Smarte Kundenansprache: Personalisierte Kanäle und individueller Content im Verlagswesen

Vertrauen und Personalisierung sind die Schlüsselbegriffe der Verlagsführung 2017: Wie die Studie World Press Trends 2017 zeigt, werden mittlerweile 56 Prozent der Gesamtumsätze im Zeitungswesen nicht mehr durch Werbung, sondern durch leserbasierte Einnahmen erzeugt.

Mit der steigenden Bedeutung dieser Einnahmen rückt das Verhältnis zwischen Lesern und Publishern mehr in den Vordergrund: Vertrauen in den Verlag und Loyalität des Kunden sind die neuen Währungen, die den Erfolg des Unternehmens garantieren.

Die individualisierte und personalisierte Dialog-Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden schafft dabei dieses Vertrauensverhältnis. Die richtige Umsetzung und der effektive Ausbau des Informationssystems sind hier entscheidend. Verlage sollten daher bei der Umsetzung der neuen Kundenkommunikation die folgenden Entwicklungen beachten.

Optimierung des Kundenkontakts – Individualisierung und Personalisierung

Fast jeder Onlinekunde hat bereits einmal unpassende Werbung erhalten oder wurde mit einer falschen Anrede angesprochen. Das Forschungsinstitut Toluna hat hierzu in einer Verbraucherumfrage herausgefunden, dass dieser fehlerhafte Kundenkontakt bei über 80% der Befragten Verärgerung hervorruft und über 60% der Verbraucher die Werbung daher ablehnt.
Um diese Effekte gar nicht erst aufkommen zu lassen und die Vorteile personalisierter Kanäle effizient nutzen zu können, benötigt der Verlag Informationen – viele Informationen. Diese werden mittels Data Mining gewonnen: Mit diesem Begriff werden Prozesse zusammengefasst, die detaillierte Einblicke in die Erwartungen und Interessen der Verbraucher, durch die Generierung und Verbindung unterschiedlicher Daten zum Kundenverhalten, geben. Anhand dieser Informationen können die präsentierten Inhalte dann individuell zugeschnitten und das Verbrauchererlebnis auf der Verlagsseite optimiert werden.

Vielfältigkeit der Datenerhebung

Die Arten der Datenerhebung sind vielfältig: Noch bevor ein wirklicher Kundenkontakt besteht, kann über lokale Daten, wie Cookies auf den genutzten Endgeräten oder die reale physische Position durch Geodaten, festgestellt werden, ob es sich um einen Erstnutzer oder einen bereits interessierten Kunden handelt und wo er sich befindet. Adress- und Personendaten – beispielsweise Alter oder Geschlecht – können bestehenden Kundenkontakten generiert werden. Bei registrierten Nutzern werden dazu Seitenbesuche, Kaufverhalten und -historie, Nutzung von sozialen Medien sowie Suchinteressen durch Web Beacons oder Web Counter berücksichtigt. Als letztes und für Verlage besonders wichtig sind die Leserinteressen, in Form von präferierten Themenbereichen, Lesezeiten oder bevorzugten Medienformen.

Aus diesen kann durch Data Mining ein Gesamtbild erzeugt werden und die personalisierte Nutzung der Verlagshomepage optimiert werden. Diese Prozesse sind jedoch nie abgeschlossen: Durch die Komplexität und Dynamik der Verbraucherentscheidungen ist eine ständige und kontinuierliche Fortsetzung der Datenbearbeitung notwendig.

Was Verlage aus anderen Branchen lernen können

Verlage müssen bei der der Umsetzung von individualisierten Angeboten das Rad nicht neu erfinden. Sie können viel mehr von bereits bestehenden Systemen mit personalisierten Kanälen profitieren. Die großen Online-Versandhändler und Auktionsplattformen – allen voran Amazon, eBay und Alibaba – machen es vor, wie durch individuelle Kommunikation Kundenvertrauen gewonnen wird:
Eine individuelle Ansprache beim Login und weiterführend personalisierte Betreuung mit Nachrichten, Mails und Hinweisen schaffen eine Wertschätzung des Nutzers und bauen eine persönliche Beziehung zum Kunden auf. Nach einigen Besuchen und Bestellungen werden dem Verbraucher Produkt- und Rabattangebote basierend auf früheren Käufen und Sucheingaben vorgeschlagen, die seinen Interessen entsprechen. So wird effektiv eine schnelle Kundenbindung erzeugt. Die langfristige Kundenbeziehung wird beispielsweise durch ein Loyalty Program in Form von Kundenkarten und Bonuspunkten bei wiederholten Einkäufen garantiert.

Für das Verlagswesen können die genannten Aspekte teilweise direkt, teilweise leicht angepasst adaptiert werden. Grundlegende Elemente, wie die persönliche Begrüßung, Betreuung und Loyalty Programs, sind einfach zu übernehmen, um eine erste und beständige Kundenannäherung zu gestalten. Anders verhält es sich bei Produktpräsentationen: Diese werden durch Hinweise auf Schriftenreihen, Neuerscheinungen, ähnliche Artikel, Vorschläge von bereits betrachteten Themenbereichen und anderen Verlagsangeboten ersetzt. Durch Rückgriff auf die erhobenen Daten ergibt sich eine optimierte, personalisierte Nutzererfahrung der Verlagsressourcen die Kundenzufriedenheit und damit Vertrauen und Loyalität erzeugt.

Die Zukunft des Verlagswesens

Das Verlagswesen wird – ähnlich wie alle anderen Branchen auch – langfristig einer effektiven Umsetzung von individualisierter Kundenkommunikation nicht aus dem Weg gehen können: Fortschreitende Digitalisierung und steigende Zahlen bei Onlinekäufen machen es enorm wichtig, das Kundenerlebnis auf den Unternehmensseiten so angenehm und erfolgreich wie möglich zu gestalten. Anders als bei vielen Geschäftsbereichen bietet sich bei Verlagen durch ihr ausdifferenziertes Produktangebot jedoch die Möglichkeit, die Vorteile und das volle Potential einer smarten Kundenansprache auszunutzen.

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