Virtuelle Zwillinge, neue Realitätsschichten, Second Life 2.0; was verbirgt sich hinter dem von Facebook Gründer Marc Zuckerberg hochgelobten Metaverse? Der folgende Artikel erklärt den Status Quo des Metaversum und wagt einen Versuch der Einordnung.

Im Jahr 2007 prophezeite ich in meinem 2. Buch „Verkaufsweg Social Commerce“ gemeinsam mit Co-Autor Klemens Skibicki, dass Facebook die Megacommunity wird. Allerdings proklamierten wir auch ein frühes Ende des 140 Zeichen Microblogs Twitter. Fehleinschätzung! Im Netz und auf den wieder steigenden physischen Events wie der SXSW 2022 in Austin zelebrieren die „Branchenkenner“ das Metaverse als DAS neue Ding im Internet. Es wird alles ersetzen, was bisher da war. Kein Wunder, dass Marc Zuckerberg seinen Facebook Konzern in „Meta“ umbenannt hat. Aber auch andere große Player wie Microsoft und Nvidia arbeiten an einer virtuellen Plattform. Bloomberg Intelligence prognostiziert gar ein Marktpotential von 800 Milliarden US-Dollar bis 2024.

Grund genug, sich tiefergehend mit dem Metaversum auseinanderzusetzen. Was ist das eigentlich? Beginnen wir mit einer Definition.

Welche Metaversen schon heute existieren

Virtuelle Welten gibt es schon lange. Die Second Life Versionen heutiger Zeit heißen zum Beispiel „The Sandbox Game“, „Mincraft“, „Roblox“ und „Animal Crossing“. Letzteres ist ein Spiel, das auf dem Nintendo Switch vor allem die jüngeren Spieler begeistert. Im Spiel können auf verschiedenen Inseln eigene Lebenswelten entstehen, bei der sich die Nutzer ein virtuelles Abbild schaffen können, dass in eigenem Hausstand lebt und Freundschaften aufbaut und pflegt. Aber auch das Metaverse von Facebook lässt sich schon heute entdecken. Die Vision von Zuckerberg besteht darin, die virtuellen Zwillinge in Zukunft so abzubilden, dass sie der Realität 1:1 entsprechen, auch wenn die Rechenleistung dafür noch nicht in Gänze existiert.

Welche Unternehmen sich im Metaversum engagieren

Einige Unternehmen versuchen sich bereits mit eigenen Auftritten auf der Plattform. Die 200 Brands, darunter Adidas, werden als Beweis für die Werthaltigkeit der neuen Plattform angeführt. Aber mal ehrlich: Sind das nicht die gleichen Brands, die sich schon vor Jahrzehnten immer in die erste Reihe gestellt haben, was da auch kam? Secondlife, myspace und hierzulande auch gern studivz, oder vor kurzem noch clubhouse? (Hallo, Echo. Ist da noch jemand?)

Danach trauen sich noch ein paar Startups aus der Techszene an die Plattform. Natürlich schnuppert auch die Trainerszene in der neuen Welt nach möglichen Seminarinhalten für die digitalen Nachzügler. Und dann? Performancetest: Null Punkte. Keine Reichweite. Keine Leads. Versenkung. Oder wird das wieder eine Fehleinschätzung?

Konkret hat sich Adidas auf der Plattform Sandbox ein paar virtuelle Grundstücke gekauft. Nike verkauft auf Roblox virtuelle Mode und die Klamottenkette H&M hat auf der Nintendo Welt Animal Crossing eine Insel gekauft. Halten wir fest: Es wird längst mit echtem Geld von gestandenen Marken für rein virtuelle Produkte bezahlt. Die Plattform-Besitzer fühlen sich in ihrer Idee bestätigt und schaffen Monetarisierungsansätze. Der echte Spaß für die Macher kommt aber erst dann zum Tragen, wenn genügend Nutzer die Welt betreten und für den kontinuierlichen Austausch von Gütern und Geld sorgen. Bitcoins und andere kryptische Währungen spielen in diesen Welten eine große Rolle und bieten unter Umständen einen Hebel für die reale Geldanlage.

Der Einstieg in das Metaversum mit der Metaverse App

Doch wie lässt sich der Einstieg in das Metaversum testen? Natürlich mit einer App. Im Google Playstore kann man sich die derzeit mit drei Sternen bewertete App auf das Smartphone laden. Die Nutzermeinungen reichen von „Voll cool“ bis „Keine Performance“. Dabei ist die Idee hinter dem Metaverse nicht schlecht. Die Nutzung von virtueller Realität möchte ich an dieser Stelle noch einmal klar von augmentierter Realität abgrenzen. Das erste Aufsetzen der Microsoft HoloLens war ein echtes Aha-Erlebnis in der augmentierten Realität. Ohne Datenhandschuh oder Joystick war die Welt um mich mit bloßen Händen bedienbar. Die digitalen Fenster aus dem Windows System ließen sich bequem in der ganzen Wohnung verteilen. Und die realitätsnahen Spiele schossen Löcher in die realen Wände meines Wohnzimmers.

Limitationen des Metaverse und was für den Erfolg passieren muss

Der massenhafte Zugriff auf die hochprofessionelle digitale neue Welt war und ist nur den sehr gut verdienenden Menschen vorbehalten. Wohl deshalb hat Microsoft bei der Hololens 2 mit einem Preis ab 3.849 Euro ausschließlich auf Unternehmen als Zielgruppe gesetzt.

Sollte es Facebook und den anderen großen Mitspielern gelingen, eine Hardware auf den Markt zu bringen, die dieselbe Leistungsfähigkeit wie die HoloLens besitzt, zu einem verbraucherfähigen Preis zu erwerben ist und den Umfang einer Sonnenbrille nicht stark übersteigt, dann haben wir es mit einem echten Gamechanger zu tun. Solange wir durch das Handydisplay schauen müssen, bleibt es eine herkömmliche App unter Millionen. Sie verändert nicht die Realität.

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Im Grunde müssen sich Unternehmen mit Kerngeschäft E-Business fast täglich neu erfinden. Von der Masse abheben, ja. Trends verpennen, nein! Daher kann es nicht schaden, auch mal auf den ein oder anderen Zug aufzuspringen und mit dem Strom zu schwimmen.

Im aktuellen E-Commerce-Index ist Deutschland gerade aus den Top 10 auf einen peinlichen 16. Platz gerutscht. Schuld daran ist unter anderem die unzuverlässige Paketzustellung. Das ZDF-Magazin WISO hat kürzlich zum Thema »Letzte Meile« ein kleines Experiment durchgeführt: Hier wurden zehn Testpakete mit einem GPS-Sender ausgestattet und verschickt. So sollte überprüft werden, ob Zustellversuche auch tatsächlich unternommen wurden. Das Ergebnis ist ernüchternd. Obwohl alle Empfänger zu Hause waren, wurden von den zehn verschickten Paketen drei nicht zugestellt und gleich in einem DHL-Shop abgegeben. Das ist aus Kundensicht sowie auch aus Händler-Perspektive natürlich sehr frustrierend. Dabei ist ein Zustellversuch Pflicht. Das bietet Logistikern und Onlinehändlern jedoch neue Optionen: statt sich nur über den Preis zu definieren und zu differenzieren, einfach mit Leistung punkten.

Grundsätzlich ist deutschen Paketkunden Flexibilität wichtiger als die Geschwindigkeit der Zustellung. Viele wünschen sich, wie in Spanien üblich, ein Zeitfenster angeben zu können. Zalando versucht nun in einem Pilotprojekt mit der belgischen Post bpost den Service auf der letzten Meile zu revolutionieren. Dazu testet Zalando die Zustellung via Smart-Doorlock: Der Zusteller liefert das Paket bis in die Wohnung und stellt es dort ab. Dazu wird der Eingangsbereich mit der Smart-Doorbell-Technologie ausgerüstet. Wenn nun der Lieferant mit der bestellten Ware klingelt, erhält der Kunde eine Mitteilung auf seinem Smartphone. Er kann dann entscheiden, ob er den Zusteller in seine Wohnung lässt oder eben nicht. Das ganze Prozedere kann er aus der ferne per Videokamera beobachten und mitverfolgen.

Für mich persönlich könnte sich ein optimierter Lieferservice nah am Kunden im Allgemeinen und die In-Home-Lieferung im Speziellen durchaus zu einem Trend – gerade auf der letzten Meile – entwickeln. Laut Zalando wollen nämlich 90 Prozent der Testkunden die In-Home-Lieferung dauerhaft nutzen. Die verständlicherweise anfängliche Skepsis ist dem höheren Komfort schnell gewichen. Auch Amazon testete schon mit »Amazon Key« einen ähnlichen Lieferservice.

Natürlich muss entsprechende Aufklärungsarbeit am Kunden mit allerlei Informationen geleistet werden, denn die Anschaffung der Technologie ist nicht ganz billig. Doch grundsätzlich ist der Service auf und bis zur letzten Meile einer der E-Commerce-Trends für das kommende Jahr. Gerade weil das Angebot im World Wide Web für Onlineshopper mittlerweile quasi unbegrenzt ist. Diese sind dann als Folge auch immer schwerer zufriedenzustellen. Der Kunde erwartet schlichtweg, dass sein Einkauf zum Erlebnis wird. Und der After-Sales-Prozess ist nun mal Teil der Customer-Journey. Wir bei PAQATO kennen die Ärgernisse und Versäumnisse in der Zustell-Phase nur zu gut. Wer hier mit exzellentem Service punkten kann, ist meiner Meinung nach den entscheidenden Schritt voraus.

Über Michael Lüken

Michael Lüken ist Gründer und Geschäftsführer des Logistik-Spezialisten PAQATO. Die intelligente Lösung zur Versandanalyse und Kundenkommunikation verschafft Onlinehändlern durch eine nahtlose Anbindung an die Systeme von Versand-Dienstleistern und die perfekte Einbindung in bestehende Shop- und Warenwirtschaftssysteme ein Höchstmaß an Transparenz über alle Versandvorgänge und zugleich volle Kontrolle über den gesamten Versandprozess. Vor der Gründung von PAQATO war der gebürtige Münsteraner in verschiedenen Management-Positionen im IT-Bereich etwa für die Senger Holding GmbH und die ista International GmbH tätig. Zudem besitzt Lüken langjährige Erfahrung als Unternehmensberater bei der zeb.rolfes.schierenbeck.associates GmbH und hat ein eigenes Großhandelsunternehmen aufgebaut.

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Machine-Learning-basierte (ML) Initiativen werden von Unternehmen aktuell vor allem im Bereich der Kundenbindung und zur Verbesserung der Customer Journey eingesetzt. Denn auf Basis von intelligenten Algorithmen werden die Systeme trainiert und „angelernt“, damit sie später selbstständig Muster und Gesetzmäßigkeiten in großen Datenmengen erkennen können – etwa wenn es um das Kundenverhalten geht. So erwarten sich auch 73 Prozent der Unternehmen vom Einsatz von KI- und ML-Technologien eine höhere Kundenzufriedenheit. Zudem sind 65 Prozent der Meinung, dass sie so die Abwanderung von Kunden reduzieren können – das ergab eine Umfrage von Capgemini. Chat- und Service-Bots sind derzeit wohl die bekanntesten Einsatzfelder von ML und KI. Das bestätigt auch eine Studie von Crisp Research: Zwei Drittel der Unternehmen, die sich heute schon mit Machine Learning auseinandersetzen, evaluieren den Einsatz von Bots und digitalen Assistenten.

Machine Learning hilft bei Individualisierung der Kundenansprache

Doch ML-Systeme können bei weitem mehr als „nur“ mit dem Kunden zu kommunizieren. Sie können vor allem komplexe hochvolumige Daten in kürzester Zeit aufbereiten. Laut der Capgemini-Umfrage wollen 40 Prozent der Unternehmen bis 2018 von ML-basierten Technologien wie der numerischen Analyse in ihrem CRM Gebrauch machen. Und dies ist Voraussetzung dafür, dass Unternehmen und insbesondere das Marketing:

• individuell auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden reagieren
• und damit Produkte individuell gestalten können.

Der Aspekt der Individualisierung in der Kundenansprache und Betreuung ist laut einer Umfrage von Uniserv enorm wichtig: Denn mehr als jeder zweite Konsument vertraut Unternehmen viel eher, wenn diese in der Lage sind, auf Basis ihrer persönlichen Kundendaten zugeschnittene Angebote zu erstellen oder Produkte individuell zu gestalten. 59 Prozent der deutschen Verbraucher würden dadurch eher kaufen, 61 Prozent bleiben dem Unternehmen eher treu.

Hohe Kundendatenqualität ist Erfolgsfaktor für maschinelles Lernen

Der Einsatz von maschinellem Lernen bringt aber nur dann wirklichen Nutzen, wenn die Datenbasis, die Unternehmen dem System zur Verfügung stellen, auch qualitativ hochwertig ist. Denn Grundlage jedes Machine-Learning-Systems sind Datenmengen, anhand derer ML-Systeme trainiert werden. Nach Beendigung der Lernphase kann das System verallgemeinern und auch unbekannte Daten beurteilen. Damit das System nicht falsch lernt und irrtümliche Prognosen erstellt, etwa zur Kundenabwanderung, ist es kritisch, dass die zugrundeliegende Datenbasis absolut fehlerfrei ist. Fehler müssen also bereits vorab ausgemerzt werden. Potenzielle Fehlerquellen in Kundendaten sind etwa:

1. Nullwerte
2. Ausreißer
3. Dubletten
4. Falsche Schreibweisen
5. Mehrere Sprachen
6. Falsche Bezeichner
7. Semantische Probleme

Darüber hinaus ziehen in Deutschland jährlich etwa acht Millionen Menschen um, es werden 45.000 Straßen umbenannt und es ändern sich 1.850 Ortsnamen. Diese Zahlen allein schon verdeutlichen die Notwendigkeit, alles dafür zu tun, um eine möglichst hohe Aktualität der Kundendaten zu gewährleisten.

Kundendaten müssen über gesamten Lebenszyklus gepflegt werden

Je korrekter eine Datenbasis ist, umso besser wird ein Algorithmus daraus seine Schlüsse ziehen. Beispielsweise soll ein ML-System Fragen beantworten wie: Was macht den Kauf eines Produktes aus und welche Kundensegmente gibt es? Ist die Datenbasis schlecht, beantwortet das System diese Fragen entsprechend falsch und daraus von Unternehmensentscheidern abgeleitete Handlungsoptionen wären fatal. Kundendaten müssen daher über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg gepflegt, geschützt und überwacht werden.

Zudem müssen neben qualitativ hochwertigen Kundendaten auch sämtliche Kundeninformationen, sprich die Stammdaten und die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten), einem ML-System zur Verfügung gestellt werden. Diese Informationen umfassen Adressdaten, Kaufverhalten, Kaufhistorie, Vorlieben und die Spuren, die der Kunde im Internet und den sozialen Medien hinterlässt.

Das ML-System benötigt alle Kundendaten

Unternehmen verfügen zwar bereits häufig über einen Großteil dieser Profildaten ihrer Kunden, können diese aber nur schwer zusammenführen, weil sie naturgemäß in mehreren Systemen verteilt liegen – seien es etwa CRM-Systeme, Ticketing, ERP-Lösungen oder Call-Center-Anwendungen. Deshalb benötigen Unternehmen eine Prozessmethodik, die ein verlässliches Gesamtbild aller Daten liefert (Ground Truth).

Mit dem Ground Truth ist es also möglich, alle Kundendaten – Adressdaten, Kaufverhalten, Kaufhistorie, Vorlieben und die Spuren, die der Kunde im Internet und den sozialen Medien hinterlässt – aus allen verfügbaren Systemen zusammenzuführen. Nur die Kombination all dieser Daten, also Stamm- und Bewegungsdaten, zu einer wirklichen 360-Grad-Sicht auf den Kunden schafft ein Abbild der Wirklichkeit, auf dessen Basis ML-Systeme verlässlich arbeiten können.

Ground Truth ist Fundament für ML-Systeme

Damit Unternehmen den Mehrwert von KI- und ML-Systemen für ihr Marketing realisieren können, braucht es vor allem eins: eine gute Datenqualität. Nur eine hohe Datenqualität ermöglicht dem intelligenten ML-System richtige Prognosen und Handlungsempfehlungen abzuleiten und für die Unternehmenssteuerung zur Verfügung zu stellen. Wesentliche Voraussetzung ist dabei der Ground Truth, der das Fundament für ML-Systeme und damit für Umsatzwachstum und neue digitale Geschäftsmodelle bildet.

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Ein beherrschendes Thema ist nach wie vor die Effizienzsteigerung im B2B-Marketing. Dafür werden die Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsabteilung weiter technologisch aufrüsten und die Automatisierung vorantreiben. Zudem wird die Bedeutung des Kanals „Online“ weiter steigen. Quasi im Windschatten dieser allgemeinen Trends werden sich im nächsten Jahr und darüber hinaus die Web-Technologien und -Anwendungen grundlegend wandeln – um künftig einen deutlich höheren und messbaren Beitrag für die Wertschöpfung in B2B-Unternehmen zu leisten.

Trend 1: Marketer erfinden sich neu

Für viele B2B-Unternehmen war lange klar: Online funktioniert für uns nicht. Mittlerweile hat sich jedoch die Erkenntnis durchgesetzt, dass man an der Digitalisierung nicht vorbeikommt. Allerdings haben die Unternehmen auch erkannt, dass sich die über Jahre bewährten B2B-Marketing- und Vertriebsstrategien nicht einfach eins zu eins ins Web übertragen lassen. Die Art und Weise, wie sich B2B-Unternehmen digital präsentieren und Interessenten ansprechen, wird sich noch mehr wandeln müssen. Eine stärkere Orientierung an Nutzergruppen, ein früherer Einstieg in die Customer Journey und die intelligente Bereitstellung von Informationen sind nur einige Herausforderungen, die viele Unternehmen im nächsten Jahr meistern müssen. Die Lösung liegt in Technologien, die Prozesse automatisiert und kostengünstig ablaufen lassen und eine individuelle Kundenansprache ermöglichen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Mitarbeiter im Marketing ihre geänderte Rolle verstehen und – auch konzeptionell – umsetzen können.

Trend 2: Web-App schlägt Webseite

Innovative B2B-Unternehmen setzen 2018 auf kundenfokussierte, sprich individualisierte Web-Apps. Die klassische Webseite wird abgelöst – ihre Bedeutung schwindet zunehmend. Dagegen sind plattformunabhängige, personalisierte Web-Apps, umfassende Mobile-first-Konzepte sowie flexible, microservice-basierte Systeme im gesamten B2B-Bereich auf dem Vormarsch. Web-Apps sind den herkömmlichen Insellösungen für Web-Portal, Extranet, Shop etc. hinsichtlich Effektivität, Effizienz und Messbarkeit klar überlegen. Gerade sie liefern dem Marketing und Vertrieb die ersehnten Anwendungen: nämlich hochintegrative, endgeräte- und kanalübergreifende Lösungen für Kundengewinnung und -bindung. 

Trend 3: Leadgenerierung gewinnt noch mal an Bedeutung

Webseiten und Webanwendungen werden sich künftig noch stärker an Ihrem Beitrag zur Leadgenerierung sowie zur Umsatzerzielung messen lassen müssen. Conversionoptimierte Landingpages wie auch leicht zugängliche Inbound-Elemente sowie ein effizientes, dahinterliegendes Leadmanagement werden in 2018 wichtige Themen für den B2B-Mittelstand sein. Dabei gilt es die Besonderheiten des B2B-Vetriebs zu beachten: da der Absatz oftmals nicht direkt an den Endverbraucher erfolgt, werden innovative B2B-Anbieter im Leadmanagement verstärkt auf Push-Pull-Stragien setzen. Hierbei gilt die Sichtbarkeit beim Endverbraucher in frühen Kaufentscheidungsphasen zu erhöhen, die Kontaktdaten zu generieren und diese den geeigneten Absatzmittlern (zum Beispiel regionale Aspekte) zugänglich zu machen. Durch den Nachfragesog der Endverbraucher können Absatzmittler näher an den Hersteller gebunden werden. Voraussetzung hierfür sind integrierte Konzepte, starke Landingpages und Inbound-Elemente sowie durchdachte Lösungen für CRM und Extranet (zum Beispiel für den Zugriff der Vertriebspartner auf die für sie bestimmten Kontakte).

Trend 4: Automatisierung, Analyse und künstliche Intelligenz

Der Kosten- und Effizienzdruck macht selbstverständlich auch vor dem Marketing nicht halt. Technologisch immer ausgereiftere Systeme versprechen Abhilfe, da einerseits automatisierte Marketingaktionen schnell und kostengünstig ablaufen und da andererseits – dank aktueller, kundenspezifischer Datenbestände – die Kunden entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisse angesprochen werden. So steigt die Wahrscheinlichkeit, zum Vertragsabschluss zu kommen. Auch in anderen Bereichen, zum Beispiel im Rahmen redaktioneller Prozesse oder bei der Auswertung und Beantwortung von Serviceanfragen wird der Automatisierungsgrad weiter zunehmen. Intelligente Text- und Dokumentenanalysen auf Basis von Natural Language Processing sind nur zwei Beispiele, die verstecktes Wissen sichtbar machen und zur Automatisierung von Abläufen beitragen können.

Trend 5: Nur Marketing-Know-how reicht nicht mehr

Ohne modernen und passenden Technologie-Stack und ein solides technisches Verständnis für die web-basierten Marketingtools können Marketer die Potenziale der digitalen Welt nicht ausschöpfen. Marketing-Mitarbeiter und auch Vertriebler werden sich daher 2018 deutlich mehr damit befassen müssen, welche Vorteile ihnen neue Webtechnologien eröffnen.

Über CURRY Solutions          

Die CURRY Solutions mit Standorten in Erlangen, München und Kamen bei Dortmund realisiert effiziente und agile Lösungen für die digitale Zukunft mittelständischer Unternehmen und des öffentlichen Sektors. Das Unternehmen betrachtet seine Kunden als wichtigen Teil des Teams und bindet sie agil in die Projekte ein – „Kunden-Dienstleister“ war gestern. Genau wie contentXXL und die CURRY Software GmbH ist die CURRY Solutions GmbH Teil der CURRY Software Group.

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