Social Media Monitoring verstehen und im Unternehmen einsetzen


Der folgende Artikel liefert ein umfängliches Grundwissen zu Social Media Monitoring im Unternehmen. Darüber hinaus verlinkt er auf weiterführende Artikel zu Spezialthemen. Das Inhaltsverzeichnis können Sie als Leser dazu nutzen, auch nur die Teile zu lesen, die für Sie von besonderer Wichtigkeit sind. Ansonsten baut das Wissen im Artikel aufeinander auf. Und wenn Sie dann alles über Social Media Monitoring wissen, empfehlen wir Ihnen den Blick auf unseren Marktüberblick. Dort haben wir 11 Tools miteinander verglichen.

Lesezeit des kompletten Artikels: Ca. 15 Minuten – am besten holen Sie sich vorher einen Kaffee : )

 

Social Media Monitoring richtig verstehen

Was ist Social Media Monitoring?

Der Begriff „Social Media Monitoring“ bezeichnet das Überwachen und Auswerten von Erwähnungen jeder Art in sozialen Medien. Unter diese sozialen Medien fallen beispielsweise soziale Netzwerke wie Facebook, Microblogsysteme wie Twitter, Diskussionsforen, Video-Portale und vieles mehr. Überwacht werden dabei alle Social Media Beiträge, die öffentlich einsehbar sind.

Die Überwachung erfolgt immer auf Basis einer Monitoring Suchanfrage. Wenn ein Unternehmen sich dafür interessiert, wie über die eigene Marke oder das neu eingeführte Produkt in den sozialen Medien gesprochen wird, dann ist eine Suche nach dem Markennamen oder dem Produktnamen hilfreich. Je komplexer die Fragestellung, desto herausfordernder ist die Erstellung der Suchanfrage, aber dazu später mehr.

Abzugrenzen vom Social Media Monitoring ist die Disziplin Website Analytics. Letztere beschreibt die tiefe Analyse der Besucher und Besuche der eigenen Webseite, die zum Beispiel mit Hilfe von Google Analytics umgesetzt werden kann. Diese Form der Analytics ist sehr wichtig und im Rahmen einer 360 Grad Analyse definitiv einzubeziehen. Sie wird aber nicht weiter in diesem Artikel thematisiert.

Heutzutage ist der Begriff Social Media Monitoring ein wenig irreführend, da über soziale Medien hinaus viele weitere Mediengattungen und Plattformen überwacht werden können. Viele so genannte Social Media Monitoring Tools bieten zum Beispiel auch die Analyse von Nachrichtenportalen und sogar von Print, TV und Radiomedien. Das folgende Kapitel erklärt konkreter, welche Plattformen sich überwachen lassen.

Welche Plattformen und Quellen werden mit Monitoring Tools analysiert?

Aus unserem Marktüberblick zu Social Media Monitoring Tools geht hervor, dass bei den Tools die Quellenabdeckung bis zu 400 Millionen Quellen reicht. Dabei unterscheiden wir zwischen der einzelnen Quelle wie zum Beispiel facebook.com und einem zusammengefassten Mediensegment wie den sozialen Netzwerken, zu denen neben Facebook viele weitere Netzwerke wie zum Beispiel die Business-Netzwerke XING und LinkedIn zählen.

Die folgende Aufzählung gibt einen Überblick über die Mediensegmente, die typischerweise abgedeckt – also überwacht werden können:

  • Soziale Netzwerke wie Facebook
  • Blogs wie der eigene WordPress-Blog oder blogger.de
  • Microblogs wie twitter
  • Foren
  • Nachrichtenportale
  • Bilder
  • Videos
  • Online-Shops
  • Printmedien
  • Hörfunk
  • TV Medien
  • Intranet
  • Email

Die letzten beiden Mediensegmente Intranet und Email müssen mit Schnittstellen angebunden werden, damit diese für die Analyse ausgelesen werden können. Unabhängig von der Technik ist an dieser Stelle besonderen Wert auf die Datenschutzvoraussetzungen zu legen.

Jedes Mediensegment kann nach Sprache und Land eingeschränkt werden. Die Einschränkung der Quellen ist bei Anlegen von Suchanfragen essentiell, weil auf diese Weise die Anzahl der Suchergebnisse reduziert wird und damit Geld gespart werden kann. Die meisten Monitoring Tools rechnen neben Grundgebühren nach der Anzahl der gelieferten Suchergebnisse ab oder limitieren zumindest die Zahl. Zu den Kosten von Monitoring Tools lesen Sie weiter unten im gleichnamigen Kapitel.

Wenn Sie sich auf die Suche nach einem Monitoring Tool begeben, könnte der folgende Artikel für Sie hilfreich sein:

Diese Quellen sollten Monitoring-Tools abdecken

Was umfasst ein Monitoring-Suchergebnis?

Ein einzelnes Ergebnis eines Monitorings weist ähnliche Informationen wie das Ergebnis einer Google Suchanfrage aus. Der Titel der gefundenen Webseite, ein Textausschnitt, der bevorzugt ein Suchwort enthält und die konkrete URL.

Suchergebnis Googlesuche
Suchergebnis einer Googlesuche

Gegenüber Google Suchergebnissen weisen professionelle Monitoring Tools noch weitere Informationen aus. Zum Beispiel wird das Sentiment, also die Stimmung des Suchergebnisses bewertet. Einige Monitoring Tools bewerten auch die Viralität eines Suchergebnisses. Die Viralität erklärt, wie weit das Dokument mit Hilfe von Links und Shares oder anderen Interaktionen bekannt gemacht wurde.

Ergebnis der Suche in einem Monitoring Tool
Suchergebnis eines Monitoring Tools

Soweit verfügbar zeigen Monitoring Tools auch die Quelle, die Reichweite der Quelle und den Autor an. Im oberen Ausschnitt des Bildes, bei dem Frau Kramp-Karrenbauer zu sehen ist, kann man neben der Quelle zeit.de auch die Reichweite von 4,7 Millionen einsehen.

Die folgende Tabelle stellt die Komponenten eines Suchergebnisses von Google den Suchergebniskomponenten eines Monitoring Tools gegenüber:

Suchmaschine Google Monitoring Tool
Titel der Seite x x
URL x x
Textausschnitt x x
Sentiment (Stimmung) x
Viralität x
Reichweite x
Autor x
Quelle x

Google ist dafür da, die einzelnen Suchergebnisse zu sichten. Ein Monitoring Tool bietet die Möglichkeit, die gesammelten Suchergebnisse zu verdichten. Damit sind aggregierte Aussagen über die Suchergebnisse möglich. Das folgende Kapitel zeigt, wie man eine Suchanfrage erstellen kann, um die entsprechenden Ergebnisse zu erhalten.

Wie erstellt man eine Suchanfrage und erhält die richtigen Ergebnisse?

Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Sie arbeiten in der Marketingabteilung des Autoherstellers Ford. Die erste Fragestellung lautet, wie über die Marke Ford im Internet gesprochen wird. Hierzu brauchen wir demnach nur das Keyword „Ford“ in die Suchanfrage (Search Query) eines Monitoring Tools einzutragen. Nach kurzer Zeit laufen die ersten Ergebnisse ein. Ein Blick auf die Tag-Cloud zeigt jedoch häufig das Wort „Film“ und das Wort „Hollywood“. Was also hat die Marke Ford mit dem Filmsternchenort zu tun? Bei genauerem Betrachten der Suchergebnisse fällt auf, dass viele Ergebnisse auftauchen, die mit einem neuen Filmstart zu tun haben – und nun raten Sie mal, wer die Hauptrolle spielt: Harrison Ford.

Nach diesen Erkenntnissen muss sich der Data Analyst, der das Social Media Monitoring Tool bedient, mit der Optimierung der Suchanfrage beschäftigen. Im einfachsten Fall schließt er nun das Wort „Harrison“ aus, so dass kein Suchergebnis mehr erscheint, in dem das Wort „Harrison“ zu finden ist. Nun kann es passieren, dass trotzdem noch immer einige Erwähnungen zu seinem neuen Film erscheinen. Immer dann, wenn der Vorname nicht genutzt wird, aber trotzdem von Schauspieler Ford die Rede ist, werden diese Ergebnisse gezeigt. Eine weitere Optimierung der Suchergebnisse muss nun durchgeführt werden. Hilfreich ist dann der Ausschluss von Worten wie „Hollywood“, „Filmstart“, „Schauspieler“ und ähnlichen Begriffen.

Wie Sie sehen, ist der Aufwand des Social Media Monitorings, mit denen typischerweise ein Data Analyst beschäftigt ist, nicht gerade klein. Der Weg der Optimierung einer Suchanfrage verläuft daher immer iterativ und verbessert sich von Schritt zu Schritt. Wie tiefgründig und granular gearbeitet werden muss, entscheidet die Fragestellung, die bearbeitet wird. Bei einmaligen Analysen ist die Genauigkeit der Suchanfrage nicht ganz so wichtig wie bei einer regelmässigen Analyse, die auch eine Vergleichbarkeit von quantitativen Suchergebnissen ermöglichen soll. So ist der Vergleich gegenüber Vormonat bei Ford schon dann verfälscht, wenn ein neuer Filmstart immer noch zahlreiche Erwähnungen zutage fördert, die aber mit der Marke des Automobilherstellers herzlich wenig zu tun haben – es sei denn, Harrison Ford fährt lässig in einem neuen Ford Multi-Hybrid durch den Filmstreifen.

Wie funktioniert Social Media Monitoring aus technischer Sicht?

Die meisten Social Media Tools besitzen eine eigene Datenbank, die die verschiedenen Suchergebnisse ähnlich wie Google indexiert. Bei neuen Suchanfragen werden dann mit Hilfe von Bots die bestehenden Suchergebnisse im Index um die neuen Suchergebnisse erweitert. Wie schon auf der Abbildung zu sehen werden mit Hilfe der Bots die Datenquellen „abgesaugt“ und die Suchergebnisse indexiert und bereitgestellt. Auf Basis der Report GUI, also der grafischen Benutzeroberfläche lassen sich die Daten dann wie bereits weiter oben gezeigt in Form von Diagrammen und Tabellen darstellen.

Funktionsweise eines Social Media Monitoring Tools

Quelle: eigene

Funktionsweise eines Social Media Monitoring Tools

 

Im Markt der Datenbesitzer haben sich allerdings mittlerweile ein paar große und spezialisierte Datenanbieter etabliert. So gibt es speziell für Facebook und speziell für Twitter eigene Metadaten-Anbieter wie zum Beispiel Datasift, die mit den großen Netzwerken eigene Verträge geschlossen haben. Auf Basis ihrer Schnittstellen haben diese die Möglichkeit, viel intensiver auf die Daten zuzugreifen und diese für Social Media Monitoring Toolanbieter bereitzustellen. Diese bezahlen dann für die Datenpakete nach Abruf der Datengröße.

Auswertungsmöglichkeiten von Social Media Monitoring für Unternehmen – Die W-Fragen

Social Media Monitoring wird immer häufiger von innovativen Journalisten und PR-Agenturen eingesetzt. Sie kennen eine Form der W-Fragen bereits aus der journalistischen Ausbildung („Wer? Was? Wo? Wie ? Warum?“) . Im Rahmen des Social Media Monitoring sind die W-Fragen allerdings etwas anders definiert. Die W-Fragen dienen im Folgenden dazu, die verschiedenen Auswertungsmöglichkeiten der Monitoring Tools zu betrachten.

Wie viel wird gesprochen – die Quantität

Versetzen wir uns in die Lage eines Marketing Entscheiders. Er ist im ersten Schritt daran interessiert, wie viel derzeit über sein Produkt und seine Marke gesprochen wird. Die Frage nach dem „Wie viel“ lässt sich beantworten, in dem alle gefundenen Suchergebnisse addiert werden. Diese können für einen bestimmten Zeitraum in einer Zahl, z.B. im Monat Mai mit 31.379 Ergebnissen beschrieben werden. Allerdings ist es auch möglich, die Suchergebnisse über einen Zeitraum zu betrachten. So sieht man über den Monat Mai, ob es bestimmte Ausschläge gegeben hat, wie auf der folgenden Abbildung zu sehen ist.

Quelle: eigene

Monitoring Analyse über den Zeitraum Mai

 

Die Abbildung zeigt auch grafisch unterschiedliche Farben. Diese geben Hinweise darauf, auf welcher Quelle die Suchergebnisse gefunden werden. Diese Information zielt bereits auf die nächste Frage – Wo!

Wo wird gesprochen – die Quellen

Der Marketing Manager hat bereits verstanden, dass recht viele Suchergebnisse zu seinen Produkten gefunden wurden. Aber auf welchen Quellen werden diese gefunden? Die zuletzt gezeigte Grafik zeigt anhand der Farben, auf welchen Mediensegmenten die Ergebnisse gefunden wurden. Möchte man die einzelnen Quellen aufdecken, lassen sich diese mit vielen Monitoring Tools genau herauslösen.

Quellen-Analyse mit Social Media Monitoring Tool
Quellen-Analyse mit Social Media Monitoring Tool

In der Tabelle zeigt sich, dass Twitter die häufigste Quelle für die analysierten Suchergebnisse ist. Spätestens nach dieser Information sollte der Marketing Manager einen Blick auf seine Social Media Strategie werfen. Wird die Quelle Twitter bereits aktiv bespielt oder wurde noch gar kein Twitter-Account für das Unternehmen aufgesetzt?

Wie man hier bereits erkennt, liefern Social Media Monitoring Tools wichtige Grundlagen für die Kanalstrategie. Wo bisher auf das Bauchgefühl oder die Konkurrenzanalyse abgestellt wurde, kann man mit Hilfe der Monitoring Instrumente ganz konkrete Zahlen betrachten, die in jedem Fall für die Entscheidung für oder gegen einen Kanal herangezogen werden sollten.

Wer spricht – der Influencer

Die Frage nach dem „Wer“ liefert wichtige Hinweise für die Influencer Strategie. Wo früher lediglich die Journalisten bespielt wurden und zu wichtigen Produktneuerungen eingeladen wurden, können wir mit Hilfe von Social Media Monitoring Tools betrachten, wer im Netz durch eine hohe Zahl an Beiträgen auffällt. Allerdings sollten neben der Anzahl der Beiträge auch die Qualität und die Reichweite der einzelnen Autoren analysiert werden. Speziell für Influencer Analysen gibt es noch einmal besondere Monitoring Tools. Bei dem Einsatz von Influencer Analysen und der Auswahl geeigneter Tools sollte der Datenschutzbeauftragte einbezogen werden.

Wie wird gesprochen – das Sentiment

Die Stimmungslage der Suchergebnisse hilft dem Marketing Manager dabei zu verstehen, wie seine Produkte über alle Suchergebnisse wahrgenommen werden. Hier ist wiederum eine Auswertung über einen Zeitraum (wie auf der folgenden Abbildung) oder aufsummiert möglich. Die Abbildung  zeigt vier verschiedene Farben. Die grüne Fläche zeigt die positiven, die gelben die neutralen und die roten die negativen Erwähnungen. Zudem zeigt die graue Fläche die Erwähnungen, die nicht einem der drei Sentiments zuführbar sind. Neben der farblichen Abgrenzung kann auch ein Sentiment Ratio gezogen werden. Dieser Quotient bedient sich meist folgender Formel:

Anzahl der Suchergebnisse mit positivem Sentiment und neutralem Sentiment geteilt durch die Anzahl der Suchergebnisse mit negativem Sentiment.

Je nach Tool sollte man nochmal beim Hersteller erfragen, wie genau der Sentiment Quotient berechnet wird.

Die Sentiment-Analyse mit einem Social Media Monitoring Tool
Die Sentiment-Analyse mit einem Monitoring Tool

Für das Sentiment interessieren sich vor allem die Krisenmanager, die präventiv die Kommunikation zum Unternehmen überwachen und im Fall von Problemen einen Krisenplan starten. In einem bei einem Kunden zurückliegenden Fall wurde der Kunde von einer Hackergruppe angegriffen. Daraufhin wurden diverse Kundenkonten geknackt. Es entstand ein ziemlich großer „Shitstorm“ in den sozialen Netzwerken. Mit Hilfe von Echtzeit-Monitoring konnten wir die Stimmung zum Unternehmen permanent beobachten. So war es möglich, die Reaktion auf die verschiedenen Krisenkommunikationsmaßnahmen zu analysieren. Schnell stellten wir fest, welche Form der Kommunikation am positivsten wirkte und so stellte man nach wenigen Stunden auf diese Art der Kommunikation um.

Die Idee der Sentiment-Analyse ist klasse, dennoch möchte ich die Erwartungshaltung an die Qualität der Ergebnisse ins rechte Licht rücken. Bei vielen Analysen diverser Monitoring Tools fiel uns auf, dass viele Ergebnisse falsch bewertet wurden. Dazu muss man wissen, dass die Tools über eigene Algorithmen verfügen, die eine Bewertung der Stimmung automatisieren. Hierbei treten viele Probleme der Interpretation von „positiv“ und „negativ“ auf. Für große Konzerne lohnt sich, eine spezielle Sentimentbereinigung einzukaufen. Damit werden alle Suchergebnisse durch einen speziellen professionellen Algorithmus „gecleared“, um die Qualität der Sentimentbewertung nachhaltig zu verbessern.

Was wird gesprochen – die Inhalte

Die Frage nach dem „Was“ zielt auf die eigentlichen gefundenen Inhalte ab. Der Marketing Manager möchte zum Beispiel herausfinden, über welche Themen im Zusammenhang mit seinem Unternehmen und seinen Produkten gesprochen wird. Wir hatten vor ein paar Jahren den Auftrag erhalten zu prüfen, was über Smartphones im Netz gesprochen wird. Hintergrund war eine anstehende neue Kampagne und die Frage, welche Themen eines Smartphones in der Kommunikationskampagne zu priorisieren sind. Wir konnten darstellen, dass sehr viel über die Größe des Displays gesprochen wurde. Vor allem in den einschlägigen Foren waren Displaygrößen und der Preis am häufigsten besprochen.

Bei der Aggregation der Suchergebnisse kann man sich mit Hilfe von Tag Clouds verhelfen, einen schnellen Überblick zu erhalten, welche Worte am häufigsten in den Suchergebnissen vorkommen. Eine Tag Cloud listet die häufigsten Worte und visualisiert sie ähnlich wie eine Wolke. Professionelle Tools entfernen zudem Worte wie „und“, „oder“, Personalpronomen und Fürwörter.

Eine weitere Möglichkeit, nach dem „Was“ zu forschen besteht darin, die konkreten Suchergebnisse zu betrachten und zum Beispiel nach der Viralität zu sortieren. Besonders virale Themen können Hinweise darauf geben, welche Themen derzeit „angesagt“ sind und in der Zielgruppe für Viralität sorgen.

Bei allen inhaltlichen Analysen ist der Data Analyst längere Zeit beschäftigt, da er nur begrenzt aggregierte Daten betrachten kann.

Warum? Wenn wir tiefer einsteigen.

Die letzte Frage „Warum“ ist in der Regel eine inhaltliche Frage. An dieser Stelle steigt der Data Analyst tief in die Suchergebnisse ein. Bei der Warum-Frage muss bereits vor der Sichtung der Suchergebnisse die richtige Search-Query entwickelt werden. Nehmen wir uns zwei Warum-Fragen vor, um ein besseres Verständnis für die Nutzbarkeit zu entwickeln:

Warum hat Mitbewerber A viel mehr Erfolg im Social Web als unser Unternehmen?

Warum wurde die letzte Kampagne kaum von unseren Kunden geteilt?

Bei Frage 1 müssen wir uns mit den Kanälen der Mitbewerber auseinandersetzen und die Inhalte betrachten. Bei der zweiten Frage schauen wir uns die Reaktionen und die Kanäle an. Wichtig ist bei der zweiten Frage, ebenfalls Mitbewerber und Benchmarks einzubeziehen. Erst mit Hilfe von Vergleichen werden wir Grundlagen für eine Beantwortung der Frage schaffen können.

Im Zusammenhang Warum-Fragen sollte man auch einen Blick auf die Viralitätskarte werfen. Wie verteilen sich die Suchergebnisse? Wie vernetzt ist der betrachtete Markt? Diese Fragen können von einigen Monitoring Lösungen visualisiert werden. Auf dem folgenden Video kann man sich beispielhaft die Verbreitung von Informationen anzeigen lassen. Die Farben der Punkte zeigen das Sentiment, also die Stimmungslage. Die Größe der Punkte zeigt an, wie viele Erwähnungen zu diesem Zeitpunkt gefunden wurden. Die einzelnen Spalten bezeichnen die Mediensegmente, also zum Beispiel Soziale Netzwerke oder Microblogs. Die Verbindungslinien stehen für Referenzierungen zwischen den Beiträgen.

 

Die W-Fragen sind alle recht allgemein gehalten. Trotzdem zeigt sich, wie schnell man mit Hilfe von Monitoring dazu Antworten erhält. Ein Unternehmen hat aber, wie die Erfahrung zeigt, viel tiefgründigere Themen und Fragestellungen. Erst mit den unternehmensspezifischen Fragen kann man den kompletten Nutzen von Social Media Monitoring für sich entdecken.

Was liefert ein Monitoring Report?

Die zuvor dargestellten W-Fragen lassen sich mit Hilfe von Monitoring Reports beantworten und visualisieren. Bei den Reports unterscheiden wir zwischen einem automatisierten Report und einem manuellen Report.

Automatisierte Reports werden einmal angelegt und in regelmässigen Abständen versendet. Das kann zum Beispiel täglich oder monatlich konfiguriert werden. Die Aussagefähigkeit von komplett automatisierten Reports ist in der Regel begrenzt. Wirklich wertvoll wird ein Report erst dann, wenn ein Data Analyst die Daten betrachtet, gegebenenfalls optimiert und anschließend Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableitet.

Dazu muss der Analyst regelmässig die Suchergebnisse sichten und bewerten, löschen, verschlagworten und die Search Queries anpassen. Dieser Aufwand wird von vielen Unternehmen zu Beginn unterschätzt. Sie kaufen sich einfach eine Lizenz eines Monitoring Tools und erwarten, dass sofort die perfekten Ergebnisse und Reports abrufbar sind. Das klappt aber nicht. Die Erfahrung des Analysten und die Planung von ausreichenden Ressourcen ist für den Erfolg des Monitorings essentiell. Alternativ zum eigenen Monitoring ist ansonsten die Nutzung einer Agentur zielführender, die die Fragen des Unternehmens in das Monitoring Tool übersetzt und konkrete Antworten liefert.

Bei der Auswahl der Monitoring Lösung sollte man unbedingt überprüfen, ob und wie Reports erstellt werden sollen. Einige Tools bieten individualisierbare Templates, bei denen auch die Corporate Identity des Unternehmens eingearbeitet werden kann. Andere Tools bieten nur standardisierte Reports an, die auch keinen Export ermöglichen.

 

Welche Einschränkungen existieren bei Social Media Monitoring Lösungen?

Aufgrund datenschutzrechtlicher Vorschriften dürfen die Anbieter von Monitoring Lösungen nur auf die Daten zugreifen, die öffentlich verfügbar sind. Damit ist sichergestellt, dass die Tools nicht auf die privaten Newsfeeds auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken zugreifen dürfen. Allerdings fehlen diese Informationen dann auch in den gelieferten Ergebnissen.  Ebenso ist zu berücksichtigen, dass die Monitoring Tools nicht alle den gleichen Indexumfang an Quellen besitzen. Je nachdem, in welchen Ländern Sie das Monitoring betreiben, wird das eine oder andere Tool mehr Ergebnisse liefern. Das lässt sich nur durch Tests überprüfen.

Was kostet Social Media Monitoring?

Die Kosten von Monitoring Lösungen sind allesamt im Rahmen von Abos zu bezahlen. Das heißt, Sie können keine Monitoring Lösung einmalig anschaffen. Die Preise starten ab ca. 200 Euro pro Monat und haben nach oben keine Grenze. Nach meinen Erfahrungen sollten aber für professionelle Lösungen mindestens 500 bis 800 Euro monatlich an Lizenzkosten budgetiert werden.

Es gibt zig kostenlose Monitoring Tools, die aber in ihrer Anwendung für Unternehmen eingeschränkt sind. Wir haben uns bei contentmanager.de sehr intensiv mit den kostenpflichtigen Enterprise Monitoring Tools auseinandergesetzt. Dazu haben wir Tools wie Brandwatch, Ubermetrics, Keyhole, Echobot, Cision, Meltwater, Buzzrank und einige mehr miteinander verglichen.

Eine Übersicht zu den Funktionen und Kosten von Social Media Monitoring Tools finden Sie in unserem Marktüberblick zu Monitoring Tools, den Sie auf folgendem Link herunterladen können:

Social Media Monitoring Software: 11 Tools im Vergleich

Die Kosten richten sich zudem bei den meisten Lösungen an der Anzahl der Suchergebnisse oder der Anzahl der Search Queries aus.

Die höchsten Kostenanteile bei Social Media Monitoring finden sich bei der Ressource Personal. Sie brauchen entweder intern oder extern Data Analysten, die das Tool im Sinne Ihres Unternehmens bedienen und Sie mit den richtigen Informationen versorgen. Das bedarf eines ständigen Dialogs und auch einer Aufklärung von Seiten des Analysten, der bestenfalls Beratungskompetenz innehat und die Geschäftsgrundlage Ihres Unternehmens versteht. Bevor Sie ein eigenes Monitoring Tool anschaffen rate ich dazu, erst einmal eine Analyse in Auftrag zu geben um zu prüfen, ob Monitoring für Ihr Unternehmen Mehrwerte bringt.

 

Die Kostenparameter für Social Media Monitoring Tools auf einen Blick:

  • Anzahl Suchergebnisse
  • Anzahl Queries
  • Anzahl Nutzer
  • Anzahl Dashboards
  • Umfang der frei geschalteten Funktionen
  • Laufzeit

 

Vom Social Media Monitoring zum Listening

Vom Social Media Monitoring zum Listening
Vom Monitoring zum Listening

Die Abbildung zeigt den Unterschied von Monitoring und Listening. Bei Betrachtung der Dimensionen Aufwand und Mehrwert für ein Unternehmen ist das Monitoring weniger aufwändig, bringt aber auch nicht den gleichen Mehrwert. Monitoring hinterfragt sowohl vergangene Daten als auch Echtzeitdaten. Mit dem Listening-Ansatz wird es aber möglich, nach den Echtzeitdaten zu handeln.

Ein konkretes Beispiel:

Bei einer Werbekampagne setzen viele Unternehmen am Monatsanfang ein Budget fest, wie viel Geld auf Werbemittel A und B gesetzt wird. Am Ende des Monats wird betrachtet, welches Werbemittel besser performt hat. Mit Hilfe des Listenings wird es möglich, diese Analyse iterativ durchzuführen. Damit können schon während des Monats viel schneller Budgets umgeshiftet werden und damit zielführender eingesetzt werden.

Ein anderes Beispiel bietet uns die schon erwähnte Krisenkommunikation. Mit einem Listening-Ansatz bin ich in der Lage, in Echtzeit die Reaktion auf meine Kommunikationsmaßnahmen zu überprüfen und anzupassen.

Das Listening stellt damit eine strategische Weiterentwicklung des Social Media Monitorings dar. Wenn Sie sich damit tiefergehend beschäftigen möchten, besuchen Sie auf unserem Partnermagazin den folgenden Artikel, auf dem Sie auch das eBook herunterladen können:

https://www.transformieren.com/social-listening-im-unternehmen-so-funktioniert-es/

 

Fazit

Mit diesem Artikel sollte das Grundlagenverständnis für das Social Media Monitoring geschaffen werden. Immer mehr Unternehmen setzen auf professionelle Systeme dieser Art. Wenn Sie sich intensiv mit solchen Lösungen auseinander setzen möchten, laden Sie sich unseren Vergleich von Monitoring Tools herunter. In diesem PDF haben wir die Tools anhand von mehr als 100 Kriterien miteinander verglichen.

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Bildquellen

  • Funktionsweise_SocialMediaMonitoringTool_einfach: eigene
  • monitoring-analyse-mai-zeitraum: eigene
  • socialmediamonitoring_sofunktioniertes: Pexels
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