Buyer Personas – erfolgreich verstehen & verkaufen


Buyer Personas geben einer Zielgruppe ein Gesicht.

Wer einen Online-Shop hat, möchte natürlich erfolgreich verkaufen. Doch um das zu erreichen, braucht es nicht nur gute Produkte, sondern vor allem zielgerichtete Kommunikation sowie ein eingehendes Verständnis der (Wunsch-) Kund:innen. Buyer Personas können dabei helfen, diesen Kund:innen ein Gesicht zu geben und das Einkaufserlebnis gewinnbringend auf sie abzustimmen. Was genau Buyer Personas sind und wie Du sie erstellst und einsetzt, erfährst Du in diesem Beitrag.

Im Content Marketing, vor allem für den E-Commerce, sind Buyer Personas ein etabliertes Werkzeug, um Inhalte passgenau auf Kundinnen und Kunden zuzuschneiden. Denn mit dem Verständnis über Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen dieser kann man nicht nur die Website selbst, ihre Inhalte und ihren Aufbau, sondern auch die Kommunikation über Newsletter, Social Media Kanäle und Co. an sie anpassen und dafür sorgen, dass alle wichtigen Themen abgedeckt sind. Dann weißt Du zum Beispiel auch, welche Social Media Trends für Deine Zielgruppe wirklich relevant sind. Und fühlen sich die Rezipient:innen verstanden, kann man sie außerdem viel eher emotional abholen. Damit Du Buyer Personas auch in Deiner Marketing-Strategie einsetzen kannst, erklären wir Dir im Folgenden, was es genau damit auf sich hat, wie Du Buyer Personas nutzt und vor allem natürlich, wie Du sie erstellst. 

Grundlagen: Was sind Buyer Personas?

Unter Buyer Personas versteht man die Konzeption von fiktiven Personen, die die eigenen Wunschkund:innen repräsentieren. Also nicht bloß die Zielgruppe, beispielsweise Männer zwischen 20 und 40, die sich für Gaming begeistern, sondern eine bestimmte Person aus dieser Zielgruppe. Denn innerhalb dieser kann es gravierende Unterschiede geben. So hat ein Anfang 20-Jähriger, der noch in Ausbildung oder Studium steckt und seine Freund:innen und Follower:innen zum Beispiel über YouTube oder Twitch an seinen Gaming-Abenteuern teilhaben lässt, wahrscheinlich andere Bedürfnisse und auch ein anderes Budget als ein arbeitender Familienvater, der gelegentlich zum Abschalten vor der Konsole oder dem PC sitzt. Eine gezielte Ansprache erreicht man hier also nur, wenn man beide Personas versteht und bei der Kommunikation auf dem Schirm hat. Gibt man diesen Kund:innen also durch das Erstellen von Buyer Personas ein Gesicht, kann man sie außerdem viel emotionaler ansprechen und abholen.

Buyer Personas basieren auf qualitativen wie quantitativen Daten aus einer Markt- und Wettbewerbsrecherche, aber auch aus den Daten, die Du aus Deinem eigenen Kundenstamm bereits ziehen kannst. Ziel der Entwicklung von Buyer Personas ist es, Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse von potenziellen Kund:innen zu erhalten und anhand dessen fundierte Entscheidungen für Kommunikation, Vertrieb und Investitionen treffen zu können.

Buyer Personas vs. Zielgruppen

Die Zielgruppenanalyse steht vor einer jeden neu aufgesetzten Marketing-Kampagne. Denn nur wer seine Zielgruppe kennt, kann sie auch zielgerichtet ansprechen. Die Zielgruppe als Teil des gesamten Markts wird anhand bestimmter Parameter ausgewählt, darunter Sozialdemografie (Alter, Generation, Geschlecht & Bildung), Handlungen (erstmalige:r oder wiederkehrende:r Kund:in), psychologische Merkmale (Early oder Late Adopter) und Medien (bestimmte soziale Netzwerke und Inhalte). Diese Vorauswahl ist nicht nur wichtig für die Tonalität der Ansprache und die Botschaft an sich, sondern auch für die Ausspielung von bezahlten Kampagnen, etwa auf Instagram, Facebook oder LinkedIn. Hier lassen sich die Ads auf Parameter wie diese anpassen.

Im Gegensatz zur Zielgruppe, einer Menge an Personen, verleiht eine Buyer Persona dieser ein konkretes Gesicht und stellt einen einzelnen Menschen mit all seinen Ansprüchen und Einwänden heraus.

Warum sind Buyer Personas so wichtig?

Buyer Personas lassen sich entlang der gesamten Customer Journey einsetzen. Die Marketingstrategien können durch die per Buyer Personas gewonnenen Insights optimiert werden und weisen einen geringeren Streuverlust auf. Gezieltere, emotionalere Botschaften und maßgeschneiderte Angebote und Aktionen gewinnen nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, sondern führen auch zu gesteigerten Conversions. Vertriebler:innen können ihre Pitches verbessern und wissen, auf welche Aspekte sie sich fokussieren sollten. Auch der Kundensupport kann sich besser auf die möglichen Herausforderungen der Kund:innen vorbereiten.

Die Konzeption von Buyer Personas kann außerdem bares Geld sparen. Denn hat man seine Zielgruppe und seine Käufer:innen einmal verstanden, weiß man auch, welche Produkte sie benötigen, bzw. welche Funktionen und andere Eckpunkte diese Produkte haben sollten. So lassen sich Ladenhüter durch Bestellungen oder Entwicklungen an den Kund:innen vorbei vermeiden. Startups profitieren außerdem davon, ihre Geschäfts- oder Produktidee durch Buyer Personas in kleinem Umfang auszutesten.

Zusätzlich lassen sich durch die Einsichten, die man mit der Konzeption von Buyer Personas erzielt, neue Kund:innen gewinnen. Weiß man, wo sich die bestehenden und potenziellen Kund:innen aufhalten, kann dort bei der Leadgenerierung angesetzt werden.

Negative Personas

Neben den Menschen, die Du Dir als Kund:innen wünschst und die Du ansprechen möchtest, gibt es auch solche, die man von den Marketing-Aktionen und der Leadgenerierung ausschließen kann, um Kosten einzusparen. Das sind sogenannte negative Personas. Dazu zählen zum Beispiel Menschen, deren Ansprüche Dein Produkt nicht erfüllen kann, solche, die Deine Inhalte bloß zu Recherchezwecken nutzen und keine Kaufintention haben, wie Studierende, und jene, bei denen die Akquise im Verhältnis zum ROI einfach zu teuer ist.

Wie erstelle ich Buyer Personas?

Um Buyer Personas zu erstellen, muss man seine bestehende und die potenzielle Kundschaft verstehen. Sinnvoll ist es daher, im Konzept-Team die Mitarbeitenden, die am meisten Kontakt zu den Kund:innen haben und diese am besten kennen, einzusetzen. Sie können auch mit den bestehenden Kundinnen und Kunden Interviews führen und sich darüber informieren, was diese am Unternehmen, dessen Produkten und dessen Service so schätzen; aber auch, welche Probleme sie noch sehen. Hat Dein Unternehmen ein Vertriebsteam, kannst Du Dir von ihnen ebenfalls Feedback einholen, wie angesprochene potenzielle Kund:innen auf ihre Angebote reagiert haben.

In der bestehenden Kundendatenbank lassen sich auch Trends entdecken, wie die Kund:innen auf die Inhalte des Unternehmens gelangen oder über welche Kanäle sie dies tun. Sind Lead-Formulare auf der Website integriert, kann man darüber auch wichtige Informationen für die Konzeption von Buyer Personas abfragen, zum Beispiel die Branche, den Beruf oder die Unternehmensgröße der User:innen. 

Buyer Personas BeispielQuelle: Image by Freepik
Ein Beispiel, wie Buyer Personas aussehen und welche Aspekte sie einbeziehen könnten.

Aspekte, die Du bei der Konzeption von Buyer Personas einbeziehen solltest:

1. Hintergrund

Welchen Beruf führt die Persona aus? Welchen Karriereweg hat sie bereits hinter sich? In welcher familiären Situation lebt sie?

2. Demografische Daten

Ist die Persona männlich oder weiblich? Wie alt ist sie? Wo lebt sie und in welcher Situation? Welches Einkommen hat sie bzw. ihr Haushalt?

3. Auftreten und Vorlieben

Wie tritt die Persona auf? Ist sie eher ruhig oder extrovertiert? Möchte sie lieber telefonisch oder zum Beispiel per E-Mail kontaktiert werden?

4. Ziele

Welche Ziele hat die Persona in ihrem beruflichen Alltag / ihrer Freizeit, die Dein Unternehmen unterstützen kann?

5. Herausforderungen

Welchen Herausforderungen begegnet die Persona auf dem Weg zu ihren Zielen?

6. Service

Wie kann Dein Unternehmen dabei helfen, diese Herausforderungen zu bewältigen und die Ziele zu erreichen?

7. Zitat

Welche Aussagen haben Kund:innen, die zu dieser Persona passen, im Zusammenhang mit Zielen, Herausforderungen oder deinem Produkt in Interviews und anderen Gesprächen getroffen?

8. Kritik

Welche Einwände hat die Persona gegen den Einsatz Deines Produkts / Deiner Dienstleistung? 

9. Personalisierte Botschaft

Wie kann die Lösung Deines Unternehmens für diese Persona ansprechend beschrieben werden?

10. Pitch

Formuliere einen Pitch für Dein Produkt / Deine Dienstleistung, die diese Persona überzeugen kann.

 Fazit

Buyer Personas gehen noch einen Schritt weiter als die Zielgruppenanalyse. Sie gehen auf Unterschiede innerhalb dieser ein und geben potenziellen Kund:innen ein Gesicht. So kann man die Ansprache gezielt anpassen und mit emotionalen Botschaften neue Kund:innen gewinnen. Auch die Aufenthaltsorte sowie die favorisierten Kommunikationskanäle lassen sich so ermitteln und dadurch leichter Leads generieren. Durch weniger Streuverluste sparen Unternehmen hiermit auf Dauer bares Geld. Und sie können sich, wenn sie ihre potenziellen und bestehenden Kund:innen wirklich gut verstehen, über langfristige Kundenbeziehungen freuen.

Bildquellen

  • Buyer Personas Beispiel: Image by Freepik
  • Buyer Personas Artikelbild_still-life-business-roles-with-various-pawns (1): Image by Freepik
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