Sowohl der monetäre als auch zeitlicher Ressourcenaufwand in der Werbung ist enorm – neue, kosteneinsparende Technologien auf diesem Gebiet sind für Marketing-Verantwortliche daher hochinteressant. Programmatic Advertising lautet eine der neuen Entwicklungen der letzten Jahre. Alles, was Sie darüber wissen müssen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Display Werbung auf Websites, in Apps oder auf Social Media ist kostspielig, aber wichtig im Marketing Mix. Das zeigen die seit Jahren steigenden Ausgaben für Display Werbung deutscher Unternehmen: 2020 lagen diese laut Statista bereits bei über 10 Milliarden Euro. Gleichzeitig zeigen Daten zur digitalen Display Werbung, dass auch die Nettoumsätze der Display Advertiser seit 2017 deutlich gestiegen sind. Kosten und Nutzen dabei in der Waage zu halten, ist eine große Herausforderung für Verantwortliche im Marketing. Eine interessante Methode, Display Werbung zu schalten ist Programmatic Advertising. Laut dem Online-Vermarketerkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) macht Programmatic Advertising – auch programmatische Werbung genannt – mittlerweile mehr als zwei Drittel der Display Werbung aus. Die Prognosen für 2021 rechnen sogar mit einem Anteil von 70 Prozent. Doch was genau bedeutet Programmatic Advertising? Wie funktioniert es und welche Vorteile birgt Programmatic Advertising für Unternehmen?
Programmatic Advertising Definition
Der Begriff Programmatic Advertising (kurz: PA) stammt aus dem Online-Marketing und wird oft mit „programmatische Werbung“ übersetzt. Kurz gefasst meint der Begriff eine automatisierte Form des Ein- und Verkaufs von digitalen Werbeplätzen, sogenannten digitalen Displays. Der Einkauf erfolgt dabei datenbasiert sowie individualisiert innerhalb von Millisekunden. Möglich machen dies PA-Software Lösungen, welche anhand von datengestützen Vorgaben den Ein- und Verkauf übernehmen. Die Software passt die Ausspielungen auf Werbeplätzen dabei dynamisch an, indem sie Anzeigen nach Präferenzen der Zielgruppen analysiert und ausgibt. Ziel dieser Form des Targeting ist es, nur Kampagnen zu schalten, die auf den Media-Nutzer passen.
Funktionsweise von Programmatic Advertising
Beim Programmatic Advertising gibt es zwei Hauptakteure: Zum einen die Advertiser (Demand Side), die Werbung im Marketing für ihr Produkt schalten wollen. Zum anderen die Publisher (Sell Side), die ihre Werbeflächen monetarisieren. Aus dieser Angebots- und Nachfragesituation haben sich zwei Arten von Plattformen, als technische Unterstützung, entwickelt: Die Demand-Side-Plattform (DSP) auf der Nachfrage- und die Sell-Side-Plattform (SSP) auf der Angebotsseite.
Die DSPs fungieren als eine Art Handelsplattform, die die verschiedenen Display Werbemöglichkeiten bündelt und mit Hilfe von Daten und historischen Werten vergleichbar macht. Darüber hinaus kann über eine DSP eine direkte Buchungsentscheidung getroffen und an Echtzeit-Auktionen (Real Time Bidding; RTB) teilgenommen werden. Beispiele für DSPs sind Active Agent, Appnexus oder DBM.
Auf SSPs stellen Publisher ihr Werbeinventar bereit. Nur durch SSPs ist es Publishern möglich verschiedenen Advertiser simultan Zugriff auf Ihre Werbeflächen zu geben. Sinn einer SSP ist es, den höchstmöglichen Preis für die Werbefläche zu erlangen. Appnexus, Google Ad X und Rubicon sind Beispiele für bekannte SSPs.
Zwischen den beiden Seiten steht eine sogenannte Data-Management-Platform (DMP) und sowie ein Adserver. Die Data-Management-Platform fungiert als Schnittstelle für datenbezogenes Marketing und ermöglichen ein genaueres Zielgruppen-Targeting der Demand Side. Also der Unternehmen, die digital Werbung schalten wollen. Adserver wiederum beziehen sich auf die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online Werbemitteln, um etwa die Performance der digital geschalteten Werbung zu messen.
Programmatic Advertising Prozess
Ein typischer Programmatic Advertising Prozess sieht wie folgt aus: Ein User ruft eine Website auf. In Echtzeit meldet die SSP bei verschiedenen DSPs, dass Werbemittel benötigt werden. Auf der DSP ist es nun allen Advertisern möglich, deren Kampagnen zu dem aktuellen User im Internet passt, um den Werbeplatz mitzubieten. Das höchste Gebot gewinnt dann den Werbeplatz. Das zweithöchste Gebot bestimmt den finalen Preis – der Advertiser bezahlt genau einen Cent mehr als diesen: Es handelt sich also um ein „Second-Price-Auction-Prinzip“. Innerhalb von etwa einer halben Sekunde wird die Werbung des Höchstbietenden auf der Website ausgespielt. Programmatic Advertising begrenzt sich dabei allerdings nicht auf nur Websites. Auch Werbeflächen in Mobile Apps und auf Social Media Plattformen sind bespielbar.
Daten als Grundlage von Programmatic Advertising
Nicht zu verwechseln ist Programmatic Advertising mit Real Time Bidding (RTB)! Das Real Time Bidding stellt lediglich den Auktionsteil des gesamten PA-Prozesses dar. Denn erst die Hinzunahme von Big Data macht Programmatic Advertising zu dem, was es ist – individualisierte Werbung in Echtzeit. Dabei gilt: Je mehr Unternehmen über einen User wissen, desto effizienter kann Werbung geschaltet werden. Insgesamt gibt es dabei drei Arten von Daten, die zum Tragen kommen. Bei allen Daten muss natürlich auf die Bestimmungen der DSGVO geachtet werden. Die Konformität muss immer vom Unternehmen sichergestellt werden.
1st Party Data
1st Party Data umfasst Daten, die das werbetreibende Unternehmen selbst, über die eigene Website und in den eigenen Systemen, über die Nutzer gesammelt hat. Da diese intern Vorliegen, handelt es sich um die kostengünstigste und gleichzeitig um eine zuverlässige Quelle von Informationen. Allerdings beschränken sich diese auf Bestandskunden und Website-Besucher. Gesammelt werden die Daten über interne Tools wie DMPs, CRM-Systeme und Website-Analytics.
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Zu 1st Party Data können auch Informationen aus anderen Monitoring Lösungen zählen. Nutzen Unternehmen beispielsweise Social Media Monitoring Tools, sammeln sie automatisch weitere Daten zu Usern, die wiederum in das Display Marketing einfließen können. Wie Sie 2021 Social Media Monitoring in Unternehmen einsetzen können, erfahren Sie in unserem Beitrag „Social Media Monitoring verstehen und im Unternehmen einsetzen„.
2nd Party Data
2nd Party Data umfasst Daten, die das werbetreibende Unternehmen extern bezieht. Hier muss besonders auf den Datenschutz Acht gegeben werden. Strategische Partnerschaften in Form von Kooperationspartnern, Adservern und DMPs bieten sich hier als Datenpool an. Die 2nd Party Daten verfügen ebenfalls über eine hohe Transparenz, jedoch haben sie eine höhere Reichweite als 1st Party Data.
3rd Party Data
Bei 3rd Party Data werden Daten von verschiedenen Websites aggregiert und von externen Anbietern kostenpflichtig zur Verfügung gestellt. Der Informationsgehalt der Daten ist bei 3rd Party Data am höchsten, gleichzeitig sind diese Daten aber auch am teuersten und die Sicherstellung der Datenschutz-Konformität ist wesentlich komplexer.
Apropos Datenschutz und Tracking: Zum 31.12. steht eine Gesetzesänderung unter der Bezeichnung TTDSG an. Was genau das für Sie und Ihr Web Tracking bedeutet, haben wir für Sie genauer betrachtet. Lesen Sie mehr zum TTDSG!
Wie gehen Unternehmen am besten bei Programmatic Advertising vor?
Beim Programmatic Advertising gibt es vier Gesichtspunkte, die Unternehmungen beachten sollten, um die Grundlage für eine gute Performance zu schaffen:
Sicherung der Datenqualität
Egal, wie fortgeschritten die Plattformen agieren, die Kampagne läuft nur gut, wenn sie mit qualitativ hochwertig gefüttert wird. Daher sollte den Verantwortlichen im Marketing bewusst sein, woher Sie Daten beziehen und welche Schwächen diese aufweisen könnten. Mit einer Analyse dieser sollte so früh wie möglich gestartet werden.
Festlegung des Kampagnen Budgets
Qualitativ hochwertige Daten, erfordern ein gewisses Budget. Um effektives Programmatic Advertising zu betreiben, muss ein dementsprechendes Budget festgelegt werden. Sind die nötigen Kapazitäten nicht vorhanden, ist die Nutzung von Programmatic Advertising nicht zielführend.
Roadmap der Kampagne
Um das oben genannte Budget gut einschätzen zu können, ist es nötig, Kampagnen genau zu planen. Sollte das Budget sich verändern, ist es wichtig, die Planung dementsprechend anzupassen.
Transparenz hinsichtlich Kosten und Zeitplan für Kampagnen gewährleisten
Die Kampagnen müssen laufend ausgewertet und angepasst werden. Das kann mit einem hohen Zeitaufwand einhergehen. Um den Überblick zu behalten, sollte für genügend Transparenz gesorgt werden. Denn auch Zeit ist ein wichtiger Einflussfaktor auf den Erfolg der Kampagnen.
Warum sollten Unternehmen Programmatic Advertising einsetzen?
Programmatic Advertising ist eine der vielversprechendsten Entwicklungen im Marketing der letzten Jahre und nimmt auch 2021 weiter an Bedeutung zu. Die Kombination aus Real Time Bidding (RTB) und Big Data vereint Kostenminimierung und eine höhere Conversion Rate, da insgesamt weniger, dafür aber individualisierte, Werbung geschaltet wird, die User auch wirklich interessiert. Neben monetären Ressourcen werden durch Programmatic Advertising zudem zeitliche Ressourcen eingespart: Dank der neuen Technologie müssen Mitarbeiter wesentlich weniger Zeit für den Ein- und Verkauf von Werbeinventar aufwenden. Darüber hinaus ermöglicht Programmatic Advertising eine Kontrolle der Kampagnen in Real Time, was Hand in Hand mit der erhöhten Transparenz geht. Eine genaue Nachverfolgung hinsichtlich der Kosten der einzelnen Display Werbung und auch deren Reichweite wird durch die Technologie ermöglicht. Insgesamt ist das Potential von Programmatic Advertising aufgrund der datenbasierten Entscheidungen der Ad-Platzierungen unglaublich hoch. Kann man die Technologie mit der Datenschutz-Konformität in Einklang bringen, blickt man auf die Zukunft des Advertisings.
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