UTM = Urchin Traffic Module

Ein UTM-Link ist die originale URL einer Website mit Add-Ons, die am Ende angereiht werden. Dieser Link sammelt dann, je nachdem welche Parameter eingegeben werden, bestimmte Daten über den Ursprung oder die Anzahl der Nutzer:innen, die auf diesen Link geklickt haben. Diese Daten können dann wiederum analysiert werden und Aussagen über den Erfolg einer Werbekampagne machen.

Wie funktioniert das in der Praxis genau? Gehen wir davon aus, eine Person sieht eine Werbekampagne zum Sommerschlussverkauf auf Instagram und klickt auf den Link, um zur Website des Betreibers zu kommen und dort dann einzukaufen. Mit diesem Klick werden die Details, wie diese Person zu dieser Internetseite gelangt ist, gespeichert, also in unserem Fall über die Instagram Werbung zum Sommerschlussverkauf. Im Nachgang können dann die Marketers vergleichen, welches Medium, beispielsweise Facebook oder Instagram, mehr Klicks erzielt hat oder ob der Winterschlussverkauf besser ankommt als der im Sommer. So kann die Effizienz einer Kampagne gemessen und gegebenenfalls optimiert werden. Das funktioniert z.B. auch mit Werbeanzeigen auf der eigenen Website, bei denen man dann nachvollziehen kann, ob und wie oft die dahinterstehende Website über den UTM-Link aufgerufen wurde.

Was kann genau gemessen werden? Zur Messung muss man Parameter anfügen. Insgesamt gibt es fünf, aber nicht alle sind essentiell, nur die ersten zwei der unten aufgeführten Parameter sind verpflichtend. Welche Daten gesammelt werden, hängt von den verwendeten Parametern ab.

Die 5 UTM-Parameter & was sie bedeuten:

• utm_source: woher kommen die Besucher:innen? (Instagram, Newsletter, etc.)
• utm_medium: welcher Marketingkanal wurde geklickt? (E-Mail, Banner, CPC, …)
• utm_campaign: welche Kampagne war erfolgreich? (z.B. Sommerschlussverkauf)
• utm_term: nach welchem Keyword wurde gesucht?
• utm_content: welcher Anzeigetyp wurde geklickt? (Textlink, Bildlink, etc.)

Diese fünf Parameter können in egal welcher Reihenfolge an die URL angereiht werden und dann im Anschluss bei jeglichen Web-Analytics-Programmen ausgewertet werden. Dadurch können dann numerische Aussagen über den Erfolg einer Werbekampagne gemacht werden.

Wozu nutzt man UTM-Links?

Jetzt stellt sich die Frage, wie Dir UTM-Links nutzen können und wofür genau Du sie verwenden kannst. Zu allererst helfen UTM-Parameter dabei die Kund:innen zu verstehen. Woher genau kommen sie und welche Anzeigen interessieren sie am meisten? Welche Kanäle funktionieren für welche Aktionen besser? Welche Maßnahmen der Online-Werbung sind erfolgreich und welche können noch optimiert werden? Je nachdem worauf man den Fokus der UTM-Links setzt, können sie Einblicke in den Marketingerfolg eines Unternehmens geben. Letztendlich sind sie essentiell für jede Online-Kampagne.

Wie werden UTM-Links erstellt?

Da die einzelnen Parameter nur an die jeweilige URL angereiht werden müssen, kann man die Codes manuell erstellen. Hier gilt es aber zu beachten, dass es schnell kompliziert und der Link lang werden kann. Es muss genau auf Rechtschreibung, Sonderzeichen und Groß-/Kleinschreibung geachtet werden, weil die Ergebnisse der Analyse sonst verfälscht sind. Der kleinste Fehler hat hier schon große Auswirkung.

Einfacher geht es, wenn man ein URL-Building-Tool verwendet. Die sind oftmals frei verfügbar und eingängig im Umgang. Google Analytics bietet auch sein eigenes Tool an, mit dem man innerhalb von wenigen Minuten die komplette Kampagnenanalyse auf einen Blick fertig gestellt hat.

Auch wenn manche Browser, wie beispielsweise Safari, der Apple-eigene Internetbrowser, das URL-Tracking blockieren, funktionieren die UTM-Links flächendeckend und können weiterhin fundierte Aussagen über das Klickverhalten der Nutzer:innen liefern. Genau deshalb ist die Verwendung von UTM-Links für eine erfolgreiche Marketingstrategie unentbehrlich. Was auf den ersten Blick kompliziert aussieht, ist es in Wirklichkeit nicht und kann zum Wendepunkt des Erfolgs einer jeden Internetkampagne werden. Warum Geld für eine große Kampagne auf Facebook verschwenden, wenn dieselbe Kampagne auf TikTok viel erfolgreicher ist und der eigenen Website mehr Besucher:innen liefert?

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UTM-Parameter: Das steckt dahinter

UTM-Parameter stehen für Urchin Tracking Module-Parameter und werden von Marketern verwendet, um den Traffic auf Websites zu verfolgen und analysieren. Es handelt sich um zusätzliche Informationen, die an die URL einer Website angehängt werden, um zu identifizieren, woher der Traffic stammt.

UTM-Parameter bestehen aus fünf Variablen:

• utm_source: gibt die Quelle des Traffics an, z.B. die Website oder Plattform, von der der Besucher kam (Facebook, Newsletter etc.).
• utm_medium: beschreibt den Kanal oder das Medium, über das der Traffic kam, z.B. eine CPC-Anzeige, ein Banner oder eine E-Mail.
• utm_campaign: bezeichnet die spezifische Marketingkampagne, mit der der Traffic generiert wurde. Zum Beispiel ein Sommersale oder ein Weihnachtsangebot.
• utm_term: dient dazu, um das Keyword oder die Suchphrase zu identifizieren, auf die die Besucher:innen geklickt haben.
• utm_content: Dieses optionale Feld wird oft für A/B-Tests oder zur Unterscheidung verschiedener Anzeigen innerhalb einer Kampagne verwendet. Es kann z.B. den Anzeigentyp oder die Variante angeben.

Marketer verwenden UTM-Parameter, um den Erfolg ihrer Marketingkampagnen zu messen. Durch die Verfolgung des Traffics auf der Website und die Analyse der UTM-Parameter können sie genau sehen, welcher Kanal oder welche Kampagne die besten Ergebnisse erzielt. Dadurch können sie ihre Marketingstrategien optimieren, indem sie beispielsweise den Fokus auf effektive Kanäle legen oder ihre Anzeigen anpassen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Schluss mit URL-Tracking: Apple setzt auf Datenschutz

Apple hat in vergangenen Woche neben seiner Datenbrille Vision Pro einige neue Safari-Features vorgestellt. Dabei ging es auch den Datenschutz der User. Denn Apple möchte diesen mit seinen Browser-Neuerungen verbessern und Usern im privaten Modus ein sicheres Surfen im Internet ermöglichen. Das bedeutet allerdings auch: URL Tracker werden in Zukunft blockiert. Das könnte besonders Marketer vor große Herausforderungen stellen. Denn ohne URL-Tracking können sie nur eingeschränkte Messungen und Analysen ihrer Marketingkampagnen durchführen. Auch die Personalisierung gestaltet sich durch das Fehlen von URL-Tracking-Daten deutlich schwieriger. Marketer können das Verhalten der Nutzer:innen ohne Tracking-Daten nicht oder nur unzureichend verfolgen – und könnten damit das Ende von individuellen Marketingkampagnen bedeuten. Weniger Daten, heißt auch, weniger Informationen über die Zielgruppe, was wiederum zu mehr Aufwand bei der Identifikation der Zielgruppe führt. Welche Auswirkungen Apples Browser-Update auf das Performance-Marketing haben wird und ob eventuell andere Browser wie Chrome sich anschließen werden, wird sich noch zeigen.

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