99 Prozent der befragten B2B-Unternehmen nutzen Social Media. Die Präsenz auf sozialen Plattformen ist also nahezu selbstverständlich geworden. Aber wie effizient werden die Kanäle genutzt? Wie gut sind sie in die Unternehmensstrategie eingebunden? Und welche Rolle spielt künstliche Intelligenz dabei?

Antworten liefert die aktuelle B2B-Social-Media-Studie 2026/27 von ALTHALLER communication. Für die 16. Ausgabe der Langzeitstudie wurden 921 Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Die Untersuchung zeigt, wie sich die B2B-Kommunikation verändert und welche Herausforderungen Unternehmen in den kommenden Monaten beschäftigen werden.

KI im B2B Social Media: Hohe Nutzung, wenig Struktur

Eines der auffälligsten Ergebnisse betrifft den Einsatz künstlicher Intelligenz. 96,8 Prozent der Befragten setzen bereits KI ein. Besonders häufig kommt sie bei der Erstellung und Überarbeitung von Texten zum Einsatz. Hier liegt der Anteil unter den KI-Nutzenden bei 91,6 Prozent. Für Recherchen verwenden 81,9 Prozent KI, für Strategie- und Konzeptentwicklung immerhin 65,3 Prozent.

Auch bei der Erstellung von Bildern und Videos (46,8 Prozent) sowie beim Monitoring, bei Datenanalysen und im Reporting (41,2 Prozent) spielen KI-Anwendungen zunehmend eine Rolle.

Die Technologie ist damit in vielen Phasen der Social-Media-Arbeit angekommen. Allerdings fehlt häufig eine verbindliche organisatorische Grundlage. So nutzen 40,1 Prozent der Befragten KI überwiegend situativ und ohne feste Struktur. Weitere 32,9 Prozent haben KI bereits in bestehende Arbeitsprozesse integriert. Lediglich 8,4 Prozent berichten von einer abgestimmten oder geregelten Nutzung innerhalb ihres Teams beziehungsweise Unternehmens.

Das kann problematisch werden. Denn ohne klare Vorgaben entstehen unterschiedliche Arbeitsweisen, unklare Verantwortlichkeiten und Risiken bei der Verarbeitung sensibler Informationen. Wie groß das Problembewusstsein ist, zeigen weitere Studienergebnisse: 83,6 Prozent sehen fehlerhafte oder qualitativ problematische KI-Ergebnisse als Risiko. 73,1 Prozent beschäftigen sich mit dem Umgang mit sensiblen Daten.

Kundengewinnung bleibt das wichtigste Ziel – doch die Messbarkeit fehlt

Social Media soll für Unternehmen konkrete Geschäftsergebnisse liefern. Das zeigt sich besonders deutlich bei den Zielen der B2B-Kommunikation. 91,1 Prozent der Befragten wollen über Social Media neue Kund:innen gewinnen. Damit bleibt die Kundengewinnung das wichtigste Ziel. Allerdings messen bislang lediglich 42,1 Prozent tatsächlich Leads.

Diese Diskrepanz macht eine zentrale Herausforderung sichtbar: Unternehmen investieren in Social-Media-Aktivitäten, können deren Beitrag zur Kundengewinnung jedoch häufig nur eingeschränkt nachvollziehen.

Reichweite, Likes und Interaktionen liefern wichtige Hinweise darauf, wie Inhalte bei der Zielgruppe ankommen. Für eine geschäftsorientierte Bewertung reichen diese Kennzahlen allein allerdings kaum aus.

Marketingverantwortliche sollten deshalb stärker untersuchen, welche Inhalte Website-Besuche auslösen, wie viele qualifizierte Kontakte daraus entstehen und welche Rolle Social Media innerhalb der Customer Journey spielt.

Dafür braucht es eine engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Werden beispielsweise LinkedIn-Kampagnen mit passenden Landingpages, CRM-Daten und einer systematischen Lead-Erfassung verknüpft, lässt sich ihr Beitrag zu den Unternehmenszielen besser bewerten.

LinkedIn dominiert die B2B-Kommunikation

Bei der Plattformwahl zeigt sich ein klares Bild: Für 73,1 Prozent der Befragten ist LinkedIn der wichtigste Social-Media-Kanal. Das Business-Netzwerk bleibt damit die zentrale Plattform für die B2B-Kommunikation.

Für Unternehmen bietet LinkedIn zahlreiche Möglichkeiten, Fachwissen sichtbar zu machen, Entscheider:innen zu erreichen und Kontakte zu potenziellen Kund:innen aufzubauen. Dabei gewinnt auch die Kommunikation über persönliche Profile an Bedeutung. Laut Studie wollen 28,3 Prozent der Befragten Mitarbeitende künftig stärker als sichtbare Akteure der Unternehmenskommunikation etablieren.

Damit Corporate Influencing funktioniert, benötigen Mitarbeitende allerdings Unterstützung. Redaktionelle Begleitung, klare Themenfelder und ausreichend Zeit für die Kommunikation sind wichtige Voraussetzungen.

Interessant ist zudem die Entwicklung beim Recruiting: Der Anteil der Befragten, die Personalgewinnung als Social-Media-Ziel nennen, ist von 68,3 Prozent im Vorjahr auf 56,9 Prozent gesunken.

Social Media wird zunehmend zur Aufgabe der Unternehmensführung

Mit der steigenden Bedeutung sozialer Medien verändert sich auch ihre organisatorische Verankerung. In der aktuellen Studie zeigt sich, dass immer weniger Unternehmen die gesamte Koordination einer einzelnen Social-Media-Person überlassen. Während dieser Anteil im Vorjahr noch bei 14,7 Prozent lag, beträgt er inzwischen lediglich 2,5 Prozent. Stattdessen werden Geschäftsführung und Marketing stärker in die Verantwortung eingebunden.

Was B2B-Unternehmen für ihre Social-Media-Strategie 2027 lernen können

Die Studienergebnisse liefern einige konkrete Ansatzpunkte für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche.

Zunächst lohnt sich eine kritische Bestandsaufnahme der eigenen Social-Media-Aktivitäten.

• Welche Kanäle erreichen tatsächlich die relevanten Zielgruppen?
• Welche Inhalte unterstützen die Unternehmensziele?
• Und wo werden Ressourcen eingesetzt, ohne dass ein erkennbarer Nutzen entsteht?

Gerade bei begrenzten Budgets kann es sinnvoll sein, die Aktivitäten auf wenige relevante Plattformen zu konzentrieren und dort eine kontinuierliche, qualitativ hochwertige Kommunikation aufzubauen.

Ein weiterer Schwerpunkt sollte auf der Erfolgsmessung liegen. Wer Social Media zur Kundengewinnung einsetzt, benötigt Kennzahlen, die über die reine Sichtbarkeit hinausgehen. Dazu zählen beispielsweise qualifizierte Leads, Conversion-Raten und die Entwicklung relevanter Kontakte im Vertrieb.

Auch beim KI-Einsatz besteht Handlungsbedarf. Unternehmen sollten prüfen, welche Aufgaben sich sinnvoll automatisieren lassen und an welchen Stellen menschliche Expertise besonders wichtig bleibt. Klare redaktionelle Standards helfen dabei, die Qualität der veröffentlichten Inhalte sicherzustellen.

Schließlich lohnt es sich, Social Media stärker als unternehmensübergreifende Aufgabe zu betrachten. Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Personalabteilung und Geschäftsführung können gemeinsam dafür sorgen, dass relevante Themen identifiziert, Fachwissen sichtbar gemacht und Inhalte gezielt verbreitet werden.

Fazit: Die nächste Entwicklungsstufe heißt Integration

Die B2B Social Media Studie 2027 zeichnet ein deutliches Bild: Unternehmen nutzen soziale Medien und KI inzwischen nahezu flächendeckend. Bei der strategischen Steuerung, der Erfolgsmessung und der organisatorischen Integration bestehen jedoch weiterhin erhebliche Unterschiede.

Besonders auffällig ist die Lücke zwischen ambitionierten Zielen und ihrer praktischen Umsetzung. Während die Kundengewinnung für die große Mehrheit im Mittelpunkt steht, wird der tatsächliche Beitrag von Social Media zu neuen Geschäftskontakten bislang deutlich seltener gemessen.

Für 2027 dürfte deshalb vor allem entscheidend sein, wie gut Unternehmen ihre Kanäle, Technologien, Mitarbeitenden und Prozesse miteinander verbinden. Wer dafür die richtigen Grundlagen schafft, kann Social Media gezielter für die eigenen Geschäftsziele einsetzen.

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Kurzer Spoiler vorweg: Das zentrale Ergebnis lautet, die Ära des „Mehr ist besser“ ist vorbei. Unternehmen gehen selektiver, professioneller und datengetriebener mit Social Media um. Es geht also um Qualität statt Quantität.

Die Studie: B2B Social Media Trends 2025

Für die B2B Social Media Studie 2025/26 wurden insgesamt 870 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Die Datenerhebung erfolgte über eine strukturierte Online-Befragung, die gezielt an Netzwerkkontakte sowie Partner im Medienumfeld ausgespielt wurde. Die Studie bildet damit ein breites Spektrum an Branchen, Unternehmensgrößen und Organisationsformen ab und liefert belastbare, repräsentative Einblicke in die Social-Media-Kommunikation im B2B-Sektor.

Plattform-Konsolidierung: Qualität statt Quantität

Die Studie zeigt klar: Alle großen Netzwerke verlieren an Nutzungsanteilen. Anstatt auf allen Kanälen gleichzeitig präsent zu sein, bündeln B2B-Unternehmen ihre Ressourcen und setzen auf wenige Kernplattformen.

• LinkedIn bleibt das Rückgrat der B2B-Kommunikation – kein anderer Kanal eignet sich so stark, um Fachlichkeit und Thought Leadership zu transportieren.

• Instagram gewinnt im Employer Branding an Bedeutung und wird zunehmend für die Ansprache von Nachwuchstalenten genutzt.

• YouTube etabliert sich als Hub für Fach- und Erklärvideos, die komplexe Produkte oder Services anschaulich machen.

• Dagegen verlieren Facebook, Xing und X/Twitter spürbar an Relevanz.

Damit wird die Social-Media-Landschaft im B2B zwar schmaler, aber zugleich professioneller.

Budget-Polarisierung im B2B-Sektor

Ein weiterer Trend: Die Budgets entwickeln sich auseinander. Im Durchschnitt investieren Unternehmen rund 5.000 Euro pro Monat in Social Media. Doch die Schere geht hier weit auseinander:

• Knapp 60 % bleiben unter dieser Grenze. Social Media ist für sie noch immer ein Low-Budget-Thema.

• Nur 9 % der Unternehmen investieren mehr als 50.000 Euro monatlich. Diese Ausreißer – oft Konzerne oder digital getriebene Branchen – heben sich deutlich ab, sowohl in Professionalität als auch in Reichweite.

Die Konsequenz: Viele Unternehmen laufen Gefahr, Social Media in seiner strategischen Bedeutung für Recruiting, Kundenbindung und Markenaufbau zu unterschätzen.

Paid Content als Standardhebel

Organische Reichweite reicht im B2B kaum noch aus. Bereits 36,6 % der Social-Media-Budgets fließen in Paid Content wie Ads oder Sponsored Posts. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen kombiniert organische und bezahlte Inhalte, Tendenz steigend.

Besonders spannend: Immer mehr Unternehmen überschreiten die Marke von 50 % Paid-Anteil. Wer also Reichweite will, muss zahlen. Oder?

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Herausforderungen der Unternehmen

Die größten Stolpersteine im Social-Media-Alltag sind laut Studie:

• Ressourcenmangel – zu wenig Personal oder Budget.

• Content-Generierung – kontinuierlich relevanten, hochwertigen Content zu liefern, bleibt die größte Herausforderung.

• Know-how und Prozesse – fehlendes Fachwissen, mangelnde Unterstützung und unklare Verantwortlichkeiten bremsen viele Unternehmen aus.

• Nachhaltigkeit – langfristige Strategien und messbare Ziele sind häufig nicht etabliert.

Damit zeigt sich: Professionalisierung ist nicht nur eine Frage des Budgets, sondern auch der Strukturen.

Chancen durch Agentur-Partnerschaften

Um diese Lücken zu schließen, setzen immer mehr Unternehmen auf externe Unterstützung. Bereits 52 % der Befragten binden Agenturen aktiv ein. Ihr Mehrwert geht weit über reine KI-Lösungen hinaus:

• Kreativität: Entwicklung von Storytelling, Kampagnen und Markenidentität

• Komplexität: Umsetzung hochwertiger Formate wie Video, Animation oder Podcasts

• Sicherheit: Expertise in Recht, Compliance und Qualitätssicherung

• Effizienz: Know-how in Paid Media und Performance-Marketing

• Strategie & Innovation: Zugang zu Tools, Netzwerken und Schulungen

Damit werden Agenturen zu echten Wachstums­ermöglichern, die Unternehmen helfen, Social Media als strategisches Instrument zu etablieren.

B2B Social Media Trends: Von der Masse zur Klasse

Die Ergebnisse der B2B Social Media Studie 2025/26 zeigen: Die wilde Wachstumsphase ist vorbei, Social Media im B2B tritt in eine Reifephase ein. Unternehmen konzentrieren sich auf wenige Plattformen, investieren selektiver und professionalisieren ihre Inhalte. Paid Content wird zum Standard, während Ressourcen- und Know-how-Engpässe den Handlungsdruck erhöhen. Und holen sich bei Bedarf eben auch Hilfe.

Für B2B-Unternehmen bedeutet das: Klare Strategien, fokussierte Plattformwahl und professionelle Unterstützung sind entscheidend, um nicht ins Hintertreffen zu geraten. Wer jetzt in Qualität investiert, sichert sich die besten Chancen auf Reichweite, Markenaufbau und Recruiting-Erfolg in einer zunehmend wettbewerbsintensiven Plattformökonomie.

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Wie präsentieren sich Unternehmen online? Welche Kanäle nutzen sie zur Kommunikation? Und wie unterscheiden sich die derzeitigen Vorlieben zu den letzten Jahren? Die Langzeitstudie des Ersten Arbeitskreises für Social Media in der B2B-Kommunikation veröffentlichte vor kurzem die diesjährigen Ergebnisse. Alle wichtigen Erkenntnisse der Social Media Studie haben wir hier zusammengefasst. 

Wenn Du mehr über das Studiendesign, sowie die Ergebnisse von 2023 erfahren willst, hilft Dir dieser Beitrag weiter.

Die Nutzung von Social Media

Zu Beginn werden die Grunddaten abgefragt: Welche Plattformen werden genutzt, welche Personas werden mit welchen Kanälen erreicht und was wird überhaupt gepostet? Die gesamte Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation stieg nach zwei Jahren mit rückgängigen Zahlen erstmals wieder an. So nutzen nun über 97% der befragten Unternehmen soziale Medien für die Kommunikation. An erster Stelle steht hier – wenig überraschend – LinkedIn. Facebook hingegen muss den zweiten Platz, den die Plattform 2023 noch eingenommen hat, räumen. Instagram verzeichnet den größten Anstieg und schnappt sich so die Silbermedaille. Auf den darauffolgenden Plätzen ändert sich die Reihenfolge nicht, aber die Wichtigkeit der einzelnen Plattformen unterscheidet sich mitunter stark im Vergleich zu 2023. So verliert Xing und X (Twitter) an Bedeutung, während TikTok etwas dazu gewinnt.

Welchen Kanal man für die einzelnen Personas, wie Geschäftsführer:innen, Influencer:innen, Kooperationspartner und auch potentielle Mitarbeitende, nutzt, unterscheidet sich hingegen nicht. Für alle befragten Personengruppen ist die Nummer 1 LinkedIn.

Doch was wird gepostet?

Wenn es um die Inhalte geht, gleichen sich Instagram und Facebook. Neben eigenen Bildern und Videos werden auch Bilder aus externen Quellen gepostet. Lediglich LinkedIn hat einen anderen Fokus. Hier wird auf eigene Fachartikel, Stellenanzeigen und Fachartikel aus externen Quellen gesetzt. Hervorzuheben ist auch, dass die Content-Produktion fachlicher wird. Vor allem für die Positionierung des oder der Geschäftsführer:in werden relevante Artikel geteilt und kommentiert. Wie Du eine gute Social CEO Strategie aufsetzt, erfährst Du in unserem Whitepaper.

Wer kümmert sich um die Kanäle?

Innerhalb des Unternehmens gibt es verschiedene Abteilungen, die sich der Social Media Strategie annehmen können. Meist übernimmt die Marketing-Abteilung diese Aufgaben. Teilweise gibt es auch ein dediziertes Social-Media-Team oder ein:e Social-Media-Manager:in, je nach Unternehmensgröße. Interessanterweise nimmt den vierten Platz in der Befragung der oder die Geschäftsführer:in ein. Nur ein Prozent der Unternehmen beschäftigen eine externe Agentur für die Social Media Maßnahmen. Ob für Deine Firma eine Agentur in Frage kommt und welche Unterschiede es in diesem Bereich gibt, erfährst Du in diesem Beitrag.

Was sind die Herausforderungen?

Obwohl fast jedes der befragten Unternehmen auf Social Media aktiv ist, kommt diese flächendeckende Nutzung natürlich nicht ohne Tücken. Nur ein Konto auf den Kanälen zu haben reicht nicht aus, es muss kontinuierlich und qualitativ hochwertig gefüllt werden. Dies zu bewerkstelligen fällt nicht immer leicht. Die Top-Herausforderung ist deswegen auch das Generieren von Content. Die Ressourcen fehlen hierfür einfach. Dies liegt auch oft daran, dass die Wichtigkeit der Social Media Präsenz vor allem in der B2B-Kommunikation unterschätzt wird. Von vielen wird dieses Medium fälschlicherweise noch als eine reine B2C-Maßnahme verstanden.

Die befragten Geschäftsführer:innen sehen die größte Herausforderung nicht in fehlenden Ressourcen, sondern im Fehlen von Know-How. Diese Beobachtung ist valide. Trends ändern sich rapide: Was gestern noch hip und aktuell war, kann heute schon überholt sein. Vor allem wenn ein Unternehmen Internettrends nutzen will, muss es das gekonnt tun, sonst geht das ganz schnell schief. Deswegen ist es nicht ratsam, einem oder einer Mitarbeiter:in die Verantwortung für die Social Media Kanäle einfach zu den bestehenden Aufgaben zu geben – besonders wenn kein Interesse in diesem Bereich besteht.

Fazit der Social Media Studie: Qualität vor Quantität

Die Studie fasst passend zusammen, dass es bei der Social Media Nutzung in der B2B-Kommunikation um Qualität gehen muss. Nur Kanäle zu besitzen, sich um diese aber nicht ausreichend zu kümmern oder nur mittelmäßig zu füllen, ist nicht zielführend.

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