Interview e-Spirit: Warum hybrides Content Management?


Die Arbeit von Marketern hat einen krassen Wandel vollzogen. Lag früher der Fokus vor allem auf wenigen großen Events wie Branchenmessen (insbes. im B2B) oder Print-/TV-Produktkampagnen (insbes. im B2C), müssen die Kommunikationsprofis heute nicht nur diese stemmen, sondern auch permanent Kauf- und Image-Anreize in zig Kanälen managen. Waren früher ein gutes Bauchgefühl und die Werbeagentur die wichtigsten Erfolgsstützen, ist es heute vor allem Marketing-Software. Sie gibt Marketern die Macht, Kommunikation in vielen Sprachen, in vielen Kanälen und zu vielen Brands zu beherrschen. Dabei nutzten sie meist nicht nur ein System, sondern im optimalen Fall ein vollvernetztes Geflecht aus Lösungen für Content Management, Produktinformationen, Kundeninformationen, Bilddatenbanken, E-Commerce etc. mit einer Integrationsplattform im Zentrum.

Ihr Augenmerk lag auf den benötigten und gewünschten Features. Fragen der Softwarearchitektur, also des technischen Zusammenspiels aller Tools, haben sie bereitwillig den IT-Kollegen überlassen. Bis jetzt!

Hybrid, Headless, Decoupled – das ist hier die Frage

Denn mittlerweile sind viele Unternehmen an einem Punkt angelangt, an dem der Aufwand für das Management von Inhalten und Kampagnen in zig Kanälen zu groß wird. Selbst in einem optimal integrierten Marketing-IT-Ökosystem sind sehr viele Schritte nötig, um auch nur eine kleine Änderung an allen Touchpoints sichtbar zu machen. In modern aufgestellten Unternehmen arbeiten zudem viele Spezialisten-Teams an unterschiedlichen Touchpoint-Initiativen. Immerhin müssen nicht nur die mehrsprachiges Websites, sondern auch Webshops, mobile Geräte, Progressive Web Apps (PWA), Kiosk-Systeme, Digital Signage- und IoT-Devices bespielt werden. Ein klassisches CMS wird schnell zum Flaschenhals, denn es bringt nicht die notwendige „Liefergeschwindigkeit“, die verteiltes Arbeiten an Touchpoints erfordert. Deshalb geraten technische Themen – insbesondere Microservices und Headless-Technologie – immer stärker ins Blickfeld der Marketer. Sie spielen ihre wahren Stärken „unter der Haube“ aus.

Die vom Kunden erwartete Kanalvielfalt und eine individuell zugeschnittene, relevante Ansprache ist gleichzeitig Segen und Fluch: Unternehmen haben unbegrenzte Möglichkeiten der persönlichen Interaktion. Sie können heute Interessengruppen sehr granular identifizieren und sie in Echtzeit gezielt und individuell adressieren. Aber sie haben nur begrenzte Ressourcen dafür.

Erfolgreiche Anbieter von Business Software nehmen ihren Anwendern durch Automatismen und künstliche Intelligenz immer mehr Arbeit bei der Erstellung, der Orchestrierung und der Analyse von Inhalten und Interaktionen ab. Mit der Headless-Technologie gibt es nun die Möglichkeit, Content über eine standardisierte Schnittstelle allen relevanten Touchpoints per Pull-Prinzip zur Verfügung zu stellen und Inhalte bei voller Kontrolle und beliebig granularer Personalisierung effizient zu verteilen.

Andreas Knoor, Produktvorstand, und Sebastian Glock, VP Product Marketing, vom Dortmunder Softwareanbieter e-Spirit geben Antwort zum aktuell heiß diskutierten Thema Headless Content Management.

Unternehmen müssen ihre Interessengruppen auf unglaublich vielen Wegen erreichen. Konzerne haben heutzutage große Digital-Teams mit zig Experten für ihre Websites, Mobile Business, Social Media, den digitalen POS, Alexa etc. Doch wie kommen typische Unternehmen aus dem Mittelstand mit der Kanalkakophonie klar?

Andreas Knoor: Es stimmt: Die Anforderungen, den Kunden wirklich überall digital zu erreichen, sind enorm gewachsen. Und zwar für alle Unternehmen, große wie kleine. Wir und die anderen Enterprise Software-Hersteller arbeiten deshalb daran, den gesamten Kommunikations-und Kaufprozess mit Automatismen für die Marketer zu vereinfachen. Für die Personalisierung von Inhalten haben wir beispielsweise das KI-gestützte Predictive Targeting entwickelt. Es ermöglicht den Erfolg in jedem Kanal quasi automatisiert zu steigern. Marketer erhalten prozentuale Voraussagen zum Erfolg möglicher Personalisierungsstrategien, mit denen Zielgruppen optimal erreicht werden. Ein Klick genügt, um Optimierungsvorschläge zu aktivieren. Das Ergebnis: Klick für Klick treiben Sie den Erfolg in jedem Kanal in die Höhe.

Ein anderes Beispiel ist Natural Language Generation. Ein intelligenter Algorithmus ermöglicht, große Mengen an relevanten Inhalten schneller und mit deutlich weniger Manpower zu erstellen. NLG erzeugt auf Basis strukturierter Daten qualitativ hochwertige Texte wie Produktbeschreibungen, Finanzreports, Stellenbeschreibungen, SEO- und andere Texte in Echtzeit.

Auch für Übersetzungen und andere Prozesse, die mit der Erstellung und Freigabe von Inhalten zu tun haben, gibt es viele gute, effizienzsteigernde Lösungen. Die Unterstützung durch ein Enterprise-class CMS geht schon sehr weit. Anders wäre Experience Management in vielen Sprachen auch gar nicht möglich.

Zurück zu den Kanälen. Unternehmen bespielen doch heute schon recht erfolgreich viele Touchpoints. Was ist neu, anders, besser an der headless-Technologie?

Sebastian Glock: Die Vorteile kann man in drei Punkten zusammenfassen:

Erstens: Neue Touchpoints jenseits von Web und Mobile Web lassen sich viel leichter und schneller anbinden und mit Content versorgen. Die Idee von “Create once, publish everywhere” ist ja alles andere als neu, aber mit dem API-basierten Ansatz von Headless CMS gibt es einen einheitlichen Weg, um Content von einer zentralen Instanz formatneutral abzurufen und an allen relevanten Endpunkten bestmöglich – idealerweise personalisiert – auszuspielen.

Zweitens: Digitale Frontends zählen heutzutage zu den wichtigsten Berührungspunkten zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Hier können und müssen Unternehmen sich über Digital Experiences von ihren Mitbewerbern abheben. Mit Headless ist die Entwicklung dieser Frontends vom CMS entkoppelt und somit flexibler und schneller.

Und Drittens: Unternehmensorganisation und Softwarearchitektur stehen in einer Wechselwirkung – bei einer monolithischen Architektur ist es extrem schwierig, mit agilen, unabhängigen Teams kontinuierlich an Verbesserungen zu arbeiten. Das ist die eigentliche Stärke von Headless: Ein echter Booster für Digitalisierung und Agilität.

Das klingt plausibel. Und dennoch: Wir sehen immer wieder, dass Tech-Trends von Anbietern gepusht werden, die vielleicht in den USA oder Asien schon gefragt sind, für die in deutschen Unternehmen aber (noch) kein Bedarf besteht. Wie sehen Sie das in Bezug auf die Headless Technologie? Gibt es hier schon konkrete Nachfrage oder ist das eher ein strategisches Thema für die nächsten Jahre? 

Andreas Knoor: Wir haben bei Kunden aus Deutschland aus unterschiedlichen Branchen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld bereits erfolgreiche headless-Lösungen umgesetzt und die Nachfrage steigt. Headless ist ganz klar ein strategisch wichtiges Thema, mit dem Unternehmen ihre Prozesse deutlich beschleunigen können, und es ist bereits heute wichtig, um seine Marketing- und Unternehmensziele zu erfüllen. Diese Ansicht teilen übrigens auch Marktexperten wie Gartner und Forrester oder auch Research in Action. Letztere haben 750 Budgetverantwortliche in deutschen Unternehmen des gehobenen Mittelstandes intensiv zum Thema Experience Management und ihren Planungen befragt. Ihre drei wichtigsten Investitionsbereiche sind aktuell: Migration auf eine SaaS-Lösung, Implementierung eines Headless-CMS-Systems und Realisierung einer Mobile-First-Strategie. Denn sie müssen immer mehr Kanäle integrieren. Insbesondere POS-Geräte, Kioske und Digital Signage sollen auch vom CMS bespielt werden können, so die Studie. Das deckt sich mit den Gesprächen, die wir mit unseren Kunden und Partnern führen und den Anforderungen in Ausschreibungen. Gerade deutsche Mittelständler sind in ihrer Nische ja häufig internationale Marktführer, d.h. technologische Trendthemen aus den USA oder Asien sind für sie hoch relevant.

Sebastian Glock: Marketer müssen zudem immer stärker ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg belegen. Dass sie dafür über immer mehr Kanäle mit Kunden kommunizieren müssen, die wiederum immer höhere Erwartungen an die individuelle Experience haben, verstärkt den Druck. Damit haben die Wettbewerber ja auch zu kämpfen. Deshalb steht headless aktuell und auf absehbare Zeit so hoch im Kurs, denn es erlaubt dem Marketing-Team, sich auf Inhalte, Kampagnen, Analysen und Reporting zu konzentrieren statt Integrationsprojekte zu stemmen und von einem Frontend-Relaunch zum nächsten zu hetzen.

Ist die headless-Technologie also für alle Unternehmen ein Muss?

Andreas Knoor: Headless-Ansätze haben den Sprung aus einer Nische für Techies in den Digital Marketing Mainstream geschafft. Sie unterstützen autark arbeitende Spezialisten-Teams und die optimale und schnelle Bespielung der Touchpoints. Wir nennen das „Empowerment” von Organisationen. Trotzdem gilt: Klassisches Content Management ist für viele Use Cases nach wie vor bestens geeignet. Marketer können selbst große, internationale Unternehmenswebseiten und eine Hand voll weitere Kanäle wunderbar mit traditionellen Architekturen und den Enterprise-class CMS-Funktionen im Griff haben. Wir haben viele Kunden, bei denen noch kein akuter Handlungsbedarf besteht und auch solche, die ihre noch recht neu implementierte Experience-Management-Lösung nicht gleich wieder auf headless umkrempeln wollen. Für sie ist daher vor allem die Frage spannend, wie sie traditionelle und Headless-Ansätze klug kombinieren können. Sie möchten das Beste aus beiden Welten herauszuholen. Für sie ist ein hybrides CMS genau das richtige.

Sebastian Glock: Großunternehmen brauchen nach wie vor die Stärken eines klassischen CMS. Unsere typischen Kunden sind sehr international aufgestellt und müssen mit meist kleinen Web-Teams Kommunikation in Dutzenden Ländern meistern. Den reinen „pureplay headless“ Anbietern fehlt hier typischerweise das grundlegende Featureset, das solche Projekte erst möglich macht. Das betrifft Themen wie Workflows, Übersetzungsmanagement und Rollenmodell. Zudem ist auch die nahtlose Anbindung von Drittsystemen wie zum Beispiel DAM-, PIM-, CRM- oder Shop-Systemen bei den Top-Anbietern klassischer CMS ganz selbstverständlich enthalten. Auch hier ist ein hybrider Ansatz, also ein klassisches CMS mit headless Verteilung, die beste Wahl. Entscheidend für den Erfolg von Headless-Projekten ist ja nicht nur die Architektur, sondern auch die Akzeptanz bei den Content-Verantwortlichen und den Redakteuren im Unternehmen. Sie möchten nicht ausschließlich in abstrakten Formularen einer puren headless Lösung arbeiten. Ein komplettes Re-Platforming auf Basis von Headless-Architektur ist auch nicht trivial. Um die Vorteile voll nutzen zu können, setzen die meisten Unternehmen oft auf eine ganze Reihe neuer Paradigmen, sie wechseln zum Beispiel in die Cloud, führen integrierte Entwicklungsprozesse, Container-Technologie etc. ein.

Sie raten also von reinen Headless Ansätze ab und empfehlen eine Kombination aus klassischem CMS mit headless-Möglichkeiten?

Andreas Knoor: Mit einem Hybrid CMS, wie FirstSpirit, vereinen Sie die headless Content-Verteilungstechnologie der neuen Welt mit den Enterprise-class CMS Features und dem Komfort aus der bekannten CMS-Welt: also die gewohnte Effizienz, Übersicht und Sicherheit mit Rechte & Rollen, Workflows, Versionierung etc. Marketer können komplexe Multi-Brand- und Multi-Site-Szenarien sicher umsetzen und die Redakteure können gewohnt-intuitiv und vorschau-basiert Inhalte pflegen. Wichtig ist auch, Inhalte aus angrenzenden internen und externen Systemen leicht zu integrieren. Das ist mit reinen Headless-Lösungen nicht ohne weiteres möglich.

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