Zum 15. Mal wurde bereits das Jugendwort gekürt. Es war wieder wichtig für die Entscheidung, dass die Abstimmung durch Jugendliche geleitet wurde. Deswegen zählte das Langenscheidt Wörterbuch nur die Antworten der 10- bis 20-Jährigen. Im Rennen waren neben dem Gewinner auch die Begriffe NPC und Side eye. Das erstere bedeutet Non-Playable Character und stammt aus der Videospielszene. Dort steht es für einen Charakter im Spiel, den man nicht steuern kann, während es im echten Leben Verwendung findet um eine passive, eher abwesende Person zu beschreiben. Side eye kommt ebenfalls aus dem Englischen und steht für den skeptischen Blick von der Seite. Dieser Blick findet vor allem Verwendung, wenn jemand die Handlung eines Anderen missbilligt. Die weiteren Kandidaten, die dieses Jahr in den Top 10 waren, findest Du hier.

Jugendsprache im Marketing

Manche Jugendwörter finden mit der Zeit ihren Platz in der Gesellschaft außerhalb der jungen Generation und werden dann von vielen Personen verwendet. So beispielsweise der Gewinner von 2021, cringe, der mittlerweile im Sprachgebrauch älterer Generationen angekommen ist. Auch der diesjährige Gewinner hat hier gute Chancen eine breite Anerkennung zu finden, da es durch die Analogie zu einem Micky Maus Charakter auch für ältere Generationen kein Neuland ist. Schon seit einiger Zeit finden Jugendwörter auch im Marketing Verwendung. Wenn man als Marketer junge Menschen ansprechen will, dann ist nur logisch, auch deren Sprachgebrauch zu übernehmen. Die Deutsce Bahn zum Beispiel veröffentlicht jährlich Instagram Ads, die die Jugendwörter des Jahres einbauen. Zuletzt wurde deswegen mit Auf Lock oder dem Gewinner aus 2022 Smash geworben. Diese Werbung funktioniert aber nur, wenn sie authentisch ist und zum Unternehmen passt. Bei der Deutschen Bahn beispielsweise setzt die Marketingstrategie schon länger auf den jugendlichen Aspekt und kann deshalb mit der Verwendung der Jugendwörter punkten. Wenn ein Unternehmen jedoch sonst fernab von der jugendlichen Szene operiert, kann die Verwendung von Jugendsprache den gegenteiligen Effekt haben und junge Leute eher abweisen.

Tipps für die authentische Verwendung

Damit die Jugendsprache im Marketing funktioniert, sollte man ein paar Dinge im Voraus beachten:

• Konsistenz im Sprachgebrauch: Einmal jährlich das neue Jugendwort in die Kampagne einbauen, aber sonst eher hochgestochen zu kommunizieren wirkt wenig authentisch.
• Sprache an Produkt anpassen: In manchen Fällen macht die Verwendung von Jugendsprache Sinn, da die Produkte eine junge Zielgruppe ansprechen. Wenn das beworbene Produkt aber nicht für die jüngere Generation gedacht ist, ist der Einsatz jugendlicher Sprache nicht gerade zielführend.
• Am Ball bleiben: Sprache verändert sich kontinuierlich. Was heute noch Trend ist, ist morgen vielleicht schon wieder vergessen. Deswegen ist die Devise: dabeibleiben und sich durchgehend informieren, was die junge Generation gerade bewegt. Im Gegensatz dazu steht aber unser nächster Tipp, denn:
• Nicht jeden Trend mitnehmen: So schnell wie sie kommen, gehen sie meistens auch wieder. Wenn man versucht, bei jedem Trend mitzuhalten, kann man schnell als Möchtegern-Hip wirken. Deswegenist es wichtig, informiert zu bleiben, aber auch genau auszuwählen, bei welchem Trend man mitmacht und welchen man lieber auslässt.

Fazit

Die Verwendung von Jugendsprache im Marketing ist eine gewisse Gradwanderung zwischen trendig sein und es nicht übertreiben. Wer junge Menschen ansprechen will, muss sich im Voraus genau informieren wo und wie das für seine Marke am besten funktioniert. So kann dann gegebenenfalls auch das Jugendwort 2023 goofy mit in die Marketingkampagne aufgenommen werden, wenn es zum Unternehmen und dem Produkt passt.

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Social Media beeinflusst die Jugendsprache

Wer viel in den sozialen Medien unterwegs ist und vor allem da, wo auch Jugendliche ihre Zeit verbringen – also auf Instagram und YouTube, hauptsächlich aber bei TikTok oder Snapchat – dem mag der ein oder andere Begriff der Top 10 bereits untergekommen sein. So stammen einzelne Wörter aus Memes oder werden als Sounds (Bsp.: bombastic side eye, criminal offensive side eye) tausendfach für TikTok-Videos verwendet. Und auch in den dortigen Kommentaren findet man die Begriffe, die zum Großteil international genutzt werden, zuhauf. Möchte man die jungen Menschen also in den von ihnen genutzten sozialen Medien erreichen, oder zumindest verstehen, gibt die folgende Liste Aufschluss. Wichtig bei der Ansprache: Leicht verständliche und lockere Sprache ist gut, aber bitte nicht übertreiben. Denn dann wird es für die Jugendlichen ganz schnell „cringe“.

Doch auch, wenn Deine Zielgruppe nicht unbedingt Jugendliche sind, ist es hilfreich, die Jugendsprache zumindest ein wenig zu kennen. Etwa beim Social Media Monitoring, beim Social Listening und beim Influencer Marketing. Zudem werden auch die Jugendlichen einmal älter und nehmen gern genutzte Ausdrücke mit. Bestes Beispiel dafür sind die Begriffe „Digga(h)“ und „Yolo“. Diese landeten bereits vor einigen Jahren in den Hitlisten und dürften vor allem Millennials immer noch bekannt vorkommen.

So geht es weiter

Noch bis zum 13. September kann auf der Seite des Langenscheidt Verlags jede:r für seine/ ihre favorisierten Begriffe abstimmen. Für das Ergebnis zählen allerdings nur die Stimmen der 10 bis 20-Jährigen. Nach der Auswertung der Top 10 findet ab Ende September dann noch einmal ein Voting unter den drei meistgewählten Begriffen statt. Und am 22.10.2023 steht dann das Jugendwort des Jahres endlich fest.

Die bisherigen Jugendwörter

Bereits seit 2008 wird das Jugendwort des Jahres gewählt. Weil zunächst allerdings eine Jury über das Wort entschied, kam schnell die Kritik auf, dass die angeblichen Jugendwörter weit weg seien vom tatsächlichen Sprachgebrauch junger Menschen. Daher wird das Jugendwort des Jahres seit der Übernahme des Langenscheidt-Verlags durch PONS 2018 von Jugendlichen selbst gewählt. Die Jury sammelt nun nur noch die Vorschläge und sortiert etwa diskriminierende Begriffe oder Kampagnen einzelner Personen aus.

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