1. Mythos: Native Ads verringern die Glaubwürdigkeit eines Publishers.

Falsch. Native Ads haben keinen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Publishers. Die Ads sind klar als Werbung gekennzeichnet. Wenn überhaupt würden schlecht gemachte Native Ads eher dem Markenimage des Werbekunden schaden und unterliegen daher von Natur aus einem hohen Qualitätsanspruch der Unternehmen. Bei den meisten Native-Ads-Konzepten haben die Redaktionen zudem immer ein Vetorecht und können Kampagnen ablehnen, die nicht ihren Qualitätsansprüchen entsprechen.

2. Mythos: Native Ads sind der Untergang des Journalismus.

Falsch. Eher unterstützt das Erlösmodell Native Ads die Publisher sogar dabei, langfristig den unabhängigen Journalismus durch zusätzliche Werbeerlöse zu finanzieren. Ganz abgesehen davon, dass Publisher schon immer Markeninhalte in Form von Content-Kooperationen zugelassen haben. Native Ads machen die Erlöse aus dem Segment jetzt nur skalierbar. Obendrein bescheren beliebte Markeninhalte den Publishern neue Leser und ziehen User auf deren Website, die dort länger verweilen und vermehrt auch die journalistischen Beträge konsumieren.

3. Mythos: Native Ads ist gleich Schleichwerbung.

Falsch. Kritische Stimmen setzen Native Ads gern mit Schleichwerbung gleich. Dabei gibt es klare Regeln: Schleichwerbung bezeichnet laut ORF-Gesetz[1] und deutschem Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren […] eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ Native Ads möchten den Leser nicht täuschen, wie es etwa Schleichwerbung macht, denn sie werden stets mit „Anzeige“ gekennzeichnet.

4. Mythos: Native Ads sind uninspirierte Advertorials, die die multimedialen Möglichkeiten des Webs nicht nutzen.

Falsch. Schon allein deshalb, weil schlechte Advertorials für Werbungtreibende viel zu teuer sind, um sie nicht professionell zu nutzen. Schlecht gemachte Contentwelten werden von den Usern mit schlechten Klickraten, niedrigen Verweildauern und niedrigen Social-Sharing-Raten bestraft. Native Advertising rechnet sich also für Brands nur, wenn die Inhalte viral werden und der Earned-Media Anteil an den Kampagnen signifikant ist. Viele Unternehmen besitzen wahre Content-Schätze, die nie ein Leser zu Gesicht bekommt. Unternehmen wie etwa VW produzieren in ihren Mitarbeiter- und Kundenmagazine sehr hochwertige Inhalte rund um das Thema Automobil. Red Bull hat den Sprung aus der Stratosphäre mit Felix Baumgärtner mediengerecht inszeniert und der neue „supergeile“ Werbesport von Edeka mit Friedrich Lichtenstein erreicht auf Youtube Millionen Views. In den letzten Jahren ist viel multimedialer Brandcontent entstanden. Jetzt erhalten diese Inhalte durch Native Advertising eine ideale Distributionsplattform.

5. Mythos: Native Ads werden von Suchmaschinen als Duplicate Content erkannt.

Native Ads, die via Adserver-Technologie ausgeliefert werden, werden von Suchmaschinen nicht indexiert und führen somit nicht zu Duplicate Content Problemen. Der Content und auch die Teaser werden von den Technologien in der Regel via Javascript geladen (ähnlich einem Werbebanner) und sind zum Beispiel für Google nicht erreichbar. Trotzdem erhält jede Native Ad eine eigene URL und kann somit in sozialen Netzwerken geteilt oder via E-Mail verschickt werden.

* Quelle: Copyblogger’s 2014 State of Native Advertising Report

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Quelle: plista

Nachrichtenportale wirken hochwertiger und glaubwürdiger 

Die Befragung zeigt, dass Nachrichtenportale insbesondere hinsichtlich Relevanz und der Tiefe der Informationen deutlich besser bewertet werden. Auch in Bezug auf die journalistische Qualität der Inhalte werden Nachrichtenportale von der Mehrheit als deutlich besser eingeschätzt und auch für glaubwürdiger befunden. Werbung profitiert von der positiven Wahrnehmung des Umfeldes. Im direkten Vergleich der Inhalte zwischen Nachrichtenportalen und Facebook werden erstere von zwei Dritteln der Befragten besser bewertet.

Facebook-Ads werden weniger gern gesehen 

Die Akzeptanz für Werbung auf Nachrichtenportalen fällt deutlich höher aus als die Bereitwilligkeit, Facebook-Werbung zu konsumieren. Während nur jeder dritte Facebook-User bereit ist, für einen kostenlosen Zugang Werbung zu akzeptieren, trifft dies bei Nachrichtenportalen auf die Hälfte der Nutzer zu. Die Mehrheit der Nutzer nimmt die Menge an Werbung und Unternehmensbeiträgen auf Facebook als steigend, die Anzahl der Posts von Freunden dagegen als abnehmend wahr. Zudem wird Werbung, die zwischen privaten Beiträgen geschaltet wird, überwiegend als störend empfunden. „Insgesamt bietet Native Advertising für Werbetreibende ein optimales Umfeld und stellt für Publisher auf der anderen Seite eine herausragende Möglichkeit dar, ihren Content zu monetarisieren, ohne die Nutzer mit Werbung zu belästigen“, resümiert Michel Gagnon, Global Managing Director von plista.

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Was ist Native Advertising?

Native Advertising ist eine Werbeform, typischerweise online, die der Form und Funktion der Plattform gleicht, auf der sie publiziert wird. In vielen Fällen erscheint sie in der Gestalt von Artikeln oder Videos, die von den Werbenden erstellt wurden, um ein bestimmtes Produkt zu bewerben. Dabei ist sie in ihrer Aufmachung nicht von den eigenen redaktionellen Inhalten der Plattformbetreiber zu unterscheiden, abgesehen von einer Kennzeichnung als Werbung. Das Wort „native“, zu Deutsch „einheimisch“, bezieht sich dabei auf die Nähe zum Medium, in dem der Content erscheint.

Der Werbeaspekt kann im Native Advertising zwar weniger offensichtlich sein als bei traditionellen Werbemaßnahmen, ist durch die Assoziation mit für den Leser hochwertigen Content in einer vertrauten Umgebung allerdings umso wirkungsvoller.

Native Advertising Formate

Zu beliebten Formaten im Native Advertising zählen unter anderem beworbene Videos, Bilder, Artikel, Kommentare und Musik. Eine Vielzahl dieser Werbemittel konzentriert sich auf den Gebrauch im Onlinebereich, es kommen aber auch Werbeformen wie das klassische Advertorial in Printmedien zum Einsatz.

Ein alternatives Beispiel der moderneren Technik ist Suchmaschinenwerbung, wenn sie sich in das eigentliche Suchergebnis einreiht und sich formell nicht von diesem unterscheidet. Weitere beliebte Formate sind gesponserte Tweets auf Twitter und gesponserte Posts auf Facebook und Instagram.

Die häufigste und traditionellste Art des Native Advertisings sind allerdings immer noch die fremdfinanzierten und als solches gekennzeichneten Inhalte, die entlang des redaktionellen Contents neben anderen Empfehlungen der Redaktion angezeigt werden, unter dem Motto „Das könnte Sie auch interessieren…“.

Abgrenzung zu anderen Marketingdisziplinen

Product Placement ist ein Vorläufer des Native Advertising. Im Gegensatz zum Product Placement, bei dem das Produkt innerhalb des Inhalts platziert wird, gehen Inhalte und Produkte beim Native Advertising jedoch nahtlos ineinander über und verschmelzen gewissermaßen miteinander.

Ob Content Marketing und Native Advertising gleichzusetzen oder ganz andere Ideologien sind wird viel Diskutiert. Native Marketing Strategen geben an, sich der Content Marketing Techniken zu bedienen, während sich Content Marketer meist anders definieren. Tatsächlich sind beide Marketingformen ganz klar voneinander abzugrenzen und die Verwirrung erschwert es teilweise, die Techniken richtig einzusetzen.

Content Marketing besteht darin, in überzeugende Inhalte zu investieren um das Publikum damit zu informieren oder zu unterhalten und ein umfassendes Erlebnis für den Konsumenten zu schaffen. Die wertstiftenden Inhalte ermöglichen es dem Konsument, sich mit dem Unternehmen oder dem Produkt zu identifizieren und sich langfristig daran zu binden. Content Marketing ist also mehr, als die Bewerbung eines Produkts mittels (nativer) Anzeigen.

Native Advertising als Mittel des Content Marketings

Die größte Wichtigkeit und gleichzeitig die größte Herausforderung im Content Marketing ist es, dass die Zielgruppe die für sie relevanten Inhalte findet. Konsumenten sind inzwischen offen für gesponserte Inhalte, aber Marketer müssen einen Plan haben, wie sie diese auf den richtigen Plattformen verbreiten, damit das Publikum sie entdeckt.

Hier setzt die Rolle des Native Advertising als Paid-Media Taktik ein: Die Inhalte zu verbreiten und die gewünschte Auffindbarkeit durch die Konsumenten zu ermöglichen, um dem Storytelling der Verfasser zum Durchbruch zu verhelfen.
Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Content Marketing und Native Advertising zu verstehen ermöglicht es Corporate Publishern also in der Tat, Inhalte richtig zu gestalten und zu platzieren um noch wirkungsvollere Kampagnen zu kreieren. Damit gelingt es, aus der Masse an Content und Informationen im Internet herauszustechen und an der Konversation der Zielgruppe teilzunehmen, ohne sie zu unterbrechen.

Eine weitere große Chance liegt in der Fusion von Inhalten mit Daten und Technologie. Diese Strategien zu verbinden erlaubt es Marketingverantwortlichen, ihre Inhalte zu skalieren und zu automatisieren. Zukünftig werden Marken ihre Inhalte noch personalisierter gestalten und mittels nativer Anzeigen bewerben können, basierend auf noch besseren und tiefgehenden Erkenntnissen aus Daten.

Kontroverse

Aufgrund der Verschmelzung von Inhalten und Werbung und der manchmal unzureichenden Abgrenzung, ist der rechtliche Status von Native Advertising nicht immer ganz klar und wird teilweise als Schleichwerbung klassifiziert.
Bereits seit der Einführung von Native Advertising wird vor allem das Thema Transparenz diskutiert. Es bestehen keine Branchenweiten Standards, weshalb Journalisten, Verleger und Werbungtreibende befürchten, dass die Leser aufgrund der mangelnden Regeln und unzureichenden Transparenz das Vertrauen in die Medien verlieren. Obwohl Native Ads der kriselnden Verlagsbranche neue Erlösquellen bieten, sehen es manche als Untergang des Qualitätsjournalismus und der Glaubwürdigkeit der Verleger schadend.

Prognose

Prognosen sagen voraus, dass bereits 2020 fast die Hälfte der Werbung aus nativen Werbeformen bestehen soll. Eine Erhebung von Statista prognostiziert zudem ein weltweites Werbebudget für Native Ads von 5,7 Milliarden US-Dollar bis 2018. Dies ist gut denkbar, denn Marketer haben erkannt, dass Werbung nicht nach dem Gießkannenprinzip verteilt, sondern möglichst exakt entlang der Interessen der Konsumenten ausgerichtet sein muss, um echte Erfolge und vor allem Userakzeptanz zu erzielen.

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Die Klickraten klassischer Online-Banner sind schlecht und die Akzeptanz gering: Werbebanner sind nicht mehr das Non­plus­ul­t­ra im Online Marketing. Native Advertising ist der neue Hoffnungsträger in der digitalen Werbung. Es beschreibt eine sich nahtlos in den Content der Umgebung einfügende Werbeanzeige.

Das Ende der Bannerblindheit

Die ersten offiziellen Studien sind vielversprechend: Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Interrogare zeigt, dass rund 83 Prozent der Befragten Standard-Banner als störend empfinden und eine eingebundene Native Ad wird hingegen von knapp der Hälfte als positiv wahrgenommen. Im Vergleich zu klassischen Anzeigen wurden in Tests 13-Mal so hohe Klickraten erzielt. Die Budgets für Native Advertising im Mobile-Bereich werden sich 2015 weltweit verdoppeln. Das Segment wird im aktuellen Jahr also 13 Prozent des gesamten globalen Budgets für Mobile-Werbung stellen.

Native Ads kommen gut an

In einer aktuellen Studie des Internetunternehmens Yahoo wird deutlich, dass native Werbeformate in Hinblick auf klassische Wirkungsparamter überdurchschnittlich gut abschneiden. Es gibt eine um 21 Prozent höhere Sichtbarkeit als bei bisherigen mobilen Bannern. Die Erinnerungswerte sind ebenfalls um 19 Prozent höher. 44 Prozent der User bewerten die Native Ads auf ihrem Smartphone-Screen als auffälliger und 30 Prozent empfinden sie als relevanter.

Wie funktioniert das in der Praxis?

Wer eine Native Ad-Kampagne schalten möchte, sollte zuerst einmal einen relevanten Content-Bezug zu den umgebenden Inhalten herstellen. Die Werbung mit redaktionellen Text-, Bild- oder Videoinhalten sollte immer mit dem Hinweis “Anzeige” versehen werden. So kann der Leser redaktionellen von gesponsertem Inhalt besser unterscheiden. Bei der Gestaltung einer Native Ad steht eindeutig der Mehrwert für den Leser im Mittelpunkt.

Im Vergleich zum Advertorial werden Inhalte nicht mehr manuell integriert, sondern werden automatisiert ausgespielt. So können Zielgruppen direkt angesprochen werden und die Anzeige wird plattformübergreifend ausgeliefert und kann dennoch zentral bearbeitet werden. Hier sind einige gelungene Beispiele zur Integration nativer Werbeformate:

BUZZFEED

Das Online-Magazin Buzzfeed ist einer der stärksten Nutzer der neuen Werbeformate. Von 18 Artikeln auf der Homepage sind 4 gesponserte Beiträge:

FORD SYNC AUF BUZZFEED

Ford SYNC sponsert einen Beitrag über ein innovatives Produkt und stellt so eine Relevanz für den User her:

BUSINESS INSIDER

SAP sponsert einen Beitrag auf “Business Insider”:

TIME

Das Magazin “Time” arbeitet mit einem Sponsored Link Vendor zusammen und nutzt relevante Native Ads in der Sidebar:

4 Tipps für Ihre Native-Ad-Kampagne:

 1. Achten Sie auf Qualität

Wie bei der Bannerwerbung muss auch Native Advertising gut dosiert eingesetzt werden. Qualität statt Quantität sollten Sie sich als wichtigen Leitsatz verinnerlichen. Die Werbung muss sich am redaktionellen Inhalt orientieren und in einem vertretbaren Maß in den Content eingebunden werden.

2. Bewahren Sie den richtigen Ton

Die Sprache und die Tonalität der Werbeanzeige darf ebenso wie der Inhalt, keinesfalls zu werblich sein. Native Ads müssen sich auch hier am redaktionellen Stil orientieren.

3. Setzen Sie auf das richtige Design

Im Vergleich zu Bannerwerbung ist das Ziel von Native Advertising nicht “Auffallen um jeden Preis”. Orientieren Sie sich in Form- und Farbgebung am umliegenden Content. Je mehr die Native Ad sich in Design, Farbgebung und Stil dem Hintergrund anpasst, desto weniger wird sie als Werbung aufgefasst.

4. Nutzen Sie Call-to-Actions

So zurückhaltend und nativ die Ad auch ist: ein passender Call-to-Action darf nicht fehlen. Integrieren Sie einen aussagekräftigen und motivierenden Call-to-Action zum nächsten Touchpoint der Customer Journey.

 Ein Umdenken muss erfolgen

Native Advertising wird vom Leser als weniger störend empfunden und eher wahrgenommen, als klassische Bannerwerbung. Die nativen Werbeformen bieten Unternehmen die Chance, hochwertige Inhalte zu monetarisieren, ohne eine Bezahlschranke (Paid Content) nutzen zu müssen. Insbesondere für Unternehmen, die ein stringente Content Marketing-Strategie verfolgen, ist das Native Advertising eine optimale Ergänzung.

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