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Die fünf W der Pressemitteilung

Wer schonmal eine PM verfasst hat, kennt die fünf W bereits. Unter diesem Titel werden die Fragen Wer, Was, Wann, Wie und Warum zusammengefasst. Eine PM sollte diese Fragen allesamt beantworten, damit die Journalist:innen die wichtigsten Informationen auf einen Blick haben und nicht unnötig nachfragen müssen. Das kostet sie Zeit und kann im schlimmsten Fall dafür sorgen, dass das Thema auf die Ersatzbank geschoben wird. Außerdem sind diese Fragen auch ein guter Startpunkt für den Inhalt der PM. Die Infos der fünf W müssen im ersten Absatz enthalten sein.

Zwei Schools of Thought: Eventbericht vs. Storytelling

Wie die fünf W-Fragen beantwortet und mit welcher Tonalität die Neuigkeiten vermittelt werden, sind die nächsten Punkte, die geklärt werden müssen. Hierfür gibt es zwei verschiede Lehrmeinungen: Die PM wird als Eventbericht oder als Geschichte gestaltet.

Eventbericht: Von groß zu klein

Im Eventbericht werden die Informationen der Größe nach erzählt. Das bedeutet, man fängt mit der wichtigsten Neuigkeit an und arbeitet sich peu à peu bis zur kleinsten Nachricht vor. So wird sichergestellt, dass die interessantesten Punkte die beste Chance haben, gelesen zu werden. Falls der Leser oder die Leserin die PM nur zum Teil liest, ist zumindest der Hauptgrund der Pressemitteilung schon vermittelt. In Zeiten der immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne ist dies eine gute Methode, um den Kern der Botschaft an die größtmögliche Gruppe an Menschen zu überliefern.

Storytelling: Den Spannungsbogen hochhalten

Quelle: Midjourney

Die zweite Lehrmeinung beinhaltet, dass man eine zusammenhängende Geschichte erzählen muss. Es geht weniger darum, die Nachrichten nach Wichtigkeit zu sortieren, sondern eher darum, die Storyline so auszuschmücken, dass die Leserschaft gebannt bis zum Schluss die PM verfolgt. Je nach Gehalt der Nachricht funktioniert dies besser oder schlechter. Wenn aber das Geschichtenerzählen zur Tonalität des Unternehmens passt, ist dies eine frische Art und Weise, die PM zu gestalten.

Welche Themen bieten sich für eine Pressemitteilung an?

Das Vorgehensschema bei der Erstellung einer Pressemitteilung haben wir erklärt, doch nun müssen wir einen Schritt zurückgehen und uns mit dem eigentlichen Inhalt beschäftigen. Welche Themen sind relevant genug, dass sie die Erstellung und den Versand einer Pressemitteilung legitimieren? Hier eine Auflistung an möglichen Nachrichten:

• Geschäftsbericht, Jahresbilanzen
• Großauftrag, neue Kooperationen
• Preis oder Auszeichnung
• Jubiläum
• Neugründung
• Außergewöhnliche Investitionen
• Veranstaltungen und Messen
• Ergebnisse neuer Studien

Zusammenfassende Gedanken: So wird eine Pressemitteilung erfolgreich

Egal ob Eventbericht oder Geschichte, Geschäftsbericht oder Neugründung, mit Bildmaterial oder Infografik: Die Pressemitteilung muss einen Mehrwert bieten. Die Infos müssen wirklich relevant sein – über das interne Interesse hinaus. Der Geschäftsführer oder die Geschäftsführerin findet vielleicht den Launch eines neuen Features bei einem Produkt interessant, aber wenn man diese Information mal von außen betrachtet, merkt man schnell, dass sie wenig Mehrwert für die allgemeine Öffentlichkeit hat. Versetze Dich in die Schuhe des Journalisten oder der Journalistin: Ist die Nachricht dann immer noch interessant oder vielleicht nicht mehr so ganz?

Außerdem sollte man bei der Frage der Relevanz auch immer die Frequenz von Pressemitteilungen im Auge behalten. Hast Du vor Kurzem bereits eine PM verschickt? Dann solltest Du Dir über die Wichtigkeit der Neuigkeit nochmals Gedanken machen, um den Markt nicht mit Nachrichten zu überfluten.

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