Was Lead Scoring kann

Hat ein potenzieller Kunde konkretes Kaufinteresse, legt eine schnelle Reaktion den Grundstein für erfolgreiche Verhandlungen. Erhält der Vertrieb aber von der Onlinemarketing-Abteilung eine lange, unsortierte Liste mit Kontaktdaten, ist es oft Glückssache, die aussichtsreichsten Leads zu identifizieren. Abhilfe schafft das Lead Scoring. Es nutzt implizite und explizite Informationen, um kalte, warme und heiße Leads systematisch zu identifizieren, indem es sie mit den Buyer Personas vergleicht und sie in verschiedene Dimensionen einordnet – zum Beispiel »Interesse« und »Potenzial«. Gängig sind zum Beispiel die Dimensionen »Interesse« und »Zielgruppenmatch«. Der Zielgruppenmatch bezieht sich auf die Ähnlichkeit zur Buyer Persona, das Interesse auf die Kaufabsicht. Daraus leitet sich ein zweidimensionales Grundmodell ab.

Informationen für Lead Scoring

Explizite Informationen für Lead Scoring

Explizit sind alle Informationen, die der User selbst bereitstellt oder die ihm mit wenig Aufwand zugeordnet werden können. Im B2B-Bereich vor allem wichtig sind:

• Position und Abteilung des Users innerhalb des Unternehmens
• Größe (Zahl der Mitarbeiter/Umsatz) des Unternehmens
• Sitz und Branche/Tätigkeit des Unternehmens

Gesammelt werden können diese Daten zum Beispiel über Kontaktformulare, im Registrierungsprozess oder über manuelle Recherche bei Xing, LinkedIn sowie auf der Unternehmenswebsite.

Wichtig: Bei der Erhebung über Formulare sind die Datenschutzrichtlinien der DSGVO zu beachten, weshalb Unternehmen möglichst auf Freiwilligkeit bei der Eingabe setzen sollten.

Implizite Informationen für Lead Scoring

Implizite Informationen erschließen sich aus dem Verhalten des Users – zum Beispiel beim Website-Besuch und im E-Mail-Verkehr. Wie lange hält der User sich auf einer Seite auf? Welche Informationen nutzt er? Über welche Suchbegriffe gelangt er auf die Website? Wie häufig kehrt er dorthin zurück? Reagiert er auf Remarketing-Maßnahmen? Besucht er Events oder nimmt an Webinaren teil? Diese und andere implizite Informationen können Auskunft über das Interesse des Users geben. Sie helfen zudem zu entscheiden, in welcher Phase des Kaufprozesses der User sich befindet.

Typische implizite Informationen:

• Online und offline Interaktion: Websitebesuche, Anrufe, persönliche Treffen etc.
• Newsletter-Abo
• Download einer Trial-Version, eines E-Books oder Whitepapers
• Registrierung im Onlineshop

Lead Scoring – ein Beispiel

Das einfachste Scoring-System ist eindimensional. Für jede Einflussgröße wird ein bestimmter Punktewert vergeben. Die Punkte werden gewichtet addiert. Überschreitet die Summe einen festgelegten Wert, ist der Lead heiß.

Explizite Informationen

Implizite Informationen

Beispielformel

Der IT-Mitarbeiter eines Robotik-Unternehmens mit mehr als 100 Mitarbeitern gelangt über die Google-Suche auf die Unternehmenswebsite und lädt die Preisliste herunter. Vertrieb und Marketing haben gemeinsam festgelegt, die Position des Kontakts und Unternehmensgröße doppelt zu gewichten. Zudem werden alle Leads mit einem Score über 40 innerhalb von 24 Stunden telefonisch kontaktiert. Der Score im Beispiel würde betragen:

(5 x 2) + (5 x 2) + 20 + 10 = 50

Der Vertrieb würde den Interessenten also anrufen.

Das Beispiel ist vereinfacht, denn in der Praxis kommen meist mehrdimensionale Modelle zum Einsatz. Sie berücksichtigen sowohl die Qualität als auch die Quantität im Sinne des zu erwartenden Umsatzes.

Arten von Lead Scoring

Lead Scoring kann auf drei Wegen stattfinden: manuell, automatisiert und mithilfe von Predictive Analytics. Letzteres unterscheidet sich von der automatischen, softwaregestützten Vorgehensweise nur durch die Verwendung moderner, teils selbstlernender Techniken, die Aussagen über zukünftige Entwicklung versucht. In der Praxis besteht erfolgreiches Lead Scoring aus einer Mischung manueller und automatisierter Vorgehensweise.

Manuell: Bei kleinen Unternehmen und im frühen Stadium des Datensammelns ist manuelles Lead Scoring ein kostengünstiger und einfacher Weg. Mit zunehmender Datenmenge wird Lead Scoring jedoch – nachvollziehbarer Weise – ineffizient. Doch auch bei der automatisierten Datenauswertung spielt der manuelle Weg eine Rolle: Die Regeln für die automatisierte Auswertung sollten manuell erstellt und fortlaufend angepasst werden. Die Informationen, die sich aus persönlichen Gesprächen mit potenziellen Kunden ergeben, fließen auf ebenso manuellem Weg in die Datensammlung ein.

Automatisiert: Die Lead-Scoring-Software ist mit dem CMS und/oder CRM gekoppelt und verbindet auf diese Weise Marketing mit Vertrieb. Entsprechende Systeme verwenden häufig Punktesysteme, die den Lead in eine zweidimensionale Matrix einordnen. Der Punktewert kommt – wie oben beschrieben – zustande, in dem Daten aus den Bereichen (Unternehmens-)Demografie, Verhalten und Aktivität des Users gesammelt und bewertet werden.

Predictive: Hier fließen neben den genannten expliziten und impliziten Informationen alle verfügbaren Daten des digitalen Fingerabdrucks ein. Entsprechend komplex ist die Auswertung. Es gibt selbstlernende Scoring-Systeme, die die Regeln fortlaufend anpassen.

Worauf kommt es bei erfolgreichem Lead Scoring an?

Wichtige Voraussetzung für effizientes und effektives Lead Scoring ist eine funktionierende Verknüpfung von CRM, CMS und Scoring-System. Das Vertriebsteam sollte dafür die Vorteile und die genaue Funktionsweise des Systems kennen, motiviert sein, es zu nutzen und wissen, wie es Daten einspeist.

Ebenso wichtig ist die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb. Ein sehr entscheidender Punkt dabei sind die Zuordnungs- und Bewertungskriterien. Damit das Scoring-System die Arbeit erleichtert statt sie zu verkomplizieren, kommt es auf sinnvoll erstellte Regeln an. Relativ logisch ist, dass der Lead eines Einkäufers, der eine produktspezifische Landingpage besucht, meist mehr Wert besitzt als der eines Praktikanten, der ein E-Book herunterlädt. Bei anderen Daten bedarf es hingegen intensiver Überlegungen, wo, wie und mit welchem Gewicht sie in das Lead Scoring einfließen. Die Gewichtung ist unternehmensspezifisch. Gute Anhaltspunkte bietet die Erfahrung der Vertriebler, die direkten Kontakt mit den Kunden haben.

Auch eine fortlaufende Auswertung und Optimierung des Systems ist wichtig. Für die Auswertung kommt es wiederum darauf an, dass die Vertriebler persönliche Gespräche, Telefonate und andere Informationen über die Interessenten auch tatsächlich in das System einpflegen. Das funktioniert, wenn der Nutzen des neuen Systems dem Team klar kommuniziert wird und die Motivation entsprechend hoch ist.

Auch das Marketing trägt zu erfolgreichem Lead Scoring bei. Das Team sollte die Auslastung des Vertriebs im Blick behalten und die Werbung entsprechend anpassen. Zu viele Leads können zu Frustration führen – auch auf Kundenseite, wenn der Ansprechpartner im Vertrieb überlastet ist. Die Auslastung der nachgelagerten, ausführenden Abteilungen ist ebenfalls eine Einflussgröße bei der Auswahl von heißen Leads.

Fazit zum Lead Scoring

Die Vorteile des Lead Scorings für den Vertrieb liegen auf der Hand. Ihnen gegenüber stehen – wie so oft – die Kosten für die Software, die Implementierung, die Einarbeitung und die Motivation zur Nutzung seitens des Teams. Richtig eingesetzt stärkt Lead Scoring aber nicht nur die Vertriebseffizienz. Es ermöglicht auch eine präzise Analyse von Kampagnen und erlaubt Rückschlüsse auf Reichweite, Überzeugungskraft und Content-Qualität. Das Lead Scoring bietet dem Marketing somit viele Stellschrauben, Werbung, PR und Onlinemarketing zu optimieren.

Wer Lead Scoring im Unternehmen einführen möchte, kann mit einer kleinen Anzahl an Parametern starten und das Scoring schrittweise weiter ausbauen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor bleibt die zwischenmenschliche Kommunikation – sowohl zwischen Vertrieb und Marketing, als auch zwischen Vertrieb und Interessenten. Denn auch das beste Lead-Scoring-System nutzt wenig, wenn die Unternehmensvertreter nicht im persönlichen Kontakt überzeugen.

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Kommunikation über WhatsApp ist interaktiv, effizienter als Telefonanrufe und mit fast jedem Smartphone möglich. Die Anwendungsmöglichkeiten von WhatsApp im B2C-Geschäft – zum Beispiel bei der Kundenberatung – liegen auf der Hand. Sixt, Outfittery und Hellmann‘s sind deshalb nur drei der Unternehmen, die auf den Messenger setzen. Aber ist WhatsApp auch für den B2B-Bereich geeignet? Was sind Vorteile, Einsatzmöglichkeiten, Grenzen, Risiken und Nachteile?

Was WhatsApp kann 

Die Kommunikation über WhatsApp ist persönlicher als E-Mails, weil die Antworten bei WhatsApp meistens schneller sind und sowohl Sender als auch Empfänger sehen können, ob der Chatpartner gerade online ist und schreibt. Auch das Versenden von Fotos, Videos und Links geschieht über WhatsApp mit deutlich besserer User Experience als bei E-Mails. Die intensive Nutzung von Smartphones in Verbindung mit exzellenten Öffnungsraten der Nachrichten (verschiedene Quellen sprechen von rund 90 Prozent) sind weitere Argumente, einen intensiveren Blick auf das Potential von WhatsApp und anderen Messengern zu werfen.

Der Autovermieter Sixt verwendet WhatsApp im Kundenservice, Outfittery setzt auf persönliche Auswahl und Beratung bei Bekleidung und der Saucenhersteller Hellmann’s ließ sich von Usern Fotos vom Kühlschrankinhalt schicken, die dann von echten Köchen mit Rezepten und Anleitungen samt Fotos und Videos zum direkten Nachkochen beantwortet wurden. Zahlreiche kleine, inhabergeführte Unternehmen nutzen WhatsApp für Terminbestätigungen, Reservierungen, Sonderangebote und ähnliches. Aber wie lässt sich WhatsApp in der B2B-Kommunikation nutzen.

WhatsApp für B2B – mögliche Einsatzbereiche

1. Customer Service und Support 

WhatsApp könnte klassischen Support über E-Mail und Telefon optimieren. Denn anders als bei einer E-Mail erhält der User bei WhatsApp direktes und interaktiveres Feedback zu seiner Anfrage, was sofort zu einer offeneren Gesprächsatmosphäre führt. Außerdem können beide Seiten ohne Weiteres Fotos oder Videos von Fehlermeldungen, Problemen an Maschinen oder Produkttipps und -infos versenden. Über E-Mail ist das ungleich aufwendiger. Chatbots, Textbausteine und die Möglichkeit mehrere Chats durch einen einzigen Mitarbeiter betreuen zu lassen, machen WhatsApp zudem zu einem effizienten Tool.

Wo keine Fernwartung möglich oder nicht implementiert ist, bietet WhatsApp also eine gute Möglichkeit für kundenfreundlichen Support. Gleiches gilt für B2B-Software oder -Apps, die vorwiegend auf Smartphones und Tablets laufen. Für überwiegend von Desktop-PCs aus besuchte Websites ist ein Live-Chat hingegen die kostengünstigere und einfacher umzusetzende Variante. Ein generelles Hindernis beim Einsatz von WhatsApp kann das Thema Datenschutz sein. Mehr dazu unten im Text.

2. Messen, Events, Kongresse

Für temporäre Veranstaltungen ist WhatsApp – neben Twitter – ein gutes Kommunikationsinstrument, um Kunden ausgewählte Informationen, Bilder und Tipps zukommen zu lassen – zum Beispiel zu Terminen, der Parkplatzsituation, der Anreise oder besonderen Angeboten.

3. Newsletter-Versand 

Der Versand von »Newslettern« per WhatsApp ist ein zweischneidiges Schwert. Wer jetzt damit beginnt, hat wahrscheinlich einen Exklusivitätsvorteil, kann Aufmerksamkeit binden und im Vergleich zu E-Mails bessere Öffnungsraten erzielen. Doch sobald Nutzer regelmäßig von mehreren Unternehmen Newsletter per WhatsApp erhalten, dürften sich die Öffnungsraten schnell dem E-Mail-Niveau anpassen. Und da die Kommunikation per WhatsApp intimer ist, ist wahrscheinlich auch die Toleranz der User geringer und sie löschen die Absender schneller aus ihren Kontakten als bei E-Mail-Newslettern. Hinzu kommen – im Vergleich zur E-Mail – deutlich eingeschränkte Gestaltungsmöglichkeiten. Auch ist anzunehmen, dass die Bereitschaft für längere Nachrichten eher gering ist. Ein Mittelweg stellen daher möglicherweise kurze, personalisierte Nachrichten wie die folgende dar:

»Hallo Martin! Wir haben diesen Monat zwei Blogbeiträge veröffentlicht. Die Themen sind Change-Management und WhatsApp in Unternehmen. Falls es dich interessiert, schau doch mal rein unter […] . Wenn du keine Infos über Blogbeiträge mehr haben möchtest oder dich für andere Themen interessierst, schreib mir einfach. Viele Grüße, Max« 

4. Recruiting 

Unternehmen kämpfen hart dafür, gute Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden. Ein WhatsApp-Account kann ein guter Touchpoint für smarte, effiziente Kommunikation mit möglichen Bewerberinnen und Bewerbern sein. Die Hemmung zur schnellen Kontaktaufnahme ist oft geringer als beim Telefonieren, der Ton lockerer als im E-Mail-Verkehr und ein Gespräch ungezwungener als bei einem persönlichen Treffen. Allerdings muss das auch zum Unternehmen und seiner Philosophie passen.

»Du hast Fragen zu unserem Unternehmen? Du willst mehr über eine Stelle wissen? Du kannst dich nicht zwischen dem weißen und dem hell-blauen Hemd entscheiden? Schreib uns!« 

Sie sollten allerdings auch auf Fragen vorbereitet sein wie: »Kann ich euch meine Bewerbungsunterlagen direkt per WhatsApp schicken?«

WhatsApp zur internen Kommunikation? 

Besser nicht. In kleinen Teams mit 10 Leuten mag das im Rahmen einer WhatsApp-Gruppe noch möglich sein. Doch spätestens wenn die Gruppe wächst, wird die Kommunikation ineffizient. Und sobald sensible Daten ausgetauscht werden, spielen auch rechtliche Aspekte eine Rolle. Wenn Sie eure interne Kommunikation optimieren wollen, setzen Sie besser auf andere Lösungen, z. B. ein modernes Intranet oder Mitarbeiterportal mit sozialer Komponente.

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Welche WhatsApp-Version für Unternehmen?

Die Standardversion von WhatsApp ist für Unternehmen kaum geeignet. Zwar können Broadcast-Listen für maximal 265 Empfänger erstellt werden. Aber es gibt keinerlei Monitoring-Möglichkeiten und auch keine Schnittstelle für ein CMS oder CRM-System.

Die Variante WhatsApp Business – für Android erhältlich, für iOS in Planung – richtet sich speziell an Kleinunternehmen. Sie bietet Funktionen zum schnellen Antworten sowie zum Automatisieren und Archivieren und liefert Statistiken und Kennwerte. Zudem kann das Unternehmen ein Profil für sich erstellen. WhatsApp auf einem Smartphone mit geschäftlichen Kontakten (im Telefonbuch) ist jedoch aus Datenschutzgründen nicht wirklich zu empfehlen.

Wer mit WhatsApp professionelles Dialogmarketing betreiben oder es im großen Rahmen für Support und Service nutzen möchte, sollte auf umfassendere, professionelle Lösungen wie WhatsATool oder MessengerPeople (früher WhatsBroadcast) zurückgreifen. Über entsprechende Dienste kann zudem nicht nur WhatsApp, sondern auch andere Messenger für das Marketing genutzt werden. APIs ermöglicht zudem die Integration in eigene, wichtige Systeme und es gibt ein deutlich umfangreicheres Funktionsset. Auch datenschutzrechtliche Aspekte können hier besser berücksichtigt werden (z. B. Double-Opt-In, Speicherung von Nutzerdaten). 

WhatsApp für B2B: Die Nachteile

Fragen nach hohen Kosten, Ineffizienz und Überforderung lassen sich mit einer einzigen, initialen Frage vermeiden: Brauchen wir das wirklich? WhatsApp alleine macht keinen schlechten Customer Support besser und ersetzt auch keine fehlgeleitete Vertriebsstrategie. Auch könnte manche Managerin oder Führungskraft die Augen verdrehen, wenn der Vertriebler eines Zulieferers Produktinfos per WhatsApp schicken will.

Bringt WhatsApp aber aus Sicht der Firmenkunden einen Mehrwert, wird vom Team mitgetragen und führt auf Unternehmensseite zu mehr Effizienz? Nur dann lohnt sich der Einsatz wirklich. Dennoch: einige Nachteile bleiben: Einer der sicherlich gewichtigsten Nachteile ist der Datenschutz.

Das Thema Datenschutz 

Auf jeden Fall muss es ein Double-Opt-in-Verfahren geben – was bei den meisten Business-Lösungen aber problemlos umsetzbar ist. Gewichtiger sind jedoch generelle Fragen des Datenschutzes und der Informationsübermittlung. Beispielsweise werden Telefonbuchdaten des Smartphones an WhatsApp übertragen. Ohne die Einwilligung der betroffenen Personen ist dies aus Datenschutzsicht problematisch und bei der Installation des Services auf dem geschäftlichen Telefon daher Vorsicht geboten. Bei der Nutzung professioneller Dienste muss WhatsApp nicht zwingend auf einem (Firmen-)Smartphone installiert sein. Datenschutzrechtliche Auswirkungen hängen also ganz stark davon ab, was, wie und mit welchen Tools gemacht wird. Wenn Sie planen, WhatsApp (-Marketing) im Unternehmen einzusetzen, ist es unerlässlich sich in datenschutzrechtliche Aspekte einzuarbeiten und ein Beratungstermin beim Datenschutzbeauftragten oder gar Fachanwalt ist obligatorisch.

Fazit zu WhatsApp im B2B

Im B2B-Geschäft gibt es für WhatsApp sinnvolle Einsatzmöglichkeiten. Aber WhatsApp ist nicht allein deshalb ein Gewinn, weil es das anwendende Unternehmen zum Early Adopter macht. Und kein Unternehmen wird allein deshalb pleitegehen, weil es verpasst WhatsApp einzusetzen. Sinnvoll ist der Einsatz, wenn es klar definiterte Use Cases und Ziele gibt. Mit durchdachter Strategie, nachhaltiger Implementierung und ausreichend Ressourcen für die Betreuung kann WhatsApp B2B-Unternehmen dann in verschiedenen Bereichen unterstützen.

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Die wichtigsten Begriffe und Kennzahlen im Überblick

Kampagne

Der Begriff Kampagne wird für zeitlich befristete und koordinierte Aktionen mit einem festgelegten Ziel verwendet und ist allgemein bekannt. Die erfolgreiche Konzeption eines solchen Feldzuges dagegen erfordert erfahrene Strategen. Denn beim Onlinemarketing gibt es eine fast unüberschaubare Vielfalt an Möglichkeiten, Kampagnen durchzuführen. Newsletter, Social Media, Influencer, Banner und Advertorials sind nur einige der Bereiche, die in einem Marketing-Mix berücksichtigt werden können. Unabhängig von Kampagnenart und Kanälen gibt es jedoch einige Begriffe, die einem immer wieder begegnen und die jeder kennen sollte.

Relevanz

Werbung im Internet spricht den Nutzer nur an, wenn sie relevant ist. Um Streuverluste zu vermeiden und das Budget effizient einzusetzen, kommt es darauf an, die Zielgruppe sowie deren Bedürfnisse genau zu kennen. Dem Informationsüberfluss im Internet können Sie nur mit hochwertigen Inhalten erfolgreich begegnen. Google setzt zudem alles daran, Inhalte auf Mehrwert für den User zu prüfen. So erscheinen z. B. nur relevante AdWords-Anzeigen und Webseiten auf guter Position in den Suchergebnissen.

Landingpage

Ein Nutzer, der auf einen Link in einem Newsletter oder auf eine Anzeige bei Google klickt, hat eine bestimmte Erwartung an das, was er dort findet. Eine Landingpage ist eine Unterseite Ihrer Website oder eine eigenständige Internetseite, die zum Ziel hat, diese Erwartung zu erfüllen und eine Conversion zu erreichen. Hierzu reduziert sie Ablenkungsmöglichkeiten auf ein Minimum und versucht, möglichst relevant zu sein. Sie bietet keine große Bandbreite an Informationen und verzichtet auf unnötige Links und Navigationselemente.

Call-to-Action (CTA/C2A)

Der Begriff Call-to-Action beschreibt eine Handlungsaufforderung in Form eines Satzes oder eines Buttons und ist Bestandteil der meisten Landingpages. Auf keinen Fall sollte eine Landingpage ohne klare (aber unaufdringliche) Handlungsaufforderung enden. Ein Beispiel für einen Call-to-Action stellt zum Beispiel »Jetzt kostenlos registrieren« dar. Häufig wird ein Call-to-Action mit weiteren, vertrauensbildenden Elementen kombiniert (z. B. Hinweis auf eine Opt-out-Möglichkeit wie »Kündigung jederzeit möglich« oder ähnliches).

Click-Through-Rate (CTR)

Diese Kennzahl lässt sich am besten mit Klickrate übersetzen und gibt das Verhältnis der Anzahl der Klicks zur Anzeigehäufigkeit von Anzeigen und Websites an. Wird eine AdWords-Anzeige 1.000 mal angezeigt und 39 mal angeklickt, beträgt die CTR 3,9 Prozent. Die CTR gibt Aufschluss darüber, wie ansprechend und aktivierend ein Werbemittel ist.

Conversion

Die Conversion (deutsch: Umwandlung) bezeichnet den Vorgang, wenn der Besucher einer Website sich zu einer konkreten Handlung animieren lässt. Ein klassisches Beispiel ist ein Produktkauf, den ein User tätigt. Aber auch die Eingabe von Kontaktdaten, z. B. für einen Download oder zur Newsletter-Anmeldung, können eine Conversion darstellen. Im Gegensatz zum erstgenannten »Sale« spricht man hierbei von »Lead«.

Conversion-Funnel

Der Conversion-Funnel ist ein Begriff für die einzelnen Elemente/Teilschritte einer Conversion. Er kann zum Beispiel den Weg eines Kunden vom Klick auf eine Anzeige bis zum endgültigen Kauf beschreiben. Elemente des Conversion-Funnels werden auch Micro-Conversions genannt. Dem Klick auf eine Werbeanzeige können zum Beispiel die Micro-Conversions »Registrierung für einen Newsletter«, »Beschaffung weiterer Informationen«, »Vergleich von Produkten« und »Wiederkehr zum Onlineshop« folgen.

Conversion-Rate

Diese Kennzahl gibt das Verhältnis der Zahl der Website-Besucher im Verhältnis zur gewünschten Conversion an. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt, weil sie eindeutige Hinweise auf Optimierungspotenziale und Erfolg einer Kampagne erlaubt. Als Verantwortlicher einer Onlinemarketingkampagne sollten Sie die Conversion-Raten stets im Auge haben.

Bounce Rate

Die Bounce Rate gibt hingegen an, wie viele User die Website oder Landingpage wieder verlassen, ohne eine weitere Unterseite besucht und/oder eine Aktion getätigt zu haben. Der Begriff Bounce Rate kann auch mit Absprungrate übersetzt werden. Die Kennzahl ist deshalb interessant, weil sie Rückschlüsse darauf zulässt, ob der Inhalt der Seite relevant oder irrelevant für den Nutzer ist.

Cost per Lead/Cost per Sale

Conversions sind schön, so viel ist klar. Aber auch gilt es ein Auge auf die Kosten zu haben. Die Kennzahlen der Kategorie »Cost per X» (am häufigsten werden Cost per Sale oder Cost per Lead ermittelt) geben Aufschluss darüber, wieviel es gekostet hat einen Lead oder einen Sale zu generieren. Dazu werden die Kosten der Kampagne (oder des Kanals) durch die Anzahl der durch die Kampagne (oder den Kanal) generierten Sales/Leads geteilt. Werden beispielsweise durch eine 5.000 Euro teuere Kampagne 80 qualifizierte Leads generiert, aus denen denen letztendlich 20 Sales resultieren, ergeben sich 62,50 Euro Cost per Lead (CPL) beziehungsweise 250 Euro Cost per Sale. Ähnliche Berechnungen, z. B. Kosten pro Neukunde, können ebenfalls interessant sein.

In Kombination mit Wissen über durchschnittliche Warenkörbe, durchschnittlicher Umsatz je Kunde und ähnliche Kennzahlen lassen sich so detaillierte Kennzahlen-Systeme und Kampagnenplanungen realisieren und einzelne Kanäle/Kampagnen gezielt hinsichtlich des Erfolgs auswerten und miteinander vergleichen. Wichtig in diesem Zusammenhang ist natürlich ein angemessenes Kampagnen-Tracking.

Tracking

Die Voraussetzung sowohl für Remarketing wie auch für die unerlässliche Erfolgsmessung ist das Tracking. Mithilfe bestimmter Links (Trackinglinks), Cookies und anderen Methoden können Nutzer identifiziert und ihr Weg durch das Internet nachvollzogen werden. Das Tracking ist auch zur Bestimmung der Conversion-Rate notwendig. Das bekannteste Tracking-Tool dürfte Google Analytics darstellen. Es erlaubt verschiedenste Auswertungen zur Herkunft von Nutzern sowie zu derem Verhalten auf der Webseite.

Cookies

Cookies sind kleine Dateien, die auf dem Rechner bzw. im Browser des Nutzers (Webseitenbesuchers) gespeichert werden. Sie können unterschiedliche Informationen zum Nutzer und seinen Nutzungsgewohnheiten enthalten und können bei Bedarf ausgewertet werden. Sie dienen auch dazu, wiederkehrende Nutzer wiederzuerkennen.

Häufig werden die Informationen zum Nutzer auch gleich in einer Datenbank abgelegt und das Cookie enthält nur einen Verweis auf den entsprechenden Eintrag. Trackingtools basieren – auch wenn andere Verfahren denkbar sind – meist auf der Verwendung von Cookies.

Trackinglink

Um die exakte Herkunft von Webseiten-Nutzern zu ermitteln und die Nutzer den unterschiedlichen Kampagnen zuordnen zu können, werden sogenannte Trackinglinks genutzt. Dabei werden an die eigentliche Ziel-URL verschiedene Parameter angehängt, die eine Zuordnung zu Kampagnen, Kanälen, Werbemitteln u. ä. ermöglichen. Auch das weitere Verhalten des Nutzers auf der Webseite, bis zur Conversion, kann so einzelnen Maßnahmen zugeordnet werden.

Trackinglinks für Google Analytics können mit dem Campaign URL Builder von Google erstellt werden.

Remarketing (auch Retargeting)

Was passiert mit Nutzern, die sich nicht zur gewünschten Conversion animieren lassen? Sie können zum Beispiel über Banner auf anderen Websites, die mit Google kooperieren, erneut angesprochen werden. Auch andere Werbeanbieter sowie soziale Netzwerke bieten Möglichkeiten und Technolgien für Remarketing an.

Wenn Sie eine Onlinemarketingkampagne planen, sollten Sie ausreichend Zeit einplanen, um abzuwägen, welche Werbemöglichkeiten für Ihre Produkte und Ihre Zielgruppe am besten geeignet sind. Nutzes Sie die Informationen, die Ihnen die beschriebenen Kennzahlen geben, um Ihre Kampagne zu optimieren. Ein gesunder Menschenverstand, Empathie und Verständnis für die Zielgruppe sind dabei oft die besten Berater.

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Willkommen in der Zukunft

Progressive-Web-Apps erlauben zum Beispiel das Versenden von Push-Mitteilungen, ermöglichen den Offline-Zugriff auf die App-Inhalte und bieten die Möglichkeit, ein Icon auf dem Homebildschirm zu platzieren – so wie es auch bei klassischen Native-Apps der Fall ist. Aber anders als bei Native-Apps sind die Inhalte in PWAs den Suchmaschinen zugänglich. Du kannst also für eine PWA dieselben Onlinemarketing-Strategien nutzen wie für klassische Websites.

Der Begriff Progressive-Web-App kommt von Google. Entsprechend groß ist die Unterstützung und der Glaube an die Technologie in Mountain-View. Anders sieht es (noch) in Cupertino in Apples Glaspalast aus. Mit iOS 11.3 haben zwar einige Funktionen der PWAs auch Einzug auf iPhone und iPad gehalten. Trotzdem können zum Beispiel Push-Nachrichten nach wie vor nicht versendet werden – anders als bei Android. Es ist aber davon auszugehen, dass auch Apple an einer Lösung zur vollständigen Integration in sein Betriebssystem arbeitet. Und weltweit gesehen hat iOS gerade mal 12 Prozent Marktanteil. Der Löwenanteil von knapp 88 Prozent wird von Android beherrscht.

Progressive-Web-Apps haben großes Zukunftspotenzial. Die Änderungen sind schleichend, nicht eruptiv. Trotzdem könnten PWAs die nächste Evolutionsstufe im Internet darstellen. Schon jetzt gibt es viele Fälle, in denen PWAs die empfehlenswertere Alternative zu Native-Apps, klassischen Web Apps und Websites sind.

• Du willst Deine App nicht verkaufen
• Du möchtest Push-Nachrichten versenden (bisher nur via Android möglich)
• Deine User arbeiten viel offline/haben instabile Internetverbindungen (z. B. in Ländern mit schlechter Infrastruktur)
• Die User greifen sehr häufig auf die Inhalte zu
• Du präsentierst viel und regelmäßig neuen Content

Zusammenfassend gesagt, sind PWAs eine gute Wahl, wenn Du auf nutzerfreundliche Weise Inhalte anbieten willst, mit denen die User regelmäßig arbeiten. Doch wie sieht es mit der Indexierung von Progressive-Web-Apps aus und wie funktioniert SEO mit ihnen? Die Antwort: Beachtest Du einige Punkte, kannst Du die meisten bekannten SEO-Strategien anwenden.

PWA und SEO: Grundlegendes

Bei Native-Apps entscheiden die App-Shop-Betreiber mit ihren Betriebssystem-Updates über neue Funktionen. Anders bei PWAs: Hier sind neue Funktionen erst verwendbar, wenn der genutzte Browser sie unterstützt. Voraussetzung dafür sind in der Regel Webstandards, bis zu deren Implementierung eine Weile vergehen kann. Deshalb empfiehlt Google für die Auffindbarkeit von PWAs das Progressive-Enhancement. Nach dieser Methode trennen Webdesigner Informationen, Funktionen und Design. Die grundlegenden, wichtigen Informationen sind immer verfügbar. Ob und welche der Design- und Präsentationselemente sowie Funktionen der User sieht bzw. nutzen kann, entscheidet dann sein Browser. Weil aber jeder Nutzer zumindest die wesentlichen Inhalte konsumieren kann, ist progressive-Enhancement auch ein Vorteil für SEO.

Die richtigen URLs

Manche PWAs nutzen das #-Symbol in ihren URLs. Das Problem: Die Google-Bots lesen nur bis »#«. Alles was folgt, wird demzufolge nicht indiziert. Es gilt also auch bei PWA den traditionellen SEO-Empfehlungen für URLs zu folgen und für suchmaschinenrelevante URLs zu sorgen.

Keinen Bot aussperren

Nur was der Google-Bot kennt, kann er ranken. Deshalb ist es wichtig, ihm über die robot.txt die richtigen Zugriffsrechte zu gewähren. Zum Beispiel sollten Frameworks, JavaScript-Ressourcen und APIs vollständig zugänglich sein.

Der Blick durch die Google-Brille

Mit der Funktion »Abruf wie durch Google«“ siehst Du, wie Google eure PWA crawlt und rendert. Auf der Hilfeseite listet Google auch gleich eine Tabelle mit möglichen Fehlern und Möglichkeiten zu ihrer Behebung auf. Auch für Chrome gibt es eine sehr hilfreiche Extension namens »Lighthouse«. Hier erhält man sowohl detaillierte Auswertungen zu SEO-Aspekten wie auch zur PWA-Funktionalität an sich.

Vorsicht bei JavaScript

Progressive-Web-Apps enthalten in aller Regel viel JavaScript oder basieren vollständig auf entsprechenden JavaScript-Frameworks. Google und JavaScript waren lange Zeit keine Freunde. Zwar sind Google-Bots im Lesen von JS-Elementen besser geworden, trotzdem kann es zu Fehlern kommen. Bei Bots von anderen Suchmaschinen und Sozialen Netzwerken ist die Situation unklarer. In Deutschland und USA ist Google Marktführer. Seid ihr ein internationales Unternehmen, solltet ihr auch andere Suchmaschinen wie Yandex und Baidu und deren Bots im Blick behalten.

Bartosz Góralewicz stellt in seinem Blogbeitrag auf moz.com fest, dass eigentlich nur Google und ASK in der Lage sind JavaScript sauber zu interpretieren bzw. zu indizieren. Als sicherste Maßnahmen gilt deswegen – auch für Google – derzeit ein sogenanntes serverseitiges Pre-Rendering. Dabei werden im Prinzip die Seiten als statisches HTML vorgerendert und der Suchmaschine ausgegeben. Eine Frameworks (z. B. Angular4) bieten entsprechende Möglichkeiten an. Auch externe Tools wie zum Beispiel prerender.io können hierfür in Frage kommen.

Zudem können HTML5-Pushstates eine Lösung darstellen. Das AJAX-Crawling-Scheme ist dagegen veraltet und nicht mehr zu empfehlen. Pre-gerenderte Seiten stellen übrigens kein Cloaking dar, so lange Nutzer und Suchmaschine am Ende die gleichen Inhalte zu sehen bekommen. Es gilt also sicherzustellen, dass die ausgegebenen Versionen gleich sind.

Kein Duplicate-Content

Ein Kerngedanke von Progressive-Web-Apps ist die Anpassungsfähigkeit im Sinne eines sich progressiv verbessernden Angebots. Im Idealfall passt sich die PWA also dem Browser und dem verwendeten Endgerät an und kombiniert App und Website zu einem geräteübergreifenden Angebot.

Manche Entwickler entscheiden sich aber, die PWA nur für Smartphone und Tablet anzubieten und parallel eine Desktop-Variante der Website weiter zu betreiben. Verwenden nun beide Projekte denselben Content, wertet Google das möglicherweise als Duplicate-Content und wertet eine oder beide Seiten ab. Eine Lösung bieten canoncial-Tags.

Ein simples „rel=canonical“ im Header der URL vermeidet Duplicate-Content.

Darüber hinaus gilt bei SEO für Progressive-Web-Apps auch das, was für Websites gilt: Schlanke Programmierstrukturen, schnelle Ladezeiten, gute Usability und User-Experience sowie hochwertiger Content führen zu guten Rankings.

SEO für Progressive-Web-Apps: Fülle an Möglichkeiten

Zwar gibt es auch für Native-Apps inzwischen einige Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung. Zum Beispiel ist es möglich – sofern der User die jeweilige App installiert hat – über Deep-Links im Head-Bereich auf Unterseiten der App zu verweisen. Progressive-Web-Apps bieten aber mehr und schöpfen das gesamte SEO-Potenzial aus. Zum Beispiel fließen sowohl der PWA-Content als auch die Verlinkungen voll in das Ranking mit ein. Sauber umgesetzt sind PWAs für SEO gut geeignet. Damit verbinden sie die mannigfaltigen Onlinemarketing-Möglichkeiten von Websites mit vielen Vorteilen der Native-Apps.

Mehr zum Thema Progressive-Web-Apps findest Du auch in unserem kostenlosen Whitepaper! Zum Download geht es hier!

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User Centered | Mobile First | API Driven | Platform Agnostic |

RYVE team ist das Social Intranet-, Extranet- und Community-Addon für das Hybrid Headless CMS RYVE.

• Schlüsselfertiges Intranet
• Wikis / Projektgruppen
• Activity Stream Widget
• Personalisierung
• Favoriten
• User-Posts
• Empfehlungen
• Kommentare
• Single-Sign-On

Quelle: CURRY Innovations GmbH

Sie wollen mehr darüber erfahren, wie ein Social Intranet die Mitarbeiteragilität sowie die Effizienz im Unternehmen erhöht? Dann lesen Sie hier einen Beitrag zum Thema Social Intranet auf contentmanager.de oder laden sich hier ein kostenloses Whitepaper von RYVE herunter.

Mehr zum Hybrid Headless CMS RYVE finden Sie hier bei contentmanager.de.

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Progressive Web Apps sind das neue Trendthema unter den Webtechnologien. Kursierte der Begriff PWA zunächst in der Welt der (Frontend-)Entwickler dringen nun auch vermehrt interessante Erfolgsgeschichten an die Ohren des innovativen Online-Marketeers. Derzeit noch überwiegend aus der Welt der sozialen Netzwerke und des B2C. Dass moderne Web Apps aber auch im B2B enormen Mehrwert liefern können, zeigt zum Beispiel INGUN Prüfmittelbau aus Konstanz. Mit Hilfe von RYVE bringt das Unternehmen technisch komplexe Produkte über verschiedenste Kanäle und Endgeräte digital zum Kunden – unter anderem in Form einer innovativen Web App für Produktsuche und –vergleich.

Je nach Umsetzung profitieren Web Apps von zahlreichen Vorteilen wie extrem schnellen Ladezeiten, Offlinefähigkeit, Add2Homescreen, Push Notifications und Zugriff auf Gerätefunktionen.  Features also, die bisher nur in nativen Apps möglich waren. Allerdings ist die potentielle Reichweite von PWA aufgrund der Zugänglichkeit über den Webbrowser deutlich höher als für native Apps. Zahlreiche Unternehmen konnten bereits von Progressiven Web Apps profitieren und wichtige Erfolgskennzahlen verbessern.

Ohne Know-how geht nichts!

Wer ebenfalls von Progressiven Web Apps profitieren möchte, sollte jedoch mit der Funktionsweise und vor allem mit den wichtigsten Einschränkungen und Stolpersteinen vertraut sein. Zwar werden die Hürden zunehmend geringer und auch Apple macht den Weg für PWA mittlerweile frei, dennoch ist die Unterstützung auf den unterschiedlichen Plattformen noch unterschiedlich und auch im Bereich der Suchmaschinen-Optimierung und der Webanalyse gibt es Dinge, die man wissen sollte.

Überarbeitete Version unseres Whitepapers jetzt erhältlich

Wir haben unser Factsheet „Progressive Web Apps – moderne Anwendungen für das Web von morgen“ überarbeitet und vorallem erweitert. Inbesondere folgende Kapitel wurden neu hinzugefügt:                     

• Progressive Web Apps für Google optimieren inkl. Tool-Tipp zur Performance-Messung
• Vergleich der endgeräteabhängigen Funktionen zwischen iOS und Android

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Das Whitepaper behandelt darüber hinaus folgende Themen

• Was sind Progressive Web Apps (Grundlagen für Einsteiger)
• Vorteile gegenüber Webseiten
• Vorteile gegenüber nativen Apps
• Expertenmeinung zum Thema
• Kurzen Showcase für eine B2B-Webapp

Keine Lust auf Lesen? Wir führen auch regelmäßig Webinare zum Thema Progressive Web Apps durch. Hier geht es zu den Terminen und zur Anmeldung

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Sind Progressive-Web-Apps also „the next big thing“, wenn es darum geht, einen höheren und messbaren Beitrag für die Online-Wertschöpfung zu leisten und dem Mobile-First-Gedanken Rechnung zu tragen? Macht es auch für B2B-Unternehmen Sinn, auf PWA zu setzen oder darf die Web-App als weiteres Buzzword geflissentlich ignoriert werden?

Ein starkes Team: Web verschmilzt mit App

PWA vereinen die Vorteile nativer Apps mit den Vorteilen des „offenen“ Internets. Sie bieten in aller Regel ein deutlich verbessertes Nutzungserlebnis, das stark an die Usability nativer Apps oder von Desktopanwendungen erinnert. Zudem ermöglichen sie den Zugriff auf wesentliche Funktionen des Endgeräts oder des Browsers, wodurch sich neue funktionale Möglichkeiten ergeben. Anders als native oder hybride Apps sind sie jedoch auch einfach über den Browser und in Suchmaschinen erreichbar und auffindbar. Ihre Vermarktung ist also nicht überwiegend auf App-Stores begrenzt – das hat einen positiven Einfluss auf die Reichweite. Auch die Ladezeiten sind in aller Regel deutlich kürzer. Gerade im mobilen Netz ist dies ein wesentlicher Faktor für das Ranking und die Bounce-Rate der Nutzer.

Web-Apps sind daher den herkömmlichen Lösungen für Web-Portale, Extranets oder Shops hinsichtlich Effektivität, Effizienz, Performance und Messbarkeit klar überlegen. Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass sich wesentliche Erfolgskennzahlen durch den Einsatz von Progressive-Web-Apps meist deutlich verbessern lassen: die durchschnittliche Verweildauer der Nutzer, die Anzahl der aufgerufenen Seiten oder – besonders wichtig – die Konversionsrate. Auch die Sichtbarkeit in der mobilen Suche ist durch den Einsatz von PWA von vielen Unternehmen deutlich verbessert worden.

Wichtige Vorteile von Progressive-Web-Apps im Überblick:

• Offlinefähigkeit
• ähnliche User Experience wie Native Apps
• einmalige Entwicklung für alle Browser und Betriebssysteme
• kein Download aus dem App-Store und kein Laden von Updates nötig
• suchmaschinenoptimierbar und auffindbar
• Push-Nachrichten zur Interaktionssteigerung möglich
• Zugriff auf Smartphone-Hardware und -Daten möglich

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Gekommen, um zu bleiben

Progressive-Web-Apps stehen bei Google inzwischen ziemlich weit oben auf der Beliebtheitsskala. Neben strategischen Gründen spielt auch das aus Google-Sicht „neue Qualitätslevel in Hinblick auf Zuverlässigkeit, Geschwindigkeit und User Experience“ eine wichtige Rolle. Microsoft und mittlerweile auch Apple haben ebenfalls den Weg für PWA auf ihren Systemen freigemacht – es winkt eine rosige Zukunft. Zwar gibt es durchaus noch Unterschiede in der Unterstützung durch die verschiedenen Browser und Geräte, doch auch hier wird es weitere Fortschritte geben.

Abbildung: Beispiel einer mehrsprachigen Produktfilter Web App im B2B-Bereich

Innovative Onlinemarketer können Progressive-Web-Apps nutzen, um neuartige Angebote zu entwickeln und vorhandene Services auszubauen. Die Einsatzzwecke sind vielfältig– auch für B2B-Unternehmen. Die von der CURRY Solutions GmbH entwickelte Produktfilter-App für INGUN Prüfmittelbau ist nur ein Beispiel, wie Web-Apps den Vertrieb im B2B-Sektor unterstützen können. Mit State-of-the-Art-Systemen wie de hybriden Headless CMS RYVE lassen sich Web-Apps, einfache Websites und auch native Apps einfach erstellen und inhaltlich verwalten. So können verschiedene Apps und Kanäle aus nur einem einzigen System bedient werden.

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Abbildung: Screenshots aus dem Hybrid Headless CMS „RYVE“ der CURRY Innovations GmbH

Der Beitrag Progressive Web Apps – das nächste große Ding? erschien zuerst auf contentmanager.de.

DSGVO verlangt größere Transparenz und stärkt die Rechte Betroffener

Die Informationspflichten der Unternehmen sind gewachsen. Die bisherige Datenschutzerklärung wird oft nicht mehr ausreichen. Sie muss problemlos zugänglich und in einer sehr klaren, präzisen und leicht verständlichen Sprache abgefasst sein. Neu ist das Recht auf Datenübertragbarkeit. Neu sind auch diverse Dokumentations-, Melde- und Rechenschaftspflichten. Ganz wichtig ist zudem, dass sich die Unternehmen auch für die Verarbeitungsprozesse bezüglich der Webseite die Einwilligung des Betroffenen einholt. Überdies besteht ein Kopplungsverbot bei Einwilligungen.

Welchen neuen Auskunfts-, Melde- und Informationspflichten die Unternehmen nachkommen müssen, welche Rechte die Betroffenen haben und wie sich Datenschutzerklärungen rechtskonform formulieren lassen – dafür gibt es bereits zahlreiche Ratgeber. Im Folgenden liegt der Fokus daher vor allem auf den technischen Aspekten eines DSGVO-konformen Internetauftritts.

Wo Webseitenbesucher ihre individuellen Spuren hinterlassen

Wie bereits erläutert zählen IP-Adressen zu persönlichen Daten und werden bei jedem Seitenaufruf abgefragt und registriert. Bei vielen ihrer Aktivitäten geben die Nutzer selbst persönliche Daten preis. Gängige Beispiele für Datenspeicherung und -Übertragung aufgrund eigener Tätigkeiten sind: Kommentare abgeben, Formulare ausfüllen, Liken und Teilen, Anmeldungen und Registrierungen vornehmen, Dateien hoch- oder herunterladen und Live-Chats nutzen.

Was passiert seitens der Betreiber?

Weniger offensichtlich sind zumeist Datennutzungen, die durch Tätigkeiten des Betreibers verursacht werden. Dazu gehören Themen wie die Reichweitenmessung, die Integration von Social Media-Plugins, der Einsatz von Werbe- und Marketingfunktionen wie Adwords, Remarketingtechnologien oder die Erstellung von Nutzerprofilen zur Personalisierung der Inhalte.

Nun kommen auch noch Dritte ins Spiel

Im Rahmen vieler der genannten Maßnahmen werden auch Daten an Dritte zur Speicherung und Verarbeitung übermittelt, teilweise sogar, ohne dass dies den Betreibern der Webseiten selber wirklich bewusst ist. Das passiert zum Beispiel, wenn die Unternehmen cloudbasierte E-Mail-Marketing-Dienste, etwa für einen Newsletterversand, einsetzen und deren Formulare auf der Webseite eingebunden haben.

Verhältnis Webseitenbetreiber/Hosting-Anbieter

Sobald ein Unternehmen seine Seiten auch nur auf einem fremden Server hostet, handelt es sich bereits um eine Datenübertragung und -Verarbeitung. Da es nicht möglich ist, sich von jedem Internetbesucher die Zustimmung für diese Datenübertragung zu holen, wird der Webhoster im Sinne der DSGVO nicht mehr als außenstehender Dritter eingestuft, sondern gehört zum Verantwortungsbereich des Seitenbetreibers. Es ist daher dringend geboten, dass das Unternehmen die Auftragsverarbeitung mit seinem Dienstleister vertraglich regelt.

Fahrplan zum DSGVO-konformen Internetauftritt

Unternehmen, die sich noch nicht mit den Auswirkungen der DSGVO auf den Betrieb ihrer Corporate Websites beschäftigt haben, sollten sich umgehend darum kümmern:

A         Den Ist-Zustand aufnehmen

Trotz aller Eile im Hinblick auf den Stichtag im Mai sind eine detaillierte Aufgabenbeschreibung und die Festlegung, wer für welche Themenbereiche verantwortlich ist, das A und O für eine effiziente Projektabwicklung. Die einzelnen To-dos können erst nach kriminalistischer Kleinarbeit identifiziert werden: Für jede Seite und jede Unterseite muss ganz klar sein, welche Funktionen und Tools dort personenbezogene Daten erfassen, speichern und verarbeiten. Zudem sollte man genau wissen, auf welchen Seiten welche Daten anfallen, die an externe Unternehmen gehen.

B          Datenverarbeiter in die Pflicht nehmen

Mit jedem Drittanbieter, dem das Unternehmen Daten zur Speicherung oder Weiterverarbeitung zur Verfügung stellt, ist ein Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung abzuschließen, der den Vorgaben der DSGVO entspricht. Neu ist, dass die Auftragsverarbeitung auch außerhalb der EU erfolgen kann.

C         Die Web-Anwendung fit machen

Last but not least muss das Unternehmen – wo nötig – noch die technische Umsetzung auf der Webseite anpassen. Dabei sollte man gleich noch einmal kritisch prüfen, ob die Zustimmungstexte in allen Formularen den Anforderungen der DSGVO entsprechen und ob die Nutzer hinreichend auf ihre Rechte hingewiesen werden.

Seite für Seite, Tool für Tool

1. Kontaktformulare, Kommentare, Anmeldungen, Registrierungen

Grundsätzlich müssen sich Nutzer auf Vertraulichkeit und Integrität verlassen können. Dem Unternehmen obliegen umfassende Informationspflichten.

To-do: Die Daten werden für die Übertragung verschlüsselt, das heißt Formulare sind über eine sichere Verbindung mittels https zu übermitteln. Kommen Dritte als Dienstleister zum Zuge – wie möglicherweise beim exemplarisch genannten Newsletter, dann sind die Nutzer explizit darauf hinzuweisen. Zudem ist mit dem Datenverarbeiter, wie bereits oben ausgeführt, ein entsprechender Vertrag zu schließen.

2. Share- und Like-Buttons

Die Nutzer müssen der Übertragung personenbezogener Daten an soziale Netzwerke explizit zustimmen. Das heißt, dass Daten nicht schon beim Aufruf der Webseite an Facebook & Co. übertragen werden dürfen.

To-do: Der Nutzer muss immer zuerst mittels Klick sein Okay geben, bevor die Datenübertragung möglich ist. Als technische Lösung dafür ist c’t Shariff geeignet.

3. Up- und Downloads

Das Herunter- und Hochladen von Dateien obliegt den gleichen datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen wie Kommentarfunktionen und Kontaktformulare: Nutzer-Information und -Zustimmung.

To-do: Der Nutzer ist vorab über die Datenübermittlung und –weiterverarbeitung zu informieren und muss ihr ausdrücklich zustimmen.

4. Tracking-Tools

Tracking-Tools, wie beispielsweise Google Analytics und Piwik, zeichnen das Nutzerverhalten genauestens auf. Deshalb muss ein Webseitenbetreiber den Nutzer über den Umfang, den Zweck und die Art der Datensammlung aufklären und eindeutig auf sein Widerspruchsrecht hinweisen.

To-do: Damit Nutzer einen Widerspruch ausüben können, kann das Unternehmen einen Link zu einem Deaktivierungs-Add-on schalten oder eine Opt-Out-Funktion einrichten. Das entbindet es jedoch nicht von den oben beschriebenen Informationspflichten. Natürlich muss es via Anonymisierungsfunktion auch dafür sorgen, dass der Programmcode des Trackingprogramms die IP-Adressen nur gekürzt erfasst. Nicht vergessen: Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit dem Dienstanbieter abschließen!

5. Live-Chats

Live-Chats nutzen häufig externe, cloudbasierte Tools wie SmartSupp oder Zendesk. Diese Programme erfassen jedoch ebenfalls Nutzerdaten, etwa die IP-Adresse. Darüber hinaus tragen manche Chat-Teilnehmer persönliche Daten in den Chat oder vorgelagerte Fragebögen ein, die dann auf den Servern des Anbieters verbleiben.

To-do: Der Nutzer ist wiederum umfassend zu informieren, bevor er in den Live-Chat eintreten kann. Das Unternehmen muss außerdem an dieser Stelle eine Möglichkeit zum Abbruch schaffen.

6. Cookies

Der Einsatz von Cookies ist in jedem Fall anzugeben. Unternehmen sollten in diesem Zusammenhang beachten, dass viele Content Management-Systeme Cookies bereits standardmäßig einsetzen.

To-do: Empfehlenswert ist der Einsatz eines Cookie-Banners, das beim ersten Aufruf der Webseite erscheint und deutlich zu sehen ist. Es darf jedoch nicht so platziert sein, dass es Pflichtangaben wie etwa das Impressum oder den Link dazu verdeckt.

7. Weitere Marketing- und Werbefunktionalitäten

Mit der Optimierung des Nutzererlebnisses durch gut ausgewählte, individualisierte Inhalte sowie durch relevante Werbeanzeigen möchten die Betreiber Besucher gewinnen und an sich binden. Dafür kommen verschiedenste Programme wie Google Adwords und Adsense, Remarketingfunktionen, Reverse IP Lookup oder Tools für A/B-Testing zum Einsatz. Auf Basis erfasster Daten entstehen zudem häufig detaillierte Nutzerprofile, die personalisierte Inhalte ermöglichen. Hier ist eine Einzelfallbewertung gefragt! Die alleinige Information der Nutzer ist unter Umständen nicht ausreichend, sondern es bedarf seiner unmissverständlichen Einwilligung.

To-do: Das Unternehmen sollte genau prüfen, welche Marketingtools und Werbefunktionen es auf seinen Seiten nutzt und sich beraten lassen, was dies im Hinblick auf die DSGVO bedeutet.

Sonderfall Kids

Richten sich die Internetseiten an Kinder, dann fallen aufgrund der besonderen Schutzwürdigkeit zusätzliche Regeln an. Dazu gehört unter anderem, dass es in diesem Fall auch die Erziehungsberechtigten sind, die der Datenverarbeitung zustimmen müssen.

Ich habe fertig?

Mit der einmaligen Anpassung der Unternehmensseiten ist es jedoch nicht getan. Werden neue Seiten angelegt oder Webseitenfunktionen und Apps ergänzt, müssen Datenschutzaspekte nach DSGVO immer eine mit-entscheidende Rolle spielen. Die Unternehmen sind überdies gut beraten, auch die noch folgende ePrivacy-Verordnung im Auge zu behalten. Diese wird sich vorrangig um den Schutz der Privatsphäre in der digitalen Welt drehen. Weitere Neuregelungen für das Betreiben vom Webseiten sind also vorprogrammiert.

Kostenloses Webinar: Weitere Tipps und Informationen

Für praktische Fragen rund um eine DSGVO-konforme Internetpräsenz führt die CURRY Innovations GmbH am 9. Mai 2018 ein Webinar durch. Als Experte für die DSGVO und den damit verbundenen Rechtsrahmen in Deutschland steht Michael Bander bereit. Er ist externer, TÜV-zertifizierter Datenschutzbeauftragter und Datenschutzauditor. Zu technischen Themen geben Nikolaus Niedermeier und Andreas Öttl, Spezialisten für Webtechnologien und E-Business-Systeme, Auskunft.

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