Mischung aus vielen Digitalwelten: Das ist Tumblr

Tumblr ist eine Mischung aus Blogging-Plattform, sozialem Netzwerk und Content-Community. Nutzer:innen erstellen eigene Blogs, veröffentlichen Inhalte und interagieren über sogenannte Reblogs miteinander. Damit schließt die Website also nicht nur Social Media Posts, sondern alle Content-Möglichkeiten mit ein. Der Name Tumblr entstammt übrigens dem englischen Begriff „to tumble“, was auf Deutsch soviel wie „fallen“ oder „purzeln“ bedeutet. Dahinter steckt die Idee, dass User über die verschiedenen Posts der einzelnen Tumblr Blogs „stolpern“. Wer einen Tumblr Account hat, muss jedoch nicht zwingend etwas hochladen. Alternativ kann auch nur durch den Inhalt der Social Media Plattform gestöbert werden. Nach der Übernahme durch Automattic, das Unternehmen hinter WordPress, hat sich Tumblr stabilisiert und bewusst als Gegenentwurf zu stark kommerzialisierten Plattformen positioniert. Der Fokus liegt weniger auf Performance-Marketing und stärker auf Community, Kreativität und Subkulturen. Genau das kann für User auch einen Reiz ausmachen, Tumblr zu nutzen. Tumblr ist also kein klassischer Reichweitenkanal, sondern eher ein Raum für Markeninszenierung und Community-Nähe.

So funktioniert Tumblr als Social Media Präsenz

Dank der Möglichkeit verschiedene Content-Formate hochzuladen, ist die Plattform besonders vielfältig. Dazu gehören Bilder, Videos, Texte, Zitate, Links oder Audio-Inhalte. Anders als bei den meisten sozialen Medien, ist es möglich die eigene Tumblr Page visuell sowie farblich anzupassen. So erhält jeder Blog einen einzigartigen Look.  Das unterscheidet Tumblr deutlich von vielen anderen Plattformen. Du kannst Deine Social Media Präsenz stärker im Corporate Design gestalten und eine eigenständige Markenwelt aufbauen.

Ein zentrales Element ist der sogenannte Reblog. Inhalte werden nicht einfach nur geliked, sondern weiterverbreitet und in eigene Kontexte eingebunden. Dadurch entstehen dynamische Content-Ketten, die sich organisch verbreiten können. Hashtags spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Über sie werden Inhalte entdeckt, ähnlich wie bei Instagram. Der Unterschied: Die Community ist häufig deutlich stärker thematisch organisiert und weniger durch algorithmische Trends geprägt.

Insgesamt gibt es für Unternehmen sieben verschiedene Optionen, Content mit Usern zu teilen. Diese können nach Wunsch auch miteinander kombiniert werden. Diese Content-Formate bietet Tumblr Unternehmen (und privaten Usern) dabei an:

Bild

Bilder können bei Tumblr vom User entweder selber hochgeladen werden oder aus dem Web. Im letzten Fall wird dazu einfach eine URL hinzugefügt, unter der das Bild zu finden ist.

Video

Der Upload eines Videos ist analog zu dem eines Bildes. Die Anzahl der Videos ist auf allerdings begrenzt: Auf 20 pro Tag und mit einer jeweiligen Größe von höchstens 500 MB sowie einer Dauer von höchstens 10 Minuten. Da Video-Formate mittlerweile jedoch mit einer „snackbaren“ Kürze deutlich eher bei Usern punkten – wie das Beispiel TikTok im Marketing zeigt – ist die Länge- und Größenlimitation verschmerzbar. Für Unternehmen kann je nach Umfang des Video-Contents aber die Beschränkung auf 20 Videos pro Tag mitunter ein Minuspunkt sein.

Text

Die Textfunktion Tumblrs erinnert an X oder Facebook. Hier können kurze Texte mit weniger als 100 Zeichen gepostet werden.

Zitat

Texte, die als Zitat gepostet werden, passen sich vom Design an und heben sich so durch ihre besondere Optik von reinen Fließtexten ab. Die Zitat-Funktion ist auch in Content Management Systemen wie WordPress gegeben.

Chat Protokoll

Durch das Chat Protokoll wird ein Text wie bei der Zitatfunktion optisch besonders hervorgehoben.

Link

Über die Link Funktion kann eine URL geteilt werden.

Audio

Dank der Verknüpfung mit Spotify können mittlerweile Songs für insgesamt 30 Sekunden abgespielt werden. Spielt man die Audio-Datei über Sound Cloud ab, ist es darüber hinaus möglich die komplette Audio-Spur zu posten. Alternativ gibt es die Möglichkeit eine URL oder eine eigene Medien-Datei hochzuladen.

Community Aktionen

Ähnlich anderer Social Media Plattformen wie X, LinkedIn oder Facebook können User ihre Beiträge mit Hashtags versehen, bevor sie hochgeladen werden. Die Posts werden im Anschluss in chronologischer Reihenfolge auf der eigenen Page publiziert. Auf einer Art „Entdecken“-Seite wie bei Instagram wird jedem User eine Auswahl an Beiträgen passender Hashtags angezeigt. So stolpern Nutzer:innen, getreu dem Name Tumblr, immer wieder über neue, für sie relevante Inhalte. Publikationen anderer User können zudem „gerebloggt“ und somit auf der eigenen Seite veröffentlicht werden. Eine sehr beliebte Funktion des Unternehmens. Dies führt zu einer riesigen Vernetzung der Kanäle und Verbreitung der Inhalte der Plattform.

Weitere mögliche Community Aktionen auf Tumblr sind folgende: Beiträge favorisieren, Antworten (Tumblrs Kommentarfunktion), Senden (User können Einträge für einen anderen Blog einreichen), Folgen anderer Kanäle, Nachrichten und Gruppenchat. Anders als bei anderen sozialen Medien können auf Tumblr keine Daumen nach unten oder ähnliche Reaktionen verwendet werden. Die Antworten, Tumblrs Kommentarfunktion, gibt übrigens es seit 2015. Zuvor galt Tumblr als eher „stilles“ Netzwerk, da Usern eben keine Kommentare möglich waren.

Zielgruppe: Für wen lohnt sich Tumblr überhaupt?

Die Nutzerstruktur von Tumblr erinnert an TikTok. Ein großer Teil der Community ist jünger, oft zwischen 16 und 34 Jahren. Gleichzeitig ist Tumblr international geprägt, mit starker Nutzung in den USA, aber auch in Europa und Asien.

Was Tumblr besonders macht, ist die inhaltliche Ausrichtung der Community. Viele Nutzer:innen bewegen sich in klar definierten Interessensräumen, etwa:

• Kunst und Design
• Popkultur und Fandoms
• Mode und Ästhetik
• gesellschaftliche Themen

Da die Tumblr-Website einen starken Fokus auf visuellen Content legt, eignen sich vor allem Marken, deren Produkte bildlich ansprechend vermarktet werden können. Bei einer jüngeren Zielgruppe ist darüber hinaus Kreativität und Humor gefragt. Unbeliebt dagegen ist die reine Reproduktion älteren Contents, wie er bereits auf Instagram, Facebook und Co. hochgeladen wurde. Tumblr sollte also auf keinen Fall alleinstehend genutzt werden. Vielmehr ist es als eine Ergänzung der Social Media Strategie eines Unternehmens zu sehen.

Die Unternehmensgeschichte

Tumblr wurde 2007 von David Karp und Marco Arment gegründet. Schnell lernte die Community die Vorteile des grundlegenden positive Konsens der Plattform, unter anderem aufgrund der nicht vorhanden Kommentarfunktion, zu schätzen. Nach einem enorm schnellen Erfolg wurde das Unternehmen 2013 für 1,1 Milliarden US-Dollar von Yahoo übernommen. Mit dem Umweg über Verizon wurde es 2019 von Automattic, der Mutterfirma von WordPress, zu einem deutlich günstigeren, jedoch unbekannten, Preis gekauft. Grund des enormen Wertverlusts waren einige Skandale, inklusive unzufriedener Nutzer:innen.

Beispielsweise wurden auf Tumblr vermehrt pornografische Inhalte geteilt, woraufhin ein Upload-Filter eingerichtet wurde. Trotz des seitdem langsamen Wachstums existieren im September 2025 rund 622 Millionen Blogs auf Tumblr. Tumblr zieht somit noch immer sehr viele Menschen und damit potentielle Kund:innen auf die Social Media Plattform. Mit diesem Hintergrundwissen lohnt es sich zu fragen, ob die Social Media Plattform in die Social Media Strategie der Unternehmenskommunikation mit aufgenommen werden sollte.

Tumblr im Marketing: Welche Chancen bietet die Plattform?

Tumblr bietet einige Chancen, die auf anderen Plattformen so kaum zu finden sind. Zum einen ist die organische Reichweite in bestimmten Nischen nach wie vor attraktiv. Inhalte können sich über Reblogs schnell verbreiten, wenn sie zur Community passen. Zum anderen ermöglicht Tumblr eine sehr kreative Markenkommunikation. Klassische Werbeinhalte funktionieren hier weniger gut. Stattdessen gewinnen Formate, die unterhalten, inspirieren oder Teil einer Community werden. Ein weiterer Vorteil ist die Nähe zur Zielgruppe. Nutzer:innen interagieren häufig intensiver mit Inhalten, weil sie sich stärker mit den Themen identifizieren.

Werben auf Tumblr

Für das Marketing ist es natürlich von Bedeutung, ob Tumblr auch für Werbezwecke genutzt werden kann. Andere Social Media Kanäle wie Facebook bietet immerhin Ads und dergleichen an. Auf Tumblr spielt Paid Advertising heute nur noch eine untergeordnete Rolle.

Frühere Formate wie gesponserte Beiträge oder großflächige Kampagnenplatzierungen existieren in dieser Form kaum noch oder werden nicht mehr aktiv vermarktet. Tumblr hat sich stattdessen stärker zu einer Community- und Content-Plattform entwickelt. Besonders wirkungsvoll sind Inhalte, die von der Community aufgegriffen und weiterverbreitet werden. Über sogenannte Reblogs können Beiträge schnell an Sichtbarkeit gewinnen, wenn sie zur Plattformkultur passen.

Ein oft zitiertes Beispiel ist eine Kampagne von Asos, bei der Nutzer:innen Designvorschläge für Shirts einreichen konnten. Die Community reagierte mit hohem Engagement, die finalen Produkte waren innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Solche Erfolge zeigen, dass Tumblr vor allem dann funktioniert, wenn Marken echte Beteiligung ermöglichen und Inhalte nicht wie klassische Werbung wirken.

Grenzen und Herausforderungen einer Social Media Präsenz auf Tumblr

Trotz der Chancen gibt es klare Einschränkungen. Tumblr ist keine Plattform für schnelles Performance-Marketing. Wer kurzfristig Leads oder Sales generieren möchte, wird hier kaum erfolgreich sein. Auch die Werbemöglichkeiten sind im Vergleich zu anderen Netzwerken begrenzt.

Hinzu kommt der Aufwand. Eine erfolgreiche Präsenz erfordert ein gutes Verständnis der Community und kontinuierliche Content-Produktion. Einfach bestehende Inhalte von anderen Plattformen zu kopieren, funktioniert selten.

Ein weiterer Punkt ist die Reichweite. Tumblr ist eine Nischenplattform. Für viele Unternehmen bleibt die Zielgruppe zu klein oder zu speziell. Wann ist ein Auftritt hier also sinnvoll? Wenn Deine Marke stark visuell geprägt ist, kann Tumblr eine passende Ergänzung sein. Das gilt etwa für Fashion, Design oder Lifestyle. Auch wenn Du gezielt Nischen-Communities ansprechen möchtest, kann Tumblr ein wertvoller Kanal sein. Gerade bei jüngeren Zielgruppen oder kulturell geprägten Themen entstehen hier oft sehr engagierte Communities. Ein weiterer Use Case ist Employer Branding. Unternehmen können hier Einblicke in ihre Kultur geben und sich authentischer präsentieren als auf klassischen Business-Plattformen.

Fazit: Social Media Präsenz auf Tumblr – Ergänzung mit klarer Rolle

Eine Social Media Präsenz auf Tumblr ist kein Muss für jede Marke. Die Plattform ersetzt keine etablierten Kanäle wie LinkedIn oder Instagram. Trotzdem kann Tumblr ein sinnvoller Baustein im Marketing-Mix sein. Voraussetzung ist, dass Deine Inhalte zur Plattform passen und Du bereit bist, Dich auf die Community einzulassen. Wenn Du Tumblr strategisch als Ergänzung nutzt, kannst Du Deine Marke kreativer inszenieren, neue Zielgruppen erreichen und Dich bewusst von klassischen Social-Media-Ansätzen abheben.

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Dabei steckt in dem Mikroblogging-Dienst hohes Potenzial, Content zu platzieren. 555 Millionen monatliche Nutzer sprechen für sich. Wie Marken Botschaften optimal auf Tumblr kommunizieren, erklärt Hans J. Even.

Die Zielgruppe auf Tumblr ist hauptsächlich unter 35 Jahre alt. Das Netzwerk gibt es seit 2007 und gilt als Mix zwischen einem sozialen Netzwerk und einer Blogging-Plattform. Um die User zu erreichen, muss die Marketing-Botschaft passend sein. Sehr markenspezifische Inhalte sind auf dem Netzwerk weniger erfolgreich. Der Content ist hier eher inspirierend oder humorvoll. Tumblr bietet eine große Bandbreite von Content-Formaten an: Text, Audio, Gifs, Links, Zitate und Chats sind möglich. Der Fokus liegt aber auf Bildinhalten.

Tumblr lässt benutzerdefinierte Änderungen zu, sodass Unternehmen ein einzigartiges Profil erstellen können. Sowohl flexible Themes als auch eigene Designs lassen sich einbinden. Auf der “Über-Seite” lässt sich eine Unternehmensvorstellung integrieren sowie Links zur Website oder weiteren Social Media-Profilen. Essentiell wichtig ist, einzigartigen Content zu schaffen, der auf das Netzwerk zugeschnitten ist. Verwerten Sie bestehenden Content nicht erneut, denn so entsteht kein Mehrwert für die Nutzer.

Rebloggen und Interaktion mit der Zielgruppe

Interaktion und Engagement ist auf Tumblr genauso entscheidend wie auf allen anderen sozialen Netzwerken. Engagement beruht auf Gegenseitigkeit: Liken, Teilen und Kommentieren Sie ebenfalls bei Ihrer Zielgruppe und machen auf sich aufmerksam. Rebloggen ist auf Tumblr ein wichtiger Aspekt. Marken sollten Posts rebloggen, die zur Botschaft des eigenen Auftrittes passen. Zudem lassen sich Beiträge sponsern, um so unmittelbar für Engagement zu sorgen. Die Zielgruppe lässt sich durch Merkmale wie Geschlecht, Ort und Interesse bestimmen.

Best Practice: Game of Thrones

Die HBO-Serie Game of Thrones integriert ihre Fans auf Tumblr und ruft zur Kreation von eigenen Inhalten auf. Um die Interaktion hoch zu halten, rufen  die Vermarkter zu Wettbewerben auf oder führen Formate wie Plakate oder Poster Designs ein.

Tumblr hat einen starken Sinn für Gemeinschaft, Humor und Kunst. Die visuelle Plattform eignet sich für bunte, aufmerksamkeitsstarke Inhalte. Tumblr kann als Verlängerung zur Website genutzt werden, um dort weitere Inhalte zu bieten.

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Kennen Sie „Woo Woo“? Nein. Das ist aber schade, denn hinter diesem Namen verbirgt sich „das“ angesagte soziale Netzwerk. Dort muss man als Unternehmen unbedingt vertreten sein, ein Firmenprofil einrichten und Content bereitstellen. Das zumindest behauptet der neueste TV-Werbespot von Adobe, der für die Digital Marketing Cloud des US-Softwareunternehmens trommelt. In dem Spot werden zwei typische Marketing-Verantwortliche als aufgeschreckte Aktionisten dargestellt, die auf der Suche nach dem „nächsten großen Social-Media-Ding“ sind.

Zufällig erfahren sie im Fahrstuhl von einem trendigen sozialen Netzwerk namens „Woo Woo“ und lassen daraufhin sofort die große Maschinerie anlaufen: Ein Profil muss erstellt, Posts abgesetzt und Videos hochgeladen werden, Follower werden eingekauft und Anzeigen geschaltet. Ob es sinnvoll oder notwendig ist, wird dabei nicht hinterfragt. Warum auch? Machen doch alle. Sind doch so viele drin. Da erreichen wir die Zielgruppe bestimmt.

Kopfloses Hinterherrennen hinter einem Hype

Währenddessen bekommen die Marketing-Profis gar nicht mit, wie sich die Zielgruppe schon längst wieder abgewendet hat. „Bist Du noch bei Woo Woo?“ fragt ein jugendlicher Trendsetter seinen Kumpel. Und die Antwort: „Nein, meine Mutter ist bei Woo Woo.“ Was sich da in dem Werbespot witzig unter der zentralen Fragestellung „Weißt du eigentlich, was dein Marketing macht?“ an Unternehmensentscheider richtet, hat einen ernsthaften Hintergrund: Das kopflose Hinterherrennen hinter einem vermeintlichen Hype, ohne eine überlegte Social-Media-Strategie.

Hinter diesem Lemming-Verhalten steckt die Angst vieler Marketingverantwortlicher, einen Trend zu verpassen und die Wettbewerbsvorteile des First Movers nicht nutzen zu können. Und die Erfahrung zeigt auch, dass an dieser Einstellung etwas dran ist: Wer erst heute mit einer Unternehmensseite bei Facebook startet, muss für deren Erfolg viel mehr Aufwand bei der Content-Erstellung betreiben und im Zweifelsfall jede Menge Werbung in dem sozialen Netzwerk schalten. Denn auch auf Grund der rapide gewachsenen Konkurrenz an Content-Anbietern sind die organischen Gratis-Reichweiten von Facebook-Postings inzwischen massiv in den Keller gegangen: Nur noch durchschnittlich fünf bis zehn Prozent der Fans bekommen die Inhalte zu sehen.

Facebook-Werbung wird immer teurer

Wer hier überhaupt noch wahrgenommen werden will, muss neben eigenen Inhalten („owned Media“) entweder einen außergewöhnlichen viralen Effekt durch massenhaftes Teilen der Postings durch die Fans („earned Media“) erreichen oder Geld für Werbung in die Hand nehmen („paid Media“). Aber auch die bezahlte Reichweite wird – weil ein knappes Gut – immer teurer. So hat sich laut einer US-Studie seit Januar 2014 der Cost Per Reach (CPR) bei Facebook fast verdreifacht. Wer Anfang des Jahres noch vier Dollar für 1000 erreichte Nutzerinnen und Nutzer hinblättern durfte, muss heute deutlich tiefer in die Tasche greifen und fast zwölf Dollar bezahlen. Seit Mitte April ist dabei ein deutlicher Aufwärtstrend zu erkennen.

Erfolgsfaktoren zur Erzielung von mehr Gratis-Reichweite

Wer aus dieser Falle entkommen will, braucht vor allem eine hochwertige und langfristig angelegte Content-Strategie. Denn auch, wenn es grundsätzlich immer schwieriger wird, mit den eigenen Inhalten auf Facebook eine hohe Reichweite zu generieren, unmöglich ist es nicht. Ein Blick in eine aktuelle Studie der „Public Relations Society of America“, in der die Facebook-Strategien der Fortune 500-Unternehmen in den USA und von 200 gemeinnützigen Organisationen analysiert wurden, nennt sechs Erfolgsfaktoren zur Erzielung von mehr Gratis-Reichweite:

• Offenheit: Einblicke ins Unternehmen, in die Produktion usw.
• Gesprächsbereitschaft: Kunden und Fans können mit den Administratoren in einen Dialog treten.
• Positive Erfahrungen: Referenzen, die zeigen, dass Kunden die Produkte und das Unternehmen schätzen.
• Bestätigung: Den Kunden wird gezeigt, dass ihre Fragen und Wünsche ernst genommen werden.
• Netzwerken: Gemeinsame Interessen mit den Fans werden entdeckt und dargestellt.
• Aufgaben: Das Engagement der Fans wird genutzt, um Problemlösungen zu entwickeln.

Die von den Top-Unternehmen am häufigsten verwendeten Strategien waren Offenheit, Gesprächsbereitschaft und die Darstellung positiver Erfahrungen. Wer die Reichweite seiner Facebook-Seite vergrößern will, sollte daher für mehr Transparenz sorgen, exklusive Einblicke ins Unternehmen geben und den Nutzern einen echten Dialog ermöglichen.

Welcher Social-Media-Kanal ist der Richtige?

Aber auch wenn man diese Ratschläge beherzigt und seinen Content entsprechend aufbereitet, bleibt die Abhängigkeit vom Plattformanbieter. Wenn der Veränderungen vornimmt oder das soziale Netzwerk ganz geschlossen wird, sind die dort bisher getätigten Investitionen ganz oder teilweise verloren. Und außerdem ist ja noch lange nicht gesagt, ob Facebook wirklich der richtige Kanal zum Erreichen der angestrebten Zielgruppe ist?

Wer vor allem neue Mitarbeiter über die sozialen Netzwerke auf sich aufmerksam machen will, ist mit den Karriere-Netzwerken Xing oder LinkedIn meist besser bedient. Sollen Entscheider in Industrieunternehmen des Business-to-Business-Umfelds erreicht werden, ist das über die Plattform Induux mit geringeren Streuverlusten möglich. Oder bei Verantwortlichen aus der Energiewirtschaft kommt das Portal energie.de in Frage.

Doch auch bei den etablierten Social Networks mit breiteren Zielgruppen wie Facebook (weltweit 1,28 Mrd. monatlich aktive Nutzer), YouTube (1 Mrd.), Google+ (540 Mio.), Twitter (255 Mio.) Instagram (200 Mio.), LinkedIn (187 Mio.) oder Pinterest (40 Mio.) gibt es beträchtliche Unterschiede, die bei der Content-Erstellung zu beachten sind. Überall die gleichen Inhalte zu posten, ist keine wirkliche Erfolgsstrategie. Denn in jedem Kanal gibt es eine andere Sprache, es muss mit einer eigenen Sensibilität gerechnet werden und es ist ein eigener Stil zu beachten. Einige Kanäle sind sehr textlastig, andere wiederum werden mit aufwendig gestalteten Bildern oder Videos bestückt. Manche erlauben Hyperlinks, andere nicht. Hashtags wiederum werden jeweils mehr oder weniger intensiv eingesetzt. WhatsApp, Snapchat oder Instagram gibt es nur als mobile App und nicht am PC.

Content muss optimal zur Plattform passen

Gute Inhalte dürfen nicht den Kontext zur jeweiligen Plattform verlieren. Je mehr die Beiträge von Unternehmen den dort üblichen nutzergenerierten Inhalten ähneln, desto erfolgreicher können sie in ihrer Wirkung sein und werden weitergeteilt. Über Twitter steht man in Kontakt mit einem tendenziell ironischen Publikum und erreicht viele Multiplikatoren, ein falscher Tweet kann hier schnell folgenschwere Konsequenzen haben. Und ein wackliger Sechs-Sekunden-Clip vom Handy passt zwar gut auf Vine, wird aber auf der High-Quality-Videoplattform Vimeo kaum viel Zuspruch bekommen.

Ein schlecht geschossenes Selfie ist auf Instagram kein Problem, wäre auf der Hochglanz-Plattform Pinterest aber verloren. Dort können Nutzer Bilder an virtuelle Pinnwände heften und sich von der schier unendlichen Masse an Fotos inspirieren lassen. Laut eigenen Angaben bedient Pinterest zu einem Großteil mobile User und bezieht sich zudem auf eine fast ausschließlich weibliche Nutzergruppe zwischen 25 und 35 Jahren. Seit dem Launch im März 2010 wurden mehr als 30 Milliarden Pins auf der ganzen Welt veröffentlicht. Die Interaktion innerhalb des Social Networks findet in Form von Likes und Kommentaren sowie dem Teilen der Inhalte statt.

Tumblr (158 Mio. Leser weltweit, 3,4 Mio. in Deutschland) ist eine Mischform aus Blog-Plattform und sozialem Netzwerk. Derzeit existieren 83 Milliarden Einträge, verteilt auf 187 Millionen schnell aufgesetzte Blogs. Über 80 % aller Tumblr-Inhalte sind Bilder. Die Nutzer sind äußerst aktiv und an neuen Fotos und Texten mangelt es nicht. Täglich posten die vorwiegend jungen Nutzer im Alter zwischen 13 und 28 Jahren 91 Millionen frische Einträge. Ein Tumblr-Blog füllt sich schnell, denn die Idee hinter der Plattform ist, möglichst einfach all das einzufangen, was einem bei Streifzügen durchs Web so begegnet und das bequeme Teilen von Bildern, Texten, Videos, Audiodateien und Zitaten zu ermöglichen.

Trotz der großen Ähnlichkeit einiger Social-Media-Plattformen sind ihre Unterschiede nicht zu vernachlässigen. Der Aufwand, sich mit den Funktionsweisen der diversen Plattformen auseinanderzusetzen, ist beträchtlich. Schon alleine deshalb wird ein Unternehmen nicht alle Kanäle gleichermaßen bespielen können und muss sich Schwerpunkte setzen. Weniger ist hier manchmal mehr.

Doch wie sieht nun eine Social-Media-Strategie aus, bei der man als Unternehmen nicht der Willkür einzelner Netzwerkbetreiber ausgeliefert ist und am besten seine Zielgruppen erreicht? „Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu denken”, sagt der PR-Berater Mirko Lange. Denn damit laufe man in eine Falle und schaffe sich selbst viele Probleme.

Content-zentrische Strategie stellt „die Story“ in den Mittelpunkt

Sein Modell einer content-zentrischen Strategie stellt „die Story“ in den Mittelpunkt (siehe Grafik). Dabei geht es zunächst um eine Leitidee, wie etwa „Happiness” bei Coca-Cola, „Freude am Fahren“ bei BMW oder „Vorsprung durch Technik” bei Audi. Diese Leitidee – so Lange – kann mit der Marke übereinstimmen, muss aber nicht unbedingt. Denn sie wird aus der Perspektive der Zielgruppen heraus entwickelt – nach den „Personas” und der „Customer Journey”.

Gleichzeitig werden hier die daraus abgeleiteten Botschaften definiert. „Die Kunst ist, in der Story die Interessen der Bezugsgruppen und die unseres Unternehmens zu vereinigen“, so der PR-Berater. Ohne eine gute Geschichte seien alle weiteren Schritte sinnlos. Denn auf der nächsten Stufe werden daraus konkrete „Content-Themen” entwickelt. Um der Geschichte Leben zu verleihen, müssen die Protagonisten festgelegt werden. Dies geschieht im „Storytelling“ auf der nächsten Ebene.

Die Kanäle haben keine zentrale Bedeutung mehr

Dann wird es konkret: Mit der Entscheidung für bestimmte Formate beginnt die eigentliche Inszenierung. Denn sie können die Themen und Protagonisten immer wieder neu in Szene setzen. Die Story bleibt dabei die gleiche. Auch die Botschaften verändern sich nicht grundsätzlich. Aber Sie variieren: „Mal singen sie es, mal spielen sie es, mal sprechen sie kurz, mal lang, mal beschwingt und mal getragen“, erzählt Mirko Lange. Und erst dann kommen in seinem Modell die einzelnen Kanäle, von denen es dank Social Media immer mehr gibt und damit auch viele neue, spannende Formate.

Für den PR-Experten haben diese Kanäle keine zentrale Bedeutung mehr, sie dienen lediglich der Distribution der Inhalte. Der große Vorteil seines Modells: Content wird nicht mehr kanalspezifisch (z.B. für Facebook) produziert, sondern kann mit leichten Anpassungen überall eingesetzt werden. Sogar außerhalb von Social Media – etwa auf der Website oder als Fachartikel in einem Printmedium. Dadurch braucht auch die Zunahme der möglichen Distributionskanäle niemand mehr zu erschrecken. Wenn das Format es hergibt, können die Inhalte beliebig häufig verteilt werden. „Wenn Sie vom Content her denken, dann entwickeln sie zuerst den Content – und wenn sie ihn schon mal haben, was spricht denn dagegen, wenn sie ihn über jeden möglichen Kanal verteilen“, fragt Mirko Lange.

Das Corporate Blog ist die zentrale Content-Drehscheibe

Beispielsweise über ein eigenes Corporate Weblog. Wer es als Unternehmen z.B. mit WordPress erstellt und selbst hostet, bleibt auf jeden Fall Herr seines Contents. Während man bei den sozialen Netzwerken seinen Auftritt nur in Maßen an die eigene Corporate Identity anpassen kann, hat man hier alle Gestaltungsmöglichkeiten. Und wenn Facebook & Co. die Bedingungen verschärfen, Ausfälle haben oder ihre Plattform ganz abschalten, bleibt das Firmenblog weiter bestehen. In die Unternehmenswebsite integriert, trägt es durch seine immer wieder frischen Inhalte wesentlich zu deren Suchmaschinenoptimierung bei.

In Deutschland sind die firmeneigenen Blogs trotzdem immer noch relativ selten. Die gerade erschienene Studie „Corporate Blogs 2014 – Eine quantitative und qualitative Analyse“ hat besonders erfolgreiche oder prämierte Corporate Blogs sowie die Blogs der DAX30-Unternehmen analysiert. Danach betreibt aktuell nur jedes zweite DAX30-Unternehmen ein eigenes Blog, wobei es sich häufig um einen Karriereblog handelt. Laut der Studie veröffentlichen die Unternehmen durchschnittlich zwei Artikel pro Woche. Die Resonanz darauf ist in der Regel dürftig: Zwei von drei Posts erzielen überhaupt keine Kommentare, der Rest darf sich immerhin über zwei Rückmeldungen freuen. Von Interaktion ist also wenig zu spüren.

Die Studie macht dafür neben technischen Hürden, wie eine eingeschränkte Kommentarfunktion, vor allem die Themenauswahl, den Schreibstil und den Aufbau des Blogs verantwortlich. Vergleiche man die meistgebloggten Themen mit den Interessen der Leser, weichen diese deutlich voneinander ab. Während Unternehmen verstärkt Blicke hinter die Kulissen gewähren und persönliches posten, sind die Nutzer vor allem an Informationen mit Mehrwert interessiert. Die analysierten Blogs mit der besten Interaktion

• posten durchschnittlich wöchentlich drei Artikel
• veröffentlichen ihre Beiträge in einem festen Rhythmus, meist montags und mittwochs
• stellen ihre Autoren mit ihrem echten Namen und Foto vor
• reagieren schnell auf Kommentare und Fragen
• verwenden in der Kommentarfunktion keinen komplizierten Spamschutz
• erzielen durchschnittlich drei Kommentare pro Artikel

Als die Themen mit der höchsten Interaktion identifiziert die Studie:

1. Gewinnspiele und Leserumfragen
2. Gastbeiträge (von anderen Bloggern und Experten)
3. Nutzwertiges / Tipps
4. Hintergrundartikel
5. für das Blog aufbereitete Produktinformationen

Mit Crossmedia-Strategie die Unternehmensziele erreichen

Während Corporate Blogs in den USA bereits in vielen Unternehmen ein integrierter Bestandteil der Kommunikationsstrategie sind, fristen sie im deutschsprachigen Raum noch ein Nischendasein. Warum sie als zentrale Content-Drehscheibe im Social Media-Bereich Sinn machen, erläutert Christoph Rytz, Leiter Kommunikation bei der Schweizer Güterbahn SBB Cargo: „Mit unserem Cargo-Blog erreichen wir mit wenigen Klicks unsere Zielgruppen: vom Kunden und Mitarbeiter über den Politiker, Experten, die Medien bis hin zum Logistik- und Bahn-Liebhaber, sei es am Computer oder auch auf allen gängigen mobilen Geräten.“

Seit 2011 postet das B2B-Unternehmen regelmäßig Beiträge, im Schnitt mehr als 100 pro Jahr. Mitarbeiter schreiben Artikel über ihr Arbeitsumfeld, in einer Serie berichten langjährige Beschäftigte über die Sanierungsmaßnahmen bei SBB Cargo und welche Auswirkungen dies auf ihre Arbeit hatte. Es werden Eisenbahnfotos veröffentlicht, neue Studien vorgestellt oder Meinungen zur Verkehrspolitik geäußert. „Wir können mit dem Blog viel Neues ausprobieren„, freut sich Rytz über die Experimentiermöglichkeiten abseits ausgetretener Kommunikationspfade. Das Cargo-Blog sei inzwischen ein zentrales Element der Crossmedia-Strategie der Schweizer Güterbahn und trage gemeinsam mit dem „Cargo Magazin“ als Printprodukt sowie den Social-Media-Kanälen dazu bei, die Unternehmensziele besser zu erreichen.

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