Das Content Briefing: Struktur und Inhalt für Content Creator


Content Briefing Fragen Struktur Inhalte

Briefings gibt es viele. Zu den wohl wichtigsten Briefings gehört unter anderem das Content Briefing für Content Creator. Wie ein Content Briefing aussehen sollte – welche Struktur und Inhalte es aufweist – variiert mitunter deutlich. Wir haben uns daher gefragt: Was sollte in einem Content Briefing auf keinen Fall fehlen? In diesem Beitrag erhalten Sie eine Übersicht zur Struktur und zum Inhalt des Content Briefings.

Es ist wieder Zeit für ein Briefing. Dieses Mal werfen wir einen genauen Blick auf das Content Briefing. Welche anderen Briefing Arten es gibt, erfahren Sie in unserer Briefing Übersicht. Doch bevor wir tiefer auf das Content Briefing eingehen, möchten wir Ihnen eine Definition des Content Briefings geben:

Definition und Abgrenzung Content Briefing

In einem Content Briefing halten Auftraggeber genau fest, welche Art von Inhalt ein Content Creator, beispielsweise ein Texter, umsetzen soll. Da Content ein weit gefasster Begriff ist, kann es sich beim Content Briefing sowohl um Text-Inhalte, als auch Grafiken, Video- oder Audio-Content halten. Vom Design Briefing und Website Briefing unterscheidet sich das Content Briefing vor allem im Detail. Design Briefings zielen etwa darauf ab, einen Auftrag für (beispielsweise) das Corporate Design eines Unternehmens festzuhalten und hier Creators Ankerpunkte zu liefern. Ähnlich verhält es sich beim Website Briefing. Ein Content Briefing befasst sich dagegen rein mit der Erstellung konkreter, kleinteiliger Inhalte für Websites, Blog, Social Media und andere Kanäle.

Wann sollten Sie auf ein Content Briefing zurückgreifen?

Nicht immer ist es notwendig, ein aufwändiges Content Briefing zu erstellen. Das ist abhängig davon, welcher Inhalt und wofür dieser erstellt werden soll. Und welche Ansprüche Sie an den Content haben. Wollen Sie allerdings, dass Content passgenau auf Ihre Zielgruppe und Ihr Unternehmen abgestimmt ist, sollten Sie in jedem Fall ein Content Briefing anlegen, um den oder die Creator mit wichtigen Informationen zu versorgen. Andernfalls bleiben viele Fragen offen und Sie erhalten sicherlich nicht den Content, den Sie sich wünschen bzw. den Sie wirklich brauchen.

Können Sie jedoch diese drei Punkte mit „ja“ beantworten, kann das Content Briefing entfallen:

  • der Inhalt (Text, Audio, Video) hat keine Zielgruppe oder muss nicht auf diese ausgerichtet werden. Für ein gutes Content Marketing fällt dieser Aspekt aber grundsätzlich weg!
  • der Text soll einfach nur die Seite füllen. Auch das sollten Sie vermeiden – nicht zuletzt straft Google „Filler“ ohne User-Mehrwert im Ranking ab!
  • der produzierte Content ist nur eine Grundlage, der mehrfach umgeschrieben wird. Dieser Fall ist der einzige, der halbwegs nachvollziehbar ist. Aus Effizienzgründen würden wir das dennoch nicht empfehlen. Dann zahlen Sie im Zweifelsfall eine:n Creator und müssen dennoch erneut eigene Ressourcen in die Optimierung stecken.

Sie merken: Ein Content Briefing ist in der Regel immer sinnvoll, um direkt passende Inhalte zu erhalten. Es ist die Grundlage für professionelles Content Marketing und wichtig, wenn Sie und Ihre (potenziellen) Kund:innen hohe Ansprüche an Inhalte haben. Doch was sollten Sie im Content Briefing angeben, damit Creator wissen, was Sie wollen und brauchen?

Weniger Aufwand in der Marketing Production

Briefings gibt es nahezu für jeden Inhalt im Marketing. Selbst für Standard-Content wie Flyer, Banner oder Social Media Ads. Jedes Briefing kostet Zeit und erhöht Ihren Aufwand. Eine effektive Möglichkeit, Zeit und Kosten in der Marketing Production zu sparen ist die automatisierte Erstellung von Standard-Inhalten. Erfahren Sie im Whitepaper des MarTech-Integrators DIU, welches Potenzial die automatisierten Marketing Production für Sie bietet.

Struktur und Inhalt des Content Briefings – eine Übersicht

Jedes Content Briefing sollte Informationen zu Ihrem Unternehmen als Auftraggeber, zur Zielgruppe der Inhalte sowie organisatorische Angaben enthalten. Den Kern des Content Briefings bilden aber die Details zum eigentlichen Inhalt. Wir haben Ihnen die wichtigsten Punkte und Fragen zusammengefasst, die Sie im Content Briefing beantworten sollten.

Details zum Auftraggeber

Gerade, wenn Sie mit mehreren Content Creatorn zusammenarbeiten, sind Details zu Ihnen als Auftraggeber in nahezu jedem Content Briefing wichtig. Geben Sie hier an, in welcher Branche Ihr Unternehmen tätig ist und welchen USP Sie haben.

Informationen zur Zielgruppe

Sollen Ihre Inhalte erfolgreich bei Ihrer Zielgruppe ankommen, brauchen Content Creator Informationen zu dieser. Sind es etwa Neukund:innen oder Bestandskund:innen, die Sie mit dem produzierten Text, Video oder der Grafik ansprechen möchten? Nutzen Sie für detailliertere Angaben zur Zielgruppe gerne auch einzelne Ergebnisse Ihrer Zielgruppenanalyse. Je besser die Angaben zur Zielgruppe sind, desto passgenauer kann der Content erstellt werden.

Organisatorische Informationen

Wann soll der Inhalt veröffentlicht werden? Welche Deadlines (intern sowie extern) sind zu berücksichtigen? Fixe Daten sind wichtig, um den organisatorischen Ablauf so reibungslos wie möglich zu halten. Genauso sollten Sie konkrete Ansprechpartner:innen für die Content Creator  benennen, die den weiteren Abstimmungsprozess übernehmen. Im Vorfeld sollte auch definiert werden, wie viele Korrekturschleifen in den Auftrag inkludiert sein sollen – und in welchem Zeitraum Korrekturen erfolgen müssen.

Content Briefing Schriftzug Think Big

Quelle: Pixabay

Im Content Briefing helfen ein paar mehr Details, schneller den gewünschten Inhalt zu erhalten.

Genaue Angaben zum gewünschten Content

Erstellen Content Creator Inhalte für Sie, sind die ersten drei strukturellen Angaben nur der kleinste Teil des Briefings. Bei den Details zum gewünschten Content gehen Sie in die Tiefe. Hier sollten Sie lieber die ein oder andere Angabe mehr machen, damit der Content Ihren Erwartungen möglichst genau entspricht.

1. Ziel des Inhalts

Definieren Sie so gut wie möglich das Ziel des Contents. Sollen beispielsweise Leads generiert werden? Oder wollen Sie (potenziellen) Kund:innen Inspiration bieten? Vielleicht beabsichtigen Sie aber auch, sich als Expert:in auf einem Themengebiet zu positionieren. Das Ziel Ihres Inhalts bestimmt maßgeblich, wie der Inhalt ausfallen sollte. Daher steht diese Information auch noch vor dem Format und anderen Details im Content Briefing.

2. Format

Wir sagten es bereits: Das Ziel bestimmt das Format. Oder beeinflusst es zumindest enorm. Damit Ihr:e Content Creator aber nicht vollkommen rätselt, welches Format denn nun wirklich gewünscht ist: Sagen Sie klar, was für einen Inhalt Sie erwarten. Ist es ein Whitepaper oder eine Checkliste, mit der Leads gewonnen werden sollen (also downloadable Content)? Handelt es sich um einen Fachbeitrag für ein Online-Magazin oder einen Blog? Oder wollen Sie eine Podcast-Aufnahme machen und benötigen dafür ein Skript? Denkbar sind letztlich viele verschiedene Formate. Eine klare Kommunikation ist daher umso wichtiger.

3. Relevante Keywords und andere Meta Tags

Sobald Sie Online-Content benötigen, stellt sich automatisch die Frage nach SEO. Und damit nach relevanten Keywords sowie weiteren Meta Tags wie Meta Title und Meta Description. Geben Sie für Ihre:n Content Creator an, welche Keywords Sie ggf. bereits in einer Keyword Recherche identifiziert haben (hier haben wir für Sie einige kostenlose Keyword Recherche Tools). Außerdem sollten Sie darauf hinweisen, ob weitere Meta Tags vom Content Creator – etwa dem Texter – zu erstellen sind. Wie Sie Metadaten richtig anlegen, erfahren Sie noch einmal in unserem Wissensbeitrag.

4. Wording, Tonality und Länge

Einer der wichtigsten Aspekte im Content Briefing sind Angaben zum Wording und der Tonality Ihrer Inhalte. Schließlich soll der Content auch zu Ihrem Unternehmen passen und von Kund:innen leicht Ihnen zugeordnet werden können. Die CI sollte in jedem Fall gewahrt bleiben. Eine gute Möglichkeit, diesen Teil des Content Briefings etwas zu straffen, bieten Wording- und Tonality-Kataloge, die Sie Content Creatorn beispielsweise über einen Shared-Folder bereitstellen und im Briefing darauf verlinken. Nicht zuletzt sollten Sie definieren, wie lang ein Text, eine Audio-Aufnahme oder ein Video in etwa sein sollten. Planen Sie dabei am besten, wenn möglich, eine Karrenz von +/- 10 % der Zeichenanzahl oder Laufzeit ein.

5. Struktur und zentrale Inhalte

Im Content Briefing machen Sie zudem im Idealfall genauere Angaben zur Struktur und den zentralen Inhalten des Contents. Soll beispielsweise ein Text verfasst werden, gliedern Sie diesen inhaltlich grob vor und verfassen zentral Stichpunkte zu den Inhalten, die auf jeden Fall im Text vorkommen sollten. Gleiches gilt auch für Grafiken, Videos oder Audio-Formate und deren Skripte. Ein struktureller und inhaltlich grober Überblick hilft Content Creatorn, Ihren Wünschen auf Anhieb besser gerecht zu werden.

6. Recherchehilfen

Die Struktur und zentralen Inhalte sind natürlich in der Regel nur die Spitze des Eisbergs. Wenn Sie bereits selbst weiteres Recherchematerial für den zu erstellenden Content haben, sollte der oder die Content Creator dieses ebenfalls erhalten. Auch hier bietet sich wieder eine Verlinkung zu einem Shared Folder mit den Materialien an. Kennen Sie besonders hilfreiche Webadressen oder andere Kontakte für die weiterführende Recherche? Dann geben Sie diese auch am besten mit an. Recherchehilfen unterstützen nicht nur eine schnellere Content Erstellung sondern ebenso, dass der gewünschte Inhalt Ihren inhaltlichen Qualitätsansprüchen (etwa bei Studienergebnissen und deren Quellen) entspricht.

7. Zusatzinformationen und -elemente

Dieser Punkt ist weit gefasst. Daher können Sie hier viele Informationen aufführen, die bei der Content Erstellung noch wichtig sind oder sein könnten. Wird etwa ein Fachbeitrag für ein Online-Magazin benötigt, können Sie hier die Styleguides des Mediums aufführen oder verlinken. Oder Sie geben weitere Details zu besonderen Anforderungen Ihrerseits (z.B. Wunsch nach Checklisten-Elementen in Blog-Beiträgen, maximale Überschriftenordnung, ggf. erforderliche Dachzeile zur Headline, etc.). Außerdem können Sie hier auch weitere benötigte Materialien „einbriefen“, wie etwa Bildelemente, die vom Content Creator direkt mitgeliefert werden sollen.

Fazit

Egal, ob Sie nur einen Text für Ihren Blog oder die Website, Skripte für Videos und Podcasts oder eine Infografik benötigen: Ein Content Briefing ist elementar, um unschöne Überraschungen bei der Content Erstellung zu vermeiden. Achten Sie beim Content Briefing allerdings darauf, Ihren Content Creatorn genügend Informationen an die Hand zu geben. Vor allem bei komplexen Inhalten lohnt sich die Mühe, um schneller das gewünschte Ergebnis vom Texter bzw. Creator zu erhalten. Damit sparen Sie sich letztlich auch zusätzlichen Aufwand und Kosten durch viele Korrekturschleifen mit dem Texter/ Creator.

Sie wollen noch mehr zu Briefings erfahren? Dann empfehlen wir Ihnen diese beiden Beiträge:

Briefing Arten: Eine Übersicht der wichtigsten Briefings

Briefing erstellen für PR Agenturen – mit Vorlage zum Download

Bildquellen

  • background-g7463e0098_1920: Pixabay
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