KPIs im Content Marketing – Erfolgsmessung


KPI Content Marketing KPIs im Content Marketing

KPIs im Content Marketing – Erfolgsmessung

Content Marketing ist als Teildisziplin des gesamten Marketing-Apparats ein fester Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien. Keine Frage. Doch wie lassen sich Erfolg und Misserfolg, Aufwand und Ertrag, Rentabilität versus Budget bestimmen und messen? Wir haben eine Übersicht der wichtigsten Metriken und KPIs im Content Marketing erstellt.

Kunden wünschen sich von Unternehmen heute Inhalte, die informativ, nutzbringend und unterhaltend sind. Dass Content Marketing eine entsprechend wichtige Rolle im Marketing einnimmt, steht außer Frage. Denn über die richtigen Inhalte, generieren Unternehmen nicht zuletzt Leads von potenziellen Kunden. In einer Marketing Strategie ist Content auf allen Kanälen daher kaum zu umgehen.

Marketeers produzieren inzwischen enorm viel Content: Für die Website, den Blog, Social Media wie Facebook und Twitter. Der Erfolg ist dennoch längst nicht immer gegeben. Denn mit der Masse an Inhalten ist es schwieriger geworden, sich von Wettbewerbern abzuheben. Jedes Unternehmen hat schließlich das Ziel, Traffic und Leads zu generieren sowie die Conversion Rate zu steigern. Die Frage die sich stellt: Wie lassen sich Erfolg und Misserfolg meiner Content Strategie messen? Wie bestimme ich die Rentabilität versus dem eingesetzten Budget? Und wie messe ich Aufwand und Ertrag meiner Content Marketing Maßnahmen?

Auf die Auswahl der KPI kommt es an

Wie bei vielen anderen Marketing Maßnahmen, machen ein KPIs auch Content Marketing messbar. Das Problem liegt weniger in der generellen Messbarkeit, als vielmehr in der Auswahl der richtigen Kennzahlen. Und die richtige Auswahl der KPI im Content Marketing häng maßgeblich davon ab, was Sie mit Ihrer Content Marketing Strategie erreichen wollen. Genauso spielt die Art der Inhalte eine große Rolle. Denn für Blogbeiträge sind wiederum andere KPIs wichtig als für Videos oder Podcasts. Nicht zuletzt sind zwischen verschiedenen Arten von Kennzahlen, auch Metriken genannt, zu wählen. Das liegt daran, dass es spezielle KPI für Content Marketing gibt und Kennzahlen, die generell im Marketing genutzt werden.

Wir haben für Sie eine Übersicht der wichtigsten Kennzahlen zusammengestellt und nach quantitativen Metriken, qualitativen Metriken, Positionierung sowie der Rubrik KPI Content Marketing unterschieden, auf die Sie bei Ihren Content Marketing Analytics zurückgreifen können.

Unsere Übersicht soll und kann nur einen Teil aller Metriken und KPIs im Content-Marketing abbilden. Die Relevanz der einzelnen Metriken kann natürlich je nach Unternehmen und Branche abweichen. Mit welchen Tools sich Ihre Content-Marketing-Strategie messen lässt, können Sie in unserer Studie Marktüberblick Content Marketing Lösungen 2020 nachlesen.

Quantitative Metriken (Basic Metrics)

  • Page Impressions (Seitenaufrufe): Die Seitenaufrufe geben an, wie oft Ihre Website bzw. deren Unterseiten von Nutzern aufgerufen werden. In den Marketing Analytics ist diese Kennzahl erst einmal nur eine Orientierung, da sie keine qualitative Unterscheidung der Website-User vornimmt.
  • Unique Visitors (eindeutige Besucher): Sie gilt als essentielle KPI im Content Marketing und wird laut dem Qualitäts-Content erstellen von Econsultancy von 88 Prozent der befragten Unternehmen am häufigsten als KPI zur Messung der Content Performance genutzt. Die Kennzahl gibt an, wie viele Seitenbesucher den Inhalt tatsächlich genutzt haben. Im Fall eines Blogtextes etwa, wie viele User den Artikel gelesen haben. Wichtig ist, dass bei dieser Kennzahl nur die unique Pageviews betrachtet werden und nicht die gesamten Seitenaufrufe, wie bei der Page Impressions. In Google Analytics können Sie dafür ein spezielles Tracking einrichten, indem Seitenbesucher zum Beispiel mit Cookies oder IDs erkennbar gemacht werden.
  • New versus Returning (neue und wiederkehrende Besucher): In Google Analytics können Sie sich die Anzahl neuer und wiederkehrender Besucher ausgeben lassen. So können Sie sehen, wie oft Ihr Content von Besuchern ein oder mehrmals aufgerufen wird und so einen ersten Hinweis auf die Qualität des Inhalts erhalten. Für Sie sollte hier der Trend entscheidend sein: Je mehr wiederkehrende Besucher, desto interessanter und relevanter sind in der Regel die Inhalte für Ihre (potenziellen) Kunden.
  • Devices (Gerätenutzung): Zu den messbaren KPIs zählt die Unterstützung von verschiedenen Geräten wie Desktop, Tablet oder Smartphone. Das Layout einer Website sollte auf jeden Fall auf unterschiedliche Endgeräte hin optimiert sein. Daher lohnt es sich zu schauen, wie der User Anteil über bestimmte Geräte ausfällt. Grundsätzlich sollte gelten: Mobile first! Damit Sie auch wirklich alle potenziellen Nutzer Ihrer Zielgruppe erreichen. Anhand der KPI Devices können Sie etwa erkennen, ob mit welchen Geräten User auf Ihre Inhalte zugreifen – und sie gegebenenfalls daraufhin optimieren, sofern noch nicht geschehen.

Neben diesen quantitativen Metriken können Sie im Content Marketing die Quantität Ihrer Inhalte bewerten (Quantity of Content): Wie viele Inhalte haben Sie auf Ihrer Website? Diese KPI kann Ihnen allerdings nur einen Überblick hinsichtlich des Content Volumens geben und aufzeigen, ob Ausbaubedarf besteht, oder nicht. Achten Sie aber darauf, dass es nicht nur auf die Quantität, sondern mehr auf die Qualität der Inhalte ankommt.

Die Sources (Quellen und Verweise) als Basic Metric geben Ihnen die Möglichkeit, Ihre Inhalte in Bezug auf Quellen und Verweise zu untersuchen. Gibt es etwa Verlinkungen auf andere Websites, die Teile Ihres Contents verifizieren? Oder verweisen sogar andere Quellen auf Ihren Content? Gerade letzteres ist ein Indiz für qualitative Inhalte und wirken sich unter anderem positiv auf das Google Ranking aus.

Qualitative Metriken (Engagement Metrics)

  • Social Shares: Den Erfolg Ihres Contents können Sie über die Resonanz auf sozialen Netzwerken ermitteln. Werden Ihre Inhalte etwa viel von privaten Accounts geteilt? Dann ist da ein erster Hinweis darauf, dass der Inhalt Ihrer Zielgruppe zusagt. Die Social Shares zeugen von einem starken Engagement der User und zeigen, dass diese sich mit dem Content identifizieren. Gleichzeitig können Sie über die Social Shares erkennen, ob ein gewähltes Thema sich zu einem Trendthema entwickelt, welches Sie mit weiteren Content Pieces aufgreifen können. Social Shares gehören laut Econsultancy zu den fünf am meisten genutzten KPIs im Content Marketing.
  • Comments & Feedback (Kommentare und Feedback): Ähnlich wie die Social Shares sind Kommentare und Feedback zu für Inhalte und deren Evaluierung zentral. Sie beziehen sich aber nicht nur auf Social Media wie Facebook, Twitter oder Instagram, sondern auch auf die eigene Website (sofern eine Kommentar-Funktion aktiviert ist) oder den Blog. Feedback können Sie natürlich auch auf Ihre Newsletter hin erhalten.
  • Time On Site & Bounce Rate (Verweildauer und Absprungrate): Die Verweildauer (Time on Site oder auch Duration Time) sowie die Absprungrate (Bounce Rate) werden Econsultancy zufolge von 67 Prozent (Time on Site) bzw. 53 Prozent (Bounce Rate) am häufigsten als Content Marketing KPI eingesetzt. Das liegt unter anderem an SEO-bezogenen Gründen. Denn: Je länger die Time on Site ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit eines guten Google Rankings. Das liegt daran, dass eine lange Verweildauer auf einer Website ein Hinweis auf qualitativ hochwertigen und relevanten Content ist. Google bewertet dies dann positiv im Hinblick auf die Zielgruppe und damit das Ranking. Die Absprungrate ist in diesem Zuge gleichsam wichtig. Sie verrät, wie schnell User das Interesse am bereitgestellten Content verlieren. Gemessen wird die Bounce Rate daran, ob ein Nutzer im Anschluss an das Lesen/ Schauen Ihres Contents eine weitere Seite besucht oder nicht.
  • Clickthrough Rate (Klickrate): Sie wird auch CTR abgekürzt und gibt den prozentualen Anteil der User an, die tatsächlich über Suchergebnisse auf Ihre Website gelangen. Über die Clickthrough Rate lässt sich messen, welche Seiten in Suchergebnisse häufig und weniger häufig angeklickt werden. Die Klickrate ist unter anderem ein wichtiger Anhaltspunkt dafür, ob Sie ihre Metadaten und Description überarbeiten sollten, da diese Informationen in den Suchergebnissen der erste Berührungspunkt von Usern mit Ihrer Site sind.
  • Completion Rate (Abschlussrate): Sie misst im Marketing den Anteil von Usern, die eine Aufgabe, etwa das Schauen eines Videos, bis zum Ende durchgeführt haben. Gerade wenn Sie Videos oder Podcasts erstellen, ist die Completion Rate eine sinnvolle KPI, um den Erfolg Ihres Contents zu messen. Nehmen wir als Beispiel eine Video-Ad: Nehmen Sie nur die Klickrate als KPI, wird jeder User, der die Video-Ad anklickt als Erfolg verbucht. Unabhängig davon, ob er oder sie die Video-Ad nur weggeklickt hat. Bei der Completion Rate muss der User die komplette Video-Ad ansehen, damit er als Erfolg verbucht wird.

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KPI Content Marketing Kompass auf Landkarte

Quelle: Pixabay

Positionierung (Positioning Metrics)

  • Search Metrics (Suchmaschinen Ranking): Wer im Content Marketing das Suchmaschinen Ranking als Kennzahl hinzuzieht, kann ableiten, wie gut die Performance einzelner Unterseiten seiner Website ist. Die KPI gibt außerdem an, wie sich die Rankings der betrachteten Website prozentual auf die Unterseiten verteilen und wie sich das Ranking entwickelt. Die Search Metrics können darüber hinaus Hinweise auf SEO-Probleme geben und Ihnen dabei helfen, Content für SEO zu optimieren und so das Ranking zu verbessern. Allerdings haben die Search Metrics auch einen Nachteil: Sie dürfen sich nicht auf die Messung einzelner Keywords beschränken, sondern sollten immer eine Keyword-Gruppe im Blick haben. Der Grund liegt beim Website-Besucher. Jeder Besucher gelangt über verschiedene Suchanfragen über Google auf Ihre Seite. Wer nun nur einzelne Keywords bei SEO betrachtet, verliert für ein anderes Keyword wiederum schnell sein Ranking, sofern er keine Keyword-Gruppe betrachtet. Wir liefern Ihnen eine Übersicht an SEO Content Tools, mit denen Sie Ihren Content für Suchmaschinen optimieren können.
  • Reputation Metrics (Reputation): Zu den Reputation Metrics zählen alle KPIs, die die Reputation Ihres Contents messen. Daher gehören in diese Kategorie Kennzahlen wie Social Shares, Comments & Feedback, generierte Leads, Weiterempfehlungen sowie quantitative KPIs wie Unique Visitors oder Sources. Die Reputation ist quasi eine Zusammenfassung verschiedener Metriken, welche die Annahme des Contents durch die User messen.
  • Reach (Reichweite): Die Reichweite ist eine übergeordnete KPI. Denn, um die Reichweite zu messen, nutzt man verschiedene Kennzahlen, die zu den quantitativen Metriken zählen. Dazu gehören die Unique Visits, die Gerätenutzung, die Page Impressions. Die Reichweite kann darüber hinaus zusätzlich geographisch betrachtet werden.

KPI Content Marketing

  • Generierte Leads: Diese KPI ist vor allem dann relevant, wenn Ihre Content Marketing Strategie auf die Leadgenerierung ausgerichtet ist. Die generierten Leads helfen Ihnen dabei, den Return on Invest zu ermitteln. Definieren Sie für die Messung der Leads, was Sie mit dem Content beabsichtigen – zum Beispiel die Anmeldung zu einer Veranstaltung. Anhand der Anzahl erfolgter Anmeldungen über den erstellten Content können Sie tracken, wie erfolgreich dieser im Hinblick auf Ihr Ziel performt.
  • Sales (Verkaufszahlen): Haben Sie mit Ihrer Content Marketing Strategie zum Ziel, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, ist die KPI für Sie relevant. Anhand der Verkaufszahlen, die Sie über einen Inhalt generiert haben, können Sie erkennen, ob der Content Ihren Zielen gerecht wird oder nicht.
  • Conversion Rate: Die KPI aus dem Online Marketing können Sie auch zu Evaluation Ihrer Content Marketing Maßnahmen hinzuziehen. Sie zeigt Ihnen, wie viele Ihrer Website-User über den Content zu Kunden werden. Zum Beispiel, indem Sie sich für Ihren Newsletter anmelden oder ein Produkt kaufen.

Weitere KPIs im Content Marketing sind der Profit, den ein Unternehmen über seinen Content erzielt. Aber auch Weiterempfehlungen (Recommendations), Langlebigkeit (Longevity) des Contents (sogenannter Evergreen-Content) und die Kundenbindung (Retention Metrics) können Ihnen dabei helfen, Ihre Inhalte hinsichtlich Erfolg und Misserfolg zu evaluieren.

Zusammenhang von KPIs entscheidend

Wie auch sonst im Marketing gilt auch bei der Bewertung des Contents mittels KPIs: Die Kennzahlen zur Performance sollten immer zusammenhängend betrachtet werden. Denn jede KPI für sich alleine genommen lässt mitunter großen Interpretationsspielraum. Außerdem sollten Sie die Metriken im Kontext Ihrer Inhalte und Ziele betrachten. Haben Sie zum Beispiel Content erstellt, mit dem Sie Traffic auf Ihrer Seite generieren wollen, sind geringe Leadzahlen in diesem Fall weniger problematisch, als wenn diese mit dem Ziel der Leadgenerierung auftreten. Beim Traffic zählen dagegen KPIs wie Unique Visitors, neue und wiederkehrende Besucher oder allgemein die Page Impressions als erster Anhaltspunkt im Mittelpunkt.

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