1. Identifiziere Deine Kund:innen

Was motiviert Deine Kund:innen zum Kauf? Handelt es sich um Sparfüchse, die vielleicht sogar schon ein Produkt ins Auge gefasst haben und nun noch auf die Gelegenheit warten, dieses zum günstigsten Preis zu kaufen? Oder suchen sie das besondere Etwas für ihre Liebsten? Blicke in die Daten der letzten Jahre, verlasse Dich auch auf Deine eigenen Erfahrungswerte und erstelle daraufhin interessenbasierte Zielgruppen-Cluster. Zum Beispiel Schnäppchenjäger, Geschenkekäufer, Kulturinteressierte, Eventfans usw. Weißt Du, was Deine Kund:innen sich wünschen und auch erwarten, kannst Du sie anschließend besser mit auf sie abgestimmten Werbeaktionen und personalisierten Angeboten erreichen und zum Kauf animieren.

Quelle: midjourney

2. Bestimme die Schlüssel-Termine

Welche Termine beeinflussen das Kaufverhalten Deiner Kund:innen und lösen den Shopping-Reflex aus? Black Friday (29.11.) und Cyber Monday (02.12.) gibt es längst auch in Deutschland und sind ein Fest für Schnäppchenjäger. Doch auch andere Tage beeinflussen das Kaufverhalten der Konsument:innen. Der Singles Day (11.11.) zum Beispiel, ursprünglich aus Asien, gewinnt immer mehr Einfluss, und natürlich zeigen sich auch durch die klassischen Feiertage vor Weihnachten Peaks in den Verkaufszahlen. Zum Ersten Advent und Nikolaus etwa werden die aktiv, die abseits vom großen Trubel kleine Freuden machen und auf die besinnliche Zeit einstimmen wollen.

Geschäftsleute im Gegenzug kaufen womöglich auf den letzten Drücker, der Preis spielt hier eine untergeordnete Rolle. Direkt nach Weihnachten werden dann die Rabattfans wieder aktiv. Doch auch sie wissen: Im Schnitt gibt es die höchsten Rabatte und damit die niedrigsten Kaufpreise eines Produkts mittlerweile in der Black Week. Diese Termine zu kennen und im besten Fall selbst mit Rabattaktionen oder anderen Anreizen zum Kauf (z.B. Goodies oder ein Gewinnspiel) aufzuwarten, ist essenziell im Weihnachtsgeschäft. Um die Click-Through-Rate auf den eigenen Online-Shop zu maximieren, ist es empfehlenswert, die Werbung im Weihnachtsgeschäft so zu gestalten, dass sie die Interessen der jeweiligen Zielgruppe möglichst genau adressieren.

Übrigens muss auch die Website selbst auf die Peak-Zeiten des Jahres vorbereitet sein, im besten Fall größere Userzahlen verkraften können und dennoch mit schnellen Ladezeiten überzeugen.

3. Terminiere Deine Maßnahmen

Lege in Deinem Kampagnenmanagement-Tool eine Regel fest, die verhindert, dass anlassspezifische Anzeigen auch noch nach dem entsprechenden Termin ausgeliefert werden. Ein Werbemittel, das am 20.12. noch für das Nikolaus-Special wirbt, hinterlässt einen schlechten Eindruck und kostet außerdem unnötig Budget. Viele Tools bieten die Möglichkeit, auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Werbemittelebene individuelle Zeitfenster für die Ausspielung zu definieren. So kannst Du auch schon vor den Festtagen die „Löse-deinen-Gutschein-ein“-Kampagne aufsetzen und die Aktivierung timen. Die Anzeigen werden automatisch zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt, selbst wenn Du noch Ferien machst.

4. Nutze Anzeigen-Erweiterungen

Um Deine Zielgruppe zu erreichen, musst Du zumindest für Deine wichtigsten SEA-Keywords Top-Positionen bei Google und Co. erreichen. Da auch Deine Wettbewerber einzigartige Anzeigentexte und spezielle Angebote in den Ring werfen werden, wird es schwer, User:innen zu überzeugen. Um die Sichtbarkeit der Anzeige zu verstärken, solltest Du also Anzeigen-Erweiterungen nutzen. Sitelinks leiten User:innen zum Beispiel direkt zur Landingpage der Feiertagspromotion. Location-Extentions zeigen die Öffnungszeiten während der Feiertage. Call-out-Extentions bieten die Möglichkeit, der Anzeige nicht klickbare Festtags- oder Werbebotschaften wie „Kostenfreie Lieferung“ hinzuzufügen.

5. Schließe Termine vom Gebotsmanagement aus

Um Kosten zu sparen, kannst Du bestimmte Termine oder Zeitfenster vom Gebotsmanagement ausschließen. Außerdem finden bestimmte Conversion-Daten dann im Bidding keine Berücksichtigung. Das ist vor allem bei solchen Phasen sinnvoll, in denen außerordentlich hohe oder niedrige Performance-Werte erreicht werden. Das kann die Berechnung der optimalen Gebote durcheinanderbringen. Wenn die vorhandenen Daten nicht die normale Performance der Kampagnen widerspiegeln, erfolgt die Kalkulation nach falschen Annahmen.

6. Setze Retargeting ein

Deine zusätzlichen Werbemaßnahmen in der Weihnachtszeit sind nun ausgereift genug, um auch neue Besucher:innen in Deinen Shop zu locken. Diese User:innen haben sich schon auf anderen Webseiten umgeschaut, bevor sie bei Dir gelandet sind, und werden sicher auch weitersurfen. Zwischen all der digitalen Weihnachtsreklame vergessen die User:innen dabei auch schnell mal, wo sie eigentlich das perfekte Geschenk gesehen hatten. Mit Retargeting-Anzeigen kannst Du der Erinnerung nachhelfen und bringst die bereits interessierten User:innen zurück. Es kostet nichts, Retargeting-Listen zu erstellen und sie mit Deinen Kampagnen abzugleichen. Jeder Shopping-Anlass in der Jahresendrallye führt zu unterschiedlichen Suchabsichten. Wenn Du Retargeting-Listen analog zu ihren Zielgruppen-Clustern bildest, kannst Du Deine Angebote sehr effizient über Search- und Display-Anzeigen bewerben.

So wird Deine Werbung im Weihnachtsgeschäft erfolgreich

Um das Meiste aus Deiner Weihnachtskampagne herauszuholen, braucht es oft gar nicht das große Budget. Zumindest nicht, wenn Du Deine Zielgruppe kennst und weißt, wo Du sie findest und dementsprechend ansprechen kannst. Je besser es gelingt, die eigene Zielgruppe zu analysieren und je konkreter sie segmentiert werden kann, desto effizienter lassen sich die Festtagskampagnen steuern. Es lohnt sich also in jedem Fall, die Performance-Stellschrauben für Deine Werbung im Weihnachtsgeschäft auch kurzfristig nochmal nachzuziehen.

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Das Angebot auf dem Markt variiert dabei stark in Bezug auf die angebotenen Features. Es gibt viele Anbieter, die ständig neue Features anbieten und anpreisen – doch entscheidend ist die Umsetzung so wie die Ausprägung der absoluten Kernelemente der Lösung.

Eine Kampagne über verschiedene Kanäle

Digitales Kampagnenmanagement über verschiedene Kanäle (Multikanal), erlaubt es Unternehmen ihre Angebote und Marketingaktivitäten über die digitalen Kanäle wie Websites, Mobile, Social oder Email zu definieren, planen und umzusetzen.

Für viele Marketingexperten ist Kampagnenmanagement aktuell eines der wichtigsten Themen und steht weit oben auf der Prioritätenliste. Die Umstellung von der Kampagnensteuerung pro Kanal hin zu einer wirklichen Multikanal-Kampagne, so wie der Fortschritt von manuell zu automatisch, gelingen jedoch nur selten über Nacht.

Die größte Herausforderung liegt in der richtigen Auswahl der Software. Viele Anbieter haben sehr gute Funktionen in ein oder zwei Teilbereichen, häufig gibt es dafür in anderen Bereichen der Lösung erhebliche Mängel. Andere Anbieter punkten mit einem weitreichenden Set an Features ohne in den Kernbereichen komplett zu überzeugen.

Noch vor einigen Jahren war es nur großen Unternehmen mit einem hohen Marketing-Budget möglich, attraktive und erfolgreiche Email-Kampagnen durchzuführen. Heutzutage ist dieser Bereich im Prinzip ein Commodity – hübsche Email-Templates, eine einfache Erstellung des Contents und dynamische Calls-to-Action machen die Umsetzung leichter denn je.

Statt um die saubere Aufsetzung einer Kampagne kümmern sich die Profis heute „nur“ noch um die Optimierung der Conversion Rate. Dafür rücken nun neue Themen in den Mittelpunkt, an denen moderne Software für Kampagnenmanagement gemessen wird.

Die richtige Software als Erfolgsfaktor für digitales Kampagnenmanagement

Laut Gartner sollte eine Software grundsätzlich die folgenden Eigenschaften haben:

Basis Kampagnenmanagement: Dazu zählen Funktionen für die Segmentierung, die Kampagnenerstellung, den Workflow und die Ausführung einer Kampagne

Fortgeschrittene Analytics-Funktionen: Ein Basis-Analytics-Set so wie „advanced“ Features wie Predictive Analytics und Kampagnen-Optimierung

Fortgeschrittene Tools zur Ausführung: Hierzu zählen Loyalitätsmanagement, Content Management, Event Triggering und Real-Time Funktionen

Digitales Marketing: Dazu gehören Ad Management, Content Marketing, Mobile und Social Media Marketing, Web so wie Email-Marketing

In den letzten Jahren und Monaten haben sich die Anbieter enorm weiterentwickelt, die richtige Einschätzung, welche Lösung zu einem Unternehmen passt, fällt dabei oft schwer. Funktionen wie beispielsweise Social Media, die 2014 noch einen Wettbewerbsvorteil bedeutet haben, gehören jetzt schon zum Standardangebot.

Der Kernansatz heute ist vielmehr die Integration der verschiedenen Kanäle und die optimale Steuerung und Erfolgsmessung über alle Kontaktpunkte hinweg.

Für ein erfolgreiches Kampagnenmanagement sollten die folgenden Funktionalitäten in einer Software-Lösung inbegriffen sein:

Predictive Analytics: Mit dieser Funktion können Modelle entwickelt werden, welche die Nachfrage vorhersagen, die optimale Kampagnen-Performance bestimmen und multidimensionale Szenarien durchtesten

Kampagnen-Workflow: Dieses Feature koordiniert alle notwendigen Arbeits- und Prozessschritte, die in die Erstellung und Ausführung einer Kampagne gehören wie z.B. Aufgabenverteilung, Verantwortlichkeiten und Timelines

Multidimensionale Segmentierung: Zielgruppen können mit dieser Funktion auf Basis von definierten Attributen und verschiedenen Dimensionen gruppiert werden

Content Marketing: Diese Funktion ermöglicht es große Mengen an Content in einer aktuell laufenden Kampagne u.a. zu bearbeiten, zu erstellen oder den Veröffentlichungszeitraum festzulegen

Ad Management: Ad Management automatisiert den Kauf und das Placement von Werbeflächen für eine Kampagne; Features beinhalten die Abgabe von Geboten in Echtzeit oder die Integration mit Datenplattformen

Event Triggering: Je nach Nutzungs- oder Klickverhalten der Zielgruppe (z.B. Klick innerhalb einer Website oder das Verlassen des Einkaufswagens) versendet diese Funktion individualisierte Angebote oder Promotions

Mobile Marketing: Mobile Marketing basiert auf der richtigen Analyse der Kundendaten, um gezielt Angebote und Content zu versenden

Real-time Entscheidungsfindung: Mit einer Echtzeit-Analyse der Kennzahlen einer Kampagne, können Entscheidungsträger innerhalb von Minuten reagieren und laufende Kampagnen punktuell optimieren

Zusätzlich zu diesen Funktionen sollte eine moderne Software vor allem leicht in die bestehende IT-Architektur zu integrieren sein. In der Praxis gibt es häufig Probleme in der Schnittstelle zwischen CMS und Kampagnenmanagement. Ein modernes CMS muss die Multikanalsteuerung unterstützen und über offene und einfach zu bedienen API’s leicht anzubinden sein.

Fazit

Eine erfolgreiche digitale Kampagne basiert nach wie vor auf Marketinggrundsätzen wie der Identifizierung der richtigen Zielgruppe, die Auswahl des richtigen Angebotes oder der kreativen Umsetzung der Kampagnen-Idee.

Im digitalen Umfeld, besonders durch die Verzahnung verschiedener Kanäle, nimmt die Rolle der IT eine immer wichtigere Rolle ein. Die Auswahl der geeigneten Software sollte wohl überlegt sein und die oben beschriebenen Features als entscheidende Erfolgsfaktoren mit berücksichtigen.

Wenn Sie erfahren möchten, wie modernes Kampagnenmanagement in der Praxis gelingen kann, dann laden Sie sich hier unser kostenloses Whitepaper “CMS Tuning” herunter.

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