Programmatic Advertising – Definition, Funktion und Vorteile im Marketing


Programmatic Advertising Online Shopping

Sowohl der monetĂ€re als auch zeitlicher Ressourcenaufwand in der Werbung ist enorm – neue, kostensparende Technologien auf diesem Gebiet sind fĂŒr Marketing-Verantwortliche daher hochinteressant. Programmatic Advertising lautet eine der neuen Entwicklungen der letzten Jahre. Alles, was Sie darĂŒber wissen mĂŒssen, erfahren Sie in diesem Beitrag. 

Display Werbung auf Websites, in Apps oder auf Social Media ist kostspielig, aber wichtig im Marketing Mix. Das zeigen die seit Jahren steigenden Ausgaben fĂŒr Display Werbung deutscher Unternehmen: 2020 lagen diese laut Statista bereits bei ĂŒber 10 Milliarden Euro. Gleichzeitig zeigen Daten zur digitalen Display Werbung, dass auch die NettoumsĂ€tze der Display Advertiser seit 2017 deutlich gestiegen sind. Kosten und Nutzen dabei in der Waage zu halten, ist eine große Herausforderung fĂŒr Verantwortliche im Marketing. Eine interessante Methode, Display Werbung zu schalten ist Programmatic Advertising. Laut dem Online-Vermarketerkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) macht Programmatic Advertising – auch programmatische Werbung genannt – mittlerweile mehr als zwei Drittel der Display Werbung aus. Die Prognosen fĂŒr 2021 rechnen sogar mit einem Anteil von 70 Prozent. Doch was genau bedeutet Programmatic Advertising? Wie funktioniert es und welche Vorteile birgt Programmatic Advertising fĂŒr Unternehmen?

Definition: Was ist Programmatic Advertising?

Der Begriff Programmatic Advertising (kurz: PA) stammt aus dem Online-Marketing und wird oft mit „programmatische Werbung“ ĂŒbersetzt. Kurz gefasst meint der Begriff eine automatisierte Form des Ein- und Verkaufs von digitalen WerbeplĂ€tzen, sogenannten digitalen Displays. Der Einkauf erfolgt dabei datenbasiert sowie individualisiert innerhalb von Millisekunden. Möglich machen dies PA-Software Lösungen, welche anhand von datengestĂŒtzen Vorgaben den Ein- und Verkauf ĂŒbernehmen. Die Software passt die Ausspielungen auf WerbeplĂ€tzen dabei dynamisch an, indem sie Anzeigen nach PrĂ€ferenzen der Zielgruppen analysiert und ausgibt. Ziel dieser Form des Targeting ist es, nur Kampagnen zu schalten, die auf den Media-Nutzer passen.

Programmatic Advertising Zielgruppe Target Group
Mittels Big Data werden KundenbedĂŒrfnisse analysiert und Display Werbung automatisiert und personalisiert ausgespielt.

Darum ist Programmatic Advertising im Trend

Die passgenaue Ausspielung von Werbung ist fĂŒr Advertiser in den letzten Jahren immer schwieriger geworden, denn sie treffen auf ein hochgradig heterogenes Publikum. Das gilt vor allem auch im B2B-Bereich. Zudem ist zwar das Werbebudget zum Teil deutlich gestiegen, wie etwa die bvik-Studie„B2B-Marketing Budgets 2021″ zeigt. Allerdings steigen gleichzeitig auch die AnsprĂŒche an Erfolge und Effizienz der Marketing-Maßnahmen. Gerade im Anzeigen-Bereich ist es mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen daher eine Herausforderung, Budget, Anforderungen und Erwartungen mit dem tatsĂ€chlichen Erfolg in Einklang zu bringen.

Mit Programmatic Advertising können Marketing-Verantwortliche dagegen auf zwei wesentliche Aspekte zurĂŒckgreifen: Zielgruppen-Daten und eine automatisierte Anpassung von Werbemaßnahmen im Web, die dazu noch in Echtzeit erfolgt. DarĂŒber hinaus lĂ€sst sich durch Programmatic Advertising der Einkauf von digitalen WerbeplĂ€tzen standardisieren – ein weiteres Plus fĂŒr mehr Effizienz in der Anzeigenwerbung.

Funktionsweise von Programmatic Advertising

Beim Programmatic Advertising gibt es zwei Hauptakteure: Zum einen die Advertiser (Demand Side), die Werbung im Marketing fĂŒr ihr Produkt schalten wollen. Zum anderen die Publisher (Sell Side), die ihre WerbeflĂ€chen monetarisieren. Aus dieser Angebots- und Nachfragesituation haben sich zwei Arten von Plattformen als technische UnterstĂŒtzung entwickelt: Die Demand-Side-Plattform (DSP) auf der Nachfrage- und die Sell-Side-Plattform (SSP) auf der Angebotsseite.

Die DSPs fungieren als eine Art Handelsplattform, die die verschiedenen Display-Werbemöglichkeiten bĂŒndelt und mithilfe von Daten und historischen Werten vergleichbar macht. DarĂŒber hinaus kann ĂŒber eine DSP eine direkte Buchungsentscheidung getroffen und an Echtzeit-Auktionen (Real Time Bidding; RTB) teilgenommen werden. Beispiele fĂŒr DSPs sind Active Agent, Appnexus oder DBM.

Auf SSPs stellen Publisher ihr Werbeinventar bereit. Nur durch SSPs ist es Publishern möglich verschiedenen Advertisern simultan Zugriff auf Ihre WerbeflĂ€chen zu geben. Sinn einer SSP ist es, den höchstmöglichen Preis fĂŒr die WerbeflĂ€che zu erlangen. Appnexus, Google Ad X und Rubicon sind Beispiele fĂŒr bekannte SSPs.

Zwischen den beiden Seiten steht eine sogenannte Data-Management-Platform (DMP)  sowie ein Adserver. Die Data-Management-Platform fungiert als Schnittstelle fĂŒr datenbezogenes Marketing und ermöglichen ein genaueres Zielgruppen-Targeting der Demand Side. Also der Unternehmen, die digital Werbung schalten wollen. Adserver wiederum beziehen sich auf die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln, um etwa die Performance der digital geschalteten Werbung zu messen.

Real-Time Advertising als Teil von Programmatic Advertsing: So werden Anzeigen ausgespielt

Ein typischer Programmatic Advertising Prozess fĂ€ngt an, sobald ein User eine Website, App oder Social Media Plattform wie etwa den Facebook Feed aufruft. Betritt dieser User die Publisher Seite, die potenziell WerbeflĂ€che enthĂ€lt, löst er oder sie damit eine Request im Real-Time Advertising aus. Die Ladezeiten der Website, App oder Social Media Plattform reicht dabei schon, um das eigentliche Auktionsverfahren durchzufĂŒhren.

Das Auktionsverfahren funktioniert dabei so: Der ausgelöste Request durch den Website-Aufruf des Users meldet, dass WerbeflĂ€che bespielt werden soll. Die Sell-Side-Plattform (SSP), die mit der Publisher-Seite verbunden ist, sendet daraufhin eine weitere Request an die Demand-Side-Plattform (DSP). In dieser Anfrage sind Informationen zu TransaktionswĂŒnschen des Publishers, der Preis und das Targeting, also Daten zur Zielgruppe, enthalten. Über die DSP können dann alle fĂŒr den User relevante Publisher ihr Gebot an die SSP stellen.

Das höchste Gebot gewinnt dann den Werbeplatz. Das zweithöchste Gebot bestimmt den finalen Preis. Der Werbetreibende bezahlt dann genau einen Cent mehr als den Wert des zweithöchsten Gebots. Es handelt sich also um ein „Second-Price-Auction-Prinzip“. Innerhalb von etwa einer halben Sekunde wird dann die Werbung des Höchstbietenden auf der Website ausgespielt.

Daten sind die Grundlage fĂŒr Programmatic Advertising

Programmatic Advertising und Real Time Bidding – die Unterschiede

Nicht zu verwechseln ist Programmatic Advertising mit Real Time Bidding (RTB)! Das Real Time Bidding stellt lediglich den Auktionsteil des gesamten PA-Prozesses dar. Denn erst die Hinzunahme von Big Data macht Programmatic Advertising zu dem, was es ist – individualisierte Werbung in Echtzeit. 

Daten sind damit die Grundlage fĂŒr Programmatic Advertising.Dabei gilt: Je mehr Unternehmen ĂŒber einen User wissen, desto effizienter kann Werbung geschaltet werden. Insgesamt gibt es dabei drei Arten von Daten, die zum Tragen kommen. Bei allen Daten muss natĂŒrlich auf die Bestimmungen der DSGVO geachtet werden. Die KonformitĂ€t muss immer vom Unternehmen sichergestellt werden.

1st Party Data

1st Party Data umfasst Daten, die das werbetreibende Unternehmen selbst, ĂŒber die eigene Website und in den eigenen Systemen, ĂŒber die Nutzer gesammelt hat. Da diese intern Vorliegen, handelt es sich um die kostengĂŒnstigste und gleichzeitig um eine zuverlĂ€ssige Quelle von Informationen. Allerdings beschrĂ€nken sich diese auf Bestandskunden und Website-Besucher. Gesammelt werden die Daten ĂŒber interne Tools wie DMPs, CRM-Systeme und Website-Analytics.

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Zu 1st Party Data können auch Informationen aus anderen Monitoring Lösungen zĂ€hlen. Nutzen Unternehmen beispielsweise Social Media Monitoring Tools, sammeln sie automatisch weitere Daten zu Usern, die wiederum in das Display Marketing einfließen können. Wie Sie 2021 Social Media Monitoring in Unternehmen einsetzen können, erfahren Sie in unserem Beitrag „Social Media Monitoring verstehen und im Unternehmen einsetzen„.

2nd Party Data

2nd Party Data umfasst Daten, die das werbetreibende Unternehmen extern bezieht. Hier muss besonders auf den Datenschutz Acht gegeben werden. Strategische Partnerschaften in Form von Kooperationspartnern, Adservern und DMPs bieten sich hier als Datenpool an. Die 2nd Party Daten verfĂŒgen ebenfalls ĂŒber eine hohe Transparenz, jedoch haben sie eine höhere Reichweite als 1st Party Data.

3rd Party Data

Bei 3rd Party Data werden Daten von verschiedenen Websites aggregiert und von externen Anbietern kostenpflichtig zur VerfĂŒgung gestellt. Der Informationsgehalt der Daten ist bei 3rd Party Data am höchsten, gleichzeitig sind diese Daten aber auch am teuersten und die Sicherstellung der Datenschutz-KonformitĂ€t ist wesentlich komplexer.

Die Sache mit dem Datenschutz – was bedeuten TTDSG und DSGVO fĂŒr Programmatic Advertising?

In puncto Datenschutz betrifft insbesondere Artikel 6, Absatz 1 der DSGVO das Programmatic Advertising. Dort ist die Verarbeitung personenbezogener Daten geregelt. FĂŒr Marketing-Verantwortliche und Unternehmen im Gesamten ist vor allem eines wichtig: Um DSGVO-konform Daten zu verarbeiten, ist eine eindeutige Einwilligung der betroffenen Kundinnen und Kunden bzw. User im Web erforderlich. Bisher lĂ€sst sich diese Regelung durch die Opt-in-Funktion umsetzen, die, anders als die Opt-out-Funktion, von Usern explizit eine aktive Zustimmung zur Erhebung und Verarbeitung seiner Daten fordert.

TTDSG und Cookie Tracking

Zum 31.12.2021 trat das TTDSG in Kraft. Was genau das fĂŒr Sie und Ihr Web Tracking bedeutet, haben wir fĂŒr Sie genauer betrachtet. Lesen Sie mehr zum TTDSG! Außerdem haben wir fĂŒr Sie verschiedene Alternativen zum Cookie Tracking beleuchtet und zeigen Ihnen, wie Sie andernfalls die Cookie-Einwilligung nach TTDSG und DSGVO richtig umsetzen können.

Wie gehen Unternehmen am besten bei Programmatic Advertising vor?

Beim Programmatic Advertising gibt es vier Aspekte, die Unternehmungen beachten sollten, um die Grundlage fĂŒr eine gute Performance zu schaffen:

1. Sicherung der DatenqualitÀt

Egal, wie fortgeschritten die Plattformen agieren, die Kampagne lĂ€uft nur gut, wenn sie mit qualitativ hochwertig gefĂŒttert wird. Daher sollte den Verantwortlichen im Marketing bewusst sein, woher Sie Daten beziehen und welche SchwĂ€chen diese aufweisen könnten. Mit einer Analyse dieser sollte so frĂŒh wie möglich gestartet werden.

2. Festlegung des Kampagnen Budgets

Qualitativ hochwertige Daten, erfordern ein gewisses Budget. Um effektives Programmatic Advertising zu betreiben, muss ein dementsprechendes Budget festgelegt werden. Sind die nötigen KapazitĂ€ten nicht vorhanden, ist die Nutzung von Programmatic Advertising nicht zielfĂŒhrend.

3. Erstellung einer Roadmap fĂŒr die Kampagne

Um das oben genannte Budget gut einschÀtzen zu können, ist es nötig, Kampagnen genau zu planen. Sollte das Budget sich verÀndern, ist es wichtig, die Planung dementsprechend anzupassen.

4. Transparenz hinsichtlich Kosten und Zeitplan fĂŒr die Kampagnen

Die Kampagnen mĂŒssen laufend ausgewertet und angepasst werden. Das kann mit einem hohen Zeitaufwand einhergehen. Um den Überblick zu behalten, sollte fĂŒr genĂŒgend Transparenz gesorgt werden. Denn auch Zeit ist ein wichtiger Einflussfaktor auf den Erfolg der Kampagnen.

Warum sollten Unternehmen Programmatic Advertising einsetzen?

Programmatic Advertising ist eine der vielversprechendsten Entwicklungen im Marketing der letzten Jahref. Die Kombination aus Real Time Bidding (RTB) und Big Data vereint Kostenminimierung und eine höhere Conversion Rate, da insgesamt weniger, dafĂŒr aber individualisierte, Werbung geschaltet wird, die User auch wirklich interessiert. Neben monetĂ€ren Ressourcen werden durch Programmatic Advertising zudem zeitliche Ressourcen eingespart: Dank der neuen Technologie mĂŒssen Mitarbeiter wesentlich weniger Zeit fĂŒr den Ein- und Verkauf von Werbeinventar aufwenden.

DarĂŒber hinaus ermöglicht Programmatic Advertising eine Kontrolle der Kampagnen in Real Time, was Hand in Hand mit der erhöhten Transparenz geht. Eine genaue Nachverfolgung hinsichtlich der Kosten der einzelnen Display Werbung und auch deren Reichweite wird durch die Technologie ermöglicht. Insgesamt ist das Potenzial von Programmatic Advertising aufgrund der datenbasierten Entscheidungen der Ad-Platzierungen unglaublich hoch. Kann man die Technologie mit der Datenschutz-KonformitĂ€t in Einklang bringen, blickt man auf die Zukunft des Advertisings.

Vorteile von Programmatic Advertising in der Übersicht:

  • Reduzierung von Kosten fĂŒr Werbung im Marketing der Unternehmen
  • Erhöhung der Transparenz fĂŒr Werbetreibende hinsichtlich der Nutzung von digitalen WerbeflĂ€chen
  • Einsparung zeitlicher Ressourcen durch die Automatisierung der Werbeausspielung
  • Einfachere Kontrolle der Performance in Echtzeit und damit eine schnellere Möglichkeit, Änderungen fĂŒr eine bessere Performance vorzunehmen
  • Besseres Targeting der Werbetreibenden und damit geringere Streuverluste und potenziell eine höhere Conversion Rate

Chancen von Programmatic Advertising im B2B-Bereich

Neben diesen allgemeinen Vorteilen, die fĂŒr alle Unternehmen gleichermaßen gelten, hat Programmatic Advertising speziell auch fĂŒr B2B-Akteure Chancen zu bieten. Denn gerade im B2B-Bereich ist das Zielgruppen-Targeting schwieriger, als im B2C. Nutzen B2B-Unternehmen die Kombination aus Big Data und Real-Time Advertising, können sie dagegen ihre WerbebemĂŒhungen deutlich besser auf die komplexen BedĂŒrfnisse von B2B-Entscheider:innen auslegen und damit den Zugang zu diesen heterogenen Zielgruppen optimieren.

Fazit

Programmatic Advertising wird als Automations-Lösung fĂŒr Werbetreibende auch in Zukunft ein wichtiger Baustein im Marketing sein. Durch das verbesserte Zielgruppen-Targeting können Marketing-Verantwortliche eine höhere Conversion Rate bei gleichzeitig insgesamt reduzierbaren Kosten erzielen. Vor allem bei sehr heterogenen Zielgruppen, wie sie im B2B-Bereich etwa ĂŒblich sind, bietet Programmatic Advertising viel Potenzial. Mit der immer weiter wachsenden Datenmenge zu Kundinnen und Kunden sowie Usern im Web, wird Programmatic Advertising zudem in Zukunft wohl noch deutlich passgenauer Digital-Werbung ausspielen können, als es bisher schon der Fall ist.

Bildquellen

  • target-group-g3d76e5a64_1920: Pixabay
  • pexels-pixabay-35550: Pexels
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