Blog Konzept: 6 Tipps, wie Sie erfolgreich Ihren Blog erstellen

Der Blog gehört heutzutage zu den festen Größen im Online Marketing. Aber was ist wichtig, wenn Sie für Ihr Unternehmen ein Blog erstellen wollen? Worauf müssen Sie beim Blog Konzept achten? Wir liefern Ihnen 6 Tipps für ein durchdachtes Blog Konzept.

Die Onlinewelt verändert sich stetig – und mitunter rasant. Hat der Blog zu Beginn des Internets noch weniger Bedeutung für Unternehmen gehabt, gehört er heute zu den wichtigsten Kanälen im Marketing. Gerade in Bezug auf Content Marketing sind Blogs für Unternehmen ein zentrales Medium. Über Beiträge können sie sich als Expert:innen auf ihrem Gebiet positionieren und mit ihren Zielgruppen durch verschiedene Inhalte in Kontakt treten. Dabei ist das Bloggen unter anderem auch ein wichtiger Grundstein für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Und: Ein Beitrag kann wunderbar über Social Media Kanäle wie Twitter oder Facebook geteilt und damit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewonnen werden. Unternehmen haben den Blog als Chance für sich in den vergangenen zehn Jahren erkannt und bauen Corporate Blogs zunehmend aus. Die Vorteile von einem Blog für Unternehmen erklären wir Ihnen in einem weiteren Beitrag. Doch vor dem Live-Gang des Corporate Blogs steht die Konzeption – das Blog Konzept. Denn wie bei nahezu jeder Marketing Maßnahme sollte auch das Blog Konzept gut durchdacht sein. Wir zeigen Ihnen, worauf Sie achten sollen, wenn Sie einen Blog erstellen.

1. Ziele und Budget des Blogs definieren

Wer einen Blog plant, steht genauso wie bei der Planung einer Website am Anfang des Blog Konzepts bei der Definition der Ziele. Fragen Sie sich, was Sie genau mit dem Blog erreichen wollen. Denn grundsätzlich können Blogs mehrere Ziele verfolgen:

• Erhöhung der Sichtbarkeit
• Erhöhung der Reichweite
• Unterstützung des Marken-Brandings im Web
• Positionierung als Expert:innen
• Lead-Generierung
• Kundenbindung

Natürlich kann ein Blog mehrere dieser Ziele verfolgen. Damit Sie allerdings einen konkreten Anhaltspunkt für Ihr Blog Konzept haben, sollten Sie sich auf ein bis zwei Ziele fokussieren. Die gesetzten Ziele bestimmen im weiteren Verlauf gemeinsam mit der adressierten Zielgruppe des Blogs dessen inhaltliche Ausrichtung. Außerdem dienen die festgelegten Ziele dem Monitoring – erreichen Sie auch das, was Sie sich erhoffen? Machen Sie sich also klar, was Sie und Ihr Unternehmen mit dem Corporate Blog erreichen wollen, damit das Konzept konkret auf Zielgruppe und Monitoring ausgelegt werden kann.

Blog-Arten

Zum Blog Konzept gehört die Festlegung, um welche Art von Blog es sich handeln soll. Diese Entscheidung ist Teil der Zieldefinition, da die Blog-Art ebenso die inhaltliche Ausrichtung beeinflusst. Wir stellen Ihnen sechs typische Corporate Blog-Arten vor:

1. Produkt-Blog: Bei diesem Blog stehen Produkte im Mittelpunkt. Hier bloggen Sie über Produktneuheiten und erklären beispielsweise neue Funktionen oder geben Tipps zum Use der Produkte.
2. Service-Blog: Auf einem Service-Blog greifen Sie häufig gestellte Fragen von Kund:innen auf und liefern darauf Antworten – ausführlich und ggf. medial erweitert, etwa durch ein Video oder Schaubilder. Diese Art kann eine gute Ergänzung zur Erstellung eines FAQ-Bereichs sein, da er deutlich tiefer die Fragen behandelt.
3. Themen-Blog: Entscheiden Sie sich für einen Themen-Blog, dann stellen Sie keine einzelnen Produkte in den Fokus, sondern Produktgattungen, ein Genre, einen Wirtschaftszweig oder anderen Themenbereich. Blogger schreiben hier etwa über neueste Trends in ihrem eigenen Wirtschaftszweig (z.B. der Finanzwirtschaft).
4. Wissens-Blog: In einem Wissens-Blog positionieren Sie sich als Expert:innen in Ihrem Fachgebiet. Sie bloggen, um Ihr Know-how kostenlos weiterzugeben und Kund:innen über diesen Zusatzservice zu gewinnen bzw. zu binden. Übrigens: Wissens-Blogs eignen sich sehr gut für SEO-Maßnahmen, da sie ein Fachgebiet fokussieren und darin auftretende Fragen bedienen.
5. Magazin-Blog: Ein solcher Blog im Marketing bietet verschiedene Artikel-Gattungen: News mit Trends und Branchennachrichten, Ratgeber-Beiträge, Hintergrundstorys oder Fachartikel. Ein Magazin-Blog verschwimmt oft mit dem Look & Feel eines Online-Magazins, da er thematisch und in Bezug auf Text-Gattungen sehr breit aufgestellt ist.
6. Mitarbeiter:innen-Blog: Ist es Ihr Ziel, Ihren Mitarbeiter:innen eine interessante Plattform mit Content zu bieten, ist der Mitarbeiter:innen-Blog die richtige Wahl. Im Mitarbeiter:innen-Blog berichten Sie über den Unternehmensalltag und verleihen Ihrem Unternehmen ein Gesicht.

Budget einplanen

Ein Blog bringt nicht nur Reichweite, Leads etc. Er verursacht natürlich auch Kosten. Daher fragen Sie sich zu Beginn des Blog Konzepts: Welches Budget steht für den Blog zur Verfügung? Wie hoch dürfen die Kosten für die Technik sein? Was ist für die Redaktion im Rahmen des Budgets und der zeitlichen Ressourcen drin? Wenn Sie einen Blog erstellen, nachhaltig und regelmäßig betreiben, nimmt das einige Stunden pro Woche in Anspruch. Und eines sollten der Blog auf jeden Fall sein: Gepflegt und aktuell. Sind die Ziele und das Budget definiert und die Blog-Art festgelegt, geht es zum nächsten Schritt des Blog Konzepts: Die Zielgruppenanalyse.

Quelle: PixabayDie Definition der Ziele und Zielgruppe(n) gehört ganz an den Anfang des Blog Konzepts.

2. Zielgruppenanalyse durchführen

Wen will ich ansprechen? Diese Frage ist genauso zentral bei der Blog Konzeption, wie die Zieldefinition. Damit Sie erfolgreich Bloggen sollten Sie immerhin relevanten Content erstellen. Ohne eine Zielgruppenanalyse schreiben Sie quasi für alle und niemanden zugleich. Halten Sie daher im Blog Konzept fest, für wen Sie bloggen wollen, analysieren Sie Ihre Zielgruppe(n) auf deren Bedürfnisse hin und leiten Sie Personas ab. Welche Themen sind für sie interessant? Welche Artikel-Arten (Fachbeitrag, Interview, Ratgeber-Beitrag etc.) liest Ihre Zielgruppe am meisten? Bei der Zielgruppenanalyse kann Ihnen Social Media Monitoring helfen. Über entsprechende Tools ist es möglich, relevante Themen zu identifizieren und Lieblingsbeitrags-Formate zu erkennen. Gleichzeitig erhalten Sie einen Überblick, welche Beiträge auch auf Social Media wie Facebook und Twitter gut ankommen, sodass Sie eine konkrete Content Strategie für Ihren Blog entwickeln können.

3. Blogname, Tonality und Design festlegen

Wenn die Zielgruppe analysiert ist, steht die Festlegung des Blognamen, der Tonality und des Designs an. Der Name des Blogs, die Tonality und das Design sollten aufeinander abgestimmt sein. Sprich: Ist die Tonality eher locker – Duzen statt Siezen –, dann sollte auch der Name des Blogs diese Tonality wiedergeben. Entscheiden Sie zudem, wie viel Nähe zwischen Blog und Unternehmen bestehen soll, wenn Sie Ihren Blog erstellen. Das ist vor allem in Bezug auf das Branding wichtig. Verwenden Sie beispielsweise den Firmennamen im Blognamen, dann ist dieser sehr nah an Ihrem Unternehmen und übernimmt daher auch dessen Branding komplett. Seien Sie beim Blognamen ruhig auch kreativ. Doch beachten Sie ebenso SEO, damit Ihr Blog gut von Suchmaschinen gefunden wird.

Wie schon erwähnt, spielt die Tonality des Blogs eine Rolle bei dessen Namen. Daher ist es mitunter sinnvoll, die Tonality noch vor dem Blognamen zu klären. Wollen Sie einen Blog erstellen, auf dem Sie eher locker schreiben? Siezen oder Duzen Sie in Beiträgen? Oder wollen Sie eher unpersönlich („man“) schreiben? Die Tonality hängt nicht zuletzt von Ihrer Unternehmenskultur ab. Ein Corporate Blog sollte diese aufgreifen, damit er der CI entspricht. In Ihrem Blog Konzept halten Sie zudem das Design des Corporate Blogs fest. Wie soll der Look & Feel ausfallen? Wird der Blog im Corporate Design umgesetzt oder soll das Design davon losgelöst sein? Bei der Entscheidung ist es wieder wichtig, die Gesamtheit aus Blogname, Tonality und Design zu sehen, damit der Blog konsistent wirkt. Ist er von Tonality und Namen her sehr nahe am Unternehmen, sollte sich das auch automatisch im Design widerspiegeln.

Quelle: Pixabay

4. Technikkonzept für den Blog erstellen

Beim Technikkonzept Ihres Blogs geht es darum, folgende Fragen zu klären, wenn Sie Ihren Blog erstellen:

• Welche Internetadresse soll für Ihren Blog verwendet werden?
• Auf welcher Technik soll Ihr Blog basieren (Blog-Dienst, eigene Installation, Blog-System)?
• Wie wird eine alte Site (wenn vorhanden) in den neuen Blog übertragen?
• Wie wird der neue Blog in Ihrer Website integriert?

Die Wahl der Domain

Abhängig vom Namen deines Blogs ist die Wahl der Internetadresse. Der Grund: Ein Blog, der nahe am Unternehmen und damit unter dem Unternehmensbranding steht, sollte das auch in der Domain zeigen. Ein Beispiel für eine URL dieser Art kann sein: firmename.de/blog oder firmenname.de/blogname. Konzipieren Sie dagegen einen Blog, der von der Unternehmens-Brand losgelöst ist, sollten Sie eine gänzlich neue URL ohne Bezug zu Ihrer Firmenwebsite wählen. Einen Blog erstellen bedeutet im Zweifelsfall auch, sich zügig eine Domain zu sichern, wenn Sie einen bestimmten – und vermutlich beliebten – Namen wählen möchten. Mitunter kann es dann natürlich vorkommen, dass eine entsprechende Domain nicht mehr verfügbar ist. Erstellen Sie daher im Idealfall eine Liste möglicher Schreibweisen für Ihren Blognamen oder auch alternative Bezeichnungen. So können Sie mehrere Domain-Möglichkeiten in Betracht ziehen. Ein weiterer Tipp in Sachen Domain: Achten Sie auf einen seriös klingenden Blognamen. Je nach Zielgruppe und Unternehmensfeld kann zu viel Kreativität auch wieder schaden. Für die Domain sollten Sie daher einen Mittelweg aus Kreativität und Seriosität bevorzugen.

Blog-Plattform oder eigene Installation?

Ob Sie Ihren Blog über eine Blog-Plattform aufsetzen oder eine eigene Installation durchführen, hängt maßgeblich davon ab, wie viel Aufwand Sie für den Corporate Blog betreiben können und/oder wollen. Eine Blog-Plattform wie blogger.com oder blog.de und Jimdo ermöglicht Ihnen, einen Blog mit geringem Aufwand in wenigen Minuten online zu stellen. Allerdings wird die URL des Blogs das Branding der Plattform enthalten (z.B. ihrblogname.blogspot.com). Das abzuändern ist mit mehr Aufwand verbunden und nicht immer möglich oder verursacht zusätzliche Kosten. In Ihrem Blog Konzept sollten Sie bei der Entscheidung Blog-Plattform oder eigene Installation, und damit eigenes Hosting, zudem beachten, dass Plattform-Anbieter nur beschränkte Funktionen bieten. Außerdem liegt ihr produzierter Content auf externen Servern, auf die Sie keinen Zugriff haben, denn das Hosting übernimmt der jeweilige Anbieter der Plattform. Echte Sicherungskopien sind so etwa nicht möglich. Nicht zuletzt können Sie einen Blog, der über einen Hosting-Dienst erstellt wurde, nur mit erheblichem Aufwand zu einem anderen Hosting-Anbieter migrieren. Wer einen Corporate Blog erstellen will, ist daher mit einem eigenen Hosting-Paket besser bedient. Es bietet mehr Flexibilität. Den Blog selbst aufsetzen können Sie meist auch auf dem Webspace, den Sie für Ihre Website bereits nutzen. Die Funktionalitäten richten sich dabei nach dem eingesetzten Blog-System.

Integration in die Website – ja oder nein?

Ganz wichtig ist beim Blog Konzept auch die Frage: Soll der Blog eigenständig sein, oder ist er in die bestehende Website integriert? Weniger Aufwand ist es, den Blog eigenständig zu halten. Das ist beispielsweise der Fall, wenn der Blog losgelöst vom Unternehmensbranding sein soll. Bei einem Corporate Blog bietet es sich allerdings an, diesen in die eigene Website zu integrieren und allgemein nahe am Unternehmensauftritt zu halten. Und das ist deutlich mehr Aufwand. Am Ende haben Sie dafür aber einen einheitlichen Auftritt und damit auch langfristig die bessere Strategie.

Das richtige Blog-System auswählen

Mit welcher Software soll Ihr Blog umgesetzt werden? Wie wollen Sie die Inhalte auf Ihrem Corporate Blog verwalten? Sie können hier verschiedene Ansätze wählen: Entweder Sie nutzen das System, welches Sie auch für Ihre Unternehmenswebsite verwenden – zum Beispiel das Content Management System (CMS) Typo3. Oder Sie bespielen Ihren Blog mit einem eigenen CMS wie WordPress. Bei der Wahl des richtigen Blog-Systems sollten Sie auf folgende Punkte achten:

• Das CMS sollte effizient große Contentmengen und verschiedene Formate verwalten können.
• Das CMS sollte responsives Webdesign unterstützen.
• Sie sollten die Möglichkeit haben, Content über das CMS zu personalisieren.
• Ein Web-Reporting Tool sollte standardmäßig ins CMS integriert sein.
• Das CMS sollte verschiedene Sprachversionen in einer Umgebung pflegen können.

Schauen Sie vor der Auswahl des CMS sich einige Blogs an, von denen Sie wissen oder erkennen können, dass sie über das in Betracht gezogene CMS laufen. Einige Anbieter liefern Ihnen Use Cases, sodass Sie Anhaltspunkte für Ihre Analyse haben. Darüber hinaus ist es sinnvoll, sich die Administrator-Oberfläche hinsichtlich Bedienungsfreundlichkeit anzusehen. Und: Checken Sie, ob das CMS Erweiterungsmöglichkeiten durch Plug-Ins bietet – besonders, wenn Sie umfangreiche Funktionen planen (die Sie zum Abgleich bestenfalls in einer Übersicht niedergeschrieben haben). Neben kostenlosen CMS wie WordPress gibt es noch deutlich mehr Anbieter. Ob sich WordPress oder eine andere kostenlose Lösung für Sie lohnt können Sie in unserer Gegenüberstellung „Enterprise CMS vs. Open Source CMS“ erfahren.

Migration – die alte Site in den neuen Blog übertragen

Beim Blog Konzept stellt sich ebenfalls die Frage, ob Sie eine alte Site haben und diese in Ihren bestehenden Blog migrieren wollen. Nicht immer ist ein Blog Konzept für den allerersten Corporate Blog gedacht, sondern kann auch für einen Relaunch genutzt werden. Bei der Migration einer bestehenden Site in den neuen Blog fällt einiges an Arbeit an. Für den neuen Blog sollten Sie unrelevante Beiträge aussortieren und nur diese übernehmen, die für Ihre Zielgruppe weiterhin von Nutzen sind. Ebenso sollten Sie SEO-Aspekte bei der Migration berücksichtigen und Artikel anpassen. Verwenden Sie dazu etwa kostenlose SEO und Keyword Tools. Unser Gastbeitrag stellt Ihnen einige SEO Content Tools vor.

5. Inhaltliche Konzeption festlegen

Nachdem der Blog hinsichtlich Zielen, Zielgruppe, Name, Tonalität, Design und eingesetzte Technik konzipiert ist, wird es Zeit für das inhaltliche Blog Konzept. Auch das sollte stehen, bevor Sie den Blog erstellen. Das Konzept zum Inhalt ist natürlich eng mit den gesetzten Zielen und dem gewählten Ansatz des Blogs verknüpft. Ein Blog eignet sich bestens für Content Marketing – nicht umsonst auch der Haupteinsatz-Grund. Daher unser Tipp für die inhaltliche Konzeption: Schauen Sie nach Links und Rechts. Welche Themen behandeln Ihre Wettbewerber:innen, sofern diese eigene Blogs haben? Suchen Sie sich beispielsweise abhängig von Ihren Zielen Themen heraus, in denen Sie als Expert:in glänzen können. Wichtig bleibt, dass Ihr Blog eine einzigartige persönliche Note bekommt, Ihre Ziele und Zielgruppe(n) bedient sowie sich so von Wettbewerber:innen abgrenzt. Sie möchten Inspiration für die Content Erstellung auf Ihren Blog? Dann lesen Sie unseren Beitrag mit sechs Strategien für Ihren Content Kalender. Damit Ihr Blog mit interessanter und relevanter Vielfalt begeistert. Außerdem finden Sie in unserem Gastbeitrag Regeln für das Bloggen.

Quelle: Pixabay

6. Blog Konzept: Redaktion und Kommunikation berücksichtigen

Das Thema inhaltliche Konzeption involviert automatisch die Redaktion. Daher sollten Sie diese in einem Zug mit zusammenstellen. Wer ist für den Content auf dem Corporate Blog verantwortlich? Wer kümmert sich um Strategien und überwacht die Ziele? Wie viele Redakteur:inne brauchen Sie, damit Ihr Blog gepflegt und aktuell gehalten werden kann? Das sind einige der zu klärenden Fragen. Bei Corporate Blogs ist es zudem von Vorteil, wenn die Autor:innen der jeweiligen Beiträge vorgestellt werden. Planen Sie in Ihrem Blog Konzept daher ein, Fotos und Autoreninfos zu sammeln, die unter den jeweiligen Artikeln veröffentlicht werden können. Der Umgang mit verschiedenen (und teils externen) Autor:innen erfordert ebenso von Ihnen einige Vorgaben. Den Schreibstil sollten Sie, wenn möglich, nur so weit wie möglich vorgeben – etwa besondere Schreibweisen oder das Gendern, wenn üblich. Ein allgemeines Briefing-Dokument für Content erspart Ihnen und den Autor:innen Zeit. Denn die Eckdaten helfen, Beiträge im vorgegebenen Rahmen einheitlich darzustellen.

Kommunikation auf dem Blog

Ein letzter Aspekt im Blog Konzept ist die Kommunikation und der Kontakt mit dem Leser oder der Leserin. Gerade heutzutage erwarten Ihre Leser:innen, über Kommentarfunktionen auf dem Blog interagieren zu können. Das stellt an Sie die Anforderung, die Möglichkeiten der Interaktion festzulegen: Kann kommentiert werden? Kann nur der Blog-Beitrag oder auch ein Kommentar eines anderen Lesers bzw. einer anderen Leserin kommentiert werden? Integrieren Sie die Kommentarfunktion, sollten Sie auf jeden Fall die Kommentare im Auge behalten und eine Nettikette aufstellen, die Ihren Leser:innen gegenüber offen kommuniziert und bei Verstößen freundlich daran erinnert wird. Das Thema Kommentarfunktion ist nicht zu unterschätzen. Daher sollten Sie im Blog Konzept genau festlegen, wer für die Überprüfung der Kommentar verantwortlich ist. Der- oder diejenige(n) müssen unter anderem:

• an Ihr Unternehmen gestellte Fragen beantworten.
• Vorwürfen, Falschaussagen und Missverständnissen begegnen und angemessen darauf reagieren.
• Spam-Kommentare oder Kommentare, die gegen Gesetze verstoßen, sofort entfernen.
• Leser:innen an die Nettikette erinnern.

Inbetriebnahme und Promotion des Blogs

Wenn der Blog fertig aufgesetzt ist und bereits Content produziert wurde, schalten Sie Ihn live. In diesem Moment beginnt für Sie auch die fortlaufende (SEO)-Optimierung und die Performance Analyse. Beachten Sie ebenso das Seeding Ihres Contents, indem Sie den Blog auf Facebook, Twitter, in Mails und dem Newsletter promoten. So ziehen Sie im besten Fall wie gewünscht regelmäßig neue Leser:innen und potenzielle Kund:innen auf Ihren Blog.