Mit der steigenden Bedeutung dieser Einnahmen rückt das Verhältnis zwischen Lesern und Publishern mehr in den Vordergrund: Vertrauen in den Verlag und Loyalität des Kunden sind die neuen Währungen, die den Erfolg des Unternehmens garantieren.

Die individualisierte und personalisierte Dialog-Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden schafft dabei dieses Vertrauensverhältnis. Die richtige Umsetzung und der effektive Ausbau des Informationssystems sind hier entscheidend. Verlage sollten daher bei der Umsetzung der neuen Kundenkommunikation die folgenden Entwicklungen beachten.

Optimierung des Kundenkontakts – Individualisierung und Personalisierung

Fast jeder Onlinekunde hat bereits einmal unpassende Werbung erhalten oder wurde mit einer falschen Anrede angesprochen. Das Forschungsinstitut Toluna hat hierzu in einer Verbraucherumfrage herausgefunden, dass dieser fehlerhafte Kundenkontakt bei über 80% der Befragten Verärgerung hervorruft und über 60% der Verbraucher die Werbung daher ablehnt.
Um diese Effekte gar nicht erst aufkommen zu lassen und die Vorteile personalisierter Kanäle effizient nutzen zu können, benötigt der Verlag Informationen – viele Informationen. Diese werden mittels Data Mining gewonnen: Mit diesem Begriff werden Prozesse zusammengefasst, die detaillierte Einblicke in die Erwartungen und Interessen der Verbraucher, durch die Generierung und Verbindung unterschiedlicher Daten zum Kundenverhalten, geben. Anhand dieser Informationen können die präsentierten Inhalte dann individuell zugeschnitten und das Verbrauchererlebnis auf der Verlagsseite optimiert werden.

Vielfältigkeit der Datenerhebung

Die Arten der Datenerhebung sind vielfältig: Noch bevor ein wirklicher Kundenkontakt besteht, kann über lokale Daten, wie Cookies auf den genutzten Endgeräten oder die reale physische Position durch Geodaten, festgestellt werden, ob es sich um einen Erstnutzer oder einen bereits interessierten Kunden handelt und wo er sich befindet. Adress- und Personendaten – beispielsweise Alter oder Geschlecht – können bestehenden Kundenkontakten generiert werden. Bei registrierten Nutzern werden dazu Seitenbesuche, Kaufverhalten und -historie, Nutzung von sozialen Medien sowie Suchinteressen durch Web Beacons oder Web Counter berücksichtigt. Als letztes und für Verlage besonders wichtig sind die Leserinteressen, in Form von präferierten Themenbereichen, Lesezeiten oder bevorzugten Medienformen.

Aus diesen kann durch Data Mining ein Gesamtbild erzeugt werden und die personalisierte Nutzung der Verlagshomepage optimiert werden. Diese Prozesse sind jedoch nie abgeschlossen: Durch die Komplexität und Dynamik der Verbraucherentscheidungen ist eine ständige und kontinuierliche Fortsetzung der Datenbearbeitung notwendig.

Was Verlage aus anderen Branchen lernen können

Verlage müssen bei der der Umsetzung von individualisierten Angeboten das Rad nicht neu erfinden. Sie können viel mehr von bereits bestehenden Systemen mit personalisierten Kanälen profitieren. Die großen Online-Versandhändler und Auktionsplattformen – allen voran Amazon, eBay und Alibaba – machen es vor, wie durch individuelle Kommunikation Kundenvertrauen gewonnen wird:
Eine individuelle Ansprache beim Login und weiterführend personalisierte Betreuung mit Nachrichten, Mails und Hinweisen schaffen eine Wertschätzung des Nutzers und bauen eine persönliche Beziehung zum Kunden auf. Nach einigen Besuchen und Bestellungen werden dem Verbraucher Produkt- und Rabattangebote basierend auf früheren Käufen und Sucheingaben vorgeschlagen, die seinen Interessen entsprechen. So wird effektiv eine schnelle Kundenbindung erzeugt. Die langfristige Kundenbeziehung wird beispielsweise durch ein Loyalty Program in Form von Kundenkarten und Bonuspunkten bei wiederholten Einkäufen garantiert.

Für das Verlagswesen können die genannten Aspekte teilweise direkt, teilweise leicht angepasst adaptiert werden. Grundlegende Elemente, wie die persönliche Begrüßung, Betreuung und Loyalty Programs, sind einfach zu übernehmen, um eine erste und beständige Kundenannäherung zu gestalten. Anders verhält es sich bei Produktpräsentationen: Diese werden durch Hinweise auf Schriftenreihen, Neuerscheinungen, ähnliche Artikel, Vorschläge von bereits betrachteten Themenbereichen und anderen Verlagsangeboten ersetzt. Durch Rückgriff auf die erhobenen Daten ergibt sich eine optimierte, personalisierte Nutzererfahrung der Verlagsressourcen die Kundenzufriedenheit und damit Vertrauen und Loyalität erzeugt.

Die Zukunft des Verlagswesens

Das Verlagswesen wird – ähnlich wie alle anderen Branchen auch – langfristig einer effektiven Umsetzung von individualisierter Kundenkommunikation nicht aus dem Weg gehen können: Fortschreitende Digitalisierung und steigende Zahlen bei Onlinekäufen machen es enorm wichtig, das Kundenerlebnis auf den Unternehmensseiten so angenehm und erfolgreich wie möglich zu gestalten. Anders als bei vielen Geschäftsbereichen bietet sich bei Verlagen durch ihr ausdifferenziertes Produktangebot jedoch die Möglichkeit, die Vorteile und das volle Potential einer smarten Kundenansprache auszunutzen.

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Publisher setzen vermehrt auf Special Interest Portale, um ihren Werbepartnern relevante Zielgruppen bieten zu können und so ihre Inhalte besser zu monetarisieren. Diese Nischenportale enthalten neben Content zu einem klar definierten (Fach-) Thema häufig auch Community-Funktionen mit Interaktions- und Kommunikationsoptionen oder sogar einen eigenen Shop. Beispiele für Nischenmagazine sind Portale für bestimmte Hunderassen, Wassersport oder auch fachspezifische Themenfelder wie zum Beispiel Photovoltaik.

Wie hat sich der Journalismus durch die Digitalisierung verändert?

Die Digitalisierung großen Einfluss auf nahezu alle gesellschaftlichen Bereiche. Auch die traditionellen Strukturen des Journalismus sind hiervon betroffen. Zum einen spielt die Schnelligkeit im Hinblick auf die Verbreitung von aktuellen Nachrichten eine wichtige Rolle. Durch soziale Netzwerke erscheinen Meldungen bereits unmittelbar nach einem Ereignis im Internet und stehen einem breiten Publikum zur Verfügung. Zum anderen müssen Redaktionen aufgrund der multimedialen Möglichkeiten des Internets crossmedial agieren. Informationen werden auf verschiedenen Kanälen, wie Apps für Smartphones oder Smartwatches, im Web oder SmartTVs abgerufen. Im heutigen Journalismus ist eine Multikanal-Strategie daher unverzichtbar. Ferner hat die Interaktion mit dem Publikum eine größere Relevanz: Leser können beispielsweise durch kommentieren oder weiterverbreiten von Inhalten an der Informationsvermittlung partizipieren.

Die Digitalisierung der Branche macht die Monetarisierung schwieriger

Online-Medien, Blogs oder mobilen Nachrichtenportale in Form von Apps mischen den Markt für Informationsmedien auf, in dem einst klassische Medien wie Zeitungen vorherrschten. Im Zuge des digitalen Wandels werden Informationen und aktuelle Nachrichten von einer immer größer werdenden Bandbreite von Anbietern offeriert. Während die eine Online-Zeitung für eine Nachricht ein Abonnement fordert, kann der interessierte Nutzer die gleiche Nachricht vermutlich kostenlos in einer anderen Online-Zeitung entdecken und lesen. Publisher müssen also neue Wege der Finanzierung ihres redaktionellen Angebots finden. Störende Werbeanzeigen können hingegen eine abschreckende Wirkung haben und dafür sorgen, dass Nutzer nicht mehr auf das Portal oder die App zurückgreifen. Durch die Allgegenwärtigkeit von Informationen und Nachrichten haben Publisher die Exklusivität verloren. Das Internet ist bezüglich aktueller Inhalte voller (kostenloser) Alternativen.

Möglichkeiten der Monetarisierung von Nischenportalen

Die klassische Methode zur Monetarisierung von Inhalten ist zwar weiterhin Displaywerbung, allerdings ist sie durch veränderte Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten und den “Mobile-First” Trend zunehmend wirkungslos, da sich Werbebanner und co. nicht in der selben Qualität auf mobilen Endgeräten abbilden lassen.
Während einige Betreiber ihre Inhalte für Leser weiterhin kostenlos anbieten, entstehen gleichzeitig immer mehr Geschäftsmodelle die auf Paid-Content-Abonnements setzen. Auch hier stehen Publishern diverse Instrumente zur Verfügung. Ob Nutzer eines Special Interest Portals allerdings dazu bereit sind, für Content zu bezahlen, hängt von individuellen Faktoren des angebotenen Inhalts, wie z.B. Qualität, Exklusivität oder Aktualität ab. Ferner sind die Integration eines Shops in Nischenportale oder die Platzierung von Affiliate-Links weitere attraktive Optionen, die Publisher zunehmend einsetzen.

Vorteile von Nischenportalen gegenüber allgemeinen Online-Magazinen

Nischenportale haben gegenüber thematisch breiter gefassten Online-Magazinen den Vorteil, dass eine bestimmte Personengruppe direkt angesprochen werden kann. Mittel zur Monetarisierung in Form von Werbeanzeigen, Affiliate Links oder Online-Shops können in diesem Fall nach den Interessen dieser Personengruppe ausgerichtet werden, weshalb eine kundenspezifische Vermarktung möglich ist. Auf diese Weise können Publisher beispielsweise einen eigenen Online-Shop für Segel-Ausrüstung auf einem Special Interest Portal mit Fokus auf das Thema Segeln einrichten oder Affiliate Links zu anderen Shops für Segelsport platzieren.

Beispiele für die erfolgreiche Monetarisierung von Nischenportalen

Der Verlag Bauer Xcel Media betreibt verschiedene Special Interest Portale. Zuletzt ist das Online-Magazin maennersache.de neu erschienen. Zur Monetarisierung nutzt die Website hauptsächlich Werbeanzeigen und Affiliate-Links. Zudem arbeitet das Special Interest Portal mit Product Placements: So werden beispielsweise die neuesten Schuhmodelle eines bestimmten Herstellers ausführlich präsentiert.

Der Jahr Top Special Verlag fokussiert sich dagegen nahezu komplett auf den Vertrieb und Betrieb von Special Interest Portalen in Form von Fachzeitschriften sowie Internetportalen. Neben zehn weiteren Wassersport-Portalen ist das Nischenportal Boots-Boerse.de Bestandteil des Special Interest Portfolios und arbeitet unter anderem mit Events-Anzeigen zum Thema Boote, um Inhalte auf der eigenen Website zu monetarisieren. Darüber hinaus sind auf dem Portal weitere Werbeanzeigen, z.B. zur Finanzierung von Yachten, platziert.

Ein weiteres Beispiel ist das Webportal tauchen.de, welches ebenfalls zum Jahr Top Special Verlag gehört. Auf dem Portal werden unter anderem Angebote aus Shops zum Thema Tauchen beworben. Besucher können auf die Anzeige klicken und direkt den angebotenen Artikel auf der verlinkten Shop-Seite erwerben. Außerdem werden Anzeigen zu Tauchschulen oder Tauch-Sportzentren, die weltweit tätig sind, eingeblendet. Diese Art von Event-Marketing ist ein weiteres Mittel für Special Interest Portale, um Inhalte zu bestimmten Themengebieten zu monetarisieren.

Fazit

Die Investition in Special Interest Portale kann sich für Publisher lohnen, wenn diese Portale mit effizienten Monetarisierungs-Mitteln ausgestattet werden. Hierzu gehören insbesondere Affiliate-Links zu Shops zum jeweiligen Thema, Event-Anzeigen und andere Angebote von passenden Dienstleistern. Da auf Special Interest Portalen die Interessen der Besucher ideal einzuschätzen sind, können Publisher publikumsorientiert erfolgversprechende Werbeflächen anbieten.

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Der Journalismus heute hat nur noch wenig mit dem vor 20 Jahren gemeinsam, als der Online-Journalismus das erste Mal die bestehenden Publikations- und Redaktionsformen revolutionierte. Er ist heute weit mehr als nur ein Digitalisat der Printausgabe von Zeitungen, Journalen und Magazinen in Kombination mit Audio- und Videomaterial. Der Journalismus hat sich weiterentwickelt: Umfang, Aktualität, Format und Erreichbarkeit sind mit enormen Ausmaß gewachsen.

Technologische Innovationen im Journalismus

Die maßgebenden Entwicklungen gehen dabei von technologischen Innovationen aus. Durch die digitale Bereitstellung und die gleichzeitige Archivierung von Texten bieten sich neue Möglichkeiten, Daten zu kumulieren und aus diesen Big Data Inhalte zu generieren. Weiterentwicklungen der künstlichen Intelligenz stellen dazu ein nützliches Werkzeug zur Verarbeitung und Auswertung von großen strukturellen Datenmengen zur Verfügung und bieten eine eminente Arbeitserleichterung für journalistische Prozesse. Damit einher geht eine enorme Beschleunigung der Informationsgewinnung, die sich auf die Art und Weise der Veröffentlichung auswirkt. Neue Publikationsformen ergeben sich, die dieses Tempo adaptieren und die Perspektiven für größtmögliche Aktualität und Erreichbarkeit, aber auch Varianz bereitstellen: Über Blogs, Vlogs, Kanäle auf Videoportalen, Chat-Apps oder Microblogging-Dienste wird publiziert, ebenso wie über soziale Netzwerke oder durch „klassische“ Digitalisate von Printmedien. Die Informationsformate passen sich dabei den jeweiligen Publikationsplattformen an und stellen redaktionelle Inhalte von prägnant und pointiert bis detailliert und vertiefend bereit. Eine Vernetzung von unterschiedlichen Distributionskanälen komplettiert das Angebot.

Redaktioneller Nutzen der digitalen Novationen

Die Technologien ändern nicht nur die Art und Weise der Kommunikation und des Informationskonsums, sondern stellen auch einen Nutzen für redaktionelle Handlungsprozesse dar. Big Data bietet enorme Informationsmengen mit einer großen Varianz an Daten und Beiträgen. Der schnelle Zugriff erleichtert einerseits die Recherche, erschwert andererseits die Selektion von relevanten, vertrauenswürdigen Quellen. Neue Techniken und eine Reorganisation der Datenrecherche erweitern daher das redaktionelle Aufgabenfeld.

Gleichzeitig bieten die neuen Verbreitungskanäle eine rezipientenorientierte Abstimmung des bereitgestellten Contents. Je nach Art der Inhalte können so die Inhalte in ihrer Präsentation und Formulierung der Zielgruppe genau angepasst werden. Der Trend ist bereits in den Redaktionen angekommen. Eine Entwicklung, die sich in hohen prozentualen Nutzungswerten der Verlage von Social Media-Plattformen wie beispielsweise Facebook und Twitter zeigt. Über die Nutzung der sozialen Medien entsteht zugleich ein direkter und schneller Austausch mit den Usern, die durch Kommentare, Forenbeiträge oder kommentierte Retweets die Redaktion beeinflussen.

Risiken und Chancen

Die letztgenannten Reaktionsmöglichkeiten deuten die Risiken an, die mit den Innovationen einhergehen. Usergenerated Content ist in manchen Kontexten gewollt, zeigt in Bezug auf die redaktionelle Arbeit jedoch die Problematik der unqualifizierten Recherche auf. Neben professionell erarbeiteten Informationen wächst die Menge an tendenziösen und subjektiven Inhalten. Die Technologien bilden so nicht nur die Grundlage für interpretativen oder Meinungsjournalismus, sondern stellen durch Multimedialität und die Vielzahl digitaler Publikationsmöglichkeiten auch die nötigen Verbreitungswege. Gerade in Form des Aufkommens von Influencern in den sozialen Medien steigt die Relevanz dieser Problematik.

Diese Aspekte sollten jedoch nicht über die sich bietenden Chancen der neuen Technologien für den modernen Journalismus wegtäuschen, sondern sie höchstens in Relation setzen: Big Data und künstliche Intelligenz stellen eine enorme Arbeitserleichterung durch Zeitersparnis, Auswahl- und Recherchemöglichkeiten dar, dazu erweitern sie die Optionen der redaktionellen Arbeit. Soziale Netzwerke und die neuen Möglichkeiten des digitalen, multikanalen Publishings bieten sowohl schnellen, progressiven Informationsaustausch, als auch eine Vergrößerung des qualitativen, adressatenorientierten Contentangebots, von dem Rezipient und Produzent gleichermaßen profitieren.

Fazit

Die technologischen Innovationen beeinflussen den heutigen Journalismus in vielerlei Hinsicht. Phänomene, wie das Generieren großer Datenmengen oder die Nutzung von künstlicher Intelligenz, stehen dabei noch in einer frühen Entwicklungsphase und die damit einhergehenden Veränderungen für das journalistische und redaktionelle Arbeiten sind längst nicht abgeschlossen. Die sich eröffnenden Chancen sind verbunden mit einer Reihe von Risiken, denen sich der moderne Journalismus jedoch stellen muss und die gleichzeitig die Rolle qualitativer, professioneller Redaktionsarbeit betonen. Die technologischen Innovationen müssen dazu adaptiert und in die bestehenden Redaktionsprozesse eingebunden werden, um einen größtmöglichen Nutzen aus ihnen zu ziehen.

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Corporate Publishing erfindet sich neu

Im Publishing-Bereich reicht es längst nicht mehr aus, sich nur Printmedien zu widmen. Die Fülle an verschieden Medien hat zur Entwicklung des Multichannel Publishing geführt. Dabei wird basierend auf einem ausgereiften Grundkonzept jeder Kommunikationskanal genutzt, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Besonders das digitale und mobile Umfeld bietet Vorteile wie z.B. schnelle und gezielte Verfügbarkeit. Demgegenüber können Störfaktoren wie lange Ladezeiten oder die unangepasste Darstellung für verschiede Endgeräte stehen, die Suchende dazu bringt eine Seite zu verlassen. SEO Maßnahmen wirken unter anderem solchen Problemen entgegen.
Um das eigene Image positiv zu prägen, benötigt man als Grundgerüst qualitative Inhalte, die für sich sprechen. Im Publishing Umfeld steht dies größtenteils außer Frage. SEO ist der wichtigste Baustein, um für diese Inhalte die Aufmerksamkeit der passenden Zielgruppe zu generieren.
SEO kann zum einen seitenintern betrieben werden (On Page SEO) oder das Konzept der Off Page SEO verfolgen, nach dem die Dominanz und Expertise einer Website im gesamten Web verdeutlicht werden sollen.

SEO damals – Keyword-Stuffing und Linkstrukturen ohne Struktur

Für einige vermag SEO abschreckende Erinnerungen wie das „Keyword-Stuffing“ wecken: Dabei wird ein bestimmtes Keyword so oft wie möglich eingebracht. Mit diesem On Page SEO gingen nicht nur absurde Maßnahmen einher, die der Leser nicht bemerkte. Keywords wurden teilweise im eigentlichen Content so oft eingebunden, dass Texte kaum einen Mehrwert boten und das Lesen zu einer einzigen Anstrengung machten.

Eine weitere übliche Methode, um im Ranking gut abzuschneiden, war das wahllose Generieren von Backlinks. Die thematische Kompatibilität zu fremden Seiten wurde dabei oft vernachlässigt. Für zusätzliche Verlinkungen wurden auf der eigenen Website überflüssige Unterseiten erstellt. Mittlerweile greift Google bei solchen Methoden mit Abmahnungen ein, sobald Linkbaiting als Spam kategorisiert werden kann. Diese Beispiele zeigen jedoch, dass Suchmaschinenoptimierung auf Kosten von Usability und Qualität der Websites betrieben wurde.

Gutes Linkbaiting

Heute sind die Crawler der Suchmaschinen darauf ausgerichtet, organische und verständliche Linkstrukturen zu favorisieren. Externe Links wirken sich nur dann gut auf die Rankinghöhe aus, wenn ein inhaltlicher Zusammenhang von den Crawlern festgestellt wird und diese von der Website selbst z.B. in einem Artikel integriert wurden. Gerade Erwähnungen etablierter und passend spezialisierter Seiten kommen dabei gut an – sowohl bei den Nutzern als auch der Suchmaschine.
Da Unternehmen wie Facebook oder Google daran interessiert sind, dass ihre Nutzer möglichst lange auf ihren Seiten verbleiben, werden Links zu Artikeln seitenintern angezeigt. Dies wirkt sich negativ auf den Traffic der Webseiten aus, auf denen die Artikel erschienen sind. Trotz dessen sind die Netzwerke dieser dominierenden Plattformen ein wichtiger Kanal, um seine Inhalte zielgruppengerichtet zu verbreiten. Sie tragen erheblich zum Branding und Reichweitenaufbau bei. Gerade die Interaktion und emotionale Bindung eines Kunden zum Unternehmen wird im Social Media Bereich gestärkt. Und auch das vermehrte Teilen begünstigt durch Backlinks wiederum den Rankingfaktor der eigenen Website.

Content für den User

Das Besetzen von Nischenthemen ist eines der wichtigsten modernen SEO-Instrumente. Es kann erreicht werden, dass weniger Konkurrenz im Ranking um ein Thema besteht und die Nutzer sich dauerhaft auf die Inhalte einer Website zurückberufen. Auch Long Tail Keywords spielen hier eine wichtige Rolle. Sie sprechen ein spezifischeres Klientel an und sind hinsichtlich der zunehmenden Voice Searches vielversprechend. Welche Themen dabei interessant für die Zielgruppe sind, kann ebenfalls durch SEO herausgefunden werden: Die erhobenen Nutzerdaten können zu einer erfolgreichen Spezialisierung verhelfen.
Google priorisiert mittlerweile Webseiten, auf denen sich die User länger aufhalten. Längere Artikel und Vorschläge zu verwandten Themen können damit zu einem besseren Ranking verhelfen. Natürlich werden auch möglichst aktuelle Beiträge bevorzugt und folglich das Erscheinungsdatum im Ranking einkalkuliert.

Fazit

Die erneuerten Algorithmen der Suchmaschinen zeigen eindeutig, dass sie sich besser denn je nach dem Nutzerverhalten richten. Denn als gewinnorientierte Unternehmen wollen Google und Co. möglichst viele User dauerhaft halten. Die technischen Kniffe der SEO zu kennen und anzuwenden ist trotz der guten inhaltlichen Voraussetzungen im Digital Publishing wichtig, um im konkurrenzstarken Onlinefeld für seine Nutzergruppe präsent zu bleiben. Gute SEO und guter Content bedingen sich letztendlich gegenseitig.

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Die digitale Revolution im Publishing

Mit dem Konsum hat die digitale Revolution auch die Bedingungen für Publisher und Content-Ersteller verändert. Einerseits bietet das Internet mehr Transparenz, mehr Reichweite und komplexe Multimedia-Optionen. Andererseits fällt es vielen Medienhäusern schwer, sich auf das neue Umfeld einzustellen. Sie stehen vor allem vor dem Problem der Refinanzierung von digitalen Inhalten. Das Internet ermöglicht es mit wenigen Klicks, Inhalte zu kopieren, weiterzuverbreiten und kostenlos zu konsumieren. Der Werbemarkt ist zudem hart umkämpft, Google und Facebook vereinen fast 90 Prozent des Wachstums von Werbeausgaben auf sich. Durch die zunehmende Nutzung von Medienangeboten über Smartphones reduziert sich der verfügbare hochwertige Werbeplatz. Aber auch die Monetarisierung von Inhalten gestaltet sich bisher schwierig: Finanzierungsstrategien wie Abo-Angebote, Freemium-Modelle oder Paywalls wurden von Kunden bisher nur bedingt akzeptiert. Eine funktionale Lösung dieser Problematiken hat sich bisher noch nicht etabliert.

Blockchain – eine Option zur Monetarisierung von Inhalten?

Abhilfe bei einigen dieser Schwierigkeiten könnte die Blockchain Technologie schaffen. Bekannt ist diese eigentlich aus dem Finanzsektor: Die digitale Währung Bitcoin implementierte erstmals ein Blockchain System. Andere digitale Zahlungssysteme wie Ethereum oder Litecoin folgten. Die Möglichkeiten der Blockchain beschränken sich jedoch nicht nur auf den Finanzbereich. Ein Blick zeigt: Auch für die Content Distribution birgt das System eine Vielzahl an neuen Optionen.

Blockchain ist eine virtuelle Infrastruktur, über die Transaktionen abgewickelt und gesichert werden können. Eine kollektive Historie aller in der Blockchain vorgenommenen Aktionen wird dabei auf jedem Rechner gespeichert, der mit dem Blockchain-Netz verbunden ist. Die Erhaltung und Aktualisierung der Blockchain erfolgt nicht über einen zentralen Knotenpunkt, sondern über ein Netzwerk an Rechnern. Werden der Blockchain neue Einträge hinzugefügt, sind diese daher für alle im Netzwerk gleichermaßen einsehbar. Die Blockchain Technologie bietet daher nicht nur ein hohes Maß an Transparenz und Fälschungssicherheit, ihre dezentrale Struktur ermöglicht zudem, dass eine hohe Zahl an Transaktionen mit geringem Kostenaufwand verarbeitet werden kann.

Micropayments könnten rentabel werden

Dass Publisher bisher vorrangig auf Abo-Modelle zur Monetarisierung von Inhalten setzen, liegt unter anderem daran, dass Micropayments, beispielsweise der Erwerb einzelner News-Artikel, Songs oder Videos, nicht als kosteneffektiv gelten. Die Transaktionskosten für solche Kleinstzahlungen sind schlichtweg zu hoch und die Verarbeitung kleiner Beträge nicht rentabel.

Die Blockchain Technologie könnte jedoch Micropayments in hoher Zahl möglich werden lassen, da sie die Kosten für Transaktionen senkt und den Ablauf beschleunigt. Dass dies ein wichtiger Baustein für digitale Medienangebote sein kann, zeigt die „Canadian Daily“. Als erste Zeitung in Nordamerika setzte diese einen Micropayment-Plan um, bei dem Nutzer einzelne Artikel kaufen können und generierte damit im ersten Jahr einen Umsatz von mehr als 100.000 US Dollar. Auch für andere Anbieter könnte sich die Blockchain daher als nützlich erweisen, um dynamischere Bezahlmodelle zu entwickeln.

Potenziale für den Schutz digitalen Eigentums

Aber auch die Spielregeln geistigen Eigentums könnte die neue Technologie verändern. Wie das geht zeigt beispielsweise die Plattform „po.et“: Content-Ersteller können ihre Inhalte in einer Blockchain registrieren und so mit einem unveränderlichen Zeitstempel versehen, der die Existenz des Inhaltes zu einem bestimmten Zeitpunkt belegt. Der Beweis für die Urheberschaft eines Inhaltes ist damit fest digital verankert, kann einfach nachvollzogen und nicht mehr verändert werden. Ziel ist es, po.et auf Dauer zu Urheber-Register und Handelsplatz für digitalen Content zugleich werden zu lassen: Freelancer können ihre Werke dann durch die Blockchain schützen und interessierten Content-Verwertern anbieten, diese können umgekehrt den Ursprung der Inhalte verifizieren. Die Blockchain schafft damit neue Interaktionsräume für die Content Distribution und könnte sich gleichzeitig als wichtiges Tool für den Schutz digitalen Eigentums erweisen.

Effizienzsteigerung

Für Autoren, Musiker, Künstler oder andere Content-Ersteller bringt die Blockchain Technologie zudem ein neues Maß an Unabhängigkeit. Plattformen wie „DECENT“ ermöglichen es Content-Produzenten die Urheberschaft ihrer Inhalte zu sichern und den Content gleichzeitig ohne weitere Mittelsmänner direkt an Kunden zu verkaufen. Content-Produzenten sparen sich dabei nicht nur Gebühren für die Vermarktung ihrer Werke, die Blockchain Technologie ermöglicht zudem eine schnelle und einfache Bezahlung. Die Urheber der Inhalte müssen nicht mehr wochenlang auf das Geld warten, sondern profitieren unmittelbar von dem Verkauf. Blockchain kann also den Verkauf und Erwerb digitalen Contents sowohl für Konsumenten als auch Produzenten vereinfachen und transparent gestalten.

Fazit

Die Blockchain Technologie könnte die Spielregeln für digitale Content Distribution daher bedeutend verändern. Nicht nur gibt sie Content-Produzenten ein anderes Standing auf dem Markt, auch Publishern eröffnet sie eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten für Erwerb, Monetarisierung und Schutz digitalen Contents.

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Die digitalen Big-Player, darunter Vice, Buzzfeed und Refinery29, haben diese Fertigkeit zur Perfektion gebracht. Ihr Wissen über die Interessen und das Verhalten ihrer Leserschaft ermöglicht es ihnen, sowohl die Leser, als auch die Werbepartner bis ins letzte Detail individuell zu bedienen. Sie kreieren damit eine Win-Win Situation für alle Beteiligten. Und obwohl die einzige Konstante im digitalen Markt derzeit der konstante Wandel zu sein scheint, zeigen diese zukunftsweisenden Best Practices einen klaren Trend an. Nur die Publisher, die sich kontinuierlich an die sich ändernden Präferenzen, Plattformen, Kanäle und Technologien des Marktes anpassen, sind geeignete long-term Werbepartner.

Personalisierte und relevante Ausspielung der Werbebotschaften in Echtzeit

Die digitalen Medien der nächsten Generation nutzen Algorithmen ähnliche wie die Unterhaltungsplattformen Spotify, Netflix, Facebook und co.. Sie wissen, welche Inhalte der Leser als nächstes konsumieren möchte, bevor dieser es selbst weiß. Die Praxis führt zu einem hoch involvierten und loyalen Publikum.

Mithilfe der dadurch gesammelten Daten sind diese Publisher in der Lage, ihren Werbepartnern exakt die Zielgruppe zu servieren, die sie wünschen. Das Targeting findet hier auf einer weit tieferen Eben statt, verglichen mit den üblichen demographischen Merkmalen klassischer Mediadaten. Indem sie alle verfügbaren Daten in Echtzeit auswerten, ist es ihnen möglich, hoch personalisierte Werbung auszuspielen. Auch die Reports und KPIs, die sie ihren Werbepartnern durch die fortschrittliche Datenauswertung liefern, sind ein unschlagbares Verkaufsargument.

Neue personalisierte Zielgruppen

Die großen Medienhäuser locken mit ihrer Datengeschicklichkeit nicht nur neue Kernleserschaften und Kunden an. Sie sind auch in der Lage neue Lesersegmente zu kuratieren, die genau der Zielgruppe ihrer Werbepartner entsprechen, indem sie das Verhalten und die Konsummuster der Nutzer über alle ihre Kanäle hinweg beobachten und basierend darauf Inhalte zur Verfügung stellen, die genau dem Interesse dieser Zielgruppe entsprechen.

Sich laufend neu erfinden

Medien wie Buzzfeed und Vice haben sich allen Konventionen zum Trotz über ihre ursprüngliche Kernmarke hinweg in neue Sphären gewagt. Ihre außerordentliche Fähigkeit neue Medien, Altersgruppen und Themengebiete zu erschließen, ist inzwischen Teil ihrer Firmenidentität geworden. Das Talent, sich an die wandelnden Bedürfnisse des Marktes anzupassen ist ein ausschlaggebender Faktor ihrer langfristigen Partnerschaften und damit ihrer Monetarisierungsstrategie.

Fazit

Die nächste Generation der Publisher macht sich innovativen Content und ihr Verständnis von Daten zu Nutze, um Lesern und Werbepartnern eine unvergleichlich wertvolle Customer Experience zu bieten. Doch sowohl die Werbebranche, also auch ein Großteil der Publisher haben noch eine steile Lernkurve von sich. Advertiser müssen das Potenzial, das in diesem datengetriebenen Modell liegt noch zur Gänze erkennen. Viele Publisher hingegen sind zwar konzentriert darauf guten und relevanten Content zu liefern, haben aber noch nicht erkannt, die Daten die sie generieren könnten zu Analysieren und für sich zu Nutzen. Wenn beide Seiten jedoch erst einmal erkannt haben, welche Resultate sich hierbei erzielen lassen, wird es kaum eine bessere Alternative geben, um mit seiner Zielgruppe zu kommunizieren.

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In den Medien wird zunehmend über die sogenannte Plattform-Dominanz von Facebook und Google gesprochen. Die Werbe-Euros fließen immer mehr in Werbeprodukte der beiden Mega-Konglomerate aus den USA. Diese verfolgen ein einfaches Ziel: Die User so lange wie möglich auf der eigenen Plattform zu halten, um den Wert der eigenen Werbelösungen zu steigern. Facebook setzt dabei heute insbesondere auf Facebook Instant Articles und Google auf seine AMP-Initiative.

Status Quo: schlechte und gute Nachrichten für Publisher

Wie passt das mit den Zielen von Publishern zusammen, die ebenso auf die wachsenden, digitalen Werbebudgets der großen Marken schielen? Die Digitalisierung ist für viele Medienhäuser, insbesondere denen mit einem großen Legacy-Print-Geschäft, nach wie vor eine große Herausforderung. Die verschiedenen Monetarisierungsmöglichkeiten befinden sich häufig noch in einer Art Probe-Stadium, die goldene Lösung hat wohl noch niemand gefunden.

Die Paywall funktioniert, abgesehen von wenigen Ausnahmen, für die meisten Publisher noch nicht. Neue Einkommensoptionen wie E-Commerce, Events oder Inhouse-Marketing-Leistungen schaffen es noch nicht die Lücke zu füllen. Es scheinen aktuell auch noch keine anderen schnell-wachsenden, skalierbaren Umsatzquellen in Sicht.

Die gute Nachricht: Die Digitalisierung steht noch am Anfang. 65 % der Werbeausgaben fallen immer noch auf traditionelle Medien wie Print, TV und Radio. 250 Milliarden US-Dollar werden in den nächsten Jahren noch auf „Digital“ verteilt.

Ein weiteres, positives Vorzeichen: Facebook und Google erzielen zwar exzellente Ergebnisse im Direct Response oder Performance Marketing. Die Werbekunden der Publisher sind aber traditionell eher Branding-orientiert. Die selben Erfolgszahlen erreichen Facebook und Google beim Markenaufbau noch lange nicht. Procter & Gamble hat gerade erst angekündigt einen Großteil seiner Digital-Ausgaben aus Facebook abzuziehen.

Vorteile für Publisher vs. Plattformen

Publisher können bei dieser anhaltenden Umverteilung der Werbe-Etats gewichtige Argumente einbringen. Sie kontrollieren sämtliche Inhalte auf ihren Kanälen, erstellen hochwertige Inhalte selbst, blicken auf langjährige, enge Beziehungen mit Marken und haben ein feines Gespür dafür, was ihre Zielgruppen von ihnen erwarten.

Plattformen sind zuletzt negativ in die Schlagzeilen geraten, weil sie bestimmte Aspekte für Werbekunden nicht gewährleisten können. Die Geschichte mit den meisten Aufrufen auf Facebook war letztes Jahr eine Nachricht über den Papst, dass er Trump unterstütze. Das dies natürlich eine Fake News war ist selbstverständlich, zeigt aber die Anfälligkeit der Plattformen bezüglich falscher Nachrichten.

Sowohl Facebook als auch Google erzeugen selbst keinen Content. Sie dienen nur als Aggregator für andere Medien, die sie auf ihren Portalen bewerben. Oft beschweren sich Werbekunden daher über eine Anhäufung von Inhalten niedriger Qualität und über ein minderwertiges Werbe-Umfeld. Hier haben die Plattformen noch nicht die richtige Lösung gefunden.

Etablierte Medienhäuser wiederum können mit Vertrauen, Qualität und Glaubwürdigkeit punkten. Welche Maßnahmen können Sie also ergreifen, um auf die Dominanz der Plattformen zu reagieren?

#1: Differenzierung

Publisher müssen heute „unique Content“ erstellen, Inhalte also, die sich stark von den Inhalten bei anderen Medienhäuser unterscheiden. Auf einer Plattform ist der einzige Indikator, den ein Publisher selbst beeinflussen kann, eine starke Marke. Die Abhängigkeit von Facebook’s Algorithmus kann man nicht umgehen, wenn man zumindest das Plattform-Spiel mitspielen und die Vorteile nutzen möchte.

Publisher müssen also eine starke Marke mit einer starken eigenen Stimme etablieren. Dies funktioniert am einfachsten über einzigartige Inhalte. Der siebte Publisher zu sein, der ein bestimmtes Thema abdeckt, reicht heute nicht mehr aus. Es geht um Qualität, nicht um Skalierung.

#2: Fokussierung auf Brand Marketing

Neben der Erstellung hochwertiger und einzigartiger Inhalte, müssen Publisher heute zunehmend auch besser beim Aufbau und Management der eigenen Marke werden. Wenn eine Marke so wichtig ist, wie unter Punkt 1 beschrieben, müssen Verlage und Medienhäuser viel mehr Expertise und Umsetzungs-Know-How beim Brand Marketing bekommen. Dies gilt insbesondere für das digitale Brand Management.

Wie funktioniert Markenbildung im digitalen Umfeld? Was machen starke, reine Online-Publisher wie VICE, Business Insider, BuzzFeed, Cheddar oder Axios so viel besser als Marken mit einem Print-Legacy-Geschäft? Was sind Best Practices, von denen man lernen kann? Im Wettbewerb mit Plattformen sind Marken heute, neben Inhalten und dem Geschäftsmodell, ein zentraler Bereich für die Erzielung von Alleinstellungsmerkmalen.

#3: Fragmentierung in Nischen-Angebote

Digitale Publisher sind flexibler, schneller und erfolgreicher bei der digitalen Markenbildung. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist das Verständnis des Leseverhaltens auf der Grundlage von gesammelten Daten. Digitale Publisher verstehen die Zielgruppe besser und schaffen so zugeschnitten Angebote, die eine Zielgruppe besonders gut erreichen.

Eine der wenigen Publisher, die in der Digitalisierung erfolgreiche Zwischenergebnisse präsentieren können, ist beispielsweise Time Inc. Der Herausgeber des bekannten Time-Magazines hat es geschafft die Vorteile des starken Legacy-Print-Geschäftes für eigene, digitale Angebote zu nutzen. Eine starke Marke, Glaubwürdigkeit und Vertrauen, so wie langjährige Beziehungen zu Werbe-Partnern sind die Grundlagen für den Erfolg neuer Digital-Produkte. Zum Portfolio gehören erfolgreiche Online-Marken wie Extra Crispy oder The Drive.

Das Erfolgsrezept dabei ist simpel: Die Fokussierung auf kleine Nischen-Märkte, um die Inhalte noch besser auf die Zielgruppen zuschneiden zu können und den Werbewert für mögliche Partner zu erhöhen. The Drive ist ein Vertical für auto-vernarrte Millenials und Extra Crispy beleuchtet das Thema Frühstück. Beide versammelt unter der starken Dachmarke Time Inc.

Fazit

Die Plattform-Dominanz von Facebook und Google im Kampf um Werbebudgets, stellt für viele Publisher eine große Herausforderung dar. Doch bislang konnte das Duopol erst einen Teil-Sieg verbuchen: Den Wettbewerb um Direct Response Etats. Die Branding Budgets wechseln erst nach und nach von traditionellen Kanälen in die Digital-Welt. Hier können Publisher bereits mit starken Argumenten punkten. Darüber hinaus können sie sich mit einer erfolgreichen Digital-Strategie und den richtigen Maßnahmen weiter im digitalen Wettbewerb verbessern.

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