Marketing Automation Tools: Was gehört zum Marketing Automation Stack?


Marketing Automation Software Bau mit Legosteinen

Wer Prozess-Automatisierung im Marketing effektiv einsetzen möchte, der braucht den richtigen Marketing Automation Stack. Doch welche Funktionen braucht Marketing Automation Software? Und wie gehen Unternehmen die Implementierung einer solchen überhaupt an? Unser Beitrag erklärt Ihnen, worauf es beim Marketing Automation Stack ankommt.

Kampagnen erstellen, E-Mails versenden, Leadgenerierung und -pflege, Datenbankverwaltung: Marketeers unterstützen den Vertrieb mit unzähligen To-Do’s, da Kommunikations- und Vertriebskanäle zunehmend miteinander verschmelzen. Kunden wünschen sich personalisierte Inhalte, die das Marketing-Team für die Vertriebsunterstützung liefern muss. Die Marketing-Maßnahmen sollen natürlich nicht nur effektiv, sondern auch möglichst effizient durchgeführt werden. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, individualisierte Maßnahmen mit Effizienz zu vereinen. Marketing Automation hat in diesem Kontext enorm an Bedeutung gewonnen.

Viele Unternehmen setzen bereits Marketing Automation Tools ein – mal mehr, mal weniger erfolgreich. Denn der Erfolg von Marketing Automation hängt mit der richtigen Zusammensetzung der Tools im Marketing Automation Stack zusammen. Doch was gehört zum Marketing Automation Stack? Immerhin gibt es unzählige Tools. Und wie gehen Unternehmen am besten vor, wenn sie ihre Marketing-Prozesse automatisieren wollen?

 

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Marketing Automation Stack Definition

Der Marketing Automation Stack bezeichnet die Zusammensetzung unterschiedlicher Marketing Automation Tools, mit denen Marketeers wiederkehrende Aufgaben im Marketing priorisieren und automatisieren können. Die eingesetzte Software deckt vielfältige Funktionen ab. Etwa die Pflege von Datenbanken, die Synchronisation mit dem Customer Relationship Management (CRM), die Kommunikation über verschiedene Kanäle und das Web-Controlling. Marketing Automation Tools ermöglichen Marketeers zum Beispiel, personalisierte Inhalte über eine smarte Kommunikation via Mail oder SMS und Social Media auszuspielen.

Marketing Automation – Funktionsweise, Einsatzgebiete und Vorteile

Marketing Automation nutzt vorwiegend Big Data Analytics Funktionen und CRM-Daten, um Marketing-Maßnahmen an den Kunden anzupassen und das Inbound Marketing zu optimieren. Dabei geht Marketing Automation weit über Sales Automation und CRM hinaus: Die Marketing Automation Tools übernehmen Aufgaben vom Suchmaschinenmarketing über das Lead Management bis zur Evaluation von Kampagnen durch die Messung des ROI. Mehr Informationen zur Funktionsweise, zu Einsatzgebieten und den Vorteilen von Marketing Automation erhalten Sie in unserem Beitrag „Was ist Marketing Automation?“.

Marketing Automation eignet sich sowohl für B2B-, als auch B2C-Unternehmen. Unabhängig von der Größe des Unternehmens verbessern Marketing Automation Tools die Effizienz und steigern die Wettbewerbsfähigkeit. Über Marketing Automation Software können Sie einen individuelleren Kontakt zu Ihren Kunden herstellen und Kundenbeziehungen intensiv pflegen. Allerdings sollten Sie bei der Wahl der Marketing Automation Tools auf einige Aspekte achten.

Auswahl der Tools startet bei Zielgruppe und Stakeholdern

Marketing Automation startet nicht erst mit der Auswahl der Tools für den Marketing Automation Stack. Der Prozess beginnt viel früher und deutlich organisatorischer. Und zwar mit dem Verständnis des Kunden und dem Einbezug von Stakeholdern und der Festlegung des Marketing Automation Teams.

Das 360 Grad Verständnis des Kunden ist die Grundlage für Marketing Automation.Frank Mühlenbeck, Herausgeber contentmanager.de

Auch das Begreifen von Kunden und Kundenprofile können als Teil eines Marketing Stacks verstanden werden. So ist beispielsweise mit Hilfe von Social Listening möglich, das Verständnis für den Kunden zu schärfen.

Zuerst sollten sich daher Unternehmen fragen: Wer sind meine relevanten Stakeholder bei der Einführung eines Marketing Automation Stacks? Das Thema Marketing Automation betrifft in Unternehmen normalerweise mehrere Abteilungen und ist von der Organisationstruktur der Firma abhängig. Neben Marketing und Vertrieb gehören zu den relevanten Stakeholdern zum Beispiel auch die IT und die Rechtsabteilung – Stichwort: Datenschutz. Genauso kann die Involvierung der Personalabteilung nötig werden. Etwa, wenn Tool-Rechte zentral über die HR verwaltet werden.

Sobald relevante Stakeholder identifiziert sind, sollten Unternehmen ein Team festlegen, das sich um die Einführung und Verwaltung des Marketing Automation Stacks kümmert. Im Team sind bestenfalls je ein Vertreter der relevanten Stakeholder vertreten. So können möglichst alle Anforderungen an die Marketing Automation Tools im Blick behalten werden.

Problemdefinition und Zielformulierung für passende Marketing Automation Tools

Unternehmen, die ihren Marketing Automation Stack „einfach mal“ zusammenstellen wollen, werden sehen: Es gibt unzählige Software Systeme, günstige und hochpreisige Anbieter. Wie finden Sie hier die richtigen Software Tools für Ihren Marketing Automation Stack?

Probleme definieren und Ursachen erkennen

Meist gibt es einen überzeugenden Grund, der Unternehmen dazu bringt, Marketing Automation einzusetzen. Das können zum Beispiel fehlende Kundenadressen sein. Damit der Marketing Automation Stack Unternehmen aber auch weiterbringt, braucht es eine konkrete Problemdefinition samt smartem Zielbild und tiefergehende Prozessanalyse. Diese drei Komponenten führen zu einem guten Blick auf die Anforderungen an das Stack.Pascal Schoog, Director Marketing Automation bei markenautomat. – part of markenmut. AG

Ein auftretendes Problem hat seine Ursache oft in den Prozessen des Unternehmens. Daher sollten Sie, wenn es im Marketing und Vertrieb hakt, Ihre Prozesse genau untersuchen. Nehmen Sie das Beispiel Reiseunternehmen: Der Firma fehlt es an Leads, die mit dem Reisekatalog generiert werden sollen. Bei der Prozessanalyse fällt auf, dass der Katalogtitel, das Aushängeschild des Katalogs, von der Unternehmensführung entschieden wird. Allerdings fällt die Entscheidung nicht aufgrund von Daten über die Kunden des Reiseunternehmens. Der Katalogtitel gefällt somit vielleicht der Unternehmensführung, zielt aber an den eigentlichen Kunden vorbei. An dieser Stelle kann ein Marketing Automation Stack helfen, die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und darauf aufbauend künftige Katalogtitel auszuwählen.

Was ist das Ziel der Marketing Automation Tools?

Ist die Problemdefinition erfolgt, brauchen Sie im nächsten Schritt konkrete Ziele, die Sie mit der Marketing Automation Software erreichen möchten. Die Ziele sollten dabei spezifisch sein, also auf die zuvor identifizierten Probleme zugeschnitten. Die Marketing Automation Tools sollten genau dieses Problem beheben. Um zu erkennen, ob der Tool Stack die auftretenden Probleme – etwa ausbleibende Leads – behebt, sollte das Zielbild entsprechend messbar sein. Und: Messbare Ziele müssen nachweislich nur durch das Tool-Set erreicht werden können. Das Zielbild, hier zunehmende Leads, darf nicht per Zufall erreicht werden.

Zufallsbasierte Zielerreichung verfälscht die Erfolgsmessung. Unternehmen können ihre Marketing Automation Software nur dann evaluieren, wenn der Zufall bei der Zielerreichung ausgeschlossen wird.Pascal Schoog, Director Marketing Automation bei markenautomat. – part of markenmut. AG

Darüber hinaus sollten die gesetzten Ziele realistisch und terminiert sein. Dabei ist gerade der Termin, zu dem das Ziel umgesetzt werden muss, am schwierigsten. Der Grund: Oftmals wirft die Auswahl der Marketing Automation Software im Verlauf neue Fragen auf, sodass sich die Umsetzung verzögert. Dennoch sollten Unternehmen sich einen fixen Termin setzten, zu dem das Zielbild erreicht werden muss. In unserem Beispiel: Mehr Leads generieren. Fehlt die Terminierung, besteht das Risiko, dass die Einführung der Software verschleppt wird. In letzter Konsequenz gehen so Gelegenheiten verloren, das Lead Management zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen.

Marketing Automation Software: Anbieter-Recherche

Auf die Problemdefinition und Zielformulierung folgt die Recherche nach geeigneter Software für die Marketing Automatisierung. Recherchieren Sie dabei selbst nach Anbietern, finden Sie schnell hunderte Suchergebnisse für „Automation Tool Inbound“ oder „Automation Tools“ auf Google. Allerdings wissen Sie dann noch nicht, ob die gefundene Software auch ihr zuvor definiertes Problem löst. Zudem sollten Sie den Recherche-Aufwand nicht unterschätzen. Dieser ist mitunter deutlich höher, als die meisten Unternehmen zu Beginn annehmen, da der Anbieter-Markt enorm groß ist.

Eine andere Möglichkeit ist es, auf Marketing Automation Experten zu setzen. Beauftragen Sie etwa eine Marketing Automation Agentur, hilft diese Ihnen in beim Prozess-Audit, der Zielformulierung sowie der Auswahl und Implementierung der Software. Dabei beraten die Experten Sie unter anderem, ob für Sie ein Automation Suite in Frage kommt. Oder, ob ein Tool Stack nach dem Best-of-Breed Ansatz geeigneter ist.

Automation Suite vs. Best-of-Breed System

Sie können die Automatisierung Ihrer Marketing Prozesse grundsätzlich über eine Automation Suite abbilden. Ein solches Tool vereint mehrere Features in einer Software Lösung, die zum Beispiel Funnel-Management, CRM, Analytics-Funktionen und ein CMS beinhaltet. Eine Automation Suite bietet den Vorteil, dass alle Funktionen aus einer Hand geboten werden. Sie haben damit nur einen Ansprechpartner für alle Funktionen. Und: Die Kommunikation der einzelnen Systemkomponenten untereinander ist optimiert. Funktionen innerhalb der Automation Suite können nach Bedarf aktiviert oder deaktiviert werden. Allerdings kaufen Sie immer den gesamten Tool Stack innerhalb der Automation Suite. So zahlen Sie deutlich mehr, als Sie an Funktionen für Ihre Automatisierung tatsächlich benötigen. Darüber hinaus lassen sich Automation Suites in der Regel nicht flexibel mit externen Tools erweitern. Es handelt sich um geschlossene Software Systeme.

Der gegensätzliche Ansatz zur Automation Suite sind Marketing Automation Stacks, die mit dem Best-of-Breed Ansatz zusammengestellt werden. Hier suchen Sie, am besten gemeinsam mit Experten, dedizierte Lösungen für Ihre Problemdefinition und Zielformulierung. Die einzelnen benötigten Tools werden so ausgewählt, dass sie untereinander in der Systemlandschaft Ihres Marketing Automation Stacks harmonieren. Die Verknüpfung erfolgt über Programmierschnittstellen (APIs).

Wir empfehlen in vielen Fällen eher, den Marketing Automation Stack nach dem Best-of-Breed Ansatz zusammenzustellen. Zwar bringt das anfangs ein Mehr an Komplexität, führt aber am Ende dazu, dass Unternehmen erst einmal klein anfangen und kostenlose Tools nutzen und vor allem ausprobieren können. Nach Bedarf lassen diese sich dann austauschen und auf eine Lizenz-Variante erweitern. Außerdem erhalten Unternehmen so immer eine Lösung für ihre spezifischen Anforderungen.Pascal Schoog, Director Marketing Automation bei markenautomat. – part of markenmut. AG

Unabhängig von der Wahl der Lösung sollten Marketing Automation Stacks über verschiedene Funktionen standardmäßig verfügen. Das betrifft drei hauptsächliche Komponenten, die für Marketing Kampagnen, Leads und andere Maßnahmen wie Newsletter oder Social Media notwendig sind.

Standardfeatures für den Marketing Automation Stack

CRM – Datenbank im Automation Stack

Im Marketing funktioniert nahezu nichts ohne Datenbanken. Daher gehört in jeden Marketing Automation Stack ein CRM, über das Kundendaten strukturiert und gepflegt werden können. Viele Unternehmen nutzen bereits ein CRM, um Kontakte zu ihren Kunden nachhalten zu können, Marketing-Kampagnen zu planen, Kampagnen-Mail und Newsletter rauszuschicken. Im Marketing Automation Stack werden CRM-Daten zur wichtigen Basis. Die Tools im Automation Stack verknüpfen das CRM mit Analytics-Funktionen, um Echtzeit-Verhaltensprofile von Kunden entlang der Customer Journey zu erstellen. Eine Übersicht von 20 CRM Anbietern erhalten Sie in unserem CRM Vergleich.

Analytics-Funktionen für smarte Kampagnen und Erfolgsmessung

Neben dem CRM sollte der Marketing Automation Stack Analytics durchführen können. Auf der einen Seite dienen sie der Erstellung von User Profilen für weitere personalisierte Marketing-Maßnahmen, etwa auf Social Media. Auf der anderen Seite unterstützen Analytics das Sales und Marketing Team, Aktivitäten zu bewerten und beispielsweise den Return on Invest zu messen. Außerdem ist Analytics essenziell für das Lead Management. Analytics übernehmen die Prozesse der Lead-Segmentierung anhand festgesetzter Automatisierungsregeln.

Funnel-Management: ToFu, MoFu und BoFu

Der Marketing Automation Stack sollte in jedem Fall ein umfassendes Funnel-Management ermöglichen. Marketeers und Sales Team müssen Top of Funnel (ToFu), Middle of Funnel (MoFu) und Bottom of Funnel (BoFu) über den Automation Stack abbilden können. Heißt: Wurde ein Lead im ToFu generiert und segmentiert, sollten sie ihren Kunden entlang der seiner Customer Journey mit passgenauen Inhalten auf allen Kanälen bedienen können – automatisiert über die kontinuierlich ausgewerteten Informationen der Analytics, die dann im CRM gespeichert werden.

Erweiterte Funktionen nach individuellem Bedarf auswählen

Grundsätzlich muss ein Marketing Automation Stack „nur“ über CRM, Analytics und Funnel-Management verfügen, um Marketing und Sales Team bei Kampagnen und Lead-Management zu unterstützen. Dennoch kann es nötig sein, den Automation Stack auszuweiten. Das ist allerdings immer abhängig von der jeweiligen Problemdefinition und der Zielformulierung. Teilweise auch davon, ob es sich um B2B- oder B2C-Untenehmen handelt. Die Basic-Kanäle wie Website und Mail bilden die meisten Marketing Automation Tools standardmäßig mit. Ist zum Beispiel das Thema Omnichannel für ein Unternehmen relevant, kann eine Erweiterung des Automation Stacks für weitere Kanäle notwendig sein.

Fazit: Marketing Automation Stack ist eine spezifische Lösung

Der Marketing Automation Stack richtet sich letztlich immer nach den definierten Problemen und gesetzten Zielen eines Unternehmens. Sei es, um mehr Leads zu generieren, die Lead-Qualität zu verbessern oder einfach die Kontakte zu Kunden zu optimieren. Ob neben CRM, Analytics und Funnel-Management weitere Funktionen benötigt werden, ergibt sich aus den spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens. Grundsätzlich bietet sich daher der Best-of-Breed Ansatz für den Marketing Automation Stack am ehesten an. Mit ihm können Sie einerseits erst einmal kleiner in den Automation Bereich einsteigen und die Automatisierung dann auch flexibel auf neue Bedürfnisse hin anpassen. Nicht zuletzt erspart Ihnen eine Best-of-Breed Lösung Kollateral-Kosten für nicht benötigte Features.

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