Display Werbung auf Websites, in Apps oder auf Social Media ist kostspielig, aber wichtig im Marketing Mix. Das zeigen die seit Jahren steigenden Ausgaben für Display Werbung deutscher Unternehmen: 2020 lagen diese laut Statista bereits bei über 10 Milliarden Euro. Gleichzeitig zeigen Daten zur digitalen Display Werbung, dass auch die Nettoumsätze der Display Advertiser seit 2017 deutlich gestiegen sind. Kosten und Nutzen dabei in der Waage zu halten, ist eine große Herausforderung für Verantwortliche im Marketing. Eine interessante Methode, Display Werbung zu schalten ist Programmatic Advertising. Laut dem Online-Vermarketerkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) macht Programmatic Advertising – auch programmatische Werbung genannt – mittlerweile mehr als zwei Drittel der Display Werbung aus. Die Prognosen für 2021 rechnen sogar mit einem Anteil von 70 Prozent. Doch was genau bedeutet Programmatic Advertising? Wie funktioniert es und welche Vorteile birgt Programmatic Advertising für Unternehmen?

Definition: Was ist Programmatic Advertising?

Der Begriff Programmatic Advertising (kurz: PA) stammt aus dem Online-Marketing und wird oft mit „programmatische Werbung“ übersetzt. Kurz gefasst meint der Begriff eine automatisierte Form des Ein- und Verkaufs von digitalen Werbeplätzen, sogenannten digitalen Displays. Der Einkauf erfolgt dabei datenbasiert sowie individualisiert innerhalb von Millisekunden. Möglich machen dies PA-Software Lösungen, welche anhand von datengestützen Vorgaben den Ein- und Verkauf übernehmen. Die Software passt die Ausspielungen auf Werbeplätzen dabei dynamisch an, indem sie Anzeigen nach Präferenzen der Zielgruppen analysiert und ausgibt. Ziel dieser Form des Targeting ist es, nur Kampagnen zu schalten, die auf den Media-Nutzer passen.

Quelle: Pixabay

Darum ist Programmatic Advertising im Trend

Die passgenaue Ausspielung von Werbung ist für Advertiser in den letzten Jahren immer schwieriger geworden, denn sie treffen auf ein hochgradig heterogenes Publikum. Das gilt vor allem auch im B2B-Bereich. Zudem ist zwar das Werbebudget zum Teil deutlich gestiegen, wie etwa die bvik-Studie„B2B-Marketing Budgets 2021″ zeigt. Allerdings steigen gleichzeitig auch die Ansprüche an Erfolge und Effizienz der Marketing-Maßnahmen. Gerade im Anzeigen-Bereich ist es mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen daher eine Herausforderung, Budget, Anforderungen und Erwartungen mit dem tatsächlichen Erfolg in Einklang zu bringen.

Mit Programmatic Advertising können Marketing-Verantwortliche dagegen auf zwei wesentliche Aspekte zurückgreifen: Zielgruppen-Daten und eine automatisierte Anpassung von Werbemaßnahmen im Web, die dazu noch in Echtzeit erfolgt. Darüber hinaus lässt sich durch Programmatic Advertising der Einkauf von digitalen Werbeplätzen standardisieren – ein weiteres Plus für mehr Effizienz in der Anzeigenwerbung.

Funktionsweise von Programmatic Advertising

Beim Programmatic Advertising gibt es zwei Hauptakteure: Zum einen die Advertiser (Demand Side), die Werbung im Marketing für ihr Produkt schalten wollen. Zum anderen die Publisher (Sell Side), die ihre Werbeflächen monetarisieren. Aus dieser Angebots- und Nachfragesituation haben sich zwei Arten von Plattformen als technische Unterstützung entwickelt: Die Demand-Side-Plattform (DSP) auf der Nachfrage- und die Sell-Side-Plattform (SSP) auf der Angebotsseite.

Die DSPs fungieren als eine Art Handelsplattform, die die verschiedenen Display-Werbemöglichkeiten bündelt und mithilfe von Daten und historischen Werten vergleichbar macht. Darüber hinaus kann über eine DSP eine direkte Buchungsentscheidung getroffen und an Echtzeit-Auktionen (Real Time Bidding; RTB) teilgenommen werden. Beispiele für DSPs sind Active Agent, Appnexus oder DBM.

Auf SSPs stellen Publisher ihr Werbeinventar bereit. Nur durch SSPs ist es Publishern möglich verschiedenen Advertisern simultan Zugriff auf Ihre Werbeflächen zu geben. Sinn einer SSP ist es, den höchstmöglichen Preis für die Werbefläche zu erlangen. Appnexus, Google Ad X und Rubicon sind Beispiele für bekannte SSPs.

Zwischen den beiden Seiten steht eine sogenannte Data-Management-Platform (DMP)  sowie ein Adserver. Die Data-Management-Platform fungiert als Schnittstelle für datenbezogenes Marketing und ermöglichen ein genaueres Zielgruppen-Targeting der Demand Side. Also der Unternehmen, die digital Werbung schalten wollen. Adserver wiederum beziehen sich auf die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln, um etwa die Performance der digital geschalteten Werbung zu messen.

Real-Time Advertising als Teil von Programmatic Advertsing: So werden Anzeigen ausgespielt

Ein typischer Programmatic Advertising Prozess fängt an, sobald ein User eine Website, App oder Social Media Plattform wie etwa den Facebook Feed aufruft. Betritt dieser User die Publisher Seite, die potenziell Werbefläche enthält, löst er oder sie damit eine Request im Real-Time Advertising aus. Die Ladezeiten der Website, App oder Social Media Plattform reicht dabei schon, um das eigentliche Auktionsverfahren durchzuführen.

Das Auktionsverfahren funktioniert dabei so: Der ausgelöste Request durch den Website-Aufruf des Users meldet, dass Werbefläche bespielt werden soll. Die Sell-Side-Plattform (SSP), die mit der Publisher-Seite verbunden ist, sendet daraufhin eine weitere Request an die Demand-Side-Plattform (DSP). In dieser Anfrage sind Informationen zu Transaktionswünschen des Publishers, der Preis und das Targeting, also Daten zur Zielgruppe, enthalten. Über die DSP können dann alle für den User relevante Publisher ihr Gebot an die SSP stellen.

Das höchste Gebot gewinnt dann den Werbeplatz. Das zweithöchste Gebot bestimmt den finalen Preis. Der Werbetreibende bezahlt dann genau einen Cent mehr als den Wert des zweithöchsten Gebots. Es handelt sich also um ein „Second-Price-Auction-Prinzip“. Innerhalb von etwa einer halben Sekunde wird dann die Werbung des Höchstbietenden auf der Website ausgespielt.

Daten sind die Grundlage für Programmatic Advertising

Daten sind damit die Grundlage für Programmatic Advertising.Dabei gilt: Je mehr Unternehmen über einen User wissen, desto effizienter kann Werbung geschaltet werden. Insgesamt gibt es dabei drei Arten von Daten, die zum Tragen kommen. Bei allen Daten muss natürlich auf die Bestimmungen der DSGVO geachtet werden. Die Konformität muss immer vom Unternehmen sichergestellt werden.

1st Party Data

1st Party Data umfasst Daten, die das werbetreibende Unternehmen selbst, über die eigene Website und in den eigenen Systemen, über die Nutzer gesammelt hat. Da diese intern Vorliegen, handelt es sich um die kostengünstigste und gleichzeitig um eine zuverlässige Quelle von Informationen. Allerdings beschränken sich diese auf Bestandskunden und Website-Besucher. Gesammelt werden die Daten über interne Tools wie DMPs, CRM-Systeme und Website-Analytics.

Zu 1st Party Data können auch Informationen aus anderen Monitoring Lösungen zählen. Nutzen Unternehmen beispielsweise Social Media Monitoring Tools, sammeln sie automatisch weitere Daten zu Usern, die wiederum in das Display Marketing einfließen können. Wie Sie 2021 Social Media Monitoring in Unternehmen einsetzen können, erfahren Sie in unserem Beitrag „Social Media Monitoring verstehen und im Unternehmen einsetzen„.

2nd Party Data

2nd Party Data umfasst Daten, die das werbetreibende Unternehmen extern bezieht. Hier muss besonders auf den Datenschutz Acht gegeben werden. Strategische Partnerschaften in Form von Kooperationspartnern, Adservern und DMPs bieten sich hier als Datenpool an. Die 2nd Party Daten verfügen ebenfalls über eine hohe Transparenz, jedoch haben sie eine höhere Reichweite als 1st Party Data.

3rd Party Data

Bei 3rd Party Data werden Daten von verschiedenen Websites aggregiert und von externen Anbietern kostenpflichtig zur Verfügung gestellt. Der Informationsgehalt der Daten ist bei 3rd Party Data am höchsten, gleichzeitig sind diese Daten aber auch am teuersten und die Sicherstellung der Datenschutz-Konformität ist wesentlich komplexer.

Die Sache mit dem Datenschutz – was bedeuten TTDSG und DSGVO für Programmatic Advertising?

In puncto Datenschutz betrifft insbesondere Artikel 6, Absatz 1 der DSGVO das Programmatic Advertising. Dort ist die Verarbeitung personenbezogener Daten geregelt. Für Marketing-Verantwortliche und Unternehmen im Gesamten ist vor allem eines wichtig: Um DSGVO-konform Daten zu verarbeiten, ist eine eindeutige Einwilligung der betroffenen Kundinnen und Kunden bzw. User im Web erforderlich. Bisher lässt sich diese Regelung durch die Opt-in-Funktion umsetzen, die, anders als die Opt-out-Funktion, von Usern explizit eine aktive Zustimmung zur Erhebung und Verarbeitung seiner Daten fordert.

Wie gehen Unternehmen am besten bei Programmatic Advertising vor?

Beim Programmatic Advertising gibt es vier Aspekte, die Unternehmungen beachten sollten, um die Grundlage für eine gute Performance zu schaffen:

1. Sicherung der Datenqualität

Egal, wie fortgeschritten die Plattformen agieren, die Kampagne läuft nur gut, wenn sie mit qualitativ hochwertig gefüttert wird. Daher sollte den Verantwortlichen im Marketing bewusst sein, woher Sie Daten beziehen und welche Schwächen diese aufweisen könnten. Mit einer Analyse dieser sollte so früh wie möglich gestartet werden.

2. Festlegung des Kampagnen Budgets

Qualitativ hochwertige Daten, erfordern ein gewisses Budget. Um effektives Programmatic Advertising zu betreiben, muss ein dementsprechendes Budget festgelegt werden. Sind die nötigen Kapazitäten nicht vorhanden, ist die Nutzung von Programmatic Advertising nicht zielführend.

3. Erstellung einer Roadmap für die Kampagne

Um das oben genannte Budget gut einschätzen zu können, ist es nötig, Kampagnen genau zu planen. Sollte das Budget sich verändern, ist es wichtig, die Planung dementsprechend anzupassen.

4. Transparenz hinsichtlich Kosten und Zeitplan für die Kampagnen

Die Kampagnen müssen laufend ausgewertet und angepasst werden. Das kann mit einem hohen Zeitaufwand einhergehen. Um den Überblick zu behalten, sollte für genügend Transparenz gesorgt werden. Denn auch Zeit ist ein wichtiger Einflussfaktor auf den Erfolg der Kampagnen.

Warum sollten Unternehmen Programmatic Advertising einsetzen?

Programmatic Advertising ist eine der vielversprechendsten Entwicklungen im Marketing der letzten Jahref. Die Kombination aus Real Time Bidding (RTB) und Big Data vereint Kostenminimierung und eine höhere Conversion Rate, da insgesamt weniger, dafür aber individualisierte, Werbung geschaltet wird, die User auch wirklich interessiert. Neben monetären Ressourcen werden durch Programmatic Advertising zudem zeitliche Ressourcen eingespart: Dank der neuen Technologie müssen Mitarbeiter wesentlich weniger Zeit für den Ein- und Verkauf von Werbeinventar aufwenden.

Darüber hinaus ermöglicht Programmatic Advertising eine Kontrolle der Kampagnen in Real Time, was Hand in Hand mit der erhöhten Transparenz geht. Eine genaue Nachverfolgung hinsichtlich der Kosten der einzelnen Display Werbung und auch deren Reichweite wird durch die Technologie ermöglicht. Insgesamt ist das Potenzial von Programmatic Advertising aufgrund der datenbasierten Entscheidungen der Ad-Platzierungen unglaublich hoch. Kann man die Technologie mit der Datenschutz-Konformität in Einklang bringen, blickt man auf die Zukunft des Advertisings.

Vorteile von Programmatic Advertising in der Übersicht:

• Reduzierung von Kosten für Werbung im Marketing der Unternehmen
• Erhöhung der Transparenz für Werbetreibende hinsichtlich der Nutzung von digitalen Werbeflächen
• Einsparung zeitlicher Ressourcen durch die Automatisierung der Werbeausspielung
• Einfachere Kontrolle der Performance in Echtzeit und damit eine schnellere Möglichkeit, Änderungen für eine bessere Performance vorzunehmen
• Besseres Targeting der Werbetreibenden und damit geringere Streuverluste und potenziell eine höhere Conversion Rate

Chancen von Programmatic Advertising im B2B-Bereich

Neben diesen allgemeinen Vorteilen, die für alle Unternehmen gleichermaßen gelten, hat Programmatic Advertising speziell auch für B2B-Akteure Chancen zu bieten. Denn gerade im B2B-Bereich ist das Zielgruppen-Targeting schwieriger, als im B2C. Nutzen B2B-Unternehmen die Kombination aus Big Data und Real-Time Advertising, können sie dagegen ihre Werbebemühungen deutlich besser auf die komplexen Bedürfnisse von B2B-Entscheider:innen auslegen und damit den Zugang zu diesen heterogenen Zielgruppen optimieren.

Fazit

Programmatic Advertising wird als Automations-Lösung für Werbetreibende auch in Zukunft ein wichtiger Baustein im Marketing sein. Durch das verbesserte Zielgruppen-Targeting können Marketing-Verantwortliche eine höhere Conversion Rate bei gleichzeitig insgesamt reduzierbaren Kosten erzielen. Vor allem bei sehr heterogenen Zielgruppen, wie sie im B2B-Bereich etwa üblich sind, bietet Programmatic Advertising viel Potenzial. Mit der immer weiter wachsenden Datenmenge zu Kundinnen und Kunden sowie Usern im Web, wird Programmatic Advertising zudem in Zukunft wohl noch deutlich passgenauer Digital-Werbung ausspielen können, als es bisher schon der Fall ist.

Der Beitrag Programmatic Advertising – Definition, Funktion und Vorteile im Marketing erschien zuerst auf contentmanager.de.

Contentmanager.de: Die Meinungen zu Künstlicher Intelligenz (KI) gehen auseinander. Für die einen ist sie ein Segen, andere fürchten durch zunehmende Automatisierung in ihrer Branche um ihren Job. Welches Potenzial hat KI aus Ihrer Sicht im Marketing?

Fassbender: Die Technologien werden immer klüger. Ob in Unternehmen oder der Privatnutzung – KI-Lösungen sind längst in unserem Alltag angekommen. Das Potenzial, das KI im Marketing hat, liegt auf der Hand. Doch es kommt auf das richtige Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine an. Sind unbeabsichtigte Ergebnisse zu erwarten? Welche Resultate sind realistisch? Müssen Stellschrauben der KI-Lösung angezogen werden, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erreichen? Werbetreibende müssen sich Gedanken darüber machen, welchen Effekt es hat, eine KI auf bestimmte Marketingziele auszurichten.

Um die eigene Zielgruppe zu verstehen und mit richtig guter, kreativer Werbung abzuholen, müssen unzählige Daten ausgewertet werden. Alle wiederkehrenden Prozesse, die keine kreative oder strategische Denkleistung erfordern, können durch die immer leistungsfähigeren Technologien an die KI delegiert und so automatisiert werden. Marketern bleibt damit mehr Zeit für wertschöpfende Arbeit: Durch Kreativität und Expertise qualitativ hochwertige und erfolgreiche Werbung zu erstellen.

Contentmanager.de: Wie muss man sich den Einsatz der KI im Marketing vorstellen?

Fassbender: Nehmen wir zum Beispiel den Bereich Programmatic Advertising: Hier werden einzelne Ad Impressions beispielsweise von einer Demand Side Plattform (DSP) ersteigert. Jede einzelne wird auf ihre optimale Zielgenauigkeit überprüft und ein Gebot auf sie abgegeben. Das Suchen, Prüfen und Kaufen der erfolgversprechendsten Impressions geschieht mithilfe der leistungsfähigen Technologien innerhalb von Sekunden. Was für Menschen schlichtweg nicht machbar ist, stellt für den Computer keine Herausforderung dar – Rechenpower sei Dank.

KI-basierte Lösungen gewinnen für immer mehr werbetreibende Unternehmen und deren Agenturen an Bedeutung. Sie werden zunehmend wichtig, um die komplexer werdende Datenlage bestmöglich für erfolgreiche Kampagnen nutzbar zu machen. Genauso abhängig wie die Werbetreibenden von den Technologien, sind umgekehrt diese von menschlicher Kreativität, um aus den Datensätzen auch richtige Schlüsse zu ziehen.

Bisher mussten Mediaplaner viel Zeit in administrative Prozesse und aufwändige Analysen investieren. Durch den Einsatz KI-basierter Technologien können sie die neu gewonnene Zeit wiederum in kreative Tätigkeiten stecken. Denn genau das kann Künstliche Intelligenz nicht leisten. Oder zumindest noch nicht.

Contentmanager.de: Gehen Sie denn davon aus, dass KI auch den kreativen oder strategischen Part der Kampagnenplanung übernehmen wird?

Fassbender: Maschinen werden in Zukunft auf jeden Fall noch um einiges smarter werden. Doch eines darf nicht vergessen werden: Künstliche Intelligenzen lernen von uns Menschen das, was wir ihnen beibringen. Bei der Zielerreichung arbeiten die meisten Systeme nach dem Belohnungsprinzip. Die KI geht also immer den Weg, der am schnellsten zum Erreichen des angegebenen Ziels führt. Wir müssen uns daher gut überlegen, welche Ziele wir hierfür auswählen, damit die Technologie unsere Absichten nicht falsch interpretiert.

Contentmanager.de: Was sind Ihre Empfehlungen für die Werbetreibenden, was beim Umgang mit KI beachtet werden muss?

Fassbender: Nicht erst seit dem Einsatz von KI erzielt die Kombination von verschiedenen Zielen die besten Kampagnenergebnisse. Zunächst müssen wir uns klar werden, dass es nie nur um ein einzelnes Marketing-Ziel gehen kann, da sonst die Gefahr besteht, dass die KI das Kampagnenziel insgesamt verfehlt.

Nehmen wir das Beispiel “Viewability” einer Anzeige – ein Ziel, das bei Werbetreibenden häufig einen hohen Stellenwert hat. Wird der KI beigebracht, die Sichtbarkeit einer Anzeige zu maximieren, sucht sie sich nur solche Formate aus, die maximal auf dieses Ziel einzahlen. In-App-Anzeigen haben beispielsweise generell eine sehr hohe Sichtbarkeit. Ohne weitere Zieleingaben wird also eine KI das Budget vor allem auf In-App-Inventar aussteuern. Die Sichtbarkeit der Anzeige wird also garantiert, das eigentliche Ziel der Kampagne allerdings verfehlt, weil Teile der relevanten Zielgruppe außerhalb von Apps überhaupt nicht mit der Werbung in Kontakt kommen.

Daher müssen sich Marketer, die mit KI-basierten Tools arbeiten, gut überlegen, welche Ziele sie kombinieren, damit die Kampagne bestmöglich ausgesteuert wird.

Contentmanager.de: Kann die KI auch im nächsten Schritt nach dem Aussteuern unterstützen?

Fassbender: Erfolgsmessung ist im Marketing ein heiß diskutiertes Thema. Schließlich soll das investierte Mediabudget auch den maximalen Output liefern. Die als Attribution bezeichnete Methode der Zuweisung von Werbebudget über mehrere Kanäle hinweg ist eine sinnvolle Lösung für die Nachvollziehbarkeit des Kampagnenerfolgs. Es gibt unterschiedliche Attributionsmodelle, doch nicht jedes liefert auch in Zusammenarbeit mit einer KI relevante Antworten.

Immer noch höre ich in Diskussionen das Stichwort “Last Touch”. Beim Last-Touch-Attributionsmodell sammelt ausschließlich die letzte vor dem Kauf des beworbenen Produkts gesehene Anzeige die Lorbeeren ein. Abgesehen von der Debatte darüber, dass eine erfolgreiche Customer Journey mit vielen Touchpoints zuvor schon die Kaufentscheidung beeinflusst hat, ist das Last-Touch-Modell vor allem dann obsolet, wenn man sich vor Augen führt, wie ein KI-System “lernt”. Im Fall von Last Touch wird die KI dazu übergehen, Anzeigen bloß Sekunden vor dem Kauf eines beworbenen Produktes auszuspielen, um so eine vermeintlich maximale Performance der Anzeige zu erzielen. Das Konzept von gutem Marketing wird somit ad absurdum geführt, da die Customer Journey völlig unbeachtet bleibt und die Anzeige an sich keinen Einfluss mehr auf die Kaufentscheidung hat.

Contentmanager.de: Welche Potentiale ergeben sich für das Data Driven Marketing, besonders in Bezug auf die First-Party-Daten?

Fassbender: First-Party-Daten sind der Schatz eines jeden Unternehmens. In Kombination mit einem KI-basierten Tool können diese Daten effektiv genutzt werden, um die eigene Zielgruppe zu verstehen und bessere Werbung zu entwickeln. Die Technologien nehmen den Mediaplanern Arbeit ab, indem sie die zeitaufwändige Datenauswertung automatisieren. Während die KI also die Analyse übernimmt, können sich die Marketingverantwortlichen auf die Entwicklung der Kampagnenstrategie konzentrieren.

Contentmanager.de: Zum Abschluss: Wie sehen Sie zukünftig das Zusammenspiel zwischen „Mensch und Maschine“ im Marketing?

Fassbender: Erfolgreiche Kampagnen werden auch in Zukunft aus der Zusammenarbeit von Mensch und einer KI-basierten Lösung entstehen. Alles in allem bin ich überzeugt, dass der Einsatz von KI im Marketing definitiv viele Vorteile bringen kann. Es ist wie mit neuen Mitarbeitern: diese werden aufgrund ihrer Motivation und ihrer Talente in die Firma geholt. Nach der Einstellung brauchen sie jedoch jemanden, der ihnen die firmeninternen Prozesse näherbringt und Werte und Ziele des Unternehmens vermittelt. Menschen werden einer Technologie immer um Längen voraus sein, wenn es darum geht, kreative, strategische und kontextuelle Entscheidungen zu treffen. Aber es besteht kein Zweifel, dass die smarten Tools die Steuerung, Geschwindigkeit und Messbarkeit von Kampagnen auf das nächste Level bringen.

Über den Interviewpartner Quelle: The Trade Desk

Lukas Fassbender ist General Manager DACH bei The Trade Desk. Vor dieser Position war Fassbender bereits als Director Business Development und Director Client Services in derselben Region für das Unternehmen tätig. Erfahrung im Bereich des Online Advertising sammelte er als Sales Manager bei Sizmek und im Bereich des Kampagnenmanagements bei der auf digitale Werbeprodukte spezialisierten Firma EyeWonder. Lukas Fassbender hält einen Bachelor in Business Administration der Fachhochschule Bad Honnef bei Bonn.

Der Beitrag Interview: KI im Marketing – „Wir müssen nur dafür sorgen, dass sie keine menschlichen Fehler macht“ erschien zuerst auf contentmanager.de.

Quelle: TradelabQuelle: Tradelab

Der Beitrag Infografik: 12 Job-Profile im Programmatic Advertising erschien zuerst auf contentmanager.de.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat für das erste Halbjahr 2016 errechnet, dass alleine in Deutschland das durch Programmatic Advertising erwirtschaftete Volumen über 258 Millionen Euro betrug. Ein Anstieg von 51 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für das Gesamtjahr wurde ein Volumen von 577 Millionen Euro prognostiziert. Eine weitere Zahl, die erstaunt: Bereits 2019 werden 50% aller Video- und Display-Ads weltweit programmatisch eingekauft.

1) Was ist Programmatic Advertising genau?

Im Deutschen hat sich der Anglizismus „Programmatic Advertising“, wie bei vielen anderen Tech- und Marketing-Begriffen, wohl langfristig in unserer Sprache verankert. Die „programmatische Werbung“, so die Übersetzung, bezeichnet den automatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen (Programmatic Buying) in Echtzeit (Real Time Advertising). Darüber hinaus beschreibt der Begriff auch die datenbasierte, auf einzelne Nutzer angepasste Aussteuerung (Targeting) von Werbeflächen.

Im Internet zum Beispiel werden also auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner ausgeliefert. Die Individualisierung der Werbeflächen geschieht dabei über einen Auktionsprozess, bei dem, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden, der Höchstbietende den Zuschlag erhält und den Werbebanner aussteuern darf. Dieser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden.

Die Vision der perfekten programmatischen Werbewelt: Werbungtreibende können dank verlässlicher Daten medienbruchfrei über alle digitale Touchpoints entlang der Customer Journey mit für jeden einzelnen Kunden in diesem Augenblick relevanten Botschaften kommunizieren. Teure Streuverluste und zeitaufwendige Buchungsprozesse sollen der Vergangenheit anhören. In der Realität sind wir von dieser Vorstellung noch entfernt. Themen wie Klickbetrug, Sichtbarkeit und intransparente Geschäftsmodelle sind aktuell noch präsent und verhindern eine schnellere Anpassung des Medieneinkaufes.

2) Was ist die Abgrenzung zum Real-Time-Bidding (RTB)?

Den Begriff Real-Time-Bidding kennt man schon etwas länger in Online-Marketing-Kreisen. RTB beschreibt in Abgrenzung zu Programmatic Advertising jedoch nur den Auktionsprozess. Bei diesen Auktionen können alle Werbungtreibende auf einem offenen Marktplatz gleichberechtigt um das Bieten auf entsprechende Werbefläche teilnehmen. Programmatic Advertising greift deutlich weiter.

Zum einen bezieht es auch, wie oben beschrieben, die datenbasierte und individuelle Aussteuerung mit ein. Zum anderen sind durch die Ausweitung der Technologie neue Transaktionsmodelle hinzugekommen, die nicht zwingend über RTB abgewickelt werden müssen. Dazu gehören beispielsweise Private Deals, die nur zwischen einzelnen Publishern und Werbungtreibenden geschlossen werden, oder Automated Guaranteed Modelle. Programmatic Advertising beschreibt also alle Prozesse, die Publisher und Werbungtreibende miteinander verbinden.

3) Wie genau läuft eine Auktion ab?

Der gesamte Gebotsprozess wird angestoßen, wenn ein User eine Website betritt, auf der sich Werbeflächen befinden, die mittels Programmatic Advertising monetarisiert werden. Über die angeschlossene Supply-Side-Platform (SSP) wird ein Bid-Request erzeugt und an die Demand-Side-Platform (DSP) weitergegeben.

Über die Bid-Request werden auch alle Auktionseigenschaften weitergegeben, die beispielsweise die Prioritäten der Transaktionsmodelle definieren. Über die DSP können dann alle Advertiser, Vermarkter und Agenturen, deren Kampagneneigenschaften (Targeting, Werbeformat, Preis etc.) auf den User und die freie Werbefläche passen, ihre Bids an die SSP abgeben. Der Höchstbietende erhält dann den Zuschlag nach dem „2nd-Price Auction“-Prinzip, nachdem er nur einen Cent mehr bezahlen muss, als das zweithöchste Gebot.

Nach der Auktion, wird der Werbebanner des Auktionsgewinners über einen iFrame in die Website des Publishers integriert und dem User angezeigt. Der gesamte Gebotsprozess erfolgt dabei innerhalb weniger als 100 Millisekunden und ist somit für den User während der Seitenladezeit nicht wahrnehmbar.

4) Sind Google und Facebook die neuen Programmatic-Supermächte?

Die Plattform-Dominanz von Google und Facebook verändert das Marketing-Ökosystem gerade radikal. Auch im Programmatic Advertising hat sich der Markt konsolidiert und die beiden Branchen-Riesen konnten einen Großteil des Marktes unter sich aufteilen. Einer Studie zufolge sollen die beiden Unternehmen bis 2020 einen Marktanteil von 85% weltweit erreichen. In diesem Szenario übernimmt Programmatic Advertising also wie prognostiziert den Online-Werbemarkt. Der Haken: Es ist nicht ein offenes, programmatisches Marktplatz-Modell, das die Werbe-Netzwerke ablöst, sondern ein neues Super-Netzwerk mit eigenem Ökosystem von Google und Facebook.

Die technische Umsetzung ist in einem freien Ökosystem sehr komplex. Google und Facebook haben es im Gegensatz zu anderen Unternehmen unter anderem geschafft CRM-Daten aufzunehmen, übergreifende Algorithmen zu nutzen, End-to-End-Tracking einzusetzen oder funktionierende Mobil-Formate einzuführen.

Der Branche steht eine Bereinigung bevor, die viele der Nischenanbieter aus dem Markt drängen wird. Das muss nicht zwingend schlecht sein, denn aktuell ist der programmatische Werbemarkt trotz der Versprechungen immer noch recht ineffizient, teuer und intransparent. Doch wie in anderen Bereichen auch kommt eine übermäßige Dominanz von zwei bis drei Markt-Akteuren immer mit negativen Begleiterscheinungen daher.

5) Ein Blick in die Zukunft: Ziehen auch TV, Radio und Außenwerbung nach?

Im Online-Bereich sind automatische Werbebuchungen schon länger verbreitet. Was mit Google AdWords und Real-Time-Bidding begonnen hat, wird nun bereits mit Programmatic Advertising weitergeführt. Aber auch klassische Medien werden zunehmend programmatisch. TV, Außenwerbung, Radio und sogar Print bereiten sich auf den Wandel in der Werbewelt vor. Während die Vermarkter mit dem aktuellen Modell noch glücklich sind, drängen die Kunden auf eine schnellere Transformation der etablierten Medienlandschaft.

Ströer beispielsweise, der Digital- und Außenwerbevermarkter, hat damit begonnen seine Public-Video-Bildschirme auf eine programmatische Verkaufsplattform aufzusetzen und Schnittstellen zu den Einkaufsplattformen der Agenturen eingerichtet. Über die Plattform können Bewegtbild-Kampagnen zum Beispiel anhand von Wetterdaten in Echtzeit ausgestreut werden.

In der Radio-Welt nimmt Spotify eine führende Rolle beim programmatischen Wandel ein. Der Musikstreaminganbieter hat damit begonnen sich weltweit selbst zu vermarkten. Spotify verfügt über sehr genaue Nutzerprofile seiner Kunden und kann somit Kampagnen deutlich zielgerichteter ausspielen als klassische Vermarkter. Ein wichtiger Grundsatz im Programmatic Advertising: Wer über die besten Daten verfügt gewinnt. Spotify liegt mit seinen exklusiven Vermarktungs-Wegen also im Trend.

Auch im TV-Bereich bewegt sich viel. Laut einer Studie sollen 2019 bereits 17,3 Milliarden Dollar weltweit für Programmatic-TV ausgegeben werden. Allerdings bremsen für den Moment noch einige Faktoren einen schnelleren Wandel. Noch verfügen zu wenige Haushalte über TV-Geräte mit dem neuen Standard HBBTV 2.0. Die technische Umsetzung ist im TV-Bereich noch komplexer als in den anderen Bereichen. Außerdem sind die Vermarktungsstrukturen in der TV-Landschaft verflochtener und schwerer aufzubrechen als in anderen Bereichen.

Fazit

2017 wird für Marketer ein Jahr großer Chancen. Die digitale Transformation wird real für ausnahmslos alle Branchen. Im Marketing wird künftig nahezu alles digitalisiert, automatisiert und auf Basis von Daten segmentiert. Jegliches Marketing wird also kurz- bis mittelfristig programmatisch. Programmatic Advertising ist in Theorie eine deutlich effizientere, einfachere und wirkungsvollere Möglichkeit digitale Werbeflächen zu buchen. In der Praxis funktioniert noch nicht alles wie sich die Player die programmatische Werbewelt wünschen. Doch eines ist sicher: Programmatic Advertising, also der automatische und individualisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit, wird in Zukunft die Marketingwelt nachhaltig verändern.

Möchten Sie mehr zum Thema digitales Marketing erfahren? Dann laden sie sich jetzt unser kostenloses E-Book „Leitfaden Content Marketing – Strategie und Umsetzung“ herunter.

Der Beitrag 5 Fragen und Antworten zum Thema Programmatic Advertising erschien zuerst auf contentmanager.de.