Einsteiger-Guide: Diese 6 Kennzahlen sollte jeder Website-Betreiber messen


Online-Magazine und andere Publikationen wie Blogs bedienen sich schon seit längerer Zeit Standard-Kennzahlen, um zu entscheiden was die Leser online lesen wollen und welche Art von Werbung am besten funktioniert. Dabei standen bislang meist die gezählten Page Views im Mittelpunkt der Betrachtung. Doch diese Sichtweise greift zu kurz.

Die digitale Welt hat zahlreiche Möglichkeiten und Herausforderungen für Website-Betreiber geschaffen und dabei die Regeln geändert, wie Leser mit Inhalten interagieren, wie sie ihn konsumieren und teilen. Content ist heute überall. Er multipliziert sich über den Tag verteilt, über Erst- und Zweitquellen, es gibt Meinungen, Kommentare, Likes und Shares. Alle Leser, die Content digital konsumieren, teilen und kommentieren fügen ihre eigene Note und Sicht hinzu und haben somit einen direkten Einfluss auf Marken, Inhalte und nicht zuletzt auf die erzielten Umsätze.

Durch den richtigen Einsatz von Analytics Tools kann man Leser auf eine Art und Weise verstehen wie es vor Jahren noch undenkbar war. Content-Produzenten müssen permanent messen, welche ihrer Inhalte wirklich beim Publikum ankommen.

In der digitalen Welt ist der Content nicht mehr statisch; er entwickelt sich weiter, ist lebendig und atmet. Der Leseprozess folgt anderen Mustern: Ein Leser öffnet Twitter, scrollt durch die Tweets, öffnet einen Artikel basierend auf der Headline, liest, teilt den Inhalt auf Facebook oder surft auf Twitter weiter. Innerhalb kürzester Zeit wurde der Content entdeckt, konsumiert, kommentiert und geteilt. Aus einem Leser wurden mehr oder er hat andere davon abgehalten den Artikel zu lesen.

Diese 6 Kennzahlen muss jeder Website-Owner messen

Dieser kurze Prozess hinterlässt digital messbare Datenpunkte und eröffnet Unternehmen die Möglichkeit das Leseverhalten besser zu verstehen. Aus den gesammelten Daten erhält man durch den Einsatz von Analytics-Tools leicht verständliche Insights, die dabei helfen die richtigen Stories zu wählen, den Artikelaufbau zu verbessern oder relevanten, ähnlichen Content zu finden. Die gängigen digitalen Kennzahlen dabei sind:

1) Page Views
Die Seite wird vom Leser gesehen. Page Views sind ein erster guter Indikator wie gut bestimmte Inhalte beim Leser ankommen. Was sind die heißen Themen? Was beschäftigt den Leser? Funktioniert ein bestimmtes Thema gut, können sich Unternehmen intensiver in das Thema einarbeiten und schnell einen Mehrwert für den Leser erzielen. Im Falle von Werbung sind Page Views nach wie vor die wichtigste Kennzahl.

Die Gefahr von Page Views liegt zum einen darin, sich nur auf diese zu konzentrieren und andere Kennzahlen außen vor zu lassen, die deutlich mehr über den Leser aussagen. Zum anderen verleiten Page Views dazu weniger hochwertigen Content zu generieren und auf Geschichten mit Headlines zu setzen, die beim Leser leicht „ziehen“.

2) Unique Visitors
Unique Visitors geben einen qualifizierteren Überblick als Page Views, wobei die Definition nicht immer einheitlich ist und die Messung sich von Tool zu Tool unterscheiden kann. Viele Tools setzen eine Zeitspanne von 30 Minuten, um einen Leser als „unique“ einzustufen. Kommt er nach 30 Minuten noch ein mal wieder startet der Zähler jedoch neu und verfälscht das Bild leicht. Die 30 Minuten-Spanne ist jedoch weit verbreitet und die gängigste Praxis.

3) Sessions
Sessions sind entweder eine Sequenz von Internet-Aktivitäten eines Nutzers auf einer Internet-Seite. Gibt es innerhalb von 30 Minuten keine neue Aktivität beginnt eine neue Sitzung. Oder Sessions beziehen sich auf eine Serie von Aktionen über verschiedene Webseiten hinweg. Ein Bericht, der Sessions für eine Website analysiert kann zwar hilfreich sein. Was aber für Unternehmen entscheidender ist, sind Analysen von Sessions auf den einzelnen Content-Seiten.

4) Bounce Rate
Die Bounce Rate ermittelt den prozentualen Anteil von Single-Page-Sessions, also Sessions, in denen der Leser die Landing Page verlassen hat ohne mit der Seite zu interagieren. Eine übliche Bounce Rate liegt in etwa bei 30%. Entscheidend ist der Abgleich der Page Views, Visitors und Sessions mit der Bounce Rate, um besser zu verstehen wie die Seite tatsächlich genutzt wird.

5) Time on Page and Time on Site
Diese beiden Kennzahlen können auf leicht verfälscht wiedergegeben werden und sollten somit nicht überbewertet werden. Time on Page berücksichtigt nicht wenn ein Leser abspringt und kann somit fälschlicherweise höher oder niedriger liegen als die erfasste Zeit.

6) Clicks
Clicks sind wohl die wichtigsten Aktivitäten, die man digital messen kann. Wenn jemand klickt, interagiert er mit der Seite und hinterlässt dabei einfach messbare Spuren. Welche Werbung wird geklickt? Wie viele User öffnen den Newsletter? Wie navigiert sich ein Leser durch den Content? Die wichtigsten Kennzahlen sind die Click Through Rate (CTR) und der Click-Through.

Die Click Through Rate ist der prozentuale Anteil von Clicks auf Impressions im Verhältnis zur gesamten Anzahl an Clicks pro Seite. CTR% = (Clicks / Impressions) x 100.

Click-Through meint die Anzahl der Clicks auf Links, die den User auf eine andere Seite verlinken.

Wenn man diese Kennzahlen – Page Views, Unique Visitors, Session, Bounce Rate, Time on Page, Time on Site und Clicks – richtig misst und analysiert, hat man als Unternehmen eine solide Basis, um grundlegende Insights über das Leseverhalten der User zu gewinnen.

Welche Unternehmensziele durch welche Kennzahlen abgebildet werden

Im nächsten Schritt sollten Unternehmen die erfassten Kennzahlen in Beziehung zu den definierten Unternehmenszielen setzen. Die Daten aus den Analytics-Berichten werden hierbei in der Regel mit qualitativen Beobachtungen und Analysen zu einem Gesamtbild zusammengeführt. Hier folgen drei Beispiele – Engagement, Consumption und Social Traffic – in denen aufgezeigt wird, in wie weit die oben genannten Kennzahlen bestimmte Unternehmensziele abbilden können.

Engagement

Allgemein gesprochen bezieht sich Engagement auf die Interaktion eines Users mit der Marke, ganz gleich ob auf der Website, der App oder den Social Media Kanälen eines Unternehmens. Eine genaue Definition hängt sehr stark vom Unternehmen ab – in welcher Branche ist das Unternehmen tätig und welche Produkte oder Dienstleistungen verkauft es? Was genau ist die Zielgruppe und wo verbringt die Zielgruppe online am meisten Zeit? Wie ist die eigene digitale Markenstrategie?

Engagement bezieht sich dabei auf die Schnittstelle von Reichweite und Kundenverhalten und sollte daher quantitative Kennzahlen so wie qualitative Beobachtungen mit einbeziehen: Social Shares, Page Views und Time on Page gepaart mit der Art der Aktivität, die der User auf der Seite durchführt (kommentieren, welche Links geklickt werden, welche Medien er konsumiert etc).

Je genauer und tiefer man das Engagement-Verhalten analysieren möchte, desto qualitativer muss die Messung sein. Neben reinen Analytics kommen dann noch andere Typen der Marktforschung hinzu, wie beispielsweise eine qualitative Social Media Analyse, Brand Monitoring, Umfragen und Fokusgruppen oder eingehende Customer Service Anrufe. In diesem Bereich untersucht man zum Beispiel die Kommentare der User hinsichtlich Meinung, Quantität und Frequenz auf den eigenen digitalen Kanälen, die Einstellung zur Marke durch Forum-Einträge, Kommentare oder Reviews auf Drittseiten oder man misst den Einfluss durch Analysen wie dem Net Promoter Score.

Consumption

Engagement und Consumption sind sich sehr ähnlich – beide mischen quantitative (Kennzahlen) und qualitative (Kundenverhalten) Ergebnisse zu einem Gesamtbild. Consumption versucht herauszufinden, welche Inhalte die User auf welcher Plattform zu welchem Zeitpunkt konsumieren.

Die Kennzahlen, die hier verwendet werden sind: Page Views, Unique Visitors, Time on Page, Impressions und Click Through Rate. Den richtigen Mix sollten die Entscheidungsträger zusammen mit den Analysten gemeinsam bestimmen und entsprechende Berichte und Analysen aufsetzen.

Social Traffic (Sharing & Retention)

Social Media wird für Unternehmen immer wichtiger, um ihre Inhalte zu promoten und mit den eigenen Lesern zu interagieren. Mit Social Media kommt auch ein eigenes Set an Kennzahlen in die Unternehmen. Der Schlüssel liegt dabei in der richtigen Erfassung der Daten. Die Messung über verschiedene Kanäle hinweg, stellt für viele Unternehmen eine große, technische Herausforderung dar. Idealerweise werden alle Analytics-Kennzahlen der verschiedenen Kanäle in einer Oberfläche gebündelt und der Redaktion und Content-Erstellern zur Verfügung gestellt.

Sharing-Kennzahlen (das Teilen der Inhalte auf den Social Media Kanälen) beinhalten in der Regel die eigentlichen Shares (Tweets, Posts, Shares, Retweets etc), die Aktivitäten pro Kanal (Pin, Likes, etc), sowie die Anzahl der Subscriber zum Email Newsletter oder der RSS Feeds. Über die Frage welchen konkreten Wert ein Like auf Facebook zum Beispiel hat, wird nach wie vor viel gestritten, Fakt ist jedoch, dass alle genannten Punkte zu wichtigen Unternehmenszielen wie Engagement oder Reichweite beitragen.

Als Unternehmen bekommt man durch die Messung dieser Daten einen Überblick über den Erfolg einzelner Inhalte bei den Lesern, also die Frage welche Inhalte populär und nützlich für die Leser sind, und vor allem welche Inhalte die Leser dazu bringt bestimmte Aktivitäten durchzuführen wie Kommentare, Likes oder Shares.

Retention, also inwieweit Unternehmen mit ihren Maßnahmen zur Kundenbindung Erfolg haben, trägt maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Welche Kunden kommen zurück? Wie oft, auf welchen Kanälen und für welchen Content? Wie viele Kunden konsumieren den Unternehmensblog oder den Newsletter? Hierfür werden in Regel folgende Kennzahlen verwendet: Anzahl neuer und wiederkehrender User, die Bounce Rate, die oben genannten Social Media Kennzahlen so wie die Anzahl der Subscriber.

Kennzahlen müssen auf allen digitalen Kanälen gemessen werden

Durch die anhaltende Digitalisierung, stehen viele Unternehmen heute vor größeren Herausforderungen, aber auch Chancen und Möglichkeiten, als noch vor einigen Jahren. Ein entscheidender Erfolgsfaktor dabei liegt in der richtigen Ermittlung der geeigneten digitalen Kennzahlen. Mit den richtig eingesetzten Analytics-Tools können auch kleine und mittelständische Unternehmen die wichtigsten Kennzahlen einfach erfassen und übersichtlich für das ganze Team darstellen.

Die Auswahl der richtigen Kennzahlen hängt von den vorab definierten Unternehmenszielen ab. Zusätzlich zur reinen Datenerhebung sollte das Ergebnis durch den Einsatz klassischer, qualitativen Methoden ergänzt und zu einem Gesamtbild zusammengeführt werden. Page Views sind heutzutage ein erster Indikator, sollten aber in der Analyse durch andere Kennzahlen wie Unique Visitors, Sessions, Bounce Rate, Time on Site, Click Through Rate so wie die Social Media Kennzahlen ergänzt werden.

Entscheidend ist dabei die korrekte Messung über die verschiedenen digitalen Kanäle hinweg. Unternehmen brauchen hierfür IT-Lösungen, die diesen neuen Entwicklungen Rechnung tragen und Ergebnisse gebündelt in einer Oberfläche und in Real-time zur Verfügung stellen.

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