Influencer Marketing rückt bei Unternehmen zunehmend in den Fokus. Passende Influencer zu finden, ist allerdings nicht leicht. Denn diese definieren sich längst nicht nur durch Followerzahlen. Wir erklären Dir, worauf Du bei der Suche achten sollten und liefern Dir eine Checkliste mit den wichtigsten Punkten.

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Im Marketing ist das Engagement auf Social Media Kanälen von Unternehmen in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Das gilt für die eigenen Auftritte auf Facebook, Instagram, X (Twitter) & Co. wie für die Kooperation mit Influencern. Marketing- und PR-Fachleute schreiben Influencer Marketing daher eine wichtige strategische Priorität zu. Nicht zuletzt weisen die Social Media Trends 2022 darauf hin, dass diese Form des Marketings auf Instagram, Facebook und Co. erwachsen wird. Mit der steigenden Bedeutung von Influencer Marketing zeigen sich Herausforderungen in dessen Umsetzung. Zu den größten zählt die Suche nach den richtigen Partner:innen. Es geht einerseits um einflussreiche Influencer, wie sie vor allem auf Instagram und TikTok zu finden sind. Andererseits sehen sich Marketeers mit Fake Communities und Fake Engagement konfrontiert. Reichweite ist 2023 also längst nicht mehr das einzige Kriterium für gute Influencer. Doch wie lässt sich der richtige Influencer finden? Worauf musst Du bei der Auswahl achten? Das erklären wir Dir in diesem Beitrag genauer.

Lade Dir hier unsere Checkliste „Influencer finden“ herunter.

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Außerdem haben wir für Dich eine Übersicht verschiedener Influencer Marketing Tools in unserem Marktüberblick zusammengestellt. Zu den zentralen Funktionen dieser Tools zählt unter anderem die einfache Suche von Influencern mit verschiedenen Datenbanken. Hier gelangst Du zum Marktüberblick Influencer Marketing Tools.

1. Influencer finden: Auf welchen Plattformen suchen?

Bevor es an die eigentliche Suche geht, sollten Marketeers wissen, wo sie Influencer finden können. Eine Möglichkeit sind Blog-Verzeichnisse und Blogger-Vereinigungen wie bloggerei.de oder bloglovin.com. Marketeers können sie ebenso thematisch ausfindig machen oder auf Kooperationsplattformen wie blogvertising.de oder eqolot.com eine Influencer-Suche einstellen – ähnlich einem Bewerbungsportal. Die Kooperationsplattformen sind teils kostenpflichtig.

Wer auf die Suche nach Influencern geht, sollte nicht nur Suchkanäle kennen. Vorab müssen Marketeers Fragen beantworten und Anforderungen klären, damit diese zum Unternehmen und dessen Marketing passen.

2. Vorarbeit leisten: Ziele, Zielgruppe, Kanäle und Themen definieren

Influencer agieren in einem bestimmten Followerkreis und spezialisieren sich in der Regel häufig auf ein oder wenige Themen. Das bietet Unternehmen zum einen die Möglichkeit, gezielt ihre Marken und Produkte zu platzieren. Zum anderen stellen diese Parameter Anforderungen: Wer Influencer finden möchte, der muss vorab verschiedene Anforderungen definieren und eine Analyse durchführen. Dazu zählt, konkrete Ziele des Influencer Marketings festzulegen sowie die Zielgruppe und relevanten Social Media Plattformen zu identifizieren. Eine Übersicht zeigt, welche Vorarbeit im Detail geleistet werden muss und welche Fragen zu klären sind:

1. Ziele festlegen: Was will ich mit dem Influencer Marketing erreichen? Das Ziel von Influencer Marketing kann einerseits die Förderung der Markenbekanntheit sein. Andererseits können Marketeers auch beabsichtigen, das Image einer Marke zu verbessern und die Attraktivität dieser zu steigern. Ein weiteres mögliches Ziel ist der Ausbau des Social Media Engagements allgemein. Oder Unternehmen möchten durch die Interaktion zwischen Influencer und Followern mehr Informationen zu ihren potenziellen Kund:innen sammeln. Selbstverständlich können die Ziele kombiniert werden . Es bietet sich für die Suche jedoch an, ein Ziel zu priorisieren.
2. Zielgruppe analysieren: Wer sind meine Buyer Personas für das Influencer Marketing? Die Definition der Zielgruppe ist entscheidend dafür, den richtigen Influencer zu finden. Jeder Influencer hat eine bestimmte Zusammensetzung von Followern. Alter, Geschlecht, Interessen, bevorzugte Marken und dergleichen zeichnen diese Follower:innen aus. Die Analyse der Zielgruppen erfolgt genauso wie für eine andere Marketing-Kampagne. Auf Grundlage dieser verdichtet sich die Anzahl potenzieller Influencer.
3. Social Media Kanäle auswählen: Wo agieren diejenigen, die ich mit Influencer Marketing erreichen möchte? Das ist die Leitfrage bei der Auswahl der Social Media Plattform. Nicht alle Zielgruppen bewegen sich hauptsächlich auf Instagram. Die relevanten Social Media Kanäle ergeben sich aus der Definition der Zielgruppe. Und auch hier gilt: Nicht jeder Influencer ist auf allen Plattformen unterwegs. Der Kreis der potenziellen Influencer wird somit an dieser Stelle noch einmal kleiner.
4. Themen identifizieren: Was interessiert meine Zielgruppe? Relevante Themen zu finden ist der nächste Schritt, bevor es an die Suche von Influencern anhand qualitativer und quantitativer Kriterien geht. Wie bei der Zielgruppe und dem Social Media Kanal bedienten Influencer ebenso in diesem Punkt nicht alles. Bei der Recherche kann ein Tool für Social Media Monitoring helfen. Ebenso sind Keyword Recherchen von zentraler Bedeutung. Du suchst ein kostenloses Keyword Recherche Tool? Hier findest Du eine Keyword Recherche Tool Übersicht.

Hast Du Ziele, Zielgruppen, Social Media Kanäle und relevante Inhalte festgelegt, ist die Auswahlmöglichkeit an Influencern wesentlich stärker eingegrenzt. Im nächsten Schritt steht die Überlegung zum Influencer-Typ im Raum.

Quelle: Pexels

3. Influencer-Typ festlegen: Promis, Makro, Micro, Nano, oder virtuelle Influencer?

Mit zunehmender Bedeutung von Influencer Marketing haben sich verschiedene Typen von Influencern herauskristallisiert. Neben Prominenten, die für Marken werben, gehören Makro-, Mikro- und Nano-Influencer zum „Berufsbild“. Dazu kommen virtuelle Influencer zum Vorschein. Marketeers, die eine:n passende:n Partner:in finden möchten, müssen überlegen, welcher Typ für sie in Frage kommt. Und wofür eignen sich nun die einzelnen Influencer-Typen?

1. Promis: Marken mit prominenten Gesicherten pushen ist ein bekanntes Marketing-Mittel. Das Problem: Authentizität und Glaubwürdigkeit werden bei Promi-Influencern schnell infrage gestellt. Außerdem ist die Markentreue bei Prominenten nicht immer gegeben. Wer aber auf weltbekannte Star-Größen setzen möchte, kommt um Promi-Influencer und Promi-Blogger nicht vorbei.
2. Makro-Influencer: Sie definieren sich durch eine sehr hohe Follower-Zahl zwischen 100.000 und einer Million. Makro-Influencer sind quasi selbst eine Marke. Allerdings sind sie keine Prominenten aus Film, Musik oder Sport, sondern wurden alleine durch ihren Internet-Auftritt bekannt. Sie sind für Unternehmen geeignet, die Influencer mit einer hohen Reichweite suchen und wechselnde Themen behandeln möchten. Denn sie behandeln meistens mehrere und das Publikum ist weniger Nischen-lastig. Der Nachteil: Die Authentizität wird gegebenenfalls schneller infrage gestellt, da Makro-Influencer eine sehr breite Masse bedienen.
3. Mikro-Influencer: Sie gelten als Fachexpert:innen und bedienen eine bestimmte Nische bzw. ein bestimmtes Thema auf Instagram und dergleichen. Ihre Followerzahl liegt daher eher zwischen 1.000 und 100.000 Followern. Mikro-Influencer werden von der Community deutlich authentischer wahrgenommen, als Makro-Influencer. Daher eignen sie sich für Unternehmen, die weniger auf aggressive Verkaufsstrategien setzen – und mehr auf mehrwertigen Content. Marketeers sollten beachten, dass sie mit mehreren Influencern arbeiten müssen, um verschiedene Themen zu behandeln. Da die Reichweite jedoch zielgerichteter ist, ist der Return on Invest (ROI) hier höher.
4. Nano-Influencer: Diese Influencer sind noch relativ neu, haben aber dafür starken Einfluss auf ihre Community, da die Follower-Anzahl bei nur rund 1.000 liegt. Die Botschaften sind deutlich personalisierter und es findet eine rege Interaktion zwischen Nano-Influencern und Followern statt. Zudem kommen diese Influencer sehr authentisch rüber. Ihre Empfehlungen haben eine ähnliche Wirkung wie von Freund:innen oder Verwandten. Unternehmen, die auf diese stark personalisierte Kommunikation, Exklusivität und Bedienung von Nischenmärkten setzten möchten, finden in Nano-Influencern gute Partner:innen. Nicht zuletzt sind sie günstiger und einfacher zu erreichen, ist der Kontakt erst hergestellt.
5. Virtuelle Influencer: Das ist der jüngste Influencer-Typ und im wahrsten Sinne des Wortes „virtuell“. Virtuelle Influencer sind gänzlich computergenerierte Figuren, die sich wie echte Menschen darstellen – und täuschend echt aussehen können. Eine der ersten ist Lil Miquela. Virtuelle Influencer sind zwar vielseitig einsetzbar und haben je nachdem bereits Millionen Follower und eine hohe Interaktion. Allerdings müssen Unternehmen etwas Extremes oder sehr neues mithilfe von virtuellen Influencern promoten, um aufzufallen. Und: Jedes Bild oder Video muss akribisch erstellt werden, damit es authentisch wirkt. Das ist mit großem Aufwand und Kosten verbunden. Letztlich lässt sich zudem noch nicht abschätzen, ob sich virtuelle Influencer weiter etablieren werden. Daher eignen sie sich eher für experimentierfreudige Unternehmen, die eine Vorreiter-Rolle in puncto Kooperation mit virtuellen Influencern einnehmen möchten.

Lil Miquela’s Account auf Twitter. Die virtuelle Influencerin startete 2016 auf Instagram.

Happy #ReturnYourBallotDay! If you’re voting by mail, make sure to complete your ballot and send it out or drop it off TODAY. Make sure your voice is heard! pic.twitter.com/29mLlwtyd6

— lilmiquela (@lilmiquela) October 13, 2020

Die Influencer-Typen zeichnen sich zwar unter anderem durch die Follower-Anzahl aus. Marketeers sollten sich jedoch mehr noch inhaltlich mit den verschiedenen Typen beschäftigen. Reichweite alleine ist nicht mehr aussagekräftig. Vor quantitative Aspekte sollten daher qualitative Faktoren gestellt werden.

Die Entscheidung für einen Influencer-Typ erleichtert Dir im weiteren Suchverlauf die qualitative Analyse der potenziellen Kandidat:innen. Deine Auswahl hat sich noch einmal reduziert, sodass Du den kommenden aufwendigeren Schritt für deutlich weniger Influencer-Vorschläge vornehmen musst.

4. Qualitative Analyse: Authentizität, Marken-Fit & Co.

Die Qualität des Influencer-Contents ist tatsächlich noch wichtiger, als quantitative Kriterien wie Follower:innen-Zahlen oder Seitenaufrufe. Influencer haben direkten Einfluss auf die Markenwahrnehmung und müssen daher im Gesamtbild zur Marke passen. Analysiere daher das Auftreten auf den Kanälen: Wie ist der Sprachstil auf Blogs und/oder in Videos? Wie verhält sich der Influencer gegenüber den Followern? Spricht er oder sie die definierte Zielgruppe an? Der/ die potenzielle Kandidat:in sollte natürlich die von Dir definierte Zielgruppe und die festgelegten Themen tatsächlich bedienen. Darüber hinaus ist die Authentizität entscheidend. Wirken Influencer „gekauft“, wenn sie in Aktion treten, sind sie weniger als geeignet. Immerhin sollen sie Vertrauen schaffen und nicht als reine Werbe-Figuren wahrgenommen werden.

Für Marketeers ebenfalls wichtig ist die Fragen zu Transparenz und Konkurrenz-Kooperationen. Influencer müssen die Produktplatzierung transparent kommunizieren. Andernfalls kann es rechtliche Konsequenzen für Dich nach sich ziehen – Stichwort „Schleichwerbung“.  Schaue Dir daher an, ob Influencer bei bestehenden Kooperationen mit anderen Unternehmen transparent auftreten.

Apropos andere Unternehmen: Konkurrenzprodukte sollten potenzielle Kandidat:innen natürlich nicht bewerben. Ebenso sind Skandale ein Tabu. Recherchiere daher am besten ein wenig in der Influencer-Historie und im Web, was an Informationen zur Verfügung steht. Schaue, ob Influencer eine eigene Meinung vertreten und nicht einfach „Copy & Paste“ aus Pressemeldungen oder anderen Veröffentlichungen betreiben, egal ob Blog- oder Video-Post.

Ein weiterer qualitativer Faktor liegt darin, ob Du gemeinsam mit dem Influencer eher inspirieren, coachen, erklären oder entertainen willst. Der produzierte Content ist abhängig von dieser Ausrichtung zu bewerten. Willst Du beispielsweise Deine Produkte aufgrund von Komplexität einfach erklärt haben, sollte der Schwerpunkt des Influencers auf leicht verständlichen Erklärungen liegen. Du willst Expertenmeinungen zu Deinem Produkt nutzen? Dann suche Dir einen Influencer, der Branchenkenntnisse hat und dies auch glaubhaft kommuniziert. Hast Du Dir letztlich ein qualitatives Bild der potenziellen Kandidat:innen gemacht, wertest Du für die übrig gebliebenen Influencer detailliert quantitative Parameter aus.

5. Quantitative Analyse: Follower, Seitenaufrufe & Co.

Zu den quantitativen Faktoren zählen Follower:innen, Seitenaufrufe pro Monat, das Wachstum des Influencer-Kanals und die Interaktion mit Followern (Kommentare, Likes, Reposts). Wenn Du die Zahlen Deiner verbliebenen potenziellen Kandidat:innen bewertest, achte dabei auf Unstimmigkeiten oder Auffälligkeiten. So kannst Du geschönte Zahlen erkennen und Influencer mit zweifelhaften Angaben aussortieren. In unserem Beitrag haben wir beispielsweise Ansätze für den Umgang mit Fake Influencern auf Instagram zusammengestellt.

Kommen Follower auffallend oft aus bestimmten Ländern wie China, Indien oder Russland? Das kann ein Warnzeichen für Fake Influencer sein. Besonders, wenn Influencer aus Deutschland stammen, solltest Du Dir solche Zahlen genauer anschauen. Und auch das Verhältnis von Followern und Interaktionen sollte stimmig sein: Follower im fünfstelligen Bereich und Posts mit weniger als mehreren hundert Interaktionen passen zum Beispiel nicht zusammen.

Fazit

Die wachsende Bedeutung von Influencer Marketing zu nutzen, braucht Vorbereitung wie jede andere Marketing-Kampagne. Wer sich mit dem Thema näher beschäftigt, wird aber die Vorteile erkennen: Gelingt die Auswahl von Influencern, kann deren Produktvermarktung Unternehmen einen Vertrauensschub einbringen. Wichtig ist eine genaue Bedarfs- und Anforderungsanalyse des Unternehmens, damit die Wahl der Influencer zu den gesteckten Zielen passt. Die detaillierte Analyse der potenziellen Kandidat:innen hilft Dir dabei, seriöse von weniger seriösen Influencern zu trennen und qualitative Kooperationspartner:innen zu finden.

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Eine Studie der Boston Consulting Group zeigt: Der Fachkräftemangel in Deutschland kostet der Wirtschaft enorm viel Geld. Doch die Lücke der Fachkräfte in Unternehmen lässt sich nicht von heute auf morgen schließen. Wie die Consulting-Plattform Klaiton berichtet, können extern vermittelte Fachkräfte eine Brücke bauen.

Projekte, die nicht weiter vorangetrieben werden, können jedes Unternehmen ausbremsen. Und dennoch kommt es dazu, dass Themen nicht angegangen oder Projekte abgeschlossen werden. Das liegt nicht am Unwillen, sondern vielmehr an Personalengpässen. Rund 1,9 Millionen offene Stellen waren laut Nürnberger Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung im zweiten Quartal 2022 zu verzeichnen. Fachkräfte, die fehlen, kosten dabei der deutschen Wirtschaft jährlich Milliarden Euro, wie die Boston Consulting Group errechnet hat. Um genau zu sein: 86 Milliarden Euro büßt die Wirtschaft pro Jahr durch verlorene Wirtschaftsleistung ein, die auf den Fachkräftemangel in Deutschland zurückzuführen ist.

Klaiton, eine Online-Plattform zur Vermittlung hochqualifizierter Consultants, hat in diesem Zuge analysiert, wie dem Fachkräftemangel in Deutschland aktuell begegnet wird. Dabei zeigt sich, dass vor allem externe Berater:innen und Fachkräfte derzeit die Lücke in Unternehmen schließen. Eine Lösung, die zumindest kurzfristig dafür sorgt, dass der Fachkräftemangel nicht gleich zur Stagnation in Unternehmen führt.

Externe Fachkräfte als kurzfristige Lösung notwendig für Wettbewerbsfähigkeit

Besonders in Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeiter:innen werden externe Fachkräfte vermehrt eingesetzt, um kurzfristig auf die Engpässe zu reagieren. Und das ist wichtig, denn die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen kann durch die ausbleibende Arbeitskraft schnell leiden. Selbstständige Fachkräfte können laut Klaiton zudem nicht nur die Wettbewerbsfähigkeit erhalten, sondern darüber hinaus wertvolles Know-how sowie neue Impulse in die Teams bringen.

Externe Fachkräfte verfügen oft über Spezialexpertise und können damit für Unternehmen ein wichtiger Schlüssel zu schnell zugänglichem Fachwissen werden. Darüber hinaus steigern sie oft die Dynamik im Team – etwas, das sich Führungskräfte zunehmend wünschen, um neue Perspektiven auf den Markt einzunehmen. Die zunehmende Diversität, die mit externen Fachkräften in Unternehmen außerdem einhergehen kann, fördert neue Ideen und Herangehensweisen. Das alles sind Pluspunkte im ständigen Wettbewerb.

In diesen Branchen und für diese Expertise sind externe Fachkräfte gefragt

Besonders gefragt sind externe Fachkräfte dabei in der Konsumgüterbranche und im Handel, wie Klaiton in einer hausinternen Auswertung herausstellt. In diesen Branchen wurden 2022 mehr als 40 Prozent der Spezialist:innen eingesetzt, die über die Beratungsplattform von Klaiton vermittelt wurden. Darüber hinaus entfielen weitere 20 Prozent auf Unternehmen in der Industrie und Produktion. Doch auch der Bedarf im Pharma- und Biotech-Bereich ist nicht zu unterschätzen. Jedes zehnte Unternehmen griff hier auf die Spezialist:innen zurück, die Klaiton vermittelte. Bei Unternehmen aus dem Sektor Energie und Umwelt waren es rund zwölf Prozent.

Beim Blick auf den Expertise-Bedarf zeigt sich außerdem: Von den vermittelten Fachkräften waren 2022 knapp 29 Prozent im IT-Projektmanagement tätig. Weitere 18 Prozent übernahmen Aufgaben im Prozessmanagement, 17,5 Prozent in Supply Chain Projekten. Doch auch Marketing und Vertrieb sowie Projekt- bzw. Programmmanagement zählen zu den Expertise-Feldern, die durch den Fachkräftemangel in Deutschland von Unternehmen häufig extern angefragt werden.

Fazit: Externe Fachkräfte wichtig, um dem Fachkräftemangel in Deutschland entgegenzuwirken

Der Fachkräftemangel in Deutschland wird Unternehmen noch weiter begleiten und sie vor Herausforderungen stellen. Um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, sind externe Fachkräfte eine wichtige Unterstützung. Langfristig muss es natürlich das Ziel beliben, Wissen und Kompetenzen auch innerhalb des Unternehmens weiter aufzubauen. Doch die positiven Auswirkungen von externen Leistungen sollten nicht unterschätzt werden. Denn letztlich geht es darum, Projekte nicht verstauben zu lassen, weil das Personal fehlt. Hier helfen selbstständige Spezialist:innen, den Fachkräftemangel in Deutschland zu meistern.

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Zum #WorldEmojiDay 2022 gab es auf Twitter zahlreiche Posts mit den kleinen Symbolbildchen. Doch auch sonst sind Smilies und andere Emojis in unserer täglichen Kommunikation längst Alltag. In Chats, Posts und selbst in Newsletter finden sich die Zeichen und Symbole. Zum internationalen Emoji-Tag wurden nun die am häufigsten genutzten Emojis auf sozialen Plattformen wie Twitter und Instagram analysiert. Die Daten sammelten die Blog-Betreibenden von Emojipedia im Zeitraum von Juni 2018 bis Januar 2022. Hier geht es zur Emojipedia-Analyse.

Emojis auf Twitter: Nutzung auf Allzeithoch

Auf der Social Media Plattform Twitter ist die Nutzung von Smiley und Co. nach oben geschossen. 2021 erreichten Emojis auf Twitter ihr Allzeithoch, wie aus den Daten von Emojipedia anhand von mehr als 6,7 Milliarden analysierten Tweets hervorgeht. Mehr als ein Fünftel aller Tweets enthielten demnach zuletzt mindestens ein Emoji. Zum Vergleich: 2016 beinhalteten nur 14,52 Prozent der Tweets ein oder Emoji oder mehr. Doch welche Emojis verwenden User dabei am meisten? Auch hier liefert Emojipedia neue Erkenntnisse.

Das ist das beliebteste Emoji 2022 auf Twitter

Die Daten von Emojipedia zwischen 2018 und 2022 vergeben den ersten Emoji-Platz an das „Gesicht mit Freudentränen“ (). Den zweiten Platz der Zeichen und Symbole belegt das „laut weinende Gesicht“ (). Dabei hat die Beliebtheit des „Gesicht mit Freudentränen“ jüngst erst wieder zugenommen. 2021 waren die Plätze zwischen und nämlich noch vertauscht, wie der Chart von Emojipedia zeigt. Neben den beiden kleinen Smileys werden auf Twitter aber auch noch andere Emojis von Usern häufig verwendet. So zum Beispiel funkelnden Sterne , das „flehende Gesicht“ () und rote Herzen .

World Emoji Awards für neue Smileys

Quelle: Emojipedia

Zusätzlich zur Emoji-Analyse vergab Emojipedia zum internationalen Emoji-Tag die World Emoji Awards unter den Neulingen der diesjährigen Smileys. Den ersten Platz sicherte sich dabei das „Gesicht mit zurückgehaltenen Tränen“. Auf dem zweiten Platz lagen die „Herzhände“ und auf dem dritten Treppchen das „schmelzende Gesicht“.

Natürlich sind das längst nicht alle Emojis. Daher haben wir für Dich eine umfangreiche Emoji Liste mitsamt der Bedeutung der Smileys, Zeichen und Symbole zusammengestellt. Hier geht es zur contentmanager Emoji-Liste!

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Datenbasis der Studie „Bericht für Marketing Statistiken 2022″

Im „Bericht für Marketing Statistiken 2022“ haben HubSpot und Venngage Daten von über 103.000 HubSpot-Kund:innen im Zeitraum zwischen Februar 2020 und Dezember 2021 für ihre Branchenanalyse zugrunde gelegt. Für den Bericht betrachteten die Studienverantwortlichen dabei sowohl die Ausgaben der Unternehmen für Werbeanzeigen, den Verlauf des Website-Traffics, die Entwicklung der Konversationen mit Endkund:innen sowie die Entwicklung der Kontakte zu Verbraucher:innen. Darüber hinaus befragten HubSpot und Venngage mehr als 200 Marketingfachleute zu bestehenden und zukünftigen Konzepten im Content Marketing. Die untersuchten Unternehmen wurden dabei in drei Größen aufgeteilt: Kleine Unternehmen mit unter 25 Mitarbeiter:innen, mittelständische Unternehmen mit 25 bis 200 Beschäftigten und große Unternehmen mit über 200 Mitarbeiter:innen.

Überblick: Wichtige Kennzahlen der Marketing Statistiken 2022

In den vier betrachteten Kategorien „Anzeigenausgaben“, „Website-Traffic“, „Konversationen“ und „Kontaktzuwachs“ verglichen die Studienverantwortlichen die Entwicklung im Zeitraum Februar 2020 bis Dezember 2021 mit den Daten aus Januar 2020, der als Richtwert herangezogen wurde. Die verschiedenen Bereiche haben sich teilweise deutlich unterschiedlich stark entwickelt – nicht zuletzt in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße und der Region, in der die Unternehmen ansässig sind. Im Folgenden geben wir Ihnen einen kurzen Überblick zu den zentralen Ergebnissen.

Werbeausgaben und Website-Traffic verzeichnen den stärksten Zuwachs

Die Corona-Pandemie hat nahezu in allen untersuchten Kategorien ihre Spuren hinterlassen. Bei den Werbeausgaben für Anzeigen verzeichneten die Unternehmen in den ersten fünf Monaten des betrachteten Zeitraums einen teils kräftigen Rückgang um bis zu 13 Prozentpunkte – parallel zum Beginn der Pandemie. Die Werbeausgaben wurden zuerst also deutlich reduziert, bevor die Marketingbranche wieder fahrt aufgenommen hat. Insgesamt haben sich die Werbeausgaben mit 81 Prozentpunkten im Vergleich zum Januar 2020 aber unterm Strich deutlich erhöht.

Mit der Corona-Pandemie ist die Bedeutung von Websites deutlich gewachsen. Die Studie zeigt einen erheblichen Zuwachs des Website-Traffics um 63 Prozentpunkte im betrachteten Zeitraum bezogen auf die Benchmark. Parallel zu Kontaktbeschränkungen und den Schließungen im Einzelhandel nahm der Website-Traffic im Verlauf des betrachteten Zeitraums kontinuierlich zu. Den stärksten Zuwachs verzeichneten die Websites der Unternehmen dabei im November 2021, also zur Peak-Season im (Online-)Handel. Hier lag der Website-Traffic 72 Prozentpunkte über der Benchmark von Januar 2020.

Konversationen weniger von Pandemie betroffen, als der Kontaktzuwachs

Während Anzeigenausgaben und Website-Traffic deutlich von der Pandemie beeinflusst wurden, ist das bei der Kategorie „Konversationen“ weniger der Fall gewesen. Die Entwicklung blieb über nahezu alle Monate positiv, auch wenn die Zuwächse moderat ausfielen. Ein erheblicher Einbruch wie etwa bei den Werbeausgaben blieb aus. Insgesamt stiegen zwischen Februar 2020 und Dezember 2021 die Konversationen im Vergleich zum Januar 2020 aber um „nur“ 46 Prozentpunkte und damit deutlich geringer als bei Anzeigenausgaben oder Website-Traffic.

Während die Konversationen weniger vom Pandemiegeschehen betroffen waren, litt der Zuwachs an Neukunden (Kontaktzuwachs) dagegen deutlich. Vor allem 2020 war die Entwicklung negativ von den Lockdowns beeinflusst worden. Im Mai und Juni brach etwa die Neukundengewinnung um jeweils 14 Prozentpunkte ein. Erholt hat sich der Kontaktzuwachs erst im Laufe 2021. Insgesamt entwickelte sich die Neukundengewinnung damit jedoch am schlechtesten: Im Vergleich zur Benchmark Januar 2020 liegt die steigerten Unternehmen den Kontaktzuwachs lediglich um 25 Prozentpunkte.

Regionale Unterschiede und starker Einfluss der Unternehmensgröße

Die oben genannten Ergebnisse zeigen, dass sich die Corona-Pandemie mitunter sehr unterschiedlich auf die verschiedenen Marketing-Bereiche der Unternehmen ausgewirkt hat. Einen nicht minder großen Einfluss nehmen aber auch regionale Unterschiede und die Unternehmensgröße, die HubSpot und Venngage daher separat untersucht haben. So betrachteten die Studienverantwortlichen die asiatisch-pazifische Region, die EAM-Region sowie Lateinamerika und Nordamerika. Zudem unterschieden sie zwischen kleinen, mittelständischen und großen Unternehmen anhand der Zahl der Mitarbeiter:innen.

Negative Entwicklung durch die Pandemie vor allem in Latein- und Nordamerika

Quelle: HubSpot, Venngage

Im Regionen-Vergleich sticht die insgesamt dürftige Entwicklung der drei Kategorien „Website-Traffic“, „Konversationen“ und „Kontaktzuwachs“ hervor. Im Gegensatz zur EAM- und APAC-Region verzeichneten Latein- und Nordamerika die gravierendsten Rückgänge der Marketingaktivitäten in diesen Bereichen und eine nur sehr langsame Erholung. In Lateinamerika nahm der Kontakt zu Neukund:innen sogar insgesamt deutlich ab – um sechs Prozentpunkte. Zudem lagen Unternehmen in Lateinamerika bei den Konversationen unterhalb der allgemeinen Entwicklung: Sie stiegen um 20 Prozentpunkte weniger stark an, als die Konversationen über alle Unternehmen hinweg.

Anders verhält es sich dagegen beim Blick auf die APAC- und EAM-Region. Unternehmen in diesen Regionen lagen am kürzesten unter den Benchmarks für Kontaktzuwachs, Konversation und Website-Traffic. Zudem fiel die Erholung deutlich stärker aus. Die Zuwächse in allen drei Kategorien schnitten dabei in beiden Regionen durchweg überdurchschnittlich gut ab.

Mittelständische Unternehmen mit langsamer, aber stetiger Verbesserung

Quelle: HubSpot, Venngage

Beim Vergleich der Performance für Anzeigenausgaben, Website-Traffic, Konversationen und Kontaktzuwächse zeigt sich, dass vor allem kleine und mittelständische Unternehmen tendenziell besser abschneiden, als große Unternehmen mit mehr als 200 Mitarbeiter:innen. Kleine Unternehmen liegen dabei gerade bei den Ausgaben für Werbeanzeigen und der Entwicklung des Website-Traffic deutlich über dem Durchschnitt, während mittelständische Unternehmen mit 26 bis 200 Beschäftigten in der Studie am seltensten unterhalb der Benchmarks im betrachteten Zeitraum lagen. Mittelstandsunternehmen weisen damit auf Gesamtsicht zwar nur ein durchschnittliches Wachstum auf, dafür aber im Zeitraum ein kontinuierliches – trotze Herausforderungen durch die Corona-Krise. Deutlich mehr Auswirkungen hatte die Pandemie dagegen auf Großunternehmen, die teils erheblich unterhalb der durchschnittlichen Zuwächse in den einzelnen Marketing-Bereichen. Ein Grund dafür könnte sein, dass große Unternehmen eine längere Vorlaufzeit benötigen, um Marketing-Strategien an neue Gegebenheiten anzupassen. Das gilt etwa für die stärkere Einbindung von visuellem Content im Content Marketing, auf den die Studienverantwortlichen separat eingehen.

Visueller Content nimmt weiter an Bedeutung zu

Die Daten der Studienerhebung bestätigen die wichtige Rolle von visuellem Content während der Corona-Pandemie. Knapp 60 Prozent der untersuchten Unternehmen änderten 2020 ihre Content Marketing Strategie für visuellen Content aufgrund der Pandemie und setzten wesentlich mehr als zuvor darauf. Für 2022 planen zudem rund zwei Drittel der Unternehmen, stärker (weiterhin) stärker auf visuellen Content zu setzen – etwa auf Infografiken, Diagramme, Videos und Fotos.

Fazit

Die Corona-Pandemie hat die Marketing-Aktivitäten von Unternehmen zum Teil erheblich beeinflusst. Vor allem der Kontakt zu Neukund:innen war erschwert, hat aber im Laufe der letzten zwei Jahre wieder zugenommen. Die Bedeutung von Websites ist unweigerlich enorm gewachsen, was sich am allgemein stark steigendem Website-Traffic zeigt. Unternehmen haben hier gelernt und Content Strategien angepasst, um Kund:innen online besser zu erreichen. Darüber hinaus haben sich die Anzeigenausgaben nach Budgetkürzungen zu Anfang der Pandemie allmählich wieder erholt und nehmen weiter zu. Das Fazit: Die Pandemie hat gezeigt, dass Marketing-Teams mit Strategieanpassungen Krisen nicht nur überwinden, sondern sich auch für die Zukunft richtig aufstellen.

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Immer mehr Unternehmen bedienen sich entsprechender Methoden auf ihrer Website oder App, um Kunden zu akquirieren oder zu halten. Aber wie wird eigentlich der Erfolg der durchgeführten Marketingmaßnahmen gemessen? Und wie erfahre ich, an welchen Stellen Optimierungspotenzial vorhanden ist? Welche Inhalte besonders gut funktionieren und ausgebaut werden sollten? Die Antwort darauf lautet Content Tracking, denn nur was gemessen werden kann, lässt sich auch verwalten.

Wie funktioniert Content Tracking?

Um Content wie Texte, Werbebanner oder Pop-ups auf seine Wirksamkeit und somit seine Wirtschaftlichkeit analysieren zu können, werden zunächst einmal die Zielsetzungen der betreffenden Website festgelegt: Soll zum Beispiel die Marke bekannter werden? Ist eine Steigerung bei den durchgeführten Transaktionen das Ziel? Auch ist es wichtig zu wissen, worauf die Nutzer am meisten Wert legen. Im Anschluss werden diese Überlegungen in konkreten Fragestellungen zusammengefasst, um passenden Content generieren zu können. Dazu zählen unter anderem Faktoren wie Auffindbarkeit von Content, die User Experience der Besucher, die Nutzungsfrequenz von Inhalten oder die Anzahl der erfolgten Conversions.

Um diese Faktoren zuverlässig analysieren zu können, benötigt die Website ein Tracking Tool, das diverse Datensätze erfasst. Dazu gehören zum Beispiel:

• Verweildauer: Messung der Zeit, die ein Nutzer auf der Website verbringt
• Reichweite: Messung aller Unique Visitors
• Conversion Rate: Verhältnis zwischen der Anzahl der Nutzer und den tatsächlichen Conversions
• Absprungrate: Anzahl der Nutzer mit lediglich einem Seitenaufruf

Zusätzlich können weitere Daten wie die Anzahl der organischen Besucher, der Content ROI und das Ranking gemessen werden. Mithilfe dieser Daten werden Kennzahlen bestimmt, die der Analyse und dem Reporting dienen. Beispiele dafür sind Content Impressions, Frequenz der Content-Nutzung, Zugriffsquellen oder die Dauer der Nutzung. Interessant ist auch die sogenannte Lifetime einzelner Content-Segmente: Werden ältere Inhalte noch viel frequentiert oder sind sie inzwischen uninteressant für den Leser? Werden die Kennzahlen mit weiteren erhobenen Nutzerdaten verknüpft und in den entsprechenden Kontext gesetzt (Herkunft, genutztes Endgerät, Uhrzeit), lassen sich die unterschiedlichen Zielgruppen exakt definieren. Um den Überblick zu behalten, kann ein Dashboard selbst konfiguriert werden, das alle für ihn relevanten Informationen auf einen Blick bereithält.

Für das Sammeln der Daten werden drei unterschiedliche Quellen verwendet: Es handelt sich entweder um anonyme Nutzerdaten, Daten aus pseudonymisierten Nutzerprofilen oder Daten aus personenbezogenen Nutzerprofilen. Letztere sind zwar die aussagekräftigsten Daten, aber der Aufwand für ihre Erhebung ist hoch: Datenschutzvorschriften machen das Tracking kompliziert. Daher sind es meistens Daten aus pseudonymisierten Profilen, die mithilfe von Cookies gesammelt werden. Auch dabei sind selbstverständlich Vorkehrungen für den Datenschutz zu treffen, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Mehrwert durch Content Tracking

Im Gegensatz zum klassischen Standard-Analytics-Tool werden mit Content Tracking genau die individuellen Kriterien analysiert, die für die betreffende Website relevant sind. Wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, können Reports abgerufen und analysiert werden, um sich einen Überblick über das Nutzerverhalten im Bezug auf den Content zu verschaffen. Auch alte Daten lassen sich für einen Vergleich heranziehen. Anschließend ist es mit den Ergebnissen möglich, Inhalte zu optimieren oder passgenau auf die Zielgruppe abgestimmten neuen Content zu produzieren. A/B-Tests mit mehreren Varianten sind eine weitere sinnvolle Maßnahme, um herauszufinden, warum wann welche Art von Content funktioniert oder eben nicht.

Mithilfe dieser Aktionen lässt sich innerhalb kürzester Zeit herausfinden, welcher Content benötigt wird, um den Leser zu begeistern und Conversions anstelle von bloßem Traffic herbeizuführen. Alle Marketingaktivitäten können dadurch so gesteuert werden, dass sie den größtmöglichen wirtschaftlichen Mehrwert generieren – selbst gutes oder schlechtes Wetter, der Wochentag oder die Tageszeit können Einfluss auf das Leseverhalten haben, und dieses lässt sich auch in dem Zusammenhang hervorragend tracken.

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