Eine gute Krisenkommunikation ist ein wichtiger Aspekt im Krisenmanagement. PR Agenturen sind Brandlöscher im Krisenfall. Sie unterstützen Unternehmen mit der richtigen Kommunikationsstrategie und Kommunikationsmaßnahmen. Dafür sollten sie Erfahrung und einiges mehr mitbringen. In unserer Checkliste erfährst Du daher, was bei Krisen PR mit Agenturen essenziell ist.

Cyberangriffe und technische Probleme, menschenbezogene Ereignisse wie Unfälle und Berichterstattungen in Medien – die Liste an möglichen Krisen ist lang. Eine gezielte Kommunikation kann helfen, sich anbahnende Krisen zu verhindern oder bestehende Krisen erfolgreich zu meistern. PR Agenturen gehören zum Pool der Dienstleister, die im Krisenfall zum Brandlöscher werden. Doch was genau muss Krisen PR leisten? Welche Qualitäten sollten PR Agenturen mitbringen? Unsere Checkliste zur Krisen PR liefert Dir eine Übersicht, worauf es bei der Krisenkommunikation mit PR Agenturen ankommt. Und damit es im besten Fall gar nicht erst zur Krise durch einen Shitstorm kommt, verraten wir Dir in unserem Beitrag 5 goldene Regeln für die Kommunikation mit Kund:innen.

Checkliste Krisen PR zum Download

Du bist auf der Suche nach einer geeigneten PR Agentur und möchtest wissen, wie Du diese am besten findest? Dann lies dazu unser Whitepaper „So findest Du die passende PR Agentur“. Und wenn Du bereits einen verlässlichen Partner gefunden hast, hilft Dir dieser Artikel dabei, bessere Briefings zu verfassen: Briefing erstellen für PR Agenturen – mit Vorlage zum Download.

Krisen kommen (meistens) nicht von jetzt auf gleich

Doch ab wann steckt ein Unternehmen denn nun in einer Krise? Etwa erst, wenn bereits ein Shitstorm auf Social Media wie Instagram, Facebook oder LinkedIn losbricht? Tatsächlich bahnt sich eine Krise in der Regel schon wesentlich früher an. Die Anzeichen richtig zu deuten ist wichtig für die Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Eine Krise kann sich bereits anbahnen, wenn etwa:

• von journalistischer Seite kritische Fragen an ein Unternehmen herangetragen werden;
• Probleme mit Produkten/Dienstleistungen auftreten, die Kund:innen des Unternehmens betreffen werden;
• auf Social Media Kanälen kritische Kommentare gepostet werden;
• Artikel mit kritischen Inhalten ohne vorherige journalistische Anfrage an das Unternehmen erscheinen;
• persönliche Vorfälle bei Mitarbeiter:innen in hohen (öffentlichkeitswirksamen) Positionen mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Dabei gibt es einige Branchen, die von vornherein krisenanfälliger sind (z.B. Pharmaindustrie) oder bei der generell eine hohe Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit besteht (z.B. Kraftwerksbetreiber). Gerade in diesen Branchen können sich persönliche Vorfälle noch einmal deutlicher auswirken.

Im technischen Bereich liegt das Ganze noch einmal etwas anders: Hier hängt das Krisenpotenzial unter anderem von der IT-Sicherheit im Unternehmen ab. Jedoch auch von nicht beeinflussbaren externen Faktoren.

Krisenkommunikation hängt von der Art der Krise ab

Krisen in Unternehmen definieren sich durch verschiedene Eigenschaften. Meistens treffen mehrere der hier aufgelisteten Kriterien auf eine Krise zu:

• Außergewöhnliche Situation
• Überraschend, ungeplant und ungewollt
• Kaum zu steuern
• Sehr dynamisch verlaufend ohne festes Schema
• Ausgang ist offen
• Zeitliche Befristung
• Oft hohe Komplexität
• Bedrohen in der Regel Schutzgüter von hoher Bedeutung
• Ausmaß und Folgen lassen sich nur schwer überschauen
• Hohes Interesse von Presse und Bevölkerung
• Gefahr des langfristigen Imageschadens

Allerdings ist die Ausgestaltung von Krisen vielfältig. Daher kann auch nicht von „der einen Krise“ gesprochen werden. Es gibt verschiedene Krisenarten, die einen unterschiedlichen Schweregrad und Impact auf die nötige Kommunikationsstrategie haben. Mitunter spielen hier auch rechtliche Komponenten, das Einbeziehen von Behörden eine Rolle in der Krisenkommunikation.

Wir haben die verschiedenen Kommunikationskrisen in drei Stufen unterteilt:

Kommunikationskrisen der Stufe 1

Zur ersten Stufe der Kommunikationskrisen zählen Krisen, die weder einen Legal-Impact, noch einen Impact auf den Vertrieb haben. Sie lassen sich in der Regel durch einfache Maßnahmen wie Pressemitteilungen oder Mitteilungen auf der Website des Unternehmens managen. Krisen der Stufe 1 können zudem meistens alleine von der Kommunikationsabteilung und dem Marketing-Team gemeistert werden. Gegebenenfalls ist noch die Einbindung der IT nötig, wenn es sich beispielsweise um Phishing-Mails handelt, für die Kund:innen sensibilisiert werden sollen.

Kommunikationskrisen der Stufe 2

Wesentlich umfangreicher, was die Einbindung von Unternehmensakteur:innen und zu treffenden Kommunikationsmaßnahmen anbelangt, sind Stufe 2 Krisen. Sie zeichnen sich durch eine strafrechtliche und/oder öffentliche Dimension aus.

Eine Krise der Stufe 2 liegt vor, sobald sie eine strafrechtliche Relevanz (z.B. Ddos-Attacken) und einen Einfluss auf Vertrieb sowie andere Abteilungen wie die Geschäftsführung, die IT oder das Produktmanagement aufweist. Im Fall von strafrechtlicher Relevanz ist eine umgehende Zusammenarbeit mit Behörden rechtlich erforderlich. Insgesamt ist der Business-Impact bei Kommunikationskrisen der Stufe 2 also weitaus höher als bei Stufe 1.

Gleiches gilt für Kommunikationskrisen mit öffentlicher Dimension, die einen hohen Business-Impact haben. So etwa Social Media Shitstorms. Auch hier ist die Involvierung verschiedener Stakeholder sehr umfangreich. Neben Product und Kommunikationsteam gehört dabei immer die Geschäftsführung sowie evtl. weitere Abteilungen wie der Kundensupport oder Vertrieb zu den relevanten Beteiligten.

Kommunikationskrisen der zweiten Stufe lassen sich ebenfalls mit bestimmten Maßnahmen eindämmen. Sie erfordern jedoch wesentlich mehr interne Arbeit und Vernetzung verschiedener Akteur:innen.

Kommunikationskrisen der Stufe 3

Die schwerwiegendsten Kommunikationskrisen schreiben wir Stufe 3 zu. Darunter fallen Krisen wie eine (plötzliche) Insolvenz, (Steuer)-Betrug oder Gefahr für Leib und Leben. Diese Art von Krisen lassen sich ohne weiteres nicht mehr kontrollieren. Für die Krisen PR ist es hier das oberste Ziel, Damage Control zu betreiben und den Schaden für das Unternehmensimage möglichst abzumildern.

Auch wenn wir Kommunikationskrisen in drei Stufen einteilen, bleiben Krisen individuell. Außerdem ist es möglich, dass Krisen zwischen einzelnen Schweregraden – den Stufen – im Verlauf wechseln können.

Wie sieht Krisen PR im Idealfall aus?

Egal, um welche Krise es sich handelt: Die Krisen PR übernimmt verschiedene Aufgaben, um ein Unternehmen und eine Marke bzw. Marken so gut es geht vor Schaden zu bewahren. Die Aufgaben der Krisen PR reichen von der Krisenprävention über Kommunikationsmaßnahmen während einer Krise bis zur anschließenden Analyse des Krisenfalls. Aus dieser Analyse gehen dann wiederum Anpassungen für die künftige Krisenkommunikation hervor. Sie teilt sich dabei in die strategische und operative Krisenkommunikation auf. Beide Dimensionen sind im Idealfall vollumfänglich abzudecken.

Häufig erlebe ich, dass eine Krise ein Unternehmen buchstäblich kalt erwischt. Wenn dann verschiedene Stakeholder aus einem Unternehmen unkoordiniert Input oder Freigaben geben müssen, kann das sehr chaotisch werden. Natürlich kann man nicht für alle Arten von Krisen vorbereitet sein, aber zum Beispiel ist ein Plan für inhaltlich verantwortliche Ansprechpartner (Stakeholder Map) eine große Erleichterung für die Kommunikations-Abteilung bei Krisen.

– Claudia Kobbenbring, Senior-Beraterin und
Team-Lead der PR-Agentur Drunk Octopus Communications.

Strategische Krisenkommunikation

Zur strategischen Komponente der Krisen PR gehört eine detaillierte Vorbereitung von Krisendokumenten und die Zusammenstellung des Kommunikationsteams für den Krisenfall. Zudem sollten Unternehmen eine Struktur schaffen, an die sich jeder Beteiligte orientieren kann. Ein Krisenstab und eine klare Zuweisung von Verantwortlichkeiten sind wichtig, um bei Anbahnung oder/und Eintreten einer Krise schnell handlungsfähig zu sein. Zur strategischen Krisenkommunikation gehört ebenso ein Krisen-Bewertungssystem. Quasi eine Ampel für Krisen-Situationen. Anhand dessen wird innerhalb der strategischen Krisen PR auch die notwendige Kommunikationsstrategie ausgearbeitet. Im Folgenden findest Du einen Überblick darüber, was zur strategischen Krisenkommunikation konkret dazu gehört:

• Vorbereitung für den Krisenfall: Unternehmen sollten für die schnelle Handlungsfähigkeit verschiedene Krisendokumente präventiv zusammenstellen. Diese sollten interne Themen behandeln, die nachteilig für das Unternehmen ausgelegt werden könnten, weil sie zum Beispiel sehr komplex zu erläutern sind. Aus diesen Themen (und weiteren) gilt es, Q&As zu entwickeln, die im Krisenfall direkt zur Hand sind.
• Zusammenstellung des Teams: Welche Stakeholder müssen im Krisenstab vertreten sein? Wer übernimmt die Führung im Krisenmanagement? Wer verantwortet welche Tasks? Solche Fragen müssen bei der Zusammenstellung des Krisenteams berücksichtigt werden. Ein Krisenteam sollte klare Projektleiter:innen und Entscheider:innen benennen. Außerdem ist darauf zu achten, dass verschiedene Disziplinen in der Kommunikation (z.B. Social Media Spezialist:innen) und im Krisenmanagement (z.B. Compliance) abgedeckt werden.
• Krisenbewertung: Ein Bewertungssystem hilft Unternehmen dabei, die Krise im Schweregrad einzuschätzen und darauf aufbauend geeignete Kommunikationsmaßnahmen zu definieren.
• Ausarbeitung einer detaillierten Kommunikationsstrategie: Sie basiert auf der Bewertung der Krise. Je nach Krisenstufe ist eine andere Herangehensweise in der Krisen PR notwendig. Die detaillierte Kommunikationsstrategie sollte sowohl interne als auch externe Prozesse berücksichtigen. Hinzu kommt die Etablierung von Frühindikatoren, also Warnschwellenwerten für Krisen, die festgelegt werden müssen.

Operative Krisenkommunikation

Neben strategischen Komponenten ist die operative Krisenkommunikation abzudecken. In dieser sollten Unternehmen folgende Punkte beachten:

• Interne Strukturen während des Krisenfalls schaffen: Regelmäßige Status-Calls innerhalb des Krisenteams, detaillierte To-Do-Listen und eine Roadmap für die täglich anfallenden Tasks. Das sind wichtige Werkzeuge, um eine Krise einheitlich und vollumfänglich zu meistern.
• Informationsfluss gewährleisten: Die internen Strukturen im Krisenfall helfen bereits dabei den Informationsfluss an alle relevanten Stakeholder aufrecht zu erhalten. Dennoch sollte das Krisenteam immer wieder genau schauen, ob sich die Krisensituation verändert hat. Dann kann es nötig sein, weitere Akteur:innen in den Informationsfluss einzubeziehen.
• Kommunikationsstil und Inhalte verbindlich abstimmen und einheitlich beibehalten: Die Art der Kommunikation richtet sich unter anderem nach der Krise, sollte aber zwingend verbindlich und einheitlich sein. Allgemein gilt aber: Einfach, leicht verständlich und mitfühlend zu kommunizieren. Außerdem muss die Belegschaft im Ganzen instruiert und für die Krisensituation sensibilisiert werden.
• Zielgruppengerechte Krisenkommunikation auf verschiedenen Kanälen: Das Krisenteam muss zwischen den verschiedenen Zielgruppen und Kanälen unterscheiden. Abhängig davon sind unterschiedliche Mengen an Informationen zu geben. Außerdem heißt es, eine gewisse Reihenfolge im Informationsfluss beizubehalten. Kurz kann man hier folgendes festhalten:
  • Der Krisenstab wird zuerst und mit allen vorhandenen Informationen versorgt
  • Mitarbeiter:innen und Geschäftspartner werden vor der breiten Öffentlichkeit informiert. Mitarbeiter:innen erhalten darüber hinaus interne Zusatzinformationen.
  • Presse und Öffentlichkeit erhalten aufbereitete Informationen vom Kommunikationsteam.

Deine Krisen PR sollte sich immer an die jeweilige Krise anpassen. Denn je nach Krisenart braucht es eine beschwichtigende sowie Transparenz schaffende Kommunikation oder Du bist angehalten, zu beruhigen. Beschwichtigen und Transparenz gewährleisten ist beispielsweise bei Krisen notwendig, die mit Fehlverhalten, Pannen oder Unfällen zu tun haben. Beruhigen ist das oberste Ziel bei extern ausgelösten Krisen, etwa in einer Wirtschaftskrise oder bei Naturkatastrophen sowie Cyber-Angriffen. In allen Krisen gilt es darüber hinaus, das Vertrauen wieder aufzubauen.

PR Agenturen – Dienstleister in der Krise

Viele Unternehmen fragen sich, wann sie PR Agenturen für die Krisen PR mit an Bord holen sollten. Gerade Konzerne oder Großunternehmen haben oft sehr mitarbeiterstarke Kommunikations- und Krisenteams. Ist auch dann eine PR Agentur sinnvoll? Kurz gesagt: PR Agenturen können in jedem Fall bei der Krisenkommunikation eine wertvolle Unterstützung sein. Denn sie können dem unternehmenseigenen Team bei anfallenden Tasks unter die Arme greifen und für eine expertengeführte Entlastung sorgen. PR Agenturen übernehmen dann beispielsweise alles, was mit der Öffentlichkeitskommunikation zu tun hat. Sie können aber auch, falls noch nicht vorhanden, Q&As entwickeln, Posts und Antworten auf Medienanfragen & Co. vorformulieren. Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist zudem das Monitoring über Social Listening und damit verbundene regelmäßige Updates zum Sentiment in der Krise.

Das sollten PR Agenturen in der Krisenkommunikation leisten können:

1. Vorbereitung aller strategischen Dokumente: Q&As, Dokumente zu komplexen Unternehmensprozessen und Betriebsgeheimnissen, die negativ ausgelegt werden könnten.
2. Relationship Management zu Journalist:innen und Influencer:innen: PR Agenturen übernehmen den Kontakt und Umgang mit der Presse. Sie können hier auf ihr journalistisches Netzwerk zurückgreifen, um Schadensbegrenzung zu betreiben oder falsch dargestellte Sachverhalte richtigzustellen. Gleiches gilt im Bedarfsfall für den Kontakt zu Influencer:innen.
3. Beratungskompetenz in der Krisenkommunikation: Erfahrung, Erfahrung, Erfahrung. Darauf kommt es vor allem bei der Beratung in Krisensituationen und der angemessenen Krisen PR an. Agenturen sollten solche vorweisen können. Das gilt auch im Hinblick auf schnelle Reaktionszeiten: Im Krisenfall zählt jede Minute. Entsprechend rasch müssen PR Agenturen für ihre Kund:innen agieren können.
4. Redaktionskompetenz: Zum Handwerkszeug der guten Krisen PR gehören Briefings (für Journalist:innen, Spokespersons und Influencer:innen), vorgefertigte Statements, Mails, Social Media und Blog Posts.
5. Listening und Monitoring: Relativ junge, aber essenzielle Leistungsschwerpunkte in der Krisen PR sind Social Listening und Social Media Monitoring. Über Monitoring Tools können PR Agenturen laufende Updates zum Sentiment in der Krise geben. Das hilft, schnell auf Stimmungsänderungen (insbesondere Verschärfungen der Situation) zu reagieren und die Kommunikation anzupassen.

Heutzutage ist vor allem die Bedrohung durch Cyber-Risiken enorm und steigt weiter an. Nahezu jedes Unternehmen nutzt Dienste in der Cloud – und macht sich dadurch für Hacker angreifbar. Ein weiterer Punkt sind sicherlich Shitstorms in sozialen Medien. Menschen machen Fehler und haben das schon immer getan. Nur können sie heute viel schneller sichtbar und eine großen Masse zugänglich gemacht werden. Deshalb ist Krisen-PR für große und kleine Unternehmen ein absolutes Muss, nur die Ausgestaltung des Ganzen ist unterschiedlich.

– Claudia Kobbenbring, Senior-Beraterin und
Team-Lead der PR-Agentur Drunk Octopus Communications.

Fazit: Krisen PR ist ein Muss – braucht aber Vorbereitung und Erfahrung

Die beste Krisenprävention ist grundsätzlich eine gute Vorbereitung. Natürlich kann auch die beste Vorbereitung eine Krise nicht verhindern. Aber, wer bereits vor einer Krise Q&As und ähnliches zur Hand hat, kann deutlich schneller reagieren. Zudem wird das Krisenmanagement maßgeblich durch zuvor festgelegte Strukturen vereinfacht. PR Agenturen, die vor allem Erfahrung in der Krisen PR vorweisen, können eine wertvolle Unterstützung sein. Sie entlasten einerseits das eigene Krisenteam. Andererseits hilft ihre Expertise bei der Schadensbegrenzung. Zum Beispiel durch gute Kontakte zu Medien und Journalist:innen. Nicht zuletzt können sie Unternehmen laufend auf dem neuesten Stand zur Krise halten. Darauf aufbauend passen sie dann die Kommunikation gemeinsam mit dem Krisenteam schnell und effektiv an.

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PR-Agenturen verfügen über ein umfangreiches Leistungsportfolio. Die Suche nach der passenden PR-Agentur ist für Unternehmen nicht immer einfach. Wir haben uns für Dich die Frage gestellt, wie Du die passende PR-Agentur findest. Unser Whitepaper liefert Dir die wichtigsten Informationen, damit Du die für Deine Zwecke beste PR-Agentur finden kannst.

Die wenigsten Unternehmen finden eine PR-Agentur und verbleiben dauerhaft bei der ersten Wahl. Oftmals zeigt sich erst während der Zusammenarbeit, welche Leistungen für den Auftraggeber wirklich relevant sind und worauf das Unternehmen letztlich verzichten kann. Anforderungsprofile werden so konkreter und die Suche nach der passenden PR-Agentur beginnt nicht selten von Neuem. Doch nicht nur die Hard Facts spielen in die Auswahl der PR-Agentur mit hinein. Ebenso ist die allgemeine Zusammenarbeit, die Kommunikation zwischen Unternehmen und Agentur ein zentrales Kriterium. Wie werden etwa Briefings erstellt? Welche Kommunikationskanäle werden genutzt? Wie erfolgt die Abstimmung zwischen Agentur und Unternehmen? Das sind nur wenige der dabei auftretenden Fragen.

In unserem Whitepaper haben wir für Dich einige Empfehlungen aus unserer Praxiserfahrung zusammengestellt. So kannst Du die für Dein Unternehmen richtige PR-Agentur finden. Eckpunkte unseres Whitepapers findest Du in diesem Beitrag. Du möchtest noch mehr über die Auswahl der passenden PR-Agentur wissen? Dann kannst Du das vollständige Whitepaper hier herunterladen.

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Aufgaben und Leistungen einer PR-Agentur

Wer PR-Agenturen miteinander vergleichen möchte, sollte nicht nur die Entwicklung der PR-Arbeit im Blick haben, sondern auch die Ausrichtung der jeweiligen Agenturen. Die Frage lautet: Strategische PR oder operative PR? Gerade die Entwicklung von PR-Strategien benötigt PR-Expert:innen. Inzwischen wird klar zwischen Strategie-Berater:innen und Agenturen unterschieden. Während der/die strategische PR-Berater:in allein das Kommunikations-Konzept des Unternehmens erstellt, übernehmen operative PR-Agenturen maßgeblich die Umsetzung des Strategie-Konzepts.

Welche Leistungen erbringt eine PR-Agentur?

Die Leistungen einer PR-Agentur sind umfangreich. Sie reichen von der Ansprache verschiedener Medien über die Krisenkommunikation und Influencer:innen-Arbeit bis zur Kommunikation rund um das Thema Mergers und Acquisitions. Darüber hinaus erstellen PR-Agenturen Content Konzepte und setzen verschiedene Content Formate wie Blog-Beiträge, Website-Texte oder Geschäftsberichte in der Finanz-Kommunikation um. Die Entwicklung von Social Media Strategien und Umsetzung unterschiedlicher Maßnahmen auf Social Media Kanälen gehört ebenfalls zum Leistungsspektrum der PR-Dienstleister. Nicht zuletzt übernehmen die Agenturen eine fortlaufende Medienbeobachtung und inzwischen zunehmend Social Media Monitoring im Rahmen ihrer Reporting-Leistungen. Eine detaillierte Auflistung der einzelnen Leistungen von PR-Agenturen findest Du in unserem Whitepaper.

Sonderfall Content Formate

Kommunikation von Unternehmen ist heutzutage deutlich mehr, als nur der Kontakt zur Presse. Content Marketing nimmt eine große Bedeutung für den Erfolg des Marketings im Ganzen ein. Daher kann die Wahl der PR-Agentur auch von den gewünschten Content Formaten abhängen. Nicht jeder Dienstleister verfügt über das Know-how oder den nötigen Kontakt zu Externen, um jedes denkbare Content Format zur Verfügung zu stellen. In unserem Vergleich PR-Agenturen haben wir für Dich 11 PR-Agenturen genauer gegenübergestellt.

Die passende PR-Agentur finden: Auf die Ziele kommt es an

Du kennst das bereits aus Deinem eigenen Vertrieb: Wichtig ist, was Deine Kund:innen brauchen. Dieser Grundsatz gilt ebenso, wenn Du die passende PR-Agentur finden und mit ihr als Partner zusammenarbeiten willst. Denn nur, wenn Deine Ziele klar sind, kann eine PR-Agentur Deine Kommunikation erfolgreich unterstützen. In der Praxis hat sich bei uns gezeigt, dass die gesetzten Ziele der PR-Aktivitäten die Auswahl der passenden PR-Agentur maßgeblich beeinflussen.

PR Pitch für den Auswahlprozess

Pitch-Methoden gibt es viele. Je nach Pitch-Art liegt die Dauer zwischen wenigen Sekunden und mehreren Minuten. So sind etwa Elevator und Speed Pitch zwei der schnellsten Pitch-Methoden. Ein Sales oder Agentur Pitch dauert dagegen deutlich länger. Der Agentur Pitch ist in der Regel auch die Methode, welche sich für die Suche nach der richtigen PR-Agentur am besten eignet.

Quelle: Pexels

Der Agentur Pitch

Im Agentur Pitch treten unterschiedliche PR-Agenturen an. Im Vorfeld veröffentlichen Unternehmen eine Ausschreibung und laden potenziell passende Kanditat:innen zum Agentur Pitch ein, um sich als Kommunikations-Partner des Unternehmens zu bewerben. Damit ein Agentur Pitch reibungslos funktioniert, braucht es ausreichend Zeit für die Vorbereitung. Den zeitlichen Aufwand solltest weder Du als Unternehmen, noch die PR-Agenturen unterschätzen. Innerhalb Deines Unternehmens sollte zudem ein konkretes Projektteam dem Pitch zugeordnet werden. Der Budgetrahmen ist zu klären und Benchmarks für die Bewertung des Pitches zu setzen. Darüber hinaus braucht es einen realistischen Zeitrahmen und feste Verantwortliche für adminstrative Aufgaben. Ein detailliertes Briefing hilft dabei, den Agentur Pitch inhaltlich genauestens und vergleichbar vorzubereiten.

In unserem Whitepaper haben wir für Dich drei zentrale Fragen aufgestellt, die aus unserer Erfahrung wichtig für die Auswahl der richtigen PR-Agentur sind. Diese sollten im PR Pitch auf jeden Fall beachtet werden. Darüber hinaus liefern wir Dir eine Alternative zum klassischen PR Pitch.

Die richtige Auswahl ist anforderungsabhängig

Public Relations sind so individuell wie jedes Unternehmen. Daher kommest Du nicht umhin, Deine Anforderungen an eine potenzielle PR-Agentur im Detail zu identifizieren. Aus einer Log List kann so bereits im ersten Schritt eine Short List an Agenturen werden. Nicht zuletzt hilft es, sich verschiedener Methoden der Agentur-Suche zu bedienen. So findest Du den für Dein Unternehmen geeigneten Partner für eine richtig erfolgreiche PR-Arbeit.

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Eine PR Agentur zu finden, ist nicht einfach. Ist eine passende dann zur Hand, geht es darum, von Anfang an mit Struktur und Weitblick die Kommunikation des Unternehmens gemeinsam auf- und auszubauen. In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du ein PR Briefing erstellest und warum ein gutes Briefing wichtig ist. Zudem bieten wir Dir eine Vorlage für das PR Briefing zum Download an – mit den wichtigsten Fragen zu dem, was Dein Dienstleister vorab wissen sollte.

Download: Vorlage PR Briefing

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Warum ein PR Briefing erstellen?

Das Briefing für Deine PR Agentur ist der Ausgangspunkt für die gesamte Zusammenarbeit. Es enthält Informationen zu Deinem Unternehmen, zum Status der Kommunikation, Deinen Zielen und Vorstellungen. Für Deine PR Agentur ein Briefing erstellen bedeutet, ihr die wichtigsten Rahmenbedingungen zu liefern, damit Deine Ziele auch erreicht werden können. Je ausführlicher Du das PR Briefing gestaltest, desto einfacher wird es für das PR-Team, Marketing- und PR-Inhalte auf Deine Ziele hin genau abzustimmen.

PR Agentur Briefing: Grundlage für die Kostenkalkulation

Das Briefing ist aber nicht nur aus Sicht der Zielsetzung enorm wichtig. In der Regel sollte schon im Vorfeld eine Kalkulation der Kosten für die Zusammenarbeit mit dem Dienstleister vorliegen. Die Kosten können allerdings nur dann kalkuliert werden, wenn der Auftragnehmer die zugrunde liegenden Parameter kennt. Immerhin muss er den zeitlichen Aufwand einschätzen können. PR Agenturen haben ganz unterschiedliche Abrechnungsmodelle:

• Projektbudget: Eine auf ein Projekt befristete Beauftragung mit konkret vereinbarten Leistungen (z.B Marketing für Social Media Känale wie Twitter, Instagram und Co.)
• Retainer: Die klassische Dienstleistungspauschale für eine unbefristete Zusammenarbeit
• Hybridvertrag: Eine Mischvereinbarung mit fixen Grundleistungen und variablen Zusatzservices
• Verträge mit Erfolgskomponenten: Projekt- oder Retainer-Vereinbarungen mit Erfolgsperspektiven
• Isolierte Zusatzleistungen: Abrechnung nach Aufwand

Ein hoher Detailgrad des Briefings hilft dabei, die voraussichtlichen Kosten bei nahezu jedem Abrechnungsmodell besser einzuschätzen. Ein Beispiel: Du weißt bereits, dass Du im Rahmen des Launches von einem neuen Produkt einen PR-Dienstleister einbeziehen willst. In Deinem Briefing gibst Du daher direkt den voraussichtlichen Projekt-Zeitraum an. Damit lieferst Du bereits wichtige Informationen zur zeitlichen Kalkulation, die in die Kostenberechnung mit hineinspielt. Natürlich ist es mit der zeitlichen Angabe zur Zusammenarbeit nicht getan. Im Briefing sollten weitere Inhalte folgen, die Deiner Agentur dabei helfen, ein detailliertes Bild von Deiner Firma und den Zielen der Kommunikationsmaßnahmen zu erhalten. Je genauer Du im Briefing bist, desto konkreter kann die Kostenkalkulation für Dich als Kunden erfolgen.

Passgenaue Kommunikation durch das PR Briefing

Ein Briefing für PR Agenturen ist in etwa das, was für den Hausbau die Planung mit dem Architekten ist. Nur, dass Du statt ein nach Deinen Wünschen gebautes Haus, die passende Kommunikation für Deine Zielgruppe erhältst. Immerhin willst Du Kunden durch Marketing und Kommunikation für ein Produkt, eine Dienstleistung oder einfach auch Dein Unternehmen an sich gewinnen. Übrigens gehört diese Angabe auch in das Briefing: Welche Art von PR soll es sein? Vertriebs-PR, Unternehmenskommunikation oder doch eine andere Form der Kommunikation? Vielleicht willst Du ja auch gemeinsam mit dem PR-Team Ihr Engagement auf Facebook und anderen Social Media Plattformen ausbauen? Informationen dazu, welche Zielgruppe Du erreichen willst und welche Form der Kommunikation gewünscht ist, sind auf jeden Fall Teil Deines Briefings.

Krisen PR: Wenn die Agentur zum Brandlöscher wird

Quelle: Pixabay

Eine Krise kann jedes Unternehmen treffen. Gut vorbereitet sein, ist die Devise. Wenn der Fall des Falles eintritt, helfen Dir aber auch PR-Agenturen, die Krise souverän zu meistern. Worauf Du bei der Krisen PR achten und was PR Agenturen beispielsweise für eine gute Krisen PR mitbringen sollten, erfährst Du in diesem Beitrag.

Kerninhalte für das Briefing

Was aber gehört alles in ein PR Agentur Briefing rein? Was muss der Dienstleister alles wissen? Welche Fragen gilt es vor dem ersten Kontakt direkt zu beantworten?

Das Unternehmen vorstellen

Zuerst einmal solltest Du Dein Unternehmen genau vorstellen. Seit wann gibt es Dich? Zu welcher Branche gehören Du und auch Deine Kunden? Wie groß ist Dein Unternehmen? Ist es international oder national/ regional tätig? Welche Wettbewerber hast Du? Welche Schwerpunkte hat Dein Unternehmen (Marketing, Finanzen etc.)? Solche Fragen helfen dem Dienstleister, Deine Organisation besser kennenzulernen. Ebenso gehören Informationen zu Deine Unternehmenstätigkeit, wichtigen Produkten, Dienstleistungen und dem USP in das PR Briefing.

Status Quo in der Kommunikation

Zeit für einen Blick auf Deine bisherigen Kommunikationsmaßnahmen. Für die PR Agentur ist wichtig zu wissen, was Du bisher in puncto PR und Kommunikation gemacht hast. Bist Du bereits auf Social Media wie Facebook, Twitter oder Instagram aktiv? Nutzt Du Content Marketing und wenn ja, wo verbreitest den Content (Website, Blog, etc.)? Pflegst Du Kontakt zu digitalen und analogen Medien und Journalisten? Kurzum: Was wird bzw. wurde an PR bereits betrieben? Vielleicht hattest Du ja auch bereits mit PR Agenturen (zeitweise) zusammengearbeitet? Eine Analyse des Ist-Zustands ist deswegen in jedem Fall sinnvoll bevor Du eine PR Agentur beauftragst.

Wie sieht Deine Orga-Struktur aus?

Für eine gute Zusammenarbeit ist es essenziell, konkrete Ansprechpartner und Verantwortlichkeiten zu kennen. Aus diesem Grund solltest Du im Briefing festhalten, wer für welche Tasks im Kommunikationsbereich bei Dir verantwortlich ist. Wer übernimmt beispielsweise den Einkauf in der Kommunikation? Welche Stakeholder sind bei Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen? Und gibt es bereits ein Marketing-Team?

Das Ziel der PR herausstellen

Deine PR Agentur kann nur dann geeignete Kommunikationsmaßnahmen finden, wenn sie genau weiß, was Du erreichen willst. Das Ziel Deiner Zusammenarbeit solltest Du so genau wie möglich darstellen. Nicht zuletzt gibt es verschiedene Formen der PR-Kommunikation, je nach Art der Zielgruppe und Zielsetzung. Außerdem helfen klar definierte Ziele, die durchgeführten PR-Aktivitäten im Anschluss zu evaluieren und passende Kennzahlen von Anfang an zu ermitteln.

Budget und Zeitrahmen

Genau wie Du möchte auch die Agentur planen können. Das gilt einerseits für den Zeitraum der Kooperation. Andererseits für das verfügbare Budget. Angaben zum Zeitrahmen der Zusammenarbeit, wenn nicht von vornherein unbefristet geplant, solltest Du daher in das Briefing aufnehmen. Und natürlich auch Angaben zum Budget, dass Du für PR-Maßnahmen hast. Eine genaue Briefing-Vorlage kannst Du mit dem obigen Download-Formular herunterladen. In diesem findest Du konkrete Fragen, die Du in Deinem Briefing auf jeden Fall beantworten solltest.

Zeit nehmen, um das PR Briefing zu erstellen

Das wohl Wichtigste beim Briefing Deiner PR Agentur ist: Nimm Dir Zeit. Denn je detaillierter Du das Briefing gestaltest, desto besser kann sich Dein Dienstleister ein Bild von Deinem Unternehmen, den Zielen und der benötigten Unterstützung machen. Das hilft nicht nur dabei, Kosten genauer zu kalkulieren, sondern auch Kunden und andere Zielgruppen so anzusprechen, dass Du diese erreichst. Du willst Dich über PR Agenturen informieren oder bist auf der Suche nach einem geeigneten Dienstleister? In unserem Vergleich PR Agenturen haben wir für 11 Agenturen anhand von über 130 Kriterien und in 15 Kategorien gegenübergestellt.

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Du bist auf der Suche nach der geeigneten PR Agentur und willst wissen, wie Du am besten die passende Agentur findest? Dann lies dazu unser Whitepaper „So finden Sie die passende PR Agentur“.

PR Agenturen: breites Leistungsspektrum, tiefes Verständnis für Kundenthemen

PR Agenturen haben ein breites Leistungsspektrum. Sie helfen ihren Kunden bei der Kommunikation mit ihren Stakeholdern, in vielen Fällen orchestrieren sie sie sogar. PR Agenturen sind Text-Werkbänke, Kontaktpunkt zu Medienvertretern, Sparringspartner, Berater und nicht selten Feuerwehrleute, die in Krisen ihren Kunden zur Seite stehen.

Doch die Aufgaben für PR Agenturen haben sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Es geht nicht mehr nur um das ihnen originär zugeschriebene Thema der Pressearbeit. Vielmehr beraten Sie in immer größerem Maße zu allen veröffentlichten Inhalten eines Unternehmens, sei es der Blogpost auf der Unternehmenswebsite oder kritische Kommentare unter Social Media-Posts den Kunden.

Im Gegensatz zu spezialisierten Content Marketing Agenturen beherrschen sie sowohl den Bereich der Owned Media als auch die Disziplin der Earned Media. Der Werkzeugkasten ist also breiter bestückt, wenngleich auch häufig weniger spezialisiert. Lesen Sie hier unseren Artikel zu den Unterschieden der verschiedenen Agenturtypen.

In PR Agenturen finden Unternehmen Partner, die viele Disziplinen im Marketing- und Kommunikationsmix abdecken und die sich sehr tiefgehend mit den Themen und Produkten/Services des Kunden beschäftigen.

Nur wenige Agenturen lassen sich in die Karten schauen

Im aktuellen Marktüberblick werden insgesamt 11 PR Agenturen auf Leistungsspektrum und Services analysiert und miteinander verglichen. Nicht alle Agenturen sind transparent, was ihre Arbeitsweise angeht und nicht viele stellen sich einem Vergleich in dem Detaillierungsgrad, den Du als Leser von uns schon gewohnt bist. Dies lässt sich an der Rücksendequote ablesen. Wir haben über 150 PR Agenturen mit Sitz in Deutschland um Informationen gebeten, nur 11 haben uns diese zur Verfügung gestellt. Einige gaben uns Rückmeldung, dass sie den Vergleich interessant fänden, aber nicht so detailliert Auskunft geben wollen. Schade. Daher gilt unser Dank den Teilnehmern, die selbstbewusst für mehr Transparenz in diesem Markt sorgen.

Damit erhebt der Vergleich natürlich nicht den Anspruch, den kompletten Agenturmarkt abzudecken, schließlich gibt es ein Vielfaches an Dienstleistern. Davon sind die großen Netzwerkagenturen bekannt und schnell zu identifizieren. In unserem Agenturvergleich geht es daher eher um die mittelständischen Spezialisten sowie um eine Orientierungshilfe, wonach Du einen passenden Agenturpartner auswählen kannst. Denn wie so oft gilt: für jede Aufgabe gibt es den individuell passenden Dienstleister.

Transformation der PR Agenturen spürbar

Der große Erfolg von Owned Media-Kanälen geht auch an den klassischen Kommunikationsdienstleistern nicht vorbei. Zugegeben, die großen Netzwerkagenturen waren bei der Erweiterung ihrer Wertschöpfungskette in Richtung Content Marketing etwas schneller, aber die kleineren Agenturen haben nachgezogen. Weg von der reinen Medienarbeit hin zu Dienstleistern für – nahezu – alle Bereiche der Unternehmenskommunikation.

So sind wir beim Vergleich PR Agenturen vorgegangen

Der Vergleich basiert auf mehr als 130 Kriterien, die wir 15 unterschiedlichen Kategorien zugeordnet haben. Die einzelnen Kategorien stellen die verschiedenen Dienstleister im Einzelnen vor, untersuchen die unterschiedlichen Kompetenzen und Angebote und beschreiben weitere relevante Kriterien. Der umfangreiche Kriterienkatalog wurde im Vorhinein mit Branchenexperten und Redakteuren gemeinsam erarbeitet und reflektiert. Die Kriterien leiten sich immer aus der Perspektive eines Entscheiders ab, der eine Auswahl treffen will.

Die Kategorien des Marktüberblicks

• Allgemeine Informationen: Bei der Auswahl einer Agentur dienen die folgenden Basisinformationen dazu, die Unternehmen kennenzulernen. Seit wann sind sie am Markt? Wo haben sie ihren Standort? Wie viele feste Mitarbeiter beschäftigen sie und in welchem Maß setzen sie auf Freelancer?
• Unique Selling Propositions: Unsere Kriterienliste ist lang. Dies bietet den Agenturen Gelegenheit, die unterschiedlichen Vorzüge ihrer Agentur detailliert für Dich darzustellen. Die Unique Selling Proposition hat im Gegensatz zu diesem Detaillierungsgrad den Anspruch, das Leistungsangebot auf wenige Worte zu kondensieren. Dieses Kondensat finden Sie in Form des Pitches auf den kommenden Seiten. Wir haben die Anbieter gebeten, ihn auf den Punkt in wenigen Worten zu formulieren. Was macht die Agentur so besonders?
• Die Referenzen: Viele Dienstleister setzen auf Referenzen, um ihre Kompetenz zu unterstreichen. Die folgende Übersicht benennt konkrete Firmenkunden der teilnehmenden Agenturen. Einige Agenturen sind verschwiegen in Bezug auf Ihre Mandate.
• Die Branchenexpertise: PR Agenturen steigen tief in die Themen Ihrer Kunden ein und bauen ein hohes Maß an Expertenwissen und Netzwerk zu Fachjournalisten auf. Kunden können davon deutlich profitieren, wenn der Agenturpartner bereits Erfahrungen in der jeweiligen Branche gesammelt hat. Mit der folgenden Betrachtung wurde die Expertise der Agenturen hinsichtlich verschiedener Branchen erfragt.
• Internationalität: PR findet in aller Regel auf nationaler Ebene statt. Für international agierende Unternehmen ist es aber sinnvoll, Ihre PR über Ländergrenzen hinweg zu konzentrieren und in eine globale Strategie einzubetten. Wer diese Konzentrierung und die Steuerung von verschiedenen Dienstleistern nicht selbst übernehmen will, sollte nach einem Agenturpartner setzen, der entweder als Leadagentur fungiert oder aber in den jeweiligen Ländern Standorte vorweisen kann. Wir haben in unserem Vergleich abgefragt, in welchen Ländern die Agenturen Ihre Services anbieten.
• Kernleistungen der Agenturen: Wir haben bei den Agenturen abgefragt, welche Kerndisziplinen von PR sie anbieten. Auch Schwerpunkte konnten von den Agenturen angegeben werden. Der ein oder andere Anbieter hat sich mit einer Priorisierung schwer getan.
• Erweiterte Leistungen: Neben den Kerndisziplinen gibt es Services, die eher zum erweiterten Leistungsspektrum zählen. So können sich Auftraggeber für bestimmte Aufgaben evtl. weitere Dienstleister sparen. Zum Beispiel Medienbeobachtung oder sogar Social Listening. Hier gibt es einige Agenturen, die diesen Service im Leistungsportfolio haben und wo Auftraggeber keinen gesonderten Dienst beauftragen müssen. Dabei haben wir bei den Angaben jeweils unterschieden, ob die Leistung von der Agentur selbst oder von einem Partner-Dienstleister übernommen wird.
• Software-Einsatz in den Agenturen: Der Technology Stack wird auch bei PR Agenturen immer höher. Wie haben abgefragt, welche Software die Agenturen im Einsatz haben. Über welche Tools arbeiten sie mit Ihren Kunden zusammen und wie erstellen und optimieren sie zum Beispiel Inhalt?
• Content-Formate: Bei PR denkt man reflexartig an die Pressemitteilung oder an das Interview als Content-Format. Doch daneben gibt es eine ganze reihe von Content-Formaten, die heute von PR Agenturen produziert werden können. Wir haben nachgefragt, mit welchen Content-Formaten die Agenturen Erfahrungen haben.
• Reporting: Das große Problem bei PR ist oft die geringe Messbarkeit. Auftraggeber fürchten die große Black Box, in die Sie regelmäßig Geld investieren, ohne so recht zu wissen, was damit und dafür geleistet wird. Daher ist ein sauberes und detailliertes Reporting in der Agentur-Kundenbeziehung sehr wichtig. In unserem Vergleich haben wir aufgelistet, welche Features im Reporting der Dienstleister standardmäßig enthalten sind, welche auf Wunsch hinzugefügt werden können und worauf Auftraggeber verzichten müssen.
• Daten-Austausch mit den Kunden: Auftraggeber und PR Agentur arbeiten eng zusammen und stimmen sich detailliert ab. Freigaben, Feedback auf Inhalte oder neue Ideen erfordern  schnelle und reibungslose Prozesse und gute Tools zum Datenaustausch. Welche Agenturen haben welche Tools im Einsatz, um den bestmöglichen Datenaustausch mit ihren Kunden zu gewährleisten?
• Distribution von Inhalten: Neue Ideen und Themen sind gefunden, doch wie kommen Sie nun in die identifizierten Zielmedien? Die Agenturen haben hier unterschiedliche Gewichtung bei Ihren Distributionsansätzen. Wir haben sie gebeten eine Priorisierung vorzunehmen, wie häufig sie im Alltag auf verschiedene Distributionsarten von Inhalten setzen.
• Rechtliche Kriterien: Die Zusammenarbeit mit einem Agenturpartner beinhaltet auch immer rechtliche Fragestellungen. Ist das Unternehmen ausreichend gegen Cybercrime gewappnet? Wird der Auftraggeber von Rechten Dritter freigestellt? Und wie sieht es eigentlich in Sachen DSVGO aus?
• Zusätzliche Informationen und Services: Mit den folgenden Informationen haben wir den Serviceumfang der Anbieter hinterfragt. Gibt es zusätzliche Services, die den Kunden angeboten werden? In welchen Verbänden sind die Agenturen organisiert?
• Preisansatz der Agenturen: Neben dem Leistungsangebot spielen natürlich auch die Kosten für ein PR-Mandat eine große Rolle bei der Auswahl. Die Agenturen setzen auf unterschiedliche Vergütungslogiken. Manche lassen sich zum Beispiel ausschließlich über Retainerzahlungen beauftragen. Bei anderen liegt auch eine Abrechnung auf Grundlage des genauen Zeitaufwands vor. Der Unterschied in den Tagessätze ist mit einer Ausnahme nicht gravierend, allerdings gibt es Unterschiede bei dem Mindestbudget, dass veranschlagt werden sollte. Eine gute Orientierung bietet zudem die Information, in welchem Budgetrahmen sich ein typisches Mandat bei der Agentur bewegt.
  

Referenzen und Unique Selling Propositions der Agenturen

Manchmal braucht man auf den Punkt genau den Grund, warum nun genau dieser Anbieter der beste sein soll und wo er bereits erfolgreich agiert. Wir haben die Anbieter nach ihrem USP und nach einigen Referenzen gefragt.

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