Trotz ihres immensen Potenzials im Hinblick auf Content-Personalisierung und -Automatisierung wird die Technologie in der Verlags- und Medienbranche bisher eher sparsam eingesetzt. Dennoch erkennen immer mehr Publisher, dass sie mit KI einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erzielen, und denken über eine konkrete Nutzung nach.

Was leistet KI im Redaktionsalltag?

KI ist in der Lage, Content in den unterschiedlichsten Formaten wie Video, Bild, oder Text inhaltlich zu verstehen. Sie wertet riesige Datenmengen aus und sorgt dafür, dass der Content automatisiert gefiltert, sortiert und angereichert wird. Diese Datenmengen stellen für die oft noch manuellen Abläufe im Redaktionsalltag eine große Herausforderung dar.

Eine große Stärke von KI liegt zudem in der Personalisierung von Content. Laut einer Umfrage des US-Unternehmens OneSpot bevorzugen drei Viertel aller Konsumenten personalisierte Inhalte, die schneller zu einer positiven Kaufentscheidung führen. Beinahe genauso viele fühlen sich von irrelevantem Content belästigt. Das zeigt, wie wichtig Personalisierung bei Medienangeboten wie Werbeanzeigen ist: Sprechen sie die Zielgruppe optimal an, können höhere Werbeeinnahmen generiert werden. Je individueller die Maßnahmen auf Einzelpersonen zugeschnitten sind, desto wahrscheinlicher führen sie zum Erfolg.

Aber auch über die Personalisierung heraus hilft KI dabei, Content effektiv auszuspielen. Sie analysiert beispielsweise Kundendaten und Kennzahlen, weiß genau, welche Inhalte häufiger angeschaut werden als andere, und präsentiert diese und ähnliche prominenter. Des Weiteren hilft KI dabei, bessere Vorhersagen zu treffen. Sie kennt die zu erwartende Anzahl von Seitenaufrufen, weiß genau, was Premium-Content ist und wie Inhalte gerankt sind – mit diesem Wissen lassen sich Aktivitäten in Marketing und Vertrieb effizienter steuern.

Ein anderer wirtschaftlich wichtiger Faktor ist die Geschwindigkeit: Mit KI können tagesaktuelle Inhalte in Premium-Qualität zeitnah und dennoch ressourcenschonend veröffentlicht werden. Bei der Implementierung kommt es zu keinen Ausfallzeiten: Trainierte KI-Modelle werden in Echtzeit in die operativen Systeme integriert.

Wie gelingt die Umstellung? 

Zwar schafft KI große Wettbewerbsvorteile für Verlage und Medienhäuser, aber um diese zu erlangen, sollten bei der Einführung der Technologie die folgenden Faktoren berücksichtigt werden. 

Große Datenvolumen: KI kann nützliche Vorhersagen vor allem dann erzeugen, wenn ihr große Datenmengen zur Verfügung stehen, aus denen sie “lernen” kann. Mit Tabellen von Kunden- oder Nutzungsdaten können bereits einfache KI-Algorithmen trainiert werden, die nützliche Vorhersagen treffen. Wenn aber wirklich große Datenmengen ins Spiel kommen (“Big Data”), können damit auch hochkomplexe neuronale Netzwerke trainiert werden (“Deep Learning”), wodurch ganz neue Möglichkeiten entstehen.

Agile Implementierung: Hauruck-Aktionen bei der Einführung von KI sind wenig zielführend. Eine behutsame, gut durchgeplante Vorgehensweise mit vielen agilen Tests ist die beste Methode. Für den Anfang werden Unternehmensbereiche identifiziert, in denen bereits mit Daten gearbeitet wird, denn hier ist zumeist bereits eine Grundlage für die Mehrwert generierende Arbeit mit KI vorhanden.

Fachliche Grundlagen: Ohne fundierte interne Expertise sowie die Auswahl geeigneter Tools und Technologien kann eine Einführung von KI nicht funktionieren. Für eine schnelle, agile Umsetzung von Projekten bieten sich externe Dienstleister an, denn ihre Leistungen sind bedarfsgerecht skalierbar.

Change Management: Viele Mitarbeiter haben Angst, dass sie von KI ersetzt werden. Eine offene Kommunikation ist essentiell, um Widerstände abzubauen und die ersten Schritte machen zu können. Dafür sind kleinere Projekte gut geeignet, denn sie liefern schnell positive Ergebnisse und helfen dabei, alle mitzuziehen und eventuell vorhandene Skepsis aufzulösen. Der zentrale Punkt ist, dass KI-Algorithmen Mitarbeiter unterstützen und alle davon profitieren.

Sind die Voraussetzungen für KI geschaffen, profitieren Verlage und Medienhäusern von Automatisierung, Personalisierung und wesentlich größerer Effizienz. Je früher die Planung für eine Implementierung beginnt, desto besser, denn die Möglichkeiten der digitalen Zukunft mit KI sind noch lange nicht ausgeschöpft.

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Anhand solcher Maßnahmen, die sich gerade in dieser Branche als nicht ganz einfach darstellen, lässt sich ablesen, was den User interessiert und bei welchen Inhalten er wegklickt. Indem sie eine positive User Experience und die allgemeine Zufriedenheit des Lesers gewährleisten, sind Analytics heutzutage ein wichtiges Tool für den Unternehmenserfolg. Gerade Verlage und Medienhäuser haben mit den veränderten Umständen in der digitalen Welt häufig zu kämpfen.

Analog vs. digital

Eine Analyse des Leserverhaltens ist für ausschließlich gedruckte Erzeugnisse zwar möglich, aber die erhobenen Daten fallen zumeist ungenau aus. So können relevante Inhalte unter anderem lediglich durch Erhebungen wie Kündigungsraten oder die persönliche Rückmeldung eines Lesers identifiziert werden.

Beim Online-Content ist das anders. Informationen wie Zugriffsraten und Nutzungsdauer können direkt sichtbar gemacht werden. Künstliche Intelligenz wird bei der Analyse und Interpretation der Daten immer wichtiger und wird in Zukunft mehr und mehr die Auswertung übernehmen. Auf diese Weise werden Zusammenhänge der Daten untereinander aufgedeckt, die ein Mensch wahrscheinlich nicht von sich aus erkennen kann. Derartige Informationen sind besonders wertvoll für Analytics in der Medien- und Verlagsbranche.

Für das Herausgeben von Büchern können ebenfalls Daten unterstützend wirken, die aus virtuellen Bibliotheken gewonnen werden. Ein bekannter Anbieter von Analytics für die Medien- und Verlagsbranche ist Jellybooks. Leser können sich auf der Website registrieren und erhalten kostenlos neue Bücher in digitaler Form, und zwar zumeist noch vor dem eigentlichen Erscheinungstermin. Im Gegenzug hinterlassen sie ihre Daten zu den individuellen Lesegewohnheiten, die sie auch ganz transparent selber einsehen können.

Mögliche Ansatzpunkte sind zum Beispiel die Auswahl der Bücher, zu welchen Uhrzeiten und wie lange gelesen wird, an welchen Stellen der Lesefluss unterbrochen wird, wann der Leser ein Buch vorzeitig beendet und vieles mehr. Außerdem bewerten die Testleser das Cover und teilen mit, ob sie das Buch weiterempfehlen würden. Sie liefern dem Lektorat dadurch wichtige Informationen, nach denen das vorliegende Buch angepasst werden kann. Im Anschluss besteht die Hoffnung der Verlage darin, mit dem optimierten Buch einen Bestseller zu veröffentlichen.

Wettbewerbsvorteile durch genaue Analyse

Mit sogenannten Media Analytics lassen sich Inhalte kundenspezifisch anpassen und die grundlegenden Prozesse individualisieren. Durch die Nutzung solcher Maßnahmen wird die Kundenbindung gestärkt. Medienunternehmen und Verlage werten dazu alle vorhandenen Kundendaten aus und ziehen daraus wertvolle Informationen. Diese führen letztendlich dazu, dass sie einen Wettbewerbsvorteil erlangen.

Auch von den Unternehmen durchgeführte Kampagnen profitieren von Analytics, denn sie generieren anhand der ausgewerteten und interpretierten Daten einen optimalen ROI. Somit sinken die Kosten für die Kundenakquise und die eingesparten Gelder können an anderer Stelle sinnvoll eingesetzt werden, beispielsweise zur Verbesserung der Produktqualität.

Schnell kann es zu einer Verzerrung kommen

Nicht alle Daten dürfen unbegrenzt gesammelt werden, dafür sorgen die Vorgaben des Datenschutzes. Sind zum Beispiel die Cookies eines Nutzers beim Besuch einer Website nicht aktiviert, werden die Daten nicht gespeichert und können daher auch nicht ausgewertet werden. Das kann zu einer Verzerrung der tatsächlichen Datenlage führen. Erst ein möglichst umfassendes Gesamtbild aller Faktoren rund um den Leser macht eine Analyse valide. Dazu gehören nicht nur die Daten des reinen Nutzerverhaltens, sondern auch Umfelddaten, um ein plausibles Ergebnis zu erhalten.

Allerdings sollten sich die Verleger und Medienmanager nicht ausschließlich auf die Datenlage verlassen und ihre Veröffentlichungen daran ausrichten. Auch die Erfahrungen der letzten Jahre, das Wissen um die Wünsche der Leser Community und schlicht und einfach das eigene Bauchgefühl sind wichtige Faktoren für erfolgreiches Publizieren – diese zu unterschätzen wäre sicherlich ein Fehler.

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In den Medien wird zunehmend über die sogenannte Plattform-Dominanz von Facebook und Google gesprochen. Die Werbe-Euros fließen immer mehr in Werbeprodukte der beiden Mega-Konglomerate aus den USA. Diese verfolgen ein einfaches Ziel: Die User so lange wie möglich auf der eigenen Plattform zu halten, um den Wert der eigenen Werbelösungen zu steigern. Facebook setzt dabei heute insbesondere auf Facebook Instant Articles und Google auf seine AMP-Initiative.

Status Quo: schlechte und gute Nachrichten für Publisher

Wie passt das mit den Zielen von Publishern zusammen, die ebenso auf die wachsenden, digitalen Werbebudgets der großen Marken schielen? Die Digitalisierung ist für viele Medienhäuser, insbesondere denen mit einem großen Legacy-Print-Geschäft, nach wie vor eine große Herausforderung. Die verschiedenen Monetarisierungsmöglichkeiten befinden sich häufig noch in einer Art Probe-Stadium, die goldene Lösung hat wohl noch niemand gefunden.

Die Paywall funktioniert, abgesehen von wenigen Ausnahmen, für die meisten Publisher noch nicht. Neue Einkommensoptionen wie E-Commerce, Events oder Inhouse-Marketing-Leistungen schaffen es noch nicht die Lücke zu füllen. Es scheinen aktuell auch noch keine anderen schnell-wachsenden, skalierbaren Umsatzquellen in Sicht.

Die gute Nachricht: Die Digitalisierung steht noch am Anfang. 65 % der Werbeausgaben fallen immer noch auf traditionelle Medien wie Print, TV und Radio. 250 Milliarden US-Dollar werden in den nächsten Jahren noch auf „Digital“ verteilt.

Ein weiteres, positives Vorzeichen: Facebook und Google erzielen zwar exzellente Ergebnisse im Direct Response oder Performance Marketing. Die Werbekunden der Publisher sind aber traditionell eher Branding-orientiert. Die selben Erfolgszahlen erreichen Facebook und Google beim Markenaufbau noch lange nicht. Procter & Gamble hat gerade erst angekündigt einen Großteil seiner Digital-Ausgaben aus Facebook abzuziehen.

Vorteile für Publisher vs. Plattformen

Publisher können bei dieser anhaltenden Umverteilung der Werbe-Etats gewichtige Argumente einbringen. Sie kontrollieren sämtliche Inhalte auf ihren Kanälen, erstellen hochwertige Inhalte selbst, blicken auf langjährige, enge Beziehungen mit Marken und haben ein feines Gespür dafür, was ihre Zielgruppen von ihnen erwarten.

Plattformen sind zuletzt negativ in die Schlagzeilen geraten, weil sie bestimmte Aspekte für Werbekunden nicht gewährleisten können. Die Geschichte mit den meisten Aufrufen auf Facebook war letztes Jahr eine Nachricht über den Papst, dass er Trump unterstütze. Das dies natürlich eine Fake News war ist selbstverständlich, zeigt aber die Anfälligkeit der Plattformen bezüglich falscher Nachrichten.

Sowohl Facebook als auch Google erzeugen selbst keinen Content. Sie dienen nur als Aggregator für andere Medien, die sie auf ihren Portalen bewerben. Oft beschweren sich Werbekunden daher über eine Anhäufung von Inhalten niedriger Qualität und über ein minderwertiges Werbe-Umfeld. Hier haben die Plattformen noch nicht die richtige Lösung gefunden.

Etablierte Medienhäuser wiederum können mit Vertrauen, Qualität und Glaubwürdigkeit punkten. Welche Maßnahmen können Sie also ergreifen, um auf die Dominanz der Plattformen zu reagieren?

#1: Differenzierung

Publisher müssen heute „unique Content“ erstellen, Inhalte also, die sich stark von den Inhalten bei anderen Medienhäuser unterscheiden. Auf einer Plattform ist der einzige Indikator, den ein Publisher selbst beeinflussen kann, eine starke Marke. Die Abhängigkeit von Facebook’s Algorithmus kann man nicht umgehen, wenn man zumindest das Plattform-Spiel mitspielen und die Vorteile nutzen möchte.

Publisher müssen also eine starke Marke mit einer starken eigenen Stimme etablieren. Dies funktioniert am einfachsten über einzigartige Inhalte. Der siebte Publisher zu sein, der ein bestimmtes Thema abdeckt, reicht heute nicht mehr aus. Es geht um Qualität, nicht um Skalierung.

#2: Fokussierung auf Brand Marketing

Neben der Erstellung hochwertiger und einzigartiger Inhalte, müssen Publisher heute zunehmend auch besser beim Aufbau und Management der eigenen Marke werden. Wenn eine Marke so wichtig ist, wie unter Punkt 1 beschrieben, müssen Verlage und Medienhäuser viel mehr Expertise und Umsetzungs-Know-How beim Brand Marketing bekommen. Dies gilt insbesondere für das digitale Brand Management.

Wie funktioniert Markenbildung im digitalen Umfeld? Was machen starke, reine Online-Publisher wie VICE, Business Insider, BuzzFeed, Cheddar oder Axios so viel besser als Marken mit einem Print-Legacy-Geschäft? Was sind Best Practices, von denen man lernen kann? Im Wettbewerb mit Plattformen sind Marken heute, neben Inhalten und dem Geschäftsmodell, ein zentraler Bereich für die Erzielung von Alleinstellungsmerkmalen.

#3: Fragmentierung in Nischen-Angebote

Digitale Publisher sind flexibler, schneller und erfolgreicher bei der digitalen Markenbildung. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist das Verständnis des Leseverhaltens auf der Grundlage von gesammelten Daten. Digitale Publisher verstehen die Zielgruppe besser und schaffen so zugeschnitten Angebote, die eine Zielgruppe besonders gut erreichen.

Eine der wenigen Publisher, die in der Digitalisierung erfolgreiche Zwischenergebnisse präsentieren können, ist beispielsweise Time Inc. Der Herausgeber des bekannten Time-Magazines hat es geschafft die Vorteile des starken Legacy-Print-Geschäftes für eigene, digitale Angebote zu nutzen. Eine starke Marke, Glaubwürdigkeit und Vertrauen, so wie langjährige Beziehungen zu Werbe-Partnern sind die Grundlagen für den Erfolg neuer Digital-Produkte. Zum Portfolio gehören erfolgreiche Online-Marken wie Extra Crispy oder The Drive.

Das Erfolgsrezept dabei ist simpel: Die Fokussierung auf kleine Nischen-Märkte, um die Inhalte noch besser auf die Zielgruppen zuschneiden zu können und den Werbewert für mögliche Partner zu erhöhen. The Drive ist ein Vertical für auto-vernarrte Millenials und Extra Crispy beleuchtet das Thema Frühstück. Beide versammelt unter der starken Dachmarke Time Inc.

Fazit

Die Plattform-Dominanz von Facebook und Google im Kampf um Werbebudgets, stellt für viele Publisher eine große Herausforderung dar. Doch bislang konnte das Duopol erst einen Teil-Sieg verbuchen: Den Wettbewerb um Direct Response Etats. Die Branding Budgets wechseln erst nach und nach von traditionellen Kanälen in die Digital-Welt. Hier können Publisher bereits mit starken Argumenten punkten. Darüber hinaus können sie sich mit einer erfolgreichen Digital-Strategie und den richtigen Maßnahmen weiter im digitalen Wettbewerb verbessern.

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In den letzten Jahren sind etwa mit Video-on-Demand-Anbietern oder Streamingdiensten starke Konkurrenten für etablierte Medienhäuser erwachsen. Traditionelle Medienunternehmen werden schwierige Portfolioentscheidungen treffen müssen, um sich der digitalen Konkurrenz zu erwehren. Die umfassende Studie „Media Flow of Funds 2017“ der Strategie- und Innovationsberatung Arthur D. Little gibt dabei tiefe Einblicke in die sich wandelnden Wertschöpfungsketten aller wesentlichen Mediengattungen. Insgesamt erwartet Arthur D. Little ein Marktwachstum von 162 Milliarden Euro von 2016 bis zum Jahr 2020.

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Durch einen stärkeren heimischen Markt und einen im Vergleich hohen Anteil an audiovisuellen Einnahmen lieferten US-Mediengruppen in den letzten Jahren eine höhere Wirtschaftsleistung als ihre europäischen Pendants. Neben geringeren Skalenerträgen haben die meisten europäischen Medienkonzerne auch bedeutende Umsatzanteile im traditionellen Verlagsgeschäft, welches mit strukturellen Rückgängen kämpft und auf die Bilanzen drückt. Als Folge davon wurden die europäischen Unternehmen unlängst gezwungen, aggressiv in Online-Segmente zu diversifizieren. Einige europäische Wettbewerber erwirtschaften nun bereits mehr als 50 Prozent ihres Gesamtumsatzes mit Onlinemedien. Aufgrund dieser Investitionen ist in den kommenden Jahren von den meisten europäischen Akteuren ein stärkeres Umsatzwachstum zu erwarten als von den traditionellen US-basierten Medienkonzernen.

Kostendruck führt zur Konsolidierung

Die etablierte Wertschöpfungskette wird zwar weitestgehend intakt bleiben, der Wertanteil der traditionellen Spieler wird sich jedoch bedeutend verringern. Dies führt zu einem doppelten Druck auf Akteure in der traditionellen Distribution und Aggregation. Geringere Umsätze und höhere Kosten für den Inhalt setzen die Wettbewerber zunehmend unter Druck. Für Schlagzeilen sorgen etwa regelmäßig die steigenden Summen, die für die Berichterstattung von Sportevents gezahlt werden müssen. So ist in einigen Sparten bereits eine Konsolidierungswelle zu beobachten, ausgehend von Marktteilnehmern, die auf eine vollständige vertikale Integration über die gesamte Wertschöpfungskette abzielen. Dies ist derzeit insbesondere im Bereich TV & Video zu sehen, wird sich aber mittelfristig auch auf andere Mediensegmente auswirken.

Für Wettbewerber, die nicht in der Konsolidierung oder bei der vertikalen Integration aktiv sind, wird dies zu langfristigen, strukturellen Wettbewerbsnachteilen führen. Darüber hinaus werden die traditionellen Akteure noch stärker gezwungen sein, neue Umsatzpotentiale zu suchen. Clemens Schwaiger, Autor der Arthur D. Litte Studie analysiert: „Die Marktsituation wird eine aggressive Diversifizierung von Medienunternehmen in benachbarte Segmente etwa Richtung E-Commerce oder Live-Events mit sich bringen. Auch eine stärkere inhaltliche und organisatorische Integration ihrer bestehenden Medienkanäle wird bei vielen Wettbewerbern stattfinden.“

Wachstum eröffnet neue Chancen

Das Online-Wachstum (weltweit + 124 Mrd. EUR von 2016 bis 2020) wird in allen Regionen beträchtlich sein und Chancen eröffnen, sowohl für traditionelle Medienakteure als auch für Neueinsteiger. Trotz der niedrigen Einstiegshürden, die viele digitale Mediensegmente kennzeichnen, sind in vielen Feldern marktführende Positionen bereits besetzt, so etwa bei Online-Kleinanzeigen oder im Musik-Streaming. Mittelfristig wird die Online-Wertschöpfungskette einer weiteren Fragmentierung unterworfen sein. Zum einen wird in beinahe allen Mediensegmenten signifikanter zusätzlicher Wettbewerb in der Online-Distribution stattfinden. Zum anderen werden Online-Aggregatoren als eigenes Geschäftsmodell entstehen. Langfristig ist jedoch davon auszugehen, dass die meisten Online-Mediensegmente einem oligopolistischen Wettbewerb mit vertikal integrierten Spielern resultieren werden. Daher sollten Unternehmen vor einem Markteintritt in Onlinemedien, kritisch Ihre Fähigkeit beurteilen langfristige Skalenerträge zu erzielen.

Rechteinhaber und Content-Produzenten haben die stärkste Ausgansposition für eine erfolgreiche Digitalisierung der Medienwirtschaft. Erstens profitieren diese von einer insgesamt gestiegenen Nachfrage nach ihren Produkten, sowohl online als auch offline. Zweitens sind die Kundengruppen bereit, auf der Suche nach Differenzierung höhere Preise für Premium-Inhalte zu zahlen. Schwaiger, der bei Arthur D. Little global für die Medienbranche zuständig ist, geht daher davon aus, dass Rechteinhaber und Content-Produzenten zunehmend zu Übernahmezielen von etablierten und Online-Medienakteuren werden, um eine stärkere vertikale Integration voranzutreiben.

(pte)

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