Web Analytics helfen Unternehmen, ihre Website und ihr Online-Marketing stetig im Hinblick auf Nutzer:innen zu optimieren. Zwar gibt es auch zahlreiche kostenlose Lösungen. Allerdings reichen deren Funktionen längst nicht für jeden Zweck. Wir haben neun Web Analytics Tools Anbieter abseits von Google Analytics miteinander anhand von 211 Kriterien verglichen. In unserem Web Analytics Tools Vergleich erhältst Du detaillierte Einblicke in die jeweiligen Tools. Dieser Beitrag fasst die wichtigsten Aspekte zusammen und liefert Dir neben dem Download des Marktüberblicks bereits eine Kurzübersicht der befragten Anbieter.

Welche Maßnahme und welcher Kanal sind die geeignetsten, um die eigenen Kunden zu erreichen. Diese Urfrage aller Marketing-Entscheider ließ sich früher oft nur aus dem Bauch heraus oder mit aufwendiger Marktforschung beantworten. Heute wird die Entscheidung auf einer eindeutigen Datenlage getroffen. Basis dafür bieten Web Analytics Tools, die die Daten und Kennzahlen der Onlinekanäle eines Unternehmens zentral sammeln, visualisieren und so verfügbar und analysierbar machen. Die Analyse ist für Unternehmen eine der wichtigsten Maßnahmen, um die eigenen Marketingmaßnahmen zu optimieren. Wie verhalten sich die Nutzer:innen der Unternehmenswebsite? Welche Inhalte steuern sie an? Wie lange verweilen sie auf der Website? Wo brechen sie die Customer Journey ab? Solche und viele weitere Fragen lassen sich kontinuierlich beantworten und evaluieren. Was Unternehmen dafür aber auf jeden Fall brauchen, sind leistungsstarke Web Analytics Tools.

Was machen Web Analytics Tools?

Für die Webanalyse stehen sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige Tools zur Verfügung. Die einzelnen Tools nutzen dabei zwei verschiedene zugrundeliegende Technologien, die zu unterscheiden sind:

• Logfile-Analyse: Hierbei wird auf dem Webserver eine Logdatei abgespeichert, die alle Zugriffsmerkmale der Website aufzeichnen kann. Die grafische Aufbereitung der Informationen erfolgt über eine Analyse-Software
• Tag-Analyse: Hier wird im Quellcode einer Website ein Tracking-Code implementiert. Über diesen werden alle Daten gesammelt und auf einem externen Server gespeichert. Über die Tag-Analyse können deutlich mehr Daten gesammelt werden, als mit der Logfile-Analyse.

Hier zeigt sich ein erstes Kriterium für die Auswahl von Web Analytics Tools: der Umfang der gewünschten Daten. Über Tag-Analysen können Unternehmen etwa auch Informationen über Seitenabsprünge sammeln. Durch den Datenumfang sind Tag-Analyse-basierte Web Analytics Tools jedoch datenschutzrechtlich auch strenger zu bewerten.

Mit Web Analytics Tools können Marketing-Teams im Unternehmen verschiedene Aspekte der Website-Nutzung analysieren. So beispielsweise:

• die Anzahl der Besucher:innen (für die gesamte Website sowie Unterseiten)
• den durchschnittlichen Wert von Käufen
• die Kaufabbrüche
• die Conversion-Anzahl, etc.

Grundsätzlich gibt es eine Vielzahl von KPIs, die mit einer Web Tracking Lösung ermittelt werden können. Die Frage ist natürlich immer: Welche Informationen will Unternehmen erhalten? Doch nicht jeder Web Analytics Tool Anbieter ist für jedes Unternehmen gleichsam geeignet. Wir haben daher in unserem Marktüberblick neun verschiedene Anbieter mit ihrer Lösung anhand von 211 Kriterien verglichen.

Download Web Analytics Tools Vergleich

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Kategorien des Marktüberblicks

• Allgemeine Informationen
• Sprachen der Bedieneroberfläche
• Branchenspezialisierung der Web Analytics Tools
• Basisfeatures der Web Analytics Software
• Analysefunktionen
• Visualisierungsmöglichkeiten
• Typische Einsatzzwecke der Software
• Organisation der Schnittstellen zu anderer Software
• Schnittstellen zu CRM, Social Media Kanälen, SEO Tools, ERP, Ad-Tools, Newsletter-Tools, CMS und Shopsystemen
• Rechtliche Kriterien
• Zusatzservices der Tool-Anbieter
• Preis-Ansätze der Tool-Anbieter

Die Software-Anbieter im Web Analytics Tools Vergleich

Einsatzzwecke der Software: User Experience, SEO, Lead Performance und Vieles mehr

Wofür können Web Analytics Tools eigentlich eingesetzt werden? Vorab: Es gibt enorm viele Einsatzzwecke. In unserem Vergleich haben wir uns daher auf 13 zentrale Einsatzmöglichkeiten fokussiert. Dazu gehören unter anderem die Analyse der User Experience (UX), SEO Content Analysen, die Analyse des Verkaufsfunnels, Lead Performance Analysen, ROI-Analysen, Social Media Analysen oder auch das Customer Journey Mapping. Je nach Einsatzzweck sollten Unternehmen einen genauen Blick auf die Abdeckung der jeweiligen Software richten. Längst nicht jedes Tool bietet auch die Möglichkeit, jede der abgefragten Einsatzzwecke zu bedienen. Die Frage nach dem Einsatzzweck kann daher bereits ein wichtiges Kriterium zur Eingrenzung relevanter Anbieter sein.

Basisfeatures: Von Nutzer- und Berechtigungssystemen bis zu verschiedenen Tracking-Möglichkeiten

In unserem Web Analytics Tools Vergleich bieten die verschiedenen Software-Anbieter bereits bei den Basis-Funktionen eine Vielzahl Features an. Bei allen Tools sind Nutzer- und Berechtigungssysteme vorhanden, genauso wie bei den meisten Anbietern die Software mandantenfähig ist. Einige Anbieter stellen sogar Mobile Apps ihrer Tools zur Verfügung. Bei den Tracking-Möglichkeiten können Unternehmen in den meisten Fällen zudem verschiedene Optionen nutzen – etwa Session Tracking, Conversion Tracking oder Customer Retention Tracking. Die Basisfeatures bieten Marketing-Teams bereits größtenteils umfangreiche Funktionen für eine detaillierte Webanalyse.

Analysefunktionen mit deutlichen Unterschieden

Beim Umfang der Analysefunktionen sollten sich Unternehmen im Vorhinein die Frage stellen: Welche Funktionen brauche ich jetzt und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft? Denn: Zwischen einigen unserer neun Anbieter bestehen erhebliche Unterschiede im Umfang der gebotenen Analysefunktionen. In unserem Vergleich haben wir insgesamt elf Analysefunktionen abgefragt. Erfreulich: Bei allen Tool Anbietern können Daten im Zeitverlauf beobachtet werden, um ein Problem zeitnah zu erkennen. Vier von neun Tools bieten darüber hinaus die Möglichkeit einer Soll/Ist-Analyse, um Optimierungspotenzial konkret zu identifizieren. Einige Software-Lösungen setzen darüber hinaus bereits auf integrierte Künstliche Intelligenz für Handlungsempfehlungen.

Ergebnisse im Blick behalten: So können Daten visualisiert werden

Ein Standard-Dashboard sagt es bereits: Es ist Standard für Web Analytics Tools. Das trifft auch auf die Lösungen in unserem Vergleich zu. Bei sonstigen Visualisierungsoptionen sieht es mitunter allerdings anders aus. Vielen Unternehmen ist mittlerweile eine Customer Journey Analyse wichtig – nicht ohne Grund. Anhand dieser Analyse können Websites ganz gezielt an die Bedürfnisse von Kund:innen angepasst werden. Die Anbieter unseres Marktüberblicks bieten bis auf wenige Ausnahmen daher auch die Visualisierung der Customer Journey an. Etwas weniger verbreitet ist dagegen die Geo-Visualisierung, etwa, woher Kund:innen stammen. Die meisten Tools stellen Unternehmen dagegen eine Trichter-Analyse zur Verfügung, um die Conversion nachverfolgen zu können.

Schnittstellen im Fokus

Web Analytics Tools brauchen Schnittstellen zu verschiedenen anderen Tools, Systemen und Kanälen, um ihre Analysen vollständig durchführen und Daten bestmöglich analysieren zu können. In unserem Vergleich haben wir daher die Anbieter zu Schnittstellen zu den folgenden Systemen befragt: CRM, Social Media Kanälen, SEO Tools, ERP, Ad-Tools, Newsletter-Tools, CMS und Shopsysteme. Bei den Schnittstellen machen allerdings längst nicht alle Software-Anbieter umfangreiche Angaben. Bei denen, zu denen uns Angaben vorliegen, zeigt sich jedoch: Schnittstellen sind nahezu vollumfänglich zu den gängigsten Tools und Systemen vorhanden. Teilweise sind diese sogar direkt in das jeweilige Web Analytics Tool integriert – wie etwa Google Ads oder bekannte CMS wie Episerver, E-Spirit, Typo3 und WordPress oder Magnolia.

Rechtliches – Datenschutz wird groß geschrieben

Bei jeder Form des Tracking spielt das Thema Datenschutz eine äußerst wichtige Rolle. Wo liegt etwa der Server-Standort? Werden personenbezogene Daten anonymisiert? Wie sind Tools und Systeme gegen Cyber-Attacken abgesichert? Und gibt es gegebenenfalls sogar Zertifizierungen von Anbietern? Zertifizierungen weisen fast die Hälfte unserer Tool-Anbieter auf. Und auch der Server-Standort befindet sich mehrheitlich in Deutschland. Beim Datenschutz legen die Anbieter besonderen Wert auf DSGVO und TTDSG. Die Anonymisierung personenbezogener Informationen ist Standard. Genauso wie eine effektive Absicherung gegen Cyber-Attacken und weitere datenschutzrechtlich relevante Kriterien.

Zusätzliche Services und Preisansatz der Web Analytics Anbieter

Wird ein neues Tool ins Unternehmen eingeführt, sollten Mitarbeiter:innen die Möglichkeit haben, in das Tool eingeführt zu werden. Bei acht von neun oder sogar allen Anbietern sind daher etwa Zusatzservices wie Präsenz-Trainings oder Online-Trainings inkludiert. Auch das Onboarding und die Implementierung ist ein Standard-Zusatzservice für Unternehmen. Bei einer Rund-um-die-Uhr-Betreuung liegen die Dinge anders: Einen 24/7-Support bieten nur vier von neuen Anbietern. Weitere Services sind teils ebenfalls deutlich unterschiedlich in Umfang gegeben.

Die Frage nach dem Preis einer Lösung zeigt in unserem Vergleich: Kostenfreie Testversionen gibt es – sie sind aber eher die Ausnahme. Bei den monatlichen Kosten liegt die Spanne zwischen 4 und 5.000 Euro. Wichtige Faktoren für die Kostenermittlung sind mitunter die Anzahl von Websites, die analysiert werden, das Datenvolumen, Nutzer:innen und benötigte Dashboards. Es gibt aber auch Preisansätze, die auf Festpreisen basieren. Hinzu kommen teilweise zusätzliche Kosten für die Implementierung und ggf. andere Services. Wie lange ein Unternehmen warten muss, bis die Lösung einsatzbereit ist, ist ebenfalls sehr unterschiedlich. Ein Tool ist quasi sofort nutzbar, während ein anderer Anbieter zwischen 3 und 6 Monaten Implementierungszeit einplant.

Fazit

Für Unternehmen ist es wichtig, das Nutzerverhalten auf ihren Websites ständig im Blick zu behalten und die Website den Bedürfnissen der Besucher:innen anzupassen. Unsere Tool-Anbieter stellen dazu allesamt recht umfangreiche Basisfeatures und teils sehr umfangreiche Analyse- und Anbindungsmöglichkeiten zur Verfügung. Welche Software sich letztlich auch für Dein Unternehmen eignet, kannst Du mit unserem Web Analytics Tools Vergleich bereits eingrenzen. Denn nicht immer sind es nur die Funktionen, die letzten Endes entscheidend sind.

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Was sich im ersten Moment nur vermuten lässt, kann datengestützt ergründet und optimiert werden – Webanalyse sei Dank. Im Interview erklärt Dennis Looks, Junior Marketing Analyst bei ecx.io – an IBM Company, wie Unternehmen mit Webanalyse die Basis für ein digitales Marketing legen und welche Erkenntnisse zu mehr Durchblick beim Kunden- und Kaufverhalten führen.

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Herr Looks, bei ecx.io führen  Sie unter anderem den Webanalysen durch. Kurz gefragt, kurz geantwortet: Was ist Webanalyse?

Looks: Die Webanalyse ist bei ecx.io im Bereich des Insights Management aufgehangen. Webanalyse ist die Basis für datengetriebenes Online-Marketing. Sie dient zur Erhebung, Analyse und Interpretation von Daten, an deren Ende Optimierungspotentiale aufgedeckt und Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden. Für Unternehmen ist es essentiell, das Userverhalten zu verstehen und somit das digitale Kundenerlebnis zu verbessern.

Welche Leistungen werden im Rahmen einer Webanalyse angeboten?

Looks: Im Fokus der Webanalyse steht die komplette Website. Zunächst machen wir eine Ist-Aufnahme und lassen uns dafür von unseren Kunden den direkten Zugang zum Analysetool ihrer Website zur Verfügung stellen. ecx.io ist im Digitalbereich sehr breit aufgestellt – das fängt bereits bei den Kenntnissen zu den unterschiedlichen Tools am Markt an. Adobe Analytics, Google Analytics oder Webtrends sind da nur einige. Unser Vorteil ist, dass wir nicht auf ein Tool festgelegt sind, sondern uns auf jeden Kunden individuell einstellen können. Wir richten uns danach, welches Tool der Kunde im Einsatz hat.

Ein weiteres Plus sind unsere Workshops, die zeigen, was mit Webanalyse möglich ist. Unternehmen, die bislang noch recht wenig mit dem Thema in Berührung gekommen sind, wird so ein erster Einstieg ermöglicht. In Workshops vermitteln wir die Basics von der gemeinsamen Definition der Ziele und Leistungskennzahlen bis hin zur Auswertung der erhobenen Daten, sowie die Handhabung mit den unterschiedlichsten Tools.

Da geben Sie mir schon das richtige Stichwort: Welche Erkenntnisse lassen sich aus einer Webanalyse ziehen?

Looks: Zum besseren Verständnis möchte ich das Beispiel Online-Shop heranziehen. Webanalyse liefert die Erkenntnisse für datengestütztes Online-Marketing, um den Kunden langfristig zu binden und zufriedenzustellen. Dazu begleiten wir die gesamte Customer Journey. Um dauerhaft Kunden zu gewinnen, ist es wichtig zu erfahren, wie User zu Kunden werden, also konkret gefragt: Über welchen Kanal ist der User auf den Online-Shop gelangt – sei es Google oder Facebook? Wie bewegt er sich auf der Seite? Welche Suchbegriffe sind für ihn relevant? Welche Produktgruppen wecken sein Interesse? Schlussendlich trägt Webanalyse auch dazu bei herauszufinden, warum ein Kaufprozess abgebrochen wird. Mithilfe der Webanalyse können wir ebenfalls beantworten, welches Produkt den größten Umsatz generiert, wie hoch der durchschnittliche Warenkorbwert der User ist oder wie gut oder schlecht die einzelnen Produkte laufen. Webanalyse deckt so Umsatzpotentiale für den Shop-Betreiber auf und gibt ihm die Möglichkeit, das Sortiment zu überarbeiten.

Wann ist eine Webanalyse sinnvoll?

Looks: Pauschal lässt sich nicht sagen, dass es den einen richtigen Zeitpunkt gibt, der Zeitpunkt ist immer richtig.  Webanalyse muss als ein ständig, fortlaufender Prozess verstanden werden, der immer wieder wiederholt werden sollte. Da sich gerade die äußeren Einflüsse immer wieder schnell ändern,  egal ob durch neue Besucherkanäle oder neue Mitbewerber, ist regelmäßige Analyse und regelmäßiges Testen notwendig. Webanalyse als Kontrollinstrument ist also ein Bestandteil kontinuierlicher Optimierung und mit verantwortlich für dauerhaften Erfolg. In der Regel dauert eine komplette Webanalyse durchschnittlich zwei bis drei Tage.

Was sind die Ziele von Webanalyse?

Looks: Je nach der strategischen Ausrichtung und der Art der Website können diese ganz unterschiedlich sein. Grundsätzlich sollte die Frage beantwortet werden, warum ein Unternehmen sich im Netz präsentiert und seine Leistungen oder Produkte anbietet. Wenn wir bei dem zuvor erwähnten Beispiel Online-Shop bleiben, sind Umsatzsteigerung und der erhöhte Verkauf eines bestimmten Produkts mit die relevantesten Ziele der Webanalyse. Weitere Ziele können die Generierung von Kontakten, mehr Traffic auf der Seite und die Überprüfung der Online-Marketing-Maßnahmen sein. Häufig geht es auch darum, mehr Besucher auf den Online-Shop zu leiten, das Sortiment optimal zu präsentieren und den Kaufprozess maßgeblich zu unterstützen. Dazu gehört es beispielsweise auch, mittels Webanalyse Bestellvorgänge so einfach wie möglich zu halten, um die Usability für den Endkunden zu optimieren.

Welche Herausforderungen treten bei der Webanalyse auf und welche Trends für die Zukunft sehen Sie? 

Looks: Die zunehmende Vernetzung der Kunden ist das beherrschende Thema und zwingt die Webanalyse in Zukunft noch allumfassender und kanalübergreifender sein müssen.

Die Herausforderung besteht ganz allgemein gesprochen in der stetig zunehmenden Komplexität und aufgrund der Vielzahl an Anbietern nicht den  Überblick zu verlieren.

Das Interview führte Melanie Holz

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