Das Trendbarometer Industriekommunikation 2026 im Überblick

Herausgegeben vom Bundesverband Industrie Kommunikation richtet sich das Trendbarometer gezielt an Kommunikationsverantwortliche in Industrieunternehmen. Die Studie basiert auf einer breit angelegten Befragung und erhebt den Anspruch, nicht nur Einzelaspekte zu beleuchten, sondern die Industriekommunikation ganzheitlich von Strategie über Kanäle bis hin zu Organisation und Kompetenzen zu betrachten.

Auffällig ist dabei: Viele der Herausforderungen sind nicht neu. Neu ist allerdings ihre Zuspitzung. Themen, die lange „irgendwie mitliefen“, werden nun zu echten Engpässen.

Zwischen strategischem Anspruch und operativer Realität

Ein zentrales Ergebnis des Trendbarometers ist die wachsende Diskrepanz zwischen strategischem Anspruch und operativer Umsetzung. Kommunikation soll strategischer Partner sein, das Unternehmen positionieren, Transformation begleiten und intern wie extern Orientierung geben. Gleichzeitig verbringen viele Teams einen Großteil ihrer Zeit mit operativen Aufgaben, Ad-hoc-Anfragen und kurzfristigen Anforderungen.

Diese Diskrepanz ist kein individuelles Versäumnis, sondern strukturell bedingt. In vielen Industrieunternehmen fehlt eine klare Priorisierung: Alles ist wichtig, alles ist dringend. Strategische Arbeit rutscht dadurch zwangsläufig nach hinten. Und das passiert nicht aus mangelndem Willen, sondern aus Zeitnot.

Das Trendbarometer macht deutlich, dass Industriekommunikation an dieser Stelle einen Wendepunkt erreicht. Ohne bewusste Fokussierung droht sie, dauerhaft im Reaktionsmodus zu bleiben.

Kanäle und Inhalte: Mehr ist nicht automatisch besser

Auch bei den eingesetzten Kanälen zeigt sich ein bekanntes Muster. Digitale Kanäle spielen eine zentrale Rolle, gleichzeitig werden klassische Formate nicht einfach ersetzt, sondern ergänzt. Das Ergebnis ist häufig ein stetig wachsender Kanal-Mix mit entsprechendem Pflegeaufwand.

Die Studie zeigt: Die Herausforderung liegt weniger in der Auswahl der Kanäle als in deren konsequenter Bespielung. Inhalte müssen kanaladäquat aufbereitet und regelmäßig aktualisiert werden sowie auf strategische Ziele einzahlen. Hier geraten viele Teams an ihre Grenzen.

Statt immer neue Formate zu starten, wird im Trendbarometer implizit eine andere Richtung sichtbar: weniger Kanäle, dafür klarer Fokus, sauber definierte Ziele und Inhalte mit Substanz. Industriekommunikation wird dann wirksam, wenn sie nicht alles abdeckt, sondern das Richtige gut macht.

KI in der Industriekommunikation: Zwischen Aufbruch und Unsicherheit

Kaum ein Thema wird derzeit so intensiv diskutiert wie der Einsatz von KI. Auch im Trendbarometer Industriekommunikation 2026 nimmt KI eine relevante Rolle ein. Die Erwartungen sind hoch: Effizienzgewinne, Unterstützung bei Content-Erstellung, schnellere Prozesse.

Gleichzeitig zeigt die Studie eine gewisse Unsicherheit. Viele Kommunikationsverantwortliche sehen Potenziale, aber auch offene Fragen: Wo bringt KI echten Mehrwert? Wie verändert sie Rollen und Qualitätsansprüche? Und wie lässt sich der Einsatz sinnvoll in bestehende Prozesse integrieren?

Deutlich wird: KI wird nicht „die Lösung“ für strukturelle Probleme sein. Sie kann unterstützen, entlasten und beschleunigen, ersetzt aber keine klare Strategie, keine Zieldefinition und keine inhaltliche Verantwortung. Industriekommunikation bleibt ein Führungs- und Denkprozess, kein reines Tool-Thema.

Organisation und Ressourcen: das eigentliche Nadelöhr

Besonders deutlich wird das Trendbarometer bei einem Punkt, der oftmals nur zwischen den Zeilen diskutiert wird: Ressourcen. Viele Kommunikationsabteilungen sind personell knapp aufgestellt, gleichzeitig steigen die Anforderungen kontinuierlich. Hinzu kommt ein wachsender Bedarf an neuen Kompetenzen, etwa in den Bereichen Content-Strategie, Datenverständnis, digitale Formate oder interne Beratung. Der Kompetenzaufbau erfolgt jedoch häufig neben dem Tagesgeschäft, ohne klare Entwicklungspläne oder ausreichende Zeitfenster.

Die Studie legt nahe: Industriekommunikation braucht nicht nur neue Tools, sondern vor allem strukturelle Rückendeckung. Klare Rollen, realistische Zielsetzungen und ein gemeinsames Verständnis darüber, was Kommunikation leisten kann und was eben auch nicht.

Industriekommunikation als interner Orientierungspunkt

Ein spannender Aspekt des Trendbarometers ist die Rolle der Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Bei Transformation, Fachkräftemangel und technologischen Umbrüchen wird Kommunikation zunehmend als Orientierungsinstanz für Mitarbeitende ebenso wie für externe Stakeholder gesehen. Diese Rolle kann jedoch nur dann erfüllt werden, wenn Kommunikation frühzeitig eingebunden ist und nicht erst am Ende von Entscheidungsprozessen. Das Trendbarometer macht deutlich, dass hier noch viel Potenzial liegt. Kommunikation wird zwar geschätzt, aber nicht immer konsequent als strategischer Mitgestalter genutzt.

Was das Trendbarometer Industriekommunikation 2026 für die Praxis bedeutet

Aus den Ergebnissen lassen sich klare Schlüsse ziehen. Industriekommunikation steht nicht vor der Aufgabe, sich neu zu erfinden, sondern sich klarer zu positionieren. Priorisierung wird zum zentralen Erfolgsfaktor. Wer versucht, alles gleichzeitig zu bedienen, verliert zwangsläufig an Wirkung.

Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Kommunikation mehr denn je gefordert ist, Haltung zu zeigen, Themen einzuordnen und Komplexität zu reduzieren. Dafür braucht es Zeit, Kompetenz und Rückhalt.

Fazit: Klarheit schlägt Aktionismus

Das Trendbarometer Industriekommunikation 2026 zeigt eine Branche zwischen Anspruch und Realität. Die Herausforderungen sind bekannt, aber sie lassen sich nicht länger ignorieren. Kommunikation wird dann erfolgreich sein, wenn sie sich traut, klar zu priorisieren, strategische Schwerpunkte zu setzen und ihre Rolle selbstbewusst einzunehmen. Nicht mehr Kanäle, nicht mehr Inhalte, nicht mehr Tempo – sondern mehr Klarheit, mehr Fokus und bessere Rahmenbedingungen. Genau darin liegt die eigentliche Botschaft dieser Studie.

Der Beitrag Trendbarometer Industriekommunikation 2026: Wo Kommunikation wirklich steht und was jetzt zählt erschien zuerst auf contentmanager.de.

Die Budgetplanung im Marketing steht an. Die aktuelle Lage im B2B-Marketing zeigt dabei: Das Marketing Budget steigt im Vergleich zum Vorjahr deutlich. Die aktuelle Studie „B2B-Marketing-Budgets 2021″ des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat die wichtigsten Entwicklungen im B2B-Marketing untersucht. Wir haben für Sie die zentralen Erkenntnisse der Studie zusammengefasst.

Das Marketing Budget ist eine zentrale Größe in Unternehmen. Und die Entwicklungen in der Planung des Marketing Budgets geben Anhaltspunkte, etwa hinsichtlich zukunftsträchtiger Technologien. Umso wichtiger sind aktuelle Daten über die Marketing Budgetplanung und den Fokus der Budgets. Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat in seiner neuen Studie „B2B-Marketing-Budgets 2021″ die aktuelle Planung in B2B-fokussierten Unternehmen ergründet.

Studienaufbau

Der bvik hat für die Studie insgesamt 102 B2B-Marketeers befragt. Sie verteilen sich hauptsächlich auf Unternehmen mit 501 bis 2.000 und mehr als 2.000 Mitarbeitern. Der Großteil der Befragten waren Marketeers mit leitender Funktion bzw. Entscheider (64%). Die Studie deckt vor allem Industrieunternehmen aus dem Maschinen- und Anlagenbau (36%) und Unternehmen aus der Elektrotechnik (18%) ab.

Zentrale Ergebnisse der Studie zu B2B-Marketing-Budgets

Erholung beim Marketing Budget und Ausbau der Marketing Abteilungen

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie: Das Marketing in B2B-Unternehmen entwickelt sich positiver, als erwartet. Insgesamt zeigt sich eine Erholung im B2B Marketing Budget. Das Gesamtbudget ist demnach von 2020 auf 2021 durchschnittlich um 16 Prozent gestiegen. Zwar kann das aktuelle, durchschnittliche Budget damit noch nicht das Vorkrisenniveau erreichen, dennoch ist eine positive Stimmung in den Unternehmen zu verzeichnen. Das bestätigt auch die Einschätzung befragter B2B-Marketeers: Nur 7 Prozent rechnen mit Kürzungen des externen Marketing Budgets. Allerdings: Die Ausgaben für Marketingmaßnahmen im Verhältnis zum Gesamtumsatz der Unternehmen bleibt weiter gering. 2021 gaben Industrieunternehmen nur 0,5 Prozent ihres Gesamtumsatzes für Maßnahmen im Marketing aus. Dagegen zeigt sich der insgesamt positive Trend auch in der personellen Entwicklung. Im Durchschnitt stockten B2B-Unternehmen eine Mitarbeiter-Stelle im Marketing auf.

Erwartungen für 2022 sehr gut

Marketeers zeigen sich enorm zuversichtlich bei Marketing Budgets für das Jahr 2022. Fast 80 Prozent der Befragten rechnen nicht mit einer Reduktion im Marketing Budget. 29 Prozent sehen sogar einer Erhöhung des Budgets für Marketingmaßnahmen entgegen. Jeder zweite plant mit einem gleichbleibenden Budget.

Digitalisierungstrend im Marketing

Marketing Budget fließt vor allem in digitale Kanäle, wie die Studie herausstellt. Neben virtuellen und Präsenz-Messen (Ausstellungen sowie Kunde-Events) (27%) flossen Ausgaben für marketingbezogene Maßnahmen vor allem in die Online-Werbung (14%) und Einrichtung bzw. Optimierung von Unternehmens-Homepages (13%). 2018 sah das wesentlich anders aus. Hier nahm das Erstellen klassischer Printwerbung (11%) und Produktinformationen in Broschüren, Katalogen, Filmen und Multimedia (12%) neben physischen Messen (Ausstellungen, Kunden-Events) den Großteil der Marketing Budgets ein. Es zeigt sich also: Marketeers planen digitaler, als noch vor drei Jahren.

Live-Kommunikation pandemiebedingt im Umbruch

Wie sich schon am Digitalisierungstrend abzeichnet: Die Live-Kommunikation auf Messen und dergleichen befindet sich im Umbruch. Mehr als die Hälfte des Messe Budgets fließt mittlerweile in Online- oder Hybrid-Events. Das ist natürlich auch dem Pandemiegeschehen zuzuschreiben. Allerdings bleibt abzuwarten, ob sich der Online-Drift in der Live-Kommunikation nicht auch langfristig hält.

Marketing Automation im Fokus der Marketeers

Marketing Automation wird immer elementarer, um Kunden mit passenden Themen auf unterschiedlichen Kanälen wie Newsletter, Website und Social Media anzusprechen. Auch die Studie bestätigt: Marketing Automation ist in Unternehmen zum Fokusthema geworden. 38 Prozent der befragten B2B-Unternehmen haben bereits ein Marketing Automation System im Einsatz. 2015 waren es gerade einmal fünf Prozent. Zudem planen 13 Prozent der Marketing-Verantwortlichen, Automation Tools in den kommenden 12 Monaten einzuführen.

Auch die grundsätzliche Stimmung gegenüber Marketing Automation für die Ansprache von Kunden hat sich sehr deutlich zum Positiven verändert. Lehnten im Jahr 2015 noch zwei Drittel der Entscheider im Marketing Automation Tools ab, sind es 2021 nur noch ein Viertel. Die Bedeutung von Automation Systemen zur Erreichung der Marketing Ziele scheint in der Mitte der Marketeers angekommen zu sein.

Sie planen selbst, Marketing Automation einzusetzen und suchen noch nach dem passenden Marketing Automation System? Wir liefern Ihnen einen Überblick zu einzelnen Marketing Automation Tools in unserem Marktvergleich. Im Marktvergleich finden Sie Informationen zu den Anbietern, Funktionen sowie Kosten der einzelnen Lösungen. Noch mehr Wissenswertes zu Marketing Automation bieten wir Ihnen darüber hinaus in unseren Themen-Beiträgen: „Was gehört zum Marketing Automation Stack?“ und „Was ist Marketing Automation?“

Fazit

Die Planung im Marketing hat mehr Luft bekommen. Zwar bleiben die Ausgaben weiterhin gering im Verhältnis zum Gesamtumsatz der Unternehmen. Doch trotz Pandemiegeschehen wird weiterhin Geld und Zeit in Marketing investiert – und das wieder zunehmend. Für Marketeers bleibt vor allem festzuhalten: Digitale Kanäle wie Newsletter, Social Media, Website, Blog und virtuelle Events nehmen weiter an Bedeutung zu. Hinzu kommt der wachsende Einfluss von Marketing Automation auf den Erfolg im Marketing. Wollen Sie Ihre Kunden auch 2022 weiterhin erreichen, sollten Sie sich daher mit Themen wie Marketing Automation im B2B auseinandersetzen.

Der Beitrag Neue Studie zum Marketing Budget 2021 im B2B erschien zuerst auf contentmanager.de.

Die gezielte Kundenansprache über alle Kanäle wird zunehmend als effektives Element einer umfassenden und nachhaltig wirksamen digitalen Strategie gesehen, wie sich kürzlich auf einer Veranstaltung des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) bei der KRONES AG in Neutraubling zeigte.

%CAD2%

Als zentrale Herausforderung der nahen Zukunft kristallisiert sich die Erfolgsmessung der Kampagnen und die Nutzbarmachung der erfassten Kundendaten für alle Unternehmensbereiche heraus. „Menschen wollen nicht mit Marken kommunizieren, sondern mit Menschen – auch im B2B“, lautet die zentrale Botschaft von Klaus Eck, Social Media Stratege und Gründer der Content Marketing-Agentur d.Tales. Die gerade im deutschen Mittelstand weit verbreitete Angst vor Kontrollverlust auf den sozialen Plattformen entbehre jeder Grundlage, denn eine Kontrolle über die Fremdwahrnehmung der eigenen Marke habe es nie gegeben. „Kontrollieren heißt heutzutage vielmehr aktiv Content erstellen“, erklärt Eck. „Auch negative Kritik sollte man als Chance begreifen und daraus lernen, zumal B2B-Unternehmen ihre Kunden meist deutlich besser kennen als konsumentenorientierte Betriebe.“ Eck rät, sich prinzipiell auf eine „dosierte Transparenz“ einzulassen und die Kritik mithilfe von Empathie adäquat widerzuspiegeln. Im Sinne einer strategisch angelegten Markenführung entscheidet das Unternehmen selbst, wie es in der medialen Öffentlichkeit wahrgenommen werden möchte. Laut Eck sollte man daher seine Mitarbeiter anhand von Guidelines zur Social-Media-Kommunikation befähigen und sie dadurch national wie international zu wichtigen Markenbotschaftern machen.

Charles Schmidt, Head of Creations and Global Communications der KRONES AG, warnt aus eigener Überzeugung vor dem „Risk of Ignoring Social Media“. Aus seiner Sicht würde dies bedeuten, den Mitbewerbern das Feld kampflos zu überlassen. Als klassisches B2B-Unternehmen plant, entwickelt und fertigt KRONES Maschinen und komplette Anlagen für die Bereiche Prozess-, Abfüll- und Verpackungstechnik. Intralogistik, Informationstechnologie und Fabrikplanung sowie die eigene Ventilproduktion ergänzen das Produktportfolio des Weltmarktführers. Das Unternehmen gilt als Pionier und Trendsetter im Bereich Content Marketing und Social Media im B2B. In Neutraubling ist es längst gang und gäbe, die Kommunikation gezielt an den Stärken der verschiedenen Kanäle auszurichten und dies für umfassende Kampagnen entsprechend zu nutzen. Während beispielsweise LinkedIn eher Fachkräfte aus der Branche anspricht, punktet Instagram bei seiner Zielgruppe mit der Kraft der Bildsprache.

Im Fokus der Social-Media-Aktivitäten steht bei KRONES die Strategie „Business To Human“. „Es ist ein wesentliches Ziel, dort hinzugehen, wo die Menschen ohnehin aktiv sind“, erklärt Maria Seywald, Creations & Global Communications, Corporate Communications. Laut Seywald sei feststellbar, dass die Hemmschwelle zur Anfrage über Social-Media-Kanäle deutlich niedriger sei als auf klassischen Vertriebswegen. Außerdem gewinnt das Unternehmen so viele zusätzliche Erkenntnisse und Informationen. Man arbeite daran, diese Daten langfristig für alle Unternehmensbereiche nutzbar zu machen, konstatiert Seywald.

Um die Erfolge der Social-Media-Aktivitäten zu messen, hat das Kommunikationsteam um Charles Schmidt im letzten Jahr einen „Social Media Score“ entwickelt, der sich aus quantitativen und qualitativen Kennzahlen zusammensetzt. On top des differenziert erfassten und in Excel-Tabellen ausgewerteten Zahlenwerks kommt bei KRONES am Ende noch der sogenannte „X-Faktor“. Dieser wird generiert aus Rückläufen über die Social-Media-Plattformen hinsichtlich Sales und HR.

Eine B2B-Erfolgsgeschichte im Bereich Social Media weiß auch Otmar Reichmeyer, Head of Corporate Communications der Maschinenfabrik Reinhausen GmbH (MR) aus der eigenen Praxis zu erzählen. Das in Regensburg ansässige Familienunternehmen ist mit mehr als 30 Tochter- bzw. Beteiligungsgesellschaften erfolgreich in globalen Nischen der elektrischen Energietechnik tätig und gehört zu den „Hidden Champions“ der Branche. Sein Case „No Tale. No Sale.“ belegt, dass Storytelling im B2B zu messbarer Resonanz führen kann. In seiner Kampagne rief er über diverse Social-Media-Kanäle weltweit zur Suche nach dem ältesten noch in Betrieb befindlichen Stufenschalter auf. „Ohne großen Aufwand erzielten wir weltweit optimalen Impact und konnten die extreme Zuverlässigkeit unserer Produkte anhand eines 65 Jahre alten Schalters eindrucksvoll beweisen“, berichtet Reichmeyer begeistert. Sogar zwei konkrete Kundenanfragen seien auf diesem Weg entstanden, Beleg dafür, dass „die digitalen Kanäle die Zukunft in der Kommunikation sind“.

Aufgrund des rasanten medialen Wandels wird es für alle Branchen immer wichtiger einen Trend aktiv zu setzen. „Ein wesentliches Ziel der B2B-Kommunikation muss es sein, die Hoheit über die eigene Marke zu gewinnen“, ist sich Jens Fleischer, Geschäftsleiter Strategie & Beratung, medienformer GmbH und bvik-Vorstand sicher. „Marketing-Verantwortliche benötigen den Glauben an die Kraft der scharfen und präzisen Kommunikation in allen Kanälen auf Grundlage einer umfassenden Content-Strategie.“

Der Beitrag Social Media wichtiges Element erfolgreicher Markenstrategie erschien zuerst auf contentmanager.de.