Headless ja, aber die Auswahl darf nicht kopflos erfolgen. Aktuell entscheiden sich zunehmend viele Unternehmen für die Einführung eines Headless CMS. Warum das? Magnolia hat die entscheidenden Argumente für einen Headless-Ansatz zusammengestellt – und einen Vergleich zwischen schlanken und vollwertigen Systemen vorgenommen. Informieren Sie sich hier in Kürze oder lesen Sie direkt im Whitepaper im Detail, wie die Implementierung erfolgreich gelingt und welches CMS zu Ihren Projekten passt.

Warum eigentlich „Headless“?

Ein klassisches CMS arbeitet so, dass der Content im Prinzip direkt in der Webseiten-Ansicht erstellt wird. Die Erstellung und Verwaltung von Inhalten ist folglich sehr eng mit dem Frontend verbunden. Doch was ist, wenn der Content für mehr als einen Kanal genutzt werden soll? An dieser Stelle greift der Headless-Ansatz: Er „enthauptet“ das traditionelle Prinzip, indem er das Frontend vom Backend abtrennt.

Das heißt, ein Headless CMS dient zunächst nur der Verwaltung von Content. Über APIs stellt das Programm die Inhalte dann für verschiedene Kanäle zur Verfügung – zum Beispiel für die Website, eine App oder Printmedien. Folglich müssen Sie Ihren Content nur einmal erstellen und können ihn für mehrere Frontends verwenden.

Dieses Prinzip bringt verschiedene Vorteile mit sich, schon allein weil es eine Überzeugung repräsentiert: Content is King. Tatsächlich rücken Sie die Inhalte durch die Wahl eines entsprechenden CMS in den Fokus.

Ganz entscheidend ist außerdem der Faktor Zeit: Das System lässt sich innerhalb von wenigen Minuten einrichten und steht den Entwicklern danach sofort zur Verfügung. Das ist ideal für kleine Projekte. Zudem gilt das Prinzip als besonders effizient. Firmen, die ihr bestehendes System ersetzen wollen, ziehen deshalb oft ein Headless CMS in Betracht.

Wie schlank darf es sein? Headless und Hybrid im Vergleich

Ein Headless CMS ist besonders schlank – reicht das für Ihr Unternehmen aus? Diese Frage ist elementar für die Wahl des richtigen Content Management Systems. Ein typisches schlankes Headless CMS bringt aufgrund seines Aufbaus auch Limitierungen mit sich. Zum Beispiel müssen sich die Autoren mit einer eingeschränkten Benutzeroberfläche begnügen. Für die Veröffentlichung des Contents ist immer die Unterstützung der IT-Abteilung nötig – entsprechend bindet ein schlankes Headless CMS dauerhaft Ressourcen. Grundsätzlich stehen zudem keine Enterprise-Funktionen zur Verfügung.

Für umfassendere Projekte zeigen sich daher vollwertige Content Management Systeme wie Magnolia oftmals überlegen. Als Hybrid-Modell ist es in der Lage, Vorteile von Headless-Ansätzen und zahlreiche erweiterte Funktionen miteinander zu verbinden.

Auswahl und Implementierung des CMS

Zusammenfassend lässt sich sagen: Das CMS sollte unbedingt zum eigenen Bedarf passen. Im Grunde entscheidet die Wahl des Systems über den Erfolg der späteren Projekte. Was also ist besser, Hybrid oder Headless? Das Whitepaper von Magnolia gibt eine detaillierte Antwort auf diese Frage. Schritt für Schritt lesen Sie nach, warum welche Variante im Einzelfall am besten passt.

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Ihr Augenmerk lag auf den benötigten und gewünschten Features. Fragen der Softwarearchitektur, also des technischen Zusammenspiels aller Tools, haben sie bereitwillig den IT-Kollegen überlassen. Bis jetzt!

Hybrid, Headless, Decoupled – das ist hier die Frage

Denn mittlerweile sind viele Unternehmen an einem Punkt angelangt, an dem der Aufwand für das Management von Inhalten und Kampagnen in zig Kanälen zu groß wird. Selbst in einem optimal integrierten Marketing-IT-Ökosystem sind sehr viele Schritte nötig, um auch nur eine kleine Änderung an allen Touchpoints sichtbar zu machen. In modern aufgestellten Unternehmen arbeiten zudem viele Spezialisten-Teams an unterschiedlichen Touchpoint-Initiativen. Immerhin müssen nicht nur die mehrsprachiges Websites, sondern auch Webshops, mobile Geräte, Progressive Web Apps (PWA), Kiosk-Systeme, Digital Signage- und IoT-Devices bespielt werden. Ein klassisches CMS wird schnell zum Flaschenhals, denn es bringt nicht die notwendige „Liefergeschwindigkeit“, die verteiltes Arbeiten an Touchpoints erfordert. Deshalb geraten technische Themen – insbesondere Microservices und Headless-Technologie – immer stärker ins Blickfeld der Marketer. Sie spielen ihre wahren Stärken „unter der Haube“ aus.

Die vom Kunden erwartete Kanalvielfalt und eine individuell zugeschnittene, relevante Ansprache ist gleichzeitig Segen und Fluch: Unternehmen haben unbegrenzte Möglichkeiten der persönlichen Interaktion. Sie können heute Interessengruppen sehr granular identifizieren und sie in Echtzeit gezielt und individuell adressieren. Aber sie haben nur begrenzte Ressourcen dafür.

Erfolgreiche Anbieter von Business Software nehmen ihren Anwendern durch Automatismen und künstliche Intelligenz immer mehr Arbeit bei der Erstellung, der Orchestrierung und der Analyse von Inhalten und Interaktionen ab. Mit der Headless-Technologie gibt es nun die Möglichkeit, Content über eine standardisierte Schnittstelle allen relevanten Touchpoints per Pull-Prinzip zur Verfügung zu stellen und Inhalte bei voller Kontrolle und beliebig granularer Personalisierung effizient zu verteilen.

Andreas Knoor, Produktvorstand, und Sebastian Glock, VP Product Marketing, vom Dortmunder Softwareanbieter e-Spirit geben Antwort zum aktuell heiß diskutierten Thema Headless Content Management.

Unternehmen müssen ihre Interessengruppen auf unglaublich vielen Wegen erreichen. Konzerne haben heutzutage große Digital-Teams mit zig Experten für ihre Websites, Mobile Business, Social Media, den digitalen POS, Alexa etc. Doch wie kommen typische Unternehmen aus dem Mittelstand mit der Kanalkakophonie klar?

Andreas Knoor: Es stimmt: Die Anforderungen, den Kunden wirklich überall digital zu erreichen, sind enorm gewachsen. Und zwar für alle Unternehmen, große wie kleine. Wir und die anderen Enterprise Software-Hersteller arbeiten deshalb daran, den gesamten Kommunikations-und Kaufprozess mit Automatismen für die Marketer zu vereinfachen. Für die Personalisierung von Inhalten haben wir beispielsweise das KI-gestützte Predictive Targeting entwickelt. Es ermöglicht den Erfolg in jedem Kanal quasi automatisiert zu steigern. Marketer erhalten prozentuale Voraussagen zum Erfolg möglicher Personalisierungsstrategien, mit denen Zielgruppen optimal erreicht werden. Ein Klick genügt, um Optimierungsvorschläge zu aktivieren. Das Ergebnis: Klick für Klick treiben Sie den Erfolg in jedem Kanal in die Höhe.

Ein anderes Beispiel ist Natural Language Generation. Ein intelligenter Algorithmus ermöglicht, große Mengen an relevanten Inhalten schneller und mit deutlich weniger Manpower zu erstellen. NLG erzeugt auf Basis strukturierter Daten qualitativ hochwertige Texte wie Produktbeschreibungen, Finanzreports, Stellenbeschreibungen, SEO- und andere Texte in Echtzeit.

Auch für Übersetzungen und andere Prozesse, die mit der Erstellung und Freigabe von Inhalten zu tun haben, gibt es viele gute, effizienzsteigernde Lösungen. Die Unterstützung durch ein Enterprise-class CMS geht schon sehr weit. Anders wäre Experience Management in vielen Sprachen auch gar nicht möglich.

Zurück zu den Kanälen. Unternehmen bespielen doch heute schon recht erfolgreich viele Touchpoints. Was ist neu, anders, besser an der headless-Technologie?

Sebastian Glock: Die Vorteile kann man in drei Punkten zusammenfassen:

Erstens: Neue Touchpoints jenseits von Web und Mobile Web lassen sich viel leichter und schneller anbinden und mit Content versorgen. Die Idee von “Create once, publish everywhere” ist ja alles andere als neu, aber mit dem API-basierten Ansatz von Headless CMS gibt es einen einheitlichen Weg, um Content von einer zentralen Instanz formatneutral abzurufen und an allen relevanten Endpunkten bestmöglich – idealerweise personalisiert – auszuspielen.

Zweitens: Digitale Frontends zählen heutzutage zu den wichtigsten Berührungspunkten zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Hier können und müssen Unternehmen sich über Digital Experiences von ihren Mitbewerbern abheben. Mit Headless ist die Entwicklung dieser Frontends vom CMS entkoppelt und somit flexibler und schneller.

Und Drittens: Unternehmensorganisation und Softwarearchitektur stehen in einer Wechselwirkung – bei einer monolithischen Architektur ist es extrem schwierig, mit agilen, unabhängigen Teams kontinuierlich an Verbesserungen zu arbeiten. Das ist die eigentliche Stärke von Headless: Ein echter Booster für Digitalisierung und Agilität.

Das klingt plausibel. Und dennoch: Wir sehen immer wieder, dass Tech-Trends von Anbietern gepusht werden, die vielleicht in den USA oder Asien schon gefragt sind, für die in deutschen Unternehmen aber (noch) kein Bedarf besteht. Wie sehen Sie das in Bezug auf die Headless Technologie? Gibt es hier schon konkrete Nachfrage oder ist das eher ein strategisches Thema für die nächsten Jahre? 

Andreas Knoor: Wir haben bei Kunden aus Deutschland aus unterschiedlichen Branchen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld bereits erfolgreiche headless-Lösungen umgesetzt und die Nachfrage steigt. Headless ist ganz klar ein strategisch wichtiges Thema, mit dem Unternehmen ihre Prozesse deutlich beschleunigen können, und es ist bereits heute wichtig, um seine Marketing- und Unternehmensziele zu erfüllen. Diese Ansicht teilen übrigens auch Marktexperten wie Gartner und Forrester oder auch Research in Action. Letztere haben 750 Budgetverantwortliche in deutschen Unternehmen des gehobenen Mittelstandes intensiv zum Thema Experience Management und ihren Planungen befragt. Ihre drei wichtigsten Investitionsbereiche sind aktuell: Migration auf eine SaaS-Lösung, Implementierung eines Headless-CMS-Systems und Realisierung einer Mobile-First-Strategie. Denn sie müssen immer mehr Kanäle integrieren. Insbesondere POS-Geräte, Kioske und Digital Signage sollen auch vom CMS bespielt werden können, so die Studie. Das deckt sich mit den Gesprächen, die wir mit unseren Kunden und Partnern führen und den Anforderungen in Ausschreibungen. Gerade deutsche Mittelständler sind in ihrer Nische ja häufig internationale Marktführer, d.h. technologische Trendthemen aus den USA oder Asien sind für sie hoch relevant.

Sebastian Glock: Marketer müssen zudem immer stärker ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg belegen. Dass sie dafür über immer mehr Kanäle mit Kunden kommunizieren müssen, die wiederum immer höhere Erwartungen an die individuelle Experience haben, verstärkt den Druck. Damit haben die Wettbewerber ja auch zu kämpfen. Deshalb steht headless aktuell und auf absehbare Zeit so hoch im Kurs, denn es erlaubt dem Marketing-Team, sich auf Inhalte, Kampagnen, Analysen und Reporting zu konzentrieren statt Integrationsprojekte zu stemmen und von einem Frontend-Relaunch zum nächsten zu hetzen.

Ist die headless-Technologie also für alle Unternehmen ein Muss?

Andreas Knoor: Headless-Ansätze haben den Sprung aus einer Nische für Techies in den Digital Marketing Mainstream geschafft. Sie unterstützen autark arbeitende Spezialisten-Teams und die optimale und schnelle Bespielung der Touchpoints. Wir nennen das „Empowerment” von Organisationen. Trotzdem gilt: Klassisches Content Management ist für viele Use Cases nach wie vor bestens geeignet. Marketer können selbst große, internationale Unternehmenswebseiten und eine Hand voll weitere Kanäle wunderbar mit traditionellen Architekturen und den Enterprise-class CMS-Funktionen im Griff haben. Wir haben viele Kunden, bei denen noch kein akuter Handlungsbedarf besteht und auch solche, die ihre noch recht neu implementierte Experience-Management-Lösung nicht gleich wieder auf headless umkrempeln wollen. Für sie ist daher vor allem die Frage spannend, wie sie traditionelle und Headless-Ansätze klug kombinieren können. Sie möchten das Beste aus beiden Welten herauszuholen. Für sie ist ein hybrides CMS genau das richtige.

Sebastian Glock: Großunternehmen brauchen nach wie vor die Stärken eines klassischen CMS. Unsere typischen Kunden sind sehr international aufgestellt und müssen mit meist kleinen Web-Teams Kommunikation in Dutzenden Ländern meistern. Den reinen „pureplay headless“ Anbietern fehlt hier typischerweise das grundlegende Featureset, das solche Projekte erst möglich macht. Das betrifft Themen wie Workflows, Übersetzungsmanagement und Rollenmodell. Zudem ist auch die nahtlose Anbindung von Drittsystemen wie zum Beispiel DAM-, PIM-, CRM- oder Shop-Systemen bei den Top-Anbietern klassischer CMS ganz selbstverständlich enthalten. Auch hier ist ein hybrider Ansatz, also ein klassisches CMS mit headless Verteilung, die beste Wahl. Entscheidend für den Erfolg von Headless-Projekten ist ja nicht nur die Architektur, sondern auch die Akzeptanz bei den Content-Verantwortlichen und den Redakteuren im Unternehmen. Sie möchten nicht ausschließlich in abstrakten Formularen einer puren headless Lösung arbeiten. Ein komplettes Re-Platforming auf Basis von Headless-Architektur ist auch nicht trivial. Um die Vorteile voll nutzen zu können, setzen die meisten Unternehmen oft auf eine ganze Reihe neuer Paradigmen, sie wechseln zum Beispiel in die Cloud, führen integrierte Entwicklungsprozesse, Container-Technologie etc. ein.

Sie raten also von reinen Headless Ansätze ab und empfehlen eine Kombination aus klassischem CMS mit headless-Möglichkeiten?

Andreas Knoor: Mit einem Hybrid CMS, wie FirstSpirit, vereinen Sie die headless Content-Verteilungstechnologie der neuen Welt mit den Enterprise-class CMS Features und dem Komfort aus der bekannten CMS-Welt: also die gewohnte Effizienz, Übersicht und Sicherheit mit Rechte & Rollen, Workflows, Versionierung etc. Marketer können komplexe Multi-Brand- und Multi-Site-Szenarien sicher umsetzen und die Redakteure können gewohnt-intuitiv und vorschau-basiert Inhalte pflegen. Wichtig ist auch, Inhalte aus angrenzenden internen und externen Systemen leicht zu integrieren. Das ist mit reinen Headless-Lösungen nicht ohne weiteres möglich.

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Im nächsten Schritt werden die Websites und digitalen Medien der diversen Tochter-Unternehmen mit FirstSpirit DXP optimiert und rundum modernisiert. FirstSpirit DXP liefert sämtliche Funktionen und Tools, um das Web und die digitalen Kanäle als aktive Vertriebstools, die Darstellung des Investor-Relations-Bereichs sowie für Recruiting zu nutzen.

All for One Group nutzt FirstSpirit im SaaS-Modell und kann sich dadurch stärker auf das Kerngeschäft konzentrieren, die Lösung noch agiler und unabhängiger von der eigenen IT ausbauen und profitiert von hoher Sicherheit, automatisiert eingespielten Features und Patches durch den Hersteller e-Spirit im Hintergrund.

Unterstützung bei der durchweg agilen Projektumsetzung erhält die All for One Group vom e-Spirit Advanced Partner Logic Joe.

„Als Experten für Digitalisierung und Transformation haben wir hohe Anforderungen an Software, die wir selbst nutzen. FirstSpirit DXP hat uns im Vorfeld unseres großen Rebrandings durch die Nutzerfreundlichkeit, die enorme Flexibilität bei der Integration unserer SAP-Bestandssysteme und durch das flexible SaaS-Betriebsmodell überzeugt. e-Spirit bietet deutlich mehr als ein klassisches CMS und ermöglicht zudem mehr Agilität und Flexibilität als teure ‚one-fits-all‘ Marketing Suiten. Die Lösung passt sehr gut zu unseren Anforderungen und auch zu unserer mittelständischen Ausrichtung“, erklärt Anja Brey, Head of Marketing, All for One Group AG

„FirstSpirit bietet die richtigen und wichtigen Features für die All for One Group, einer schnell wachsenden Unternehmensgruppe mit vielen Töchtern unter einem gemeinsamen CI-Dach. SAP-Lösungen sowie bereits vorhandene Marketinglösungen wie HubSpot konnten wir leicht zu einem stimmigen Ganzen integrieren. Die Nutzung im SaaS-Betriebsmodell bietet für den Kunden und uns als Partner zahlreiche Vorteile und auch die Headless-Funktionalität von FirstSpirit ist perspektivisch äußerst interessant für die effizientere Gestaltung sämtlicher Content-Prozesse in der Gruppe”, erklärt Torsten Godzisz, Development Director FirstSpirit von Logic Joe.

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FirstSpirit CMS dient dabei als zentrale Content-Plattform, die vielfache Drittsysteme zu einer überzeugenden Experience verbindet. Die FirstSpirit Intelligent Content Engine (ICE) hilft durch Insights und Online-Personalisierung dabei, Interessenten erfolgreich in Bewerber zu konvertieren. Besucher der brose.com werden klassifiziert und individuell sowie kanalübergreifend adressiert. Um den Erfolg der personalisierten Interaktion auch messbar zu machen, arbeitet Brose mit KPIs für Conversion-Ziele. Auf Basis von Messgrößen und mit den Mitteln von A/B-Testing und Personalisierung kann das Brose-Team den Erfolg ihrer Angebote ablesen und diese stetig optimieren. Alle Aktionen sind auf die Steigerung der Conversion, also auf konkrete Bewerbungen ausgerichtet. FirstSpirit ICE liefert das Wissen, welches das Brose HR-Team interpretiert und in Folge von FirstSpirit noch gezielteren Content ausspielen lässt.

“Die Brose Personaldienste haben den täglichen Anspruch, Job-Suchende in allen unseren Märkten weltweit besser zu analysieren, deren Informationswünsche zu erkennen und durch Inhalte, Testing, Optimierung, Personalisierung sowie Segmentierung, die Konversion zwischen „Job-Ansehenden“ und „Job-Bewerbenden“ mit Mitteln des E-Commerce zu optimieren. Das gelingt uns mit unseren Online-Strategien und der intelligenten Personalisierung von FirstSpirit überaus gut“, erklärt Bernd M. Schell, Projektleiter Online Dienste/ Personaldienste/Brose Gruppe.

“FirstSpirit liefert uns handfeste Daten über das tatsächliche Nutzerverhalten. Die KI-basierten A/B-Tests geben uns zusätzlich schnell erste Anhaltspunkte, um den Erfolg der Personalisierung während der Auslieferung bereits zu optimieren. Die Daten ermöglichen uns schon in der Planungsphase, Potentiale zu erkennen und priorisieren zu können”, ergänzt Susanne Dumbacher-Geyer, Analyst HR-Websites / Personaldienste / Brose Gruppe.

FirstSpirit im Einsatz bei Brose – die Highlights:

• Mobile First, SEO und modernste Verfahren aus dem E-Commerce helfen, Fachkräfte weltweit zu gewinnen
• Segmentierung, Testing und Personalisierung steigern die KPI: Erhebliche Reduktion von Absprüngen (sog. Bounces), deutlich verlängerte Verweildauer und nachweisbare Steigerung der Interessenten-Bewerber-Conversion
• Brose Personaldienste profitiert von schneller Time-to-Market, Unabhängigkeit von der IT und der Möglichkeit, Nutzer und Angebote auf Datenbasis intelligent zu matchen
• Interoperabilität von FirstSpirit mit diversen Systemen wie Umantis, Salesforce Portal, Staffbase, Brightcove Video Cloud, Google Maps, Google for Jobs uvm. sorgt für effiziente Prozesse und ein überzeugendes digitales Erlebnis

“Dank der Etablierung der Online-Dienste und der e-Spirit-Lösung verschaffen wir uns die Agilität, unser Personalwachstum mit modernsten digitalen Mitteln bestmöglich zu unterstützen – und das aktuell in einem 3er Team und weitestgehend ohne IT Unterstützung. Bei Fragen werden wir von den Consultants von e-Spirit bestens unterstützt. Mit den Innovationen wie Content-as-a-Service, der FirstSpirit Cloud und Headless CMS und unserem Ideenpool stehen uns alle Optionen offen, um unser digitales HR-Recruiting über u.a. brose.com am Puls der Zeit zu halten und voranzutreiben”, so die Leiterin Personaldienste/Brose Gruppe, Tina S. Cornelius.

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Für die meisten Unternehmen sind Übersetzungen – trotz bestehender Workflow-Unterstützung im CMS und externer Übersetzungs-Services – immer noch relativ aufwendig und teuer. TranslationStudio hebt das Übersetzungsmanagement mit KI-Power auf die nächste Ebene und unterstützt Redakteure und Übersetzer bei der Lokalisierung. In Kombination mit der headless Technologie des hybriden FirstSpirit CMS können die übersetzten Inhalte direkt und optimiert an allen Touchpoints bereitgestellt werden. So können Unternehmen selbst bei großem Übersetzungsvolumen weltweit in allen erforderlichen Sprachen, in allen Kanälen und auf allen Devices kommunizieren, und den Aufwand dafür reduzieren.

TranslationStudio beinhaltet:

• TranslationStudio ist als Cloud-Lösung verfügbar und kann umgehend für eine schnellere Wertschöpfung mit FirstSpirit genutzt werden.
• Übersetzt Omnichannel-Inhalte für jeden Touchpoint, um digitale Experiences in Echtzeit überall und in jeder Sprache umzusetzen.
• Übernimmt Unternehmens-eigene Terminologien, um weltweit ein einheitliches Corporate Wording zu gewährleisten.
• Zeigt den Übersetzungsstatus direkt in der FirstSpirit-Benutzeroberfläche.
• Ein vollständig nutzungsbasiertes Pricing macht es einfach, klein anzufangen und nach Bedarf zu skalieren.
• Standardmäßige Konnektoren erleichtern die Verbindung mit professionellen Übersetzungsplattformen wie Across, Translations.com, Trados und vielen anderen.

TranslationStudio wurde von e-Spirit mit dem Entwicklungspartner ID-Media AG umgesetzt, der auch am e-Spirit DMEXCO-Stand mit vertreten ist.

e-Spirit präsentiert auf der digitalen Leitmesse DMEXCO 2019 in Köln in Halle 6 am Stand B-21 unter dem Motto ”Turn Your Customers into Lifelong Fans”, wie Unternehmen ihre B2C- und B2B-Endkunden mit einer inspirierenden Digital Experience über alle Kanäle gewinnen und in lebenslange Fans verwandeln. Dabei werden auch neueste KI-Lösungen wie das TranslationStudio und weitere vorgestellt.
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e-Spirit bietet neben dem TranslationStudio eine Reihe weiterer, vollintegrierter Lösungen in seiner FirstSpirit DXP:

Durch KI-basierte Optimierung zu den erfolgreichsten Inhalten

Ob Texte, Layout, Menüleisten, Bannerwerbung oder Pop-ups – mit moderner Personalisierungstechnologie können FirstSpirit-Anwender kanalübergreifend jeden Bestandteil der digitalen Kommunikation personalisieren. Der Erfolg der Personalisierung wiederum lässt sich mit A/B Testing messen und auf neue Höhen bringen. Von Hand ist diese Erfolgssteigerung aber kaum zu bewältigen. Eine künstliche Intelligenz namens Predictive Targeting unterstützt den Marketer dabei. Die KI liefert Voraussagen zum Erfolg möglicher Personalisierungsstrategien. Ein Klick genügt, um Optimierungsvorschläge in FirstSpirit zu aktivieren.

Automatisierte Content-Erstellung mit KI

„Natural Language Generation“ ist ein weiterer Ansatz, um dem Marketing mehr Zeit für die Erfüllung ihrer Ziele zu geben. NLG ist ein Algorithmus, der auf Basis von strukturierten Daten schon seit Jahren diverse Sport-, Wetter-, Finanz- und andere Berichte erzeugt – vollautomatisch und täglich in tausendfacher Ausfertigung. Diese sind laut Studien nicht von „echter” Berichterstattung zu unterscheiden. Durch die Verbindung einer NLG Text-Engine mit der FirstSpirit DXP werden Marketer von redaktionellen Routineaufgaben entlastet. Mit NLG lassen sich Metadaten jeder Art, z.B. zu Form, Größe, Farbe, Marke, Preisklasse, Funktion, Handhabung, etc. in überzeugende Produkttexte verwandeln und automatisiert in Webseiten, Onlineshops, den Newsletter etc. einspielen. Die Möglichkeit, qualitativ hochwertigen Text (E-Commerce-Produktbeschreibungen, Werbetexte, SEO-relevante Beschreibungen, Stellenbeschreibungen usw.) automatisch und ohne zusätzliche menschliche Ressourcen zu erstellen, erhöht die Produktivität und die Time-to-Market erheblich.

„Unsere Strategie ist es, innovative Lösungen zu schaffen, die es globalen Unternehmen ermöglichen, wettbewerbsfähiger zu werden, indem sie schneller, intuitiver und intelligenter mit ihren Kunden in Kontakt treten“, so e-Spirit CRO und Vorstandsmitglied Udo Sträßer. „Mit TranslationStudio können FirstSpirit-Kunden Inhalte für ein globales Publikum zu einem Bruchteil der Kosten und sehr schnell übersetzen. Mit dieser neuen KI-Lösung erweitern wir unsere aus Personalisierung, Predictive Targeting, A / B-Testing und NLG bestehende KI-Lösungs-Suite.“

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Der CMS-Markt ist im stetigen Wandel. Aktuell bestimmt das Thema »Headless CMS« die Diskussionen. Auch die Begriffe »Decoupled« und »Hybrid CMS« fallen immer häufiger, wenn es um modern Ansätze für Content Management in allen Kanälen geht. Doch worum geht es dabei eigentlich und warum sind Headless, Hybrid und Decoupled nicht nur Techie-Themen, sondern insbesondere auch für Marketer und Content-Spezialisten wichtig?

Die CMS-Architektur ist Basis des Marketing-Erfolgs

Die Auswahl von Marketing-Systemen und -Tools wird schon länger federführend vom Marketing gelenkt. Es ist kein reines IT-Thema mehr. Neu hinzugekommen sind aber Fragen, die die Architektur beziehungsweise die Betriebsart der Wunschsysteme betreffen. Ob das CMS klassisch oder als Headless oder als Mischform und/oder in der Cloud betrieben werden soll, ist eine Frage, die das Marketing direkt betrifft. Die Auswahl und Architektur sind immerhin Motor der Effizienz und Performance der Marketingabteilung. Sie beeinflussen, wie gut und nahtlos andere Systeme vernetzt, wie leicht die Kommunikationskanäle aus einem Content-Pool heraus bespielt werden und wie schnell Ziele erreicht werden können. Und letztlich bestimmt die System- und die Architekturwahl auch die kurz- und langfristigen Kosten. Muss die Software immer wieder mit viel Programmieraufwand an neue Anforderungen angepasst werden, ist das nicht nur teuer und aufwendig, sondern bedeutet auch enge Grenzen in Bezug auf die Umsetzbarkeit neuer Ideen und die Anpassung an verändertes Kundenverhalten.

Eine unflexible Marketing-IT-Architektur kann die digitale Transformation eines Unternehmens bremsen und neue Geschäftsmodelle behindern.

Architektur fällt immer dann auf, wenn man mit ihr an Grenzen stößt. Wenn es beispielsweise Performance-Probleme gibt, eine wichtige neue Lösung nicht integriert werden kann oder wenn die Aufwände zur Pflege von immer mehr Medien und Kanälen explodiert. Es ist also sinnvoll, sich vorab Gedanken darüber zu machen, welche Ziele man kurz- und langfristig erreichen will. Denn davon hängt die Wahl des passenden CMS-Konzeptes ab.

Schauen wir uns also die verschiedenen Alternativen an: Welche Ansätze gibt es? Was sind die Stärken und Schwächen und wann ist welche Architektur passend?

Traditionelles CMS

Der Klassiker in aller Kürze: Es gibt zwei Komponenten, das Backend und das Frontend. Beide sind fest miteinander verbunden, liegen auf verschiedenen Servern, sind aber im Grunde ein zusammenhängendes Software-Produkt. Im Backend arbeiten die Redakteure und erstellen Content. Auf das Frontend (»Head« oder »Delivery Tier«) greifen die Endnutzer, zumeist Webseiten-Besucher, auf die Inhalte zu.

Vorteile:

• Ein einziges Produkt »out-of-the-box« mit solidem Funktionsumfang
• Ist schnell einsatzbereit ohne nennenswerten Integrationsaufwand

Nachteile:

• Inhalte, Design und Nutzererlebnisse (UX) sind fest miteinander verbunden, dadurch unflexibel und nur mit erheblichem Aufwand skalierbar
• Keine Wahlmöglichkeit bei der Präsentationsebene (Delivery Tier)
• Ausgelegt auf nur einen spezifischen Kanal, zumeist die Webseite
• Anpassungen im Frontend ziehen immer auch Anpassungen im Backend nach sich (hoher Kosten- und Ressourcenaufwand)

Decoupled CMS

Moderne, entkoppelte CMS-Architekturen funktionieren auf den ersten Blick ähnlich, jedoch agieren hier Backend und Frontend deutlich unabhängiger. Das Grundgerüst bildet eine getrennte Architektur zwischen CMS-Backend und Frontend sowie ein optionaler Head.

Das CMS kann – ähnlich wie beim traditionellen Ansatz – mit einer herstellereigenen Auslieferungsschicht betrieben werden, auf der serverseitige Aufgaben wie Formularvalidierung oder Personalisierung als Live-Anwendungen ausgeführt werden. Der Austausch zwischen den Schichten erfolgt über »Push«-Mechanismen, das heißt hier werden Seiten oder Inhaltsfragmente zum Beispiel im HTML- oder JSP-Format ausgeliefert. Das Frontend kann aber auch ein beliebiger Web- oder App-Server oder eine Cloud-Auslieferungsinfrastruktur sein.

Paradedisziplin für entkoppelte CMS ist die Shop-Integration: Hierbei steckt im Shop ein kleines Stück CMS-Integration, das aus CMS-Content native Objekte erzeugt. Nativ deshalb, weil sie sich nicht von den Objekten unterscheiden, die im Shop selbst erstellt wurden. Als Gegenstück gibt es im CMS-Backend eine Shop-Integration, die beispielsweise den Produktkatalog zugänglich macht und die redaktionelle Vorschau erzeugt.

Um auch hochdynamische Experiences ausliefern zu können, gibt es eine weitere Komponente, die herstellerübergreifend häufig Content-as-a-Service (CaaS) genannt wird. Der CaaS ist eine REST-basierte Content-Schnittstelle, die jegliche Inhalte, auch einzelne Fragmente, zum Abruf bereitstellt. Nach dem Pull-Prinzip werden die Inhalte vom Server oder direkt vom Client herangezogen und in Echtzeit für dynamische Experiences zusammengesetzt.

Vorteile:

• Sehr solides Konzept, um State-of-the-Art-Webseiten auch in großen Enterprise-Szenarien zu betreiben
• Sehr flexible, skalierbare und performante Architektur
• Im Shop-Kontext ermöglicht eine tiefe Integration komplexe Features wie die Shop-native Personalisierung und das Maximum aus den Shop-eigenen Auslieferungsfunktionen

Nachteile:

• Inhalte, Design und Nutzererlebnisse am Frontend sind relativ fest miteinander verbunden. Entwickler brauchen domänen-übergreifendes Know-how, um die User Experience weiterzuentwickeln
• Keine ideale Lösung für Multichannel-Szenarien. Für jegliche neue Kanäle oder Touchpoints müssen neue Integrationen gebaut werden
• Investitionen in die User Experiences und Entwicklungen im Frontend sind durch die hohe technische Abhängigkeit zwischen CMS und Shop/Portal wenig zukunftssicher

Headless CMS

Ein Headless-CMS spielt seine Stärken genau an den Schwächen der zuvor beschriebenen Konzepte aus. Neben der mangelnden Zukunftssicherheit von Innovationen und Investitionen am Frontend zählen dazu vor allem die geringe Freiheit bei der Auswahl der Frontend-Applikationen und damit die fehlende Flexibilität bei der Gestaltung und Optimierung der Nutzererlebnisse. Was kann ein Headless-CMS also besser?

Das einfache Grundprinzip: Es gibt ein CMS-Backend und dazu einen Content-as-a-Service als alleinige Auslieferungsschicht, die jeglichen Content bereitstellt. Die Frontend-Applikation, welche auch immer das sein mag, ist komplett vom Backend getrennt und greift ausschließlich über einen Pull-Mechanismus auf die Schnittstelle zu. Der Austausch zwischen den Komponenten erfolgt typischerweise über JSON, einem standardisierten Format für den Austausch von Daten zwischen Maschinen. Bei diesem Ansatz lebt die gesamte User-Experience in der Frontend-Applikation und ist vollkommen getrennt von der CMS-Entwicklung.

Das CMS-Backend fokussiert komplett auf die typischen Backend-Funktionalitäten wie Authoring, Workflow, Versionierung oder Kollaboration. Die Frage nach der Präsentation der Inhalte, also wie sie der End-User erlebt, wird beim Headless-Konzept im Backend nicht definiert. Kombiniert man die Features eines Decoupled-CMS mit einer REST-API, erhält man also die Definition einer Headless-Architektur. Der Vollständigkeit halber hier auch der Verweis auf eine gängige Definition:

»A headless content management system, or headless CMS, is a back-end only content management system (CMS) built from the ground up as a content repository that makes content accessible via a RESTful API for display on any device.« (Wikipedia)

Zum Einsatz kommt ein Headless-CMS vor allem dann, wenn man mehrere Kanäle bespielen will, beispielsweise Web- und Mobile-Apps, Shops, Digital-Signage und Voice-Assistants. Die Anzahl der Touchpoints lässt sich beliebig erweitern, alle greifen dabei auf denselben Content-Pool zurück.

Vorteile:

• Ein einheitlicher Weg, um Content an jeden beliebigen Touchpoint zu bringen (maximale Skalierbarkeit)
• Klare Trennung zwischen Back- und Frontend: Das Frontend lässt sich vollkommen unabhängig vom CMS weiterentwickeln
• Große Vorteile bei der personellen Besetzung von Webprojekten, weil Backend-Entwickler keine Frontend-Kenntnisse benötigen und umgekehrt
• Sichere und nachhaltige Investitionen in die UX

Nachteile:

• Höhere Komplexität von Setup und Betrieb als bei einer standardisierten Web-CMS-Anwendung
• »Pureplay«-Headless-CMS-Anbietern fehlen oftmals Features, die bei etablierten Anbietern vorausgesetzt werden, wie zum Beispiel integriertes Bearbeiten im Kontext der Live-Seite
• Reine Headless-Architektur schließt Tiefenintegration aus, das heißt zentrale Features von zum Beispiel Shopsystemen bleiben womöglich ungenutzt

Hybrides CMS

Ein hybrider Architektur-Ansatz ergänzt die Stärken eines hochflexiblen Headless-CMS, indem es die tiefe Integration von Drittsystemen wie zum Beispiel Shops ermöglicht.

Wie bei einem Headless-CMS existiert das separate Backend und die REST-API, die vorhandene Touchpoints anbindet. Zusätzlich gibt es aber eine Tiefenintegration zwischen Shop und CMS-Backend, mit der man die Vorteile beider Welten ausspielen kann.

Ein entscheidender Punkt ist hierbei, dass man nicht zwischen dem klassischen CMS und einem reinen Headless-CMS wählen muss. Man erhält mit einem hybriden Ansatz hohe Flexibilität, risikoarm neue Wege für eine bessere Digital-Experiences zu gehen, mit Content und Kanälen zu variieren, zu testen und zu optimieren.

Mit einem hybriden CMS etabliert man eine Experimentierkultur im Unternehmen, mit der sich das Beste aus den unterschiedlichen Features, Daten und Inhalten herausholen lässt.

Sie können Headless zum Beispiel einsetzen, um im ersten Schritt besonders dynamische Content-Bereiche der Website, also Bereiche, auf denen sich häufig Inhalte ändern, die auch in anderen Kanälen geändert werden sollen, »kopflos« zu gestalten, während selten geänderte Seitenbestandteile »klassisch« ausgespielt werden. Gleichzeitig stehen sämtliche Content-Elemente »out of the box« ohne aufwändige Integrationsprojekte für beliebige neue Kanäle oder Touchpoints zur Verfügung – auf Basis der standardisierten Content-API können agil arbeitende Teams neue Nutzererlebnisse schaffen, ohne dabei getrennte Content-Silos aufbauen zu müssen.   

Fazit: Headless ist neu und gut – Hybrid ist besser, denn es vereint neu und alt

Mit einem Hybrid-CMS, wie FirstSpirit, vereinen Sie die Headless-Content-Verteilungstechnologie der neuen Welt mit den Enterprise-Class-CMS-Features und dem Komfort aus der gewohnten Welt:

• Gewohnte Effizienz, Übersicht und Sicherheit mit Rechten & Rollen, Workflows, Versionierung etc.
• Komplexe Multi-Brand- und Multi-Site-Szenarien sicher umsetzen
• Ihre Marketer und Redakteure können gewohnt intuitiv Inhalte pflegen
• Inhalte aus angrenzenden internen und externen Systemen lassen sich leicht integrieren
• Sie erhalten erfolgssteigernde Zusatzfunktionalitäten wie KI-basierte Personalisierung, Automated-Content-Creation, Kampagnen-Management, Shoppable-Video und vieles mehr

Wenn Sie oder Ihre Kollegen/Vorgesetzten das Thema interessiert, laden wir Sie herzlich zu unserem vertiefenden Webinar ein. Dort können Sie noch ausführlicher, und an Schaubildern und Beispielen erklärt, einsteigen. Es ist jederzeit abrufbar. In dem Webinar zeigen wir auch, welche Unternehmen bereits herausragende digitale Erlebnisse mit FirstSpirit als hybridem CMS umgesetzt haben.

Mit der FirstSpirit Digital Experience Platform von e-Spirit, erhältlich als SaaS oder klassisches On-Premises-Modell, können sich Unternehmen durch maßgeschneiderte Kundenerlebnisse von Wettbewerbern differenzieren, die Kundenbindung und Konversion optimieren und Geschäftsumsätze steigern – anytime, anywhere. Die FirstSpirit-Platform ermöglicht mit dem hybriden (headless+) CMS, KI-gestützter Personalisierung und Omnichannel-Marketing-Funktionalitäten, personalisierte Inhalte in Echtzeit kontext-spezifisch über alle Kanäle und Touchpoints zu verbreiten und Kunden zu begeistern.

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