Wenn Conni plötzlich viral geht und der Verlag nicht mitlacht

Wie groß die Reichweite von Memes sein kann, zeigte letztes Jahr der Fall rund um die Kinderbuchfigur Conni – wir erinnern uns alle noch daran: Zahlreiche Social-Media-Nutzer:innen hatten humorvolle Conni-Memes veröffentlicht, in denen sie satirisch mit den stereotypen Buchtiteln der Figur spielten. Die Inhalte gingen viral, doch der Verlag zeigte sich wenig begeistert und wies öffentlich darauf hin, dass diese Art der Nutzung nicht genehmigt sei. So las sich in der Pressemitteilung:

Sind Conni-Memes im Netz vom Verlag genehmigt? Nein. Für keines der im Umlauf befindlichen Conni-Memes liegt eine Genehmigung oder Freigabe des Verlages vor. Dies betrifft sowohl die kommerzielle Nutzung der Conni-Memes und des Marken-Logos durch Unternehmen wie auch deren Nutzung durch Vereine, Verbände, Parteien, Interessengruppen oder anderer Personen, die Conni zur Botschafterin gleich welcher Inhalte machen.

Geht der Verlag gegen Verstöße gegen das Urheber-, Marken- oder Titelrecht vor? Ja. Der Verlag distanziert sich von menschenverachtenden, rassistischen, gewaltverherrlichenden und pornografischen Verwendungen der Conni-Figur und lässt im gegebenen Fall rechtliche Schritte prüfen. Auch Nutzungen zu kommerziellen, werblichen, Marketing- und ähnlichen Zwecken kann der Verlag nicht akzeptieren

Zwar blieben also rechtliche Konsequenzen aus, doch das Signal war eindeutig: Auch bei scheinbar harmlosen Memes kann es rechtliche Grenzen geben.

Für Unternehmen, die Memes als kreatives Marketing-Tool einsetzen wollen, stellt sich deshalb eine zentrale Frage: Was ist erlaubt und was nicht?

Warum Memes für Unternehmen so attraktiv sind

Ob auf LinkedIn, Instagram oder Facebook, Memes sprechen Menschen an. Sie sind kurz, visuell, emotional und häufig witzig. Für Unternehmen bieten sie gleich mehrere Vorteile:

• Hohe Reichweite: Memes werden oft geteilt, geliket und kommentiert.

• Kulturelle Relevanz: Sie greifen aktuelle Trends, Popkultur und Zeitgeist auf.

• Engagement-Booster: Wer es schafft, den richtigen Ton zu treffen, sorgt für Interaktion und Markenbindung.

Gerade im Employer Branding oder im Social Media Marketing zeigen sich Memes als besonders effektives Mittel, um Persönlichkeit zu zeigen und Aufmerksamkeit zu gewinnen. Doch mit der Leichtigkeit kommt auch Verantwortung.

Was rechtlich zu beachten ist

Memes wirken oft wie freies Internet-Gut. Doch in den meisten Fällen basieren sie auf fremdem Material: Bildern, Serien, Marken oder Persönlichkeiten. Und das kann juristisch heikel werden.

1. Urheberrecht – das Bild gehört fast nie Dir

Die häufigste Rechtsquelle für Probleme: das Urheberrecht. Sobald ein Meme ein Foto, ein Screenshot, eine Illustration oder ein Motiv enthält, das nicht selbst erstellt wurde oder unter freier Lizenz steht, liegt in der Regel eine urheberrechtlich geschützte Vorlage vor. Die bloße Verfremdung oder das Hinzufügen eines lustigen Spruchs reicht nicht, um die Nutzung zu legalisieren.

Praxis-Tipp: Verwende nur lizenzfreies Material (z. B. über Pixabay, Unsplash oder spezielle Meme-Generatoren) oder erstelle eigene Bilder.

2. Persönlichkeitsrechte – auch Promis sind nicht vogelfrei

Sogar wenn eine abgebildete Person prominent ist: Ihr Bild darf nicht ohne weiteres für Memes genutzt werden. Das sogenannte Recht am eigenen Bild schützt auch bekannte Persönlichkeiten vor unfreiwilliger Meme-Karriere, insbesondere, wenn der Kontext entstellend oder beleidigend wirkt.

3. Markenrecht – Logos, Namen und Farben mit Vorsicht genießen

Viele Memes spielen bewusst mit bekannten Marken, Slogans oder Corporate Designs. Das kann funktionieren, oder teuer werden. Sobald eine Markenverwechslung droht oder eine Marke in schlechtem Licht erscheint, kann die Grenze zur Markenrechtsverletzung schnell überschritten sein.

Praxis-Tipp: Memes mit markenähnlichen Elementen sollten humorvoll, aber eindeutig satirisch sein und nicht wie echte Werbung wirken.

4. Satire, Parodie und das „Zitatrecht“ – Grauzonen statt Freifahrtschein

Zwar erlaubt das Urheberrecht unter engen Voraussetzungen Zitate oder parodistische Nutzungen, aber: Diese Ausnahmen greifen selten bei klassischen Internet-Memes. Wer ein Bild übernimmt und einen lustigen Spruch ergänzt, befindet sich meist nicht auf der sicheren Seite. Gerichte urteilen streng und im Einzelfall. Die Grenze zwischen Satire und Rechtsverletzung ist fließend.

Best Practices für rechtssichere Meme-Nutzung

Du willst Memes in Deinem Unternehmensprofil nutzen und dabei kein rechtliches Risiko eingehen? Hier sind praktische Empfehlungen:

1. Setze auf eigene Kreationen. Fotografiere intern, illustriere selbst oder verwende Avatare bzw. Icons mit offener Lizenz.

2. Nutze Meme-Vorlagen mit Creative Commons oder aus Meme-Generatoren, die ausdrücklich für die kommerzielle Nutzung freigegeben sind.

3. Finger weg von geschützten Marken, Serien, Figuren oder Promi-Fotos, es sei denn, Du hast eine explizite Freigabe.

4. Vermeide herabwürdigende oder politisch heikle Inhalte. Humor ist erlaubt, aber nur, wenn er nicht auf Kosten anderer geht.

5. Teste intern den „Shitstorm-Check“: Würdest Du dieses Meme auch posten, wenn es doppelt so viele Leute sehen wie erwartet?

Memes für Unternehmen: Kreativ sein, aber mit Weitblick

Memes können die Sichtbarkeit Deines Unternehmens deutlich steigern, vorausgesetzt, sie sind gut gemacht, zielgruppengerecht und rechtlich einwandfrei. Wer humorvoll kommunizieren will, muss sich seiner Verantwortung bewusst sein. Mit den richtigen Quellen, etwas Medienrecht-Wissen und einem Hauch Selbstironie steht dem erfolgreichen Meme-Marketing aber nichts im Wege.

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Wer Bildmaterial erstellt, also Urheber:in des Bildes ist, hat auch ein Recht daran. Ein Recht, welches in der weiteren Verwendung dieses Materials unbedingt geachtet werden muss. Da es jedoch vor allem für große Unternehmen mit ggf. mehreren Standorten nicht einfach ist, eine Übersicht über Bilder und deren Lizenzen zu haben, wird ein gutes System benötigt. Wir werfen einen Blick darauf, wie die fachgemäße, übersichtliche und effiziente Verwaltung von Fotos und Bildrechten gelingen kann.

Welche Bildrechte gibt es überhaupt und wie sind sie zu unterscheiden?

Das erklärt uns Wolfgang Kaufmann, CEO und Gründer von eyebase: „Für ein Bild kann es einen Lizenzgeber und einen Lizenznehmer geben. Diese Rechte werden zudem genauer definiert, und zwar was den Verwendungsbereich (z.B. Print, Web…), den Verwendungszweck (z.B. Editorial, Werbung…), den Zeitraum (z.B. für unbestimmte Zeit, für 1 Jahr…) und das Verwendungsgebiet (z.B. weltweit, USA…) betrifft. Es können sogar noch feinere Untergliederungen verwendet werden (z.B. Print, Seite 1, Größe ¼ Seite).“

Bildrechte verwalten per DRM

Unternehmen, die in ihrem Alltag viel mit Bildern arbeiten, zum Beispiel ein Tourismusunternehmen, verwalten ihre Dateien oft mit einem DAM-System. Und das aus gutem Grund: Denn das Digital Asset Management schafft Übersicht und Effizienz für jede Person im Unternehmen, die Zugang darauf hat. Ganz gleich, an welchem Ort diese Person arbeitet. Wie genau DAM-Systeme funktionieren, welche Vorteile sie bieten und einen Marktüberblick über zahlreiche Anbieter haben wir Dir in weiteren Beiträgen aufgeführt. Für uns zählt in diesem Moment nur eine Funktion des DAM-Systems: Die Verwaltung von Bildrechten. Das Digital Rights Management ist ein essenzieller Teil der Verwaltung von Bildern. Ohne es kann es schnell zu unabsichtlichen Verstößen kommen. Denn nicht allen Mitarbeitenden ist sofort klar, welche Rechte das Unternehmen an einem Bild hat oder wo die Informationen dazu aufzufinden sind.

Was muss ich beim Kauf von Bildern beachten? 

Wer Stockfotos oder Bilder von einer Fotografin oder einem Fotografen kaufen und zum Beispiel auf der Website einsetzen möchte, muss dabei einiges beachten: Zum einen sollte festgestellt werden, ob es das Bild vielleicht schon gibt und die Rechte bereits erworben wurden. Denn doppelt bezahlen möchte schließlich niemand. Hier kann ein DAM-System helfen, welches die Suche von Duplikaten oder ähnlichen Bildern ermöglicht. Zweitens muss die richtige Lizenzierung für die eigenen Verwendungszwecke festgestellt und aufgeführt werden. Und schließlich sollte man das Bild inklusive der vollständigen Kaufdokumentation (wer hat es gekauft, Rechnung, Bestätigung und Vertrag) im DAM-System ablegen. So kommen auch bei Mitarbeitenden, die noch nie mit dem Bild in Berührung kamen, keine Fragen zu den Bildrechten auf. Die richtige Dokumentation kann also vor massiven Strafen und Rechtsstreitigkeiten schützen.

Natürlich gibt es auch viele kostenfreie Bilddatenbanken, bei denen sich Unternehmen bedienen können. Da erscheint es auf den ersten Blick vielleicht nicht schlimm, wenn ein Bild nach einmaliger Verwendung (und der richtigen Kreditierung!) auf dem Unternehmensserver verschwindet. Doch auch hier nimmt das Bild Speicherplatz ein. Und im Zweifel wird es von anderen Mitarbeitenden, die nicht von dessen Existenz oder Bildrechten wissen, erneut heruntergeladen.

Automatisierung der Bildverwaltung durch KI

Immer mehr Softwarelösungen verwenden KI, um zuvor manuell durchgeführte Prozesse zu automatisieren. Das gibt Mitarbeitenden nicht nur mehr Zeit, die sie für andere wichtige Tasks nutzen können, sondern sorgt oft auch für mehr Effizienz. Das ist auch im Digital Asset Management ein enormer Vorteil, wie Wolfgang Kaufmann erklärt:

Ein Beispiel aus der Praxis: Vorarlberg Tourismus

Wie eine sichere und übersichtliche Verwaltung von Bildmaterial wie auch der Bildrechte funktionieren kann, zeigt ein Beispiel aus der Praxis. Andreas Schwarzmann von Vorarlberg Tourismus hat uns dazu einige Fragen beantwortet.

contentmanager.de: Haben Sie ein Digital Asset Management System allein für DRM Agenden?

Andreas Schwarzmann: Keineswegs! Unser zentrales DAM-System wird von uns selbst, aber genauso von den Destinationen benutzt. Dabei haben wir Bereiche und Funktionsweisen, die allen gemein sind, zusätzlich kann jede Destination ihren eigenen Bereich selbst definieren und nutzen. Als einzige Ablage von Medienmaterial haben wir so landesweit dieselbe Ordnung.

Dadurch ist es auch möglich, über das System andere Plattformen mit Inhalten zu versorgen. So stehen jedem Hotel und Tourismusbetrieb ca 7 TB Videomaterial via Permalink zur Verfügung. Auch versorgt eyebase unsere V-Cloud mit Medienmaterial. Die V-Cloud ist das digitale Rückgrat der Vorarlberger Tourismuswirtschaft. Ob Points of Interest, Karten, Touren, Kulturangebote, Veranstaltungen, Bilder oder Karten: Die V-Cloud bündelt alle relevanten Daten unserer Netzwerkpartner und macht sie verfügbar.

contentmanager.de: Und wie wird den DRM Agenden Rechnung getragen?

Andreas Schwarzmann: Aufgrund unserer Organisationsstruktur, der vielen dezentral arbeitenden Mitarbeiter:innen sind wir angehalten, ein einfach zu verstehendes, zu bedienendes und fehlervermeidendes System zu verwenden. Dazu kommt wie beschrieben die Tatsache, dass wir durch Automatismen gesteuert viele Medien an diverse Ziele ausliefern. Jedes Hotel kann auf seinem TV in der Lobby einen regionalen Imagefilm direkt von eyebase streamen, genauso werden tausende Medien automatisch via V-Cloud ausgespielt.

So sind wir mit dem klassischen Dilemma konfrontiert: Einerseits stehen wenig Ressourcen für DRM Agenden zur Verfügung, andererseits haben wir es durch die breite Veröffentlichung mit einem kritischen Thema zu tun, dem höchste Aufmerksamkeit beizumessen ist.

contentmanager.de: Können Sie kurz beschreiben, wie Sie dem Herr geworden sind?

Andreas Schwarzmann: Da zu Beginn keine klare Vorgabe bestand und alle unsere Destinationen „ihre eigene Suppe gekocht haben“, war der erste Schritt, gemeinsam mit Juristen die inhaltlichen Anforderungen zu erarbeiten. In der Folge wurden diese mit dem DRM Lieferanten eyebase in einem Workshop verfeinert und mit recht wenig Aufwand gelang es dessen Team, diese Anforderungen in der Software umzusetzen. Jetzt sehen alle Mitarbeitenden auf den ersten Blick den rechtlichen Status aller Medien. Mit einem Klick sind die begleitenden Dokumente aufzurufen und einzusehen.

Dabei gelang es uns auch durch Vorgaben an Fotograf:innen viel Arbeit auszulagern. Fotograf:innen laden ihre Bilder direkt in das DAM-System hoch und arbeiten eingebettete Metadaten oder gemeinsam mit Bildern hochgeladene Dokumente entsprechen ab. Der Upload landet nur noch in unserer Redaktion, die ihn überprüft und mit einem Klick allen verfügbar macht. Wir erkennen auch, dass sich die Anforderungen manchmal ändern oder erweitern. So haben wir z.B. begonnen, interne Fotograf:innen ebenso rechtlich zu berücksichtigen. Ein flexibles, ohne großen Aufwand anpassbares System ist hier von großem Vorteil.

Fazit: Bildrechte sollten für alle einsehbar sein

Jede:r, der / die Bildmaterial verwendet, welches von einer anderen Person geschaffen worden ist, muss sich über dessen Bildrechte im Klaren sein. Und diese Bildrechte immer zum Foto angeben. Was zunächst nach einem aufwändigen Task klingt, kann man mit Hilfe eines DAM-Systems mit DRM-Feature einfach lösen. Das zeigen uns unser Experte Wolfgang Kaufmann und das Fallbeispiel des Vorarlberg Tourismus. Mit dieser Technologie sind alle Mitarbeitenden ohne großen Aufwand und oft sogar automatisiert über die Lizenzen informiert – und das Unternehmen vor Abmahnungen geschützt.

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