So gewinnen Sie die digitale Weihnachts-Werbeschlacht


winterliche Landschaft

Klingeln sollen die Kassen in der Weihnachtszeit. Besonders in den letzten Tagen vor dem Fest liefern sich Online-Händler und Markenhersteller eine wahre Werbeschlacht, damit die kaufwilligen Shopper sie erhören. Mehr Wettbewerb um die begehrten Werbeplätze sowie die Aufmerksamkeit der User treibt die Preise für Klicks und Conversions in die Höhe. Wer der Konkurrenz voraus sein will, muss sein Budget besser einsetzen. Die Experten von Marin Software nennen sechs Schritte, mit denen Online Marketer in der Jahresendrallye erfolgreich sein können.

1. Identifizieren Sie IHRE Kunden

Was motiviert Ihre Kunden zum Kauf? Sind es eher Sparfüchse, die auf die günstigste Gelegenheit warten? Oder suchen Ihre Kunden das besondere Etwas für ihre Lieben? Überführen Sie das Ergebnis der Analyse in interessenbasierte Zielgruppen-Cluster. Zum Beispiel Schnäppchenjäger, Geschenkekäufer, Kulturinteressierte, Eventfans usw.

2. Bestimmen Sie die Schlüssel-Termine

Welche Termine beeinflussen das Kaufverhalten Ihrer Kunden und lösen den Shopping-Reflex aus? Black Friday (27.11.) und Cyber Monday (30.11.) gibt es inzwischen auch in Deutschland und sind ein Fest für Schnäppchenjäger. Zum ersten Advent und Nikolaus werden die aktiv, die abseits vom großen Trubel kleine Freuden machen wollen. Geschäftsleute kaufen womöglich auf den letzten Drücker, der Preis spielt keine Rolle. Direkt nach Weihnachten werden die Rabattfans wieder aktiv. Um die Click-Through-Rate zu maximieren, ist es empfehlenswert, die Werbemittel so zu gestalten, dass sie die Interessen der jeweiligen Zielgruppe möglichst genau adressieren.

3. Terminieren Sie Ihre Maßnahmen

Legen Sie in Ihrem Kampagnenmanagement-Tool eine Regel fest, die verhindert, dass anlass-spezifische Anzeigen auch noch nach dem entsprechenden Termin ausgeliefert werden. Ein Werbemittel, das am 20.12. noch für das Nikolaus-Special wirbt, hinterlässt einen schlechten Eindruck und kostet unnötig Budget. Viele Tools bieten die Möglichkeit auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Werbemittelebene individuelle Zeitfenster für die Ausspielung zu definieren. So können Sie auch schon vor den Festtagen, die „Löse-deinen-Gutschein-ein“-Kampagne aufsetzen und die Aktivierung timen. Die Anzeigen werden automatisch zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt, selbst wenn Sie noch Ferien machen.

4. Nutzen Sie Anzeigen-Erweiterungen

Um Ihre Zielgruppe zu erreichen, müssen Sie zumindest für Ihre wichtigsten SEA-Keywords Top-Positionen bei Google und Co. erreichen. Da auch Ihr Wettbewerber einzigartige Anzeigentexte und spezielle Angebote in den Ring werfen wird, wird es schwer den User zu überzeugen. Um die Sichtbarkeit Ihrer Anzeige zu verstärken, nutzen Sie Anzeigen-Erweiterungen. Sitelinks leiten den User direkt zur Feiertagspromotion-Seite. Location-Extentions zeigen die Öffnungszeiten während der Feiertage. Call-out-Extentions bieten die Möglichkeit, der Anzeige nicht klickbare Festtags- oder Werbebotschaften wie „Kostenfreie Lieferung“ hinzuzufügen.

5. Schließen Sie Termine vom Gebotsmanagement aus

Wenn Sie bestimmte Termine oder Zeitfenster vom Gebotsmanagement ausschließen, können Sie Kosten sparen. Außerdem finden bestimmte Conversion-Daten im Bidding keine Berücksichtigung. Das ist vor allem in solchen Phasen sinnvoll, in denen außerordentlich hohe oder niedrige Performance-Werte erreicht werden. Das kann die Berechnung der optimalen Gebote durcheinanderbringen. Wenn die vorhandenen Daten nicht die normale Performance der Kampagnen widerspiegeln, erfolgt die Kalkulation auf falschen Annahmen.

6. Setzen Sie Retargeting ein

Ihre zusätzlichen Werbemaßnahmen in der Weihnachtszeit werden auch neue Besucher in Ihren Shop locken. Diese User haben sich schon auf anderen Webseiten umgeschaut, bevor sie bei Ihnen gelandet sind, und werden sicher auch weitersurfen. Zwischen all der digitalen Weihnachtsreklame vergessen die User auch schnell mal, wo sie eigentlich das perfekte Geschenk gesehen hatten. Mit Retargeting-Anzeigen helfen Sie der Erinnerung nach und bringen den User zurück. Es kostet nichts, Retargeting-Listen zu erstellen und sie mit Ihren Kampagnen abzugleichen. Jeder Shopping-Anlass in der Jahresendrallye führt zu unterschiedlichen Suchabsichten. Wenn Sie Retargeting-Listen analog zu ihren Zielgruppen-Clustern bilden, können Sie Ihre Angebote sehr effizient über Search- und Display-Anzeigen bewerben.

Marcus Thümmler, Senior Product Consultant bei Marin Software: „Je besser es gelingt, die eigene Zielgruppe zu analysieren und je konkreter sie segmentiert werden kann, desto effizienter lassen sich die Festtagskampagnen steuern. Schon kleine Nuancen können einen Unterschied machen. Es lohnt sich in jedem Fall auch in diesen Tagen die Performance-Stellschrauben nochmal nachzuziehen.“

Bildquellen

  • Weihnachten: unsplash.com - Annie Spratt
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