Das TTDSG ist seit 01. Dezember 2021 in Kraft und beinhaltet neue, strengere Regelungen für das Setzen von Cookies. Die Einwilligungspflicht ist mit wenigen Ausnahmen deutlich verschärft worden. Verstoßen Unternehmen gegen die Einwilligungspflicht, drohen Abmahnungen und erhebliche Bußgelder bis 300.000 Euro oder sogar mehr. Vor allem auch dann, wenn Cookies für Marketingzwecke und Profiling eingesetzt werden oder aber die Information über Cookies und die Datenschutzerklärung unvollständig sind. Umso wichtiger ist es, einen Überblick zur TTDSG-konformen Umsetzung der Cookie-Einwilligung zu erhalten.

Grundsätzlich gilt nach § 25 im neuen Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz: Informationen auf Endgeräten dürfen nur gespeichert oder auf vorhandene Informationen zugegriffen werden, wenn eine DSGVO-gerechte Zustimmung vorliegt oder eine gesetzlich geregelte Ausnahme greift.

Wie sich das TTDSG auf Tracking im Web auswirkt, erfahren Sie zudem detaillierter in unserem Wissensbeitrag.

Tipps zur Umsetzung der Cookie-Einwilligung

Damit Unternehmen die Privatsphäre von Nutzer:innen richtig schützen – und Abmahnungen sowie Bußgelder letztlich vermeiden –, sollten sie die Anforderungen an die Cookie-Einwilligung im TTDSG sowie der DSGVO berücksichtigen und ihre bisherigen Cookie-Hinweise dahingehend genau prüfen. Da beide Gesetze unabhängig voneinander bestehen, empfiehlt es sich, lieber die strengeren Regelungen umzusetzen.

Die Cookie-Zustimmung muss in jedem Fall:

• freiwillig,
• für einen bestimmten Fall,
• in informierter Weise,
• durch eine unmissverständliche Willensbekundung sowie
• als eindeutig bestätigende Handlung mit Hinweis auf eine Widerrufsmöglichkeit

ausgestaltet sein. Eine Cookie-Zustimmung ist und bleibt damit eine proaktive Zustimmung, die einzig durch ein Opt-In realisiert werden kann. Übrigens: Voreingestellte Häkchen bei der Cookie-Einwilligung sind gemäß Datenschutz unzulässig. Die Zustimmung des Endnutzers bzw. der Endnutzerin muss gänzlich aus eigenem Antrieb und ohne „Lenkung“ erfolgen.

Für die Gestaltung der Cookie-Zustimmung in Form von Bannern sollten Sie daher folgende Aspekte unserer Checkliste berücksichtigen.

1. Vollumfängliche und verständliche Banner-Inhalte bieten

Informieren Sie Ihre Nutzer:innen über die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit der Cookie-Zustimmung. Darüber hinaus sind detaillierte Informationen zum Zweck der Cookies zu geben. Eine Verlinkung zu Ihrem Impressum und der geltenden Datenschutzerklärung sollte ebenfalls Teil des Banners sein. Bereiten Sie alle Informationen zudem transparent und verständlich auf. Datenschutz muss für Ihre Nutzer:innen leicht zu verstehen sein. Das ist nicht nur im Gesetz geregelt, sondern grundsätzlich auch ein Service-Aspekt.

2. Garantieren Sie Freiwilligkeit: Schaltflächen optisch und funktional gleichwertig gestalten

Bei Datenschutzbehörden und Verbraucherschutz stehen Cookie-Banner immer wieder aufgrund des Designs in der Kritik. Farbig hervorstehende Schaltflächen zur Einwilligung in die Verarbeitung von Daten und das Setzen von Cookies sind zwar nach jetziger Rechtsprechung noch nicht abschließend verboten. Allerdings ist das Nudging bzw. sind Dark Patterns eine Art der Lenkung, wenn auch nur optischer Art. Wollen Sie jetzt und künftig auf Nummer sicher gehen, sollten Sie Ihre Cookie-Banner so gestalten, dass sie nicht durch ihr Design die Zustimmung begünstigen. In jedem Fall unzulässig ist es aber, die Ablehnung von Cookies umständlicher zu gestalten als die Annahme. Daher ist zu empfehlen, Ablehnung, Zustimmung und detaillierte Einstellung zur Verarbeitung von Daten auf der ersten Ebene des Cookie-Banners zu integrieren – am besten wie erwähnt optisch gleichwertig.

3. Responsives Design, Einwilligung beim ersten Aufruf der Website und unzulässige Zugriffe auf Systemkomponenten berücksichtigen

Die meisten Nutzer:innen greifen mit verschiedenen Endgeräten auf Ihre Website zu. Eine optimierte Version Ihres Cookie-Banners im responsiven Design ist damit empfehlenswert – wenn auch nicht gesetzlich vorgeschrieben. Zwingend erforderlich ist dagegen die Cookie-Einwilligung beim ersten Aufruf Ihrer Website, noch bevor Nutzer:innen sich durch Ihre Site klicken können. Achten Sie zudem darauf, dass Sie keine nach Grundverordnung zum Datenschutz unzulässigen technischen Zugriffsberechtigungen abfragen. Dazu gehört beispielsweise die Zugriffsanfrage auf Kamera oder Kontakte.

4. Abfrage-Turnus und Dauer der Speicherung

Die wiederholte Abfrage der Cookie-Einwilligung ist natürlich richtig und wichtig. Um aber Nutzer:innen eine angenehmere Page Experience zu bieten, sollte die Einwilligung eine Zeit lang gespeichert werden. In der Praxis hat sich eine Speicherung von etwa sechs Monaten mittlerweile etabliert, sofern Cookies und Browser-Einstellungen von Nutzer:innen nicht zurückgesetzt wurden.

Mit diesen Tipps entsprechen Sie dem geltenden Datenschutz und geben ihren Nutzer:innen darüber hinaus die besten Optionen, ihre Privatsphäre richtig zu schützen. Denn nicht zuletzt spielt nicht nur das Gesetz eine entscheidende Rolle, sondern auch das Gefühl Ihrer Nutzer:innen, zu keiner Datenweitergabe gezwungen zu werden.

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Was wird Marketeers im Jahr 2022 beschäftigen und was sollten sie im Blick behalten? Neue Touchpoints zu Kund:innen, neue Social Media Plattformen wie TikTok, die zunehmende Vernetzung von (E-)Commerce und Content Marketing und nicht zuletzt rechtliche Änderungen beim Tracking beschäftigen Unternehmen. 

Content Commerce: Verzahnung von Handel und Content Marketing

Content Marketing und (E-)Commerce rücken immer mehr zusammen und sollten mehr denn je aus einer Hand entwickelt werden. Wie sehr Content und Commerce bereits jetzt ineinandergreifen, zeigen aktuell zum Beispiel Facebook und Instagram. Beide Plattformen des Mutterkonzerns Meta setzen verstärkt auf E-Commerce Funktionen. Nutzer:Innen können direkt über diese sozialen Netzwerke shoppen. Außerdem nutzen mittlerweile etwa 83 Prozent der Menschen Instagram, um Produkte zu entdecken.  

Je mehr die Verzahnung von Content und Commerce zunimmt, desto mehr muss auch Content Marketing anders gedacht werden. Hier kommt das Konzept des Content Commerce zum Tragen. Dabei wird Content von Unternehmen strategisch in die digitale Customer Journey der Kund:innen integriert. Ziel dessen ist es, Kund:innen an jedem Touchpoint genau die Inhalte zu bieten, die sie in der aktuellen Phase der Customer Journey benötigen.

Content Commerce stellt dabei hohe Anforderungen an den Marketing Technology Stack von Unternehmen. Die einzelnen Tools und Systeme müssen so miteinander vernetzt werden, dass Unternehmen jederzeit flexibel auf die individuelle Customer Journey eines Kunden/ einer Kundin reagieren und passenden Content liefern können. In diesem Umfeld wird vor allem der Aufbau einer Digital Experience Platform (DXP) für Unternehmen zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden. Über eine DXP können Marketeer noch einfacher und individueller Content kanalübergreifend ausspielen – und damit die Customer Experience weiter optimieren.

TTDSG & Co – wie geht es ohne Cookies weiter?

Cookie Tracking gerät immer mehr unter Druck. Im vergangenen Jahr hatte Google bereits angekündigt, Third-Party-Cookies Stück für Stück nicht mehr zu unterstützen. Ende 2021 tritt darüber hinaus in Deutschland das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz, kurz TTDSG, in Kraft, das die Anforderungen an das Tracking und den damit verbundenen Datenschutz anhebt. Unternehmen brauchen also in Zukunft mehr als Cookies, um die Bedürfnisse und Wünsch ihrer Zielgruppe im Blick zu behalten.

 Alternativen wie Google FLoC, das in Europa zuletzt noch am EuGH vorerst scheiterte, und Facebook-eigene Tracking Methoden sind zwar in der Entwicklung oder werden bereits eingesetzt. Dennoch heißt es für Unternehmen: Selbst aktiv werden. Umfragen und Marktforschung werden 2022 und in den kommenden Jahren wieder mehr an Relevanz gewinnen, um Kundenfelder abzustecken.

Die Bedeutung von Videos nimmt zu

Videos erhöhen den organischen Traffic und sorgen für eine längere Verweildauer auf Websites & Co. Nicht umsonst sind Videos bei Marketeers ein beliebtes Marketing-Instrument. Laut einer Wyzowl-Studie nutzen 86 Prozent der Unternehmen Videos im Online Marketing. Wie wichtig Videos auch in den kommenden Jahren sind, zeigt nicht zuletzt der Aufstieg der Kurz-Video-Plattform TikTok. Anfangs war die Zielgruppe etwas jünger, doch inzwischen ist sie wesentlich breiter. Nicht zuletzt wegen des starken Algorithmus, der den Nutzer:innen sehr gezielt immer weiter relevante Videos ausspielt. Zudem erlauben diverse eingebaute Tools, eine recht schnelle Erstellung von Videos, die visuell ansprechend sind. Auch Instagram blieb die Beliebtheit von TikTok natürlich wahrgenommen und deswegen die eigenen Video-Tools weiterentwickelt. 

Audio Marketing wird erwachsen

In Zukunft spielen aber nicht nur Videos eine zunehmende Bedeutung. Gleiches gilt auch für Audio Content. Zwar ist der initiale Hype um Clubhouse inzwischen verebbt. Allerdings hat Clubhouse auch das Potenzial für Talkformate in sozialen Netzwerken  aufgezeigt. So hat Twitter mit Spaces eine eigene Variante etabliert, bei Facebook ist eine in Planung. Und natürlich sind Podcasts noch immer im Aufschwung. Digitale Talkformate auf Abruf sind so beliebt wie nie zuvor und liegen im Trend. Mittlerweile hören einer aktuellen Podcast-Grundlagenstudie zufolge bereits 88 Prozent der 18-50-Jährigen zumindest gelegentlich einen Podcast.

Eigene Unternehmens-Podcasts sollten somit auf jeden Fall 2022 auf die Marketing-Agenda genommen werden. So erreichen Unternehmen ihre Zielgruppe auch am Puls der Zeit und können einen weiteren Touchpoint zu Kund:innen schaffen.

Voice Marketing als Vertriebschance

Jeder vierte Deutsche besitzt mindesten einen Smart Speaker – damit sollte 2022 auch das Thema Voice Marketing bei Entscheider:innen im Marketing nicht einfach unter den Tisch fallen. Digital via Sprache suchen, hat sich etabliert. Das birgt Potenzial, Marketing auf den Voice Channel auszuweiten – und das auch abseits von Podcast und Radio. Voice Advertising, bei dem Kund:innen über Sprachassistenten direkt in Audio-Werbung beworbene Inhalte abrufen können, Voice Apps und vor allem für die Sprachsuche SEO-optimierter Content sind wichtige Aspekte in der Zukunft des Online Marketing. Voice ist damit auf jeden Fall ein Trend, den Marketeers im Blick halten und regelmäßig evaluieren sollten.

Gute Customer Experience braucht Marketing Automation

Mit zunehmendem Kanälen und mehr Customer Touchpoints nimmt auch die Komplexität der Content Ausspielung weiter zu. Die Frage die sich dann unweigerlich stellt: Wie kommt der gute Content nun am besten bei Kund:innen an? Immerhin wollen Unternehmen selbstverständlich Streuverluste möglichst vermeiden. Die Antwort darauf: Automatisierung. Durch Automatisierung können Marketeers Streuverluste deutlich reduzieren und dafür sorgen, dass die (Kampagnen-)Message auch bei der jeweiligen Zielgruppe ankommt. 

Wichtig für eine erfolgreiche Automatisierung ist aber ein einwandfrei funktionierender Marketing Technology Stack. CRM, CMS, Analytics Tools & Co. müssen dazu nahtlos ineinandergreifen. Digital first heißt hier das Prinzip. Relevante Daten müssen allesamt digital und für alle wichtigen Automation-Systeme barrierefrei verfügbar sein. Auch hier ist der Aufbau einer DXP insgesamt von Vorteil. Denn sie bietet genau das, was erfolgreiches Marketing Automation für eine gute Customer Experience braucht: Eine zentrale Plattform, die alle wichtigen MarTechs miteinander verbindet. So kann Content individuell über den passenden Touchpoint des Kunden/ der Kundin ausgespielt werden.

Fazit

Viele Online Marketing Trends für 2022 sind bereits in diesem Jahr relevanter geworden. Andere befinden sich gerade erst richtig im Aufbau. Für Unternehmen heißt es, alle diese Trends im Blick zu behalten. Marketeers sollten sich vor allem auf eine zunehmende Verzahnung von Content und (E-)Commerce vorbereiten und ihre Prozesse (weiter) automatisieren. Darüber hinaus gilt: Neue Touchpoints schaffen und die Entwicklungen im Bereich Social Media, Video, Audio und Voice beobachten.

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Das TTDSG oder ausgeschrieben „Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz“ soll zum 1. Dezember 2021 in Kraft treten. Die Gesetzesänderung sorgt mitunter jetzt bereits für Aufruhr bei Marketing- und Datenschutz-Verantwortlichen. Aber welche Auswirkungen hat das TTDSG wirklich auf das Marketing eines Unternehmens? Und was sollten Marketeers und Unternehmen nun beachten? In diesem Beitrag haben wir das TTDSG für Sie eingeordnet.

Änderungen im Datenschutz sorgen beim Management mitunter für Sorgenfalten: Was bedeuten die Änderungen für Marketing und Vertrieb? Welche Anpassungen müssen im Unternehmen vorgenommen werden? Wie schnell lassen sich neue Vorgaben umsetzen? Gerade im Online-Marketing stellen sich enorm viele technische Fragen, was das Tracking im Web – etwa durch Cookies – anbelangt. Im Dezember 2021 steht nun nach der großen DSGVO-Welle eine weitere Gesetzesänderung an. Das „Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetzt“ (TTDSG) soll ab 1. Dezember 2021 eine einheitliche, gesetzliche Richtlinie in puncto Datenschutz in der Telekommunikation und bei Telemedien bieten.

Was ist das TTDSG und warum wurde es entwickelt?

Hintergrund des neuen Gesetzes ist die Splittung von Richtlinien bei Online-Diensten. Bisher gibt es sowohl Regelungen im Telemediengesetz (TMG), als auch im Telekommunikationsgesetz (TKG) und in der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Übersichtlichkeit sieht damit wahrlich anders aus. Unternehmen müssen für Online-Dienste und Cookie-Setzung in drei verschiedenen Gesetzen Datenschutz-Vorgaben berücksichtigen. Das Risiko, wichtige Aspekte zu übersehen, ist damit alles andere als gering.

Mit dem Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz sollen die einzelnen Gesetze zusammengeführt und den europäischen Anforderungen entsprechend angepasst werden. In der Konsequenz bedeutet das natürlich: Nicht jede Regelung im TTDSG ist neu, sondern einfach in das TTDSG überführt worden. Nicht zuletzt will man mit dem TTDSG aber auch die europäische Vorgaben der DSGVO und vor allem die ePrivacy-Richtlinie in nationales Recht umsetzen. Besonders die ePrivacy-Richtlinie hinkt in der Umsetzung derzeit hinterher. Sie stammt aus dem Jahr 2009 und regelt die Nutzung von Cookies im Web. Gerade das ist natürlich für Webseiten- und App-Betreiber entscheidend.

TTDSG regelt weit mehr als nur die Cookie-Platzierung

Bedingt durch die Zusammenlegung von den Gesetzen zur Telekommunikation, zu Telemedien und der DSGVO, umfasst das TTDSG natürlich weitaus mehr Bereiche. Es wird nicht nur Bezug auf personenbezogene Daten genommen. Das TTDSG bezieht sich auf sämtliche Informationen, die Nutzer von Telemedien und Telekommunikationsdiensten preisgeben und die somit erhoben werden können. Im Online-Marketing ist jedoch die Bedeutung von Cookies und Tracking-Maßnahmen hoch, sodass wir uns in diesem Beitrag ausschließlich auf diesen Bereich beziehen.

Die wohl größte Frage, die sich Marketing- und Datenschutz-Abteilungen hier stellen: Braucht demnächst jede Tracking-Maßnahme eine Einwilligung des Endnutzers? Welche Anforderungen stellt das Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz an die Verarbeitung von Daten durch Tracking-Dienste?

Auswirkungen vom TTDSG auf Tracking

Klare Einwilligung nötig

Die ePrivacy-Richtlinie sieht vor, dass Endnutzer zwingend eine Einwilligung zum Setzen von Cookies erteilen müssen. Mit nur einer Ausnahme: Sofern es sich um technisch notwendigen Cookies handelt, braucht es keine gesonderte Einwilligung. Die Aufnahme dieser Regelung in das TTDSG bedeutet für Sie, die Ablehnung von Cookies und Tracking-Maßnahmen transparenter und eindeutiger abzubilden.

Idee eines zentralen Einwilligungsmanagements

Der Entwurf der Bundesregierung zum TTDSG hat aber auch andere Auswirkungen auf das Tracking. Allerdings sind diese nicht zwingend negativ zu bewerten. Denn das TTDSG sieht vor, dass Unternehmen Alternativen zu den bisherigen Bannern nutzen dürfen. Geplant ist, eine zwischengeschaltete Stelle zu gestalten, über die die Einwilligung durch den Website-User verwaltet werden kann. Und zwar zentral. Die Idee dahinter: Nutzer sollen so generell mehr Kontrolle über personenbezogene Daten und den Zugriff Dritter auf Informationen erhalten.

Unternehmen müssen jedoch nicht zwingend ein solches Einwilligungsmanagement implementieren. Dann jedoch greift wieder die zwingend erforderliche Einblendung der Banner, um den gesetzlichen Regelungen zu entsprechen.

Wollen Sie ein zentrales Einwilligungsmanagement einsetzen, gelten die Vorschriften des § 26 TTDSG. Darin sind die Anforderungen für den sogenannten PIMS (Personal Information Management Service) festgehalten:

• Anbieter von PIMS-Diensten müssen sich akkreditieren lassen.
• Anbieter von PIMS-Diensten dürfen kein wirtschaftliches Eigeninteresse an der Erteilung der Einwilligung haben.

Das Einwilligungsmanagement muss demnach über einen dritten Anbieter implementiert werden, um gerade Punkt zwei der Vorgaben zu entsprechen.

Keine Bestimmungen zur Gestaltung von Cookie-Bannern

Einige Länder haben eine Verordnung für die Gestaltung von Cookie-Bannern. So etwa Frankreich. In der Regel soll durch Regelungen für das Design der Banner die Lenkung von Usern hin zur Datenerhebung gebannt werden. Etwa, indem die Farbgebung der Buttons innerhalb der Banner das User-Auge mehr zur Erhebung von Informationen zieht, als zur Ablehnung. Das TTDSG sieht in seinem Entwurf aber keine Regelung des Cookie-Banner-Designs vor. Allerdings bemängeln Datenschutzbehörden wie in NRW solche und weitere Praktiken. Eine abgestimmte Aussage oder gar bestimmte Anforderungen per Gesetz sind dennoch bisher nicht in Sicht.

Unternehmen sollten dennoch die Gestaltung der Cookie-Banner nicht übertreiben und alle notwendigen Informationen liefern. Die wichtigsten Mängel, die die Datenschutzbehörde in NRW bei Websites von Medienunternehmen gelistet hat, geben Ihnen einen Überblick für möglichen Verbesserungsbedarf.

Server-to-Server-Lösungen und TTDSG

Die technische Entwicklung ermöglicht es einem Website–Anbieter inzwischen, sogenannte Server-to-Server-Lösungen zu nutzen. Ein geläufigerer Begriff ist hier „Server-to-Server-Tracking“. Der Gedanke dahinter: Tracking-Möglichkeiten schaffen, die ohne das Setzen von Cookies auskommen. Beim Server-to-Server-Tracking werden Tracking-Informationen direkt in eine Datenbank oder ein Logfile des Advertisers geschrieben. Cookie- bzw. Javascript-Tracking ist damit nicht mehr nötig, da die Verarbeitung von Informationen direkt auf dem jeweiligen Webserver erfolgt.

Der Knackpunkt für die Konformität mit dem Datenschutz im TTDSG liegt hier in der tatsächlichen Funktionsweise der Technik. Die Server-to-Server-Lösung darf wirklich nur eine reine Kommunikation zwischen den Servern ermöglichen. Eine Speicherung von Daten auf dem Endgerät wäre wieder ohne Einwilligung des Endnutzers nicht zulässig.

TTDSG und Blockade von Third-Party-Cookies durch Browser-Anbieter

Viele Browser-Anbieter haben in den vergangenen Monaten angekündigt, Third-Party-Cookies komplett zu blockieren, um den Schutz der Privatsphäre im Internet zu verbessern. So zum Beispiel kündigte Google auf seinem Blog an, Third-Party-Cookies sukzessive nicht mehr zu unterstützen. Das alternative Google Tracking FLoC des Suchmaschinen-Konzerns scheiterte aber ebenfalls vorerst am EU-Recht. Das Third-Party-Cookie-Vorgehen der Browser-Anbieter in puncto Datenschutz ist jedoch, obwohl gerne miteinander vermischt, vollkommen unabhängig von den Bestimmungen des TTDSG.

Ebenfalls wichtig: Anti-Tracking-Features bei Apple-Endgeräten. Wir erklären Ihnen, welche Auswirkungen Apples Anti-Tracking-Feature auf Ihr Marketing hat.

Fazit: TTDSG hebt Anforderungen an den Datenschutz an

Das TTDSG weist zwangsläufig viele Parallelen zur gültigen ePrivacy-Verordnung auf, da das TTDSG diese in nationales Recht umsetzen soll. Darüber hinaus sind natürlich ebenso Regelungen aus dem TKG, dem TMG und der DSGVO in dieses Gesetz einbezogen worden. Insgesamt lässt sich beim Thema Cookies und Tracking jedoch klar sagen: Die Anforderungen an Unternehmen hinsichtlich des Datenschutz steigen mit dem TTDSG. Um weiterhin konform zum Datenschutz zu bleiben, sollte daher vor allem das Einwilligungsmanagement überarbeitet werden. Egal, ob zentral oder über klassische Banner.

Der Beitrag TTDSG – was das neue Gesetz für Ihr Tracking im Web bedeutet erschien zuerst auf contentmanager.de.