Es verwundert daher wenig, dass Corporate Publishing ein zentraler Aspekt der Kundenkommunikation geworden ist. Hier stehen jedoch nicht allein die angebotenen Produkte im Fokus der Kaufentscheidung. Die Kunden interessieren sich für die Geschichte hinter den Produkten und nützliche, weiterführende Informationen: Wie sind die Produktionsbedingungen, wie gut ist die Ökobilanz und wie sieht das Unternehmen des gewählten Produkts aus. Fragen wie diese sind es, die immer mehr Relevanz erhalten.

Die schnelle und leicht zugängliche Informationsbereitstellung entwickelt sich daher zu einem wesentlichen Aufgabenbereich von Unternehmen. Ein relevanter Punkt ist hierbei die Vernetzung von Unternehmen, Produkten, Inhalten und Kunden. Viel mehr nimmt jedoch die Bedeutung der Vernetzung von bereitgestellten Inhalten und Informationen untereinander zu.

Es geht darum, Informationen für Konsumenten überall und jederzeit zugänglich zu machen, egal über welches Medium oder welchen Kanal dieser zugreifen möchte. Zudem soll der Dialog nicht nach einem konsumierten Inhalt abbrechen: Corporate Publisher schauen sich längst die Tricks und Kniffe von Spotify, Netflix und Co. ab: Sie wissen schon vor den Konsumenten, für welche Inhalte er sich als nächstes interessieren könnte und leiten ihn dorthin weiter.

Optimierung von Informationsangeboten durch Vernetzung

Grundlage einer multikanalen Außenkommunikation bildet der Dialog zwischen Unternehmen und Interessenten beziehungsweise Kunden. Die Interaktion von beiden Seiten beugt einer eindimensionalen, intransparenten Verständigung vor und schafft gleichzeitig die Möglichkeit, die Interessen der Nutzer zu erfahren und das Zielpublikum genau zu definieren.

Die so gewonnenen Informationen sind für die anschließende Vernetzung eminent wichtig: Mit ihnen können Links und andere Verweise auf Websites zielgruppenspezifisch angelegt werden, um die Kundenerfahrung beim Besuch der Angebote so angenehm und erfolgreich wie möglich zu gestalten. Ähnlich verhält es sich mit Suchvorschlägen oder wichtigen Schlagwörtern: Durch Tags oder Taggruppen können Vorschläge beruhend auf ähnlichen Interessen und Vorlieben angeboten werden.
Die Varianz der Vernetzungsmöglichkeiten ist groß. Sie reicht von einfachen Hinweisen in Infobroschüren auf selbstständig publizierte Magazinen über die genannten Tags und Links im Online-Angebot bis zur Verbindung von offline und online Kanälen in Form von QR-Codes in der Werbung oder augmented Reality.

Crossmedia richtig umsetzen

Große Konzerne, wie die MediaMarktSaturn Retail Group, die Siemens Aktiengesellschaft oder die Audi AG, zeigen auf, wie die Vernetzung beim Corporate Publishing erfolgreich und effizient umgesetzt werden kann. Die Audi AG ist im Content Marketing so erfolgreich, dass sie 2016 vier Mal den Best of Content Marketing Award gewinnen konnte.

Audi macht deutlich, wie die Nutzung von Crossmedia richtig in der Vermarktung implementiert wird. Ein Mitarbeiter-Magazin als Online- und Printversion verweist auf Live-Events, ermöglicht aber gleichzeitig auch den Zugriff auf die Social-Media-Plattformen und eine hauseigene App. Abgerundet wird das Angebot durch die Möglichkeit per augmented Reality direkt auf Online-Content zuzugreifen. So sind alle Kanäle untereinander vernetzt und nutzen die jeweiligen medienspezifischen Vorteile.

Funktionen und Ziele der Content-Vernetzung

Die Verwendung von augmented Reality zeigt ein zentrales Element der Vernetzung: Technologische Innovationen werden umgehend integriert, um sich ihre neuen Optionen und Perspektiven schnell nutzbar zu machen. Aktualität und Flexibilität sind daher von Vorteil für eine effektive Vernetzung.

Dabei müssen die Vorteile der unterschiedlichen Kanäle berücksichtigt und ausgenutzt werden. Einfach zu konsumierende Social-Media-Beiträge können mit Online-Inhalten auf eigenen Plattformen vernetzt werden, um die Zielgruppe anzulocken und den Owned-Media-Value zu stärken. Berufsorientierte Zielgruppen können über Fachbeiträge in (Online-)Magazinen erreicht für verwandte Veranstaltungen gewonnen werden. Lebensmittel oder Kosmetikhersteller können dagegen von Verpackungen auf weiterführende Online-Informationen, wie z.B. Rezepte oder Pflegetipps, verweisen. Eine genaue Ausdifferenzierung, welche Kanäle sich für die jeweiligen Ziele eignen, ist hier daher nötig.

Mit dieser Ausrichtung können unterschiedliche Ziele erreicht werden. Wichtigstes Ziel ist natürlich die Bereitstellung und Verbreitung von Inhalten zur Imagebildung, die den Kunden bei seinen Entscheidungen unterstützen und das Erlebnis mit den unterschiedlichen Unternehmenskanälen so ansprechend wie möglich zu gestalten.

Daneben können jedoch eine Reihe weiterer Intentionen verfolgt werden, bei denen das Unternehmen seine Ausrichtung festlegen und damit sein Profil weiter schärfen kann. Dazu zählt die Anwerbung neuer Mitarbeiter genauso wie die Schaffung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das Unternehmen. Gleichzeitig können durch die Vernetzung Leads generiert und neue Kunden gewonnen werden.

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Laut einer Studie, die Oracle Marketing Cloud in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Econsultancy durchgeführt hat, waren jedoch nur fünf Prozent der Befragten überzeugt, dass sie das bereits erfolgreich umsetzen. Bei der Befragung, an der 425 Marketing-Führungskräfte weltweit teilnahmen, kristallisierten sich fünf Hindernisse heraus, die aktuell noch häufig einem konsistenten Cross-Channel-Marketing entgegenstehen. Volker Grümmer, Director DACH Oracle´s Maxymiser, gibt Tipps, wie diese zu überwinden sind.

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Hürde 1: Silo-Denken

Hervorragende Social-Media-Experten, ein kreatives Online Team und ein genialer Kampagnenstratege: Das sind beste Voraussetzungen! Wenn allerdings jeder für sich arbeitet und nicht über den Tellerrand hinausblickt, lässt sich Cross Channel Marketing trotzdem nicht konsequent umsetzen. So gaben auch immerhin 21 Prozent der befragten Marketing-Experten gaben an, dass das Fehlen einer klar definierten Strategie der Hauptgrund ist, warum es ihnen nicht gelingt, gut koordinierte kanalübergreifende Aktionen durchzuführen. Es stellt sich jedoch die Frage, ob sie wirklich die gesammelte Kompetenz im Marketing zielorientiert einsetzen? Ressourcen zu bündeln und teamübergreifende Zusammenarbeit zu fördern ist ein wesentlicher Schlüssel dazu. Auch die Nutzung und der Austausch medienübergreifender Statistiken hilft, das Silo-Denken zu überwinden: Wie viele Tweets haben zu einem Anruf geführt? Wie viele mobile Webseiten-Besucher bestellen einen Newsletter?

Hürde 2: Lücken in der „Customer Journey“

21 Prozent der Marketing-Entscheider sind der Ansicht, dass das Verstehen der „Reise des Kunden“ der wichtigste Faktor für eine wirksame kanalübergreifende Strategie ist. Um dies erfolgreich umzusetzen, müssen Marketer jedoch in der Lage sein, die Kundendaten über die vielen verschiedenen Kontaktpunkte hinweg zu verbinden und kampagnenübergreifend zu denken. Mitarbeiter nehmen häufig nur die Fragmente wahr, an denen sie gerade selbst arbeiten: die eine Kampagne, die eine Microsite oder die aktuelle Aktion, an der sie beteiligt sind. So sehen sie nur Momentaufnahmen, aber nicht die gesamte Reise, die der Kunde zurücklegt. Um diese Hürde zu überwinden, müssen Marketer sich besser über ihre Erfolge austauschen und ihr jeweiliges Wissen zusammenführen.

Hürde 3: Starre Unternehmensstrukturen

In großen Unternehmen haben sich meist feste Zuständigkeitsbereiche etabliert. Durchaus aus gutem Grund, denn das erleichtert die Kontrolle, vereinfacht die Buchführung und sorgt für klare Hierarchien. Strukturen dieser Art spiegeln jedoch nicht die Bedürfnisse des Kunden wider: Um Cross Channel Marketing effizient umzusetzen, wäre stattdessen eine nahtlose Zusammenarbeit gefragt, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Hier hapert es noch in der Praxis: Nur fünf Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass sie in Bezug auf Cross Channel Marketing „sehr gut“ aufgestellt sind. Dies gelingt nur, wenn sie sich von innen heraus neu strukturieren. Dafür müssen nicht gleich Abteilungen umgebaut werden: Wenn es gelingt, den Informationsfluss so umzuleiten, dass verschiedene Teams jeweils Einblicke in die Arbeit des anderen erhalten, ist schon viel gewonnen.

Hürde 4: Mangel an Ressourcen

20 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihr Cross Channel Marketing aus Mangel an Ressourcen nicht effektiv durchführen können. Aber sind die Ressourcen wirklich zu knapp – oder liegt das Problem eher darin, dass die einzelnen Parteien unterschiedliche Ziele verfolgen und in verschiedene Richtungen laufen? Alle Beteiligten an einen Tisch zu holen und einheitliche Ziele zu schaffen erhöht langfristig die Schlagkraft. Wenn Cross Channel Marketing zum Mannschaftssport wird, lassen sich Ressourcen bündeln und effektiver einsetzen.

Hürde 5: Technische Einschränkungen

Ein Zehntel der Befragten gaben an, dass sie mit technischen Einschränkungen zu kämpfen haben. Und ein überraschend großer Anteil geht sogar davon aus, dass ihnen Technologie nicht weiterhelfen kann. Um das Potenzial von neuer Lösungen besser zu erkennen und auszuschöpfen, sollten CMOs ihren Betrachtungswinkel ändern: Es geht nicht um die Herausforderungen für die Abteilung, sondern um den Mehrwert für den Kunden. Was kann Marketing-Technologie zum Wert des Kundestamms, also zur Customer Equity, beitragen? Wie kann Software die Lücken in der Reise des Kunden schließen? Welchen Teil der Kundenerfahrung deckt das Marketing bisher noch nicht ab, sollte dies aber tun? Auf dem Markt gibt es technische Lösungen für eine Vielzahl an Einsatzbereichen  am Ende zählt jedoch, was dem Kunden am meisten nutzt.

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Contentmanager.de: Herr Zielke, Sie haben das neue Jahr direkt mit einer aufmerksamkeitsstarken Meldung begonnen. Responsys wird von Oracle für 1,5 Mrd. US$ übernommen. Kein schlechter Jahresbeginn?

Tobias M. Zielke: In der Tat! Da die Verschmelzung noch nicht abgeschlossen ist, kann ich natürlich noch nicht darüber sprechen, aber ich kann Ihnen schon mal mitteilen, dass diese Entwicklung absolut positiv ist und aus jeglicher Hinsicht Sinn ergibt. Sobald die Migrationen abgeschlossen sind, kann ich Ihnen mehr dazu sagen. Wir freuen uns aber alle über diese Entwicklung.

CM: Wo geht die Reise im Cross-Channel im Allgemeinen hin? Cross-Channel ist als Buzzword ja in aller Munde und jeder kann es.

Zielke: Die Reise sollte dahin gehen, dass Marketingverantwortliche erkennen, dass einzelne Kanäle für sich betrachtet zum Scheitern verurteilt sind. Viele sprechen von Cross-Channel, machen jedoch Multi-Channel, bei dem zwar jeder verfügbare Kanal bedient wird, jedoch die Kanäle nicht untereinander vernetzt sind und somit kein orchestriertes Marketing über alle Channel hinweg ermöglicht wir. Und das ist auch der Weg der Zukunft: jede Aktion eines Verbrauchers auf einem bestimmten Kanal, kann je nach Vorlieben eine Reaktion auf einem anderen Kanal nach sich ziehen.

CM: Ein Beispiel?

Zielke: Zum Beispiel sollte direkt zu Beginn der Kommunikation darauf geachtet werden, wie der Verbraucher z.B. in den Newsletter-Verteiler gelangte und entsprechend darauf reagieren. Trägt er sich über ein soziales Netzwerk wie Facebook ein, muss er entsprechend anders in die reguläre Kommunikation eingeführt werden, als jemand, der sich z. B. auf einer Shopseite im Bestellvorgang für den Newsletter einträgt. Wichtig ist, dass jeder User individuell abgeholt wird. Er ist heutzutage derjenige, der sagt, was für ihn wichtig ist – nicht mehr der Marketingtreibende!

CM: Das heißt die E-Mail bleibt weiterhin das treibende Medium?

E-Mail ist das robusteste Marketing-Instrument

Zielke: Natürlich! Sprechen Sie mit eCommercern, ist die E-Mail das am meisten Umsatz treibende Medium. Die anderen Kanäle werden zur zusätzlichen Kommunikation oder aber auch zum Up-Selling verwendet.

Nebenbei bemerkt ist die E-Mail das robusteste Marketing-Instrument, das wir haben. Es kommen und gehen viele Trends, aber die E-Mail wird immer ein Hauptteil der Aufmerksamkeit zuteil. Es werden sicherlich weitere Kanäle angebunden (z.B. derzeit Mobile, Social, Display und das Web) aber die Hauptinformation wird über E-Mail verbreitet. Natürlich wächst hier auch der Anteil der Verbraucher, die eine E-Mail mobil öffnen oder sich überhaupt mobil informieren, aber auch hier kann man über Push-Nachrichten den Verbraucher abholen und auf die Informationsquelle E-Mail leiten.

CM: Apropos push – Sie haben gerade push.io übernommen. Macht das wirklich Sinn?

Zielke: Die Integration von push.io ermöglicht es unseren Kunden, auf sehr intime Art mit ihren Verbrauchern zu kommunizieren. Das klingt vielleicht etwa skurril, ergibt jedoch Sinn, wenn man die persönliche Bindung eines Menschen zu seinem Handy betrachtet. Das Smartphone ist bei den Verbrauchern zumeist direkt in der Hosentasche und wird von ihnen daher als sehr persönliches und privates Gut betrachtet. Das bedeutet, eine Meldung als Push-Notification in seine privateste Umgebung zu senden muss extrem werthaltig sein, da dies ansonsten zur negativen Verbindung mit der Marke des Werbetreibenden führen kann.

CM: Was sollte man 2014 nicht mehr tun, um eine negative Kommunikation mit dem Verbraucher zu vermeiden?

Zielke: In erster Linie sollten Unternehmen dazu übergehen, Preference Center auf ihren Webseiten einzurichten. Dies stärkt das Vertrauen der Verbraucher hinsichtlich des Umgangs mit ihren Daten, welche Informationen das Unternehmen von Ihnen besitzt und wie sie verwendet werden. So ein Preference Center ist keine Raketenwissenschaft und der Kosten/Nutzen-Faktor ist ein vielfach positiver Aspekt. Im Gegenteil: Kunden die z.B. das Responsys Preference Center einsetzen, erfahren, dass die Verbraucher im Endeffekt wesentlich mehr Daten preis geben als vorher (z.B. Mobilnummern für Lieferungsmeldungen).

Fühlt der Verbraucher sich nicht verstanden, gibt er sein Geld woanders aus

Zum Zweiten muss man als Marketer einsehen, dass es keinen Sinn mehr ergibt, den Nutzer in der Kommunikation über einen Kamm zu scheren und allen Personen die gleiche Information zukommen zu lassen. Fühlt sich der Verbraucher nicht gut abgeholt oder verstanden, dann hat er kein Problem damit, sein Geld wo anders auszugeben, da das Angebot in der Regel zu vielfältig ist, als sich ärgern zu müssen. Daher ist es zwingend erforderlich, die Kommunikation so individuell wie möglich stattfinden zu lassen.

Selbstverständlich muss man hier sehr stark mit Automation arbeiten, da man als Marketer selten in der Lage ist, diesen Ansturm an Information manuell zu verarbeiten. Und man muss die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt an die individuellen Vorlieben senden – dies geht natürlich nur, wenn man nicht mehr in Kampagnen sondern in Programmen der Customer-Journey denkt. Es ist sicherlich für viele Marketer ein harter und steiniger Weg, der ebenfalls mit Investitionen verbunden ist. Aber es wird sich sehr schnell lohnen, wenn alleine durch Automatisierung die Zeit bleibt, wieder verstärkt in Statistiken einzutauchen und die noch möglichen Stellschrauben der Umsatzoptimierung durch das Marketing zu finden.

CM: Besten Dank für das Gespräch und viel Erfolg in 2014

Zielke: Gleichfalls vielen Dank und weiterhin viel Erfolg mit dem Contentmanager.de

Weiterführender Link:
Guidelines zum Download auf der Homepage von responsys

Das Gespräch führte Martin Reichhardt

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