Was ist ein CRM – einfach erklärt

CRM steht für Customer Relationship Management, auf Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement. Ursprünglich war damit vor allem die strategische Ausrichtung eines Unternehmens gemeint, das sich systematisch und kundenorientiert auf die Pflege seiner Kundenbeziehungen konzentriert. Im heutigen digitalen Arbeitsalltag versteht man unter CRM jedoch meist die Software, die diese Strategie unterstützt. Ein CRM-System ist also eine Plattform, die dabei hilft, Kundenkontakte zu organisieren, Geschäftsprozesse zu automatisieren und vertriebliche wie auch marketingbezogene Aktivitäten zu steuern.

Was muss ein modernes System können?

Ein leistungsfähiges CRM sollte heute weit mehr bieten als nur eine Kontaktliste. Gerade im B2B-Bereich sind Unternehmen auf Werkzeuge angewiesen, die komplexe Kundenprozesse, lange Sales-Cycles und personalisierte Kommunikation abbilden können.

Hier sind die wichtigsten Funktionen im Überblick:

• Zentrale Datenbank: Alle Kundeninformationen an einem Ort – vom Erstkontakt bis zum Kauf

• Leadmanagement: Verfolgung und Bewertung von Interessent:innen entlang der Customer Journey

• Automatisierung: standardisierte Abläufe, z. B. E-Mail-Antworten, Lead-Zuweisungen oder Follow-ups

• Vertriebssteuerung: Abbildung der Sales-Pipeline mit Forecasting und Aufgabenmanagement

• Marketing-Funktionen: Segmentierung, Kampagnenmanagement und E-Mail-Marketing

• Analyse und Reporting: Dashboards für Umsatzprognosen, Performance-Metriken und Kundenzufriedenheit

• Schnittstellen zu anderen Tools: z. B. ERP-Systemen, Marketing-Plattformen oder dem Support

Moderne CRM-Systeme bieten genau diese Funktionen – und teilweise noch viel mehr.

So nutzen Unternehmen CRM im B2B-Alltag

Ein CRM-System ist keine Lösung „von der Stange“. Jedes Unternehmen nutzt es unterschiedlich – je nach Branche, Zielgruppe und Strategie.

Hier drei typische Einsatzszenarien:

• Vertrieb: Außendienstler:innen sehen auf einen Blick, welche Leads heiß sind, welche Gespräche geführt wurden und was der nächste Schritt ist – direkt mobil auf dem Tablet.

• Marketing: Kampagnen lassen sich zielgruppengenau steuern, E-Mails automatisiert versenden und Erfolge tracken – von Öffnungsrate bis Conversion.

• Kundenservice: Alle Interaktionen mit einem Kunden oder einer Kundin sind dokumentiert – das verbessert die Reaktionszeit und sorgt für konsistente Kommunikation.

CRM-Systeme helfen also nicht nur bei der Effizienzsteigerung, sondern vor allem bei einer personalisierten und einheitlichen Kundenansprache über alle Abteilungen hinweg.

Worauf solltest Du bei der Auswahl eines CRM achten?

Bevor Du ein CRM einführst, solltest Du Dir klar machen, was Du erreichen willst. Denn nicht jede Software passt zu jedem Unternehmen. Hier einige Kriterien, die Dir bei der Auswahl helfen:

• Benutzerfreundlichkeit: Die beste Software nützt nichts, wenn sie nicht genutzt wird.

• Skalierbarkeit: Kann das System mit Deinem Unternehmen wachsen?

• Funktionsumfang: Brauchst Du nur ein Kontaktmanagement – oder auch Marketing-Automation?

• Integration: Passt das CRM in Deine bestehende Systemlandschaft?

• Kostenmodell: Cloud oder On-Premise? Monatlich oder einmalig? Lizenz pro Nutzer:in?

Ein hilfreicher Tipp ist, verschiedene Systeme im Testbetrieb auszuprobieren – viele Anbieter bieten dazu kostenlose Demos.

Fazit: Ein strategischer Erfolgsfaktor

Ein CRM-System ist heute weit mehr als ein digitales Adressbuch. Es bildet die Grundlage für ein modernes, kundenorientiertes Arbeiten und schafft die Voraussetzung dafür, dass Marketing, Vertrieb und Kundenservice effektiv zusammenarbeiten können. Gerade im B2B-Umfeld, wo der Vertriebsprozess komplex, beratungsintensiv und langfristig ist, ermöglicht ein CRM nicht nur mehr Effizienz, sondern vor allem tiefere Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse von Kund:innen und Interessent:innen.

Der wahre Wert dieses Systems liegt nicht allein in den gesammelten Daten, sondern darin, wie diese Daten genutzt werden. Wer es schafft, aus Informationen echte Beziehungen zu entwickeln, wird nicht nur die Kundenzufriedenheit steigern, sondern auch die Loyalität erhöhen und letztlich erfolgreicher am Markt agieren. Unternehmen, die CRM nicht nur als technische Lösung, sondern als Teil ihrer strategischen Ausrichtung verstehen, sichern sich damit einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

Ein CRM-System ist also kein optionales Werkzeug mehr, sondern ein zentraler Erfolgsfaktor für wachstumsorientierte, kundennahe Unternehmen. Wer heute damit beginnt, Kundenbeziehungen systematisch und ganzheitlich zu managen, stellt die Weichen für die Zukunft – digital, datengestützt und persönlich zugleich.

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Inhalt des Whitepapers Kundendatenmanagement

1. Herausforderung für den Mittelstand
2. Der Umgang mit Daten im Unternehmen
3. Datenschutz und Compliance
4. Die Potentiale: Customer Data entlang der Customer Journey
5. Erste Schritte einer Datenstrategie für den Mittelstand
6. Technologien zur Anreicherung und Nutzung von Kundendaten
7. Herausforderungen und Potentiale
8. Anforderungen an eine Lösung
9. Was ist eine Data Service Plattform?
10. Best Practice am Beispiel eines Verlags
11. Fazit und Ausblick

Qualität & Aktualität von Kundendaten essenziell

Hast Du Deine Kundendaten wirklich im Griff? Sind sie aktuell? Hast Du Die Erlaubnis Deiner Kund:innen, die Daten zu speichern und zu nutzen? Die regelmäßige Pflege und ein gutes Management der Kundendaten ist für eine effiziente Marketingstrategie unerlässlich. Denn fehlende oder falsche Adressdaten können zu erhöhten Kosten, verpassten Geschäftschancen und rechtlichen Risiken führen. Schickst Du Deinen Newsletter zum Beispiel an 10.000 Adressat:innen, von denen 30 % keine aktuellen Daten in Deinem System haben, ist der Verlust schnell offensichtlich. Das Whitepaper zum Download zeigt Dir hier nicht nur auf, wo Datenprobleme aufkommen können und wie Du sie in Deinen Datensätzen findest, sondern bietet auch praxisnahe Lösungen an.

Datenqualität ist längst nicht mehr nur ein IT-Thema. Sie beeinflusst maßgeblich die Effizienz im Vertrieb, die Kundenzufriedenheit und den Unternehmenserfolg. Moderne Technologien bieten hier wertvolle Unterstützung. Doch sie müssen auch richtig eingesetzt werden, um den gewünschten Mehrwert zu liefern. Wer die Nutzung der Kundendaten optimiert, kann dadurch nicht nur Kosten senken, sondern auch die Kundenbindung stärken und Prozesse nachhaltig effizienter gestalten.

Compliance & DSGVO

Einer der wichtigsten Punkte bei der Speicherung und Verarbeitung von Kundendaten ist natürlich die Frage, mit welchem Recht dies geschieht. Die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) stellt hohe Anforderungen an den verantwortungsvollen Umgang mit personenbezogenen Daten. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie Kundendaten nicht nur korrekt, sondern auch rechtssicher verwalten. Das bedeutet, dass die Erhebung, Verarbeitung und Speicherung von Daten transparent und mit Erlaubnis des Kunden oder der Kundin erfolgen und die erhobenen Daten auch nur für legitime Zwecke genutzt werden dürfen.

Besonders bei der Anreicherung von Daten durch externe Quellen ist es essenziell, dass Unternehmen die Einwilligung der betroffenen Personen einholen. Ihre Datenverarbeitungsprozesse müssen dabei streng überwacht werden, um teure Strafen und Vertrauensverluste zu vermeiden. Um Anfragen von Kund:innen, zum Beispiel die Löschung von Daten, effizient zu bearbeiten, können automatisierte Prozesse hilfreich sein.

Lösungen für das Kundendatenmanagement

Eine Lösung, um Daten effizient verwahren und bearbeiten zu können, ist eine Data Service Plattform (DSP). Im Gegensatz zu klassischen Datenmanagementsystemen sind DSPs modular aufgebaut und ermöglichen eine umfassende, zentrale Sicht auf alle relevanten Kundendaten. Sie unterstützen Unternehmen dabei, Daten aus verschiedenen Quellen – ob intern oder extern – zusammenzuführen, qualitativ zu bereinigen und in Geschäftsprozesse zu integrieren. Durch flexible Schnittstellen und oft auch KI-gestützte Verfahren können Unternehmen ihre Daten kontinuierlich aktualisieren und automatisiert verarbeiten. Das verbessert nicht nur die Datenqualität selbst, sondern optimiert auch den Einsatz in Bereichen wie Vertrieb, Marketing und Risikomanagement. Das Whitepaper zeigt dabei auf, wie DSPs dabei helfen, komplexe Datenlandschaften zu vereinfachen und zugleich die Einhaltung von Datenschutzvorschriften wie der DSGVO sicherzustellen.

Übergreifendes Konzept für mehr Kontrolle

Eine ganzheitliche Strategie inklusive der verbundenen Technologie bietet  Unternehmen nicht nur eine verbesserte Rechtsicherheit und leichtere Aktualisierung. Sie kann auch mehr Einblicke bieten, anhand derer sich personalisierte Angebote erstellen und Marketingstrategien optimieren lassen. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt Dir ein ausführliches Beispiel im Whitepaper.

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Die Abkürzung CDP steht für Customer Data Platform. Dahinter verbirgt sich eine Technologie, die das Management von First Party Daten möglich macht. Die Zentralisierung und Unifizierung der Kundendaten sind die Grundvoraussetzung, um entlang der Customer Journey personalisiert zu kommunizieren, und das auf allen Kanälen. Wir haben mit Frank Trefzer gesprochen, der als Managing Director im DACH-Raum für den Softwarehersteller Tealium tätig ist. Tealium ist ein amerikanisches Unternehmen mit Hauptsitz in Kalifornien. Bereits seit 6 Jahren hat Trefzer Erfahrung in CDP Projekten gesammelt. 

Die Nachfrage nach CDPs steigt

„Customer Data Platforms erfahren eine steigende Nachfrage“, sagt der Tealium-Manager. Wohl deshalb entwickeln Unternehmen wie Oracle und Salesforce eigene CDP Lösungen, um sie in ihrer Suite einzubinden. Ein Grund für die wachsende Nachfrage ist in dem wachsenden Verständnis für die Digital Customer Experience begründet. Der Kunde soll schließlich auf allen Touchpoints individuell und damit persönlich angesprochen werden können – Stichwort ist hier der Mega-Trend Personalisierung. Ein zugegeben oft gehörtes, aber auch gleichermaßen unkonkretes Schlagwort. Vielleicht hilft ein Beispiel: Nehmen wir an, ein Kunde interessiert sich für einen neuen Satz Sommerreifen für sein Auto. Er informiert sich zu unterschiedlichen Zeitpunkten auf unterschiedlichen Kanälen. Natürlich ist das Ziel, ihm ein konsistentes Nutzererlebnis zu bieten, sei es auf seinem Smartphone, seinem privaten Tablet oder seinem Firmenlaptop. Das fängt bei Corporate Design und UX an und endet bei kundenspezifischen Wünschen. Soweit der Reifenhersteller eine eigene App anbietet, in der die Kundendaten hinterlegt werden, hat der Anbieter auch Kenntnis von den Fahrzeugdaten und Wunschvorstellungen der Radlager. Diese Informationen ermöglichen personalisierte Angebote für den Kunden, die zu seinen Anforderungen passen. Nimmt man nun noch die Saison-Informationen dazu, können dem Kunden bereits rechtzeitig neue Reifensätze angeboten werden. Mit einem Anschluss an ein Werkstattnetz lässt sich zudem ein Termin für das Reifenwechseln vor Ort finden. Mit der wachsenden Anzahl an Kanälen steigt die Komplexität für das Kundendatenmanagement. Apropos Daten, damit kommen wir zur eigentlichen Herausforderung.

Der Tod der Third Party Daten zwingt zum Umdenken

In Zeiten, in denen aufgrund von Datenschutzvorschriften und Cookie-Problematik immer mehr Daten verloren gehen oder schlichtweg nicht gespeichert werden dürfen, sind Unternehmen darauf angewiesen, ihre First Party Daten effektiver zu nutzen. Diese Erkenntnis führt zu einem strategisch notwendigen Wechsel. Frank Trefzer fragt Marketing Manager:innen gern, welche CDP-Strategie sie verfolgen. Damit einher geht die Frage nach einer unternehmensweiten Datenstrategie, die bestenfalls in einer Data Governance festgeschrieben wird. Welche Registrierungsprozesse und Authentifizierungsprozesse sind vorhanden, um eine ausreichende Datenqualität zu erreichen? Und wie kommt das Unternehmen überhaupt an First Party Daten? Erst nach dem Kauf eines Produkts, oder bereits früher? Trefzer nennt das Beispiel eines Online-Fashion-Retailers. Wenn sich ein Kunde mehrfach Anzüge angeschaut hat, sollte spätestens dann ein Angebot auf der Website geschaffen werden, bei dem der Webseitenbesucher:innen die Zusendung spezifischer Angebote offeriert bekommt, wenn er seine E-Mail-Adresse hinterlässt. Gern werden dazu Pop-Ups eingesetzt, um kurzzeitig die maximale Aufmerksamkeit auf das Angebot zu lenken.

In B2B-Branchen müssen in der Regel aufwändigere Angebote geschnürt werden, um Webseitenbesucher:innen zu überzeugen, ihre Daten an das Unternehmen zu geben. Viele Firmen produzieren Whitepaper oder bieten Webinare an. Wissen gegen Daten lautet das Credo. In einer übergreifenden Datenstrategie müssen geeignete Taktiken ausgelotet werden, wie dauerhaft neue First Party Daten generiert werden können, da sie die Grundlage für Neugeschäft bilden. Neben vielen Rückfragen zur CDP Strategie haben vor allem größere Firmen die richtigen Antworten.

CDP für Unternehmen mit vielen Kunden-Touchpoints von Vorteil

Für Unternehmen, die nur ein bis zwei klassische Kanäle bespielen, sind die Schuhe einer CDP sicher noch ein bisschen zu groß. Wenn aber diverse Kunden-Touchpoints gemanagt werden und CRM Teams, Social Teams und Onsite Teams mit Kundendaten arbeiten, ist der Einsatz einer CDP absolut sinnvoll. Auch der Blick auf den Website-Traffic ist laut Trefzer ein guter Indikator, um die Notwendigkeit einer CDP zu prüfen. Viel Traffic ist Umsatzpotential. Mit der richtigen Ansprache des Kunden lassen sich schnell zweistellige Wachstumsraten erzielen.

Der weitere Wissensaufbau rund um das Thema Customer Data Platform ist wichtig. Hierzu zählen verschiedene Initiativen wie zum Beispiel das CDP Institute, lässt uns Trefzer wissen. Gern tragen auch wir mit unserem Magazin zum weiteren Aufbau des CDP Wissens bei. Wenn Sie mehr über CDPs erfahren möchten, finden Sie hier unser einführendes Whitepaper zum Download. Vielen Dank an Frank Trefzer für das spannende Gespräch.

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Goldgrube Kundendaten: Jedes Mal, wenn ein Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt tritt, hinterlässt er kostbare Informationen, die – gekonnt aggregiert, aufbereitet und verwendet – den Erfolg von Marketingmaßnahmen maßgeblich beeinflussen können. Diese Daten, die auf den ersten Blick nichts mit Marketing zu tun haben, werden meist indirekt und in verschiedener Form preisgegeben. So liegen dem Unternehmen, je nach Geschäftsausrichtung, Informationen z. B. zum Klickverhalten, zu den Bestellungen und den Support-Anfragen eines bestimmten Kunden vor. Anhand dieser, vielleicht anfangs unscheinbarer Daten, lassen sich seine Bedürfnisse und Präferenzen erkennen und sein Kaufverhalten in der Zukunft vorhersagen. All das bildet die perfekte Grundlage für eine zielgerichtete und persönliche Marketingansprache. Um daraus eine Goldgrube zu machen, müssen die Daten zuerst aufgespürt und geborgen werden. Im zweiten Schritt werden die Einzeldaten mithilfe eines CRM-Systems in eine kundenzentrierte Form gebracht und Zusammenhänge zwischen den Informationen hergestellt. So entsteht ein klares Kundenbild. Denn eine gute CRM- Lösung sollte in der Lage sein, alle Dimensionen eines Kundenkontakts abzubilden, die Kundenhistorie nachzuverfolgen und sämtliche Kundendaten auszuwerten. Merifond GmbH, der Experte für innovatives Kundendatenmanagement, gibt acht Tipps für eine erfolgreiche Identifizierung und Nutzung von wertvollen Kundendaten.

Tipp 1: Potenzielle Kontaktpunkte identifizieren

Ob via Hotline, per E-Mail oder über den Chat – alle Möglichkeiten der Kontaktaufnahme, die Unternehmen ihren Kunden bzw. Interessenten bieten, müssen im CRM-System berücksichtigt werden. Nur so werden die Anfragen spezifisch erfasst. Dafür gilt es im Vorfeld festzulegen, welche Informationen bei jedem Kontakt abgefragt werden müssten, um den jeweiligen Interessenten im Nachhinein zu identifizieren – ohne ihn dabei unnötig zu belästigen. „Es ist grundsätzlich empfehlenswert, alle Unternehmensbereiche in diesen planerischen Prozess mit einzubeziehen“, rät Dirk Simon, der CRM-Experte bei Merifond.

Tipp 2: Marketing-Maßnahmen und Ziele definieren

Die genaue Maßnahmen- und Zieldefinition ist das A und O jeder Marketingentscheidung, denn darüber entscheidet sich, wer im Rahmen der CRM-Maßnahmen gezielt angesprochen werden sollte und welche Ziele man mit den Maßnahmen erreichen möchte. Spricht man Kunden an, die bereits ein Produkt gekauft und ihre Adresse hinterlassen haben oder ist es auch schon ein neuer Newsletter-Abonnent als Interessent? „Es ist erstaunlich, wie oft im Kontext des Kundendatenmanagements die Wichtigkeit einer korrekten Maßnahmen- und Zieldefinition von Unternehmen unterschätzt wird“, erklärt Simon.

Tipp 3: Internes Marketing betreiben

Damit Kundendatenmanagement wirken kann, muss es von allen Mitarbeitern im Unternehmen als ein multidimensionales und umsatzförderndes Kundenkontakttool verstanden und dementsprechend genutzt werden. Das setzt umfassende Briefings aller Mitarbeiter voraus. Und eins darf man dabei nicht vergessen: „Ein CRM-System ist letztendlich nur so gut, wie es gelebt wird“, erklärt Dirk Simon. „Ein umfassendes Systemverständnis durch alle Mitarbeiter ist daher in diesem Fall extrem wichtig.“

Tipp 4: Kunden zur weiteren Datenpreisgabe motivieren

Je umfassender das Kunden- bzw. Interessentenprofil, desto wertvoller ist es für das Unternehmen. Daher ist es sinnvoll, die Interessenten durch gezielte Maßnahmen zur weiteren Datenpreisgabe anzuregen. Der CRM-Experte: „Es geht heute darum, durch intelligente Maßnahmen das Interesse hoch zu halten und den Kunden- bzw. Interessenten dazu zu bringen, sich ständig mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen – sei es ein regelmäßiger Webseitenbesuch oder die Lektüre des wöchentlichen Newsletters.“ Dabei muss in allen Ebenen gewährleistet sein, dass bei jeder Interaktion entweder automatisiert Daten erfasst werden oder durch entsprechende Anreize Daten vom Kunden selbst preisgegeben werden.

Tipp 5: Marketing-Automation: Kommunikationsstrecken festlegen

In der Kommunikation mit dem Kunden sollte nichts dem Zufall überlassen werden. Daher empfiehlt es sich, konkrete Kommunikationsstrecken zu entwickeln, die die gesamte Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen im Vorfeld definieren. Was passiert, wenn der Kunde sich telefonisch über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert? Ziel ist es, dass er das Produkt kauft bzw. die Dienstleistung bucht. Wird ihm also danach ein Produktkatalog oder eine Dankes-E-Mail zugesandt? „Sobald diese Fragen beantwortet wurden, kommt ein passendes CRM-System ins Spiel, das all diese Marketing- und Kommunikationsaktionen automatisiert ausführt und auswertet“, sagt Simon.

Tipp 6: Kunden identifizierbar machen: Personen mit Transaktionen verknüpfen

Gerade im stationären Handel ist es oft schwierig, den Kunden mit der einzelnen Transaktion in Verbindung zu bringen – im Gegensatz zu einem Online-Einkauf hinterlässt er keine persönlichen Daten. „Hier bieten Kundenkarten oder persönliche Gutscheine eine Lösung zur Identifikation des Kunden. Die dadurch gewonnenen Datensind eine wichtige Grundlage für zukünftige Kundenansprachen und die Gestaltung von passenden Kundenbindungsprogrammen“, so der Merifond-Experte.

Tipp 7: Erfolg der Marketingaktionen leicht messbar machen

Durch die Speicherung der Kundenkommunikation mit dem Unternehmen im persönlichen Profil ist es möglich, den Erfolg der durchgeführten Marketingmaßnahmen auszuwerten. Dafür wird jedoch eine spezielle Software benötigt. Leider ist nicht jedes CRM-System in der Lage, alle Aktionen, vom Katalogversand bis zur Gutscheinzustellung, und in ihren jeglichen Wirkungen und Dimensionen auszuwerten und die Daten zuverlässig zu visualisieren. Dirk Simon: „Zur systematischen Analyse von solchen Daten nutzen wir bspw. ein Business Intelligence Tool, das wir in unsere CRM-Lösung als Modul integriert haben.“

Tipp 8: Operatives & analytisches CRM durch Closed-Loop-Marketing verbinden

Nach der Marketingaktion ist vor der Marketingaktion: Professionelles CRM ist viel mehr als das Aggregieren und Aufbereiten von kundenrelevanten Daten. Doch wie können Zielgruppen genauer differenziert, Marketingmaßnahmen optimiert und Erfolge nachhaltig gesteigert werden? Hier greift das Closed-Loop-Marketing. Dieses geht von einem geschlossenen Kreis aus Datenerfassung, -analyse und -aufbereitung und Zurückspielen an die operative Ebene aus. Denn anhand der Analyse wird ein strategischer Mehrwert für darauffolgende Marketingaktionen geschaffen. Zeigte die Analyse eines Newsletter-Mailings etwa, dass es bei der jüngeren Zielgruppe weitaus erfolgreicher war als bei der älteren, lassen sich dadurch wichtige Schlüsse für die Zukunft ableiten. Mittels Data-Mining lassen sich auch komplexe Kundencluster ermitteln, die für ihre speziellen Bedürfnisse dann noch relevanter angesprochen werden können.

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