wertvolle Informationen über die eigenen Zielgruppen, um zum Beispiel die Content-Strategie zu optimieren. Zudem lassen sich so Stärken und Schwächen identifizieren und Wettbewerbsvorteile gewinnen.

Nicht nur rund um das Thema Craft Beer gibt es mittlerweile eine eigene Subkultur im Netz. Für die meisten Branchen haben sich Meinungsführer etabliert, welche erheblichen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess potentieller Kunden nehmen. Diese zu kennen und im besten Fall für sich zu gewinnen, ist essentiell.

Um stets den Überblick im Social Web zu haben, Trends zu erkennen und nachhaltige Business-Erfolge zu erzielen, gilt es die eigenen Marketingmaßnahmen um ein zielführendes Social Media Monitoring zu ergänzen.

Die komplette Studie kann kostenfrei unter www.webbosaurus.de bestellt werden.

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Bevor es zur Entscheidung kommt, sind die Wege der Kunden heute vielfältiger denn je: Neben dem klassischen POS und dem Freundeskreis haben Blogs, Communities und Bewertungsportale enorm an Relevanz gewonnen.

Interessieren sich zum Beispiel junge Menschen für den neusten Schrei im Bereich Konsumentenelektronik, greifen sie auf bis zu 21 Online-Inhalte zu, auf der Suche nach relevanten, ansprechenden und unterhaltsamen Content, um ihre Entscheidungen zu treffen. Sales und Marketing stehen vor der Herausforderung, aus dieser Customer Journey eine echte Experience mit Wiederholungscharakter zu machen. Doch entgegen der verbreiteten Auffassung fängt die Customer Journey nicht erst am offline oder online POS an, sondern schon beim ersten Interesse.

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Welchen Weg die Kunden bis zu ihrer Kaufentscheidung gehen und wie Unternehmen sie optimal dabei begleiten können, erklärt Marketing- und Digitalexperte Jens Rode von Tellja:

Vom Interesse zum Handeln

Vom TV-Spot über Aktionen im Handel und im Onlineshop bis zum Affiliate-Programm: Werbebotschaften, Sonderangebote und Testimonials buhlen online als auch offline um die Gunst des Kunden. Auch hier sind die Möglichkeiten breit gestreut und abhängig von Produkt und Branche.

Für Sales- und Marketingverantwortliche wird dies im täglichen Geschäft zu einer stetig wachsenden Herausforderung, diese Anknüpfpunkte geschickt entlang der Customer Journey zu nutzen. Denn sie haben einen großen Einfluss darauf, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen und welche emotionale Bindung sie zu einer Marke aufbauen. Wie Kunden fühlen, wie sie leben wollen, was sie reizt und welche Wünsche sie haben, sind nur einige der entscheidenden Fragen, anhand derer sich Produkte und Dienstleistungen zukünftig ausrichten müssen. Entscheider müssen also lernen, zum Beispiel nicht nur auf Empfehlungen oder einflussreiche Testimonials zu bauen, sondern ihre Angebote und Touchpoints so zu gestalten, dass sie die Bedürfnisse der Kunden befriedigen und den Weg zur Kaufentscheidung ebnen. Es gilt also herauszufinden, welchen Weg die Kunden nehmen und wie sich dieser zu einer echten Experience entwickelt – durch gezieltes Monitoring.

Überzeugung auf ganzer Linie

Wer punkten will, muss zuallererst die relevanten Customer Touchpoints immer im Blick haben. Ob im Online-Shop, via Facebook Ad, Empfehlung oder TV-Werbung: Kunden springen heute zwischen den verschiedenen Kontaktpunkten, sodass es für Unternehmen immer komplexer wird, den Kaufentscheidungsprozess nahezu lückenlos zu verfolgen. Eine sinnvolle und nachvollziehbare Verknüpfung aller relevanten Touchpoints ist daher das A und O.

Lässt sich die Offline-Journey wesentlich schwerer nachvollziehen, offenbart die digitale Schwester so manchen Kausalzusammenhang. Laut einer Studie von McKinsey gelten besonders Touchpoints, die gesellschaftlich angetrieben sind, am vertrauenswürdigsten. Empfehlungen und Meinungen anderer Konsumenten wird mehr vertraut als redaktionellen Inhalten oder Werbung. So geben 92 Prozent der Käufer an, dass sie Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertrauen. 70 Prozent lassen sich immerhin von Meinungen und Kritiken leiten, die andere User online posten. Dieser positive Einfluss durch Empfehlungen lässt Conversion Rate auf bis zu 50 Prozent hochschnellen. Webseiten und Zeitungsartikeln hingegen glauben gerade mal 58 Prozent. Nicht einmal die Hälfte aller Konsumenten lässt sich von Werbebotschaften in Print- und Onlinemagazinen oder TV-Spots überzeugen.

Klicks, Visits, Conversion Rate: Das Monitoring-ABC

Um in die richtigen Touchpoints zu investieren, muss ein treffsicheres Monitoring aufgesetzt werden. Visits und Verweildauer zum Beispiel geben Onlinehändlern Hinweise, wie oft und wie lange ihr Shop von Kunden und potentiellen Käufern besucht wurde. Hierzu gibt es inzwischen viele ausgereifte Analysetools die den Verantwortlichen bei der Entscheidungsfindung helfen. Davon lässt sich auch ableiten, wie optimal die Usability und Nutzerführung des Webshops aufgestellt ist. Auch das Tracken des Warenkorbes gibt Aufschluss, warum Bestellungen nicht ausgelöst beziehungsweise abgebrochen wurden. Hohe Abbruchquoten resultieren zum Beispiel aus unpassenden Zahlungsmodellen oder versteckten Kosten bei der Lieferung.

Crossmedia bedeutet dabei aber nicht, möglichst viele Kanäle miteinander zu verbinden, sondern die effizientesten Wege und Touchpoints bis zum Sale anhand von ausgewählten Indikatoren zu vergleichen und zu identifizieren. Die so herausgearbeiteten „Kunden-Wege“ mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit müssen nun gepushet und weiter optimiert werden. Und hier liegt letztlich die Zielsetzung einer Customer Journey. Gezieltes Sammeln von Daten zur Optimierung des Sales Funnels.

Fazit: Mit kundenorientierten Konzepten zum Erfolg

Jeder Konsument ist einzigartig in seinen Präferenzen und Wünschen. Eine All-in-One-Lösung für die perfekte Customer Journey zu finden ist schwer. Anbieter und Händler müssen sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen zunehmend flexibler aufstellen und ihre Kontaktpunkte zu den Kunden laufend analysieren und optimieren. Nur wer die richtigen Kennwerte ständig im Auge behält, kann zielgerichtete Erfahrungswerte sammeln und die Customer Journey an den wichtigsten Stellschrauben optimieren und damit die Verkäufe auf der Webseite maximieren.

Autor: Jens Rode, CEO von Tellja

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