Der wichtigste Erfolgsfaktor für Unternehmen sind ihre Kund:innen. Damit Deine Zielgruppe aber auch auf Deine Produkte und Services aufmerksam wird, braucht es im Vorfeld eine genaue Zielgruppenanalyse. Die Zielgruppen zu analysieren heißt im ersten Schritt: Planen. Welche Segmentierungsvariablen sind wirklich wichtig und wie komme ich an die wichtigsten Daten heran? Wir haben drei wichtige Tipps für eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse. 

Eine gute Zielgruppenanalyse ist die Basis für jede erfolgreiche Online-Strategie und zielführende Maßnahmen im Marketing. Seien es eine Werbekampagne oder Inhalte für das Content Marketing. Zielgruppen sind jedoch keine starren Gebilde. Sie verändern sich fortwährend. Daher ist die Zielgruppenanalyse keine einmalige Analyse, sondern ein dynamischer Prozess. Ruhe Dich nicht auf bestehenden Daten aus, sondern aktualisiere Deine Erkenntnisse und passe Kampagnen, Content und Co. an.

Um die passende Zielgruppe zu finden, analysiere Dein Produkt und die Menschen, die es kaufen (sollen). Frage Dich dabei, warum jemand Dein Produkt kaufen sollte und wie diese Menschen „ticken“. Welche Gründe bewegen sie zu einem Kauf? Wer eine Zielgruppe definieren möchte und die Zielgruppenanalyse erfolgreich durchführen will, muss sich die Kund:innen und deren Bedürfnisse genau anschauen. Aber welche Informationen brauche ich von meinen Kund:innen, damit ich eine Zielgruppe richtig definieren kann? Wie finde ich deren Bedürfnisse heraus? Um mit der Zielgruppenanalyse zu beginnen, hilft es, die dazu nötigen Informationen zu kennen.

Was ist eine Zielgruppe? – Definition

Die Zielgruppe stellt die Summe der Menschen dar, die für den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung primär infrage kommen. Zielgruppen werden in der Regel anhand von soziodemografischen Merkmalen beschrieben, beispielsweise „nicht verheiratete Männer zwischen 20 und 30 Jahren mit hohem Einkommen“. Eine Zielgruppe lässt sich durch verschiedene Variablen beschreiben und genau segmentieren:

• Demografische Merkmale (Alter oder Geschlecht)
• Sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf, Gehalt)
• Psychografische Merkmale (Motivation, Meinung, Wünsche)
• Kaufverhalten (Preissensibilität)

Während die demografischen und sozioökonomischen Informationen vergleichsweise einfach zu erheben sind, ist die Analyse von psychografischen Aspekten und Kaufverhalten komplexer. Eine einfache Abfrage reicht hier nicht mehr aus, da das individuelle Verhalten unterschiedlichen Gewohnheiten und Charakterzügen unterliegt. Beim Kaufverhalten lassen sich nur wenige Punkte mit einfachen W-Fragen klären:

• Wann kauft meine Zielgruppe ein?
• Wo kauft sie Produkte?
• Was kauft sie?

Weitaus vielschichtiger sind die Gründe für einen Kauf und die Aspekte, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Hier spielen psychografische Merkmale eine wichtige Rolle, um die Zielgruppe und ihre Kaufmotivation genau zu definieren.

Ein ganzheitliches Bild mit psychografischen Merkmalen

Wer eine Zielgruppenanalyse durchführt und seine Zielgruppe in der Tiefe verstehen will, der sollte also zwingend psychografische Merkmale in die Analyse einbeziehen. Sie sind entscheidend für ein effektives Marketing, da sie über allgemeine Fragen demografischer und sozioökonomischer Natur hinausgehen. Zu den psychografischen Faktoren zählen Verhaltensmerkmale, Werte und Vorlieben Deiner Kund:innen. So haben zum Beispiel Lifestyle und Hobbys direkten Einfluss auf deren Bedürfnisse. Frage Dich daher: Was bewegt meine Kund:innen und warum? Nur mit diesen Informationen schaffst Du ein ganzheitliches Bild Deiner Zielgruppe und hilfst Deinem Marketing weiter.

Wie komme Ich an die richtigen Daten?

Welche Informationen Du von Deiner Zielgruppe benötigst, weißt Du nun. Doch wie kannst Du diese Daten erheben? Wie findest Du heraus, welche Bedürfnisse Deine Kund:innen haben? Für die Datensammlung stehen Dir viele verschiedene Möglichkeiten offen. Du kannst Daten entweder im direkten Dialog mit Deinen Kund:innen oder durch verschiedene Tools und Methodiken ermitteln. Erstelle beispielsweise Befragungen und Verbraucherpaneels mit verschiedenen Umfragen oder führe Gruppendiskussionen durch. Sie sind beliebte Vorgehensweisen zur Informationsgewinnung. Bei Newsletter-Anmeldungen lassen sich durch freiwillige Angaben der Postleitzahl, des Alters oder Geschlechts bereits einige Kriterien der Zielgruppenanalyse abdecken. Wurden Mitarbeiter- und Kundenbefragungen vor einigen Jahren noch auf einem Blatt Papier durchgeführt, können diese heute vollständig durch Online-Befragungen ersetzt werden. Die Vorteile dieser Methodik für Dein Unternehmen liegen auf der Hand: Es ist die weitaus kostengünstigere Variante. Der Prozess, Fragebögen per Post zu versenden oder Antworten durch die Interviewer:innen am Telefon zu sammeln, fällt weg.

Überblick zu den Möglichkeiten der Datensammlung:

• Marktforschung
• Persönliche Kundenbefragung
• Externe Studien
• Google Trends
• Google Analytics
• Google Display Kampagnen
• Facebook Insights
• Facebook Ads
• Weitere Social Media Insights

Neue Tools nutzen: Social Media Monitoring für die Zielgruppenanalyse

Verantwortliche im Marketing können ihre Zielgruppe anhand deren Social Media Aktivitäten analysieren. Marketing-Expert:innen wissen um das Potenzial von Social Media Monitoring. Der Begriff bezeichnet dabei das Überwachen und Auswerten von Erwähnungen jeder Art in sozialen Medien. Sie beziehen zum Beispiel Kanäle wie Facebook und Instagram, aber auch Diskussionsforen, Videoportale und andere soziale Netzwerke in die Zielgruppenanalyse mit ein. Darin grenzt sich die Analyse auch von Web Analytics ab. Letzteres befasst sich mit der tief gehenden Auswertung der Besucher:innen und Besuche auf der eigenen Website, nicht aber auf soziale Netzwerke.

Social Media Monitoring lässt sich strategisch für die Zielgruppenanalyse und weitere Marketing-Aktivitäten nutzen. Zum Beispiel, um Inhalte im Content-Marketing zu erstellen. Wer seine Zielgruppe und deren Aktivitäten auf sozialen Netzwerken analysiert, kann deutlich mehr Informationen über deren Bedürfnisse erhalten. Der Grund: Viele Kund:innen agieren „befreiter“ in sozialen Medien, als bei Umfragen oder anderen Erhebungsmethoden. Unternehmen können ihre Zielgruppe wesentlich besser im alltagsnah analysieren und ihr Marketing auf die Kunden anpassen.

Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition bei B2B

Bei der Zielgruppenanalyse ist es entscheidend, ob sich Deine Produkte, Kampagnen und Leistungen an B2B- (Unternehmen) oder B2C-Kund:innen (Consumer) richten. B2B-Geschäftsmodelle sind wesentlich individueller auf die Zielgruppe abgestimmt als B2C-Geschäftsmodelle. Bei Geschäftskund:innen besteht meistens höherer Informationsbedarf als bei den Consumern im B2C-Bereich. Der Beratungsaufwand ist somit deutlich höher. Das Vertrauen und Wissen über den jeweiligen Anbieter spielen eine größere Rolle. Auch bei der B2B-Zielgruppenanalyse bietet sich eine klassische Segmentierung nach soziodemografischen Merkmalen an. Diese Merkmale weichen jedoch von den B2C-Variablen etwas ab:

• Aus welcher Branche kommen die Unternehmen, die ich mit meinen Inhalten ansprechen möchte? Ist eine gemeinsame Rechtsform erkennbar? Gibt es Parallelen bezüglich ihrer Unternehmensgröße?
• Auch ökonomische Aspekte sind von Interesse. Welche Unternehmen verfügen über genügend finanzielle Mittel, um sich mein Produkt oder meine Dienstleistung leisten zu können? Parallelen im Kaufverhalten der Zielunternehmen können zusätzlich interessant sein.
• Im B2B-Markt handelt es sich bei größeren Unternehmen meist um mehrere Personen, die in die Kaufentscheidung und Nutzung des Produkts einbezogen werden.

Dennoch gilt: Auch im B2B sind Menschen die Zielgruppe, nicht Firmen. Deine Zielgruppenanalyse sollte das berücksichtigen und die Kaufentscheider:innen als Kund:innen ebenso unter die Lupe nehmen, wie es bei B2C-Zielgruppenanalysen der Fall ist.

3 Schritte zum Erfolg:

1. Schritt: Definiere Deine Zielgruppe. Eine Zielgruppe lässt sich in den vier Segmentierungsvariablen beschreiben: demografische, sozioökonomische, psychografische und verhaltensorienterte Merkmale. Dabei sind Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort genauso zu betrachten wie die Frage, welche persönlichen Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse Deine Kund:innen haben.
2. Schritt: Bleibe up to date. Das User-Verhalten ändert sich rasend schnell. Daher solltest Du regelmäßig überprüfen, ob Deine Zielgruppenanalyse aktuell ist. Setze das Vertriebsteam darauf an, Kundenstimmen zu erfragen, die Du mit Deiner bestehenden Analyse abgleichen kannst. Und nutze Möglichkeiten wie Social Media Monitoring und Web Analytics, um mehr Informationen für Deine Zielgruppenanalyse zu generieren.
3. Schritt: Finde einen gemeinsamen Dialog. Löse mögliche Probleme Deiner Hauptkund:innen bei der Zielgruppenanalyse. Für die Kundengruppe der Senioren ist es beispielsweise wichtig, auf eine angemessene Schriftgröße von mindestens 14 Pixel zu achten. Im Gegensatz dazu legt ein jüngeres Publikum Wert auf ein ansprechendes Design oder interaktive Elemente. Auch die Integration von Social Media ist ein wichtiges Bindeglied zwischen Dir und Deiner Zielgruppe.

Fazit

Wenn Du mithilfe einer genauen Zielgruppenanalyse die Wünsche Deiner Zielgruppe ermittelst, wirst Du auch erfolgreiche Kampagnen auf den Markt bringen. Aktualisiere Deine Analyse, sodass Du immer auch auf veränderte Kundenbedürfnisse eingehen kannst. Für den Erfolg der Zielgruppenanalyse selbst ist es wichtig, dass Du die verschiedenen Segmentierungsvariablen gleichermaßen berücksichtigst und Dich auch neuer Erhebungsmethoden bedienst.

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Wer einen Online-Shop hat, möchte natürlich erfolgreich verkaufen. Doch um das zu erreichen, braucht es nicht nur gute Produkte, sondern vor allem zielgerichtete Kommunikation sowie ein eingehendes Verständnis der (Wunsch-) Kund:innen. Buyer Personas können dabei helfen, diesen Kund:innen ein Gesicht zu geben und das Einkaufserlebnis gewinnbringend auf sie abzustimmen. Was genau Buyer Personas sind und wie Du sie erstellst und einsetzt, erfährst Du in diesem Beitrag.

Im Content Marketing, vor allem für den E-Commerce, sind Buyer Personas ein etabliertes Werkzeug, um Inhalte passgenau auf Kundinnen und Kunden zuzuschneiden. Denn mit dem Verständnis über Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen dieser kann man nicht nur die Website selbst, ihre Inhalte und ihren Aufbau, sondern auch die Kommunikation über Newsletter, Social Media Kanäle und Co. an sie anpassen und dafür sorgen, dass alle wichtigen Themen abgedeckt sind. Dann weißt Du zum Beispiel auch, welche Social Media Trends für Deine Zielgruppe wirklich relevant sind. Und fühlen sich die Rezipient:innen verstanden, kann man sie außerdem viel eher emotional abholen. Damit Du Buyer Personas auch in Deiner Marketing-Strategie einsetzen kannst, erklären wir Dir im Folgenden, was es genau damit auf sich hat, wie Du Buyer Personas nutzt und vor allem natürlich, wie Du sie erstellst. 

Grundlagen: Was sind Buyer Personas?

Unter Buyer Personas versteht man die Konzeption von fiktiven Personen, die die eigenen Wunschkund:innen repräsentieren. Also nicht bloß die Zielgruppe, beispielsweise Männer zwischen 20 und 40, die sich für Gaming begeistern, sondern eine bestimmte Person aus dieser Zielgruppe. Denn innerhalb dieser kann es gravierende Unterschiede geben. So hat ein Anfang 20-Jähriger, der noch in Ausbildung oder Studium steckt und seine Freund:innen und Follower:innen zum Beispiel über YouTube oder Twitch an seinen Gaming-Abenteuern teilhaben lässt, wahrscheinlich andere Bedürfnisse und auch ein anderes Budget als ein arbeitender Familienvater, der gelegentlich zum Abschalten vor der Konsole oder dem PC sitzt. Eine gezielte Ansprache erreicht man hier also nur, wenn man beide Personas versteht und bei der Kommunikation auf dem Schirm hat. Gibt man diesen Kund:innen also durch das Erstellen von Buyer Personas ein Gesicht, kann man sie außerdem viel emotionaler ansprechen und abholen.

Buyer Personas basieren auf qualitativen wie quantitativen Daten aus einer Markt- und Wettbewerbsrecherche, aber auch aus den Daten, die Du aus Deinem eigenen Kundenstamm bereits ziehen kannst. Ziel der Entwicklung von Buyer Personas ist es, Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse von potenziellen Kund:innen zu erhalten und anhand dessen fundierte Entscheidungen für Kommunikation, Vertrieb und Investitionen treffen zu können.

Buyer Personas vs. Zielgruppen

Die Zielgruppenanalyse steht vor einer jeden neu aufgesetzten Marketing-Kampagne. Denn nur wer seine Zielgruppe kennt, kann sie auch zielgerichtet ansprechen. Die Zielgruppe als Teil des gesamten Markts wird anhand bestimmter Parameter ausgewählt, darunter Sozialdemografie (Alter, Generation, Geschlecht & Bildung), Handlungen (erstmalige:r oder wiederkehrende:r Kund:in), psychologische Merkmale (Early oder Late Adopter) und Medien (bestimmte soziale Netzwerke und Inhalte). Diese Vorauswahl ist nicht nur wichtig für die Tonalität der Ansprache und die Botschaft an sich, sondern auch für die Ausspielung von bezahlten Kampagnen, etwa auf Instagram, Facebook oder LinkedIn. Hier lassen sich die Ads auf Parameter wie diese anpassen.

Im Gegensatz zur Zielgruppe, einer Menge an Personen, verleiht eine Buyer Persona dieser ein konkretes Gesicht und stellt einen einzelnen Menschen mit all seinen Ansprüchen und Einwänden heraus.

Warum sind Buyer Personas so wichtig?

Buyer Personas lassen sich entlang der gesamten Customer Journey einsetzen. Die Marketingstrategien können durch die per Buyer Personas gewonnenen Insights optimiert werden und weisen einen geringeren Streuverlust auf. Gezieltere, emotionalere Botschaften und maßgeschneiderte Angebote und Aktionen gewinnen nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, sondern führen auch zu gesteigerten Conversions. Vertriebler:innen können ihre Pitches verbessern und wissen, auf welche Aspekte sie sich fokussieren sollten. Auch der Kundensupport kann sich besser auf die möglichen Herausforderungen der Kund:innen vorbereiten.

Die Konzeption von Buyer Personas kann außerdem bares Geld sparen. Denn hat man seine Zielgruppe und seine Käufer:innen einmal verstanden, weiß man auch, welche Produkte sie benötigen, bzw. welche Funktionen und andere Eckpunkte diese Produkte haben sollten. So lassen sich Ladenhüter durch Bestellungen oder Entwicklungen an den Kund:innen vorbei vermeiden. Startups profitieren außerdem davon, ihre Geschäfts- oder Produktidee durch Buyer Personas in kleinem Umfang auszutesten.

Zusätzlich lassen sich durch die Einsichten, die man mit der Konzeption von Buyer Personas erzielt, neue Kund:innen gewinnen. Weiß man, wo sich die bestehenden und potenziellen Kund:innen aufhalten, kann dort bei der Leadgenerierung angesetzt werden.

Negative Personas

Neben den Menschen, die Du Dir als Kund:innen wünschst und die Du ansprechen möchtest, gibt es auch solche, die man von den Marketing-Aktionen und der Leadgenerierung ausschließen kann, um Kosten einzusparen. Das sind sogenannte negative Personas. Dazu zählen zum Beispiel Menschen, deren Ansprüche Dein Produkt nicht erfüllen kann, solche, die Deine Inhalte bloß zu Recherchezwecken nutzen und keine Kaufintention haben, wie Studierende, und jene, bei denen die Akquise im Verhältnis zum ROI einfach zu teuer ist.

Wie erstelle ich Buyer Personas?

Um Buyer Personas zu erstellen, muss man seine bestehende und die potenzielle Kundschaft verstehen. Sinnvoll ist es daher, im Konzept-Team die Mitarbeitenden, die am meisten Kontakt zu den Kund:innen haben und diese am besten kennen, einzusetzen. Sie können auch mit den bestehenden Kundinnen und Kunden Interviews führen und sich darüber informieren, was diese am Unternehmen, dessen Produkten und dessen Service so schätzen; aber auch, welche Probleme sie noch sehen. Hat Dein Unternehmen ein Vertriebsteam, kannst Du Dir von ihnen ebenfalls Feedback einholen, wie angesprochene potenzielle Kund:innen auf ihre Angebote reagiert haben.

In der bestehenden Kundendatenbank lassen sich auch Trends entdecken, wie die Kund:innen auf die Inhalte des Unternehmens gelangen oder über welche Kanäle sie dies tun. Sind Lead-Formulare auf der Website integriert, kann man darüber auch wichtige Informationen für die Konzeption von Buyer Personas abfragen, zum Beispiel die Branche, den Beruf oder die Unternehmensgröße der User:innen. 

Quelle: Image by Freepik

Aspekte, die Du bei der Konzeption von Buyer Personas einbeziehen solltest:

1. Hintergrund

Welchen Beruf führt die Persona aus? Welchen Karriereweg hat sie bereits hinter sich? In welcher familiären Situation lebt sie?

2. Demografische Daten

Ist die Persona männlich oder weiblich? Wie alt ist sie? Wo lebt sie und in welcher Situation? Welches Einkommen hat sie bzw. ihr Haushalt?

3. Auftreten und Vorlieben

Wie tritt die Persona auf? Ist sie eher ruhig oder extrovertiert? Möchte sie lieber telefonisch oder zum Beispiel per E-Mail kontaktiert werden?

4. Ziele

Welche Ziele hat die Persona in ihrem beruflichen Alltag / ihrer Freizeit, die Dein Unternehmen unterstützen kann?

5. Herausforderungen

Welchen Herausforderungen begegnet die Persona auf dem Weg zu ihren Zielen?

6. Service

Wie kann Dein Unternehmen dabei helfen, diese Herausforderungen zu bewältigen und die Ziele zu erreichen?

7. Zitat

Welche Aussagen haben Kund:innen, die zu dieser Persona passen, im Zusammenhang mit Zielen, Herausforderungen oder deinem Produkt in Interviews und anderen Gesprächen getroffen?

8. Kritik

Welche Einwände hat die Persona gegen den Einsatz Deines Produkts / Deiner Dienstleistung? 

9. Personalisierte Botschaft

Wie kann die Lösung Deines Unternehmens für diese Persona ansprechend beschrieben werden?

10. Pitch

Formuliere einen Pitch für Dein Produkt / Deine Dienstleistung, die diese Persona überzeugen kann.

 Fazit

Buyer Personas gehen noch einen Schritt weiter als die Zielgruppenanalyse. Sie gehen auf Unterschiede innerhalb dieser ein und geben potenziellen Kund:innen ein Gesicht. So kann man die Ansprache gezielt anpassen und mit emotionalen Botschaften neue Kund:innen gewinnen. Auch die Aufenthaltsorte sowie die favorisierten Kommunikationskanäle lassen sich so ermitteln und dadurch leichter Leads generieren. Durch weniger Streuverluste sparen Unternehmen hiermit auf Dauer bares Geld. Und sie können sich, wenn sie ihre potenziellen und bestehenden Kund:innen wirklich gut verstehen, über langfristige Kundenbeziehungen freuen.

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