Zu Beginn sollten zunächst die Begrifflichkeiten geklärt werden: Die Begriffe „Discovery“ und „Discoverability“ finden den Weg ins Deutsche oft als Synonyme und werden austauschbar benutzt. Dabei bezieht sich „Discovery“ im Verlagsumfeld auf den Moment, in dem ein Leser auf eine Publikation aufmerksam wird. „Discoverability“, oder Auffindbarkeit, bezieht sich auf den Aufwand des Marketings, einen Leser auf das richtige Buch aufmerksam zu machen.

Das Thema Discovery sollte heute eigentlich aus dem Fokus des Verlegers gerückt sein. Die meisten Leser haben eine lange Liste ungelesener Bücher auf ihren Ebook-Readern oder einen Stapel ungelesener Zeitungen auf dem Nachttisch. Es gibt viel zu lesen, und auch wenn wir die magischen Momente lieben, in denen wir einen Titel finden nach dem wir gar nicht gesucht haben, so sind wir doch gut beschäftigt mit Dingen, über die wir zufällig stoßen oder die uns von Freunden empfohlen wurden.

Discoverability allerdings stellt eine zunehmende Herausforderung für Verleger und Autoren dar. Letztes Jahr wurden alleine in den USA weit über 500.000 neue Bücher veröffentlicht. Nicht zuletzt hat der Trend des Self-Publishings hat dazu viel beigetragen. Auch E-Books haben einen nicht geringen Anteil an dieser Entwicklung. Bücher bleiben immer verfügbar – „wird nicht mehr gedruckt“ gibt es nicht mehr in diesem Raum.

Wenn der Leser nicht zu uns kommt, müssen wir unseren Content zum Leser bringen

Im klassischen Marketing-Trichter Awareness > Lead > Prospect > Sale, wird es also immer schwieriger, den Leser auf ein neues Werk aufmerksam zu machen. Das ist die Herausforderung, die sich im Wesentlichen an die Discoverability richtet. Wenn der Leser nicht zu uns kommt, müssen wir unseren Content zum Leser bringen.

Die Suche auf Google, Amazon oder Barnes & Noble ist dabei nicht die Lösung. Die meisten Leser suchen nach Autor oder Titel, kennen also schon das Werk (Discovery), das sie suchen. Lediglich die Suche nach einer bestimmten Kategorie stellt eine Ausnahme zur Regel dar. Leser finden immer was sie wollen. Die Herausforderung als Verleger oder Autor besteht darin, die richtigen Werke bereitzustellen und dabei permanent den benötigten Aufwand zu reduzieren.

Im Folgenden stellen wir drei wirksame Möglichkeiten vor, wie Verleger und Autoren die Discoverability kosteneffizient erhöhen können:

1) Metadaten

Verlage haben keinen Einfluss auf den Algorithmus der Suchmaschinen, sie können jedoch dazu beitragen die Chancen auf ein gutes Ranking zu erhöhen, indem sie produktrelevante und erweiterte Metadaten ihrer Werke so akkurat und detailliert wie möglich angeben.

Im Jahr 2013 wurden 50 % aller Print-Bücher und 90 % aller E-Books online entdeckt. Ob im Netz zu browsen, über Empfehlungen von Händlern oder über das eigene Social Media Netzwerk – die Wege zur Auffindung von Büchern findet über verschiedene Kanäle statt. Um genau diese „Online-Shopper“ abzuholen, sollten Verleger gezielt auf die richtige Nutzung von Metadaten Wert legen.

Eine große Chance für Verleger und Autoren liegt dabei in der Möglichkeit mehrere Zielgruppen anzusprechen. Während man gedruckte Bücher für eine bestimmte Käufergruppe marketingseitig optimiert, lassen sich online Bücher ohne Limitierungen an verschiedene Gruppen richten. Die Metadaten lassen sich beliebig so steuern, dass man möglichst viele Themen abdeckt, die Leser an einem Werk interessant finden können.

Eine zentrale Herausforderung in Zukunft wird es sein die richtigen Personalentscheidungen im Marketing zu treffen. Die präzise Steuerung der Metadaten erfordert Marketingexperten, welche die notwendige Recherche verstehen und erfolgreich umsetzen können. Welche Begriffe werden online von wem und wann gesucht? Wie lassen sich diese Erkenntnisse in Kundensegmente einteilen? Wie verhalten diese Leser sich online? Verleger brauchen Mitarbeiter im Marketing mit den richtigen Skills, um online die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Neben der Möglichkeit verschiedene Lesergruppen zu erreichen, bieten sich auch in der Gestaltung der Backlists neue Potentiale. Die Bücherregale online bieten unendlich viel Platz. Die Kombination aus endlosem Raum und den richtigen Metadaten gibt einem Buch eine längere „Lebensdauer“. Dabei sollte man bei der Pflege der Metadaten zum Beispiel darauf achten, ob Werke in der Backlist zu aktuellen Themen passen und man sie so aus aktuellem Anlass noch mal attraktiver nach außen bewerben kann.

Metadaten sollten als Basis für eine gute Discoverability verstanden werden. Ohne die richtigen Metadaten greifen alle anderen Online-Bemühungen fast ins Leere. Und eine zu niedrige Auffindbarkeit im Vergleich zur Konkurrenz spiegelt sich direkt in niedrigen Verkaufszahlen wider.

2) Inbound Marketing

Neben den Metadaten sollten Verleger für eine Verbesserung der Discoverability auf eine ausgereifte Inbound Strategie setzen. Das Ziel von Inbound Marketing ist es, Leser durch hochqualitativen Content über Suchmaschinen auf die eigene Website zu leiten und in Kontakt mit den Produkten zu bringen. Beispiele für Content sind Blog Posts, Calls-to-Action, Newsletters, Podcasts, Videos oder Social Media. Ist der Content zielgerichtet auf die Interessen der Leser abgestimmt, erzielen die Anbieter einen Pull-Effekt hin zu ihren Produktangeboten.

Neben dem eingesetzten Personal gilt es vor allem das richtige Tool zu nutzen. Inbound Marketing Kampagnen kann man mit einfachen Tools wie WordPress und Mailchimp umsetzen, oder mit ausgereifteren Lösungen wie die Inbound Marketing Software von Hubspot oder die Marketing Suite von Contentpepper.

Inbound Marketing verfolgt dabei den Ansatz den User nicht zu stören, sondern ihm durch guten Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort einen attraktiven Mehrwert zu bieten. Aus potentiellen Kunden sollen durch die vier Schritte im Sales Funnel „Attract“, „Convert“, „Close“ und „Delight“ am Ende idealerweise Markenbotschafter werden, welche die eigenen Produkte an Dritte weiterempfehlen.

Für Verleger stellt die eigene Website ein wichtiges Tool im Direktvertrieb dar. Im Gegensatz zu Amazon oder Social Media Seiten, haben sie nur hier volle Kontrolle über Themen wie die SEO-Optimierung oder die Darstellung ihrer Inhalte. Inbound Marketing soll Leser auf die Seite holen, die Conversion Rate erhöhen und damit direkten Einfluss auf die Verkaufszahlen haben.

Darüber hinaus bietet sich Verlegern über diesen Weg auch die Möglichkeit eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Typischerweise verkaufen Verleger ihre Werke an Großhändler, diese an die Händler, und die Händler haben den Direktkontakt zu den Kunden und damit die Hoheit über die Kundendaten. Da Daten und Kundenloyalität im digitalen Wettbewerb immer wichtiger werden, ist die Präsenz mit einer eigenen Website, optimiert mit Inbound-Taktiken, aktuell eines der wichtigsten Instrumente für Verleger.

Die Recherche über die Eigenschaften und Interessen der potentiellen Leser, die man im Rahmen der Metadaten-Optimierung normalerweise bereits vorgenommen hat, spielt dabei auch im Inbound Marketing eine wichtige Rolle. Nur wer seine Leser genau versteht, kann auch Content erstellen, der sie interessiert. Schafft man es den Leser für seinen Content zu begeistern, steigt über diesen positiven Erstkontakt die Wahrscheinlichkeit, dass der Leser am Ende im eigenen Webshop oder bei Drittanbietern wie Amazon die Werke des Verlegers kauft.

Die Discoverability bei gedruckten Büchern besteht zu ungefähr gleichen Teilen aus Leads, die online entstehen und Leads, die offline in der realen Welt ihren Ursprung haben. Ebooks werden zum größten Teil online entdeckt. Daher sollten Verleger über eine eigene Webpräsenz mit gutem Content versuchen, potentielle Leser schon früh im Sales Funnel zu erreichen und dort nachhaltige Kundenbeziehungen mit ihnen aufzubauen.

3) Social Media

Die richtigen Metadaten und ein strategischer Inbound Marketing Ansatz stellen für die Discoverability so etwas wie die notwendige Basis dar. Erst wenn diese beiden Bereiche professionell aufgestellt sind, sollten sich Verleger auch über andere Plattformen Gedanken machen.

Social Media ist ein komplexes Feld und betrifft verschiedene unternehmerische Ziele. Bezüglich der Discoverability von Inhalten geht es zum einen um den direkt generierten Traffic auf die eigentliche Website. Zum anderen bietet Social Media die Möglichkeit mit potentiellen Lesern zu interagieren und sie durch eine Konversation mit der Marke oder einzelnen Werken vertraut zu machen. Statt die eigenen Aktivitäten also auf den direkten Verkauf zu richten, geht es eher um einen nachhaltigen Aufbau von Kundenbeziehungen.

Ob Facebook, Twitter, Pinterest oder Instagram – eine erfolgreiche Social Media Strategie zu implementieren ist in der Praxis oft schwieriger, als allgemeinhin angenommen. Es ist einfach einen Verkauf mit dem Umsatz zu verknüpfen, der Zusammenhang zwischen einem „Like“ oder „Retweet“ zur Bottom Line ist deutlich diffiziler. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der richtigen Auswahl der Ziele und der entsprechenden Kennzahlen. Diese sind von Plattform zu Plattform unterschiedlich, generell gelten Markenbekanntheit, Traffic auf die eigene Website, Anzahl der wiederkehrenden Besucher, und natürlich die Conversion Rate als gute Ansatzpunkte.

Die Auswahl der richtigen Plattform richtet sich nach der Zielgruppe und der Größe der Plattform. Eine junge Zielgruppe tummelt sich heute auch auf Instagram und Snapchat. Um einen Startpunkt zu haben, sollten Verleger zunächst aber die großen drei berücksichtigen: Facebook, Twitter und LinkedIn. Diese vereinen eine große Anzahl an Usern, eingebaute Werbemöglichkeiten, eine gute Auswahl an verfügbaren Daten, eine hohe Reichweite und ein potentiell hohes User Engagement.

Facebook

Mit über 1,19 Milliarden registrierten Nutzern ist Facebook sicherlich die bedeutendste Plattform für Verleger, gerade im B2C-Bereich. Das neueste Feature „Instant Articles“ könnte dabei zu einer weiteren Verbesserung des Verhältnisses zwischen Facebook und Content-Erstellern führen. Wenngleich man mit den unbezahlten Basics einiges erreichen kann, geht der Trend für gewerbliche Marken hin zu einem „Pay-to-Play“-Ansatz, der ein gewisses Budget erfordert. Werden Kampagnen richtig ausgeführt (richtige Zielgruppe, Key Words etc), kann man mit seinem Marketing-Budget auf Facebook heute viel erreichen.

Besonders die Unternehmensziele Markenbekanntheit und die Interaktion mit potentiellen Lesern, lassen sich auf Facebook gut umsetzen. Hoch qualifizierte Lead-Generierung ist deutlich schwieriger – Facebook füllt also eher den oberen Teil des Sales Funnels.

LinkedIn

Für einen nachhaltigen Aufbau von B2B-Beziehungen empfiehlt sich die Nutzung von LinkedIn. Verlage mit Business-relevanten Inhalten treffen ihre Zielgruppe am richtigen Ort: Während die User Facebook immer noch vermehrt öffnen, wenn sie etwas Privates erledigen wollen, sind die User auf LinkedIn im Business-Modus. Dies führt zum schnelleren Aufbau von Kundenbeziehungen und zur Entscheidungsfindung. Das eigene Sales Team kann LinkedIn zudem nutzen, in dem es potentielle Werbekunden identifiziert, sie im Entscheidungsprozess abholt und direkt zum Aufbau der eigenen Sales Pipeline nutzt.

Ein weiterer Vorteil für Verleger liegt in der Tatsache, dass User auf LinkedIn gerne ihr professionelles Image erhöhen wollen und fleißig relevantes und nützliches Wissen teilen (im Idealfall das Wissen aus Veröffentlichungen des eigenen Verlages!).

Schließlich bieten die bezahlten LinkedIn Werbeprodukte zwar ein niedrigeres Engagement als Facebook, die Leads sind aber in der Regel deutlich qualifizierter, weil man Werbung an eine spezielle Industrie oder an bestimmte Job-Bezeichnungen richten kann.

Twitter

Twitter ist bezüglich der Frage B2B vs. B2C in etwa zwischen LinkedIn und Facebook angesiedelt. Twitter bietet die Möglichkeit mit einer höheren Anzahl an Touch Points (Posts) und sowohl eigenem als auch ausgewählten Content, verschiedene Marketingziele gleichzeitig anzustreben. Dazu gehören Thought Leadership in der eigenen Branche, Engagement und Conversion, Customer Service oder Lead Generation.

Das hohe Volumen und die Echtzeit-Natur von Twitter, machen die Plattform zu einem idealen Ausgangspunkt für Kundenbeziehungen und einem effektiven Tool, um Traffic auf die eigenen Inbound-Inhalte zu leiten.

Fazit

Egal welche der drei Plattformen am sinnvollsten für die eigenen Produkte geeignet ist, generell lässt sich festhalten, dass es in der Praxis oft sinnvoller ist sich auf eine oder zwei zu konzentrieren, und diese richtig bespielt, als auf allen Hochzeiten nur halb zu tanzen. Wie bereits erwähnt liegt die entscheidende Frage, welche Unternehmensziele vorrangig erreicht werden sollen.

Weitere Insights aus dem Verlagswesen finden Sie auch hier in unserem kostenlosen Whitepaper „Publizieren im Wandel – Digitalisierung, Crossmedia und Technologie im Verlagswesen“.

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Das Angebot auf dem Markt variiert dabei stark in Bezug auf die angebotenen Features. Es gibt viele Anbieter, die ständig neue Features anbieten und anpreisen – doch entscheidend ist die Umsetzung so wie die Ausprägung der absoluten Kernelemente der Lösung.

Eine Kampagne über verschiedene Kanäle

Digitales Kampagnenmanagement über verschiedene Kanäle (Multikanal), erlaubt es Unternehmen ihre Angebote und Marketingaktivitäten über die digitalen Kanäle wie Websites, Mobile, Social oder Email zu definieren, planen und umzusetzen.

Für viele Marketingexperten ist Kampagnenmanagement aktuell eines der wichtigsten Themen und steht weit oben auf der Prioritätenliste. Die Umstellung von der Kampagnensteuerung pro Kanal hin zu einer wirklichen Multikanal-Kampagne, so wie der Fortschritt von manuell zu automatisch, gelingen jedoch nur selten über Nacht.

Die größte Herausforderung liegt in der richtigen Auswahl der Software. Viele Anbieter haben sehr gute Funktionen in ein oder zwei Teilbereichen, häufig gibt es dafür in anderen Bereichen der Lösung erhebliche Mängel. Andere Anbieter punkten mit einem weitreichenden Set an Features ohne in den Kernbereichen komplett zu überzeugen.

Noch vor einigen Jahren war es nur großen Unternehmen mit einem hohen Marketing-Budget möglich, attraktive und erfolgreiche Email-Kampagnen durchzuführen. Heutzutage ist dieser Bereich im Prinzip ein Commodity – hübsche Email-Templates, eine einfache Erstellung des Contents und dynamische Calls-to-Action machen die Umsetzung leichter denn je.

Statt um die saubere Aufsetzung einer Kampagne kümmern sich die Profis heute „nur“ noch um die Optimierung der Conversion Rate. Dafür rücken nun neue Themen in den Mittelpunkt, an denen moderne Software für Kampagnenmanagement gemessen wird.

Die richtige Software als Erfolgsfaktor für digitales Kampagnenmanagement

Laut Gartner sollte eine Software grundsätzlich die folgenden Eigenschaften haben:

Basis Kampagnenmanagement: Dazu zählen Funktionen für die Segmentierung, die Kampagnenerstellung, den Workflow und die Ausführung einer Kampagne

Fortgeschrittene Analytics-Funktionen: Ein Basis-Analytics-Set so wie „advanced“ Features wie Predictive Analytics und Kampagnen-Optimierung

Fortgeschrittene Tools zur Ausführung: Hierzu zählen Loyalitätsmanagement, Content Management, Event Triggering und Real-Time Funktionen

Digitales Marketing: Dazu gehören Ad Management, Content Marketing, Mobile und Social Media Marketing, Web so wie Email-Marketing

In den letzten Jahren und Monaten haben sich die Anbieter enorm weiterentwickelt, die richtige Einschätzung, welche Lösung zu einem Unternehmen passt, fällt dabei oft schwer. Funktionen wie beispielsweise Social Media, die 2014 noch einen Wettbewerbsvorteil bedeutet haben, gehören jetzt schon zum Standardangebot.

Der Kernansatz heute ist vielmehr die Integration der verschiedenen Kanäle und die optimale Steuerung und Erfolgsmessung über alle Kontaktpunkte hinweg.

Für ein erfolgreiches Kampagnenmanagement sollten die folgenden Funktionalitäten in einer Software-Lösung inbegriffen sein:

Predictive Analytics: Mit dieser Funktion können Modelle entwickelt werden, welche die Nachfrage vorhersagen, die optimale Kampagnen-Performance bestimmen und multidimensionale Szenarien durchtesten

Kampagnen-Workflow: Dieses Feature koordiniert alle notwendigen Arbeits- und Prozessschritte, die in die Erstellung und Ausführung einer Kampagne gehören wie z.B. Aufgabenverteilung, Verantwortlichkeiten und Timelines

Multidimensionale Segmentierung: Zielgruppen können mit dieser Funktion auf Basis von definierten Attributen und verschiedenen Dimensionen gruppiert werden

Content Marketing: Diese Funktion ermöglicht es große Mengen an Content in einer aktuell laufenden Kampagne u.a. zu bearbeiten, zu erstellen oder den Veröffentlichungszeitraum festzulegen

Ad Management: Ad Management automatisiert den Kauf und das Placement von Werbeflächen für eine Kampagne; Features beinhalten die Abgabe von Geboten in Echtzeit oder die Integration mit Datenplattformen

Event Triggering: Je nach Nutzungs- oder Klickverhalten der Zielgruppe (z.B. Klick innerhalb einer Website oder das Verlassen des Einkaufswagens) versendet diese Funktion individualisierte Angebote oder Promotions

Mobile Marketing: Mobile Marketing basiert auf der richtigen Analyse der Kundendaten, um gezielt Angebote und Content zu versenden

Real-time Entscheidungsfindung: Mit einer Echtzeit-Analyse der Kennzahlen einer Kampagne, können Entscheidungsträger innerhalb von Minuten reagieren und laufende Kampagnen punktuell optimieren

Zusätzlich zu diesen Funktionen sollte eine moderne Software vor allem leicht in die bestehende IT-Architektur zu integrieren sein. In der Praxis gibt es häufig Probleme in der Schnittstelle zwischen CMS und Kampagnenmanagement. Ein modernes CMS muss die Multikanalsteuerung unterstützen und über offene und einfach zu bedienen API’s leicht anzubinden sein.

Fazit

Eine erfolgreiche digitale Kampagne basiert nach wie vor auf Marketinggrundsätzen wie der Identifizierung der richtigen Zielgruppe, die Auswahl des richtigen Angebotes oder der kreativen Umsetzung der Kampagnen-Idee.

Im digitalen Umfeld, besonders durch die Verzahnung verschiedener Kanäle, nimmt die Rolle der IT eine immer wichtigere Rolle ein. Die Auswahl der geeigneten Software sollte wohl überlegt sein und die oben beschriebenen Features als entscheidende Erfolgsfaktoren mit berücksichtigen.

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Sie müssen mehr Content in kürzeren Abständen erstellen und auf verschiedenen Kanälen veröffentlichen und vermarkten. Das eigene Geschäftsmodell muss digitalisiert und Prozesse auf die neuen Anforderungen angepasst werden. Der Innovationsdruck ist enorm, der Wettbewerb wird zunehmend intensiver. Nur wer sich aktiv auf den digitalen Wandel einstellt, kann in diesem Umfeld seine Kundenbasis langfristig binden und neue Kunden hinzugewinnen.

Ein Thema wird dabei zunehmend wichtiger: Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit auf dem Smartphone oder Tablet. Denn laut einer comScore-Studie verbringen User insgesamt 71% ihrer Zeit auf mobilen Endgeräten auf nativen Apps. Apps werden also immer dominanter in der Frage wie Nutzer Medien-Inhalte konsumieren. Um in diesem Umfeld bestehen zu können, müssen Medien-und Verlagshäuser zwei Bereiche meistern: Die Vermarktung ihrer Inhalte, die nicht auf ihren eigenen Plattformen veröffentlicht werden, sowie die Optimierung ihrer eigenen digitalen Kanäle.

Ein zweiter wichtiger Trend liegt in dem zunehmenden Fokus auf Multikanal. 95% der befragten Marketingmanager stimmen zu, dass eine Multikanal-Strategie wichtig für ihr Unternehmen ist. Medien- und Verlagshäuser müssen das eigene Angebot auf sämtlichen Plattformen ideal darstellen und vermarkten. Dies bedarf einer Reihe von neuen Skills in den Bereichen Business Development, digitales Marketing, Software und Technologie.

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Die digitale Welt hat zahlreiche Möglichkeiten und Herausforderungen für Website-Betreiber geschaffen und dabei die Regeln geändert, wie Leser mit Inhalten interagieren, wie sie ihn konsumieren und teilen. Content ist heute überall. Er multipliziert sich über den Tag verteilt, über Erst- und Zweitquellen, es gibt Meinungen, Kommentare, Likes und Shares. Alle Leser, die Content digital konsumieren, teilen und kommentieren fügen ihre eigene Note und Sicht hinzu und haben somit einen direkten Einfluss auf Marken, Inhalte und nicht zuletzt auf die erzielten Umsätze.

Durch den richtigen Einsatz von Analytics Tools kann man Leser auf eine Art und Weise verstehen wie es vor Jahren noch undenkbar war. Content-Produzenten müssen permanent messen, welche ihrer Inhalte wirklich beim Publikum ankommen.

In der digitalen Welt ist der Content nicht mehr statisch; er entwickelt sich weiter, ist lebendig und atmet. Der Leseprozess folgt anderen Mustern: Ein Leser öffnet Twitter, scrollt durch die Tweets, öffnet einen Artikel basierend auf der Headline, liest, teilt den Inhalt auf Facebook oder surft auf Twitter weiter. Innerhalb kürzester Zeit wurde der Content entdeckt, konsumiert, kommentiert und geteilt. Aus einem Leser wurden mehr oder er hat andere davon abgehalten den Artikel zu lesen.

Diese 6 Kennzahlen muss jeder Website-Owner messen

Dieser kurze Prozess hinterlässt digital messbare Datenpunkte und eröffnet Unternehmen die Möglichkeit das Leseverhalten besser zu verstehen. Aus den gesammelten Daten erhält man durch den Einsatz von Analytics-Tools leicht verständliche Insights, die dabei helfen die richtigen Stories zu wählen, den Artikelaufbau zu verbessern oder relevanten, ähnlichen Content zu finden. Die gängigen digitalen Kennzahlen dabei sind:

1) Page Views
Die Seite wird vom Leser gesehen. Page Views sind ein erster guter Indikator wie gut bestimmte Inhalte beim Leser ankommen. Was sind die heißen Themen? Was beschäftigt den Leser? Funktioniert ein bestimmtes Thema gut, können sich Unternehmen intensiver in das Thema einarbeiten und schnell einen Mehrwert für den Leser erzielen. Im Falle von Werbung sind Page Views nach wie vor die wichtigste Kennzahl.

Die Gefahr von Page Views liegt zum einen darin, sich nur auf diese zu konzentrieren und andere Kennzahlen außen vor zu lassen, die deutlich mehr über den Leser aussagen. Zum anderen verleiten Page Views dazu weniger hochwertigen Content zu generieren und auf Geschichten mit Headlines zu setzen, die beim Leser leicht „ziehen“.

2) Unique Visitors
Unique Visitors geben einen qualifizierteren Überblick als Page Views, wobei die Definition nicht immer einheitlich ist und die Messung sich von Tool zu Tool unterscheiden kann. Viele Tools setzen eine Zeitspanne von 30 Minuten, um einen Leser als „unique“ einzustufen. Kommt er nach 30 Minuten noch ein mal wieder startet der Zähler jedoch neu und verfälscht das Bild leicht. Die 30 Minuten-Spanne ist jedoch weit verbreitet und die gängigste Praxis.

3) Sessions
Sessions sind entweder eine Sequenz von Internet-Aktivitäten eines Nutzers auf einer Internet-Seite. Gibt es innerhalb von 30 Minuten keine neue Aktivität beginnt eine neue Sitzung. Oder Sessions beziehen sich auf eine Serie von Aktionen über verschiedene Webseiten hinweg. Ein Bericht, der Sessions für eine Website analysiert kann zwar hilfreich sein. Was aber für Unternehmen entscheidender ist, sind Analysen von Sessions auf den einzelnen Content-Seiten.

4) Bounce Rate
Die Bounce Rate ermittelt den prozentualen Anteil von Single-Page-Sessions, also Sessions, in denen der Leser die Landing Page verlassen hat ohne mit der Seite zu interagieren. Eine übliche Bounce Rate liegt in etwa bei 30%. Entscheidend ist der Abgleich der Page Views, Visitors und Sessions mit der Bounce Rate, um besser zu verstehen wie die Seite tatsächlich genutzt wird.

5) Time on Page and Time on Site
Diese beiden Kennzahlen können auf leicht verfälscht wiedergegeben werden und sollten somit nicht überbewertet werden. Time on Page berücksichtigt nicht wenn ein Leser abspringt und kann somit fälschlicherweise höher oder niedriger liegen als die erfasste Zeit.

6) Clicks
Clicks sind wohl die wichtigsten Aktivitäten, die man digital messen kann. Wenn jemand klickt, interagiert er mit der Seite und hinterlässt dabei einfach messbare Spuren. Welche Werbung wird geklickt? Wie viele User öffnen den Newsletter? Wie navigiert sich ein Leser durch den Content? Die wichtigsten Kennzahlen sind die Click Through Rate (CTR) und der Click-Through.

Die Click Through Rate ist der prozentuale Anteil von Clicks auf Impressions im Verhältnis zur gesamten Anzahl an Clicks pro Seite. CTR% = (Clicks / Impressions) x 100.

Click-Through meint die Anzahl der Clicks auf Links, die den User auf eine andere Seite verlinken.

Wenn man diese Kennzahlen – Page Views, Unique Visitors, Session, Bounce Rate, Time on Page, Time on Site und Clicks – richtig misst und analysiert, hat man als Unternehmen eine solide Basis, um grundlegende Insights über das Leseverhalten der User zu gewinnen.

Welche Unternehmensziele durch welche Kennzahlen abgebildet werden

Im nächsten Schritt sollten Unternehmen die erfassten Kennzahlen in Beziehung zu den definierten Unternehmenszielen setzen. Die Daten aus den Analytics-Berichten werden hierbei in der Regel mit qualitativen Beobachtungen und Analysen zu einem Gesamtbild zusammengeführt. Hier folgen drei Beispiele – Engagement, Consumption und Social Traffic – in denen aufgezeigt wird, in wie weit die oben genannten Kennzahlen bestimmte Unternehmensziele abbilden können.

Engagement

Allgemein gesprochen bezieht sich Engagement auf die Interaktion eines Users mit der Marke, ganz gleich ob auf der Website, der App oder den Social Media Kanälen eines Unternehmens. Eine genaue Definition hängt sehr stark vom Unternehmen ab – in welcher Branche ist das Unternehmen tätig und welche Produkte oder Dienstleistungen verkauft es? Was genau ist die Zielgruppe und wo verbringt die Zielgruppe online am meisten Zeit? Wie ist die eigene digitale Markenstrategie?

Engagement bezieht sich dabei auf die Schnittstelle von Reichweite und Kundenverhalten und sollte daher quantitative Kennzahlen so wie qualitative Beobachtungen mit einbeziehen: Social Shares, Page Views und Time on Page gepaart mit der Art der Aktivität, die der User auf der Seite durchführt (kommentieren, welche Links geklickt werden, welche Medien er konsumiert etc).

Je genauer und tiefer man das Engagement-Verhalten analysieren möchte, desto qualitativer muss die Messung sein. Neben reinen Analytics kommen dann noch andere Typen der Marktforschung hinzu, wie beispielsweise eine qualitative Social Media Analyse, Brand Monitoring, Umfragen und Fokusgruppen oder eingehende Customer Service Anrufe. In diesem Bereich untersucht man zum Beispiel die Kommentare der User hinsichtlich Meinung, Quantität und Frequenz auf den eigenen digitalen Kanälen, die Einstellung zur Marke durch Forum-Einträge, Kommentare oder Reviews auf Drittseiten oder man misst den Einfluss durch Analysen wie dem Net Promoter Score.

Consumption

Engagement und Consumption sind sich sehr ähnlich – beide mischen quantitative (Kennzahlen) und qualitative (Kundenverhalten) Ergebnisse zu einem Gesamtbild. Consumption versucht herauszufinden, welche Inhalte die User auf welcher Plattform zu welchem Zeitpunkt konsumieren.

Die Kennzahlen, die hier verwendet werden sind: Page Views, Unique Visitors, Time on Page, Impressions und Click Through Rate. Den richtigen Mix sollten die Entscheidungsträger zusammen mit den Analysten gemeinsam bestimmen und entsprechende Berichte und Analysen aufsetzen.

Social Traffic (Sharing & Retention)

Social Media wird für Unternehmen immer wichtiger, um ihre Inhalte zu promoten und mit den eigenen Lesern zu interagieren. Mit Social Media kommt auch ein eigenes Set an Kennzahlen in die Unternehmen. Der Schlüssel liegt dabei in der richtigen Erfassung der Daten. Die Messung über verschiedene Kanäle hinweg, stellt für viele Unternehmen eine große, technische Herausforderung dar. Idealerweise werden alle Analytics-Kennzahlen der verschiedenen Kanäle in einer Oberfläche gebündelt und der Redaktion und Content-Erstellern zur Verfügung gestellt.

Sharing-Kennzahlen (das Teilen der Inhalte auf den Social Media Kanälen) beinhalten in der Regel die eigentlichen Shares (Tweets, Posts, Shares, Retweets etc), die Aktivitäten pro Kanal (Pin, Likes, etc), sowie die Anzahl der Subscriber zum Email Newsletter oder der RSS Feeds. Über die Frage welchen konkreten Wert ein Like auf Facebook zum Beispiel hat, wird nach wie vor viel gestritten, Fakt ist jedoch, dass alle genannten Punkte zu wichtigen Unternehmenszielen wie Engagement oder Reichweite beitragen.

Als Unternehmen bekommt man durch die Messung dieser Daten einen Überblick über den Erfolg einzelner Inhalte bei den Lesern, also die Frage welche Inhalte populär und nützlich für die Leser sind, und vor allem welche Inhalte die Leser dazu bringt bestimmte Aktivitäten durchzuführen wie Kommentare, Likes oder Shares.

Retention, also inwieweit Unternehmen mit ihren Maßnahmen zur Kundenbindung Erfolg haben, trägt maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Welche Kunden kommen zurück? Wie oft, auf welchen Kanälen und für welchen Content? Wie viele Kunden konsumieren den Unternehmensblog oder den Newsletter? Hierfür werden in Regel folgende Kennzahlen verwendet: Anzahl neuer und wiederkehrender User, die Bounce Rate, die oben genannten Social Media Kennzahlen so wie die Anzahl der Subscriber.

Kennzahlen müssen auf allen digitalen Kanälen gemessen werden

Durch die anhaltende Digitalisierung, stehen viele Unternehmen heute vor größeren Herausforderungen, aber auch Chancen und Möglichkeiten, als noch vor einigen Jahren. Ein entscheidender Erfolgsfaktor dabei liegt in der richtigen Ermittlung der geeigneten digitalen Kennzahlen. Mit den richtig eingesetzten Analytics-Tools können auch kleine und mittelständische Unternehmen die wichtigsten Kennzahlen einfach erfassen und übersichtlich für das ganze Team darstellen.

Die Auswahl der richtigen Kennzahlen hängt von den vorab definierten Unternehmenszielen ab. Zusätzlich zur reinen Datenerhebung sollte das Ergebnis durch den Einsatz klassischer, qualitativen Methoden ergänzt und zu einem Gesamtbild zusammengeführt werden. Page Views sind heutzutage ein erster Indikator, sollten aber in der Analyse durch andere Kennzahlen wie Unique Visitors, Sessions, Bounce Rate, Time on Site, Click Through Rate so wie die Social Media Kennzahlen ergänzt werden.

Entscheidend ist dabei die korrekte Messung über die verschiedenen digitalen Kanäle hinweg. Unternehmen brauchen hierfür IT-Lösungen, die diesen neuen Entwicklungen Rechnung tragen und Ergebnisse gebündelt in einer Oberfläche und in Real-time zur Verfügung stellen.

Möchten Sie mehr zum Thema „Analytics“ erfahren? Dann schreiben Sie uns hier eine Nachricht und lernen Sie wie Contentpepper® Ihr Unternehmen bei der Umsetzung der richtigen Analytics-Strategie unterstützen kann.

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Guter Content, der dem Leser einen Mehrwert bietet, muss verschiedene Anforderungen erfüllen. Die Inhalte sollten möglichst „original“ sein, das heißt er sollte selbst recherchiert und geschrieben sein. Er sollte relevant für die Zielgruppe sein und echte Insights liefern.

Gleichzeitig sollte guter Content möglichst praxisnahe Antworten geben, und dem Leser einen Ansatz bieten, wie er das vermittelte Wissen nun selbst anwenden kann. Darüber hinaus muss der Content vor allem regelmäßig erscheinen, um den Leser langfristig an das eigene Angebot zu binden.

„Content Sourcing“ wird daher zunehmend zu einem entscheidenden Hebel für Marketingleiter. Für kleine und mittelständische Unternehmen wird mit Content Sourcing oft die Frage verbunden, woher der verantwortliche Content Marketer ausreichend Content beziehen kann.

Statt Inhalte ausschließlich In-House selbst zu produzieren, bieten sich hier verschiedene Tools an, um aus Drittquellen relevanten Content für die Zielgruppe zu finden und auf den eigenen Kanälen zu teilen. Hier helfen unter anderem Lösungen wie Feedly, Buzzsumo, Pocket, die Interest Lists von Facebook, Hashtags auf Twitter oder Google Alerts.

Content Sourcing soll Prozesse vereinfachen und Kosten senken

In einem größeren Rahmen bezieht sich Content Sourcing eher auf die Systematisierung und Automatisierung der Content-Erstellung mit dem Ziel die Content-Wertschöpfungskette möglichst effizient zu gestalten. Große Organisationen haben eine Vielzahl von Content-Quellen, die gesichtet, verwaltet und gegebenenfalls angepasst werden müssen.

Dazu zählen Inhalte von beauftragten Agenturen (Kampagnen), Inhalte aus Training und Produktmarketing, Vertriebsinhalte, Content aus der Kommunikationsabteilung oder von bloggenden Mitarbeiter, so wie der Content des digitalen Marketing-Teams.

In diesem Umfeld wird Content Sourcing in einer eigenen Funktion – oder einem Technology Hub – zentralisiert und vor den Publishing-Prozess geschaltet. So wird es möglich verschiedene Content-Quellen von einer Stelle aus, oder aus einer zentralen Oberfläche heraus, zu bündeln und zu verwalten. Bei größeren Mengen an Inhalten, die häufig veröffentlicht werden, kann der Prozess also signifikant vereinfacht werden.

Neben den Anforderungen an die Unternehmensorganisation, stellt vor allem der Einsatz der richtigen Technologie einen kritischen Erfolgsfaktor dar. Um Kosten zu senken und die Leistungsfähigkeit zu erhöhen, brauchen Unternehmen geeignete Software-Lösungen, die die Redaktion und die Marketing-Teams in der täglichen Arbeit unterstützen.

Best Practices im Content Sourcing

Eine moderne Software sollte eine hohe Anzahl an Quellen, egal ob intern oder extern, einfach anbinden und in einer Oberfläche sammeln können. Dabei geht es besonders darum, den Content vorab nach bestimmten Kriterien filtern zu können. Dies können formelle Kriterien sein (zum Beispiel der Schreibstil, also ob der Satzbau der Quelle dem eigenen Stil entspricht) oder inhaltliche Kriterien, nach denen der Content gefiltert wird.

Der Content, der am Ende im CMS verwaltet werden muss, sollte von Anfang an den eigenen Ansprüchen genügen und idealerweise nach Themen und Schlagwörtern vorsortiert werden.

Technologie spielt im Content Sourcing beispielsweise auch bei der Archivverwaltung eine wichtige Rolle. Das digitale Archiv muss Content ressourcenschonend und systematisch ablegen können.

Content Re-Use, also die erneute Nutzung von zuvor bereits genutzten Inhalten, ist eine effektive Maßnahme, um das Content Sourcing zu optimieren und die Kosten für die Content-Erstellung zu reduzieren. Dafür müssen die Inhalte aber leicht wiederauffindbar und -herstellbar sein. Daran scheitern klassische CMS in der Praxis oft.

Ein anderer Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches Content Sourcing liegt in der Fähigkeit der eingesetzten Software das Teamwork und die Kollaboration zu vereinfachen. Je mehr Personen an der Content-Erstellung beteiligt sind, um so schwieriger wird es einen sauberen und effizienten Workflow zu garantieren. Dies gilt besonders wenn die Content-Ersteller in unterschiedlichen organisatorischen Einheiten operieren.

Der wichtigste Punkt, der in der Praxis immer unterschätzt wird: Statt die IT-Umgebung, die Prozesse und die Organisation von Anfang an so aufzusetzen, dass sie ein künftiges Wachstum auch weiterhin abbilden können, glauben viele Entscheider zu Beginn mit punktuellen und kleineren Lösungen Kosten sparen zu können. Tatsächlich muss das System aber voll skalierbar sein, um später ein teures Nachrüsten vermeiden zu können.

Contentpepper® ist ein CMS Tuning Kit, das Ihr bestehendes CMS für ein optimales Content Sourcing erweitert. Möchten Sie mehr zum Thema erfahren? Dann lesen Sie hier unser kostenloses Whitepaper „CMS Tuning“.

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Der Trend, der aktuell wohl am meisten Einfluss auf den Einzelhandel hat, ist die Integration von Multikanal (Omnichannel) in nahezu jeden Aspekt der Wertschöpfungskette. Eine Studie von MasterCard hat ergeben, dass 8 von 10 Konsumenten einen Computer, ein Smartphone, ein Tablet oder digitale Angebote vor Ort im Laden nutzen, während sie einkaufen.

Statt einer Ausrichtung basierend auf den einzelnen Kanälen (Web, Mobile, Social, Wearables, stationärer Handel), stellen die Unternehmen nach und nach die Customer Experience in den Mittelpunkt ihrer Organisation. Es genügt heute nicht mehr einen einzelnen Kanal zu optimieren, vielmehr muss das Einkaufen für einen Kunden über jeden digitalen Kontaktpunkt hinweg ein einheitliches Erlebnis darstellen.

Käufer sollten zum Beispiel die Möglichkeit haben unterwegs auf dem Smartphone nach Angeboten zu suchen, diese bequem abzuspeichern und zuhause am Laptop zu bestellen. Die Click and Collect Option, also die Abholung einer Online-Bestellung in einem stationären Geschäft, wird zunehmend populärer. Erste Tests und Messungen zeigen, dass der Einkauf nicht nur bequemer ist, sondern Kunden durchschnittlich auch mehr ausgeben.

Eine Forrester-Studie zeigt, dass 2016 das Einkaufen über Smartphone und Tablet auf einen Gesamtwert von 86 Milliarden Euro in Europa und 142 Milliarden US-Dollar steigt. Dies repräsentiert 38% (Smartphone) und 32% (Tablet) aller Online-Aktionen im Handel.

Käufer nutzen ihre Smartphones und Tablets, um beispielsweise Produkte anzusehen und zu bestellen oder im Laden vor Ort nach weiteren Informationen wie Bewertungen oder Promotions zu suchen.

Mobiles Bezahlen wird populärer mit neuen Angeboten von Google, Softcard, Apple oder CurrentC. Anbieter wie Poynt vereinheitlichen die Optionen mit smarten Terminals, die verschiedene Technologien wie NFC, QR Codes, Lastschrift oder Kreditkarte vereinen.

Möchten Sie mehr zu diesem Thema erfahren? Dann lesen Sie hier unser kostenloses Whitepaper „6 digitale Trends, die den Einzelhandel nachhaltig verändern“ und lernen Sie welche Branchen-Trends hier sind, um zu bleiben.

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Statt mit viel Aufwand und Kapital in eine neue Lösung zu investieren, ist Contentpepper® auf den Investitionsschutz der Unternehmen bedacht, und verfolgt daher den Ansatz aus einem bestehenden CMS durch Spezialisierung das Maximum herauszuholen. Contentpepper® ist also ein CMS Tuning Kit, mit dem Unternehmen und Organisationen ihr CMS auf die Herausforderungen des digitalen Wandels einstellen können.

Um immer mehr Content, immer häufiger, auf immer mehr Kanälen publizieren und vermarkten zu können, hat Contentpepper® eine Software entwickelt, die auf bestehende Content Management Systeme aufsetzt und sie so mit neuen Möglichkeiten und Features ausstattet, die im Standard bei CMS nicht zu finden sind.

Contentpepper® ist eine Schicht auf eine CMS-Umgebung, in der alle Anwendungen und Systeme zusammengeführt werden, um in einer Oberfläche die komplexen Aufgaben eines modernen CMS zu steuern. Die Anbindung von Datenquellen, die Erstellung und Verwaltung von Content, die Ausspielung der Inhalte auf die digitalen Kanäle, so wie die digitale Vermarktung werden einheitlich in der Contentpepper® Suite durchgeführt statt wie üblich über verschiedene Drittsysteme abgewickelt.

Prepare: Einfacher Anschluss bestehender CMS

Bereits bevor es um die Erstellung und Verwaltung von Inhalten geht, muss ein CMS die Unternehmen dabei unterstützen, schnell und übersichtlich auf alle relevanten Informationen zugreifen zu können. Inhalte aus verschiedenen Systemen sollten auf Knopfdruck in einer Oberfläche zusammenlaufen statt wie bislang üblich mit hohem Aufwand angebunden werden.

Contentpepper® ist wie ein Adapter, der für unterschiedliche Quellsysteme genutzt werden kann. Contentpepper® erlaubt eine einfache und individuelle Anbindung von allen Content-Quellen, die in einem Unternehmen genutzt werden. Dazu bündelt Contentpepper® die Quellen themenspezifisch in Datenpools, um so automatisch auf bestimmte Inhalte zugreifen zu können.

Produce: Content schnell und effektiv erstellen und verwalten

Im Bereich der Content-Erstellung und -Verwaltung haben aktuelle CMS-Lösungen in den meisten Fällen Limitierungen, die in einer Multikanalumgebung nicht die Flexibilität und Dynamik bieten, die im Idealfall notwendig wären.

Mit Contentpepper® lassen sich flexible, responsive Layouts anlegen, die bei Bedarf angepasst werden können, um so auf das Marktgeschehen schneller reagieren zu können. Zudem vereinfacht es die Bedienung durch Funktionen wie Drag&Drop oder einen WYSIWYG-Editor. Integrierte Feedbacksysteme zeigen den Unternehmen wo noch Optimierungsbedarf besteht.

Publish: Multikanal Ausspielung von Web über App bis Smart TV

Bei der Veröffentlichung und Vermarktung von digitalen Inhalten, haben sich die Anforderungen an das CMS ebenfalls signifikant erhöht in den letzten Jahren.

Für das Marketing bedeutet eine fehlende Multikanalunterstützung, dass digitale Kampagnen nur sehr aufwändig manuell abbildbar sind. Die meisten CMS bieten lediglich eine linerare und eindimensionale Planung, Durchführung und Erfolgsmessung einer Marketing-Kampagne.

Ein Kernproblem bestehender Lösungen liegt zudem in der unzureichenden Anbindung und Unterstützung nativer Mobile Apps. Mit Contentpepper® können Unternehmen native Apps kosteneffizient entwickeln und in die bestehende CMS-Umgebung einbinden. Außerdem können unter anderem digitalen Kanäle automatisiert und passgenau bespielt und Inhalte kampagnenorientiert veröffentlicht werden.

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Der Beitrag Was ist Contentpepper®? erschien zuerst auf contentmanager.de.

(1) Probleme beim Quellen-Management

Für viele Unternehmen gehen die Herausforderungen schon los bevor der erste Satz überhaupt geschrieben wird. Unterschiedliche Quellsysteme, die nicht zueinander passen oder nicht miteinander verknüpft sind, bedeuten einen hohen manuellen Aufwand für Redakteure. Die Quellen können nicht individuell oder automatisiert genutzt werden. Weil die Anbindung von Quellen bei vielen CMS oft zu komplex ist, braucht es einen Profi aus der IT-Abteilung – das kostet Zeit und bares Geld.

Hier können sich CMS etwas abschauen: Der Adapter von Mogics

Quelle: Mogics

Ein Adapter für unterschiedliche Systeme mit einer einfachen Anbindung und einer konfliktfreien und individuellen Nutzung.

(2) Probleme bei der Content-Erstellung

Unternehmen sind heute selbst Publisher. Die Kern-Idee dabei, die es in verschiedenen Abwandlungen gibt, lautet: „Stop thinking like a marketer, start thinking like a publisher“. Das Thema Content Marketing ist so omnipräsent, dass sich die Unternehmenskommunikation und das Marketing in den letzten Jahren stark verändert haben. Unternehmen erstellen heute selbst immer mehr Content in immer kürzeren Abständen. Ein CMS muss dies widerspiegeln und eine dynamische, flexible Umgebung bereitstellen.

Statt den Mitarbeitern die Tools an die Hand zu geben, die sie befähigen selbst auf die veränderten Rahmenbedingungen zu reagieren, sind klassische CMS heute eher Bremse statt Beschleuniger. Die Nutzung ist eher starr, kompliziert und zeitraubend. So bleibt den Mitarbeitern oft weniger Zeit sich um ihre Kernaufgaben kümmern zu können: Dem Erstellen von großartigem Content.

Hier können sich CMS etwas abschauen: Modulare Möbel – SimpliSeat

Quelle: SimpliSeat

Bei der Content-Erstellung brauchen die Mitarbeiter Systeme, die einfach zu bedienen sind und ihnen flexible Gestaltungsmöglichkeiten ermöglichen. Ein Modul als Basis für verschieden ausgeprägte Möbelstücke ist die gleiche Grundidee, die Redakteure eigentlich für ihre Arbeit bräuchten: zum Beispiel eine Grundlage, ein Master-Layout, das flexibel anpassbar ist und sich einfach durch Drag&Drop in die finale Form bringen lässt.

(3) Probleme bei der Multikanal-Steuerung

In einer Multikanal-Umgebung stoßen klassische CMS in verschiedenen Bereichen an ihre Grenzen. Die Multikanal-Ausspielung und das Vermarkten der Inhalte auf verschiedenen Kanälen, stellen eines der zentralen Probleme für Unternehmen dar. Die Kanäle werden häufig manuell und ohne Kanalanpassung ausgespielt, was nicht nur zeitaufwendig ist, sondern auch zu einer uneinheitlichen User Experience führt.

Marketing-Kampagnen, die über verschiedene Kanäle geplant und ausgeführt werden sollen, sind mit den meisten CMS nur aufwändig manuell abbildbar. Und echte „native“ Apps werden zwar von den Kunden gefordert, sind aber in der Regel mit hohem Aufwand und hohen Kosten verbunden.

Hier können sich CMS etwas abschauen: Ein Verteiler mit Ventilabsperrungen

Quelle: Storz Verteiler, GEKA Karasto

Mitarbeiter sollten eigentlich heutzutage Content ein Mal erstellen und nicht danach mühsam auf die verschiedenen Kanäle anpassen müssen. Dazu bedarf es einer „One-to-Many Verteilung“, wobei der Durchfluss pro Kanal, wie bei dem Verteiler im Bild, frei definierbar sein sollte. Neben der passgenauen und automatisierten Bespielung unterschiedlicher Kanäle, sollten moderne CMS zudem Inhalte kampagnenorientiert veröffentlichen können und die Integration von nativen Apps für eine ideale Customer Experience unterstützen.

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Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung eine zunehmende Anzahl an Web-Auftritten managen zu müssen. Neben den großen Themen und Buzz Words im digitalen Umfeld, geht das Thema Multisite Management in der Wahrnehmung der Branche oft unter. Dabei ist ein effektives Multisite Management eine wichtige Voraussetzung, um im digitalen Wettbewerb bestehen zu können.

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