Marketeers haben viele Aufgaben: Kampagnen erstellen, E-Mails aufsetzen, Leads generieren und verarbeiten, Datenbanken pflegen und mehr. Das Marketing Management soll dabei so effizient wie möglich erfolgen. Daher setzen viele Unternehmen auf Marketing Automation Tools. Was ist Marketing Automation? Wie funktioniert die Prozess-Automatisierung im Marketing und wofür wird sie eingesetzt? Diese und weitere Fragen beantworten wir Dir in diesem Beitrag.

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Wer für das Marketing im Unternehmen verantwortlich ist, der ist nicht nur in die Vertriebsaktivitäten eingebunden. Marketeers sind heute unmittelbar für den Vertriebserfolg mitverantwortlich. Der Grund: Kommunikationskanäle werden zunehmend direkte Vertriebskanäle. Damit dienen sie nicht mehr ausschließlich dazu, Kund:innen Informationen zu liefern. Über Inhalte generieren Marketeers neue Leads für den Vertrieb. Die Herausforderung liegt darin, die Kund:innen mit den Inhalten individuell abzuholen. Massenaussendungen sind nicht zielführend. Doch diese Individualität zu gewährleisten, ist ressourcenintensiv. Hier setzt die Marketing Automation an.

Definition

Unter Marketing Automation werden verschiedene Software Systeme verstanden, mit denen Marketeers sich wiederholende Aufgaben im Marketing priorisieren und automatisieren können. Die integrierte Software verfügt über eine bereite Palette an Funktionen: Datenbanken, Web-Controlling, Kommunikations-Tools, CRM-Synchronisation und Workflow-Management werden in ihnen kombiniert. Mit den Tools kann beispielsweise eine smarte Kommunikation via E-Mail, SMS oder Messenger und Social Media Posts etabliert werden. Darüber hinaus verfügen Marketing Automation Softwares zusätzlich über Analytik-Funktionen, damit die KPIs stets überprüft werden können.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Im Kern nutzt Marketing Automation Big Data Analytic und CRM-Daten, um daraus die Kommunikation des Unternehmens smart zu gestalten. Die Software erstellt in Echtzeit Verhaltensprofile der Website User:innen. Dazu erfasst und analysiert sie deren Surf- und Konsumverhalten. Die Nutzerprofile können Marketeers daraufhin für weitere Marketing Aktivitäten nutzen. Inhalte auf Websites, im Newsletter, in Social Media Posts und auf anderen Kanälen werden so auf die Kund:innen zugeschnitten. Mittels der gewonnenen Daten kann Marketing Automation Echtzeit-Trigger nutzen und Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt über passende Kanäle bereitstellen. Die Systeme arbeiten automatisch entlang von festgesetzten Automatisierungsregeln. Sie übernehmen die Prozesse von der Lead-Segmentierung bis hin zur smarten Marketing-Kampagne mit User-individualisierten Inhalten wie beispielsweise personalisierter Bannerwerbung.

Marketing Automation hebt das Marketing von Unternehmen somit auf ein neues Level. Und das nicht nur im Hinblick auf individuelle Kommunikation. Die Kundenbetreuung kann durch eine vollständige CRM-Integration ebenfalls optimiert werden. Denn die Plattformen sammeln E-Mails nicht in einer einfachen Liste. Sie speichern diese in einer Datenbank und reichern sie mit weiteren Informationen über die Kund:innen an. Die Datenbank kann darüber hinaus mit dem CRM des Unternehmens per Schnittstelle verbunden werden, um den Mehrwert der Marketing Automation zu steigern. Die umfangreichen Kundendaten werden so zum Treiber für diverse Aufgaben im Marketing, etwa die Lead-Generierung, Lead-Segmentierung, Lead-Nurturing und Lead-Scoring.

Leads generieren, segmentieren und pflegen

Kund:innen gewinnen und Kundenbeziehungen pflegen gehört zu den zentralen Aufgaben der Marketing Automation. Statt Kaltakquise erwartet der Vertrieb mindestens „warme“ Leads, die kurz vor der Kaufentscheidung in der Customer Journey stehen. Über die Analytik, die Marketing Automation Systeme betreiben, können solche Leads deutlich einfacher generiert werden. Die über die Software erhobenen Tracking-Daten helfen, die Kund:innen zu verstehen und ihnen passgenau Inhalte und Informationen zu liefern. Und das entlang der gesamten Customer Journey.

Marketing Automation nutzt für die Lead-Generierung Call-to-Action (CTA)-Kontaktformulare und Landing-Pages. Landen die daraus gewonnenen Leads in der Kontaktdatenbank, erstellt die Software Listen, in welche die Leads automatisch einsortiert werden. Die Kriterien, die dabei zum Zuge kommen, können unterschiedlich ausfallen und durch Marketeers festgelegt werden. Beispielsweise lassen sich Leads anhand der heruntergeladenen Inhalte, der Kaufbereitschaft, demographischer Angaben, abgeschlossener Workflows oder Interaktionen mit dem Content segmentieren. Anhand dieser Listen können Inhalte in Mailings, auf Websites und auf Social Media Kanälen an die Kund:innen angepasst und zielgerichtet verbreitet werden.

Marketing Automation Systeme unterstützen zudem das Lead-Scoring. Dazu können Leads über einen Workflow automatisch anhand des Fortschritts im Kaufprozess klassifiziert werden. Das Scoring-System basiert zum Beispiel auf Punkten oder definierten Kaufphasen. Führt ein Lead eine Aktion aus, wird er darauf basierend automatisiert einer Punktzahl oder Kaufphase zugeordnet. Damit können Marketeers ihre Leads ohne viel Aufwand für das weitere Nurturing qualifizieren und die Leads dem Vertrieb in einer bereits „warmen“ Phase übergeben.

Von der Leadgenerierung zur Leadkonversion: Wie Vertriebler mit Leads umgehen müssen

Quelle: PixabayEin akutes Problem zwischen Marketing und Vertrieb ist die Übergabe und Weiterverarbeitung von Leads nach der Leadgenerierung. Innovative Unternehmen setzen auf professionelle Softwarelösungen, die Marketing Automation und CRM vereinen und jeden Lead nachverfolgbar machen. Aber was hilft das, wenn die Prozesse und Kompetenzen im Vertrieb nicht greifen? Dieser Artikel zeichnet einen Weg auf, welche Maßnahmen im Vertrieb ergriffen werden müssen, um aus gewonnenen Leads Kund:innen zu machen.

Marketing Automation im Inbound Marketing

Die Marketing Automation ermöglicht es, das Inbound Marketing zu optimieren. Unter Inbound Marketing versteht man die Marketingmethode, bei der man seinen Kund:innen hilfreiche Inhalte anbietet und sie so auf die eigenen Produkte aufmerksam macht. In der heutigen Zeit informieren sich viele potentiellen Käufer:innen zuerst online. Wenn man bei diesem ersten Schritt behilflich ist, kann man seine Reichweite erweitern und mehr Umsatz erzielen.

Im Fokus des Inbound Marketings stehen die Buyer Personas. Analyse-Tools in der Marketing Automation helfen einerseits dabei, die Buyer Personas und ihre Merkmale zu identifizieren. Andererseits werden mit der Automatisierung Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Empfänger:innen bereitgestellt. Marketing Automation begleitet das Inbound Marketing also auf zwei Arten: bei der Erstellung von Kundenprofilen und bei der Kommunikation zwischen Kund:innen und Unternehmen entlang der Customer Journey.

Kein E-Mail-Marketing

Zwar sind E-Mails – genau wie beim E-Mail-Marketing – eines der Hauptmedien in der Marketing Automation, allerdings sind die zugrunde liegenden Strategien völlig unterschiedlich. E-Mail-Marketing stützt sich auf statische Listen für die Mailing-Kampagnen. Marketing Automation bezieht dagegen weitere Kundendaten ein. Darüber hinaus kann nur Marketing Automation E-Mails für Lead-Nurturing versenden und deren Inhalt an den oder die Empfänger:in automatisch anpassen. Und auch nur Marketing Automation kann in Websites integriert werden, Daten aus unterschiedlichen Quellen importieren und Multichannel-Kampagnen verwalten, was das E-Mail-Marketing um einen entscheidenden Faktor ergänzt: die Individualisierung der Kund:innen-Ansprache über alle Kanäle hinweg.

Abgrenzung Marketing Automation, Sales Automation und CRM

Anders als Sales Automation Software und Customer Relation Management Systeme (CRM) ist Marketing Automation breit aufgestellt. Das gilt sowohl für den Ansatz als auch die gebotenen Funktionen. Marketing Automation übernimmt deutlich mehr Aufgaben: Vom Suchmaschinenmarketing über Lead-Management bis zur Messung des Return on Invest (ROI) von Kampagnen. Sales Automation hingegen ist ausschließlich auf die Automatisierung des Verkaufs und des Verkaufsprozesses fokussiert. Daher bietet Software für Sales Automation auch nur Sales-Tools an, die Funktionen wie das Sales Funnel-Management übernehmen.

Marketing Automation Plattformen unterscheiden sich ebenso stark vom CRM. Beide Systeme haben zwar Überschneidungspunkte, allerdings ist die jeweilige Datenstruktur sehr unterschiedlich. Daher kann eine Marketing Automation Software auch kein vollwertiges CRM ersetzen. Umgekehrt kann dieses nicht den Funktionsumfang liefern, der für ein effizientes Marketing notwendig ist. Einem CRM fehlen Features wie Listen-Selektionen und Multistep-Kampagnen-Sequenzen sowie die breiter aufgestellten Kommunikations-Tools von Marketing Automation Plattformen.

Vorteile von Marketing Automation

Marketing Automation bietet Unternehmen Vorteile auf vielen Ebenen. Vor allem die Möglichkeit, mehr Leads zu generieren und diese einfacher qualifizieren zu können, spricht für den Einsatz von Marketing Automation Plattformen. Die gleichzeitige Steuerung mehrerer Prozesse sticht dabei heraus. Marketing Automation verbessert die Kundenansprache und die Erfahrungen von Website Usern durch individualisierte Inhalte. Gleiches gilt für das Lead Nurturing. Zudem steigert Marketing Automation die Qualität von Datenbanken, vereinfacht das Multichannel-Marketing und reduziert Fehlerquoten. Nicht zuletzt können Marketeers den ROI von Marketing-Maßnahmen besser messen und den Umsatz deutlich steigern – bei sinkendem Ressourcenaufwand.

Das zeigt auch der Marketing Automation Report 2023 der Züricher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. So stellt die Studie heraus, dass vor allem im B2B-Bereich Marketing Automation eine wichtige Rolle einnimmt. So zählt sie sogar zu den relevantesten Marketingtechnologien. Nur CRM, E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing und das Suchmaschinenmarketing wurden von den befragten Unternehmen als noch wichtiger eingestuft. Dieses hohe Ranking der Marketing Automation kommt daher, dass die Automatisierungs-Tools die Effizienz steigern und zu einer effektiveren und individuelleren Kundenansprache beitragen sollen. Außerdem zeigt der Report auf, dass Unternehmen, die Marketing Automation nutzen, ihre Online-Strategie-Ziele besser erreichen. Die Unternehmen berichten, dass sie nicht nur mehr Leads generieren, sondern auch, dass diese Leads von höherer Qualität sind – warm anstatt kalt und dementsprechend besser geeignet für einen erfolgreichen Salesprozess. Letztlich ist auch die Zeitersparnis ein oft genannter Punkt. So können vor allem sich wiederholende Aufgaben effektiver abgewickelt werden, während dafür weniger Ressourcen benötigt werden.

Quelle: Freepik

Die Auswahl der richtigen Software

Die Entscheidung, welche Marketing Automation Software zu Deinem Unternehmen passt, sollte gut durchdacht sein. Man verliert schnell den Überblick, wie man an diese Entscheidung herantreten soll. Deswegen solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

1. Was sind Deine Ziele? Warum suchst Du ein Tool? Was willst Du genau erreichen? Wenn Du verstehst, welche Ziele Du verfolgst, ist es einfach, eine Software anhand der benötigten Kriterien auszuwählen. Wenn man jedoch nicht genau weiß, was man erreichen will, dann wird die Auswahl kompliziert.
2. Welche Funktionen benötigst Du? Sobald geklärt ist, welche Ziele man verfolgt, wird klar, welche Funktionen eine Software mitbringen muss, um diese Ziele zu erreichen.
3. Nach welchen Kriterien bewertest Du mögliche Anbieter/ Tools? Da sich viele Funktionen bei den einzelnen Anbietern ähneln, sollte man in diesem Schritt nun die Zusatzkriterien differenzieren. Diese können so speziell sein wie die Sprache der Benutzeroberfläche oder die Abdeckung diverser Kanäle innerhalb der Software.
4. Anbietervergleich: Wenn man nun genau weiß, was eine Software für das eigene Unternehmen mitbringen muss, kann man zwischen den einzelnen Anbietern auswählen. Hier greift unser Marktüberblick, der 23 Lösungen anhand von 151 verschiedenen Attributen in 13 Kategorien gegenüberstellt. Drei dieser Kategorien haben wir hier im Detail aufgeführt:

Branchenspezialisierung der Systemanbieter

Die Unterschiede in den Marketingstrategien zwischen verschiedenen Wirtschaftszweigen sind mitunter beträchtlich. Dies fängt damit an, welche Kanäle erfolgreich sind, und wie man die Kund:innen dann über diese richtig anspricht. Diese Vielfalt spiegelt sich ebenso in den unterschiedlichen Anforderungen an Marketing-Automation-Lösungen wider. Daher haben wir eine umfassende Übersicht erstellt, die aufzeigt, welche Lösung bereits in welcher Branche erfolgreich eingesetzt wird. Wenn der Anbieter bereits Erfolge in Deinem Bereich verzeichnen kann, kann das als Indiz für den Erfolg Deiner Automation-Strategie dienen.

Rechtliche Überlegungen

Wann immer man mit Kundendaten hantiert, kommt die Frage zum Datenschutz auf. Wer eine Software in die Systemlandschaft seines Unternehmens integriert, übergibt ihr somit auch wichtige Informationen und Daten. Deswegen sind die rechtlichen Aspekte ein essentieller Punkt in der Softwareauswahl. Es ist von großer Bedeutung zu wissen, wo sich der Serverstandort des Anbieters befindet, um beispielsweise mögliche nationale Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Absicherung gegen Cyberkriminalität ist ein weiterer essentieller Aspekt, der genau beleuchtet werden sollte. Hier stellt sich die Frage, welche Schutzmaßnahmen der Anbieter implementiert hat, um einen effektiven Schutz vor Cyberangriffen zu gewährleisten. Bei diesem Thema werden die Zertifikate der Anbieter wichtig. Diese geben Auskunft darüber, wie das jeweilige System mit Datenschutzfragen und der Sicherheit der Dateien umgeht.

Mit welchen Kosten muss ich rechnen?

Natürlich will man für sein Unternehmen die beste Lösung. Doch eine Kategorie ist oftmals wichtiger als alles andere: die zu erwartenden Kosten. Hier geht es nicht nur darum, ob die Software in das jetzige Budget passt, sondern auch, wie sie in den kommenden Jahren zu dem Unternehmen und seinen Möglichkeiten passt. Die Implementierung dauert oft eine gewisse Zeit (auch diese Kosten sind im Marktüberblick mit aufgelistet), weswegen man nicht so schnell zwischen Anbietern hin und her wechselt. Die Preise unterscheiden sich stark und sind natürlich an die angebotenen Leistungen angepasst. Auch die vertragliche Mindestlaufzeit spielt hier eine Rolle. Es ist keine Frage, dass auch die anderen Kriterien zur Auswahl der richtigen Software relevant sind, doch die Kostenfrage ist häufig der Punkt, an dem die Entscheidung für eine Software steht und fällt.

Für wen lohnt sich Marketing Automation?

Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen können ihre Marketing-Aktivitäten durch den Einsatz von Marketing Automation verbessern und ihre Effizienz sowie Wettbewerbsfähig steigern. Wer Kundenbeziehungen intensiv pflegen will, für den ist es das Tool der Wahl. Unternehmen, die einen komplizierten Verkaufsprozess oder anspruchsvolle Buyer Personas haben, können davon profitieren. Ebenso lohnen sich solche Tools, wenn Marketeers präzisere Kennzahlen zu Marketing-Maßnahmen erhalten wollen. Und auch für das Lead-Management bietet die Automatisierung Unternehmen mehr und effizientere Möglichkeiten: Wer viele Kund:innen bzw. Leads hat oder generieren und verwalten will, sollte daher auf Marketing Automation setzen.

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Unternehmen sollten Kunden einen guten Grund geben, sich mit ihnen auseinander zu setzen. Als Unternehmen sollten Sie sich, noch bevor Sie Inhalte erstellen, immer eine wichtige Fragen stellen: ‘Welchen Mehrwert bekommen meine Kunden?’.

Nachdem Sie die Inhalte erstellt haben, sollten Sie planen, wie die Ziele von Content-Strategie und E-Commerce effizient kombiniert werden können. Eines vorweg: die Ziele werden nicht immer hundertprozentig zusammenpassen.

Das Verkaufspersonal beispielsweise hätte es am liebsten, das jedes ‘Stück’ Inhalt direkt zum Verkauf führt. Tatsächlich sind Inhalte oft nur Bausteine für Kundendialoge. Planen Sie also Ihren ‘Baubeginn” dementsprechend. Die folgenden Tipps dazu, wie Inhalte bei der Akquise und dem Verkauf helfen können, sollten ein gutes Gerüst bieten.

1. Integrieren Sie E-Commerce und Content Management System

Viele Unternehmen fangen mit einer E-Commerce Plattform an, merken aber schnell, dass schlichte Produktlisten mit Bildern den anspruchsvollen Online-Einkäufer nicht überzeugen.

Kombinieren Sie E-Commerce und Content Management. Bieten Sie alles, was Digital zu geben hat – spannende Bilder, Videos u.v.m. und verwenden Sie Inhalte über mehrere Kanäle hinweg (Stichwort Multi-Channel). Eine aktuelle Studie zeigte, dass 73 Prozent der Kunden eher dazu neigen ein Produkt zu kaufen, wenn sie zuvor ein Video der Produktbeschreibung gesehen haben.

2. Lernen Sie Ihre Kunden besser Kunden kennen

Vielleicht haben Sie drei verschiedene Zielgruppen. Oder Sie haben nur eine Zielgruppe, die ihr Produkt auf unterschiedliche Arten nutzt. Und wenn Kunden Sie  erst kennenlernen, ist die Situation eine andere, als wenn Sie deren Lieblingsmarke sind.

Nutzen Sie Technologien, mit denen Sie genau analysieren können, welche Inhalte für welchen Kunden erfolgreich sind.

3. Entwerfen Sie Inhalts-Pläne für jede Zielgruppe

Denken Sie darüber nach, was Ihre Kunden wirklich wissen wollen. Überlegen Sie auch, welche Inhalte zu Ihrem Produkt passen. Vielleicht gibt es keinen offensichtlichen Zusammenhang? Dann müssen Sie herausfinden, wie Sie Kunden auf Ihre Seite bringen, ohne direkt etwas zu verkaufen. Die Hotelkette Marriott hat festgestellt, dass es schon reichen kann, wenn “nebenbei” über eine Marke gesprochen wird.

4. Treten Sie mit dem Publikum auf unterschiedlichen Plattformen in Kontakt

Definieren Sie eine ‘COPE Policy’ (create once, publish everywhere – einmal erstellen, weit verbreiten). Damit machen Sie mehr aus Ihren Inhalten, indem Sie diese an verschiedenen Stellen und auf unterschiedliche Art wiederverwenden. Beispielsweise erstellen Sie ein Video für Ihre Webseite, teilen es aber auch auf Social Media und Apps, im Geschäft und sogar als Trigger bei standort-spezifischen Angeboten via Beacons.

5. Bewerben Sie Inhalte

Heute reicht es nicht mehr, eine bessere Mausefalle zu bauen, um Kunden zu gewinnen. Durch das heutige Überangebot an Informationen kann selbst der kreativste Inhalt untergehen. Daher müssen Sie Ihre Inhalte oft zusätzlich bewerben, z.B. via Social Media und eigenen Marketingkanälen.

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In klassischen, werblichen Maßnahmen ist es zudem oft schwierig, alle Vorteile eines komplexen Produktes überzeugend darzustellen. Hier setzt Content-Marketing an, indem es auch komplexere Sachverhalte interessant aufbereitet und so platziert, dass sie von der relevanten Zielgruppe gefunden werden. Content in Form von Fallstudien hat beispielsweise wegen seines Praxisbezugs eine hohe Glaubwürdigkeit und einen hohen Nutzen für die Zielgruppe. Kann der Leser sich mit der Ausgangssituation des Fallbeispiels identifizieren, fällt es ihm leichter, den Nutzen des Produktes auf seine eigene Problemstellung zu übertragen und sich vom Produkt zu überzeugen.

Das Prinzip Inbound-Marketing

Auch das Prinzip des Inbounds-Marketings ist im B2B-Bereich spätestens seit letztem Jahr keine Randerscheinung mehr. Inbound-Marketing ist einfach gesagt eine mit Content Marketing verwandte Marketingmethode, die einen Fokus auf vertriebsorientierten Elementen wie z.B. Landing Pages, Calls-to-Action (CTA’s), Lead-Formularen und Lead-Management hat. Sie zielt konkret darauf ab, eingehende geschäftliche Anfragen zu generieren und wird hauptsächlich im B2B-Umfeld eingesetzt.
Laut Content Marketing Institute nutzen in den USA bereits 86 % aller B2B-Marketer Content-Marketing zur Leadgenerierung und bauen die Budgets dafür weiter aus. Auch in Deutschland haben Marketingexperten erkannt, dass sich mit Content-Marketing der ROI, also der Return on Investment, gegenüber klassischer Werbung deutlich erhöhen lässt.

Andere fragen sich immer noch: Funktioniert das überhaupt? Und verschenken damit großes Potenzial. Die Skepsis geht oft vom Sales-Part aus: Der Vertrieb ist häufig unzufrieden mit der Qualität der Leads, hat Mühe die Massen an eingehenden Kontakten nachzufassen und wird zunehmend desillusioniert durch die geringe Konvertierungsrate. Der Marketing-Part versucht derweil vor allem das Lead-Volumen zu maximieren, eine der wichtigsten Erfolgskennzahlen für die Marketer. Die sehen den Grund für Misserfolge hingegen im mangelnden Lead-Nurturing des Vertriebs.

Mehr Daten sind nicht zwangsläufig ein Vorteil. Der Schlüssel zum Erfolg ist es, die richtigen Daten über die richtigen Käufer zu haben.

Eine ganz entscheidende Abgrenzung des B2B-Marketing vom B2C-Marketing liegt darin, dass Qualität über Quantität steht. In den meisten Fällen hat es keinen Wert, wie im B2C-Bereich große Mengen an Leads zu generieren, wenn diese nicht individuell in Kunden umgewandelt werden können. Viele Leads, die nicht zum Portfolio passen, bedeuten eher viel vertane Arbeit für den Vertrieb und damit geringe Effizienz. Ziel ist es stattdessen, die Zielgruppe genauestens abzugrenzen um Streuverluste zu verringern und genau die potentiellen Leads anzusprechen, zu denen das eigene Produkt passt.
Eine zentrale Frage, die sich das Content-Marketing-Team stellen sollte ist, wofür sich die Zielgruppe interessiert und nach was sie sucht. Zur Beantwortung dieser Frage sind genaue Daten und Auswertungen nötig. Nur so kann datengetriebenes, faktenbasiertes und erfolgsversprechendes Marketing funktionieren.

In einem auf LinkedIn durchgeführten “Lead Generation Survey“ wurden über 600 B2B-Marketing-Professionals zu ihren aktuellen Prioritäten befragt. Ganz oben auf der Liste der Marketer steht, die Lead-Qualität zu verbessern, erst dann kommt die Steigerung des Volumens. Gefragt nach der größten Herausforderung im Inbound-Marketing wurde ebenso die Generierung hochqualifizierter Leads genannt. Interessant ist, dass die Befragten diesen Aspekt mit 68% als weit wichtiger ansehen, als beispielsweise die Erhöhung der Konvertierungsrate, was nur 42% als Top-Priorität nennen.

Weiter unten auf der Liste folgen Ziele wie die verbesserte Möglichkeit, die Marketing-Aktivitäten zu messen und zu analysieren, sowie die bessere Zusammenarbeit der Marketing- und Vertriebs-Abteilungen. Als größte Hürde in der Leadgenerierung werden fehlende Ressourcen, wie zu wenig Personal, Budget, Zeit und Daten beschrieben. Dies dürfte sich in nächster Zeit zumindest durch die geplanten Aufstockungen der Budgets verbessern.

Fazit

Wie so viele Marketing-Trends muss sich nun also auch Inbound Marketing beweisen, nachdem es in einem ersten Schritt eingeführt wurde und sowohl das Marketing, als auch das Sales Team ein Gespür dafür bekommen haben, in welche Richtung die Reise weitergehen muss, um die erhofften Erfolge feiern zu können.

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„Landing Page Optimierung bedeutet Webdesign mit einer Agenda“ sagt Boris Grinkos, Associate Director bei MarketingSherpa, einem US-Amerikanischen Marktforschungsunternehmen.
Die Conversion einer durchschnittlichen Landingpage liegt zwischen ein und drei Prozent. Unternehmen die in optimierte Landingpages investieren erreichen allerdings Conversion-Rates im zweistelligen Bereich. Wir haben in unserem kleinen 1×1 die wichtigsten Punkte für eine optimierte Landingpage zusammengefasst.

1×1 = 1 klare Zielsetzung

Im Gegensatz zu allgemeinen Websites, die ganz unterschiedliche Zielsetzungen haben können, soll eine Landingpage ein einziges, klar definiertes Ziel und eine klare Message haben. Außerdem sollte die Seite möglichst genau auf die Zielgruppe und deren Ausgangslage zugeschnitten sein. Um das zu erreichen ist es ratsam, dass für jeden Zweck und jede Kampagne oder Anzeigengruppe eine separate Landingpage existiert. Unternehmen die ihre Anzahl an Landingpages von 10 auf nur 15 erhöht haben, konnten einen Lead-Zuwachs von 55 Prozent erreichen.

Hilfreich ist das nicht nur für die Conversion, sondern auch für die spätere Auswertung der Landingpage. Die Performance der Seite sowie die Maßnahmen, die den Traffic auf die Seite gelenkt haben, können genau zugeordnet und ausgewertet werden.

Es gibt inzwischen Tools, die Redakteure in die Lage versetzen selbstständig und ohne Programmierkenntnisse rasend schnell Landingpages zu erstellen, diese zu testen und zu optimieren. Das erhöht die Time-to-Market, verschlankt unternehmensinterne Prozesse und spart wertvolle Ressourcen in der Entwicklung.

2×2 = 4 wichtige Inhalte: Headline, Copy, CTA und Grafiken

1/4 Die Headline

Die Aufmerksamkeitsspanne im Web beträgt durchschnittlich nur 8 Sekunden, es gilt also schon in der Headline auf den Punkt zu kommen. Es sollte sofort klar werden, um was es geht. Die Headline sollte außerdem als einzige den “h1-tag” tragen und zum Suchergebnis, also z.B. zur Anzeige, über die die Seite gefunden wurde, passen.

2/4 Die Copy

Texte sollten inhaltlich relevant, aber nicht zu kompliziert sein. Zur Vereinfachung können Bullet-Points verwendet werden. Auf die wichtigsten Infos wie Preis, Versand, Bezahloptionen sollte explizit und prominent hingewiesen werden, um mögliche Barrieren zu minimieren. Echte Testimonials und Rezensionen sind nicht nur gut für die Suchmaschinenoptimierung, sie steigern auch die Authentizität. Der Rest, inklusive der Hauptnavigation rücken radikal in den Hintergrund. der Fokus soll ausschließlich auf den wichtigsten Inhalten liegen.

3/4 Der Call-to-Action

Der Call-to-Action muss groß und auffällig genug sein, außerdem “above-the-fold”, also beim ersten Laden der Seite sichtbar. Er muss sich durch Farbe, Größe und Text deutlich genug vom Rest der Seite abheben.

4/4 Grafiken und Videos

90% der vom Gehirn verarbeiteten Informationen sind visueller Natur. Diese werden 60.000 mal schneller verarbeitet als Texte. Daher ist es kein Wunder, dass die Conversion einer Landingpage durch die Integration von Videoinhalten um bis zu 80% gesteigert werden kann. Der Effekt wird noch vergrößert, wenn das Produkt in Anwendungssituationen abgebildet wird.

3×3 = 9 technische Tricks

1/9 SEO

Modernes SEO optimiert für die Suchenden und nicht für die Suchmaschinen.
Dies bedeutet, dass der Seitentitel nicht mehr nur möglichst viele Keywords abdeckt, sondern aus User-Sicht darauf geachtet wird, dass der Titel eine optimale Länge hat oder er inhaltlich genau auf die Seite abgestimmt ist. Gleiches gilt für die Meta-Daten, die Überschriften und die Link-Struktur.

2/9 Personalisierung

Um den Seitenbesuchern eine optimale Nutzererfahrung zu bieten, kommen Algorithmen zur Automatisierung und Personalisierung zum Einsatz. Die Inhalte können dann für wiederkehrende Besucher so angepasst werden, dass sie zum Bereich des Sales-Funnels passen, in dem sich der Kunde befindet. Mit Sektionen wie „zuletzt gelesen“, „mehr zu diesem Thema“ oder „andere Nutzer interessierten sich auch für…“ kann zusätzlich auf die persönlichen Interessen eingegangen, die Usability verbessert und schließlich auch die Verweildauer erhöht werden.

Die Automatisierung lässt sich nach unterschiedlichen Kriterien ausrichten. Die Inhalte können zum Beispiel auch je nach Tageszeit oder Zugriffsort des Nutzers unterschiedliche Schwerpunkte und Platzierungen haben.

3/9 Automatisierte Formulare

Das Lead-Formular ist der Ort, an dem die Seitenbesucher zu Leads werden. Es sollte nur nach den Informationen gefragt werden, die für die Lead-Nachbearbeitung unbedingt notwendig sind. Je länger das Formular, umso abschreckender wirkt es auf den Lead. Die Formulare sollten daher ab dem zweiten Besuch der Seite vorausgefüllt sein. Mit automatisierten Formularen ist es zudem möglich, bei jedem erneuten Besuch neue Informationen abzufragen. So werden nie zu viele Felder auf einmal notwendig und trotzdem lässt sich ein detailliertes Benutzerprofil erstellen.

4/9 Mobile Optimierung

Für viele User ist das Smartphone längst das primäre Gerät, mit dem sie im Internet surfen. Die mobile Optimierung der Landingpage sollte demnach eigentlich nicht als Trick gelten, sondern als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Neben der reinen Responsive-Optimierung, bei der sich die Seitenbreite, Schrift- und Buttongröße automatisch an den Bildschirm anpassen, ist aber auch die Optimierung der Inhalte für mobile Geräte möglich. So können Texte in der Mobilen Ansicht tendenziell kürzer sein, als in der Desktop-Ansicht.

5/9 Reduzierte Ladezeiten

Zeit ist Geld – das alte Sprichwort könnte die Bedeutung von Ladezeiten nicht treffender beschreiben. Denn die Ladezeit wirkt sich auf die Absprungrate und damit die Conversion aber auch auf das Suchmaschinen-Ranking aus. User warten keine 10 Sekunden mehr, bis eine Website vollständig geladen ist – zu diesem Zeitpunkt sind die längst auf der Seite der Konkurrenz. Die Google PageSpeed Insights können hier wertvolle Vorschläge zur Optimierung geben.

6/9 Social Sharing

Wenn Sie die bisherigen Punkte zur Optimierung der Landingpage schon berücksichtigt haben, werden Ihre Seitenbesucher sicher begeistert sein. Geben Sie ihnen die Möglichkeit, ihre Begeisterung zu teilen! Neben Facebook, Twitter, Linkedin und co. sollte der E-Mail Button nicht vergessen werden. Es ist eine einfache Möglichkeit, die potenzielle Reichweite zu erhöhen.

7/9 Try-Before-You-Buy

Eine kostenlose Probe des Produkts ist in vielen Bereichen gängig und wird auch vom Nutzer gefordert. Bei E-Books können Leseproben zur Verfügung gestellt werden, was gleichzeitig suchmaschinenrelevanten Content darstellt. Softwareprodukte können beispielsweise in einer Testversion angeboten werden. Das schafft Vertrauen und die Hürde zu einer Conversion wird deutlich reduziert, wenn der Nutzer das Produkt vorab kennenlernen konnte.

8/9 A/B Testing

Die Qualität einer Landingpage ist nicht aus der Sicht des Erstellers zu beurteilen, sondern aus der Sicht des potentiellen Käufers. Bis zu einem gewissen Grad kann man sich in den Käufer hinein denken – anschließend muss die Seite getestet, analysiert und kontinuierlich optimiert werden. Getestet werden kann neben der Texte auch der Einsatz von Bildern und Videos, Textlängen und Schriftgrößen bis hin zur Farbe und Größe der CTAs.

9/9 Analyse

Mit entsprechender Analysesoftware sehen Sie immer sofort, was funktioniert und was nicht. Denn die Wahrheit ist: auf Anhieb ist die perfekte Seite nicht zu schaffen.
Welches Angebot kommt besonders gut an, welche Inhalte werden geteilt und über welche Kanäle generiere ich den meisten oder den qualifiziertesten Traffic? Die Antworten auf diese Fragen ermöglichen einen gezielten und effizienteren Einsatz von Budgets bei zukünftigen Kampagnen.

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(Dieser Artikel ist ursprünglich in der Printausgabe Nr. 12/Dezember 2016 des Magazins Healthcare Marketing erschienen)

Inbound Marketing ist ein Marketingbereich, der das Ziel verfolgt, relevante und konsistente Inhalte für eine klar definierte Zielgruppe zu erstellen und zu vermarkten. Im Gegensatz zu klassischen, werbenden Disziplinen wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Inbound Marketings also nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern versuchen nützliche Informationen, relevantes Wissen oder Unterhaltung zu vermitteln.

Im Rahmen der Healthcare Branche wird Content Marketing zurzeit eher noch stiefmütterlich behandelt. Die Marketingexperten, die das Thema bereits auf der Agenda haben, sehen die strengen Regularien im Gesundheitswesen oft als zu große Herausforderung. Wo man in anderen Branchen im Inbound Marketing gerne Kunden-Testimonials oder Case Studies als Maßnahmen wählt, verbieten die strengen Auflagen zur Vertraulichkeit der Patientendaten ähnliche Ansätze im Healthcare Marketing.

Obwohl Inbound Marketing in diesem regulierten Umfeld schwierig ist, gibt es auch gute Nachrichten: Verschiedene Studien zeigen, dass über 70% aller Internet-User online nach Gesundheitsinformationen suchen. Healthcare ist zudem der am zweithäufigsten gesuchte Service online. Mit so vielen Menschen, die nach Experteninformationen suchen und so vielen Kanälen, auf denen sie erreicht werden können, besteht durchaus großes Potential bei der Konvertierung von Interessenten zu Kunden.

So funktioniert Inbound Marketing

Doch wie genau funktioniert Inbound Marketing nun in der Praxis? Ein bis dato anonymer Interessent sucht über eine beliebige Suchmaschine nach einem bestimmten Thema. Aus allen Suchergebnissen klickt er jenes an, das ihm am attraktivsten scheint. Ob über eine dritte Plattform oder direkt – gelangt er auf eine eigens zu diesem Thema entwickelte Landing Page. Auf dieser Seite findet er weitere, speziell auf seine Suchanfrage zugeschnittene und somit für ihn relevante Inhalte.

Der Interessent hat das Gefühl, genau die Inhalte gefunden zu haben, nach welchen er gesucht hat: Die Quelle scheint ihm vertrauenswürdig. Um beispielsweise den regelmäßigen Newsletter oder Einladungen zu einem Webinar zu erhalten oder um einen Gesprächstermin zu vereinbaren, gibt er Name und Email- Adresse preis – die für Marketer wertvollsten Informationen. In diesem Moment wird aus dem anonymen Besucher ein konkreter, identifizierbarer Lead.

4 Tipps für erfolgreiches Inbound Marketing in der Healthcare Branche

Wie geht man beim Thema Inbound Marketing im Healthcare Umfeld am besten vor? Mit diesen 4 Tipps setzen Sie die Inbound Marketing Strategie erfolgreich in Ihrer Organisation um:

1) Die Grundlage: Eine optimierte Website

Die eigene Website ist für die Leadgenerierung über Inbound Marketing die zentrale Plattform. Über hochwertigen Content kommen Interessenten am Ende des Inbound-Prozesses immer auf die eigene Website oder die speziell erstellten Landing Pages. Die Website enthält also den Content, der hier durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars heruntergeladen werden kann.
Die Website sollte dabei auf zuvor identifizierte „Buyer Personas“, also den typischen Zielkunden, zugeschnitten werden. Entsprechend dieser Persona sollte auch die Sprache und Terminologie angepasst werden.

Sie sollten auf jeden Fall auch einen eigenen Blog auf der Seite betreiben, damit Leser aufgrund aktueller Inhalte immer wieder zu Ihrer Seite zurückkehren. Außerdem ist ein eigener Blog positiv für die Suchmaschinenoptimierung (siehe Punkt 2). Eine Arztpraxis könnte beispielsweise saisonal über Symptome schreiben und den Patienten schon vor einem Termin umfangreich informieren.

2) Machen Sie Ihre Angebot sichtbar: SEO (Suchmaschinenoptimierung)

Die Suchmaschinenoptimierung bleibt nach wie vor eines der wichtigsten Elemente einer guten Website. Sie können nur Leads generieren, wenn Sie auch gefunden werden.
Viele Websites haben hier immer noch Nachholbedarf. Im On-Page SEO geht es um die Implementierung von relevanten Keywords auf der Seite. Dies gilt für alle Texte aber unter anderem auch für Seitentitel, Überschriften oder die Meta-Daten. Wenn Sie zum Beispiel eine Augenarzt-Praxis in Aschaffenburg haben, sollten Sie also versuchen sich für ortsabhängige Keywords wie „Augenarzt Aschaffenburg“ zu positionieren.

Off-Page SEO auf der anderen Seite soll die „Autorität“ der Website im Ganzen analysieren, also beispielsweise wie viele andere Seiten auf die eigene Seite verlinken. Je mehr „Backlinks“ generiert werden desto höher das Ranking in der Suchmaschine.
Beide Konzepte, On-Page und Off-Page SEO, gehören zum klassischen Inventar der Suchmaschinenoptimierung. Die inhaltliche Ausprägung und die genaue Umsetzung haben sich über die letzten Jahre jedoch gewandelt. Modernes SEO optimiert für die Suchenden und nicht für die Suchmaschinen.
Dies bedeutet, dass der Seitentitel nicht mehr nur möglichst viele Keywords abdeckt, sondern aus User- Sicht darauf achtet, dass der Titel eine optimale Länge hat oder er inhaltlich genau auf Seite abgestimmt ist. Gleiches gilt für die Meta-Daten, die Überschriften oder die Linkstruktur.

3) Entwickeln Sie wirklich nützlichen Content

Wenn die erstellten Inhalte nicht genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, verfehlen sie ihre Wirkung. Inhalte müssen relevant und hochwertig sein, damit Inbound Marketing erfolgreich funktionieren kann.

Es gilt also Inhalte zu schaffen, welche die Zielgruppen erreichen, Handlungen auslösen und dabei auch noch für die User verständlich sind. Guter Content, der dem Leser einen Mehrwert bietet, muss verschiedene Anforderungen erfüllen. Die Inhalte sollten möglichst „original“ sein, das heißt er sollte selbst recherchiert und geschrieben sein. Gleichzeitig sollte guter Content möglichst praxisnahe Antworten geben und dem Leser einen Ansatz bieten, wie er das vermittelte Wissen nun selbst anwenden kann. Darüber hinaus muss der Content vor allem regelmäßig erscheinen, um den Leser langfristig an das eigene Angebot zu binden.

Für einen einfachen Start sollten Sie sich auf Ihren Blog konzentrieren und ein bis zwei tiefergehende, hochwertige Inhalte entwickeln, die Sie zur Lead-Generierung nutzen. Zum Beispiel ein hochwertiges Whitepaper oder ein E-Book.

4) Vermarkten Sie Ihre Inhalte pro-aktiv auf verschiedenen Kanälen

Die Content-Erstellung ist nur die halbe Miete. Die Inhalte müssen auch vermarktet werden. SEO bildet die Grundlage. Darüber hinaus bedient man sich in der Vermarktung anderer Marketing-Kanäle wie Email oder Social Media.
Soziale Medien nehmen eine zentrale Rolle im Vermarktungsprozess ein. Die Posts bekommen im Social Media Umfeld schneller Traktion, man kann kosteneffektiver als auf anderen Kanälen eine eigene Reichweite aufbauen. Außerdem kann man über Social Media echte Verbindungen zu seinen Kunden, zum Beispiel seinen Patienten, aufbauen.

Der Content für Social Media muss eigens für diesen Kanal angepasst werden. Je nach Kanal sollte man auch Dritt-Content, der einen Mehrwert für die eigenen Fans und Follower hat, mit einstreuen. Ansonsten lassen sich Blog-Posts, Whitepaper, Infografiken und andere auch gut über Social Media ausspielen. Der Link würde dann in der Regel direkt zu einer eigenen Landing Page mit einem Content Offer, Lead- Formular und CTA (Call-to-Action) führen.
Email Marketing ist ein oft unterschätzter Kanal in der Content-Vermarktung. Sie können nicht nur bestehende Kontakte durch gutes Email-Marketing an sich binden, sie können Email-Kampagnen auch nutzen, um den eigenen Content zu bewerben und so aus Leads zahlende Kunden machen.

Zusammenfassung

Die Healthcare Branche ist durch den harten Wettbewerb gezwungen mit innovativen Lösungen Bestandskunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen. Inbound Marketing sollte dabei eine wichtige Ergänzung im Marketing-Mix werden. Auch wenn bei der Content-Erstellung die Anforderungen durch die strengen Auflagen zu einem Mehraufwand gegenüber anderen Branchen führen, sind die Ergebnisse unter dem Strich immer noch deutlich effektiver, als die beim Einsatz klassischer Marketing-Methoden.

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Die grundlegenden Faktoren für Erfolg im Content Marketing sind immer gleich. Inhalte müssen qualitativ hochwertig sein und dem Leser einen Mehrwert bieten. Dabei geht es vor allem darum, den Fehler klassischer Werbung zu vermeiden: Der eigene Content soll wirklich nur die erreichen, für die er relevant und interessant sein könnte. Der Content kann also nie isoliert, sondern muss immer im Kontext der Komponenten Ort und Zeit betrachtet werden.

Content Marketing ist dann erfolgreich, wenn der Nutzer die Inhalte immer und überall selbst konsumieren kann. Dieser Ansatz ist also ein „Pull“-Ansatz, der im Gegensatz zum klassischen „Push“- Ansatz darauf beruht, dass man Konsumenten um Erlaubnis fragt und sie nicht mit Werbebotschaften „nervt“.

Wie können Marketingteams also auf diesen Wandel reagieren? In diesem E-Book beleuchten wir die wichtigsten Aspekte von Content Marketing. Es erklärt die Hintergründe und stellt zu Beginn strategische Aspekte in den Vordergrund. Anschließend geht es vor allem um die praktische Umsetzung. Das E-Book zeigt die Best Practices der Branche auf und gibt dem Leser somit konkrete Empfehlungen für die eigene Umsetzung mit auf den Weg.

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Quelle: Contentpepper®

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