Der erste Eindruck zählt: Was für stationäre Händler der Eingangsbereich in den Laden ist, ist für den E-Commerce die Landingpage. Im besten Fall sieht der interessierte Kunde oder die interessierte Kundin sofort, was er / sie sucht. Doch wie gestaltet sich eine solche Seite? Wir erklären wie die perfekte Landingpage für Google Ads aussieht.

Besonders beim Online-Shopping sind die Erwartungen hoch, schließlich gelangen die Kund:innen oft über eine Werbeanzeige auf den Shop – wird nicht das gehalten, was die Anzeige verspricht, versucht man sein Glück eben einen Klick weiter bei der Konkurrenz. Außerdem geben Unternehmen für Google Ads viel Budget aus und wollen dann dementsprechend auch einen Return of Investment. Aber wie sieht die perfekte Landingpage aus? Und wie können Händler sie für ihre Anzeigen so spezifizieren, dass die Interessent:innen auch zu Käufer:innen werden?

Die Landingpage – was ist das?

Nun reden wir die ganze Zeit von der Landingpage und ihrer Gestaltung, doch was genau hat es mit diesem Begriff auf sich? Die Landingpage ist die Website, auf die potenzielle Kund:innen beim Klick auf die Werbeanzeige weitergeleitet werden. Also bei einem Produkt meist die Produktseite. Aber Landingpages können auch andere Unterseiten oder sogar die Startseite der eigenen Homepage sein. Beispielsweise, wenn man bei einem Social Media Post über ein Event berichtet und dann die verlinkte Landingpage das Anmeldeformular für dieses Event enthält.

Google Ads – vor dem Klick auf die Anzeige

Es ist kein Geheimnis: Für eine erfolgreiche Google Ads Strategie braucht es ausgefeilte Kampagnen und Anzeigen. Dazu noch ein gutes Keyword-Konzept mit möglichst vielen Variationen und Segmentierungen – personalisiert, erweitert auf das GDN, mit Remarketing Listen. Das ist aber noch nicht alles, wenn man bedenkt, dass im Durchschnitt von 100 Besucher:innen eines Webshops 98 nicht kaufen. Liegt es am Preis? Wenn der Traffic über PLAs (Product Listing Ads oder auch Google Shopping Ads) oder Preissuchmaschinen kommt, kann das nicht sein. Findige Information Architects feilen jetzt am Konzept, optimieren die Optik der Seite und erhöhen die User Experience. Das ist sicher eine gute Idee, aber meist nicht die Lösung des Problems: Viele Händler investieren viel Zeit in CPC-Optimierung, Anzeigenerweiterung und Exact- oder Broad-Match, statt sich darum zu kümmern, den User:innen auf der Landingpage genau das zu zeigen, was die Anzeige ihnen verspricht.

Landingpage für Google Ads – nach dem Klick auf die Anzeige

Mit dem Wissen, dass potentielle Kund:innen nicht geduldig sind und nicht lange nach dem gewünschten Produkt suchen wollen, muss man einen Schritt weiter gehen. Die Zielseitenerfahrung ist aber nicht nur für die Absprungrate (Bounce-Rate) entscheidend, sondern auch für den Qualitätsfaktor bei Google: Er bewertet jedes Keyword mit der voraussichtlichen Klickrate, der Anzeigenrelevanz und eben der Zielseitenerfahrung. Darauf kommt es bei Landingpages an:

Relevanz

Das, was die Anzeige bewirbt, muss auf der Landingpage zu sehen sein. Klingt einfach, wird aber noch viel zu häufig nicht befolgt. Keiner klickt gerne auf ein bestimmtes Produkt und wird dann nur auf eine übergeordnete Seite gebracht, von der aus man nach dem gewollten Artikel suchen muss. Noch schlimmer ist es, wenn man einfach nur auf die Startseite geschickt wird.

Authentizität

Auf der Landingpage sollte transparent klassische Fragen beantwortet werden, die sich Käufer:innen stellen: Zahlungs- und Versandmöglichkeiten, Versandkosten, Trustelemente (Siegel und Sicherheitsbedürfnis hinsichtlich Kundendaten), Preise, Kontaktmöglichkeiten und Garantien. Hier geht es um die Seriosität des Shops.

Navigation

Seit kurzem bewertet Google auch das Layout einer Seite. Wichtig sind hier die schnelle Auffindbarkeit von Informationen, ein einfaches Userinterface und ein transparenter Bestellvorgang. Auch eine SSL-Verschlüsselung und ein für Smartphones optimiertes Layout sorgen für eine Aufwertung der Anzeige bei Google Ads.

Ladezeiten

Ein Punkt, der weniger Aufmerksamkeit findet, aber genauso relevant ist, ist die Ladezeit einer Landingpage. Die Absprungrate durch zu langes Laden ist hoch und das auch zurecht: Wir leben in einer rasanten Welt. Alle Informationen müssen sofort bereit gestellt werden und viele haben einfach keine Zeit zu warten. Das mag man gut oder schlecht finden, aber als Onlinehändler ergibt sich daraus, dass die Website schnell geladen werden MUSS. Die größten Übeltäter sind hier Bilder. Natürlich will man eine hohe Auflösung, aber eine geringe Größe. Den perfekten Mix zu finden ist eine Gratwanderung, aber man sollte immer bedenken, wenn die Seite zu lange lädt und die Kund:innen sie verlassen, ist es egal wie hochaufgelöst das Bild ist, denn sie werden es nicht sehen.

Automation als Hilfe

Um all diese Punkte zu beachten und so eine relevante Landingpage für Google Ads zu erstellen, gibt es mittlerweile Hilfe in Form von KI. Google Gemini erstellt beispielsweise schon Google Ads in wenigen Klicks. In diesem Beitrag erfährst Du dazu mehr.

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„Landing Page Optimierung bedeutet Webdesign mit einer Agenda“ sagt Boris Grinkos, Associate Director bei MarketingSherpa, einem US-Amerikanischen Marktforschungsunternehmen.
Die Conversion einer durchschnittlichen Landingpage liegt zwischen ein und drei Prozent. Unternehmen die in optimierte Landingpages investieren erreichen allerdings Conversion-Rates im zweistelligen Bereich. Wir haben in unserem kleinen 1×1 die wichtigsten Punkte für eine optimierte Landingpage zusammengefasst.

1×1 = 1 klare Zielsetzung

Im Gegensatz zu allgemeinen Websites, die ganz unterschiedliche Zielsetzungen haben können, soll eine Landingpage ein einziges, klar definiertes Ziel und eine klare Message haben. Außerdem sollte die Seite möglichst genau auf die Zielgruppe und deren Ausgangslage zugeschnitten sein. Um das zu erreichen ist es ratsam, dass für jeden Zweck und jede Kampagne oder Anzeigengruppe eine separate Landingpage existiert. Unternehmen die ihre Anzahl an Landingpages von 10 auf nur 15 erhöht haben, konnten einen Lead-Zuwachs von 55 Prozent erreichen.

Hilfreich ist das nicht nur für die Conversion, sondern auch für die spätere Auswertung der Landingpage. Die Performance der Seite sowie die Maßnahmen, die den Traffic auf die Seite gelenkt haben, können genau zugeordnet und ausgewertet werden.

Es gibt inzwischen Tools, die Redakteure in die Lage versetzen selbstständig und ohne Programmierkenntnisse rasend schnell Landingpages zu erstellen, diese zu testen und zu optimieren. Das erhöht die Time-to-Market, verschlankt unternehmensinterne Prozesse und spart wertvolle Ressourcen in der Entwicklung.

2×2 = 4 wichtige Inhalte: Headline, Copy, CTA und Grafiken

1/4 Die Headline

Die Aufmerksamkeitsspanne im Web beträgt durchschnittlich nur 8 Sekunden, es gilt also schon in der Headline auf den Punkt zu kommen. Es sollte sofort klar werden, um was es geht. Die Headline sollte außerdem als einzige den “h1-tag” tragen und zum Suchergebnis, also z.B. zur Anzeige, über die die Seite gefunden wurde, passen.

2/4 Die Copy

Texte sollten inhaltlich relevant, aber nicht zu kompliziert sein. Zur Vereinfachung können Bullet-Points verwendet werden. Auf die wichtigsten Infos wie Preis, Versand, Bezahloptionen sollte explizit und prominent hingewiesen werden, um mögliche Barrieren zu minimieren. Echte Testimonials und Rezensionen sind nicht nur gut für die Suchmaschinenoptimierung, sie steigern auch die Authentizität. Der Rest, inklusive der Hauptnavigation rücken radikal in den Hintergrund. der Fokus soll ausschließlich auf den wichtigsten Inhalten liegen.

3/4 Der Call-to-Action

Der Call-to-Action muss groß und auffällig genug sein, außerdem “above-the-fold”, also beim ersten Laden der Seite sichtbar. Er muss sich durch Farbe, Größe und Text deutlich genug vom Rest der Seite abheben.

4/4 Grafiken und Videos

90% der vom Gehirn verarbeiteten Informationen sind visueller Natur. Diese werden 60.000 mal schneller verarbeitet als Texte. Daher ist es kein Wunder, dass die Conversion einer Landingpage durch die Integration von Videoinhalten um bis zu 80% gesteigert werden kann. Der Effekt wird noch vergrößert, wenn das Produkt in Anwendungssituationen abgebildet wird.

3×3 = 9 technische Tricks

1/9 SEO

Modernes SEO optimiert für die Suchenden und nicht für die Suchmaschinen.
Dies bedeutet, dass der Seitentitel nicht mehr nur möglichst viele Keywords abdeckt, sondern aus User-Sicht darauf geachtet wird, dass der Titel eine optimale Länge hat oder er inhaltlich genau auf die Seite abgestimmt ist. Gleiches gilt für die Meta-Daten, die Überschriften und die Link-Struktur.

2/9 Personalisierung

Um den Seitenbesuchern eine optimale Nutzererfahrung zu bieten, kommen Algorithmen zur Automatisierung und Personalisierung zum Einsatz. Die Inhalte können dann für wiederkehrende Besucher so angepasst werden, dass sie zum Bereich des Sales-Funnels passen, in dem sich der Kunde befindet. Mit Sektionen wie „zuletzt gelesen“, „mehr zu diesem Thema“ oder „andere Nutzer interessierten sich auch für…“ kann zusätzlich auf die persönlichen Interessen eingegangen, die Usability verbessert und schließlich auch die Verweildauer erhöht werden.

Die Automatisierung lässt sich nach unterschiedlichen Kriterien ausrichten. Die Inhalte können zum Beispiel auch je nach Tageszeit oder Zugriffsort des Nutzers unterschiedliche Schwerpunkte und Platzierungen haben.

3/9 Automatisierte Formulare

Das Lead-Formular ist der Ort, an dem die Seitenbesucher zu Leads werden. Es sollte nur nach den Informationen gefragt werden, die für die Lead-Nachbearbeitung unbedingt notwendig sind. Je länger das Formular, umso abschreckender wirkt es auf den Lead. Die Formulare sollten daher ab dem zweiten Besuch der Seite vorausgefüllt sein. Mit automatisierten Formularen ist es zudem möglich, bei jedem erneuten Besuch neue Informationen abzufragen. So werden nie zu viele Felder auf einmal notwendig und trotzdem lässt sich ein detailliertes Benutzerprofil erstellen.

4/9 Mobile Optimierung

Für viele User ist das Smartphone längst das primäre Gerät, mit dem sie im Internet surfen. Die mobile Optimierung der Landingpage sollte demnach eigentlich nicht als Trick gelten, sondern als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Neben der reinen Responsive-Optimierung, bei der sich die Seitenbreite, Schrift- und Buttongröße automatisch an den Bildschirm anpassen, ist aber auch die Optimierung der Inhalte für mobile Geräte möglich. So können Texte in der Mobilen Ansicht tendenziell kürzer sein, als in der Desktop-Ansicht.

5/9 Reduzierte Ladezeiten

Zeit ist Geld – das alte Sprichwort könnte die Bedeutung von Ladezeiten nicht treffender beschreiben. Denn die Ladezeit wirkt sich auf die Absprungrate und damit die Conversion aber auch auf das Suchmaschinen-Ranking aus. User warten keine 10 Sekunden mehr, bis eine Website vollständig geladen ist – zu diesem Zeitpunkt sind die längst auf der Seite der Konkurrenz. Die Google PageSpeed Insights können hier wertvolle Vorschläge zur Optimierung geben.

6/9 Social Sharing

Wenn Sie die bisherigen Punkte zur Optimierung der Landingpage schon berücksichtigt haben, werden Ihre Seitenbesucher sicher begeistert sein. Geben Sie ihnen die Möglichkeit, ihre Begeisterung zu teilen! Neben Facebook, Twitter, Linkedin und co. sollte der E-Mail Button nicht vergessen werden. Es ist eine einfache Möglichkeit, die potenzielle Reichweite zu erhöhen.

7/9 Try-Before-You-Buy

Eine kostenlose Probe des Produkts ist in vielen Bereichen gängig und wird auch vom Nutzer gefordert. Bei E-Books können Leseproben zur Verfügung gestellt werden, was gleichzeitig suchmaschinenrelevanten Content darstellt. Softwareprodukte können beispielsweise in einer Testversion angeboten werden. Das schafft Vertrauen und die Hürde zu einer Conversion wird deutlich reduziert, wenn der Nutzer das Produkt vorab kennenlernen konnte.

8/9 A/B Testing

Die Qualität einer Landingpage ist nicht aus der Sicht des Erstellers zu beurteilen, sondern aus der Sicht des potentiellen Käufers. Bis zu einem gewissen Grad kann man sich in den Käufer hinein denken – anschließend muss die Seite getestet, analysiert und kontinuierlich optimiert werden. Getestet werden kann neben der Texte auch der Einsatz von Bildern und Videos, Textlängen und Schriftgrößen bis hin zur Farbe und Größe der CTAs.

9/9 Analyse

Mit entsprechender Analysesoftware sehen Sie immer sofort, was funktioniert und was nicht. Denn die Wahrheit ist: auf Anhieb ist die perfekte Seite nicht zu schaffen.
Welches Angebot kommt besonders gut an, welche Inhalte werden geteilt und über welche Kanäle generiere ich den meisten oder den qualifiziertesten Traffic? Die Antworten auf diese Fragen ermöglichen einen gezielten und effizienteren Einsatz von Budgets bei zukünftigen Kampagnen.

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Der Unterschied zwischen Landingpages und herkömmlichen Webseiten

Aufmerksamkeit ist ein begrenztes Gut. Die Reiz- und Informationsüberflutung im Internet schränkt diese massiv ein und nimmt den Usern oft jede Möglichkeit, Fokus und Konzentration bewusst auf eine Sache zu richten. Eine normale Webseite vereint meist ein breites Spektrum an Inhalten und möchte den Kunden vorrangig informieren. Hingegen greift eine Landingpage eine bestimmte Suchphrase oder die Aussagen einer Kampagne auf. Der Inhalt der Landingpage beschränkt sich dabei darauf, das jeweilige Produkt überzeugend darzustellen und verzichtet auf alle unnötigen Informationen.

Eine Landingpage begegnet dem Problem der Informationsüberflutung, indem sie versucht die Aufmerksamkeit klar zu lenken und Ablenkungen zu vermeiden. Sie wirbt nur für ein (!) Produkt und/oder verstärkt eine – durch die Formulierung der Suchanfrage oder den Klick auf einen Teaser –  bereits ausgedrückte Absicht. Das alleinige Ziel liegt darin, die Conversion-Rate (Kauf, Anmeldung, Abgabe von Daten oder ähnliches) zu erhöhen. Dies ist  nur möglich, wenn die Motivation des Users konkret und bekannt ist und seine Intention entsprechend bedient wird.

Daher muss die Landingpage möglichst relevant für die Intention des Nutzers sein. Zudem werden die Entscheidungsmöglichkeiten des Lesers gezielt begrenzt; keine unnötigen Ablenkungen beanspruchen die Aufmerksamkeit.

Die Unterschiede in Stichpunkten:

Herkömmliche Webseite:

– breite Zielgruppe
– viele weiterführende Informationen
– eher allgemein gehalten

Landingpage:

– kleine, klar definierte Zielgruppe
– keine Ablenkungen
– hoch relevante Informationen

Der Einsatz von Landingpages ist empfehlenswert für

• Zeitlich begrenzte Aktionen, Sonderangebote und Kampagnen
• Google Adwords
• Verlinkung in Newslettern
• neue oder erklärungsbedürftige Produkte
• Lead-Generierung
• populäre Suchphrasen
•  für die Kombination mit Print- und TV-Kampagnen

Wie bei jeder Werbemaßnahme sollten Sie auch bei Landingpages die Kosten-Nutzen-Relation genau prüfen. Weil Landingpages sehr spezifisch sind und nur eine verhältnismäßig kleine Zielgruppe ansprechen, schmälert dies den Spielraum. Anderseits vermindert die präzise Ausrichtung Streuverluste und bietet den Nutzern eine sehr hohe Relevanz.

Der optimale Aufbau einer Landingpage

Ein wichtiger Faktor, um Landingpages aufzubauen oder zu bewerten, ist die Aufmerksamkeitsquote (Attention Ratio). Sie misst das Verhältnis zwischen der Zahl der Dinge, die der User auf einer Webseite tun soll, und der Optionen, die er tatsächlich hat.

Ideal ist eine Aufmerksamkeitsquote von 1:1. Doch schon ein Menü mit fünf Punkten und drei weiterführende Links erhöhen die Aufmerksamkeitsquote auf 8:1. Social-Media-Links in der Fußzeile und Vorschautexte anderer Artikel senken die Wahrscheinlichkeit für eine gute Conversion-Rate weiter.

Eine Ausnahme bildet der sogenannte +1-Choice-Effect. Wenn Sie dem Kunden bewusst eine Alternative zu der Wahl zwischen »kaufen« und »nicht kaufen« bieten, fühlt er sich nicht zu einer Entscheidung gedrängt. Mögliche Alternativen sind ein Link zu weiterführenden Informationen oder zu einem ähnlichen Produkt. Tatsächlich nutzen die meisten User diese Alternativen nicht. Ihr Vorhandensein genügt, um Vertrauen zu wecken und eine freie Entscheidung zu suggerieren.

Die grafische Gestaltung

Es gibt zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten, die die Entscheidung des Nutzers positiv beeinflussen können. Eine wichtige Rolle spielt zum Beispiel das Design des Call-To-Action-Buttons. Doch auch Hervorhebungen, Wiederholungen, Gruppierungen und visuelle Weiterführung binden die Aufmerksamkeit des Users. Auf unnötige Funktionen und grafische Elemente sollte der Designer unbedingt verzichten. Orientieren Sie sich besser an dem Prinzip: Form follows Function.

Landingpages können Sie auf Basis Ihres Content-Management-Systems erstellen lassen. Leistungsstarke CMS-Systeme erlauben den schnellen Aufbau von Landingpages sowie die einfach Wiederverwendung wichtiger Designelemente. Eine weitere Lösung bieten Anbieter wie Unbounce.com. Dort werden die Landingpages per Drag & Drop aufgebaut und über einen Link in Ihre Website integriert.

Der Text

Wird die Landingpage nicht mit einer Adwords-Kampagne oder einem Newsletter verknüpft, müssen Sie durch Meta-Title, Description, Überschriften und Textinhalt sicherstellen, ausreichend Relevanz für die jeweilige Suchphrase zu erzeugen.

Bei der Konzeption des Textes, kommt es darauf an, sich in den User hinein zu fühlen und die Emotionen und Absichten, die mit seiner Suchanfrage verbunden sind, nachzuvollziehen. Hier kann zum Beispiel auch die Autosuggest-Funktion von Google wertvolle Dienste leisten. Die so gewonnenen Erkenntnisse sollten als Grundlage für einen klar strukturierten Text mit rotem Faden dienen. Aufzählungen, Stichpunkte und Überschriften unterstützen den übersichtlichen Aufbau.

Der Leser hat Vorrang vor Suchmaschinen

Der Text auf einer Landingpage erfüllt zwei Funktionen. Zum einen soll er den User über den Mehrwert des Produktes informieren und ihn zu einer Handlung motivieren. Zum anderen liefern die Texte den Suchmaschinen wertvollen Input. Aber noch stärker als bei allen anderen Arten von Web-Texten steht das Nutzererlebnis im Vordergrund. Entsprechend kann ein guter Text für eine Landingpage sowohl 100 als auch 500 Wörter umfassen. Optimal aus Sicht von Google sind mindestens 250 Wörter. Gewähren Sie aber unbedingt dem Mehrwert aus Lesersicht Vorrang. Die Integration der Suchphrase als Keyword im Text ist sinnvoll – aber in erster Linie sollten Sie sich an den Leser richten.

Mehr zum Thema Landingpages und welche Designelemente Pflicht sind, lesen Sie hier im contentXXL Blog oder tragen Sie sich gleich direkt in den Verteiler unserer monatlichen Webbusiness News ein und erhalten neben brandaktuellen Tipps, Tricks und News unser umfangreiches CMS-Whitepaper kostenlos dazu.

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Die kanalübergreifend einheitliche Kommunikation ist angesichts der wachsenden Zahl an Inhalten, Werbekanälen und Medien (Unternehmens-Homepage, Produktseiten von Online-Shops, Kampagnen-Microsites) eine große Herausforderung. Jedes neue soziale Netzwerk und jeder Marketing-Kanal will und soll individuell redaktionell mit Content bespielt werden. Gerade das ist enorm wichtig, um sich und seine Marke in einem einheitlichen konsistenten Licht zu präsentieren. Die vielfältigen Kanäle und Content-Arten brauchen eine übergreifende Content-Strategie. Darüber hinaus ist es wichtig, die entsprechende technische Infrastruktur zu schaffen, um sein Content-Marketing dynamisch auf aktuelle Trends, Themen und Produktneuheiten auszurichten.

Semantische Content-Audits bringen Systematik in die Produktkommunikation

Zu Beginn jeglicher Content-Aktivitäten sollte zunächst eine Bestandsaufnahme gemacht und bei Bedarf aufgeräumt werden. Semantische Content-Audits sind an dieser Stelle wertvolle Hilfe, wie ich bereits in unserem Artikel „CMS trifft Semantik“ gezeigt habe: Mit ihnen lassen sich relevante Themen und Inhalte identifizieren und in dynamischen Konzeptmodellen miteinander vernetzen. Diese Informationsarchitekturen werden zum Beispiel in Content-Management-Systeme als „Intelligenz im Hintergrund“ integriert, um damit die Auslieferung von Inhalten auf der Seite zu optimieren und gezielt zu steuern.

Warum semantische Content-Analysen als Thema für das Online-Business bedeutender denn je ist lässt sich aus dem Verhältnis von Mensch, Daten und Maschine erklären: Maschinen können Daten nur sinnvoll verarbeiten, wenn menschliche „Vordenker“ ein Netz aus Bedeutungszusammenhängen stricken. Gerade Informationen, die aus menschlicher Sprache heraus entstanden sind (und das betrifft die meisten Texte, Bilder, Videos etc.), müssen mit eindeutigen Beschreibungen versehen sein, um für Computer lesbar zu werden und damit Bedeutung zu erhalten.

Die Verarbeitung bzw. Anreicherung von Informationen und Daten mit semantischen Technologien hat sich erst im Laufe der Jahre weiterentwickelt – und ist ein stetiger Prozess, der noch lange nicht abgeschlossen ist. Vergleicht man die Suchergebnisse bei Google heute und vor drei Jahren, kann man den Transformationsprozess sehen, den semantische Algorithmen in der Optimierung von Suchergebnissen anstoßen.

 Statische Webseiten weichen dynamischen Landingpages

In Online-Shops und Portalen gibt es für den User Navigationshilfen wie Auto Complete-Vorschläge und Suchfilter. Statische und starre Webseitenstrukturen werden aufgebrochen – und weichen dynamischen Landingpages, die sich dem Verhalten und den Bedürfnissen des jeweiligen Users entsprechend anpassen. Die Informationen über das User-Interesse speisen sich aus verschiedenen Daten-Quellen wie Onsite-Daten (Klicks, Impressions, PageViews) und auch aus Analysen externer Quellen (Kommentare in sozialen Netzwerken, Rezensionen, Support-Anfragen), die zusätzliche Informationen über die Interessen und Bedarfe der User liefern.

Der Schlüssel zur Optimierung und Dynamisierung von Content liegt in der sinnhaften Vernetzung von Informationen. Denn Informationen – und damit auch Werbebotschaften – sind für Menschen erst dann relevant, wenn sie wissen und verstehen, was davon für sie wichtig oder unwichtig ist.

Viele Werbungstreibende hoffen, allein durch Suchtechnologien Lösungen im Umgang mit Content & Daten zu finden. Dabei wird die strategische Planung im Vorfeld gerne übersehen. Genau wie das Qualitätsmanagement in der Produktion oder auch der Entwicklung zunächst eine tiefgreifende Analyse von Prozessen und betrieblichen Wertschöpfungsketten erfordert, braucht das Content-Marketing ein neues Bewusstsein für den Umgang mit Informationen beziehungsweise Inhalten.

Grundlage für sämtliche Aktivitäten mit digitalen Inhalten ist ein gutes Verständnis des Informationsbedarfs der jeweiligen Zielgruppen. Für die Kollaboration heißt das: ein gutes Verständnis der zwischen den beteiligten Personen und Bereichen auftretenden Wissensflüsse, der Relevanz konkreter Informationen innerhalb operativer Prozesse oder auch nicht fest standardisierter Abläufe ist der Schlüssel zum Erfolg.

Suchen. Entdecken. Organisieren: Content braucht Strukturen

Wie wird die Vernetzung verteilter Inhalte und verteilten Wissens zwischen den Fachabteilungen erreicht? Hierbei helfen die oben genannten Konzeptmodelle, die innerhalb semantischer Anwendungen modelliert werden. Über sie erhält jeder berechtigte Mitarbeiter, zu jeder Zeit, unabhängig von seinem Standort, zum Zeitpunkt, an dem er die Information benötigt, die richtige Information sowie deren Zusammenhänge. Beispielsweise können Redaktion und freie Mitarbeiter sich über die aktuelle Magazinplanung austauschen. Oder das Marketing bzw. die PR-Abteilung erhält frühzeitig Informationen aus dem Produktmanagement, wenn Produktneuheiten veröffentlicht werden sollen.

Die Anwendung beschränkt sich dabei nicht nur darauf, Informationen über Such-Funktionen erschließ- und verfügbar zu machen, sondern sie hilft den beteiligten Teams insgesamt, ein einheitliches Verständnis z.B. der Redaktionsworkflows zu entwickeln und neue Einsichten zu gewinnen. Aus Sicht der Anwender heißt das: Das Lernen relevanter Zusammenhänge und die Arbeitsprozesse finden gemeinsam und gleichzeitig statt.

 Die Content-Revolution beginnt auf Prozessebene

Ein dynamisches Content-Marketing lebt nicht von immer neu erstellten Inhalten – dies führt lediglich zu Redundanzen und einem unaufgeräumten Durcheinander verschiedener, teils widersprüchlicher Informationen. Erfolgreiches und lebendiges Content-Marketing ist im gesamten Unternehmen strategisch in der gesamten Prozesskette verankert.

Der US-IT-Experte Grady Booch sagt: „A fool with a tool is still a fool“. Eine Investition in Content-Management-Systeme und andere Tools heißt nicht, dass damit automatisch der perfekte Content erworben wird. Wichtig ist, das Bewusstsein zu entwickeln, dass außerdem eine Content-Strategie nötig ist und was das bedeutet – dazu müssten sich Unternehmen viele Fragen stellen, unter anderem nach dem Ownership, den Ressourcen, den Kanälen und vieles mehr.

Die meisten Unternehmen haben keine für spezifische Kanäle und Zielgruppen optimierte Inhalte – sie haben aber sehr wohl vielfältige Inhalte in verschiedenen Medienformaten. Die Ursachen dafür liegen meist auf der Prozessebene. Das bedeutet, es mangelt an einer fehlenden Ausprägung unternehmensweiter Rollen und Verantwortlichkeiten im Umgang mit Content. Hier muss angesetzt werden. Damit die Content-Revolution, die von vielen Online-Experten beschworen wird, nachhaltige Verbesserungen bringt und nicht als Worthülse in der Bedeutungslosigkeit verschwindet.

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Drei wichtige Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten sind hier kurz zusammengefasst:

1.      Klickrate (CTR)

Die Klickrate gibt das Verhältnis zwischen Anzeigenimpressionen und tatsächlichen Klicks auf Ihre Anzeige an. Je höher Ihre Klickrate ist, desto besser passt Ihre Anzeige zur tatsächlichen Suchanfrage des Nutzers. Das ist vor allem deshalb wichtig, weil die Klickrate neben weiteren Faktoren wichtigster Bestandteil des Qualitätsfaktors ist.

Auf einer Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut)  berechnet Google, wie relevant Ihre Anzeigen für die Nutzer sind. Ein guter Qualitätsfaktor sorgt für günstigere CPCs und damit auch für bessere Anzeigenpositionen und ist somit unbedingt erstrebenswert.

Es sollte daher wohl überlegt sein, wie Sie Ihr Angebot mit den wenigen zur Verfügung stehenden Zeichen einer Textanzeige (Headline 25 Zeichen, zwei Textzeilen mit jeweils 35 Zeichen und einer angezeigten URL mit 35 Zeichen) ansprechend – und vor allem klickstark präsentieren.

Hier einige Tipps:

• Zwar darf Ihr Anzeigentext keine klare Klickaufforderung  wie „hier klicken“ enthalten, Sie können die User aber dennoch aktiv zu einem Klick aufrufen. Formulierungen wie „jetzt sichern“, „hier informieren“ oder „gleich kontaktieren“ sind erlaubt und sollten auf jeden Fall eingesetzt werden.
• Verwenden Sie Zahlen in Kombination mit Aktionsangeboten für Ihren Anzeigentext. Zahlen dienen als Eye-Catcher und Aktionsangebote machen Ihre Nutzer neugierig und animieren wiederum zum Klicken. Probieren Sie doch mal „20% Rabatt bei der ersten Bestellung“ oder „Bis 31.07. versandkostenfrei“ aus.
• Nutzen Sie Anzeigenerweiterungen! AdWords gibt Ihnen hier eine ganze Reihe an Optionen an die Hand. Von Sitelinks, mit denen Sie auf verschiedene Bereiche Ihrer Website verlinken können, über Standort- und Anruferweiterungen, bis hin zu Bewertungserweiterungen: Jede dieser Möglichkeiten lässt Ihre Anzeige größer erscheinen und sollte deshalb unbedingt aktiviert werden!

Testen Sie also ruhig immer zwei verschiedene Anzeigentexte gegeneinander, um herauszufinden, wie Sie Ihre Zielgruppe am besten ansprechen und eine gute Klickrate erreichen.

 2.      Conversion Rate

Wenn Sie mit AdWords Werbung betreiben, tun Sie das mit einem bestimmten Ziel.  Der Nutzer – den Sie mit einem starken Anzeigentext zum Klicken auf Ihre Anzeige animiert haben – soll auf Ihrer Landingpage eine vorab definierte Aktion durchführen. Das kann zum Beispiel ein Sale, die Anmeldung zu einem Newsletter, das Absenden einer Kontaktanfrage oder der Download einer App sein.

Mit Hilfe von Conversion Tracking können Sie diese Aktionen messbar machen und damit herausfinden, welche Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords für Sie profitabel sind.

Die Conversion Rate gibt damit das Verhältnis zwischen erfolgten Conversions und den Seitenbesuchern insgesamt an. Je höher dieser Prozentsatz ist, desto mehr Seitenbesucher haben das Conversion-Ziel erfüllt.

Wenn Sie zwar viele Klicks auf Ihre Anzeigen generieren, aber wenige Verkäufe/Anmeldungen etc. erfolgen, ist das ein erstes Warnsignal dafür, dass der Fluss „Suchanfrage à Anzeige à Landingpage à Conversion“ nicht optimal gestaltet ist.

Es gibt eine Reihe von Maßnahmen, wie Sie diesen Fluss optimieren und damit Ihre Conversion Rate erhöhen können:

• Arbeiten Sie mit Ausschließenden Keywords

Ausschließende Keywords sind mindestens genauso wichtig wie die Auswahl und Strukturierung der richtigen Keywords für Ihre Kampagne. Denn dadurch vermeiden Sie es von vorneherein, unqualifizierten Traffic auf Ihre Seiten zu leiten. Um solche Keywords zu identifizieren, reicht meistens schon ein Blick in die tatsächlichen Suchanfragen.

• Angepasste Landingpages

Passen Sie Ihre Landeseiten immer auf die Anzeige bzw. die Suchanfrage Ihrer Nutzer an. Dadurch erhöht sich die Relevanz und der User findet sofort, nachdem er gesucht hat. Anzeigengruppen mit guten Klickraten aber miesen Conversion-Raten sind meistens das beste Beispiel dafür, dass genau das in diesem Fall noch nicht umgesetzt wurde.

• Landingpage-Tests

Die Anordnung und die Optik der Elemente auf einer Landingpage entscheiden oft, ob Ihre Nutzer das tun, was Sie von ihnen erwarten. A/B-Splittests eignen sich perfekt, um verschiedene Varianten zu testen und um die Conversion Rate zu optimieren.

Spielen Sie also ruhig verschiedene Headlines, Content- und Bildelemente und Formular-Platzierungen etc. durch. Oft können bereits Kleinigkeiten zum entscheidenden Uplift führen.

 3.      ROI

Die Betrachtung des ROI (Return on Investment) hilft Ihnen, die Rentabilität Ihrer AdWords Kampagne sicherzustellen und herauszufinden, wieviel Sie überhaupt an Werbebudget in eine Conversion investieren können.

Der Berechnung liegt folgende Formel zugrunde: Gewinn / zurechenbare Werbekosten

Während sich die zurechenbaren Werbekosten relativ einfach in AdWords ablesen lassen (Klickkosten), müssen für die Ermittlung des über AdWords generierten Gewinns weitere externe Faktoren hinzugezogen werden.

Nehmen wir an, Ihre Erfahrungswerte zeigen, dass sich jeder 2. Besucher Ihrer Website zu Ihrem Newsletter anmeldet. Wiederum 10% dieser Anmelder werden zum Kunden, welche im Schnitt 20 € bei Ihnen ausgeben. Das bedeutet, dass Ihnen 200 Klicks 100 Newsletter-Anmeldungen, 10 Kunden und damit 200 € Umsatz bringen. Ein Klick hat für Sie somit einen Wert von 1 €. Dieses Wissen hilft Ihnen zu entscheiden, wie viel ein Klick auf Ihre Anzeige maximal kosten darf. Die Schaltung von AdWords Anzeigen ist also dann für Sie gewinnbringend, wenn der durchschnittliche CPC geringer ist als der Wert eines Klicks (in unserem Beispiel geringer als 1 €).

Wenn Sie so Ihren Umsatz berechnet haben, können Sie daraus auch Ihren Gewinn ermitteln, in dem Sie die entstandenen Kosten vom generierten Umsatz abziehen.

Der ROI gibt Ihnen nun an, wie viel Gewinn Sie pro eingesetztem Euro bei Google AdWords erzielt haben. Generieren Sie beispielsweise mit 500 € Klickkosten einen Gewinn von 300 €, ist Ihr ROI 60%. Das bedeutet, dass Ihnen jeder eingesetzte Euro bei Google 0,60 € Nettogewinn bringt.

Der tatsächliche Gewinn liegt in der Realität dennoch deutlich höher – nämlich dann, wenn Ihr Kunde wieder kommt und erneut bei Ihnen einkauft, Sie weiterempfiehlt und dadurch ebenfalls zum Werbeträger für Sie wird. Dieser Wert lässt sich leider nicht so einfach mit einberechnen.

Der Werbeerfolg von AdWords Kampagnen lässt sich im Gegensatz zu den meisten Offline-Werbemaßnahmen sehr gut anhand von konkreten Zahlen dokumentieren und belegen.

Der Werkzeugkasten an Kennzahlen ist dabei reich gefüllt und häufig ist es schwierig, die richtigen Werte in die Betrachtung einzubeziehen. Nichtsdestotrotz sollten Sie für erfolgreiche AdWords Kampagnen immer die Klickraten, Conversion Raten und den ROI im Auge behalten. Die Klickrate verrät Ihnen, ob Sie bereits die richtige Ansprache für Ihre Zielgruppe gefunden haben, die Conversion Rate gibt Ihnen Auskunft darüber, ob Ihre Landingpage das hält, was Sie im Anzeigentext versprochen haben und der ROI gibt Ihnen Anhaltspunkte zur Wirtschaftlichkeit Ihrer AdWords-Kampagne.

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