LinkedIn ist eines der größten und wichtigsten sozialen Netzwerke für Fachleute und Unternehmen. Es ermöglicht ihnen, Kontakte zu knüpfen, ihre Karriere voranzutreiben und ihre Expertise zu teilen. Wenn Du Deine Reichweite auf LinkedIn erhöhen möchtest, gibt es einige Schritte, die Du befolgen kannst. In unserem Beitrag zeigen wir Dir, welche Basics Du beachten solltest. Zum Download haben wir noch ein paar wichtige Tipps & Tricks zusammengestellt, wie LinkedIn Deine Beiträge pusht.

LinkedIn ist bereits seit langem international das führende Business-Netzwerk. In der DACH-Region hat LinkedIn mit XING einen starken lokalen Wettbewerber. In den vergangenen drei Jahren hat LinkedIn aber auch hier deutlich an Bedeutung gewonnen und schließt in Sachen Nutzerzahlen auf. So kommt LinkedIn mittlerweile laut chip.de. auf 19 Mio. und XING auf 21 Mio. Nutzer in der DACH-Region. Dabei wächst LinkedIn stark, weshalb sich Angleichung der Zahlen bzw. ein Marktführerwechsel in den kommenden Jahren abzeichnet.

LinkedIn ist ein soziales Netzwerk. Entsprechend geht es darum, sich zu vernetzen und sich auszutauschen. Doch es ist ein Business-Netzwerk. Im Unterschied zu den meisten privaten Social Media-Plattformen dürfte die Motivationslage bzw. der Grund, warum jemand sich bei der Plattform anmeldet unterschiedlich sein. Bei privaten Netzwerken geht es vor allem darum, mit seinen bestehenden Freunden und Bekannten in Verbindung zu bleiben. Bei LinkedIn ist dies zwar auch ein Aspekt, aber es geht sehr stark auch darum, neue Kontakte zu knüpfen. Dementsprechend  solltest Du versuchen, ein möglichst großes Netzwerk auf LinkedIn aufzubauen.

Du willst Deine LinkedIn Posts optimieren? Laden Dir hier unsere Tipps & Tricks herunter:

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Vollständiges Profil erstellen

Zunächst mal solltest Du Dich um die Basics kümmern. Da bedeutet, dass Du Dein Profil bei LinkedIn vollständig anlegst. Denn das Profil ist Deine Visitenkarte. Wenn Du möchtest, dass Menschen auf Dich aufmerksam werden, musst Du auch sicherstellen, dass Dein Profil vollständig und professionell ist. Füge ein professionelles Profilbild hinzu und stelle sicher, dass alle relevanten Informationen in Deinem Profil enthalten sind, wie zum Beispiel Deine Berufserfahrung und Ausbildung. Du solltest zudem ein passendes Hintergrundbild für Dein Profil hinzufügen.

Relevanten Inhalt teilen

Einer der besten Wege, um Deine Reichweite auf LinkedIn zu erhöhen, besteht darin, regelmäßig relevanten Inhalt zu teilen. Erstelle eigene Beiträge oder teile Artikel, die für Dein Netzwerk interessant sein könnten. Auch hier ist es wichtig zu wissen, dass es sich bei LinkedIn um ein Business-Netzwerk handelt. Dies sollte Einfluss auf Deine Themenauswahl haben. Und hier beginnt ein Spagat, den Du meistern musst.

Denn einerseits sind Deine Kontakte daran interessiert, etwas von Dir persönlich zu erfahren: Was bist Du für ein Mensch, wie triffst Du welche Entscheidungen? Welche Erfahrungen hast Du gemacht und wie ist Deine Einschätzung zu bestimmten Themen und Problemstellungen. Diese persönliche Note macht Deinen Content erst so richtig attraktiv für Dein Netzwerk. Auf der anderen Seite reagieren viele User eher negativ auf Inhalte, die zu privater Natur sind. Also zum Beispiel Urlaubsfotos oder private Partybilder. Der Spagat zwischen persönlichem Anstrich Deines Profils und zu Privatem ist schwierig. Du solltest das kontinuierlich austarieren und für Dich eine persönliche Richtlinie definieren, die Du an jeden neuen Content anlegst. Und wie so oft im Leben gilt auch hier: die ausgewogene Mischung macht’s. Wenn Du also einen guten Mix aus relevanten Content-Formaten postest, nimmt Dir Dein Netzwerk auch ein Bild aus dem Urlaub nicht übel, wenn Du es inhaltlich mit einem geschickten, business-relevanten Kommentar versiehst. Wenn Du mehr darüber erfahren willst, wie Du die richtigen Inhalte für LinkedIn findest, besuche doch einfach unser kostenloses Webinar. Hier geht es zur Anmeldung.

Aktiv bleiben

Nur ein vollständiges Profil und ein gelegentlicher Beitrag reichen nicht aus, um auf LinkedIn sichtbar zu sein. Denn egal, was Du auf LinkedIn suchst – einen neuen Job, neue Mitarbeiter (hier geht es zu unserem Artikel zu den Recruiting-Tools von LinkedIn (hier geht es zu unserem Artikel zu den Recruiting-Tools von LinkedIn) oder etwa neue Kunden – das Ganze ist kein Selbstläufer und wird auch ein gewisses zeitliches Investment Deinerseits bedeuten. Reserviere Dir in Deinem Kalender regelmäßig, vielleicht auch täglich, einen Zeitraum, wo Du Dich um Dein LinkedIn-Netzwerk kümmerst. Ein fest definierter Zeitraum ist aus zweierlei Gründen sinnvoll: Erstens, weil Du dann auch wirklich Zeit hast und diese Aufgabe im Tagesgeschäft immer wieder verschiebst. Zweitens stellst Du aber auch sicher, dass Du Dich nicht im Lesen, Stöbern und surfen verlierst und zu viel Zeit verstreicht, wie bei jedem anderen sozialen Netzwerk auch. Du  solltest regelmäßig aktiv bleiben, indem Du mit anderen Nutzern interagierst, Kommentare zu Beiträgen schreibst und Dich an Diskussionen beteiligst. Auf diese Weise kannst Du Dich als Experte auf Deinem Gebiet präsentieren und Deine Reichweite erhöhen.

Nutze LinkedIn-Gruppen

LinkedIn-Gruppen sind ein hervorragender Ort, um sich mit anderen Fachleuten und Unternehmen zu vernetzen. Finde Gruppen, die für Deine Interessen relevant sind und tritt ihnen bei. Teile Deine eigenen Beiträge ebenfalls in diesen Gruppen und kommentiere die Beiträge anderer Mitglieder. Auf diese Weise kannst Du Dein Netzwerk erweitern und Deine Reichweite erhöhen. Wichtig: jede Gruppe kann für sich eigene Regeln definieren. Diese solltest Du kennen und beachten, denn sonst bist Du schneller wieder draußen, als Du denkst. Sales-Pitches, direkt nachdem Du in die Gruppe aufgenommen wurdest sind ebenso ungern gesehen das reine Mitlesen. Eine Gruppe funktioniert nur dann gut, wenn sich die Mitglieder austauschen und möglichst aktiv mit Inhalten beitragen.

LinkedIn-Video verwenden

LinkedIn-Video ist eine großartige Möglichkeit, um Deine Reichweite zu erhöhen. Erstelle kurze Videos, in denen Du Deine Gedanken zu einem bestimmten Thema teilst oder Deine Expertise zeigst. Diese Videos können Deine Persönlichkeit und Deine Fachkenntnisse präsentieren und so Deine Sichtbarkeit auf LinkedIn erhöhen. Hierbei solltest Du aber darauf achten, nicht auf ein externes Video – etwa auf Youtube – zu verlinken, sondern Deinen Content bei LinkedIn hochzuladen. Das gibt Dir einen zusätzlichen Reichweite-Kick.

Netzwerken und Beziehungen aufbauen

LinkedIn ist ein soziales Netzwerk, das darauf ausgelegt ist, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Nutze LinkedIn, um neue Kontakte zu knüpfen, alte Kontakte wieder aufzunehmen und Beziehungen aufzubauen. Je mehr Menschen Du auf LinkedIn kennst und mit ihnen vernetzt bist, desto größer ist Deine Reichweite. Checke regelmäßig die Kontaktvorschläge, die LinkedIn Dir macht. Du musst die Person nicht immer im Vorhinein kennen. Wenn die Person thematisch zu Dir passt, wird Sie Deine Kontaktanfrage annehmen und ihr seid vernetzt.

Fazit

Um LinkedIn als Plattform zu Weiterentwicklung Deines eigenen Businesses oder Deiner Kariere kommst Du nicht vorbei. Wenn Du also ohnehin dort aktiv sein solltest, lohnt es sich, es direkt richtig zu machen. Das kostet Dich ohne Frage kontinuierlich etwas Zeit, zahlt sich aber ganz sicher für Dich aus. Deinen Netzwerk auszuweiten und eine hohe Reichweite zu erlangen ist der Schlüssel zum Erfolg auf LinkedIn. Dies erreichst Du durch ein vollständiges Profil und guten Content, die Teilnahme an Gruppen und das proaktive Hinzufügen von neuen Kontakten.

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Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken nehmen bei vielen Unternehmen eine zentrale Rolle im Marketing-Mix ein. Eine bisher nicht öffentliche Klageschrift deutet darauf hin, dass Facebook Anzeigen Reichweite über Jahre falsch berechnet haben könnte.

Das Urteil stammt bereits aus dem Jahr 2018 und basiert auf einer Klage in Kalifornien. Der Gerichtsakt ist nun öffentlich einsehbar. Facebook soll demnach bei der Berechnung der Reichweite von Anzeigen Duplikate und Fake-Accounts einkalkuliert haben – und zwar bewusst. Laut Facebook solle es sich bei dieser Berechnung nur um einen geschätzten Wert handeln. Die Anklage stellte dem aber entgegen, dass Unternehmen diese Daten als Fundament für Werbeentscheidungen verwenden würden. Und diese von Facebook kalkulierte Reichweite sei damit die wichtigste Zahl bei der Festlegung von Strategie und Budgets für Werbetreibende.

Facebook Anzeigen Reichweite: „Zutiefst falsch?“

In der Klage wurden auch interne Facebook-Mails zitiert, die darauf schließen lassen können, das Facebook von der Problematik wusste. Mehr noch: Facebook fürchtete offenbar einen Umsatzeinbruch von ca. 10 %, wenn man die Fake-Accounts und Duplikate aus der Berechnung entfernen würde. Die Financial Times zitiert eine Mail des Facebook Product Manager Yaron Fidler aus dem Bericht, dass „es Einnahmen sind, die wir nie hätten machen dürfen, da sie auf falschen Daten basieren“. Ein anderer Mitarbeiter sagte sogar, dass „der Status Quo bei der Ad Reach Schätzung und Reporting zutiefst falsch“ sei. Gegenüber The Verge bestreitet ein Facebook-Mitarbeiter die Vorwürfe. Allerdings hat Facebook auch 2019 bekannt gegeben, den „Potential Reach“ neu zu berechnen.

Facebook hat dabei nicht zum ersten Mal Probleme mit ungenauen Zahlen. 2019 musste das Unternehmen 40 Millionen Dollar an Werbeagenturen zahlen. Facebook hatte falsche Zahlen darüber herausgegeben, wie lange Nutzer Videos auf der Plattform angesehen haben. Der Comedian Adam Conover fasst in einem Twitter-Thread zusammen, wie sein ehemaliger Arbeitgeber Collegehumor deswegen mehr oder weniger in den Ruin getrieben wurde:

My former employer CollegeHumor did this. In order to beat YouTube, Facebook faked incredible viewership numbers, so CH pivoted to FB. So did Funny or Die, many others. The result: A once-thriving online comedy industry was decimated. A $40m fine is laughable; shut Facebook down. https://t.co/iYejU0EGqp

— Adam Conover (@adamconover) October 13, 2019

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Eine der wichtigsten Traffic Quellen sind die Social Media. Eine passgenaue Social Media Strategie hilft dabei, die Netzwerke bestmöglich als Traffic Generator zu nutzen.   

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Die Vorbereitung der Blogbeiträge für die Social Media beginnt bereits bei der Gestaltung und Optimierung der Blogbeiträge. Aber vor allem die individuelle Anpassung der Postings und die optimale zeitliche Planung der Beiträge, bewirkt Wunder als Traffic-Booster.

Die passgenaue Social Media Strategie gestaltet sich jedoch oftmals als eine zeitaufwendige Aufgabe. Aus Mangel an Zeit und Ressourcen bleibt das Potenzial der Social Media oftmals ungenutzt. Stattdessen werden alle Social Netzworks zur gleichen Zeit mit den gleichen Posts bestückt.

Die Reichweite der Blogbeitrag lässt sich aber mit den richtigen Tricks und Tools zeiteffektiv und ressourcenschonend gestalten. Wir zeigen 5 Tipps, mit denen sich garantiert mehr Leser für den Blog gewinnen lassen:

1. Optimierung der Blogbeiträge

Blogbeitrag schreiben, optimieren und veröffentlichen – hört sich auf den ersten Blick simpel an. Jedoch werden weitere wichtige Aspekte oftmals übersehen, die darüber entscheiden, wie viele interessierte Leser den Beitrag finden. Deshalb ist es wichtig, den Artikel vor der Veröffentlichung sorgfältig zu optimieren.

Die Aufmerksamkeit der Leser lässt sich mit einer aussagekräftigen Headline erreichen. Perfekt ist die Headline, wenn sie im Schnitt aus 6 Wörtern und 53-57 Zeichen besteht – also kurz und knackig. Der Leser entscheidet beim lesen des Leadtextes darüber, ob er den gesamten Beitrag liest oder nicht. Hier lässt sich die Neugier der Lesen auf den gesamten Beitrag in nur 2-3 Sätzen wecken. Der Hauptteil des Blogartikels sollte in 3, maximal 5 Abschnitte gegliedert sein. Die Abschnitte lassen sich mit Zwischenüberschriften klar voneinander trennen, um den Artikel besser zu gliedern.

Eine weitere wichtige Rolle spielen Keywords. Der richtige Einsatz von Keywords verbessert die Sichtbarkeit der Blogartikel im Internet. Ideal sind 2 bis 3 Keywords oder Keyword Phrasen, die im Voraus ausgewählt werden und den Inhalt des Beitrags widerspiegeln.

Tipp: Am besten überlegt man sich im Vorfeld, welche Keywords die Zielgruppe verwendet und positioniert diese gezielt in der Überschrift, in den Zwischenüberschriften, im Leadtext sowie im Haupttext.

2. Das Potenzial der Social Media: die unendliche Reichweite

Social Networks zählen zu den wichtigsten Distributionskanälen, wenn es darum geht, Blogartikel in den Social Media zu verbreiten. Durch die gezielte und weitreichende Veröffentlichen der Beiträge in den verschiedenen sozialen Netzwerken steigt die Sichtbarkeit der Beiträge im Internet.

Doch Social Media sind mehr als Facebook und Twitter. Es ist wichtig, das Potential der vielen verschiedenen sozialen Netzwerke zu erkennen, über die sich inzwischen alle Zielgruppen gezielt erreichen lassen. Gerade deshalb ist es wichtig, die Vielfalt der Netzwerke für sich zu nutzen. Für den B2B Bereich eignen sich vor allem Google+, XING und Linkedin. Hier lassen sich interessierte Leser nicht nur über Beiträge auf den Standardprofilen, sondern vor allem auch über Business-Seiten und Gruppen erreichen. Nicht zu unterschätzen sind die Bilder-Netzwerke, die eine hohe Relevanz in den Suchmaschinen haben. So tauchen die Bilder mit Links zum Blogbeitrag auch in der Bildersuche der Suchmaschinen auf. Bilder oder Infografiken aus den Blogbeiträgen lassen sich am besten bei Pinterest, Instagram oder Flickr veröffentlichen, um das virale Potenzial der Bildernetzwerke zu nutzen. Bei Facebook und Google+ lassen sich neben Bildern besonders gut auch Videos einbinden.

Auch Blogging Netzwerke wie Tumblr und Medium oder Link-Netzwerke wie Diigo eignen sich dafür, um die Reichweite des eigenen Blogs zu steigern.

3. Individualisierung der Social Media Posts

Die Attraktivität und die Sichtbarkeit der Blogbeiträge in den Social Media lässt  sich durch individuell angepasste Social Media Postings erhöhen. Durch die individuelle Optimierung der Posts hebt man sich von den Mitbewerbern ab. Doch wie schaut der optimale Social Media Post aus?

Die Kunst bei Twitter besteht darin, in 140 Zeichen die Hauptaussage auf den Punkt zu bringen. In die 140 Zeichen lassen sich #Hashtags und Handles einbauen. Auch die Illustration der Tweets mit Bildern oder Videos ist Möglich und Nötig, um die Aufmerksam der User für sich zu gewinnen. Bei Facebook unterliegen die Posts zwar keiner Zeichenbegrenzung, aber auch hier zählt: weniger ist mehr. Beiträge, die weniger als 50 Zeichen haben funktionieren bei Facebook am besten. Auch bei Google+ sind die Beiträge in der Zeichenanzahl unbegrenzt, um den Beitrag zu promoten. Die Verschlagwortung der Google+ Beiträge mit #Hashtags und Handles steigert die Sichtbarkeit des Beitrags im Internet.

Bei den Business-Netzwerken XING und LinkedIn empfiehlt es sich, die Business-Kontakte förmlicher anzusprechen. Auf dem XING-Profil lässt sich der Blogbeitrag in 420 Zeichen bewerben. Auf der Unternehmensseite lassen sich Beiträge mit bis zu 1200 Zeichen veröffentlichen, in den XING-Gruppen unterliegen die Beiträge keiner Zeichenbegrenzung. Auch in den Posts für XING lässt sich ein Link zum Artikel integrieren, um mehr Leser für den Blog zu erreichen. Der Beitrag für die XING-Gruppen lässt sich mit Bildern illustrieren. Beim Posten in Gruppen, die man nicht selbst moderiert, sind die Forenregeln genau zu beachten. In vielen Gruppen sind nur werbefreie und unique Artikel erwünschen.

Tipp: Mit Hilfe der Verschlagwortung in Form von individuellen Hashtags lassen sich die Postings auf den Netzwerken schneller finden.

Das Video „Reichweite des Blogs durch individuelle Social Media Posts steigern“ stellt die verschiedenen Individualisierungsmöglichkeiten auf einen Blick dar.

4. Zeitversetztes Veröffentlichen der Social Media Posts

Quelle: ADENIONDer Erfolg der Social Media Posts hängt nicht zuletzt auch vom Zeitpunkt ab, wann der Post veröffentlicht wird. Deswegen ist es wichtig, die verschiedenen Social Networks zu unterschiedlichen Zeiten zu bedienen. Der Grund: der Zeitpunkt, an dem die meisten User online sind, variiert zwischen den verschieden Netzwerken. Das gezielte posten der Beiträge zu bestimmten Zeiten generiert mehr Traffic auf dem Blog.

Wann sind die besten Social Media Zeiten? Auf Twitter, XING und LinkedIn ist vor den Bürozeiten, zwischen 7 und 10 Uhr und nach Büroschluss am Nachmittag, zwischen 16 und 19 Uhr die höchste Interaktionsrate. Falls man z.B. bei XING auf dem Profil und in Gruppen postet, empfiehlt sich auch hier eine zeitversetzte Veröffentlichung der Beiträge, sprich: morgens auf dem Profil, nachmittags in den Gruppen. Bei Facebook und Pinterest ist der größte Traffic am Wochenende sowie an Feiertagen zu erkennen, da diese Netzwerke überwiegend in der Freizeit genutzt werden. Diese Zeitpunkte gilt es gezielt zu nutzen, um möglichst viele Fans und Follower zu erreichen.

Die Infografik in hoher Auflösung finden Sie hier

5. Monitoring der Social Media Maßnahmen

Die Beiträge sind individuell optimiert und wurden zu verschiedenen Zeiten veröffentlicht? Welche Beiträge erhalten die meisten Likes und Shares? In welchen Social Networks ist die Resonanz am höchsten?

Um die Social Media Strategie zu optimieren, ist es wichtig, die eigenen Maßnahmen regelmäßig zu beobachten, um die Sichtbarkeit des Blogs dauerhaft zu steigern. Welche Themen funktionieren am besten in den Social Media und welche Beiträge lassen sich noch optimieren? Dies lässt sich mit Hilfe des Social Media Reports herausfinden. Durch das herausfiltern des Feedbacks in den verschiedenen Social Networks lässt sich die passgenaue Social Media Strategie ergänzen.

Um die Social Media Planung zu erleichtern, haben wir eine Checkliste erstellt, mit dessen Hilfe sich die persönliche Social Media Strategie entwickeln lässt:  Checkliste: Blog Marketing – Tipps und Tricks, die Sie beachten sollten, wenn Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet verbessern möchten.

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Kennen Sie „Woo Woo“? Nein. Das ist aber schade, denn hinter diesem Namen verbirgt sich „das“ angesagte soziale Netzwerk. Dort muss man als Unternehmen unbedingt vertreten sein, ein Firmenprofil einrichten und Content bereitstellen. Das zumindest behauptet der neueste TV-Werbespot von Adobe, der für die Digital Marketing Cloud des US-Softwareunternehmens trommelt. In dem Spot werden zwei typische Marketing-Verantwortliche als aufgeschreckte Aktionisten dargestellt, die auf der Suche nach dem „nächsten großen Social-Media-Ding“ sind.

Zufällig erfahren sie im Fahrstuhl von einem trendigen sozialen Netzwerk namens „Woo Woo“ und lassen daraufhin sofort die große Maschinerie anlaufen: Ein Profil muss erstellt, Posts abgesetzt und Videos hochgeladen werden, Follower werden eingekauft und Anzeigen geschaltet. Ob es sinnvoll oder notwendig ist, wird dabei nicht hinterfragt. Warum auch? Machen doch alle. Sind doch so viele drin. Da erreichen wir die Zielgruppe bestimmt.

Kopfloses Hinterherrennen hinter einem Hype

Währenddessen bekommen die Marketing-Profis gar nicht mit, wie sich die Zielgruppe schon längst wieder abgewendet hat. „Bist Du noch bei Woo Woo?“ fragt ein jugendlicher Trendsetter seinen Kumpel. Und die Antwort: „Nein, meine Mutter ist bei Woo Woo.“ Was sich da in dem Werbespot witzig unter der zentralen Fragestellung „Weißt du eigentlich, was dein Marketing macht?“ an Unternehmensentscheider richtet, hat einen ernsthaften Hintergrund: Das kopflose Hinterherrennen hinter einem vermeintlichen Hype, ohne eine überlegte Social-Media-Strategie.

Hinter diesem Lemming-Verhalten steckt die Angst vieler Marketingverantwortlicher, einen Trend zu verpassen und die Wettbewerbsvorteile des First Movers nicht nutzen zu können. Und die Erfahrung zeigt auch, dass an dieser Einstellung etwas dran ist: Wer erst heute mit einer Unternehmensseite bei Facebook startet, muss für deren Erfolg viel mehr Aufwand bei der Content-Erstellung betreiben und im Zweifelsfall jede Menge Werbung in dem sozialen Netzwerk schalten. Denn auch auf Grund der rapide gewachsenen Konkurrenz an Content-Anbietern sind die organischen Gratis-Reichweiten von Facebook-Postings inzwischen massiv in den Keller gegangen: Nur noch durchschnittlich fünf bis zehn Prozent der Fans bekommen die Inhalte zu sehen.

Facebook-Werbung wird immer teurer

Wer hier überhaupt noch wahrgenommen werden will, muss neben eigenen Inhalten („owned Media“) entweder einen außergewöhnlichen viralen Effekt durch massenhaftes Teilen der Postings durch die Fans („earned Media“) erreichen oder Geld für Werbung in die Hand nehmen („paid Media“). Aber auch die bezahlte Reichweite wird – weil ein knappes Gut – immer teurer. So hat sich laut einer US-Studie seit Januar 2014 der Cost Per Reach (CPR) bei Facebook fast verdreifacht. Wer Anfang des Jahres noch vier Dollar für 1000 erreichte Nutzerinnen und Nutzer hinblättern durfte, muss heute deutlich tiefer in die Tasche greifen und fast zwölf Dollar bezahlen. Seit Mitte April ist dabei ein deutlicher Aufwärtstrend zu erkennen.

Erfolgsfaktoren zur Erzielung von mehr Gratis-Reichweite

Wer aus dieser Falle entkommen will, braucht vor allem eine hochwertige und langfristig angelegte Content-Strategie. Denn auch, wenn es grundsätzlich immer schwieriger wird, mit den eigenen Inhalten auf Facebook eine hohe Reichweite zu generieren, unmöglich ist es nicht. Ein Blick in eine aktuelle Studie der „Public Relations Society of America“, in der die Facebook-Strategien der Fortune 500-Unternehmen in den USA und von 200 gemeinnützigen Organisationen analysiert wurden, nennt sechs Erfolgsfaktoren zur Erzielung von mehr Gratis-Reichweite:

• Offenheit: Einblicke ins Unternehmen, in die Produktion usw.
• Gesprächsbereitschaft: Kunden und Fans können mit den Administratoren in einen Dialog treten.
• Positive Erfahrungen: Referenzen, die zeigen, dass Kunden die Produkte und das Unternehmen schätzen.
• Bestätigung: Den Kunden wird gezeigt, dass ihre Fragen und Wünsche ernst genommen werden.
• Netzwerken: Gemeinsame Interessen mit den Fans werden entdeckt und dargestellt.
• Aufgaben: Das Engagement der Fans wird genutzt, um Problemlösungen zu entwickeln.

Die von den Top-Unternehmen am häufigsten verwendeten Strategien waren Offenheit, Gesprächsbereitschaft und die Darstellung positiver Erfahrungen. Wer die Reichweite seiner Facebook-Seite vergrößern will, sollte daher für mehr Transparenz sorgen, exklusive Einblicke ins Unternehmen geben und den Nutzern einen echten Dialog ermöglichen.

Welcher Social-Media-Kanal ist der Richtige?

Aber auch wenn man diese Ratschläge beherzigt und seinen Content entsprechend aufbereitet, bleibt die Abhängigkeit vom Plattformanbieter. Wenn der Veränderungen vornimmt oder das soziale Netzwerk ganz geschlossen wird, sind die dort bisher getätigten Investitionen ganz oder teilweise verloren. Und außerdem ist ja noch lange nicht gesagt, ob Facebook wirklich der richtige Kanal zum Erreichen der angestrebten Zielgruppe ist?

Wer vor allem neue Mitarbeiter über die sozialen Netzwerke auf sich aufmerksam machen will, ist mit den Karriere-Netzwerken Xing oder LinkedIn meist besser bedient. Sollen Entscheider in Industrieunternehmen des Business-to-Business-Umfelds erreicht werden, ist das über die Plattform Induux mit geringeren Streuverlusten möglich. Oder bei Verantwortlichen aus der Energiewirtschaft kommt das Portal energie.de in Frage.

Doch auch bei den etablierten Social Networks mit breiteren Zielgruppen wie Facebook (weltweit 1,28 Mrd. monatlich aktive Nutzer), YouTube (1 Mrd.), Google+ (540 Mio.), Twitter (255 Mio.) Instagram (200 Mio.), LinkedIn (187 Mio.) oder Pinterest (40 Mio.) gibt es beträchtliche Unterschiede, die bei der Content-Erstellung zu beachten sind. Überall die gleichen Inhalte zu posten, ist keine wirkliche Erfolgsstrategie. Denn in jedem Kanal gibt es eine andere Sprache, es muss mit einer eigenen Sensibilität gerechnet werden und es ist ein eigener Stil zu beachten. Einige Kanäle sind sehr textlastig, andere wiederum werden mit aufwendig gestalteten Bildern oder Videos bestückt. Manche erlauben Hyperlinks, andere nicht. Hashtags wiederum werden jeweils mehr oder weniger intensiv eingesetzt. WhatsApp, Snapchat oder Instagram gibt es nur als mobile App und nicht am PC.

Content muss optimal zur Plattform passen

Gute Inhalte dürfen nicht den Kontext zur jeweiligen Plattform verlieren. Je mehr die Beiträge von Unternehmen den dort üblichen nutzergenerierten Inhalten ähneln, desto erfolgreicher können sie in ihrer Wirkung sein und werden weitergeteilt. Über Twitter steht man in Kontakt mit einem tendenziell ironischen Publikum und erreicht viele Multiplikatoren, ein falscher Tweet kann hier schnell folgenschwere Konsequenzen haben. Und ein wackliger Sechs-Sekunden-Clip vom Handy passt zwar gut auf Vine, wird aber auf der High-Quality-Videoplattform Vimeo kaum viel Zuspruch bekommen.

Ein schlecht geschossenes Selfie ist auf Instagram kein Problem, wäre auf der Hochglanz-Plattform Pinterest aber verloren. Dort können Nutzer Bilder an virtuelle Pinnwände heften und sich von der schier unendlichen Masse an Fotos inspirieren lassen. Laut eigenen Angaben bedient Pinterest zu einem Großteil mobile User und bezieht sich zudem auf eine fast ausschließlich weibliche Nutzergruppe zwischen 25 und 35 Jahren. Seit dem Launch im März 2010 wurden mehr als 30 Milliarden Pins auf der ganzen Welt veröffentlicht. Die Interaktion innerhalb des Social Networks findet in Form von Likes und Kommentaren sowie dem Teilen der Inhalte statt.

Tumblr (158 Mio. Leser weltweit, 3,4 Mio. in Deutschland) ist eine Mischform aus Blog-Plattform und sozialem Netzwerk. Derzeit existieren 83 Milliarden Einträge, verteilt auf 187 Millionen schnell aufgesetzte Blogs. Über 80 % aller Tumblr-Inhalte sind Bilder. Die Nutzer sind äußerst aktiv und an neuen Fotos und Texten mangelt es nicht. Täglich posten die vorwiegend jungen Nutzer im Alter zwischen 13 und 28 Jahren 91 Millionen frische Einträge. Ein Tumblr-Blog füllt sich schnell, denn die Idee hinter der Plattform ist, möglichst einfach all das einzufangen, was einem bei Streifzügen durchs Web so begegnet und das bequeme Teilen von Bildern, Texten, Videos, Audiodateien und Zitaten zu ermöglichen.

Trotz der großen Ähnlichkeit einiger Social-Media-Plattformen sind ihre Unterschiede nicht zu vernachlässigen. Der Aufwand, sich mit den Funktionsweisen der diversen Plattformen auseinanderzusetzen, ist beträchtlich. Schon alleine deshalb wird ein Unternehmen nicht alle Kanäle gleichermaßen bespielen können und muss sich Schwerpunkte setzen. Weniger ist hier manchmal mehr.

Doch wie sieht nun eine Social-Media-Strategie aus, bei der man als Unternehmen nicht der Willkür einzelner Netzwerkbetreiber ausgeliefert ist und am besten seine Zielgruppen erreicht? „Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu denken”, sagt der PR-Berater Mirko Lange. Denn damit laufe man in eine Falle und schaffe sich selbst viele Probleme.

Content-zentrische Strategie stellt „die Story“ in den Mittelpunkt

Sein Modell einer content-zentrischen Strategie stellt „die Story“ in den Mittelpunkt (siehe Grafik). Dabei geht es zunächst um eine Leitidee, wie etwa „Happiness” bei Coca-Cola, „Freude am Fahren“ bei BMW oder „Vorsprung durch Technik” bei Audi. Diese Leitidee – so Lange – kann mit der Marke übereinstimmen, muss aber nicht unbedingt. Denn sie wird aus der Perspektive der Zielgruppen heraus entwickelt – nach den „Personas” und der „Customer Journey”.

Gleichzeitig werden hier die daraus abgeleiteten Botschaften definiert. „Die Kunst ist, in der Story die Interessen der Bezugsgruppen und die unseres Unternehmens zu vereinigen“, so der PR-Berater. Ohne eine gute Geschichte seien alle weiteren Schritte sinnlos. Denn auf der nächsten Stufe werden daraus konkrete „Content-Themen” entwickelt. Um der Geschichte Leben zu verleihen, müssen die Protagonisten festgelegt werden. Dies geschieht im „Storytelling“ auf der nächsten Ebene.

Die Kanäle haben keine zentrale Bedeutung mehr

Dann wird es konkret: Mit der Entscheidung für bestimmte Formate beginnt die eigentliche Inszenierung. Denn sie können die Themen und Protagonisten immer wieder neu in Szene setzen. Die Story bleibt dabei die gleiche. Auch die Botschaften verändern sich nicht grundsätzlich. Aber Sie variieren: „Mal singen sie es, mal spielen sie es, mal sprechen sie kurz, mal lang, mal beschwingt und mal getragen“, erzählt Mirko Lange. Und erst dann kommen in seinem Modell die einzelnen Kanäle, von denen es dank Social Media immer mehr gibt und damit auch viele neue, spannende Formate.

Für den PR-Experten haben diese Kanäle keine zentrale Bedeutung mehr, sie dienen lediglich der Distribution der Inhalte. Der große Vorteil seines Modells: Content wird nicht mehr kanalspezifisch (z.B. für Facebook) produziert, sondern kann mit leichten Anpassungen überall eingesetzt werden. Sogar außerhalb von Social Media – etwa auf der Website oder als Fachartikel in einem Printmedium. Dadurch braucht auch die Zunahme der möglichen Distributionskanäle niemand mehr zu erschrecken. Wenn das Format es hergibt, können die Inhalte beliebig häufig verteilt werden. „Wenn Sie vom Content her denken, dann entwickeln sie zuerst den Content – und wenn sie ihn schon mal haben, was spricht denn dagegen, wenn sie ihn über jeden möglichen Kanal verteilen“, fragt Mirko Lange.

Das Corporate Blog ist die zentrale Content-Drehscheibe

Beispielsweise über ein eigenes Corporate Weblog. Wer es als Unternehmen z.B. mit WordPress erstellt und selbst hostet, bleibt auf jeden Fall Herr seines Contents. Während man bei den sozialen Netzwerken seinen Auftritt nur in Maßen an die eigene Corporate Identity anpassen kann, hat man hier alle Gestaltungsmöglichkeiten. Und wenn Facebook & Co. die Bedingungen verschärfen, Ausfälle haben oder ihre Plattform ganz abschalten, bleibt das Firmenblog weiter bestehen. In die Unternehmenswebsite integriert, trägt es durch seine immer wieder frischen Inhalte wesentlich zu deren Suchmaschinenoptimierung bei.

In Deutschland sind die firmeneigenen Blogs trotzdem immer noch relativ selten. Die gerade erschienene Studie „Corporate Blogs 2014 – Eine quantitative und qualitative Analyse“ hat besonders erfolgreiche oder prämierte Corporate Blogs sowie die Blogs der DAX30-Unternehmen analysiert. Danach betreibt aktuell nur jedes zweite DAX30-Unternehmen ein eigenes Blog, wobei es sich häufig um einen Karriereblog handelt. Laut der Studie veröffentlichen die Unternehmen durchschnittlich zwei Artikel pro Woche. Die Resonanz darauf ist in der Regel dürftig: Zwei von drei Posts erzielen überhaupt keine Kommentare, der Rest darf sich immerhin über zwei Rückmeldungen freuen. Von Interaktion ist also wenig zu spüren.

Die Studie macht dafür neben technischen Hürden, wie eine eingeschränkte Kommentarfunktion, vor allem die Themenauswahl, den Schreibstil und den Aufbau des Blogs verantwortlich. Vergleiche man die meistgebloggten Themen mit den Interessen der Leser, weichen diese deutlich voneinander ab. Während Unternehmen verstärkt Blicke hinter die Kulissen gewähren und persönliches posten, sind die Nutzer vor allem an Informationen mit Mehrwert interessiert. Die analysierten Blogs mit der besten Interaktion

• posten durchschnittlich wöchentlich drei Artikel
• veröffentlichen ihre Beiträge in einem festen Rhythmus, meist montags und mittwochs
• stellen ihre Autoren mit ihrem echten Namen und Foto vor
• reagieren schnell auf Kommentare und Fragen
• verwenden in der Kommentarfunktion keinen komplizierten Spamschutz
• erzielen durchschnittlich drei Kommentare pro Artikel

Als die Themen mit der höchsten Interaktion identifiziert die Studie:

1. Gewinnspiele und Leserumfragen
2. Gastbeiträge (von anderen Bloggern und Experten)
3. Nutzwertiges / Tipps
4. Hintergrundartikel
5. für das Blog aufbereitete Produktinformationen

Mit Crossmedia-Strategie die Unternehmensziele erreichen

Während Corporate Blogs in den USA bereits in vielen Unternehmen ein integrierter Bestandteil der Kommunikationsstrategie sind, fristen sie im deutschsprachigen Raum noch ein Nischendasein. Warum sie als zentrale Content-Drehscheibe im Social Media-Bereich Sinn machen, erläutert Christoph Rytz, Leiter Kommunikation bei der Schweizer Güterbahn SBB Cargo: „Mit unserem Cargo-Blog erreichen wir mit wenigen Klicks unsere Zielgruppen: vom Kunden und Mitarbeiter über den Politiker, Experten, die Medien bis hin zum Logistik- und Bahn-Liebhaber, sei es am Computer oder auch auf allen gängigen mobilen Geräten.“

Seit 2011 postet das B2B-Unternehmen regelmäßig Beiträge, im Schnitt mehr als 100 pro Jahr. Mitarbeiter schreiben Artikel über ihr Arbeitsumfeld, in einer Serie berichten langjährige Beschäftigte über die Sanierungsmaßnahmen bei SBB Cargo und welche Auswirkungen dies auf ihre Arbeit hatte. Es werden Eisenbahnfotos veröffentlicht, neue Studien vorgestellt oder Meinungen zur Verkehrspolitik geäußert. „Wir können mit dem Blog viel Neues ausprobieren„, freut sich Rytz über die Experimentiermöglichkeiten abseits ausgetretener Kommunikationspfade. Das Cargo-Blog sei inzwischen ein zentrales Element der Crossmedia-Strategie der Schweizer Güterbahn und trage gemeinsam mit dem „Cargo Magazin“ als Printprodukt sowie den Social-Media-Kanälen dazu bei, die Unternehmensziele besser zu erreichen.

Der Beitrag Pinterest & Co.: geeignete Kanäle für die Unternehmenskommunikation erschien zuerst auf contentmanager.de.