Bei der Arbeit in oder mit einer Agentur führt kein Weg an dem ein oder anderem Briefing vorbei. In den meisten Fällen handelt es sich beim Briefing also nicht um ein Fremdwort. Aber was genau sind wichtige Briefing Inhalte? Welche Akteure sind bei einem Briefing involviert? Welche Rollen nehmen das auftragende Unternehmen und die auftragsbearbeitende Agentur ein? Die Antworten auf diese und weitere Fragen sowie eine Liste von Briefing Inhalten für die Website- und Content-Erstellung erhältst Du in diesem Beitrag.

Für alle, die sich abseits von Agenturen mit dem Konzept Briefing auseinandersetzen wollen und Neueinsteiger sind, haben wir eine kleine Definition:

Von dem Wort „kurz“ sollten sich Agenturen und deren Kundinnen und Kunden allerdings nicht täuschen lassen: Ein vollständiges, qualitativ hochwertiges Briefing ist das A und O einer guten Zusammenarbeit zwischen Kundinnen, Kunden und Agenturen – denn nur wer ordentlich gebrieft wurde, verfügt über alle nötigen Informationen, um den Auftrag zufrieden stellend zu erfüllen. Übrigens: Auch wenn Du ein Projekt alleine angehst, solltest Du nicht auf ein Briefing verzichten. Stelle Dir selbst die Fragen, die wir in diesem Beitrag aufwerfen und starte Dein Projekt mit einem fundieren Konzept.

Startpunkt für die „kurze“ Arbeitsanweisung: Das Angebot

Der erste Kontakt mit potenziellen Kundinnen und Kunden erfolgt oft per E-Mail, in der Agenturen kurz und bündig aufgefordert werden, ein Angebot für ein Produkt wie beispielsweise „unsere neue Website“ abzugeben. Besonders hier solltest Du den Teil „brief“ aus Briefing nicht all zu viel Bedeutung schenken – denn mit nur so wenigen Informationen sollten sich Agenturen nicht zufriedengeben. Agenturen müssen durch das Briefing eine genauere Vorstellung davon haben, was die Kundschaft will. Es ergibt keinen Sinn Kundinnen und Kunden, einfach eine Website oder Content mit einer Handvoll Seiten anzubieten. Wenn Du in ein Kaufhaus gehst und nach „was zum Anziehen“ fragst, wirst Du keine vernünftige Antwort bekommen.

Baue also Kontakt zu Deiner bzw. Deinem potenziellen Auftraggeber:in auf. Das gilt natürlich für alle anderen Anfragen. Seien es Anfragen für die Erstellung von Content, von Pressearbeit, etc. Die oder der potenzielle Auftraggeber:in muss also genau gefragt werden, was sie oder er sich unter dem gewünschten Produkt oder der gewünschten Dienstleistung vorstellt. Das geht am besten in einem persönlichen Termin. So bekommen Auftragnehmer:innen ein Gefühl für die Persönlichkeit, das Unternehmen und die Wichtigkeit des Projekts. Gleichzeitig bekommt die potenzielle Kundin bzw. der potenzielle Kunde ein Gefühl für die Agentur, das Team und den Wert der aufgewendeten Zeit.

Die bzw. der ideale Auftraggeber:in

Die oder der ideale Auftraggeber:in verfolgt eine Strategie und hat klare Vorstellungen über das Produkt, die Ziele und die Zielgruppe, welche Dir mittels eines Briefings mittgeteilt werden. Die Kundin oder der Kunde ist offen für die Lösungen, die Du ihm im Laufe des Projekts vorschlägst, Vor- und Nachteile werden sachlich erwogen und Kundschaft und Agentur finden als Team schließlich die optimale Lösung.

Die bzw. der reale Auftraggeber:in

Doch selten haben es Auftragnehmer mit idealen Kund:innen zu tun. Meist haben Auftraggeber:innen bereits ein Bild davon, wie die Website oder der Content etc. aussehen sollen. Es heißt aber, in Lösungen statt in Zielen zu denken. Zu diesem Zeitpunkt sind Agentur und Auftraggeber:in jedoch noch dabei, erst einmal die Probleme zu analysieren und die Ziele, die Zielgruppe etc. festzulegen. Die Lösung ist also noch ein ganzes Stück entfernt. Es gilt, Auftraggeber:innen möglichst von vorgefassten Meinungen abzubringen, um offen für neue Ideen zu sein. Weiß die Kundin oder der Kunde noch nicht, was er will, sollte die Agentur Ziele für das Projekt als Team mit der Kundschaft erarbeiten. So vermeiden erstere viel Mühe mit einem Konzept, das am Ende doch nicht den Wünschen der Kundschaft entspricht. Viele Kundinnen und Kunden wissen nicht, was sie konkret wollen, sondern nur, was sie nicht wollen – wenn sie es vor sich sehen.

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Briefing Inhalte: Die wichtigsten Fragen für Content- und Website-Briefings

In jedem Fall sollten Agenturen mit dem Briefing folgende Punkte mit der oder dem potenziellen Auftraggeber:in klären:

• Was sind die Ziele des Projekts?
• Wer ist die Zielgruppe? (Hier findest Du heraus wie.)
• Welche Inhalte sind zu berücksichtigen (Informationen, die einfließen müssen)?
• Sind mehrere Sprachfassungen geplant? Wenn ja, welche?
• Welche Funktionen bzw. welchen Nutzen soll das Produkt (Website, Content, etc.) haben?
• Gibt es ein Corporate Design bzw. eine Corporate Identity oder Gestaltungs- und sprachliche Richtlinien?
• Gab es frühere Multimedia-Produktionen? Wenn ja, bitte darum, diese anzusehen, und frage, ob der Auftraggeber zufrieden damit war.
• Gibt es Vorbilder (positive wie abschreckende)?
• Gibt es eine feste Werbeagentur?
• Wie soll für das Produkt (Website, Content, etc.) geworben werden?
• Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens – der „unique selling proposition“ (USP), wie man im Marketing sagt? (Was unterscheidet den Auftraggeber von seinen Wettbewerbern?) Je nach Content-Art (und in jedem Fall bei einer Website) ist es nötig, diese Informationen zu haben.
• Welche Inhalte sind schon vorhanden (und können genutzt werden)?
• Welche Grafiken, Fotos, Filme etc. sind vorhanden? Ist die Qualität ausreichend, und hat der Auftraggeber die Rechte an den Materialien?
• Sollen Werbebanner geschaltet werden?
• Soll es downloadable Content geben?

Bei einer Website, die gestaltet werden soll, kommen folgende Briefing-Fragen noch hinzu:

• Gibt es bereits eine Domain?
• Wie sind die technischen Rahmenbedingungen? Gibt es einen Server, auf dem die Site laufen soll? Soll sie in eine Datenbank integriert werden oder soll sie auf Datenbanken zugreifen?
• Wann soll die Site online gehen?
• Wie soll die Website beworben werden?
• Wie soll die Site gepflegt und aktualisiert werden?

Außerdem sollten durch eigene Recherchen folgende Informationen noch gesammelt werden:

• Wie sehen die Web-Auftritte der wichtigsten Konkurrenten aus? Mit Web-Auftritten sind dabei nicht nur die Websites, sondern alle Kanäle, die mit Content der Wettbewerber bespielt werden, gemeint. Am besten werden Web-Auftritte von Wettbewerbern übrigens einige Zeit beobachtet. Damit lassen sich beispielsweise detaillierte Content-Strategien entwerfen. Ein gutes Hilfsmittel für eine solche Beobachtung sind Social Media Monitoring Tools.
• Wie steht die Firma im Markt? Ist sie ein Nischenanbieter, ein kleiner Herausforderer oder Marktführer?
• Wie stellt sich die Firma nach außen dar?
• Welche Bedeutung hat das Web für die Firma?

Ein detailliertes Briefing ist für jedes Projekt wichtig. Die hier angegebenen Fragen beziehen sich jedoch vor allem auf die Aspekte Website und Content. Unternehmen können, egal, ob Auftraggeber:in oder Auftragnehmer:in diese Briefing-Fragen zur Vorbereitung in diesem Themenbereich nutzen.

Die häufigsten Probleme – und ihre Lösung

Das Expertenproblem

Eine Agentur ist in ihrem Bereich spezialisiert. Sie verfügt über Experten auf ihrem Gebiet. Daher können Auftragnehmer dem Auftraggeber eigentlich auch erzählen, wo es lang geht. Genau das sollten Agenturen aber beim Briefing vermeiden. Sie sollten sich so stark zurücknehmen wie möglich. Denn im jetzigen Stadium ist es vor allem wichtig, so viele Informationen wie möglich von der oder dem Auftraggeber:in zu erhalten, um zu erfahren, was sie oder er eigentlich haben möchte.

Das Auftraggeberproblem

Fast jede:r Auftraggeber:in hat eine Vorstellung davon, wie der eigene Webauftritt und Content aussehen sollen. Diese Vorstellung mitteilen, können jedoch die wenigsten. Wenn eine Agentur aber etwas abliefert, das anders ist als die Vorstellung, beginnen die Probleme. Auftragnehmer:innen sollten das Briefing-Gespräch daher so führen, dass sie immer die Fäden in der Hand halten, aber ihre:n potenziellen Auftraggeber:in reden lassen. Die oder der Auftraggeber:in steht im Vordergrund. Sie oder er soll in möglichst angenehmer Atmosphäre die eigenen Vorstellungen ausplaudern.

Mit den richtigen Fragen bekommt die Agentur diese nach und nach heraus. Und Achtung: Mit dem eigenen Wissen zu protzen ist dabei die falsche Strategie – das wirkt eher verschreckend als beeindruckend. Der aktive Part der Agentur kommt später, jetzt müssen deren Mitarbeitende vor allem erst einmal zuhören. Wenn die Kundin oder der Kunde die eigenen Ziele noch nicht genau entwickelt hat, heißt es für die Agentur: Hilfe anbieten. Viele Unternehmen meinen, es genüge, einfach im Web präsent zu sein. Dabei verschenken sie vielleicht große Chancen. Es ist die Aufgabe der Agentur, darauf hinzuweisen. Zudem sollte sie ihren Kund:innen klarmachen, dass auch das Marketing bei Website und Content in die Strategie und das Design eingebunden werden müssen.

Das Preisproblem

Oft wird die oder der Auftraggeber:in beim ersten Gespräch schon nach den Kosten fragen. Auftragnehmer:innen sollten diesen Punkt jedoch so lange wie möglich offen halten. Denn sie können kaum kalkulieren, bevor sie nicht wissen, wie genau das Projekt aussehen und wie viel Zeit es beanspruchen soll. Außerdem ist es wichtig, sich als kompetente:r Partner:in darzustellen, die bzw. der nicht durch einen Schnäppchen-Preis, sondern durch Qualitäten überzeugt. Auftragnehmer:innen sollten der Kundschaft daher auch verdeutlichen, dass sie bei diesem Vorgehen (erst die detaillierte Projektbeschreibung, dann die Kostenkalkulation) nur gewinnen kann. Ist der Kundin oder dem Kunden der Preis im Angebot zu hoch, hat sie oder er in jedem Fall eine erste grobe Beschreibung seines Projekts kostenlos bekommen. Günstig ist es, wenn Auftragnehmer:innen an Informationen über die maximale Zahlungsbereitschaft der potenziellen Auftraggeber:innen gelangen. Denn dann hat beispielsweise die Agentur eine Vorstellung davon, in welchem Rahmen sich bei Preis und Aufwand bewegen kann.

Ein weiterer interessanter Beitrag zu diesem Thema: Kalkulation und Honorare.

Briefing schriftlich festhalten

Hat die Kundschaft ihre Wünsche ausführlich formuliert, geht das Briefing in die zweite Runde. Und zwar aufseiten der Auftragnehmerin bzw. des Auftragnehmers. Im Zuge dieses Briefings muss sichergestellt werden, dass alle Inhalte richtig verstanden wurden. Dies sollte bestenfalls schriftlich, zum Beispiel in Form einer Mail an die Kundin oder den Kunden geschehen. Wurde all dies beachtet, ist das Briefing komplett und einer zufrieden stellender Zusammenarbeit steht nichts mehr im Wege. In diesem Sinne: Happy Briefing!

Übrigens gibt es ganz verschiedene Briefing Arten. Eine Übersicht verschiedener Briefing Arten haben wir in einem weiteren Beitrag für Dich zusammengestellt. Außerdem haben wir für Dich weitere wissenswerte Details zum Briefing von PR-Agenturen (inkl. kostenlosem Download), zum Content Briefing und zum Grafiker Briefing zusammengestellt.

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Eine PR Agentur zu finden, ist nicht einfach. Ist eine passende dann zur Hand, geht es darum, von Anfang an mit Struktur und Weitblick die Kommunikation des Unternehmens gemeinsam auf- und auszubauen. In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du ein PR Briefing erstellest und warum ein gutes Briefing wichtig ist. Zudem bieten wir Dir eine Vorlage für das PR Briefing zum Download an – mit den wichtigsten Fragen zu dem, was Dein Dienstleister vorab wissen sollte.

Download: Vorlage PR Briefing

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Warum ein PR Briefing erstellen?

Das Briefing für Deine PR Agentur ist der Ausgangspunkt für die gesamte Zusammenarbeit. Es enthält Informationen zu Deinem Unternehmen, zum Status der Kommunikation, Deinen Zielen und Vorstellungen. Für Deine PR Agentur ein Briefing erstellen bedeutet, ihr die wichtigsten Rahmenbedingungen zu liefern, damit Deine Ziele auch erreicht werden können. Je ausführlicher Du das PR Briefing gestaltest, desto einfacher wird es für das PR-Team, Marketing- und PR-Inhalte auf Deine Ziele hin genau abzustimmen.

PR Agentur Briefing: Grundlage für die Kostenkalkulation

Das Briefing ist aber nicht nur aus Sicht der Zielsetzung enorm wichtig. In der Regel sollte schon im Vorfeld eine Kalkulation der Kosten für die Zusammenarbeit mit dem Dienstleister vorliegen. Die Kosten können allerdings nur dann kalkuliert werden, wenn der Auftragnehmer die zugrunde liegenden Parameter kennt. Immerhin muss er den zeitlichen Aufwand einschätzen können. PR Agenturen haben ganz unterschiedliche Abrechnungsmodelle:

• Projektbudget: Eine auf ein Projekt befristete Beauftragung mit konkret vereinbarten Leistungen (z.B Marketing für Social Media Känale wie Twitter, Instagram und Co.)
• Retainer: Die klassische Dienstleistungspauschale für eine unbefristete Zusammenarbeit
• Hybridvertrag: Eine Mischvereinbarung mit fixen Grundleistungen und variablen Zusatzservices
• Verträge mit Erfolgskomponenten: Projekt- oder Retainer-Vereinbarungen mit Erfolgsperspektiven
• Isolierte Zusatzleistungen: Abrechnung nach Aufwand

Ein hoher Detailgrad des Briefings hilft dabei, die voraussichtlichen Kosten bei nahezu jedem Abrechnungsmodell besser einzuschätzen. Ein Beispiel: Du weißt bereits, dass Du im Rahmen des Launches von einem neuen Produkt einen PR-Dienstleister einbeziehen willst. In Deinem Briefing gibst Du daher direkt den voraussichtlichen Projekt-Zeitraum an. Damit lieferst Du bereits wichtige Informationen zur zeitlichen Kalkulation, die in die Kostenberechnung mit hineinspielt. Natürlich ist es mit der zeitlichen Angabe zur Zusammenarbeit nicht getan. Im Briefing sollten weitere Inhalte folgen, die Deiner Agentur dabei helfen, ein detailliertes Bild von Deiner Firma und den Zielen der Kommunikationsmaßnahmen zu erhalten. Je genauer Du im Briefing bist, desto konkreter kann die Kostenkalkulation für Dich als Kunden erfolgen.

Passgenaue Kommunikation durch das PR Briefing

Ein Briefing für PR Agenturen ist in etwa das, was für den Hausbau die Planung mit dem Architekten ist. Nur, dass Du statt ein nach Deinen Wünschen gebautes Haus, die passende Kommunikation für Deine Zielgruppe erhältst. Immerhin willst Du Kunden durch Marketing und Kommunikation für ein Produkt, eine Dienstleistung oder einfach auch Dein Unternehmen an sich gewinnen. Übrigens gehört diese Angabe auch in das Briefing: Welche Art von PR soll es sein? Vertriebs-PR, Unternehmenskommunikation oder doch eine andere Form der Kommunikation? Vielleicht willst Du ja auch gemeinsam mit dem PR-Team Ihr Engagement auf Facebook und anderen Social Media Plattformen ausbauen? Informationen dazu, welche Zielgruppe Du erreichen willst und welche Form der Kommunikation gewünscht ist, sind auf jeden Fall Teil Deines Briefings.

Krisen PR: Wenn die Agentur zum Brandlöscher wird

Quelle: Pixabay

Eine Krise kann jedes Unternehmen treffen. Gut vorbereitet sein, ist die Devise. Wenn der Fall des Falles eintritt, helfen Dir aber auch PR-Agenturen, die Krise souverän zu meistern. Worauf Du bei der Krisen PR achten und was PR Agenturen beispielsweise für eine gute Krisen PR mitbringen sollten, erfährst Du in diesem Beitrag.

Kerninhalte für das Briefing

Was aber gehört alles in ein PR Agentur Briefing rein? Was muss der Dienstleister alles wissen? Welche Fragen gilt es vor dem ersten Kontakt direkt zu beantworten?

Das Unternehmen vorstellen

Zuerst einmal solltest Du Dein Unternehmen genau vorstellen. Seit wann gibt es Dich? Zu welcher Branche gehören Du und auch Deine Kunden? Wie groß ist Dein Unternehmen? Ist es international oder national/ regional tätig? Welche Wettbewerber hast Du? Welche Schwerpunkte hat Dein Unternehmen (Marketing, Finanzen etc.)? Solche Fragen helfen dem Dienstleister, Deine Organisation besser kennenzulernen. Ebenso gehören Informationen zu Deine Unternehmenstätigkeit, wichtigen Produkten, Dienstleistungen und dem USP in das PR Briefing.

Status Quo in der Kommunikation

Zeit für einen Blick auf Deine bisherigen Kommunikationsmaßnahmen. Für die PR Agentur ist wichtig zu wissen, was Du bisher in puncto PR und Kommunikation gemacht hast. Bist Du bereits auf Social Media wie Facebook, Twitter oder Instagram aktiv? Nutzt Du Content Marketing und wenn ja, wo verbreitest den Content (Website, Blog, etc.)? Pflegst Du Kontakt zu digitalen und analogen Medien und Journalisten? Kurzum: Was wird bzw. wurde an PR bereits betrieben? Vielleicht hattest Du ja auch bereits mit PR Agenturen (zeitweise) zusammengearbeitet? Eine Analyse des Ist-Zustands ist deswegen in jedem Fall sinnvoll bevor Du eine PR Agentur beauftragst.

Wie sieht Deine Orga-Struktur aus?

Für eine gute Zusammenarbeit ist es essenziell, konkrete Ansprechpartner und Verantwortlichkeiten zu kennen. Aus diesem Grund solltest Du im Briefing festhalten, wer für welche Tasks im Kommunikationsbereich bei Dir verantwortlich ist. Wer übernimmt beispielsweise den Einkauf in der Kommunikation? Welche Stakeholder sind bei Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen? Und gibt es bereits ein Marketing-Team?

Das Ziel der PR herausstellen

Deine PR Agentur kann nur dann geeignete Kommunikationsmaßnahmen finden, wenn sie genau weiß, was Du erreichen willst. Das Ziel Deiner Zusammenarbeit solltest Du so genau wie möglich darstellen. Nicht zuletzt gibt es verschiedene Formen der PR-Kommunikation, je nach Art der Zielgruppe und Zielsetzung. Außerdem helfen klar definierte Ziele, die durchgeführten PR-Aktivitäten im Anschluss zu evaluieren und passende Kennzahlen von Anfang an zu ermitteln.

Budget und Zeitrahmen

Genau wie Du möchte auch die Agentur planen können. Das gilt einerseits für den Zeitraum der Kooperation. Andererseits für das verfügbare Budget. Angaben zum Zeitrahmen der Zusammenarbeit, wenn nicht von vornherein unbefristet geplant, solltest Du daher in das Briefing aufnehmen. Und natürlich auch Angaben zum Budget, dass Du für PR-Maßnahmen hast. Eine genaue Briefing-Vorlage kannst Du mit dem obigen Download-Formular herunterladen. In diesem findest Du konkrete Fragen, die Du in Deinem Briefing auf jeden Fall beantworten solltest.

Zeit nehmen, um das PR Briefing zu erstellen

Das wohl Wichtigste beim Briefing Deiner PR Agentur ist: Nimm Dir Zeit. Denn je detaillierter Du das Briefing gestaltest, desto besser kann sich Dein Dienstleister ein Bild von Deinem Unternehmen, den Zielen und der benötigten Unterstützung machen. Das hilft nicht nur dabei, Kosten genauer zu kalkulieren, sondern auch Kunden und andere Zielgruppen so anzusprechen, dass Du diese erreichst. Du willst Dich über PR Agenturen informieren oder bist auf der Suche nach einem geeigneten Dienstleister? In unserem Vergleich PR Agenturen haben wir für 11 Agenturen anhand von über 130 Kriterien und in 15 Kategorien gegenübergestellt.

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