Newsletter KPIs: Diese Kennzahlen sollten Sie berücksichtigen


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Wie gut performen eigentlich die Newsletter in letzter Zeit? Eine Frage, die viele Marketing-Verantwortliche umtreibt. Wir haben daher für Sie noch einmal die wichtigsten Newsletter KPIs in einer Übersicht zusammengefasst.

Wer seine Marketing-Maßnahmen optimieren möchte, braucht valide Daten, die Aufschluss über die Performance der einzelnen Maßnahmen gibt. Bei Websites von Unternehmen liefern diese Daten beispielsweise Website Analytics Tools. Im E-Mail-Marketing, speziell bei Newslettern, helfen Marketing-Verantwortlichen ebenso verschiedene Newsletter KPIs weiter, um die Reichweite der kleinen, aber äußerst relevanten Mails, zu verbessern. Die Zahlen erhalten Marketing Teams durch Einbettung eines Tracking Pixel in den Newsletter-Quellcode. Die meisten Newsletter-Tools können einen solchen Pixel einfügen und bieten verschiedene Optionen, um die Performance der Mails zu messen. Und das ist auch gut so, denn neue Studiendaten zeigen, dass in vielen Bereichen des E-Mail-Marketings noch Luft nach oben ist.

E-Mail-Marketing-Benchmark 2022 liefert neue Daten zum Erfolg von Newslettern und Co.

Die Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2022 bietet einen aktuellen Überblick zur allgemeinen Performance im E-Mail-Marketing. Egal, ob klassischer Newsletter oder Kampagnen-Mails: Viele Kennzahlen verharren auf der Stelle. Sowohl die Versandfrequenz von Mails ist mit fünf Mailings im Vergleich zu 2021 gleich geblieben, als auch die Klickrate mit 3,5 Prozent und die Bounce Rate mit 0,4 Prozent. Und während sich die Öffnungsrate um 1,2 Prozentpunkte auf 30,1 Prozent verbessert hat, ist die Effektive Klickrate leicht gesunken (von 12,9 auf 12,7 Prozent). Doch was bedeuten diese Newsletter KPIs eigentlich genau?

Öffnungsrate, Klickrate, Bounce Rate – das steckt hinter den Newsletter KPIs

Es gibt mehrere Newsletter KPIs, die Unternehmen im Marketing berücksichtigen können und sollten. Sie alle treffen eine unterschiedliche Aussage. Neben den in der E-Mail-Marketing Benchmark 2022 betrachteten Newsletter KPIs können Informationen auch aus der Zustellrate, Click Through Rate (CTR) und der Conversion Rate gezogen werden. Welche einzelnen Aussagen hinter der jeweiligen Newsletter KPI stecken, zeigen wir im Folgenden.

1. Zustellrate

Wie viele Mails wurden an Kundinnen und Kunden bzw. Abonnentinnen und Abonnenten zugestellt? Diese Frage lässt sich mit der Zustellrate klären. Die Zustellrate zeigt an, wie viele Mails auch wirklich im Postfach der Empfängerinnen und Empfänger gelandet sind. Berechnet wird sie so:

(Empfänger:innen – Bounces) / Empfänger:innen * 100

Sollten Ihre Mails in weniger als 95 von 100 Fällen zugestellt werden, sollten Sie tätig werden. Eine Zustellrate von 95 Prozent gilt als Qualitätsmerkmal für den Verteiler. Sollten weniger Mails bei Empfängerinnen und Empfängern ankommen, sollten Sie Ihren Verteiler im CRM überarbeiten und E-Mail-Adressen aussortieren, bei denen der Empfang nicht möglich war. Oftmals stecken auch Fake-Adressen dahinter, die User etwa für einen Download angegeben haben.

2. Bounce Rate

Die Bounce Rate ist wichtig, um einerseits die Zustellrate (siehe Punkt 1) zu berechnen. Andererseits gibt sie selbst auch eine wichtige Information weiter. Die Bounce Rate zeigt Ihnen, wie viele Mails nicht zugestellt werden konnten. Das ist in der Regel bei nicht-existierenden oder fehlerhaften Adressen der Fall. Die Bounce Rate berechnet sich folgendermaßen:

Bounces / Empfänger:innen * 100

Die Bounce Rate sollte im Idealfall nicht mehr als fünf Prozent betragen.

Neben fehlerhaften oder nicht-existierenden Mail-Adressen können die Newsletter, die Sie versenden, aber auch einfach im Spam-Ordner der Empfängerinnen und Empfänger landen. Landen Ihre E-Mails immer im Spam? Dann haben wir hier einige Tipps für Sie, wie Sie den Spam-Ordner vermeiden!

3. Öffnungsrate

Eine zugestellte Mail im Marketing ist aber nur die halbe Miete. Natürlich wollen Sie, dass Ihr Newsletter auch geöffnet wird. Die Inhalte sollen Ihre Zielgruppe schließlich dazu animieren, sich mit den Produkten und Dienstleistungen Ihres Unternehmens zu beschäftigen – und im Idealfall zur Kundin bzw. zum Kunden zu werden und zu kaufen. Wenn Sie einen Newsletter oder eine andere E-Mail-Kampagne erstellen, sollten Sie daher die Öffnungsrate vergangener Mailings im Blick behalten. Sie gibt Ihnen Hinweise darauf, ob eine Mail attraktiv genug gewirkt hat, um geöffnet zu werden.

Die Öffnungsrate setzt dazu Empfängerinnen und Empfänger mit den Bounces in Relation:

(Empfänger:innen – Bounces) * 100

Wichtig: Bei dieser Rechnung handelt es sich um einmalige Öffnungen der Newsletter oder sonstigen Mail. Das ist auch die üblicherweise genutzte Newsletter KPI. Die einmalige Öffnungsrate wird auch Unique Öffnungsrate genannt und sollte einen Wert zwischen 20 und 25 Prozent aufweisen. Im Idealfall werden also mindestens ein Fünftel Ihrer Newsletter-Mails geöffnet.

Im B2B-Business liegt die Unique Öffnungsrate laut E-Mail-Marketing Benchmark 2022 bei zuletzt 28,3 Prozent. Im B2C-Umfeld ist die einmalige Öffnungsrate nur minimal höher (31,2 Prozent). Insgesamt lässt sich bei der Öffnungsrate derzeit ein positiver Trend verzeichnen: Sie stieg von 2021 auf 2022 von 28,9 auf 30,1 Prozent.

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Quelle: Pixabay

Sind Ihre Abonnentinnen und Abonnenten einem Link im Newsletter gefolgt?

4. Klickrate vs. Click Trough Rate (CTR)

Öffnen Ihre Empfängerinnen und Empfänger Ihren Newsletter, sollten sie im Idealfall auch Links in diesem anklicken. Die Klickrate sowie die Click Trough Rate (CTR) sind zwei der wichtigsten Newsletter KPIs. Und man muss sie genau unterscheiden!

Die Klickrate ergibt sich aus der Zahl aller Empfängerinnen und Empfänger, die einen Link angeklickt haben. Dabei werden die Bounces herausgerechnet. Sie errechnet sich so:

(Eindeutige Klicks : (Empfänger:innen – Bounces)) * 100

Bei der Click Trough Rate wird berücksichtigt, ob es sich um Empfängerinnen und Empfänger handelt, die den Newsletter geöffnet haben:

(Eindeutige Klicks : öffnende Empfänger:innen) *100

Die CTR fällt durch die andere Bezugsgröße höher aus, als die Klickrate. Als ein guter Wert für die Klickrate gilt drei bis sechs Prozent.

5. Conversion Rate

Versenden Sie Newsletter oder andere Kampagnen-Mails, ist der Idealfall: Sie gewinnen neue Kundinnen und Kunden. Wie viele das sind, zeigt Ihnen die Conversion Rate. Sie ermittelt, wie viele Kaufabschlüsse, Anfragen, Teilnahmen oder Downloads aus dem Mailing heraus getätigt wurden. So wird die Conversion Rate als Newsletter KPI berechnet:

Conversions / klickende Empfänger:innen * 100

Die ermittelte Conversion Rate sollte dann mit den gesetzten Zielen im Marketing Ihres Unternehmens abgeglichen werden. So erhalten Sie eine Vorstellung davon, ob Ihr Newsletter bzw. Kampagnen-Mail erfolgreich hinsichtlich der Neukundengenerierung verlaufen ist, oder eher nicht.

6. Abmelderate

Weniger angenehm, als Conversions, sind selbstverständlich Abmeldungen vom Newsletter. Aber sie kommen vor. Die Gründe können ganz verschieden ausfallen. Allerdings: Wenn die Abmelderate sehr hoch ausfällt, sollten Sie überlegen, woran das liegen könnte. Landen Ihre Mails zu oft im Spam-Ordner? Sprechen Sie die Zielgruppe nicht richtig an und sollten die Inhalte besser personalisieren? Versuchen Sie, die Gründe für die Abmeldung herauszufinden. Das funktioniert beispielsweise durch Abfrage des Abmeldegrundes während des Abmeldeprozesses.

Die Abmelderate errechnen Sie so:

Abmeldungen / (Empfänger:innen – Bounces) * 100

Der Wert sollte möglichst fünf Prozent nicht übersteigen.

Wie Sie die Performance im E-Mail-Marketing steigern und Abmelderaten reduzieren können, zeigt Ihnen Joanna Hoheisel, Director Business Consulting bei Optimizely, in ihrem Gastbeitrag. Außerdem kann schon die Begrüßungs-Mail ausschlaggebend dafür sein, ob Ihre Abonnentinnen und Abonnenten sich rasch wieder abmelden oder für den Versand weiterer Newsletter erhalten bleiben. Wir liefern Ihnen daher sieben Tipps für die automatisierte Willkommens-Kampagne!

Fazit

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, mit ihren Newslettern weiterhin potenzielle Kundinnen und Kunden zu begeistern. Wer die wichtigsten Newsletter KPIs im Blick behält, kann dabei wichtige Informationen für die Mailings erhalten. Denn in den meisten Fällen steht die Performance der Newsletter im direkten Zusammenhang mit deren Inhalten. Passen Inhalte nicht zur Zielgruppe oder bietet der Newsletter keine gute Experience (ansprechendes Design, passende Ansprache, etc.), holen Sie kaum das volle Potenzial aus Ihren Newsletter-Mails heraus. Erstellen Sie Newsletter und andere E-Mail-Kampagnen, sollten Sie daher genau die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe im Auge haben und Informationen, Vorschläge für Produkte, Design und Ansprache auf diese auslegen.

Bildquellen

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