TikTok Marketing – Lohnt sich TikTok für Unternehmen?


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Social Media Plattformen bieten im Marketing-Mix zusätzlichen Gestaltungsspielraum. Mit Ads und Content wie Blog-Beiträgen, Podcasts oder Videos schaffen Unternehmen mehr Nähe zu ihren Zielgruppen. Das noch relativ junge Videoportal TikTok nimmt inzwischen an Bedeutung zu. Lohnt es sich für Unternehmen, auf TikTok Marketing zu betreiben? Wir erklären Ihnen, welche Funktionen die Plattform bietet und wie Sie sie für Ihre Marketingzwecke nutzen können.

Das Videoportal TikTok wurde ursprünglich in China entwickelt und läuft dort heute unter dem Namen Douyin. Die Muttergesellschaft ByteDance Ltd. kaufte im November 2017 die Musik-App Musical.ly und vereinte beide Apps anschließend unter der Marke TikTok. War der Dienst 2017 noch weniger bekannt, wird er heute millionenfach genutzt: Laut Statista hat TikTok inzwischen rund 800 Millionen Nutzer. Damit belegt die App Platz sieben im Social Media Ranking. TikTok gilt derzeit als die am schnellsten wachsende Social Media App innerhalb der letzten beiden Jahre. Damit macht sie Facebook, Instagram und YouTube zunehmen Konkurrenz. Durchschnittlich werden täglich mehr als eine Millionen Videos angesehen. Aufgrund ihrer steigenden Beliebtheit ist sie für Unternehmen ein interessantes Netzwerk, um sich zu positionieren. TikTok Marketing adressiert vor allem eine junge Zielgruppe. Die meisten Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Doch lohnt sich TikTok Marketing? Und wie lässt sich die Plattform für Marketingzwecke nutzen?

Wie funktioniert TikTok?

TikTok ist wie YouTube eine Video-Plattform. Anders als auf dem zu Google gehörenden Riesen sind Videos auf TikTok zeitlich stark verkürzt. Zwischen 15 und 60 Sekunden stehen Usern für ihre Clips zur Verfügung. Genau darin besteht der Reiz: Videos sind informativ, unterhaltsam, aber nicht ermüdend lang. Wie auch bei YouTube können User aktiv, mit eigenem Konto, die Plattform nutzen und selbst Content produzieren. NutzerInnen der App können dabei auf unterschiedliche Weise mit den Video-Inhalten interagieren, indem sie etwa auf Videos reagieren. Sie können diese im eigenen Video kommentieren, Challenges starten und Hashtag-Trends setzen. Das funktioniert über Split-Screens, also Bild im Bild Montagen. Das Original-Video läuft parallel zur neuen Aufnahmen der NutzerIn. Zudem besteht die Möglichkeit, die Audiospur einer anderen NutzerIn für ein neues Video zu verwenden. NutzerInnen können sich natürlich auch nur die Clips anschauen – ohne Registrierung. Die Nutzung der App ohne aktives Konto sorgt unter anderem für eine geringere Hemmschwelle, TikTok zu nutzen. Und damit für eine potenziell große Reichweite von TikTok Marketing-Aktivitäten. Dafür sorgt unter anderem der Algorithmus, der TikTok zugrunde liegt. Dieser Algorithmus ist so programmiert, dass ein Video unabhängig von der Zahl der Follower die Chance hat, potenziell millionenfach angesehen zu werden. Dass Algorithmen einen zentralen Einfluss auf die Sichtbarkeit des Contents auf sozialen Netzwerken hat, zeigt beispielsweise Facebook. Das Facebook Update Mitte 2020 hat die Originalität und Transparenz von Content in den Fokus gerückt. TikTok hat hier eine technische Möglichkeit geschaffen, dass auch Plattform-Neulinge potenziell schnell an Reichweite gewinnen.

TikTok als Alternative zu YouTube und Instagram

Video-Plattformen sind im Social Media Marketing grundsätzlich nichts Neues. YouTube existiert seit 2005 und wird monatlich weltweit von 1,9 Milliarden aktiven Usern genutzt. Influencer Marketing beeinflusste dem 2019 durchgeführten und zuletzt aktualisierten Takumi-Report „Trust transactions and trend-setters: The realities of influencer marketing“ zufolge Konsumenten vor allem über YouTube Channels. Die Influencer-Aktivitäten auf TikTok übten einen Einfluss von 15 Prozent auf die Kaufentscheidung aus. Damit hinkt TikTok zwar noch hinter YouTube und Instagram hinterher. Dennoch sichert sich die App den dritten Platz unter den Social Media Kanälen, auf denen Influencer ihre Botschaften wirksam an Konsumenten herantragen. Inzwischen gibt es Influencer auf TikTok, die mehrere Millionen Follower haben, obwohl die App vergleichsweise jung ist.

Viele große Unternehmen wie Lidl, Kaufland oder BMW engagieren sich in TikTok Marketing. Nicht zuletzt liegt das an den erweiterten Möglichkeiten, etwa im Vergleich zu Instagrams Video-Funktion Reels. Genauso nutzen KMU, Organisationen und Medienunternehmen TikTok, um ihr Social Media Engagement auszubauen. Denn gerade junge Zielgruppen tummeln sich zunehmend auf der Plattform. Zudem verbringen in Deutschland User täglich im Schnitt 50 Minuten aktiv auf TikTok und liken/teilen fleißig Content. TikTok als Plattform für das unternehmerische Social Media Marketing zu verwenden, ist im Kommen. Mehr zum Social Media Marketing erfahren Sie in unserem Beitrag „Keine Angst vor Social Media Marketing im B2B„. Und warum ist TikTok eine attraktive Alternative zu YouTube?

Das liegt unter anderem daran, dass der Aufwand der Video-Clips allgemein überschaubarer wird. Die Kürze der Clips sorgt dafür, dass User die Länge nicht ins Ultimo treiben können. Die Kurzvideos bedienen außerdem den Wunsch, Informationen und Unterhaltung schnell zu konsumieren. TikTok bietet die Möglichkeit, Videos im vertikalen Format zu sehen, was eine neue Erfahrung für User ist. Und: Unternehmen können verschiedene Marketing-Maßnahmen auf einer Plattform zu nutzen. TikTok Marketing lebt von der Interaktion. Der Dienst funktioniert in dieser Hinsicht ähnlich wie Instagram – nur liegt der Fokus auf Bildern, Kurzvideos und Musik.

TikTok Marketing: Videos, Hashtags, Challenges & Influencer

Das Engagement in Social Media Werbung steigt kontinuierlich. Wie wir in unserem Beitrag berichteten, gehen Prognosen bis 2024 von zwei Milliarden Euro Marktvolumen bei Social-Media-Werbung aus. Unternehmen, die TikTok in ihr Social Media Marketing integrieren wollen, können sich verschiedener Tools auf auf TikTok bedienen. Dreh- und Angelpunkt bleiben natürlich die Video-Clips. Damit diese zum erfolgreichen Marketing beitragen, müssen sie User auf TikTok animieren, mit den Videos zu interagieren. Eine beliebte Funktion ist hier beispielsweise das sogenannte „Reagieren“. Das Duett-Format dieser Funktion bietet Unternehmen und Followern die Möglichkeit, sich gegenseitig zu stärken. Der Screen ist im Duett-Modus geteilt, sodass User sich zu einem anderen Video äußern können.

Hashtags und Challenges sind ebenfalls ein gutes Mittel, auf die Video-Posts aufmerksam zu machen. Je aktueller die Hashtags, desto besser. Das gilt bei TikTok genauso wie bei allen anderen Social Media Kanälen. Unternehmen, die an einer TikTok-Challenge teilnehmen oder selbst eine inszenieren, generieren zusätzlich Reichweite. Denn Challenges verknüpfen in der Regel Hashtag-Markierungen mit der Aufforderung, selbst leicht reproduzierbare Inhalte zu kreieren.

Neben Hashtag-Tends und Challenges bietet TikTok die Möglichkeit, Follower über Musik zu generieren. Angesagte Lieder und Videos, die diese beinhalten, werden wie Challenges und Hashtags dazu eingesetzt, über die Entdecken-Funktion der App gefunden zu werden. Und auch das Influencer Marketing sollte auf TikTok einbezogen werden. Beliebte TikTok-User haben, wie auf Instagram & Co. eine enorme Reichweite durch die große Follower-Anzahl. Sie treten als Creator auf. Unternehmen, die sich mit solchen Usern in einer Crosspromotion verbinden, stärken ihre Position auf TikTok nachhaltig.

TikTok For Business – Marketing mit Paid Advertisement

Die grundlegenden Tools auf TikTok können Unternehmen im Marketing gezielt über TikTok For Business einsetzen. Dazu stehen derzeit fünf verschiedene, kostenpflichtige Werbemodelle zur Verfügung, die sich individuell auf die Brand-Bedürfnisse zuschneiden lassen. Die Funktionsweise der Kampagnen ähnelt der von Facebook- und Instagram Marketing. Wer über TikTok For Business professionelle Marketing-Kampagnen fahren möchte, der kann diese Tools nutzen:

  1. Branded Hashtag-Challenge: User sollen hier selbst Inhalte zur Kampagne erstellen und mit dem vorgegebenen Hashtag markieren. Die Interaktion wird erhöht, indem diese Challenge auf der Entdecker-Seite von TikTok angezeigt wird. Zusätzlich besteht die Möglichkeit der Kooperation mit anderen User-Accounts. Außerdem erhalten Unternehmen eine Übersichtsseite mit allen teilnehmenden User Generated Contents (UGC) und können anhand dessen die Reichweite ihrer Challenges bewerten.
  2. Branded Effects: Unternehmen können hier Sticker, Filter und Spezialeffekte nutzen, die auf ihre Kampagne zugeschnitten sind. Sie funktionieren ohne Text und bieten Usern mehr Möglichkeiten zur Interaktionen an.
  3. Brand Takeover: Mit dieser Funktion werden ausgewählte Videos den Usern direkt beim Öffnen der App angezeigt. Alle anderen Buttons sind währenddessen für einen Moment ausgeblendet. Das erhöht den Fokus auf den platzierten Video-Content.
  4. TopView: Hier geht es um einen Platzierung von Werbevideos an oberster Stelle im Feed. Der Unterschied zum Brand Takeover besteht darin, dass die Videos erst nach einigen Sekunden auftauchen, nachdem die App geöffnet wurde.
  5. In-Feed Ads: Marketing-Videos, die über diese Funktion eingespielt werden, werden Usern im „Für dich“-Feed angezeigt. Die NutzerInnen können wie auf ein normales Video auf diesen Content reagieren.

TikTok bietet Potenzial für kreatives Marketing

Im Takumi-Report von 2019 haben Marketeers als befragte Zielgruppe TikTok als den kreativsten Kanal im Vergleich zu Instagram und YouTube bezeichnet. Die Auswahl an Content ist groß, ebenso wie die Schnelllebigkeit. Unternehmen müssen zügig reagieren und Real-Time Marketing betreiben. Der Kreativität sind nahezu keine Grenzen gesetzt. Wie TikTok Marketing-Kampagnen aussehen können, zeigte beispielsweise Nike 2020 unter dem Hashtag #MagicBoots. TikTok-NutzerInnen wurden aufgefordert, ihr fußballerisches Geschick zu präsentieren. Der Kampagnen-Clips selbst wurde mit der Spielerin Leah Williamson gedreht.

@nikeShow us your skills like Leah Williamson & @ben 🔥 ##MagicBoots♬ “WOAH!” – Cashino

Marketeers sollten bei aller Kreativität beachten, dass vor allem der Anfang der Videos bedeutsam für deren Erfolg ist. Generell lässt sich sagen: Die ersten drei Sekunden sind entscheidend. Marketing-Verantwortliche müssen genau auf ihre (junge) Zielgruppe und deren Bedürfnisse achten, damit der Content die gewünschte Wirkung erzielt. Da TikTok vielfältige Möglichkeiten bietet, ist eine Strategie für Inhalte unumgänglich. Wer sich hier Unterstützung wünscht, kann sich beispielsweise an Social Media Agenturen wenden.

TikTok bietet Chance sich von der Konkurrenz abzuheben

TikTok ist für Unternehmen grundsätzlich eine weitere gute Möglichkeit, sich auf Social Media zu platzieren. Der zugrundeliegende Algorithmus unterstützt sie dabei, möglichst schnell eine große Sichtbarkeit auf der Plattform zu erreichen, da keine Abhängigkeit von Followerzahlen besteht. Gerade auch Unternehmen, die mit ihrer Marketing-Strategie auf ein junges Publikum abzielen, sollten sich mit dem Auftritt auf TikTok befassen. Da TikTok letztlich auch eine noch sehr junge Plattform im Vergleich zu Facebook & Co. ist, können sich Unternehmen mit einem Engagement in der TikTok-Community derzeit noch als Early Adopter hervorheben.

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