Die wichtigsten Ergebnisse der Digitalstudie 2026

Laut Postbank Digitalstudie 2026 verbringen die Deutschen durchschnittlich mehr als 67 Stunden pro Woche im Internet. Im Vorjahr lag dieser Wert noch rund fünf Stunden höher. Die Studie macht damit deutlich, dass die digitale Nutzung nach Jahren intensiver Online-Aktivität etwas zurückgeht. Das bedeutet allerdings keinen Abschied vom Digitalen. Vielmehr verschiebt sich die Art der Nutzung.

Das Smartphone bleibt das wichtigste Gerät für den Internetzugang. Dennoch sinkt auch hier die Nutzungsdauer. Im Vergleich zum Vorjahr ging die Smartphone-Onlinezeit um rund zwei Stunden auf 23,9 Stunden pro Woche zurück. Bei den unter 40-Jährigen fällt der Rückgang noch deutlicher aus. Ihre Smartphone-Zeit sank gegenüber 2025 um rund drei Stunden auf etwa 31 Stunden pro Woche.

Spannend ist auch die Einstellung zur eigenen Onlinezeit. In der Altersgruppe der 18- bis 39-Jährigen möchten 31 Prozent ihre Internetnutzung in den kommenden zwölf Monaten weiter reduzieren. Bei den über 40-Jährigen ist die Lage anders: Ein großer Teil dieser Gruppe ist mit der aktuellen Nutzungsdauer zufrieden. Die Studie zeigt damit keine einheitliche Entwicklung über alle Altersgruppen hinweg. Sie zeigt ein differenziertes digitales Verhalten, das je nach Lebensphase und Nutzungsgewohnheit unterschiedlich ausfällt.

Quelle: Postbank

Weniger online heißt nicht weniger digital

Die sinkende Onlinezeit sollte nicht vorschnell als digitale Müdigkeit verstanden werden. Die Menschen nutzen das Internet weiterhin intensiv. Messenger, Suchmaschinen, Social Media, Video-Plattformen und Online-Banking gehören für viele zum Alltag. Entscheidend ist jedoch, dass Nutzer:innen stärker zwischen hilfreichen und belastenden digitalen Aktivitäten unterscheiden.

Wer die eigene Onlinezeit reduzieren möchte, plant laut Studie häufig mehr Zeit für Familie, FreundInnen oder Hobbys ein. Bei jüngeren Menschen spielt außerdem der Wunsch eine Rolle, Ablenkungen zu vermeiden. Genau hier liegt ein wichtiger Hinweis für Unternehmen: Digitale Kommunikation konkurriert nicht nur mit anderen Marken oder Medienangeboten. Sie konkurriert mit dem Wunsch nach Ruhe, Konzentration und persönlicher Zeit. Aufmerksamkeit lässt sich immer weniger über reine Frequenz gewinnen. Mehr Posts, mehr Newsletter und mehr Kampagnen führen nicht automatisch zu besseren Ergebnissen. Wenn Zielgruppen ihre digitale Zeit bewusster steuern, müssen Inhalte schneller zeigen, warum sie relevant sind. Ein Beitrag, eine Anzeige oder eine E-Mail braucht einen klaren Nutzen, sonst wird sie ignoriert.

Smartphone-Nutzung sinkt: Was das für mobile Touchpoints bedeutet

Das Smartphone bleibt der wichtigste Zugang zum Internet. Gerade deshalb ist der Rückgang der mobilen Onlinezeit relevant. Viele digitale Kontakte zwischen Unternehmen und Nutzer:innen finden auf kleinen Bildschirmen statt: Newsletter werden mobil geöffnet, Social-Media-Beiträge mobil konsumiert, Websites mobil besucht und Apps im Alltag genutzt.

Wenn Menschen weniger Zeit am Smartphone verbringen möchten, steigen die Anforderungen an mobile Inhalte. Sie müssen schnell verständlich sein. Lange Einstiege, unklare Botschaften oder überladene Seiten werden noch schneller zum Problem. Nutzer:innen entscheiden in wenigen Sekunden, ob ein Inhalt ihre Aufmerksamkeit verdient.

Daher lohnt sich ein kritischer Blick auf mobile Touchpoints. Sind Landingpages wirklich auf mobile Nutzung ausgelegt? Werden zentrale Informationen früh genug sichtbar? Sind Formulare kurz genug? Funktionieren Downloads, Terminbuchungen oder Kontaktanfragen reibungslos? Gerade im B2B-Bereich werden mobile Nutzer:innen oft unterschätzt. Viele Rechercheprozesse starten längst unterwegs, zwischen Terminen oder am Abend auf dem Smartphone.

Eine gute mobile Erfahrung bedeutet nicht, Inhalte maximal zu verkürzen. Viel wichtiger ist eine klare Struktur. Überschriften, Teaser, Zwischenabschnitte und visuelle Orientierung helfen Nutzer:innen dabei, schnell zu entscheiden, ob sie tiefer einsteigen möchten.

Social Media verliert Zeitanteile, Suchmaschinen bleiben stark

Die Digitalstudie 2026 zeigt auch Veränderungen bei den meistgenutzten Online-Aktivitäten. Messenger-Dienste wie WhatsApp oder Telegram werden weiterhin sehr häufig genutzt. Suchmaschinen wie Google bleiben ebenfalls stark. Social Media wird ebenfalls regelmäßig genutzt, liegt aber unter dem Vorjahreswert. Social Media bleibt ein relevanter Kanal, aber die Zahlen zeigen, dass Plattformpräsenz allein nicht reicht. Wenn Menschen ihre Onlinezeit reduzieren möchten, geraten besonders scrollbasierte Formate unter Druck. Inhalte müssen schneller einordnen, warum sie hilfreich, unterhaltsam oder fachlich relevant sind.

Suchmaschinen behalten dagegen ihre starke Rolle als Einstiegspunkt für Information. Wer ein konkretes Problem hat, sucht aktiv nach Antworten. Genau darin liegt eine große Chance für Content Marketing. Ratgeberartikel, Glossare, Vergleiche, Checklisten, Studienauswertungen und praxisnahe Leitfäden passen zu einer bewussteren Internetnutzung. Sie holen Nutzer:innen in einem Moment ab, in dem bereits ein Informationsbedarf besteht.

Also: SEO bleibt zentral. Allerdings reicht es nicht, Texte nur auf Keywords auszurichten. Inhalte müssen Suchintentionen sauber bedienen. Wer nach einer Lösung, einer Erklärung oder einem Vergleich sucht, erwartet Substanz. Gerade bei komplexen Themen wie Software, E-Commerce, Marketing-Automation, CRM oder Content Management zahlt sich verständlicher Fachcontent aus. Außerdem darf in diesem Zuge das Stichwort GEO nicht vergessen werden.

Digitale Services gewinnen, wenn sie Zeit sparen

Ein besonders aufschlussreicher Punkt der Studie ist die stabile Nutzung von Online-Banking. Während Social Media und einige andere digitale Aktivitäten zurückgehen, bleibt Online-Banking auf dem Niveau des Vorjahres. Das zeigt: Digitale Angebote werden nicht pauschal reduziert. Sie bleiben attraktiv, wenn sie den Alltag erleichtern.

Daraus lässt sich eine wichtige Erkenntnis ableiten. Digitale Services haben dann eine hohe Akzeptanz, wenn sie Zeit sparen, Prozesse vereinfachen oder konkrete Aufgaben schneller lösbar machen. Eine Banking-App wird genutzt, weil sie einen klaren Zweck erfüllt. Nutzer:innen können Kontostände prüfen, Überweisungen erledigen oder Finanzinformationen abrufen, ohne einen Umweg gehen zu müssen.

Diese Logik lässt sich auf viele B2B-Bereiche übertragen. Kund:innen erwarten digitale Kontaktpunkte, die ihnen Arbeit abnehmen. Dazu gehören Self-Service-Portale, einfache Terminbuchungen, transparente Angebotsprozesse, gut auffindbare Hilfebereiche, automatisierte Statusinformationen oder personalisierte Inhalte im Kundenkonto. Je klarer der Nutzen, desto eher wird ein digitales Angebot als hilfreich wahrgenommen.

Für Marketing und Vertrieb entsteht dadurch eine engere Verbindung zwischen Kommunikation und Service. Ein Unternehmen kann noch so viele Kampagnen ausspielen. Wenn die anschließende digitale Erfahrung kompliziert ist, verliert die Marke Vertrauen. Umgekehrt kann ein hilfreicher digitaler Prozess die Beziehung stärken. Gerade im B2B-Umfeld, in dem Entscheidungen oft länger dauern und mehrere Personen beteiligt sind, zählt Verlässlichkeit über viele Kontaktpunkte hinweg.

Fazit: Aufmerksamkeit wird knapper, Relevanz wichtiger

Die Postbank Digitalstudie 2026 zeigt eine spannende Verschiebung. Die Menschen in Deutschland sind weiterhin viele Stunden online, aber sie nutzen digitale Angebote bewusster. Besonders jüngere Nutzer:innen wollen ihre Onlinezeit reduzieren und Ablenkungen vermeiden. Gleichzeitig bleiben digitale Services gefragt, wenn sie konkrete Aufgaben erleichtern. Digitale Kommunikation muss stärker vom Nutzen her gedacht werden. Inhalte sollten Orientierung geben, Fragen beantworten und Entscheidungen erleichtern. Mobile Angebote müssen schnell verständlich sein. Social Media braucht mehr Substanz. SEO und hilfreicher Fachcontent gewinnen weiter an Bedeutung, weil sie an konkreten Informationsbedürfnissen ansetzen.

Die Postbank Digitalstudie 2026 zeigt damit keinen Rückzug aus der digitalen Welt. Sie zeigt eine reifere digitale Nutzung. Wer Menschen künftig erreichen will, muss ihre Zeit respektieren. Genau darin liegt die Chance für besseres Marketing.

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Soziale Netzwerke haben sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Kontext eine wichtige Rolle als Kommunikationskanal, insbesondere für die Kundenkommunikation mit Unternehmen. Das Portal Capterra hat innerhalb einer Studie 1004 aktive Nutzer von sozialen Medien befragt, um deren Vorlieben und Gewohnheiten zu untersuchen. Die Studie widmete sich vorwiegend Social Media Plattformen, die Unternehmen für Social Selling und Social Commerce nutzen können.

Soziale Medien sind heute der Dreh- und Angelpunkt für Kommunikation. Sie ermöglichen uns, schnell und unkompliziert mit anderen in Kontakt zu bleiben. Nicht nur Privatpersonen sind in sozialen Netzwerken aktiv, auch Unternehmen haben längst das Potenzial erkennt, welches die sozialen Netzwerke zu bieten haben. Besonders interessant sind die Plattformen für den Online-Handel.

Eine von Capterra durchgeführte Studie hat in einer zweiteiligen Umfrage das Verhalten von Online-Konsumenten in sozialen Netzwerken untersucht. Der erste Teil der Studie bestand aus einer Datenerhebung zur Social Media Nutzung nach Alter. Der zweite Teil beschäftigte sich mit dem Einkaufsverhalten der Nutzer:innen in Deutschland. Insgesamt wurden 1004 Personen im Alter zwischen 18 und 75 befragt, die über soziale Medien Online-Einkäufe tätigen.

Definition Soziale Medien 

Gruppierung nach Alter

Die Studienteilnehmer:innen ließen sich in vier Gruppen einordnen:

• Babyboomer
• Generation Y
• Generation X
• Generation Z

Die Babyboomer, die in einem Zeitraum zwischen 1946 und 1964 geboren sind, bilden ein Drittel der Teilnehmer:innen aus. In der Generation X, die zwischen 1965 und 1977 geboren sind, befinden sich insgesamt 29 Prozent der Studienteilnehmer:innen. Zur Generation Y (1978-1995), gehörten 27 Prozent der Teilnehmer:innen. Die letzte Altersgruppe bildet die Generation Z, deren Einstufung ab einem Geburtsjahr von 1996 oder später beginnt. 10 Prozent der Teilnehmer:innen ließen sich in diese Gruppe einordnen.

Social Media Nutzungsverhalten: So sieht es innerhalb der Altersgruppen aus

Schnell erreichbar sein und das am besten über alle Kanäle – so funktioniert die moderne Kontaktpflege. Besonders in der jüngeren Altersgruppe besteht in der Pflege von sozialen Beziehungen ein zentrales Bedürfnis. Wenig verwunderlich also, dass am meisten die Gen-Z die sozialen Medien zur Kontaktpflege nutzt. Was die Häufigkeit der Social Media Nutzung betrifft, ergibt sich in der Gen-Z ein klares Bild: 36 Prozent von ihnen besuchen Social Media Plattformen mehr als 10 Mal am Tag. Doch nicht nur junge Leute tummeln sich auf Social Media Plattformen. Die Studie zeigt, dass soziale Netzwerke in allen Altersgruppen vertreten sind. Zwar nutzen Babyboomer die Netzwerke nicht in der gleichen Intensität wie die jüngere Generation, immerhin gaben aber 40 Prozent dieser Gruppe an, soziale Netzwerke ein- bis dreimal täglich aufzusuchen. Social Media ist also längst nicht mehr nur für Jugendliche.

Die beliebtesten Social Media Plattformen: WhatsApp geht als Sieger hervor

Facebook, Instagram, WhatsApp und Co.: Soziale Medien gibt es viele – und es kommen immer wieder neue hinzu. Dennoch sind es oftmals dieselben Plattformen, die auf den oberen Rängen angesiedelt sind. In der Studie ist es vor allem das soziale Netzwerk WhatsApp, welches generationsübergreifend als Sieger hervorgeht. Bei 94 Prozent der Gen-Z ist WhatsApp der Favorit. In der Generation Y nutzen 87 Prozent und 83 Prozent der Generation X am liebsten WhatsApp. Auch unter den Babyboomern ist WhatsApp mit 80 Prozent erstaunlich häufig vertreten. Auf dem zweiten Platz befindet sich im Generationsvergleich das soziale Netzwerk Facebook. Den dritten Platz belegt in der Studie Instagram.

Allerdings zeigen sich zwischen Facebook und Instagram deutliche Unterschiede in den Generationen. Facebook ist zwar bei den Babyboomern, der Gen-X und Gen-Y vertreten, fehlt allerdings in den Top 3 der Gen-Z. Hier liegt Instagram auf dem zweiten Platz, der meistgenutzten Social Media Plattformen. Zudem überraschend: Das noch recht junge soziale Netzwerk TikTok hat es in die Top 3 der Gen-Z geschafft. TikTok belegte im vergangenen Jahr im weltweiten Vergleich Platz sechs der beliebtesten sozialen Netzwerke. TikTok gewinnt also immer mehr an Popularität. Ob sich TikTok für Dein Marketing lohnt? Wir haben einen spannenden Beitrag zum Thema TikTok Marketing verfasst.

Obwohl immer wieder neue soziale Netzwerke auf dem Markt erscheinen, ist dennoch die Dominanz des Konzerns Meta deutlich erkennbar. Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und WhatsApp gehören allesamt zur Meta-Familie. Das verdeutlicht nochmal mehr die Macht des Konzerns.

Neue Anreize für Marketer: Entwicklung von Verkaufsstrategien über soziale Netzwerke

Social Media ist fester Bestandteil unseres Alltags. Wir nutzen die verschiedensten Plattformen, um uns zu vernetzen. Den Social Media Boom haben sich in der Vergangenheit bereits viele Unternehmen zu Nutze gemacht und neue Verkaufspraktiken entwickelt. Angefeuert durch die sozialen Netzwerke, sind dabei zwei Strategien entstanden: Social Selling und Social Commerce.

Aber was genau bedeuten diese Ergebnisse jetzt für Unternehmen, die über Social Media Plattformen Kund:innen gewinnen wollen? Das Nutzungsverhalten der unterschiedlichen Generationen liefert Marketern wertvolle Informationen, die sie für die Entwicklung von Marketingbotschaften und Verkaufsstrategien nutzen können. Durch den Input über die Social Media Kanäle können Unternehmen personalisierte Angebote erstellen, die auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen zugeschnitten sind. Social Media Plattformen sind für Marketing Unternehmen eine treibende Kraft. Sie helfen dabei, neue Trends zu identifizieren und bewährte Strategien an neue Formate anzupassen oder auch komplett zu überdenken. Praktiken wie Social Selling und Social Commerce zeigen, dass Social Media auch in Zukunft ein elementarer Bestandteil im Verkauf von Waren und Dienstleistungen einnehmen wird.

Du nutzt Social Media bereits für Dein Marketing? In einem weiteren Beitrag von uns erfährst Du, wie Du Deine Reichweite über Social Media Kanäle erhöhen kannst.

Über diese Netzwerke folgen Nutzer:innen am liebsten ihren Marken

Nutzer:innen folgen ihren Marken über die sozialen Netzwerke. Doch nicht alle Unternehmen sind dazu gleichermaßen beliebt. Facebook verliert im direkten Vergleich deutlich an Popularität. Ebenso zeigen sich deutliche Unterschiede bei der Plattform Pinterest zwischen Jung und Alt. Während nur acht Prozent der Babyboomer Pinterest nutzen, um Marken zu folgen, liegt der Anteil der Gen-Z bei 15 Prozent. Pinterest legt mit seiner Plattform den Fokus auf das Erstellen von Boards. Sie sollen der Inspiration dienen und nach Interessen kategorisiert werden können.

Einen deutlichen Sprung sieht man bei Instagram. 37 Prozent der Gen-Z nutzen Instagram für das Folgen von Marken. Damit ist Instagram auch gleichzeitig das beliebteste Netzwerk in dieser Altersgruppe. Instagram ist vor allem auf visuellen Content ausgelegt. Das findet großen Anklang in der jüngeren Zielgruppe. Marketer können dieses Wissen nutzen und ansprechende Bild- und Videoinhalte ihres Unternehmens auf der Plattform teilen. In der Gen-Z gibt es noch einen zweiten Favoriten. Direkt hinter Instagram reiht sich die Plattform Twitter mit insgesamt 26 Prozent ein.

Auch bei dem sozialen Netzwerk TikTok erkennt man Unterschiede zwischen den Generationen. TikTok gewinnt deutlich an Beliebtheit in der Gen-Y und Gen-Z. Das soziale Netzwerk belegt in der Gen-Z sogar den dritten Platz, wenn es darum, welche Netzwerke zum Folgen von Marken genutzt werden. Etwas unerwartet: Nur ein Bruchteil der Babybommer und Gen-X nutzen TikTok. Über TikTok können Nutzer:innen kurze, mit Musik unterlegte Videoinhalte teilen. Besonders beliebt sind beispielsweise DIY’s oder Sportclips. Damit Marketer auf TikTok Fuß fassen können, brauchen sie originelle Inhalte. Denn Nutzer:innen entscheiden in Sekundenschnelle, ob ihnen ein Video zusagt. Wer nicht auf den Punkt abliefert, geht also schnell in der Videoflut unter.

Darum folgen Nutzer:innen ihren Marken

Doch was bewegt Nutzer:innen dazu Marken auf sozialen Netzwerken zu folgen? Die häufigsten Beweggründe die von Nutzer:innen in der Studie angaben, sind folgende:

• Sonderangebote/Rabatte
• kreative und interessante Inhalte
• Tipps zur Verwendung von Produkten oder zur Branche (z. B. Rezeptempfehlungen von Küchenbedarfsanbietern)
• exklusive Neuigkeiten über Produkte und erste Einblicke in neue Produkte vor der Veröffentlichung

Empfehlungen von Produkten – Altersgruppen bevorzugen unterschiedliche Quellen

Nutzer:innen kaufen überwiegend auf Basis von Empfehlungen ein. Aber wie erreichen die Empfehlungen die Nutzer:innen? Unternehmen können beispielsweise direkt über Angebote informieren. Auch Empfehlungen über Influencer sind keine Seltenheit. Außerhalb von Social Media gelangen Produktempfehlungen vor allem über den Freundes- und Familienkreis an die Menschen. Weitere Quellen sind Zeitschriften oder Foren. Die Studie zeigt, dass die Gen-Z am liebsten ihre Empfehlungen direkt über das Unternehmen erhält. Anders sieht es bei Babyboomern, Gen-X und Gen-Y aus: Sie bevorzugen den Freundes- und Familienkreis, wenn es um Empfehlungen geht.

Inhaltstypen auf Social Media: Die Mischung macht’s

Inhalte auf Social Media gibt es in den verschiedensten Formen. Der Aufbereitung des Inhalts entscheidet je nach Plattform über Erfolg oder Misserfolg. Auf Social Media lassen sich laut Studie Inhalte vor allem in drei Kategorien unterteilen: statische Inhalte, kurzlebige Inhalte und Live-Streaming. Statische Inhalte stellen, wie der Name schon sagt, dauerhafte Inhalte dar. Darunter fallen beispielsweise Beiträge, Fotos oder Videos. Als kurzlebige Inhalte bezeichnet man Content, der nur für eine gewisse Dauer seinen Nutzer:innen zur Verfügung steht. Das ist zum Beispiels bei Instagram Stories der Fall. Die letzte Kategorie bildet das Live Streaming und bezieht sich auf live gesendete und damit temporäre Inhalte auf den Plattformen.

Bei den bevorzugten Inhaltstypen geht die Tendenz klar in Richtung statische Inhalte. Alle vier Generationen sehen sich diese Inhalte am liebsten an. Allerdings ist in der Gen-Z ein Trend hin zu kurzlebigen Inhalten erkennbar. 42 Prozent der Nutzer:innen dieser Altersgruppe bevorzugen die Art von Inhaltstyp. Marketer sollten also eine gesunde Mischung aus statischen und kurzlebigen Inhaltstypen anbieten. So erreichen sie die meisten Altersgruppen.

Fazit – Nutzungsverhalten im Generationswandel

Durch die Studie lassen sich deutliche Unterschiede im Nutzungsverhalten erkennen. Besonders bei der Beliebtheit der einzelnen Plattform sowie die Nutzungsintensität zeigen sich im direkten Altersvergleich große Gegensätze. Das soziale Netzwerk Facebook, bei den älteren Generationen stets prominent, verliert des doch bei der Gen-Z massiv an Bedeutung. Neuere Plattformen wie TikTok etablieren sich mehr in dieser Altersgruppe. Ob sich diese Art von Netzwerk auch bei den älteren Generationen einfinden wird, kann man aktuell noch nicht sagen. Fest steht jedoch: Social Media wird ein immer präsenterer Bestandteil des Alltags – und das unabhängig vom Alter.

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