Lead Scoring in B2B-Unternehmen

Lead Scoring in B2B-Unternehmen

Lead ist nicht gleich Lead – und ein rentabler Vertrieb sollte die Leads in ihrer Qualität unterscheiden können. Denn während einige User ihre Kontaktdaten nur angeben, weil sie in Ihrem kostenlosen E-Book recherchieren möchten, handelt es sich bei anderen Usern um Einkäufer in der heißen Kaufphase. Lead Scoring hilft, die aussichtsreichen Leads zu erkennen und das Bewertungsverfahren zu standardisieren.

Was Lead Scoring kann

Hat ein potenzieller Kunde konkretes Kaufinteresse, legt eine schnelle Reaktion den Grundstein für erfolgreiche Verhandlungen. Erhält der Vertrieb aber von der Onlinemarketing-Abteilung eine lange, unsortierte Liste mit Kontaktdaten, ist es oft Glückssache, die aussichtsreichsten Leads zu identifizieren. Abhilfe schafft das Lead Scoring. Es nutzt implizite und explizite Informationen, um kalte, warme und heiße Leads systematisch zu identifizieren, indem es sie mit den Buyer Personas vergleicht und sie in verschiedene Dimensionen einordnet – zum Beispiel »Interesse« und »Potenzial«. Gängig sind zum Beispiel die Dimensionen »Interesse« und »Zielgruppenmatch«. Der Zielgruppenmatch bezieht sich auf die Ähnlichkeit zur Buyer Persona, das Interesse auf die Kaufabsicht. Daraus leitet sich ein zweidimensionales Grundmodell ab.

Informationen für Lead Scoring

Explizite Informationen für Lead Scoring

Explizit sind alle Informationen, die der User selbst bereitstellt oder die ihm mit wenig Aufwand zugeordnet werden können. Im B2B-Bereich vor allem wichtig sind:

  • Position und Abteilung des Users innerhalb des Unternehmens
  • Größe (Zahl der Mitarbeiter/Umsatz) des Unternehmens
  • Sitz und Branche/Tätigkeit des Unternehmens

Gesammelt werden können diese Daten zum Beispiel über Kontaktformulare, im Registrierungsprozess oder über manuelle Recherche bei Xing, LinkedIn sowie auf der Unternehmenswebsite.

Wichtig: Bei der Erhebung über Formulare sind die Datenschutzrichtlinien der DSGVO zu beachten, weshalb Unternehmen möglichst auf Freiwilligkeit bei der Eingabe setzen sollten.

Implizite Informationen für Lead Scoring

Implizite Informationen erschließen sich aus dem Verhalten des Users – zum Beispiel beim Website-Besuch und im E-Mail-Verkehr. Wie lange hält der User sich auf einer Seite auf? Welche Informationen nutzt er? Über welche Suchbegriffe gelangt er auf die Website? Wie häufig kehrt er dorthin zurück? Reagiert er auf Remarketing-Maßnahmen? Besucht er Events oder nimmt an Webinaren teil? Diese und andere implizite Informationen können Auskunft über das Interesse des Users geben. Sie helfen zudem zu entscheiden, in welcher Phase des Kaufprozesses der User sich befindet.

Typische implizite Informationen:

  • Online und offline Interaktion: Websitebesuche, Anrufe, persönliche Treffen etc.
  • Newsletter-Abo
  • Download einer Trial-Version, eines E-Books oder Whitepapers
  • Registrierung im Onlineshop

Lead Scoring – ein Beispiel

Das einfachste Scoring-System ist eindimensional. Für jede Einflussgröße wird ein bestimmter Punktewert vergeben. Die Punkte werden gewichtet addiert. Überschreitet die Summe einen festgelegten Wert, ist der Lead heiß.

Explizite Informationen

Kriterium  Wert Punkte
Position d. Kontakts Trainee – 5
IT-Mitarbeiter +5
Einkäufer + 20
CEO + 20
Unternehmensgröße < 20 -5
< 100 +5
> 100 +10
Branche IT +5
Robotik +15
Webentwicklung +5
Consulting 0

Implizite Informationen

Kriterium  Wert Punkte
Downloads Whitepaper +5
E-Book +10
Preisliste +20
Datenblatt +15
Quelle Messegespräch +20
AdWords-Kampagne +5
Google-Suche +10
Anruf +15

Beispielformel

Der IT-Mitarbeiter eines Robotik-Unternehmens mit mehr als 100 Mitarbeitern gelangt über die Google-Suche auf die Unternehmenswebsite und lädt die Preisliste herunter. Vertrieb und Marketing haben gemeinsam festgelegt, die Position des Kontakts und Unternehmensgröße doppelt zu gewichten. Zudem werden alle Leads mit einem Score über 40 innerhalb von 24 Stunden telefonisch kontaktiert. Der Score im Beispiel würde betragen:

(5 x 2) + (5 x 2) + 20 + 10 = 50

Der Vertrieb würde den Interessenten also anrufen.

Das Beispiel ist vereinfacht, denn in der Praxis kommen meist mehrdimensionale Modelle zum Einsatz. Sie berücksichtigen sowohl die Qualität als auch die Quantität im Sinne des zu erwartenden Umsatzes.

Arten von Lead Scoring

Lead Scoring kann auf drei Wegen stattfinden: manuell, automatisiert und mithilfe von Predictive Analytics. Letzteres unterscheidet sich von der automatischen, softwaregestützten Vorgehensweise nur durch die Verwendung moderner, teils selbstlernender Techniken, die Aussagen über zukünftige Entwicklung versucht. In der Praxis besteht erfolgreiches Lead Scoring aus einer Mischung manueller und automatisierter Vorgehensweise.

Manuell: Bei kleinen Unternehmen und im frühen Stadium des Datensammelns ist manuelles Lead Scoring ein kostengünstiger und einfacher Weg. Mit zunehmender Datenmenge wird Lead Scoring jedoch – nachvollziehbarer Weise – ineffizient. Doch auch bei der automatisierten Datenauswertung spielt der manuelle Weg eine Rolle: Die Regeln für die automatisierte Auswertung sollten manuell erstellt und fortlaufend angepasst werden. Die Informationen, die sich aus persönlichen Gesprächen mit potenziellen Kunden ergeben, fließen auf ebenso manuellem Weg in die Datensammlung ein.

Automatisiert: Die Lead-Scoring-Software ist mit dem CMS und/oder CRM gekoppelt und verbindet auf diese Weise Marketing mit Vertrieb. Entsprechende Systeme verwenden häufig Punktesysteme, die den Lead in eine zweidimensionale Matrix einordnen. Der Punktewert kommt – wie oben beschrieben – zustande, in dem Daten aus den Bereichen (Unternehmens-)Demografie, Verhalten und Aktivität des Users gesammelt und bewertet werden.

Predictive: Hier fließen neben den genannten expliziten und impliziten Informationen alle verfügbaren Daten des digitalen Fingerabdrucks ein. Entsprechend komplex ist die Auswertung. Es gibt selbstlernende Scoring-Systeme, die die Regeln fortlaufend anpassen.

Worauf kommt es bei erfolgreichem Lead Scoring an?

Wichtige Voraussetzung für effizientes und effektives Lead Scoring ist eine funktionierende Verknüpfung von CRM, CMS und Scoring-System. Das Vertriebsteam sollte dafür die Vorteile und die genaue Funktionsweise des Systems kennen, motiviert sein, es zu nutzen und wissen, wie es Daten einspeist.

Ebenso wichtig ist die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb. Ein sehr entscheidender Punkt dabei sind die Zuordnungs- und Bewertungskriterien. Damit das Scoring-System die Arbeit erleichtert statt sie zu verkomplizieren, kommt es auf sinnvoll erstellte Regeln an. Relativ logisch ist, dass der Lead eines Einkäufers, der eine produktspezifische Landingpage besucht, meist mehr Wert besitzt als der eines Praktikanten, der ein E-Book herunterlädt. Bei anderen Daten bedarf es hingegen intensiver Überlegungen, wo, wie und mit welchem Gewicht sie in das Lead Scoring einfließen. Die Gewichtung ist unternehmensspezifisch. Gute Anhaltspunkte bietet die Erfahrung der Vertriebler, die direkten Kontakt mit den Kunden haben.

Auch eine fortlaufende Auswertung und Optimierung des Systems ist wichtig. Für die Auswertung kommt es wiederum darauf an, dass die Vertriebler persönliche Gespräche, Telefonate und andere Informationen über die Interessenten auch tatsächlich in das System einpflegen. Das funktioniert, wenn der Nutzen des neuen Systems dem Team klar kommuniziert wird und die Motivation entsprechend hoch ist.

Auch das Marketing trägt zu erfolgreichem Lead Scoring bei. Das Team sollte die Auslastung des Vertriebs im Blick behalten und die Werbung entsprechend anpassen. Zu viele Leads können zu Frustration führen – auch auf Kundenseite, wenn der Ansprechpartner im Vertrieb überlastet ist. Die Auslastung der nachgelagerten, ausführenden Abteilungen ist ebenfalls eine Einflussgröße bei der Auswahl von heißen Leads.

Fazit zum Lead Scoring

Die Vorteile des Lead Scorings für den Vertrieb liegen auf der Hand. Ihnen gegenüber stehen – wie so oft – die Kosten für die Software, die Implementierung, die Einarbeitung und die Motivation zur Nutzung seitens des Teams. Richtig eingesetzt stärkt Lead Scoring aber nicht nur die Vertriebseffizienz. Es ermöglicht auch eine präzise Analyse von Kampagnen und erlaubt Rückschlüsse auf Reichweite, Überzeugungskraft und Content-Qualität. Das Lead Scoring bietet dem Marketing somit viele Stellschrauben, Werbung, PR und Onlinemarketing zu optimieren.

Wer Lead Scoring im Unternehmen einführen möchte, kann mit einer kleinen Anzahl an Parametern starten und das Scoring schrittweise weiter ausbauen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor bleibt die zwischenmenschliche Kommunikation – sowohl zwischen Vertrieb und Marketing, als auch zwischen Vertrieb und Interessenten. Denn auch das beste Lead-Scoring-System nutzt wenig, wenn die Unternehmensvertreter nicht im persönlichen Kontakt überzeugen.

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Bildquellen

  • Lead Scoring in B2B-Unternehmen: AdobeStock_192866161
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